TemaTema 66Vartotojo mokymosi procesas

Consumer Learning Process

2

Kodėl marketingistams svarbu tirti vartotojo mokymąsi?

Marketingistai turi “mokyti” vartotojus apie savo produktus: produktų požymius Kur juos pirkti Kaip juos naudoti Kaip juos pašalinti

Marketingistai turi žinoti kaip efektyviai komunikuoti su vartotojais Rėmimo veiksmai Produkto išvaizda, pakuotė, kaina, paskirstymo

kanalai

3

Kas yra Kas yra vartotojo vartotojo

mokymasis?mokymasis?

Procesas, kurio metu individas įsigyja pirkimo

ir vartojimo žinias bei patirtį, kurios keičia

elgseną ateityje.

Mokymosi teorijų klasifikacija

Klasikinissąlygojimas

Instrumentinissąlygojimas

Elgesiomokymosi teorijos

Kognityviniomokymosi teorija

Mokymosi teorijos

Mokymasisstebint

5

Elgesio Elgesio mokymosi mokymosi

teorijosteorijos

Teorijos grindžiamos prielaida, kad

mokymasis vyksta rezultate atsako į išorinius stimulus

(įvykius)

Kognityvinio Kognityvinio mokymosi mokymosi

teorijateorija

Mokymosi teorija grindžiama mentaliniu

informacijos apdorojimu

6

Klasikinis sąlygojimas (classical conditioning)

Instrumentinis sąlygojimas (instrumental conditioning)

1 Teorija. Elgesio mokymasis (Behavioral Learning) – Elgesys kaip mokymasis :

Du vartotojų mokymosi teorijų tipai

9-7

Kas yra sąlygojimas?Kas yra sąlygojimas?

Sąlygojimas (Sąlygojimas (ConditioningConditioning) – ) – yra visuma procedūrų, kurias marketingistai gali naudoti padidinimui galimybių, kad asociacijos tarp dviejų stimulų bus vartotojams suformuotos ar vartotojai jas išmoks.

Du vartotojų mokymosi teorijų tipai

2 Teorija. Kognityvinis

mokymasis (Cognitive

Learning) – Mokymasis

yra informacija Mokymasis stebint

(observational, social, vicarious learning, modeling)

9

Mokymasis pagrįstas tampria asociacija tarp antrinio (sąlyginio) stimulo ir pirminio (besąlyginio) stimulo, kuris iššaukia tam tikrą atsako (reakcijos) tipą.

Elgesio mokymosi teorija: Klasikinis sąlygojimas Classical Conditioning

Klasikinio sąlygojimo esmė

Neutralus (sąlyginis) stimulas suporuojamas su stimulu, kuris iššaukia atsaką (besąlyginis). Kartojant šią porą neutralus stimulas (pvz., prekinis ženklas) pats įgauna sugebėjimą iššaukti tokį patį atsaką. Tada jau jį galima naudoti vieną (be besąlyginio stimulo).

Klasikinis sąlygojimas: Pavlovo šuo

Maistas Seilėtaka

Skambutis Seilėtaka

(Sąlyginisstimulas)

Pirminis (Besąlyginisstimulas)

Antrinis

Besąlyginis atsakas

Sąlyginisatsakas

12

Classical Conditioning

US(Original Stimulus)

CS(New Stimulus)

CR(Close to original

Response)

UR(Original

Response)

(Pairing)

(Besąlyginisstimulas)

(Sąlyginisstimulas)

US = Unconditioned stimulus

CS = Conditioned Stimulus

CR = Conditioned Response

13

Stimulai turi būti priimtini vartotojams

Prieš naudojant patikrinti stimulo sukeliamą efektą

Kartojimas

Stimulų parinkimas

Klasikinio sąlygojimo principai

Klasikinio sąlygojimo principai

Kartojimas: poros kartojamos

Stimulų apibendrinimas:toks pats atsakas į skirtingus stimulus –

negalėjimas suvokti skirtumų tarp mažai skirtingų stimulų

Stimulų diskriminavimas:parinkimas specifinių stimulų – galėjimas atrinkti specifinį stimulą tarp panašių stimulų dėl suvokiamų skirtumų

15

Padidina asociacijų stiprumą tarp besąlyginio ir sąlyginio stimulų (mokymas)

Per dažnas kartojimas gali sąlygoti reklamos atsibodimą

Vartotojams gali įkyrėt pasikartojančios produkto reklamos ir to rezultate jie susikurs prastą produkto įvaizdį.

1. Kartojimas

16

2. Stimulų apibendrinimas

Mokymas vykdomas ne tik kartojant, bet ir panaudojant žmonių sugebėjimą apibendrinti – reaguoti, elgtis taip pat esant mažai skirtingiems stimulams. Produktų linijų išplėtimas

17

3. Stimulų diskriminavimas

Galėjimas atrinkti specifinį stimulą tarp panašių stimulų yra pagrindas formuojant pazicionavimo strategijas

18

Stimulų apibendrinimas ir Marketingas

Kuo panašesni du stimulai, tuo labiau naujas stimulas iššauks išmoktą atsaką

Panaudojimas marketinge:Produktų linijaPrekinis ženklas (Brand name)Grupinis prekės vardas (Family

Branding)Produkto pakuotė

19

Instrumentinis sąlygojimas (Instrumental, Operant Conditioning)

Mokymasis iš pastiprinimų/baudų susijusių su veiksmais.

20

Instrumentinio mokymosi teorija

Individas mokosi pasiekti tam tikrus rezultatus.

Jei veiksmų rezultatai yra malonūs, teigiami, norima veiksmus pakartoti. Jei ne – nekartoti.

Mokymasis vyksta per bandymų ir klaidų procesą.

Elgsena yra rezultatas pastiprinimų ar baudų, gautų už tam tikrus veiksmus.

21

Instrumentinis sąlygojimas

Elgesys

Pastiprinimas

Neigiamaspastiprinimas

Baudimas

Tikėtinaselgesys

{Tai ne tas pats!!!

Tikėtinaselgesys

22

Pastiprinimas (Reinforcement)

Procesas, kurio metu stimulai stiprinami tikintis kad elgesys bus pakartotas

Pastiprinimas gali būti teigiamas arba neigiamas

23

Atsilyginimas, apdovanojimas (reward) ar kita norima pasėkmė, kurią asmuo gauna kažką padaręs.

Skirtingus žmones motyvuoja skirtingi atlyginimai.

Atsilyginimas turi būti tiesiogiai ir greitai susietas su elgesiu.

Pavyzdys: Tuoj pat po sėkmingo sunkios užduoties įvykdymo, Jūsų bosas apdovanoja Jus matant kitiems darbuotojams ir pasako koks geras darbas atliktas.

Teigiamas pastiprinimas

24

Teigiamo pastiprinimo naudojimas

Atsiminti, kad skirtingus žmones motyvuoja skirtingi atlyginimai.

Parinkti pastiprinimus, kurie veiksmingai ir ilgai palaikytų ir stiprintų norimą vartotojo elgesį.

Aiškiai identifikuoti norimą vartotojo elgesį.

25

Egzistuoja nemalonūs stimulai

Elgesys ----> nemalonių stimulų pašalinimas

----> elgesio kartojimas, kai vėl atsiras tie patys nemalonūs stimulai

Neigiamas pastiprinimas (ne tas pats kas baudimas!!!)

26

Baudimas sumažina nepageidaujamo elgesio tikimybę, iššaukiant negatyvias pasėkmes.

Baudimas (Punishment)

Elgesys ----> Negatyvios pasėkmės

-----> nenorima kartoti elgesio, kai tikimasi baudimo

(dažnausiai)

27

Gesinimas (Extinction)

Nepastiprinamas elgesys palaipsniui užgesta (numiršta)

Reikia pašalinti pastiprinimą, kuris palaiko nenorimą elgesį

28

Baudimo efektyvumo kriterijai

Bausti iškart po nepageidaujamo elgesio – efektyviau kai pasėkmės seka iškart po elgesio.

Aiškiai komunikuoti baudimo priežastis –ryšį tarp elgesio ir pasėkmių

Bausti nepageidaujamą elgesį, o ne žmogų

Baudimas turi būti nuoseklus Įsitikinti, kad asmuo žino ko tu nori, ne

tik ko tu nenori.

Žmonių elgesio formavimosi procesas stebint kitų žmonių veiksmus – žmonės mokosi stebėdami kaip kiti yra apdovanojami ar baudžiami.

Mokymasis stebint

(Observation or Vicarious Learning) Mokymasis stebint

(Observation or Vicarious Learning)

30

Marketingo tikslas sukurti vartotojo atmintyje…

Schemas: Nuostatas ir norimas žinias susijusias su produktu

Skriptus: išmoktas per laiką įvairių veiksmų atlikimo procedūras

31

Ką daryti, kad vartotojas atsimintų?

Kartoti Variuoti tema Dvigubai koduoti

32

Dvigubas kodavimas

Verbaliniai kodai

Vaizdiniai kodaiBrand