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Tema 7 DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Dirección Comercial
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Bloque 1. Planificación estratégica de Marketing
2. Análisis de situación y estrategias de marketing
4. La investigación de mercados
Bloque II. Políticas de Marketing
3. La segmentación del mercado y el comportamiento del consumidor
5. Decisiones sobre productos (I): producto, marca y cartera
7. Decisiones sobre distribución comercial
8. Decisiones sobre precios
9. Decisiones sobre comunicación
6. Decisiones sobre productos (II): desarrollo y evolución de productos
1. El papel del marketing en la empresa y la sociedad
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1. Concepto y utilidades de la distribución
2. El canal de distribución
3. Componentes del canal: mayoristas y detallistas
4. Vinculaciones de los intermediarios
5. Diseño de la distribución
TEMA 7: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
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1. CONCEPTO, UTILIDADES Y FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION
“Conjunto de actividades que buscan situar los productos y servicios a disposición del consumidor final...
en las condiciones de forma, momento y lugar deseados... y, además, llevando a cabo la transmisión de propiedad o de
posesión del producto"
FABRICANTE CONSUMIDOR
Para el consumidor: Genera utilidades
Para el fabricante: Imprescindible para la venta, influye en resto de componentes, carácter estratégico (puntos de venta / contratos) y dificultad de control
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2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
“Camino o ruta por donde circulan los bienes o servicios, desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo… ...y el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios, impulsan ese flujo de bienes y servicios”
DIMENSIONES: física y organizativa
TIPOS DE CANAL: ◘ Número de niveles (longitud) – directos, indirectos (cortos, largos)
◘ Anchura – exclusivo, selectivo, intensivo
Directo: Fabricante → Consumidor Indirecto Corto: Fabricante → Detallista → Consumidores Indirecto Largo: Fabricante → Mayorista → Detallista → Consumidores
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3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
FABRICANTE CONSUMIDORES INTERMEDIARIOS
Mayoristas Detallistas
Principales funciones de los intermediarios
- Creación de surtido
- Movimiento físico del producto
- Realización de actividades de Marketing (Merchandising)
- Transmisión de propiedad, posesión o derecho de uso del
producto
- Financiación
- Servicios adicionales - Asunción de riesgos (Demanda / Físicos)
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3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: MAYORISTAS
Empresas independientes que compran al fabricante y venden a otros intermediarios comerciales, quienes compran los productos
para revenderlos al consumidor final.
¿Asumen la propiedad?
S I
Mayorista comercial Agente intermediario
NO
◘ Mayorista especializado
◘ Mayorista en general
◘ Mayorista en origen
◘ Mayorista en destino
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Intermediarios que compran a fabricantes o mayoristas y venden al consumidor final.
Fabricante → Mayorista → Detallista → Consumidores Fabricante → Detallista → Consumidores
3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: DETALLISTAS
Importantes porque están en contacto con el mercado
Añaden servicios al producto (instalación, mantenimiento, financiación,…)
Merchandising, con el objetivo de impulsar las ventas (presentación de productos, música, señalización, ...)
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Estrategia detallista con tienda
3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: DETALLISTAS
Comercio tradicional Comercio libre servicio Escaso personal / Cajas salida
Productos por secciones
Carros / Cestas
Rol activo del comprador
Vendedor / Mostrador
Productos a través de vendedor
Atención personalizada
Especializado / No especializado
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3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: DETALLISTAS
FORMATO Superficie Secciones
Autoservicio 40 – 119m2 Alimentación y bebidas.
Superservicio 120 – 400m2 Difer: alimentación perecedera.
Supermercado 400 – 1000m2 1000 – 2499m2 Distintas secciones.
Hipermercado Superior a 2500m2 Servicios complementarios Gran capacidad de negociación
Tienda descuento A partir de 400m2 Precios bajos y servicios (costes) mínimos
Tienda conveniencia A partir de 40m2 Amplitud de horarios / Gama productos
amplia y poco profunda Grandes
almacenes Superior a 3000m2 Agrupación por secciones Precios medios – altos
Superficie especializada A partir de 1000m2 Especialización por categoría de
productos
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3. COMPONENTES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: DETALLISTAS
Estrategia detallista sin tienda
Venta por correo
Venta por teléfono
Venta por televisión
Venta online
Venta a domicilio (puerta a puerta y otras)
Venta ambulante
Venta automática (vending)
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4. VINCULACIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
Comercio independiente
Comercio de tamaño pequeño, por el número de puntos de venta, cifra de empleados y la dimensión del establecimiento,
que dispone de una tecnología tradicional, formación escasa de su personal,
y cuya forma jurídica es una persona física
Comercio asociado
◘ Espacial: ventas (centros comerciales “abiertos” / cerrados)
Conjunto de establecimientos detallistas integrados en un edificio concebido, realizado y gestionado como una unidad, que
dispone de un centro “locomotora”
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4. VINCULACIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
Comercio independiente
Comercio de tamaño pequeño, por el número de puntos de venta, cifra de empleados y la dimensión del establecimiento,
que dispone de una tecnología tradicional, formación escasa de su personal,
y cuya forma jurídica es una persona física
Comercio asociado
◘ Espacial: ventas (centros comerciales “abiertos” / cerrados)
◘ Contractual: compras Central de compras (Euromadi)
Cooperativa detallistas (Coviran)
Franquicias franquicias-negocios.com
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(1) Diseño y selección del canal de distribución: Estrategia de distribución (cobertura, control, costes, competencia,…)
5. DISEÑO DE LA DISTRIBUCION
• Distribución exclusiva: único detallista en una zona. Control / Colaboración / Ptos. de alta implicación (automóviles)
• Distribución selectiva: número limitado de detallistas.
Productos de comparación (ropa / electrodomésticos ) / Colaboración en
promociones o publicidad / Elección según tamaño, servicio, equipamiento
o competencia técnica
• Distribución intensiva: muchos detallistas ⇒ Δ cobertura.
Posible pérdida de control / Productos de compra frecuente (alimenticios)
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(2) Decisiones sobre los puntos de venta Decisiones de localización / nº y tamaño / características
(3) Distribución física Decisiones de almacenamiento / transporte / entrega
(4) Dirigir las relaciones internas del canal Cooperación / evitar conflictos
5. DISEÑO DE LA DISTRIBUCION
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COOPERACIÓN: Objetivos y estrategias armónicos / complementarios
Horizontal (= nivel del canal) Vertical (≠ nivel del canal)
5. DISEÑO DE LA DISTRIBUCION
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COOPERACIÓN: Objetivos y estrategias armónicos / complementarios
Horizontal (= nivel del canal) Vertical (≠ nivel del canal)
CONFLICTO: Objetivos y estrategias dispares
Vertical Horizontal Multicanal
PODER: Influencia sobre decisiones de otros miembros del canal
No coercitivo (basado en ventajas) Coercitivo (basado en sanciones)
LIDERAZGO
Recompensa / Prestigio / Experiencia
5. DISEÑO DE LA DISTRIBUCION