tentamen online marketing strategy and practice 2.2 -2014-2015

7/24/2019 Tentamen Online Marketing Strategy and Practice 2.2 -2014-2015

1/24

1

Faculteit der Economische Wetenschappen en bedrijfskunde

1 2 3 4 5 6 7 8 Totaal

Tentamen: Online Marketing Strategy and Practice

Code: Mkt2.2 / E_EBE2_MKT

Coordinator/docent: Emile F.J. Lance

Rick Heldoorn (second)

Datum: 16 December, 2014

Tijd: 15:15-17:15

Tentamenduur: 2 uur

Rekenmachine toegestaan: Nee!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Grafische

rekenmachine toegestaan: Nee !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Aantal vragen: 8

Type vragen: Open vragen

Beantwoord in: Nederlands

Punten verdeling: 10/15/20 punten per vraag (staat per vraag aangegeven)

Cijfers: De cijfers worden bekend gemaakt binnen 10 werkdagen.

Inzage: Nadere informatie op Blackboard

Aantal paginas: 24 (exclusief bijlagen die zijn opgenomen in een aparte set)

Succes!

Naam Examennummer

Studentnummer.

Eindcijfer:

Het is toegestaan om bij het

tentamen het boek Display ads en

ons brein en Digitale klanten &

Marketing van Emile Lancee te

gebruiken. Verder is het niet

toegestaan hulpmiddelen te

gebruiken!


2/24

2

Instructies:

Dit tentamen bestaat uit 8 open vragen op 24 bladzijden, inclusief de titelpagina en

extra antwoordruimte. Controleer of dit klopt. Elke vraag kan leiden tot 10, 15 of 20

punten. Dit staat per vraag aangegeven. Wanneer alle vragen goed beantwoord worden

kan het cijfer 10 worden gehaald. In aan aparte set zijn de bijlagen opgenomen die bij

de verschillende vragen horen.

Beantwoord de vraag in de ruimte die beschikbaar is voor het antwoord. Wanneer u

meer woorden nodig denkt te hebben dan de ruimte toelaat, overweeg dan dat de

kwaliteit van het antwoord belangrijker is dan de kwantiteit. In een noodgeval is er aan

het einde van dit tentamen nog extra ruimte opgenomen voor antwoorden.

Wees zo specifiek mogelijk, maar benoem geen onnodige aspecten. Irrelevante

informatie resulteert in puntenaftrek. Onnodig schrijven gaat je met andere woorden

punten kosten. Schrijf dus ook niets op als je het antwoord echt niet weet! Dit kan de

rest van je verzamelde punten benvloeden.

Antwoorden moeten in het Nederlands worden gegeven.

Tijdens het tentamen mag er gebruik gemaakt worden van pennen en potloden en de

boeken Display ads en ons brein en Digitale klanten & marketing.

De hele set moet worden ingeleverd, incomplete sets worden niet beoordeeld.

Resultaten en inzage:

Het tentamen is binnen 10 werkdagen nagekeken.

Tentameninzage wordt via Blackboard bekend gemaakt.

Emile Lance


3/24

3

VRAAG 1

T-mobile werd jaren geleden geconfronteerd met een boze Youp van t Hek die de

klantenservice van het bedrijf werkelijk waardeloos vond. Een van zn kinderen had namelijk een

probleem met zn mobiele telefoon en abonnement en zocht naar een oplossing via de

klantenservice. De meeste gezinsleden zitten al lang bij T-mobile en zijn behoorlijk loyaal. Het

lukte echter niet om contact te krijgen. Uren lang werd de zoon van Youp in de wacht gehouden.

Vele songs later was de irritatie zo groot dat hij zn vader liet bellen. Ook Youp moest echter

lang wachten en werd van het kastje naar de muur gestuurd totdat hij zei dat hij de bekende

Youp van t Hek was.en ja hoor, toen was alle aandacht ineens gericht op Youp en zn zoon

met telefonie probleem. Blijkbaar doet BNer-schap toch wat Maar Youp zou Youp niet zijn

als hij dit niet zou pikken. En dus zette hij een sociale media campagne op via Twitter. In Bijlage

1 is een artikel opgenomen over dit Twitter gedrag van Youp. Bekijk dit goed! Youp heeft T-

mobile werkelijk op alle mogelijke manieren afgebrand. De klantenservice, waar het hier om

ging, zou met haar terroristische laksheid een halt moeten worden toegeroepen.

Natuurlijk vindt T-mobile dit soort sociale media uitingen niet echt leuk. Zeker niet als het een

celebrity als Youp betreft met een enorme maatschappelijke invloed. Daarom werd er gelijk eenteam gezet op het managen van deze door Youp gestarte campagne, die tot overmaat van ramp

ook nog resulteerde in een gastgesprek bij Jeroen Pauw, waardoor er ook nog meer aandacht

voor deze verschrikkelijke klantenservice van T-mobile kwam, via het TV-kanaal. Jij behoorde tot

dit team en speelde als marketing academicus een belangrijke rol bij het managen van Youps

actie. Het team van T-mobile, waar jij dus deel van uitmaakte, moest eerst identificeren van

welk type virale campagne er sprake was. Geef daarom hieronder bij A aan van welk type er

sprake is en leg uit waarom.

Nadat duidelijk was van welk type campagne er sprake was moest een antwoord worden

gevonden op de acties van Youp. Met andere woorden, hoe moest T-mobile reageren op het

spervuur van de cabaretier? Jij stelde voor om de responsestrategie te bepalen op basis vantwee modellen die in het Boek Digitale klanten & marketing aan bod zijn gekomen. Je kreeg

van de afdeling marketing ook een factsheet met informatie over de perceptie van klanten ten

aanzien van het merk T-mobile. De volgende gegevens stonden op de factsheet:

BP-score

Competentie: score 2,2

Gedistingeerd: score 6,1

Stoer: score 3,5

Spannend: score 5,5

Oprecht: score 2,7

Dit zijn de scores die zijn bepaald op basis van een 7-punts-likert-type scale.

Bepaal op basis van deze twee modellen afzonderlijk onder B en C hoe T-mobile zou moeten

reageren op deze sociale media campagne van Youp en leg uit waarom deze reactie gevolgd

moet worden. Je antwoord moet genuanceerd zijn.(10 pts)


4/24

4

A...

...

..

..

B


5/24

5

C


6/24

6

VRAAG 2

Het digitale kanaal heeft ervoor gezorgd dat consumenten makkelijker ratings en reviews geven.

Veel websites faciliteren deze vorm van sociale media ook. Ze vinden het belangrijk dat andere

potentiele klanten kunnen zien wat anderen vinden van het betreffende product, de

betreffende dienst of het merk. Wat opvalt is dat aanbieders te pas en te onpas deze ratings enreviews op hun site gebruiken. Maar zoals je weet moet je niets doen zonder reden. Conrad.nl,

aanbieder van elektronica en meer, heeft aan jou gevraagd wat je van de implementatie van het

ratings en review systeem op de website van Conrad vindt. Ze verwachten een oordeel van jou

over de toepassing en een eventueel advies voor de toekomst, alles laten zoals het is of

aanpassingen doorvoeren. Geef aan wat jouw mening is over de huidige implementatie van het

rating en review systeem en welke advies je geeft aan Conrad.nl voor de toekomst. Maak daarbij

gebruik van onderstaande screenshots waarop de sessie van een willekeurig individu te zien is

die op zoek is naar een hondenverdrijver en een product selecteert op basis van filters die

Conrad ter beschikking stelt. Wees zo specifiek mogelijk, maar noem geen onnodige zaken. Je

kunt er verder vanuit gaan dat de screenshots de meest belangrijke informatie bevatten voor

het beantwoorden van de vraag en dus als juiste weergave beschouwd kunnen worden van de

situatie. (10pts)


7/24

7

....

....

....

...

.

........................

................................................................................................................................................

................................................................................................................................................

................................................................................................................................................

................................................................................................................................................


8/24

8

VRAAG 3

In het boek Digitale klanten en Marketing wordt ook aandacht besteed aan de Sacrifice Gap.

Consumenten kunnen een hoge of lage tolerantie hebben voor een Sacrifice Gap. Hoe groter de

Gap hoe groter de kans dat consumenten online verder blijven zoeken. In bijlage 3 worden

verschillende screenshots getoond van online aanbieders. Welke aanbieder is het beste in staatom de Sacrifice gap te verkleinen? Leg tevens uit waarom dit zo is. (10)


9/24

9


10/24

10

VRAAG 4

Bekijk op pagina 289 van het boek Digitale klanten & marketing de netwerk CRM matrix uit

figuur 9.5. Deze matrix gaat eigenlijk over verschillende strategische CRM business modellen. De

matrix is geen statische weergave. Met andere woorden, organisaties kunnen zich door de

matrix heen bewegen afhankelijk van de strategische doelen van de organisatie in de tijd.(A)Welke CRM strategie kan reisorganisatie ARKE het beste toepassen wanneer ze UGC zoals

besproken in paragraaf 4.1 zelfstandig willen inzetten voor CRM doelen?(B) En welke twee UGC

typen komen daarvoor in aanmerking? Leg helder uit waarom dit zo is. (C) Geef ook aan waar

deze CRM strategie met gebruik van UGC toe leidt op basis van figuur 10.4 op pagina 338 de

Customer Engagement Matrix voor sociale media. (15pts)


11/24

11

A

.

..

..

..

B


12/24

12

C


13/24

13

VRAAG 5

In het boek Digitale Klanten & Marketing wordt op pagina 228 de mobiele sociale media app

typologie besproken. Deze typologie maakt een onderscheid tussen 4 verschillende typen apps

op basis van twee dimensies, namelijk tijd en locatie. Geef voor ieder van deze typen een

voorbeeld dat je kent en leg duidelijk uit waarom het een goed voorbeeld is van het betreffendetype. Met andere woorden koppel de functionaliteit aan de dimensies. Je mag geen

voorbeelden uit het college gebruiken en uitleggen en geen voorbeelden uit het boek.(10 pts)


14/24

14

........


15/24

15

VRAAG 6

Op pagina 356 staat het personalisatie continum weergegeven. Personalisatie is door de

digitale revolutie behoorlijk veranderd. Organisaties zijn in staat om veel verder te gaan in

gepersonaliseerd aanbod dan in het pre-internet tijdperk. (A) Wat heeft deze figuur te maken

met figuur 12.6 over klantparticipatie? Leg duidelijk uit wat de figuren met elkaar te maken

hebben en op welke manier! (B) Geef tevens aan van welke digitale participatie integratie

typologie er sprake is bij figuur 12.6. (15pts)


16/24

16

A

....

.. ..

B

.. .


17/24

17

VRAAG 7

Bekijk het screenshot van 123inkt.nl in bijlage 4. Zoals je kunt zien is dit de homepagina van

deze aanbieder van inktcartridges. Analyseer deze homepage en geef aan welke dimensies van

het WebQual model 123.inkt.nl goed uitvoert voor het creren van satisfactie. Benoem alleende aspecten die uit dit screenshot blijken. Verklaar tevens waarom dit een duidelijk voorbeeld is

van de betreffende dimensie. (10pts)


18/24

18

...

....

. .

..


19/24

19

VRAAG 8

In het boek Display ads en ons Breinworden diverse online advertentiestrategien besproken.

Sunweb, een van de bekende reisorganisaties in Nederland, maakt veel gebruik van adverteren

via display. Ze hebben daar veel ervaring mee, maar omdat jij het boek Display ads en ons brein

hebt gelezen, hebben ze je gevraagd om een advies uit te brengen ten aanzien van de huidigedisplay uitingen van het bedrijf. In bijlage 5 vind je een aantal screenshots van uitingen van

Sunweb. Geef op basis van deze screenshots een advies over de meest relevante zaken die

volgens jou aangepast zouden moeten worden. In het eerste screenshot zie je twee statische

advertenties. In het tweede screenshot zie je het gebruik van een face model. In het derde

screenshot zie je een Sunweb advertentie op een reis blog. Verder is bekend dat Sunweb

wanneer ze gebruik maken van animaties, de voorkeur geeft aan enkelvoudige animaties en dat

de meeste advertenties terecht komen op pagina 3-8 in een browse sessie van een bezoeker.

Ook adverteren ze op mobiele apparaten onderaan de pagina.(20pts)


20/24

20


21/24

21


22/24

22


23/24

23

Extra antwoord ruimte

...


24/24

..

tentamen online marketing strategy and practice 2.2 -2014-2015

Documents