tema 5. ¿qué es el precio? aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio
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Tema 5
¿Qué es el precio?Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio.
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la suma de todos los valores que
intercambian los consumidores por los beneficios de tener o utilizar
dicho producto o servicio
La importancia del precio
En sentido general, el preciocoloca los recursos en una
economía de libre mercado
En sentido general, el preciocoloca los recursos en una
economía de libre mercado
Para el consumidor:El precio es el costo de algo
Para el consumidor:El precio es el costo de algo
Para el vendedor: El precio es (entrada de efectivo) y fuente
de beneficios
Para el vendedor: El precio es (entrada de efectivo) y fuente
de beneficios
Importancia del precio para los mercadólogos
IngresoIngreso
UtilidadUtilidad
El precio cobrado a los clientes, multiplicado por el número de unidades vendidas.El precio cobrado a los clientes, multiplicado por el número de unidades vendidas.
Ingreso menos gastos. También conocida como beneficios.Ingreso menos gastos. También conocida como beneficios.
Importancia del PrecioIngreso = Precio Unitario X Número de unidades
vendidas
Los ingresos pagan por todas las actividades. Todo lo que sobra es el beneficio.
PrecioAlto
Preciobajo
Precio=
Valor percibido
Tendencias que influencian el precio
Cúmulo de nuevos productosCúmulo de nuevos productos
Disponibilidad de marcas privadas y genéricas a preciosde ganga
Disponibilidad de marcas privadas y genéricas a preciosde ganga
Empresas que tratan de mantenerse su participación orecobrarla recortando precios.
Empresas que tratan de mantenerse su participación orecobrarla recortando precios.
Objetivos de la asignación de precios
Precios orientados a las utilidadesPrecios orientados a las utilidades
Precios orientados a las ventasPrecios orientados a las ventas
Precios orientados al estatusPrecios orientados al estatus
Precios orientados a las utilidades
Precio orientado a utilidadesPrecio orientado a utilidadesPrecio orientado a utilidadesPrecio orientado a utilidades
Maximizaciónde utilidades
Maximizaciónde utilidades
UtilidadessatisfactoriasUtilidades
satisfactoriasROI de
objetivoROI de
objetivo
ROI: Utilidad neta después de impuestos dividida por los activos totales. Conocida también como retorno de la inversión
Optimización de utilidadesSignifica establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales.
Precios orientados a las ventas
Participaciónde mercado
Participaciónde mercado
Optimizaciónde ventas
Optimizaciónde ventas
Precios orientados a las ventasPrecios orientados a las ventasPrecios orientados a las ventasPrecios orientados a las ventas
Participación de mercadoSon las ventas de productos de una compañía como un porcentaje de las ventas totales de esa industria.
Optimización de las ventas• Objetivo a corto plazo para optimizar las ventas
• Ignora las utilidades, la competencia y el entorno del mercado
• Puede utilizarse para vender inventario en exceso
Precios orientados al estatus
Mantener preciosexistentes
Mantener preciosexistentes
Igualar los preciosde la competenciaIgualar los preciosde la competencia
Precios orientados al estatusPrecios orientados al estatusPrecios orientados al estatusPrecios orientados al estatus
Demanda y Oferta
DemandaDemanda
OfertaOferta
La cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios durante un período determinado.
La cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios durante un período determinado.
La cantidad de un producto que será ofrecida en el mercado por el proveedor a varios precios durante un determinado tiempo.
La cantidad de un producto que será ofrecida en el mercado por el proveedor a varios precios durante un determinado tiempo.
Curva de la demanda
D
DPrec
io
.501.001.50
2.002.50
0 20 40 60 80 100 120Cantidad demandada
Curva de la Oferta
O
O
Prec
io
.50
1.00
1.50
2.00
2.50
0 20 40 60 80 100 120Cantidad Ofertada
Equilibrio de preciosEl precio en el que la oferta y la demanda son iguales.
Cantidad demandada
S
S
Prec
io
.501.001.50
2.002.50
0 20 40 60 80 100 120
D
D
Excedente (los vendedoresExcedente (los vendedoresreducen los precios)reducen los precios)
Escasez (consumidoresEscasez (consumidoresHacen subir los precios)Hacen subir los precios)
Equilibrio deEquilibrio depreciosprecios
Elasticidad de la demandaCapacidad de respuesta o sensibilidad de los consumidores ante los cambios de precios.
DemandaDemandaElásticaElástica
DemandaDemandaElásticaElástica
Una situación en la que la demanda del consumidor es sensible a los cambios de precios.
DemandaDemandaInelásticaInelástica
DemandaDemandaInelásticaInelástica
Una situación en la que un incremento o decremento del precio no afectará la demanda del producto de manera importante.
ElasticidadElasticidadunitariaunitaria
ElasticidadElasticidadunitariaunitaria
Una situación en la que el ingreso total permanece igual cuando los precios cambian.
Factores que afectan la elasticidadDisponibilidad de sustitutosDisponibilidad de sustitutos
Precio relativo al poder de compraPrecio relativo al poder de compra
Durabilidad del productoDurabilidad del producto
Otros usos de un productoOtros usos de un producto
Sistemas de administración por retorno o rendimiento (YMS)Una técnica para ajustar precios que utiliza un software matemático para llenar capacidad no utilizada con rentabilidad al otorgar descuentos por compras tempranas, limitando ventas tempranas a estos precios con descuento y sobrevender la capacidad.
La determinante de costo del precio
Los que varían cuando hay cambio en el nivel de
producción
Los que varían cuando hay cambio en el nivel de
producción
Tipos de costosTipos de costosTipos de costosTipos de costos
Costos variablesCostos variablesCostos variablesCostos variables Costos fijosCostos fijosCostos fijosCostos fijos
Un costo que no cambia conforme la producción se
incrementa o decrece
Un costo que no cambia conforme la producción se
incrementa o decrece
La Determinante de costo del precio
Asignación de precio porretorno esperado
Asignación de precio porretorno esperado
Asignación de precios porpunto de equilibrio
Asignación de precios porpunto de equilibrio
Asignación de precios poroptimización de utilidadesAsignación de precios poroptimización de utilidades
KeystoningKeystoning
Asignación por sobrepreciosAsignación por sobreprecios
MétodosMétodosutilizadosutilizados
para asignarpara asignarpreciosprecios
MétodosMétodosutilizadosutilizados
para asignarpara asignarpreciosprecios
Asignación de precios por sobreprecio
SobreprecioSobreprecio
El costo de comprar el artículo del productor más las cantidades para utilidades y gastos no contabilizados de otra forma.
El costo de comprar el artículo del productor más las cantidades para utilidades y gastos no contabilizados de otra forma.
KeystoningKeystoning La práctica de asignar sobreprecios a los precios a 100%, es decir, doblar el costo.La práctica de asignar sobreprecios a los precios a 100%, es decir, doblar el costo.
Asignación de precios por optimización de las utilidades
Optimización deutilidades
Optimización deutilidades
Un método para establecer precios que ocurre cuando el ingreso marginal es igual al costo marginal.
Un método para establecer precios que ocurre cuando el ingreso marginal es igual al costo marginal.
IngresosmarginalesIngresos
marginales
Ingreso adicional asociado con vender una unidad extra de producción o la variación en el ingreso total con el cambio en una unidad de producción.
Ingreso adicional asociado con vender una unidad extra de producción o la variación en el ingreso total con el cambio en una unidad de producción.
Asignación de precios por punto de equilibrio
QuantityQuantity
Pric
ePr
ice
2,0002,000
00 1,0001,000 2,0002,000 3,0003,000 4,0004,000 5,0005,000 6,0006,000
4,0004,000
Costos fijosCostos fijosPérdidaPérdida
Utilidades
UtilidadesIngreso totalIngreso total
Costos totalesCostos totalesPunto de equilibrioPunto de equilibrio
Otras determinantes del precio
Calidad PercibidaCalidad Percibida
Estrategia de PromociónEstrategia de Promoción
Estrategia de DistribuciónEstrategia de Distribución
CompetenciaCompetencia
Etapas del ciclo de vida del productoEtapas del ciclo de vida del producto
Etapas del ciclo de vidaIntroducciónIntroducción CrecimientoCrecimiento DecliveDeclive
$$ AltoAlto
$$EstableEstable
$$DecreceDecrece
MadurezMadurez
$$DecreceDecrece
EstableEstable
AltoAlto
Estrategia de Distribución
Ofrecer un margenmás alto de utilidadesOfrecer un margen
más alto de utilidades
Convencer a los distribuidoresConvencer a los distribuidoresde tener el productode tener el producto
Convencer a los distribuidoresConvencer a los distribuidoresde tener el productode tener el producto
Brindar a los distribuidoresamplios permisos comercialesBrindar a los distribuidores
amplios permisos comerciales
Retomar el control de los precios
Entregar calidad y valorEntregar calidad y valor
empaque marcado con el precio de ventaempaque marcado con el precio de venta
Evitar negocios con descuentos por corte de preciosEvitar negocios con descuentos por corte de precios
FranquiciarFranquiciar
Sistema de distribución exclusivaSistema de distribución exclusiva
Colocar los bienes a consignaciónColocar los bienes a consignación
Impacto del InternetComparar productos y precios
Recolección de data del consumidor
Comparar precios en otros mercados y ajustar esos precios
Estipulación del poder
Compra por subastas
Precio de prestigioEsto significa cargar un alto precio a un producto o servicio para promover una imagen de alta calidad.
Dimensiones de la calidad
Versatilidad
Durabilidad
Nivel de servicio
Facilidad de uso
Desenvolvimiento
Prestigio
Pasos para establecer el precio correcto
Hacer buenos ajustes con las tácticas de preciosHacer buenos ajustes con las tácticas de precios
Elegir una estrategia de preciosElegir una estrategia de precios
Presupuestar demanda, costos y beneficiosPresupuestar demanda, costos y beneficios
Establecer metas de preciosEstablecer metas de precios
Resultados enfocados al mejor precio a ofrecer
Objetivos de precios
Precios orientados a utilidadesPrecios orientados a utilidadesPrecios orientados a utilidadesPrecios orientados a utilidades
Precios orientados a las ventasPrecios orientados a las ventasPrecios orientados a las ventasPrecios orientados a las ventas
Precios orientados al estatusPrecios orientados al estatusPrecios orientados al estatusPrecios orientados al estatus
Estrategia de preciosAquella estrategia que se establece en un período de largo plazo, que establece el precio inicial de un producto y la dirección que se quiere para movimientos de precios durante el ciclo de vida del mismo.
Elegir una estrategia de precio
Fijación de precios por estatusFijación de precios por estatus
Descremar los preciosDescremar los precios
Fijación de precios por penetraciónFijación de precios por penetración
Descremar los precios
Situaciones Situaciones en que en que
descremar descremar precios es precios es beneficiosobeneficioso
Situaciones Situaciones en que en que
descremar descremar precios es precios es beneficiosobeneficioso
Ventajas únicas o superiores
Protección legal del producto
No entrada a nuevos competidores
Brecha tecnológica
Demanda inelástica
Fijación de precios por penetraciónUna política de fijación de precios en la que la empresa cobra al principio un precio más o menos bajo por producto, como un medio para llegar a los mercados masivos.
Fijación de precios por penetraciónVentajasVentajas
Bloquea nuevos competidores al mercado
Impulsa las ventas y provee grandes incrementos de utilidades
Requiere altos niveles de producción
Vender altos volúmenes a precios bajos
Estrategia para ganar mercado puede fallar
DesventajasDesventajas
Fijación de precios por estatusVentajasVentajas
Simplicidad
Vía mas segura para sobrevivir a largo plazo en empresas pequeñas
La estrategia podría ignorar demanda y/o costo
DesventajasDesventajas
Legalidad y ética en estrategia de precios
Prácticas comerciales deslealesPrácticas comerciales desleales
Acuerdos de preciosAcuerdos de precios
Discriminación de preciosDiscriminación de precios
Fijación de precios de exterminioFijación de precios de exterminio
Tácticas para afinar el precio base
Tácticas de fijación de precios especialesTácticas de fijación de precios especiales
DescuentosDescuentos
Fijación de precios geográficaFijación de precios geográfica
Tácticas para afinar el precio baseDescuentos por cantidadDescuentos por cantidad
Descuentos en efectivoDescuentos en efectivo
Descuentos funcionalesDescuentos funcionales
Descuentos por temporadaDescuentos por temporada
Asignaciones promocionalesAsignaciones promocionales
ReembolsosReembolsos
Fijación de precios basada en el valorFijación de precios basada en el valor
Financiamiento al cero por cientoFinanciamiento al cero por ciento
Fijación de precios basada en valorEl precio se establece a un nivel que al consumidor le parece un buen precio, comparado con los precios de otras opciones.
Fijación de precios geográfica
Fijación de precios por punto baseFijación de precios por punto base
Fijación de precios mediante la absorción de fletesFijación de precios mediante la absorción de fletes
Fijación de precios por zonaFijación de precios por zona
Fijación de precios de entrega uniformeFijación de precios de entrega uniforme
Fijación de precios LAB punto de origenFijación de precios LAB punto de origen
Fijación de precios geográfica• Fijación de precios LAB: Táctica de precios que requiere que el comprador absorba los costos de flete desde el punto de embarque (“libre a bordo”).
• Fijación de precios de entrega uniforme: Cuando el vendedor paga los cargos reales por fletes y factura a cada comprador una tarifa de flete idéntica.
• Fijación de precios por zonas: Cuando se quiere igualar los costos totales entre los compradores de un área goegráfica grande, pero no necesariamente toda el área de mercado.
• Fijación de precios por absorción de fletes: Táctica de precios en la que el vendedor para todos o parte de los cargos reales por fletes y no los pasa al comprador.
• Fijación de precios punto base: Táctica de precios que cobra el flete desde un punto determinado (base), sin importar la ciudad desde la que se embarcan los bienes.
Otras tácticas de fijación de preciosPrecio único
Precios flexiblesPrecios de serviciosprofesionalesLínea de preciosPrecios líderPrecios ganchoPrecios pares o imparesPaquete de precios Precios de dos partes
Ofrece los bienes y servicios al mismo precio
Distintos clientes pagan diferentes preciosCobrar cuotas por horas fijas, y luego montos porfracciones de tiempo adicionalesOfrecer una línea de productos con varios artículos enpuntos de precios específicosPrecios al nivel de costo o por debajo, para vender otros productos en el punto de ventasLlevar al comprador a la tienda con un precio falso y luegopersuadir a que adquiera el productoPrecios impares para denotar una ofertaPrecios pares para insinuar calidadComercializar dos o más productos en un solo paquete aun precio especialHace dos cargos separados por consumir un bien oservicio único
Penalidades al consumidor
Sufren pérdidas de ingresos irrevocables
Sufren pérdidas de ingresos irrevocables
Incurren en costos detransacción significativos
si los clientes no pueden ono están dispuestos a
cumplir sus obligaciones decompra
Incurren en costos detransacción significativos
si los clientes no pueden ono están dispuestos a
cumplir sus obligaciones decompra
Los negocios imponen penalidadesLos negocios imponen penalidadesal consumidor cuando:al consumidor cuando:
Los negocios imponen penalidadesLos negocios imponen penalidadesal consumidor cuando:al consumidor cuando:
Fijación de precios por línea de productosEs establecer precios para toda una línea de productos.
Relaciones entre productos:
• Artículos complementarios: Incrementos en la venta de un bien ocasiona incrementos en la venta del producto suplementario y viceversa.• Productos sustitutos: Cuando los consumidores compran un artículo de una línea, es poco probable que compren otro de la misma línea.• Neutral: La demanda de un producto no tiene ninguna relación con la demanda de otro.
Costos Conjuntos: Son aquellos compartidos en la manufactura y marketing de varios artículos en una línea de productos.
Fijación de precios durante momentos económicos difíciles
Tácticas orientadas a la demandaTácticas orientadas a la demanda
Tácticas orientadas al costoTácticas orientadas al costo
Inflación altaInflación altaInflación altaInflación alta
Tácticas orientadas al costoProblemas con tácticas orientadas al costo:
• Un alto volumen de ventas de un artículo con un bajo margen de utilidad puede todavía hacerlo muy rentable.• Eliminar un artículo de la línea de productos puede reducir economías de escala, minimizando así los márgenes de otros bienes.• Eliminar el producto puede afectar la imagen de precio – calidad de toda la línea.
Tácticas orientadas al costoOtras Tácticas orientadas al costo:
• Fijación de precios por cotización demorada: Una táctica de precios utilizada para instalaciones industriales y para muchos artículos accesorios en la que no se establece un precio firme hasta que el artículo sea terminado o entregado. También precios de fijación retrasada.
• Fijación de precios de escalada: Una táctica de precios en la que el precios de venta final refleja incrementos en costos incurridos entre el tiempo en el que se coloca un pedido y cuando se hace la entrega. También se le conoce como fijación de precios.
Tácticas orientadas al precio
Incremento deIncremento delos costos delos costos deproducciónproducción
Decr
ecim
ieDe
crec
imie
nto
de la
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o de
la
dem
anda
dem
anda
Increme
Increme
nto del
nto del
PrecioPrecioMantener unMantener un
Margen brutoMargen bruto
fijofijo
Tácticas orientadas a la demanda
Estrategias para hacerEstrategias para hacerla demanda másla demanda más
inelásticainelástica
Estrategias para hacerEstrategias para hacerla demanda másla demanda más
inelásticainelástica
Cultivar la demanda seleccionadaCultivar la demanda seleccionada
Crear ofertas únicasCrear ofertas únicas
Cambiar el diseño del paqueteCambiar el diseño del paquete
Intensificar la dependencia del comprador
Intensificar la dependencia del comprador
RecesiónEs un período de actividad reducida. Una menor demanda de bienes y servicios, con mayores tasas de desempleo.
Durante estos períodos hay dos tácticas para fijar precios:
• Fijación de precios por valor: Insiste ante los clientes que están obteniendo un buen valor por su dinero.
• Paquete de precios o despaquete de precios: Ofertas de varios productos o servicios en un paquete, o desagrupar conjunto de productos o servicios y disminuir el precio base para aumentar la demanda de cada uno de estos.
Estratregias de los suplidores durante la recesión
• Renegociar contratos
• Ofrecer ayuda
• Mantener la presión
• Recortar proveedores