templates e estudos
DESCRIPTION
Algumas criações para relatórios e alguns estudos relacionados à pesquisa qualitativa.TRANSCRIPT
Projeto ETANOLProjeto ETANOL
i-bopePrograma de Inovação
Experimente!
Inovar para re-criar... A teoria
3
Experts em Inovação afirmam que uma boa parte dos produtos e serviços que usaremos daqui a 20 ou 30 anos já existem, mas ainda não tomaram uma forma que possamos reconhecer.
Há quase 30 anos, Zaltman definiu “inovação” como ‘qualquer desvio na percepção do conhecimento ou
práticas existentes’.
O ambiente que nos cerca está cheio de oportunidades para inventar, melhorar e mudar as coisas mas, freqüentemente, essas oportunidades são perdidas porque ultrapassam as nossas percepções imediatas.
Olhar para o futuro
4
Teorias da Informação sugerem que, embora os ‘sinais de inovação’ estejam disponíveis em nosso ambiente próximo, muito frequentemente os perdemos porque estão escondidos pelo ruído geral que nos cerca. O desafio é, portanto, detectar e amplificar esses sinais e entregar ao ‘marketing’ a possibilidade de se apropriar de novas oportunidades para o desenvolvimento de produtos e serviços.
Sinais ‘fracos’, podem significar:
• Sinais de inovação ainda não percebidos
• ‘Alertas prévios’ de comportamentos futuros.
Amplificar sinais fracos
5
Poucos consumidores são capazes de conceber idéias inovadoras.
Ou seja, são poucos os que poderão ajudar a otimizar conceitos e produtos de forma realmente
criativa, ao ponto de trazer uma vantagem competitiva real.
Questionar não é suficiente – é preciso ser capaz de explorar,
interpretar e analisar a informação e criar conhecimento em todos os
níveis.
Poucos consumidores são capazes de conceber idéias inovadoras.
Ou seja, são poucos os que poderão ajudar a otimizar conceitos e produtos de forma realmente
criativa, ao ponto de trazer uma vantagem competitiva real.
Questionar não é suficiente – é preciso ser capaz de explorar,
interpretar e analisar a informação e criar conhecimento em todos os
níveis.
Os consumidores
É preciso falar com públicos diferenciados e ampliar o universo de
pessoas envolvidas
6
Poucos consumidores são capazes de conceber idéias
inovadoras.
Ou seja, são poucos os que poderão ajudar a otimizar
conceitos e produtos de forma realmente criativa, ao ponto de trazer uma vantagem
competitiva real.
Questionar não é suficiente – é preciso ser capaz de explorar,
interpretar e analisar a informação e criar conhecimento
em todos os níveis.
Poucos consumidores são capazes de conceber idéias
inovadoras.
Ou seja, são poucos os que poderão ajudar a otimizar
conceitos e produtos de forma realmente criativa, ao ponto de trazer uma vantagem
competitiva real.
Questionar não é suficiente – é preciso ser capaz de explorar,
interpretar e analisar a informação e criar conhecimento
em todos os níveis.
Os estudos de inovação devem entregar ao marketing pistas de reflexão viáveis e operacionais.
Eles devem ser capazes de encontrar bons insights que ajudem o marketing a inovar.
Eles devem ajudar no desafio de ousar.
Os estudos de inovação devem entregar ao marketing pistas de reflexão viáveis e operacionais.
Eles devem ser capazes de encontrar bons insights que ajudem o marketing a inovar.
Eles devem ajudar no desafio de ousar.
O papel dos estudos
7
Poucos consumidores são capazes de conceber idéias
inovadoras.
Ou seja, são poucos os que poderão ajudar a otimizar
conceitos e produtos de forma realmente criativa, ao ponto de trazer uma vantagem
competitiva real.
Questionar não é suficiente – é preciso ser capaz de explorar,
interpretar e analisar a informação e criar conhecimento
em todos os níveis.
Poucos consumidores são capazes de conceber idéias
inovadoras.
Ou seja, são poucos os que poderão ajudar a otimizar
conceitos e produtos de forma realmente criativa, ao ponto de trazer uma vantagem
competitiva real.
Questionar não é suficiente – é preciso ser capaz de explorar,
interpretar e analisar a informação e criar conhecimento
em todos os níveis.
Os estudos de inovação devem entregar ao marketing pistas de reflexão viáveis e operacionais.
Eles devem ser capazes de encontrar bons insights que
ajudem o marketing a inovar.
Eles devem ajudar no desafio de ousar.
Os estudos de inovação devem entregar ao marketing pistas de reflexão viáveis e operacionais.
Eles devem ser capazes de encontrar bons insights que
ajudem o marketing a inovar.
Eles devem ajudar no desafio de ousar.
Nesse contexto, metodologias desenvolvidas especialmente
• para “ouvir e escutar” consumidores e outros públicos
• com foco em ações inovadoras e viáveis
Poderão efetivamente antecipar tendências de mercado.
Elas serão capazes de desenvolver mais rapidamente e de forma mais relevante os sinais que captaram do
mercado.
Nesse contexto, metodologias desenvolvidas especialmente
• para “ouvir e escutar” consumidores e outros públicos
• com foco em ações inovadoras e viáveis
Poderão efetivamente antecipar tendências de mercado.
Elas serão capazes de desenvolver mais rapidamente e de forma mais relevante os sinais que captaram do
mercado.
As metodologias
8
Poucos consumidores são capazes de conceber idéias
inovadoras.
Ou seja, são poucos os que poderão ajudar a otimizar
conceitos e produtos de forma realmente criativa, ao ponto de trazer uma vantagem
competitiva real.
Questionar não é suficiente – é preciso ser capaz de explorar,
interpretar e analisar a informação e criar conhecimento
em todos os níveis.
Poucos consumidores são capazes de conceber idéias
inovadoras.
Ou seja, são poucos os que poderão ajudar a otimizar
conceitos e produtos de forma realmente criativa, ao ponto de trazer uma vantagem
competitiva real.
Questionar não é suficiente – é preciso ser capaz de explorar,
interpretar e analisar a informação e criar conhecimento
em todos os níveis.
Os estudos de inovação devem entregar ao marketing pistas de reflexão viáveis e operacionais.
Eles devem ser capazes de encontrar bons insights que
ajudem o marketing a inovar.
Eles devem ajudar no desafio de ousar.
Os estudos de inovação devem entregar ao marketing pistas de reflexão viáveis e operacionais.
Eles devem ser capazes de encontrar bons insights que
ajudem o marketing a inovar.
Eles devem ajudar no desafio de ousar.
Nesse contexto, metodologias desenvolvidas especialmente
• para “ouvir e escutar” consumidores e outros públicos
• com foco em ações inovadoras e viáveis
Poderão efetivamente antecipar tendências de mercado.
Elas serão capazes de desenvolver mais rapidamente e de forma mais relevante os sinais que captaram do
mercado.
Nesse contexto, metodologias desenvolvidas especialmente
• para “ouvir e escutar” consumidores e outros públicos
• com foco em ações inovadoras e viáveis
Poderão efetivamente antecipar tendências de mercado.
Elas serão capazes de desenvolver mais rapidamente e de forma mais relevante os sinais que captaram do
mercado.
O conjunto
Poder amplificar boas idéias
concebidas por um pequeno número
de consumidores é fundamental.
Incluir outros públicos e poder trocar
idéias com um grande número de
pessoas também é crucial para
maximizar as chances de encontrar e
validar essas idéias.
Poder amplificar boas idéias
concebidas por um pequeno número
de consumidores é fundamental.
Incluir outros públicos e poder trocar
idéias com um grande número de
pessoas também é crucial para
maximizar as chances de encontrar e
validar essas idéias.
Inovar para re-criar... A prática
10
O IBOPE Inteligência desenvolveu um programa de inovação com o objetivo de facilitar a diferenciação e relevância das marcas e serviços
num mercado que se desenha altamente competitivo.
ii--bopebope
Conexão Criativa
12
Conexão Criativa
Conjunto de diferentes técnicas qualitativas
adaptadas para aplicação em momentos
precoces ou cruciais do desenvolvimento
(de idéias, de produtos, de conceitos, de serviços ...)
Conexão Criativa Conversa on line brandDelphiTM
Conversa on linebrandDelphibrandDelphi ™™
Por sua forma de abordar os “entrevistados”, o brandDelphi™
já representa, em si mesmo, uma inovação, além de ampliar
as possibilidades de pesquisar.
resultado quantitativoresultado quantitativo
A coleta de dados é feita pela InternetInternet
Cada participante dá a sua idéia a respeito de um determinado assunto e outros vão concordando, alterando, avaliando e criando novas idéias a partir
das anteriores
“Idéias” geradas por um único indivíduo olhar qualitativoolhar qualitativo
São imediatamente selecionadas e avaliadas por um conjunto de pessoas
‘re-criação’‘re-criação’
Conversa on line - brandDelphibrandDelphi ™™
lógica e fluxo
Os consumidores são convidados a “dialogar” online sobre determinados cenários
Eles expressam as suas idéias e revisam as opiniões dos outros
consumidores
O sistema retém as idéias mais promissoras de
forma dinâmica – as idéias são classificadas de acordo
com o seu “poder de tração”, isto é, o grau de
atratividade que exerceram sobre os
demais participantes da pesquisa
O resultado: uma plataforma de consulta que
permite o desenvolvimento
temático e construção de
conceitos.
Category drivers
Star ideas
Static ideas
Niche ideas
Conexão Criativa Mentes Brilhantes
17
Mentes Brilhantes
Elas podem ser
acessadas em diversos contextos e momentos,
dependendo da necessidade de cada projeto.
Essa técnica tem como finalidade ajudar as equipes de profissionais
das empresas a encontrar novas e diferentes soluções para
problemas específicos
Pessoas ‘especiais’, recrutadas e testadas previamente, que compõem
um Painel Criativo
Pessoas ‘especiais’, recrutadas e testadas previamente, que compõem
um Painel CriativoPainel Criativo
A principal matéria prima dessa técnica são os
participantes do painel de ‘Mentes Brilhantes’
18
Mentes BrilhantesO painel
Nossas ‘Mentes Brilhantes’ foram
selecionadas em 3 passos:
Indicação
Pessoas reconhecidas por seus pares
como ‘destaques’
Participação em
um ‘grupo teste’
Avaliação do perfil, identificação de
características que favoreçam a geração
de idéias, compreensão do background
Aplicação de teste psicológico de criatividade
Comprovação de impressões levantadas
nas etapas anteriores
O painel é freqüentemente alimentado e reciclado.
A contribuição dos participantes é avaliada a cada tarefa desempenhada,
e sua continuidade depende do resultado de tais avaliações
19
Princípio da técnica: “Pessoas criativas ajudando a criar”
Cada projeto usa os ‘criativos’ com perfil mais adequado a seus objetivos
gênero, ocupação, idade, classe social, formação, experiências
de vida, etc.
Perfis distintos e variados
Perfis distintos e variados
sessões criativas de longa duração
AmbienteAmbientedescontraído, amplo, arejado e com infra-estrutura adequada aos objetivos da sessão
TimingTiming
Mentes BrilhantesPontos de partida
20
Grupos multidisciplinares de funcionários da empresa contratante + painel criativo
do Ibope, se submetem à Sessão Criativa de longa duração
OBJETIVO
Vivenciar o ‘problema’ e propor soluções (táticas ou estratégicas) para contorná-lo
ou resolvê-lo
DURAÇÃO
1 ou 2 dias [inteiros]
PARTICIPANTES
de 7 a 9 criativos + 3 a 4 clientes + 2 profissionais do IBOPE
Algumas situações em que lançamos mão das nossas ‘Mentes Brilhantes’:
Mentes BrilhantesPossibilidades de Contribuição
21
Inclusão de ‘Mentes Brilhantes’ em Grupos Criativos com consumidores:
OBJETIVOS
Favorecer a discussão
Propor novas alternativas
Alimentar o grupo com soluções ‘fora da caixa’
DURAÇÃO
2h, 4h, meio período ou um dia inteiro
PARTICIPANTES
Aproximadamente 6 consumidores + 2 criativos + 1 profissional do IBOPE
Algumas situações em que lançamos mão das nossas ‘Mentes Brilhantes’:
Mentes BrilhantesPossibilidades de Contribuição
22
O decorrer da sessão compreende momentos distintos e usa ferramentas e técnicas variadas
Condução da sessão criativa – momentos e técnicas:
• Imersão – várias possibilidades: construção de instalações, ambientes, situações pertinentes ao tema/ problema estudado
• Role-playing – perfil de consumidores, usuários x não usuários, early adopters x rejeitadores
• Vivências interativas com pessoas/ situações/ material publicitário/ bibliografias, etc.
• Situações de confronto ou adesão
Mentes BrilhantesO processo
Conexão Criativa Conversa de Bastidor
Essa técnica parte da idéia de aproveitar o potencial interno – profissionais da equipe do próprio cliente – para gerar novas idéias
Princípio: pessoas que estão envolvidas no dia a dia da empresa podem ter soluções inovadoras para os problemas do seu dia a dia!
Conversa de BastidorPonto de partida
Processo de inovação que utiliza o poder combinado de mentes de uma equipe multidisciplinar de profissionais da empresa
Principais usos:
Criar novos produtos/ oportunidades de negócios
Originar idéias promocionais/ planos revitalizantes
Desenvolver idéias publicitárias/ posicionamento estratégico
Explorar novos negócios/ nichos de atuação
Conversa de BastidorPossibilidades de contribuição
PARTICIPANTES
Devem estar incluídas pessoas provenientes de diferentes áreas e cargos
7 a 9 pessoas
Sessão em 3 momentos:1 – Compreensão do contextoColocação do problema de forma clara e objetiva pelo profissional que solicitou a sessão 2 – Geração de idéias
sem censura!a) Sessão de geração de idéias. Uso de técnicas para encorajar surgimento de idéias mais ricas e imaginativas. Essas técnicas dão aos participantes permissão para serem engraçados, absurdos e fora dos limites - comportamentos que incentivam o pensamento divergente, criativo. b) Memória instantânea (anotação numerada das idéias propostas)3 – Avaliação das idéias
aperfeiçoamento e viabilizaçãoSeleção, aperfeiçoamento e possível necessidade de remoção de obstáculos das idéias consideradas mais promissorasSe necessário, inclusão de outros profissionais de áreas técnicas para entender possibilidades e limitações na execução das idéias
Conversa de BastidorO processo
Conversa de BastidorResumindo
Usa O poder de várias “cabeças” pensando juntas
Incentiva Pensamento divergente [criativo, intuitivo]
Muda Idéias para soluções
Separa Geração da Avaliação de idéias
Novas conexões entre as idéias existentesEstabelece
Conexão Criativa Conversa Afiada
Técnica adequada para quando a RELAÇÃO DIRETA ENTRE PROFISSIONAIS DA EMPRESA E CONSUMIDORES favorece os
objetivos
Traduzir novas tecnologias para a linguagem do consumidor
Receber “inputs” para resolver problemas específicos de difícil solução ou que apresentam múltiplas possibilidades
Conversa AfiadaPonto de partida
Avaliação imediata de insights gerados no decorrer do processo
11oo
Apresentação do briefing de marketingDefinição clara do objetivo do estudoEleição dos profissionais que participarão do grupo interativo (3 a 4 clientes)Definição dos temas a serem expostos para apresentar o pano de fundo onde o questionamento está inserido
22oo Realização do Grupo Interativo -
(3 / 4 profissionais + 6 consumidores)Início 9:00h e término 17:00h –
inclusive almoço
33oo Consenso dos resultados
/ definição de metas / estabelecimento de novas etapas
(anterior à data de
realização do grupos)
(dia seguinte)
Conversa AfiadaO processo
Apresentação da técnica a todos os profissionais envolvidos no projeto
22oo O Grupo Interativo
Conversa AfiadaO processo
Recrutamento Prévio (personalidades pouco expansivas = grupos pouco dinâmicos)
• Entrevistas individuais para garantir:- perfil comunicativo / extrovertido/ criativo
Desdobramento do grupo em 3 momentos1º imersão dos participantes no problema em questão2º sessão criativa com objetivo de responder à questão proposta3º apresentação das respostas possíveis (segundo a ótica dos consumidores)
Consumidores: →
conhecimento claro e objetivo de seu “papel” na reunião
→
valorizado como peça fundamental no trabalho a ser realizado
→
envolvidos na “solução de um problema”
Profissionais:
→
forte integração→
discussões objetivas→
rapidez de resultados→
comprometimento com os aprendizados
Conversa AfiadaO papel dos diferentes participantes
Exposição e envolvimento in loco com as informações do grupo, propiciando:
Técnica revela processo “intensivo”, envolve jogo dinâmico
de informação x questionamento x resolução
Otimiza troca de informações
Sintonia Fina
34
Sintonia Fina
• Idéias
• Conceitos
• Embalagens
• Versões de fragrâncias
• Comunicação
• Etc.
Ferramenta adequada para REFINAR NOVAS IDÉIAS geradas em
sessões criativas e que necessitam ajustes e/ou melhores soluções
para implementação/ lançamento.
Mini-grupos seqüenciais (formados por consumidores de um mesmo
perfil) aperfeiçoam, refinam e escolhem...
35
• Realização de 4 a 6 mini-grupos no mesmo dia, com consumidores
com o mesmo perfil
• Requer participação de clientes e agências: devem acompanhar os
grupos atrás do espelho, de forma que possam fazer alterações,
inclusões ou eliminações no estímulo testado, para que este seja
apresentado no grupo seguinte, já com as alterações feitas
• Pode-se repetir a mesma seqüência de grupos no dia seguinte para
checar adequação das mudanças implementadas e refiná-las.
• Esta técnica pode ser usada também para selecionar os melhores
estímulos, no caso de muitas boas opções, antes de entrar numa
avaliação qualitativa tradicional.
Sintonia FinaO processo
Contatos ImediatosInspiração Etno
Inspiração EtnoPonto de partida
Metodologia inspirada na Antropologia que propõe OBSERVAÇÃO E VIVÊNCIA
NO MOMENTO EM QUE OS FATOS ACONTECEM.
Abordagem que propicia análise e construção do conhecimento holístico sobre o
‘consumidor’, não apenas do ponto de vista do consumo, em uma situação que
não é de laboratório
Responde a um problema recorrente dos métodos de entrevista:
A distância entre o que as pessoas falam e o que elas fazem, seja por não
terem consciência de suas motivações, seja por suas colocações refletirem
a auto-imagem e aspirações.
Apoiada no comportamento real e não no comportamento declarado
Contato direto com o consumidor em seu ambiente nuclear, através do uso de uma variedade de técnicas e abordagens
Entrevistar as pessoas em suas casas ou ambientes de trabalho
Ir a lugares freqüentados pelos grupos de consumidores de
interesse - clubes, associações, áreas de lazer, etc.
Fazer compras acompanhadas
Coletar artefatos do consumidor que ajudem a compreendê-lo
Observar, filmar, registrar: concretizar ações e poder recorrer a
esse material para aprofundamento
Inspiração EtnoO processo
O que se consegue através destes contatos
Experiência em primeira mão de como o consumidor pensa, sente, se
comporta, vive e usa os produtos/ serviços
Acesso à linguagem do consumidor
Entendimento mais profundo do consumidor e do relacionamento dele com
a categoria/ marca/ produto
Conhecimento do contexto sócio-econômico-cultural no qual o consumidor
se encontra e a maneira como isso tem impacto sobre a decisão e escolha
de marca
Inspiração EtnoPossibilidades de contribuição
Clientes podem participar de Inspiração Etno, mas tendo em mente...
10 Mandamentos da Etnografia
1 - Ser essencialmente um observador2 - Respeitar as regras do ambiente e da observação3 - Ser objetivo e "ingênuo" 4 - Respeitar o consumidor de forma incondicional 5 - Seguir o ritmo do ambiente e da visita/observação 6 - Não menosprezar qualquer tipo de informação 7 - Quanto mais aberto o roteiro melhor 8 - Estimular positivamente 9 - Manter a naturalidade do respondente 10 - Registar as grandes descobertas
Fonte: Hy Mariampolsky
Contatos ImediatosInspiração Etno
Contatos ImediatosUniverso Paralelo
42
Contato direto com consumidores e profissionais de CATEGORIAS DE PRODUTO DISTINTAS daquela que seja foco principal da empresa, através de entrevistas individuais ou usando as mesmas técnicas da Inspiração Ethno.
O que se consegue através destes contatos
experiência com produtos e serviços de outra natureza, que podem servir
de inspiração para ações e abordagens semelhantes/ adaptadas
entendimento mais profundo do consumidor e do relacionamento dele com
uma outra categoria – forças e fraquezas x categoria da empresa
contratante
semelhanças e diferenças entre categorias distintas (do’s e dont´s)
Universo paralelo
DownloadIn e Out
DownloadIn & Out
Levantamento de material amplo e variado, de fontes internasinternas e/ou externasexternas ao cliente, de origens primária e/ou secundária, que possam servir de background para melhor compreender um determinado tema, assunto, mercado, categoria, marca, etc.
• fornecer amplo e variado conhecimento• estabelecer linha do tempo • aprender com erros e acertos cometidos dentro e fora da empresa• atualizar e checar carências de informações• explorar ações contraditórias ou coerentes• perceber possíveis nichos, carências, incoerências, repetições...
Objetivos
Capítulo1