teori dan perkembangan organisasi
TRANSCRIPT
TEORI DAN PERKEMBANGAN ORGANISASI
ISI KANDUNGAN
1.0 Pendahuluan 2
1.1 Pengenalan 2
1.2 Pernyataan Masalah 3
1.3 Tujuan dan Skop Perbincangan 5
2.0 Latar Belakang Organisasi 6
3.0 Domain Organisasi 7
3.1 Carta Domain Organisasi 7
3.2 Persekitaran Spesifik Restoran KFC 8
3.3 Persekitaran Am Restoran KFC 10
3.4 Tekanan-Tekanan yang Perlu Diberi Perhatian 12
4.0 Analisis Kesan-Kesan Tekanan Persekitaran 13
4.1 Kesan Tekanan Persekitaran Spesifik Terhadap Kompleksiti, Kedinamikan dan Kekayaan Persekitaran 144.1.1 Pelanggan 14
4.1.2 Kumpulan Advokasi 16
4.1.3 Pesaing 17
4.1.4 Pembekal 17
4.2 Kesan Tekanan Persekitaran Am Terhadap Kompleksiti, Kedinamikan dan Kekayaan Persekitaran 194.2.1 Tren SosioBudaya 19
4.2.2 Teknologi 20
4.2.3 Ekonomi 20
4.2.4 Tren Politik/Perundangan 21
5.0 Mekanisme Hubungan Inter-Organisasi Utama 22
5.1 Pengurusan Saling Kebergantungan Sumber Simbiotik 22
5.2 Pengurusan Saling Kebergantungan Sumber Kompetetif 24
6.0 Rumusan dan Cadangan 26
6.1 Rumusan 26
6.2 Cadangan 276.2.1 Fokus kepada Pengurusan Hubungan Pelanggan 27
6.2.2 Mengurus Hubungan dengan Pesaing Utama - McDonald 27
6.2.3 Menambah Bilangan Pembekal dalam Persekitaran Spesifik 28
Bibliografi 29
1.0 Pendahuluan
1.1 Pengenalan
Perkembangan organisasi merupakan usaha terancang dan merentasi organisasi
untuk meningkatkan keberkesanan dan viability sesebuah organisasi. Menurut
Argyris dan Schon (1978), perkembangan organisasi merupakan respons kepada
perubahan, satu strategi pendidikan yang kompleks bertujuan untuk mengubah
kepercayaan, sikap, nilai dan struktur organisasi agar dapat mengadaptasi dengan
lebih baik kepada teknologi, pemasaran dan cabaran yang baru dan kesan
perubahan itu sendiri. Perkembangan organisasi merujuk kepada proses
perubahan yang direkabentuk untuk membawa hasil yang tertentu. Ia memerlukan
intervensi dalam proses-proses organisasi dengan menggunakan pengetahuan
sains tingkah laku dan juga refleksi organisasi, penambahbaikan sistem,
perancangan dan analisis kendiri (Western, 2010).
Perubahan merupakan satu aspek dalam perkembangan organisasi yang
sentiasa berlaku sepanjang masa. Vakola dan Nikolaou (2005) menjelaskan
bahawa organisasi sentiasa mengadakan program perubahan organisasi. The
American Management Association melaporkan bahawa 84 peratus daripada
syarikat-syarikat di Amerika Syarikat terlibat dalam proses sekurang-kurangnya
satu inisiatif perubahan besar dan 46 peratus pula mempunyai tiga atau lebih
program inisiatif perubahan yang sedang berjalan (Peak, 1996).
Oleh yang demikian, perubahan merupakan satu aspek perkembangan
organisasi yang perlu diberi perhatian kerana ia memastikan keberkesanan
sesebuah organisasi itu di samping menentukan daya tahan organisasi berkenaan
dalam masa yang akan datang.
1
1.2 Pernyataan Masalah
Era globalisasi yang melihat perkembangan teknologi maklumat dan komunikasi
yang sangat pantas menyebabkan organisasi terdedah kepada pelbagai perubahan
dalam persekitarannya. Penekanan kepada ekonomi berasaskan pengetahuan atau
k-ekonomi, modal insan dan sebagainya telah menyebabkan banyak perubahan
yang harus ditangani oleh organisasi, tanpa mengira jenis, saiz dan lokasi
organisasi ini. Hal ini menyebabkan organisasi yang mampu mengekalkan
kewujudannya adalah organisasi yang sentiasa berevolusi seiring dengan
perubahan yang dialami.
Persekitaran memberikan kesan signifikan dalam perkembangan organisasi.
Domain organisasi melibatkan barangan dan perkhidmatan serta pelanggannya.
Organisasi perlu menangani tekanan-tekanan daripada persekitaran spesifik dan
amnya. Tekanan-tekanan dalam persekitaran spesifik termasuk kumpulan
berkepentingan (stakeholders) luaran yang secara langsung memberi kesan
kepada keupayaan mendapatkan sumber seperti pelanggan, pengedar, kesatuan,
kerajaan, pesaing dan pembekal. Persekitaran am pula merangkumi tekanan-
tekanan antarabangsa, teknologi, demografik dan kebudayaan, politik dan alam
sekitar.
Ketidaktentuan dalam persekitaran bergantung kepada kekompleksan,
kedinamikan dan kekayaan. Persekitaran yang mudah, stabil dan kaya mempunyai
beberapa ketidaktentuan tetapi persekitaran yang kompleks, dinamik dan miskin
mempunyai tahap ketidaktentuan yang tinggi. Dalam konteks perniagaan masa
kini di mana pasaran bukan lagi terkongkong dalam pasaran tempatan tetapi
menjangkau ke pasaran global, ketidaktentuan dalam persekitaran semakin
meningkat.
2
Memandangkan persekitaran organisasi ini mempunyai unsur
ketidaktentuan, maka persekitaran ini perlu diurus. Teori kebergantungan kepada
sumber (Resource Dependence Theory) menyatakan bahawa sesebuah organisasi
perlu meminimakan kebergantungannya kepada sumber yang terhad. Dalam
persekitaran spesifik, organisasi mempunyai saling kebergantungan yang
simbiotik dan kompetitif. Strategi diperlukan untuk mengurus saling
kebergantungan sumber simbiotik seperti pengembangan reputasi yang baik,
kerajsama, perikatan strategik (strategic alliance) untuk merangkumi kontrak
jangkamasa panjang, merangkai (network), pemilikan minoriti, dan usahasama,
penggabungan dan pengambilalihan. Strategi bagi mengurus saling
kebergantungan kompetitif pula termasuklah perjanjian dan kartels (collusion and
cartels), mekanisma hubungan pihak ketiga, perikatan strategik, dan
penggabungan dan pengambilalihan.
Teori kos transaksi (Transaction Cost Theory) pula menimbangkan kos
dalam mekanisma hubungan inter-organisasi. Sesebuah organisasi perlu memilih
pertalian yang memberikan penjimatan kos transaksi yang terbesar dengan kos
birokratik yang terendah. Sumber-sumber kepada kos transaksi termasuklah :
ketidaktentuan persekitaran, rasionalisi terikat (bounded rationality), yang
keperluan utuk menghalang peluang, dan risiko yang terdapat dalam pelaburan
aset yang spesifik. Memandangkan mekanisme hubungan formal meningkatkan
kos birokratik, organisasi lazimnya menggunakan hubungan informal di mana kos
transaksinya lebih rendah. Mekanisme untuk meminimakan kos transaksi dan
mengelak daripada kos birokrasi termasuklah keiretsu, francais dan outsourcing.
3
1.3 Tujuan dan Skop Perbincangan
Tugasan ini merupakan sebuah kajian kes mengenai sebuah organisasi perniagaan
iaitu KFC, sebuah restoran perkhidmatan segera (Quick Service Restaurant, QSR)
yang popular di negara kita.
Tugasan ini bertujuan menggunakan organisasi ini bagi meninjau aspek-
aspek pengurusan perubahan organisasi dengan merujuk kepada domain
organisasi bagi menunjukkan tekanan yang utama yang perlu ditangani oleh
organisasi. Satu analisis kesan-kesan tekanan persekitaran spesifik dan am ke atas
kekompleksan, kedinamikan dan kekayaan persekitaran dibuat bagi menerangkan
tahap ketidaktentuan persekitaran organisasi ini. Kajian kes ini juga memaparkan
mekanisma hubungan inter-organisasi yang diambil oleh syarikat ini bagi
mengurus sumber saling kebergantungan simbiotik dan sumber saling
kebergantungan kompetitif berdasarkan kepada teori kebergantungan sumber dan
teori kos transaksi. Akhir sekali, tugasan ini juga merumuskan sama ada syarikat
ini berjaya mengurus persekitarannya dan memberikan beberapa cadangan untuk
meningkatkan keupayaannya memperoleh sumber.
4
2.0 Latar Belakang Organisasi
Kentucky Fried Chicken atau lebih dikenali sebagai KFC merupakan restoran
makanan segera atau restoran perkhidmatan cepat (QSR). Menurut Schlosser
(2005), QSR merujuk kepada sejenis restoran yang dicirikan oleh sajian makanan
segera dan perkhidmatan meja yang minima.
Restoran-restoran KFC di Malaysia dimiliki oleh orang perseorangan,
syarikat dan juga pemilik utama KFC iaitu KFCH melalui perniagaan berbentuk
francais. KFC Malaysia merupakan rantaian francais yang dikendalikan oleh KFC
Holdings (Malaysia) Berhad di mana syarikat ini bertanggungjawab terhadap
rangakian restoran KFC di Malaysia, Singapura dan Brunei. Terdapat lebih 540
restoran KFC di ketiga-tiga negara ini. Di Malaysia, KFCH juga mempunyai lebih
40 rangkaian restoran RasaMas. Syarikat ini mempunyai lebih kurang 35 Kedai
Ayamas dan Depoh Ayamas, menjadikannya rantaian peruncitan ayam dan
berasaskan ayam berjenama yang pertama di Malaysia. Selain daripada restoran,
KFCH juga terlibat secara ekstensif dalam pengeluaran dan pemprosesan ayam,
selain daripada menjadi hos kepada perniagaan sampingan seperti perladangan
sayur, pembuatan roti dan pengeluaran sos.
KFCH merupakan sebahagian daripada QSR Brands Bhd (QSR Brands) iaitu
sebuah syarikat restoran perkhidmatan segera yang terintegrasi sepenuhnya. QSR
Brands mengendalikan francaisi dan operator tempatan bagi restoran KFC dan
Pizza Hut. QSR Brands pula merupakan subsidiari kepada Kulim (Malaysia)
Berhad), sebuah konglomerat yang memberi tumpuan kepada operasi kelapa sawit,
oleokimia, pengeluaran biodiesel dan restoran perkhidmatan segera. KFCH
mempunyai lebih kurang 26,000 pekerja di Malaysia, Singapura dan Brunei,
menjadikannya antara majikan yang terbesar dalam sektor ini.
5
3.0 Domain Organisasi
3.1 Carta Domain Organisasi
Sumber-sumber yang meliputi sesebuah organisasi seperti bahan mentah dan
pekerja mahir menjadi sebahagian daripada persekitaran organisasi, dan
organisasi akan membuat transaksi untuk mendapatkan sumber ini bagi tujuan
pengeluaran. Perolehan sumber dipengaruhi oleh persaingan, perubahan dalam
teknologi dan harga input.
Domain organisasi merujuk kepada produk dan perkhidmatan yang
ditawarkan, pelanggan dan pihak berkepentingan yang lain ; sesebuah organisasi
membentuk transaksi untuk mengembangkan domainnya. Sesebuah organisasi
beroperasi dalam persekitaran yang spesifik dan am. Persekitaran spesifik
mengandungi kumpulan berkepentingan luaran yang mempunyai kesan langsung
terhadap perolehan sumber. Kumpulan berkepentingan luaran ini termasuklah
pelanggan, pengedar, pembekal, kesatuan, pesaing dan kerajaan. Organisasi perlu
berdepan dengan setiap kumpulan untuk mendapatkan sumber bagi kemandirian,
perlindungan dan pengembangan domainnya. Persekitaran am pula mengandungi
tekanan-tekanan yang memberi kesan kepada semua organisasi serta membentuk
persekitaran spesifik. Persekitaran am merangkumi tekanan-tekanan teknologi
seperti kaedah pengeluaran baru dan pendekatan kualiti. Tekanan-tekanan politik
dan alam sekitar termasuklah polisi kerajaan terhadap perniagaan dan kumpulan
berkepentingan, dan memberi kesan kepada kos pengeluaran. Tekanan-tekanan
demografi, kebudayaan dan sosial pula termasuk kadar kelahiran, umur, gaya
hidup sesebuah negara-bangsa yang memberi kesan kepada permintaan.
Bagi restoran KFC di Malaysia, domain organisasi ditunjukkan dalam Rajah
1 di bawah.
6
Rajah 1 : Domain Restoran KFC di Malaysia
3.2 Persekitaran Spesifik Restoran KFC
Restoran KFC di Malaysia mempunyai persekitaran spesifik dan am seperti dalam
Rajah 1 di atas. Sebagai sebuah restoran yang menghidangkan makanan segera,
KFC mempunyai rangkaian produk berasaskan ayam dan juga produk sampingan
seperti burger, kentang, minuman bergas dan tidak bergas, nasi dan juga makanan
laut (ikan).
Pelanggan KFC pula terdiri daripada segmen yang luas dari populasi di
Malaysia di mana pengunjung ke restoran ini tidak mengira bangsa, keturunan,
umur, pangkat dan agama.
Restoran KFC
Kawalan Industri
Pembekal
Pelanggan
Pesaing
Kumpulan
advokasi
Persekitaran Spesifik
Persekitaran am
7
Berdasarkan kepada Rajah 1, terdapat beberapa tekanan persekitaran
spesifik dan persekitaran am yang memberi kesan ke atas organisasi. Dari aspek
persekitaran spesifik, pelanggan merupakan salah satu tekanan yang penting
kepada domain KFC. Sebarang isu yang mempengaruhi tujuan membeli
(purchasing intenton) pelanggan akan memberi kesan kepada domain KFC.
Contohnya, isu Avian Flu, penyakit kuku dan mulut, keprihatinan terhadap
pemakanan sihat dan sebagainya memberi impak kepada KFC dan restoran
makanan segera yang lain.
Pesaing dalam sektor QSR ini juga sangat sengit memandangkan
terdapatnya banyak restoran makanan segera tempatan dan antarabangsa seperti
McDonald, Pizza Hut, Marry Brown, Kenny Roasters dan sebagainya. masyarakat
di Malaysia masa kini tidak lari dari kesan globalisasi dan dengan itu, mereka
juga dihambat masa menyebabkan ketiadaa masa untuk menyediakan makanan
bagi santapan keluarga. Konsep Ready to Eat dan Ready to Serve menyebabkan
sektor penyediaan makanan segera menarik dan dengan itu, persaingan dalam
sektor ini amatlah sengit.
Pembekal juga merupakan entiti penting dalam persekitaran spesifik kerana
pelaksanaan operasi restoran KFC amat bergantung kepada kebolehdapatan bahan
mentah seperti ayam, kentang, roti, ikan, minuman bergas dan tidak bergas, dan
sebagainya secara berterusan pada kos yang rendah. Namun, restoran KFC
mendapatkan bekalannya melalui pendekatan integrasi menegak di mana sebagai
rangkaian francais makanan segera, pembekal-pembekal dalam KFCH, QSR
Brands dan Kulim (Malaysia) Berhad memastikan bekalan sumber untuk KFC
tidak terjejas. Namun, KFC terdedah kepada kekurangan sumber yang lain seperti
sumber tenaga kerja mahir. Kekurangan tenaga pekerja juga boleh menyebabkan
halangan kepada perkembangan domain sesebuah syarikat.
8
Selain dari itu, KFC juga terdedah kepada kawalan atau regulasi industri.
Sebagai sebuah negara Islam, KFC mempunyai bilangan pelanggan yang ramai
dalam kalangan masyarakat Islam. Oleh yang demikian, KFC perlu memastikan
makanan yang disediakan adalah halal. Selain itu, Malaysia mempunyai beberapa
peruntukan perundangan mengenai operasi restoran segera seperti kawalan
kualiti, proses francais, perletakan tanda ‘Halal’, dan sebagainya. Di samping itu,
Malaysia juga mengamalkan liberalisasi dalam pasaran dan memberi banyak
kelonggaran untuk perkembangan perniagaan dalam negara. Isu-isu ini memberi
kesan tertentu terhadap domain restoran KFC.
Kumpulan advokasi merupakan kumpulan pendesak sama ada tempatan
atau antarabangsa seperti Greenpeace yang memperjuangkan isu-isu tertentu.
Greenpeace misalnya mempersoalkan isu perubahan iklim yang disebabkan
penggunaan kelapa sawit yang berleluasa. Dalam konteks KFC pula, isu-isu
seperti kekejaman terhadap haiwan ternakan, isu halal, isu pemakanan sihat dan
sebagainya diketengahkan oleh kumpulan advokasi yang mana boleh
mempengaruhi pelanggan untuk tidak mengunjungi KFC lagi.
3.3 Persekitaran Am Restoran KFC
Secara amnya, persekitaran am restoran KFC dipengaruhi oleh empat tekanan
iaitu tren sosiobudaya, teknologi, ekonomi dan tren politik/perundangan. Tren
sosiobudaya merujuk kepada aspek sosial dan budaya masyarakat di Malaysia.
KFC merupakan restoran yang biasanya didapati di bandar-bandar dan pekan
yang besar sahaja. Rata-rata masyarakat sekarang sibuk dengan kerjaya,
persekolahan dan kegiatan sosial yang lain. Tren makan di luar sudah menjadi
kebiasaan dan restoran-restoran makanan segera menjadi salah satu pilihan utama
pelanggan. KFC menggunakan peluang ini untuk menggunakan pendekatan
sebuah restoran yang bercirikan keluarga dalam iklan-iklannya untuk memberikan
9
mesej bahawa restoran ini prihatin dengan konsep kekeluargaan sambil bersosial.
Ini sejajar dengan matlamat Wawasan 2020 untuk melahirkan masyarakat
penyayang dengan sistem kekeluargaan yang utuh.
Konsep kekurangan masa dan gaya hidup yang sentiasa inginkan sesuatu
yang cepat, kualiti terbaik, dan sebagainya menyebabkan teknologi dalam
penghasilan produk dan perkhidmatan sentiasa diperbaharui dan diperbaiki dari
masa ke semasa. Oleh itu, KFC amat bergantung kepada pemodenan operasinya
melalui suntikan teknilogi terkini.
KFC juga bergantung kepada pengaruh ekonomi. Sebagai sebuah restoran
yang menyediakan makanan segera, kos makanan KFC adalah agak tinggi
berbanding dengan restoran makanan biasa. Kuasa membeli pelanggan ditentukan
oleh tahap ekonomi mereka. Kegawatan ekonomi menyebabkan pelanggan untuk
berhemah semasa berbelanja manakala dalam keadaan ekonomi yang sebaliknya,
pelanggan menjadi kurang sensitif terhadap harga produk atau perkhidmatan.
Ekonomi juga memberi kesan kepada kos pengeluaran yang mana akan secara
langsung menyebabkan kos produk dan perkhidmatan yang meningkat.
Satu lagi tekanan persekitaran am datang dari aspek politik dan
perundangan. Di Malaysia, terdapat beberapa peruntukan perundangan yang
mengawal perniagaan berasaskan makanan, perniagaan francais dan sebagainya.
Di samping itu, memandangkan Malaysia berusaha memajukan perniagaan
francais dan pelaburan asing, pembukaan restoran KFC oleh usahawan amat
dialu-alukan. Ini tentunya akan membawa kepada perkembangan organisasi
KFCH itu sendiri.
10
3.4 Tekanan-Tekanan yang Perlu Diberi Perhatian
Kesemua tekanan dalam persekitaran spesifik dan persekitaran am memberi kesan
signifikan terhadap perkembangan restoran KFC. Namun, keutamaan harus
diberikan kepada aspek-aspek tertentu dalam persekitaran spesifik dan am.
Dalam konteks persekitaran spesifik, tekanan daripada pelanggan dan
kumpulan advokasi adalah yang terpenting sekali memandangkan kedua-dua
aspek ini memerlukan pengurusan rapi agar dapat dimanipulasi ke arah
pembangunan organisasi KFC itu sendiri.
Aspek pesaing sebenarnya adalah tekanan yang tidak kurang penting tetapi
restoran-restoran makanan segera yang paling kompetitif seperti KFC, McDonald
dan Pizza Hut sebenarnya di bawah payung QSR Brands dan dengan itu,
persaingan dapat dikawal. Namun, persaingan dengan restoran makanan segera
dan restoran jenis lain (restoran perkhidmatan penuh, FSR) serta gerai-gerai
makanan masih perlu ditangani.
Aspek pembekal juga sebenarnya kritikal dalam pembangunan organisasi
KFC tetapi pembekalan sumber bahan mentah untuk restoran KFC berbentuk
integrasi menegak dan ini telah dapat mengurangkan kesan negatif aspek ini
kepada pembangunan organisasi KFC.
Bagi persekitaran am pula, tren sosiobudaya, teknologi dan ekonomi
merupakan tiga tekanan yang memerlukan lebih banyak tumpuan. Aspek politik
dan perundangan menyokong perkembangan syarikat-syarikat francais dan
dengan itu, isu dari aspek ini tidak berapa mendesak.
11
4.0 Analisis Kesan-Kesan Tekanan Persekitaran
Tekanan persekitaran spesifik dan am boleh memberi kesan ke atas
kekompleksan, kedinamikan dan kekayaan persekitaran. Persekitaran organisasi
merupakan set tekanan-tekanan yang meliputi sesebuah organisasi dan
mempunyai potensi untuk memberi kesan kepada cara ia beroperasi dan akses
kepada sumber. Tekanan-tekanan spesifik memberi kesan secara langsung
terhadap kebolehan organisasi untuk mendapatkan sumber manakala persekitaran
am membentuk persekitaran spesifik dan memberi kesan kepada kebolehan semua
organisasi dalam persekitaran yang sama untuk mendapatkan sumber yang terhad.
Kompleksiti persekitaran diukur dengan bilangan elemen dalam domain
yang mempengaruhi operasi sesebuah organisasi. Kedinamikan atau sebaliknya
kestabilan pula merujuk kepada frekuensi di mana elemen dalam domain berubah
dan sejauh mana perubahan-perubahan ini dapat diramal. Domain dikatakan stabil
sekiranya terdapat sedikit sahaja elemen perubahan dalam bentuk yang boleh
diramal. Strategi pemasaran pesaing, perang harga, perubahan mendadak dalam
iklim politik adalah antara faktor-faktor yang tidak boleh diramal dan menambah
kepada kedinamikan sesuatu domain. Kekayaan pula merujuk kepada tahap
kebolehdapatan sumber yang terhad. Semakin banyak sumber, semakin stabilah
sesuatu persekitaran tersebut.
Ketiga-tiga aspek ini iaitu kompleksiti, kedinamikan dan kekayaan sesebuah
persekitaran dipengaruhi oleh tekanan-tekanan persekitaran spesifik dan
persekitaran am.
12
4.1 Kesan Tekanan Persekitaran Spesifik Terhadap Kompleksiti, Kedinamikan dan Kekayaan Persekitaran
4.1.1 Pelanggan
Pelanggan merupakan tekanan utama dalam persekitaran spesifik. KFC
merupakan salah satu pilihan makanan segera berbentuk restoran
perkhidmatan cepat atau QSR. Namun, pelanggan juga berhak memilih
restoran QSR yang lain atau memilih restoran FSR (perkhidmatan penuh),
gerai makanan atau makan di rumah. Ciri-ciri pelanggan yang
mengunjungi restoran KFC adalah pelbagai dan ini menyumbang kepada
kompleksiti persekitaran kerana KFC perlu menyediakan pelan pemasaran
yang dapat memuaskan pelbagai lapisan pelanggan.
Gaya hidup pengguna di Malaysia telah banyak berubah disebabkan
oleh peningkatan dalam tahap kesejahteraan dan pendidikan sejak
beberapa dekad yang lalu. Pengguna Malaysia juga lebih cenderung
kepada budaya Barat, sofistikated dan kosmopolitan.
Namun, perkembangan dalam teknologi maklumat dan komunikasi
telah menyebabkan pengguna di Malaysia lebih bijak dan kritikal dalam
memilih produk dan perkhidmatan. Hal ini menyebabkan KFC perlu
memahami pelanggan dan menyediakan produk dan perkhidmatan yang
benar-benar diperlukan oleh pelanggan. Citarasa produk ala Malaysia
seperti produk set nasi ayam KFC, KFC ayam perisa tomyam dan
sebagainya merupakan antara usaha KFC beradaptasi kepada persekitaran.
KFC juga menyedari bahawa sebahagian daripada pelanggannya
sensitif kepada isu halal dalam produk makanan yang ditawarkan.
Makanan halal merupakan makanan yang mengikuti Undang-Undang
Islam atau Shariah. Halal menetapkan bahawa makanan mestilah bersih,
13
tidak memberi kemudaratan kepada kesihatan, bersih dari sumber
bahagian badan binatang yang dilarang, bebas dari sebarang bahan yang
dianggap najis di bawah undang-undang Islam dan produk daging itu
perlulah daripada binatang yang disembelih mengikut undang-undang
Islam.
Hal ini menyebabkan QSR Brands mengeluarkan jaminan bahawa
semua produk yang dihasilkan dan dijual di Malaysia adalah halal.
Lembaga Penasihat Shariah QSR Brands memantau dengan ketat seluruh
rantaian proses-proses pembuatan makanan halal untuk memastikan
pematuhan kepada Halal sepertimana yang mengikut keperluan persijilan
Halal.
Pengguna masa kini juga semakin teliti dalam pemilihan makanan
mereka dan cenderung kepada pemakanan sihat. KFC bergerak balas
terhadap isu ini dengan menyediakan maklumat mengenai nilai-nilai
pemakanan bagi produk-produk KFC untuk membantu pelanggan
merancang sajian yang lengkap dan seimbang. KFC menggunakan minyak
kelapa sawit yang bukan-terhidrogen yang mempunyai jumlah lemak trans
yang sangat sedikit dan 100% bebas kolesterol.
Walaupun pelanggan KFC memberikan tekanan kepada persekitaran
spesifik restoran KFC, namun tahap kompleksiti, kedinamikan dan
kekayaan persekitaran akibat tekanan ini masih dapat dikawal kerana
sikap dan tingkah laku pelanggan dapat diramal dengan agak mudah. KFC
perlu mengatur strategi yang efektif agar dapat memenuhi kehendak dan
permintaan pelanggan mengikut keadaan semasa.
14
4.1.2 Kumpulan Advokasi
Advokasi sama ada oleh individu atau kumpulan lazimnya bertujuan untuk
mempengaruhi polisi awam dan keputusan peruntukan sumber dalam
sistem dan institusi politik, ekonomi dan sosial. Ia didorong oleh prinsip
moral, etika atau kepercayaan bagi melindungi aset yang dianggap
penting. Advokasi melibatkan pelbagai aktiviti di mana sesorang atau
sebuah organisasi menggunakan kempen media, pengucapan awam, dan
sebagainya.
KFC sebagai restoran makanan segera juga tidak terlepas daripada
tekanan daripada kumpulan advokasi. Misalnya, Burros (2006)
melaporkan dalam New York Times bahawa sebuah kumpulan advokasi
pemakanan iaitu Centre for Science in the Public Interest telah menyaman
KFC untuk menghentikan penggunaan minyak terhidrogen, iaitu satu
ramuan utama dalam ayam gorenf. Minyak terhidrogen mengandungi
lemak trans yang dikaitkan dengan penyakit jantung.
Selain dari itu, Greenpeace juga menuduh KFC atas pemusnahan
yang besar kepada hutan hujan Amazon kerana bekalan soya yang
digunakan dalam makanan ayam diterima daripada Cargill yang
dilaporkan mengeksport soya secara haram (Greenpeace, 2006).
Kumpulan advokasi haiwan iaitu People for the Ethical Treatment of
Animals (PETA) juga memprotes tindakan KFC terhadap haiwan yang
digunakan dalam produknya. PETA mendesak KFC untuk menggunakan
standard kebajikan haiwan seperti controlled-atmosphere killing (CAK)
bagi ayam agar haiwan-haiwan ini tidak diseksa dan diternak dalam
keadaan ladang yang lebih baik (Peta, 2005).
15
4.1.3 Pesaing
Pesaing utama kepada KFC adalah restoran makanan segera yang lain
seperti Pizza Hut, McDonald, Kenny Roasters Chicken, Marry Brown dan
sebagainya. KFC merupakan rakan perniagaan dengan restoran Pizza Hut
dan RasaMas dalam QSR Brands. Ini mengurangkan kesan persaingan
dengan dua restoran ini tetapi KFC masih terdedah kepada persaingan
daripada pengendali restoran makanan segera yang lain dan juga restoran
penuh, gerai-gerai makanan dan sebagainya.
Pesaing merupakan tekanan yang penting kepada perkembangan
organisasi KFC memandangkan persaingan dalam sektor restoran
makanan ini adalah sengit. Perang harga, kepelbagaian produk dan
sebagainya menjadi isu yang sentiasa ditangani oleh KFC.
4.1.4 Pembekal
Restoran KFC merupakan sebahagian daripada rangkaian KFCH, QSR
Brands dan Kulim Holdings. Organisasi ini menjadikan restoran KFC
sebagai salah satu subsidiarinya di mana terdapat jaringan pembekal
seperti Ayamas, Region Food, KFC Bakery dan KFC Commissary. Selain
dari itu, restoran KFC juga mendapat bekalan bahan mentahnya daripada
pembekal yang bereputasi tinggi seperti Nestle, UBF, Kerry Ingredients,
LambWeston, Simplot, McCain dan Jomalina.
Rangkaian pembekal kepada restoran KFC adalah kukuh
memandangkan restoran ini di bawah kumpulan syarikat KFCH, QSR
Brands dan Kulim Holdings membentuk integrasi menegak (vertical
integration). Ini merupakan bentuk organisasi perniagaan di mana semua
peringkat pengeluaran produk, daripada perolehan bahan mentah kepada
peruncitan produk akhir, dikawal oleh satu kumpulan syarikat.
16
QSR Brands melalui KFCH melabur dalam pelbagai aktiviti
berkaitan untuk menyokong perniagaan restoran dalam kumpulan ini,
termasuklah restoran KFC. Integrasi ternakan ayam ini penting kepada
operasi kumpulan dalam menyediakan perkhidmatan sokongan yang
konsisten; sumber yang stabil untuk ayam berkualiti pada harga yang
kompetitif; kawalan kos yang lebih baik; dan kebolehan membekal kepada
pasaran ayam terbuka yang semakin meningkat di dalam dan luar negara.
Rajah 2 menunjukkan bagaimana penternakan ayam berintegrasi
mencorakkan aspek pembekal kepada restoran KFC.
Rajah 2 : Penternakan ayam berintegrasi QSR Brands
17
Tekanan-tekanan dalam persekitaran spesifik ini menyumbang kepada
kompleksiti, kedinamikan dan kekayaan persekitaran. Ia mencorakkan tindakan
KFC untuk memastikan tahap ketidaktentuan persekitaran akibat daripada
tekanan-tekanan ini diminimakan.
4.2 Kesan Tekanan Persekitaran Am Terhadap Kompleksiti, Kedinamikan dan Kekayaan Persekitaran
4.2.1 Tren SosioBudaya
Malaysia diklasifikasikan sebagai negara berpendapatan pertengahan atas
dan dianggap sebagai salah satu negara yang sangat maju di antara negara-
negara yang sedang membangun. Berdasarkan data demografi populasi
Malaysia masa kini, golongan yang berumur di antara 15 hingga 64 tahun
diwakili oleh 63.6% daripada populasi negara. Kumpulan ini merupakan
kumpulan tenaga kerja yang aktif dan dengan itu mempunyai kuasa
membeli yang tinggi. Oleh yang demikian, penduduk Malaysia
berkemampuan mengunjungi restoran makanan segera setiap hari.
Malaysia mempunyai populasi di kawasan bandar yang tinggi iaitu
70% daripada penduduk Malaysia pada tahun 2008. Kadar urbanisasi bagi
tahun 2005 hingga 2010 ialah 3% setiap tahun. Hakikat ini
menggambarkan bahawa kewujudan restoran makanan segera di kawasan
bandar dan pekan utama adalah relevan dan sejajar dengan pertumbuhan
populasi di negara ini.
Kadar literasi iaitu peratusan penduduk berumur 15 tahun ke atas
yang boleh membaca dan menulis pula adalah 88.7%. Ini memberi
18
andaian bahawa pengguna Malaysia adalah bijak dan lebih selektif dalam
memilih produk dan perkhidmatan.
Tekanan daripada aspek sosiobudaya di Malaysia ini meningkatkan
kompleksiti, kedinamikan dan kekayaan persekitaran untuk KFC. Aspek
sosiobudaya mencirikan pelanggan yang mempunyai kepelbagaian
citarasa yang tinggi.
4.2.2 Teknologi
Français merupakan sejenis perniagaan yang mengutamakan kepiawaian
(standardization) yang tinggi. KFC ialah francais paling utama di
Malaysia. Salah satu pendorong kejayaan ini adalah penggunaan teknologi
terkini dalam operasi perniagaan restoran KFC. Aplikasi teknologi
digunakan untuk meningkatkan keberkesanan dan kecekapan proses dan
sistem operasi agar perkhidmatan dapat diberikan dengan masa yang cepat
dan dalam keadaan kualiti yang tinggi kepada pelanggan.
Kebanyakan organisasi perniagaan masa kini menyedari kepentingan
teknologi untuk terus meningkatkan prestasi dan pencapaian syarikat.
Oleh itu, KFC juga terpaksa melabur dengan banyak dalam pembangunan
dan penyelidikan agar menghasilkan produk dan perkidmatan yang
berkualiti tinggi. Tren ini memberikan peningkatan kepada tahap
kompleksiti, kedinamikan dan kekayaan persekitaran KFC.
4.2.3 Ekonomi
Dalam dua dekad kebelakangan ini, Malaysia telah terdedah kepada dua
krisis ekonomi yang besar iaitu pada tahun 1997 dan juga pada tahun
2008. Kegawatan ekonomi boleh memberi impak kepada kos pengeluaran,
19
kesukaran mendapatkan bahan mentah, aliran guna tenaga dan sebagainya.
Harga produk dan perkhidmatan pula akan meningkat dan ini boleh
menjejaskan keupayaan membeli dalam kalangan pelanggan.
4.2.4 Tren Politik/Perundangan
Malaysia merupakan sebuah negara yang stabil dari aspek politiknya. Oleh
yang demikian, risiko berniaga di Malaysia adalah terkawal. Selain dari
itu, kerajaan Malaysia memberi sokongan yang padu kepada
perkembangan sektor francais makanan. Kerajaan Malaysia bersikap
liberal dalam perdagangan tetapi dalam masa yang sama memperuntukkan
perundangan tertentu bagi mengawal perkembangan perniagaan dan
perdagangan di negara ini.
Kestabilan politik di Malaysia mengurangkan tahap kompleksiti dan
kedinamikan persekitaran KFC. Namun, pelbagai isu berkaitan liberalisasi
pasaran masa kini telah mendesak penggubalan undang-undang tertentu.
Misalannya, periklanan yang ditujukan kepada kanak-kanak tidak lagi
dibenarkan untuk mempromosikan makanan segera yang telah dikaitkan
dengan peningkatan gejala obesiti kanak-kanak. Hal-hal sebegini masih
menyumbang kepada kompleksiti, kedinamikan dan kekayaan
persekitaran KFC.
20
Reputasi Ko-optasi Perikatan strategik
Penggabungan & Pengambilalihan
Informal Formal
5.0 Mekanisme Hubungan Inter-Organisasi Utama
5.1 Pengurusan Saling Kebergantungan Sumber Simbiotik
Saling kebergantungan sumber secara simbiotik merujuk kepada saling
kebergantingan yang hadir di antara organisasi dan pembekal serta pengedarnya.
Lazimnya, terdapat empat cara mengurus saling kebergantingan sumber simbiotik
seperti ditunjukkan dalam Rajah 3 di bawah.
Rajah 3 : Strategi dalam Pengurusan Saling Kebergantungan Sumber Simbiotik
Perniagaan restoran KFC sebenarnya menggunakan keempat-empat strategi
ini dalam mengurus saling kebergantungan sumber simbiotik. KFC
membangunkan reputasi sebagai restoran makanan segera yang berkualiti tinggi.
KFCH menjalankan aktiviti penstrukturan semula pada tahun 2006 dan membawa
kepada KFCH sebagai pemain yang kuat dalam dunia korporat Malaysia dengan
reputasi tinggi bagi produknya, perkhidmatan yang efisien dan mesra dan
kekuatan kewangan. Malah, KFCH merupakan satu-satunya operator restran di
dunia yang mana syer pasaran untuk restoran QSR Barat adalah lebih besar
daripada McDonalds.
Ko-optasi merupakan strategi mengurus saling kebergantungan sumber
simbiotik dengan meneutralkan tekanan-tekanan bermasalah dalam persekitaran
21
spesifik. Dalam pendekatan ini, pihak berkepentingan atau stakeholder luar
dijadikan stakeholder dalaman. Lampiran 1 menunjukkan carta organisasi KFCH
menunjukkan bahawa ko-optasi digunakan sebagai satu langkah strategik
menangani saling kebergantungan sumber simbiotik. Masalah pembekalan bahan
mentah kepada restoran makanan segera seperti KFC ditangani melalui
penternakan berintegrasi yang diamalkan oleh KFCH. Hampir kesemua bahan
asas utama bagi produk KFC datang daripada pembekal dalaman seperti Ayamas
Food Corporation Bhd iaitu integrator ternakan ayam utama di Malaysia dengan
operasinya terdiri daripada pelbagai kilang pemprosesan termasuklah
pembenihan, penternakan, pemprosesan dan sebagainya.
Selain dari itu, KFCH juga berintegrasi dengan sistem sokongan yang terdiri
daripada operasi pembuatan sos, bakeri dan komisari. Region Food Industries Sdn
Bhd merupakan salah sebuah pengilang sos utama di Malaysia yang
mengeluarkan sebanyak 12 juta botol setiap tahun. Syarikat ini membekalkan sos
tomato dan cili berjenama Life yang digunakan di KFC, Pizza hut dan operator
makanan segera yang lain. KFC Commissary pula menyediakan bekalan
koleshaw, salad, sayur, buah-buahan dan pelbagai jenis produk segar kepada
restoran KFC. Baker’s Street pula membekalkan roti bun kepada rangkaian
restoran KFC.
Perikatan strategik (strategic alliance) adalah persetujuan yang diambil oleh
dua atau lebih syarikat bagi berkongsi sumber-sumber mereka dalam
mengembangkan peluang perniagaan yang ada. Rajah 4 menunjukkan kedudukan
KFC dalam kumpulan syarikat yang lebih besar.
Rajah 4 : Kedudukan KFC dalam kumpulan syarikat yang lebih besar
22
Pengurusan saling kebergantungan sumber simbiotik adalah berasaskan
kepada teori kebergantungan sumber (RTD). Teori ini mengkaji bagaimana
sumber luaran organisasi mempengaruhi tingkah laku organisasi. KFC
menggunakan pendekatan teori ini dalam mengurus saling kebergantungan
sumber simbiotik memandangkan organisasi-organisasi ini bergantung kepada
sumber. Lazimnya, sumber yang diperlukan oleh KFC terletak dalam bidang
kuasa organisasi yang lain. Oleh yang demikian, kebergantungan kepada sumber
mewujudkan hubungan yang simbiotik iaitu hubungan di antara KFC dengan
pembekal adalah saling menguntungkan. KFC mendapat bekalan ayam berkualiti
tinggi yang tetap dan pada kos yang rendah manakala Ayamas Food Corporation
Bhd mempunyai pembeli produknya yang tetap.
KFC dapat mengekalkan reputasinya yang baik dengan memastikan
pembekalnya juga bereputasi tinggi. Misalnya, KFC memberi jaminan bahawa
produk ayamnya adalah halal dan perkara ini dapat dicapai kerana QSR Brands
juga memberi jaminan sedemikian. Oleh yang demikian, segala ketetapan produk
halal mengikut hukum shariah dapat dipatuhi dan ini membolehkan KFC dan
rakan pembekalnya mendapat persijilan Halal.
Selain itu, kawalan kualiti dapat dimulakan daripada bekalan bahan mentah
lagi. KFCH membuat audit pembekal tahunan dipanggil Audit STAR, yang mana
merupakan program pemilik YUM dan agak serupa dengan pendekatan ISO.
Audit STAR mempunyai dua versi iaitu Audit Keselamatan Makanan dan Audit
Sistem Kualiti.
5.2 Pengurusan Saling Kebergantungan Sumber Kompetetif
Saling kebergantungan sumber kompetetif wujud di antara organisasi yang
bersaing bagi input dan output yang terhad. Bagi KFC, beberapa strategi
23
digunakan berasaskan kepada teori kos transaksi. Salah satu strategi yang
digunakan ialah kolusi iaitu suatu perjanjian secara rahsia di antara pesaing untuk
berkongsi maklumat bagi tujuan yang tertentu.
KFC mempunyai program Pelanggan Misteri atau CHAMPCHECK yang
menilai pengalaman pelanggan di restoran KFC. Biasanya sebuah syarikat
pemantau yang bereputasi dipanggil untuk menilai samada restoran KFC
mengendalikan restoran mengikut konsep CHAMP. KFC meletakkan standard
minima untuk skor lulus iaitu 90% dalam penilaian ini. Hasil penilaian digunakan
untuk menambahbaik pengurusan restoran. Selain itu, perikatan strategik juga
digunakan di mana KFC, Pizza Hut dan RasaMas yang mana merupakan pesaing
dalam restoran makanan segera merupakan rakan syarikat dalam QSR Brands Inc.
Pengurusan saling kebergantungan sumber kompetitif ini adalah
berdasarkan kepada teori kos transaksi. Kos transaksi ialah kos untuk berunding,
mengawas dan mengurus pertukaran antara dua pihak. Teori kos transaksi pula
menyatakan bahawa matlamat sesebuah organisasi ialah untuk mengurangkan kos
pertukaran sumber dalam persekitaran dan kos mengurus pertukaran dalam
organisasi. Dalam penggunaan teori ini, saling kebergantungan sumber kompetitif
diurus melalui sistem francais. Francais ialah perniagaan yang memberi
kebenaran untuk menjual produk syarikat di sesuatu kawasan. Francaiser menjual
hak untuk menggunakan sumber pada kadar yuran atau syer keuntungan tertentu.
Oleh itu, lokasi restoran KFC dan pemilikan restoran KFC ditetapkan melalui
sistem francais. Ini dapat mengawal persaingan di antara operator KFC yang
sama. Selain itu, KFCH juga dapat mengawal persaingan antara KFC dan rakan
pesaing dalam kumpulan syarikat yang sama iaitu Pizza Hut dan RasaMas.
24
6.0 Rumusan dan Cadangan
6.1 Rumusan
Kajian kes ini menunjukkan bagaimana KFC mengurus domain persekitarannya
berdasarkan kepada tekanan-tekanan dalam persekitara spesifik dan am. Prestasi
dan pencapaian KFC dalam beberapa tahun kebelakangan ini menunjukkan
bahawa KFC berjaya mengurus persekitarannya dengan naik.
Walaupun KFC juga mengalami keadaan pasaran yang tidak menentu dalam
tahun-tahun kebelakangan ini, KFCH telah mencapai hasil yang memuaskan.
Pada tahun 2006, hasil pendapatan KFCH meningkat sebanyak 4.6% kepada
RM1,523.8 juta. KFCH mencatatkan peningkatan sebanyak 8.4% dalam hasil
daripada restoran KFC iaitu RM1,164.1 juta pada tahun 2006.
Dari segi pengiktirafan, KFCH mendapat pengiktirafan terhadap
perkhidmatannya yang berkualiti tinggi di mana KFC Malaysia dimartabatkan
dengan Anugerah Mesra Pelanggan pada tahun 2006. Pada tahun 2009, Yum!
Brands iaitu francais utama KFC memberikan anugerah ‘Franchisee of the Year’.
Reader’s Digest turut memberikan anugerah ‘Reader’s Digest Most Trusted
Brand’ pada tahun 2009. Pada tahun 2008, KFCH juga memenangi pelbagai
anugerah yang menunjukkan kekuatan jenama dan reputasi syarikat ini.
Domain KFCH menunjukkan bahawa terdapat lebih daripada 540 rangkaian
restoran KFC di Malaysia, Singapura dan Brunei dan lebih 26,000 pekerja.
Statistik ini jelas menunjukkan keupayaan KFC mengurus persekitarannya.
6.2 Cadangan
25
Pengurusan persekitaran oleh KFC yang efektif telah membawa kepada kejayaan
syarikat KFCH sebagai salah satu syarikat yang berjaya di Malaysia. Namun,
penambahbaikan operasi dan sistem sesebuah organisasi tidak berhenti walaupun
syarikat berkenaan menunjukkan prestasi yang tinggi. Kualiti perlu
dipertingkatkan dan dengan itu, beberapa cadangan diutarakan bagi memastikan
KFC terus berjaya mengurus persekitaran yang sudah pastinya akan terus
mempunyai ketidaktentuan yang tinggi.
6.2.1 Fokus kepada Pengurusan Hubungan Pelanggan
Pengurusan hubungan pelanggan atau Customer relationship management
(CRM) merupakan strategi untuk mengurus interaksi syarikat dengan
pelanggan, klien dan prospek jualan. KFC berada dalam pasaran sektor
makanan segera yang sangat sengit persaingannya di mana pencarian
pelanggan baru adalah amat sukar. KFC perlu memberikan tumpuan
terhadap pengekalan pelanggan sedia ada. Maka itu, KFC perlu
mempunyai program CRM yang efektif dan efisien agar pelanggan sedia
ada akan bertahan dan terus menjadi pelanggan tetap KFC.
6.2.2 Mengurus Hubungan dengan Pesaing Utama - McDonald
McDonald merupakan pesaing tradisional kepada KFC di mana terdapat
beberapa sumber seperti minuman bergas, minuman tidak bergas dan
makanan berasaskan kentang, digunakan secara bersama oleh kedua-dua
restoran ini. Persaingan akan menyebabkan kos transaksi yang besat. Oleh
yang demikian, KFC perlu merancang perikatan strategik dengan
McDonald untuk mengurus saling kebergantungan sumber kompetitif.
26
6.2.3 Menambah Bilangan Pembekal dalam Persekitaran Spesifik
Keutuhan KFCH yang berterusan bergantung kepada kekuatan rantaian
pembekalnya. Pada ketika ini, KFCH memastikan restoran KFC
mempunyai bekalan mencukupi pada kos yang murah untuk bahan-bahan
mentah yang utama. Namun, KFCH masih memerlukan pembekalan guna
tenaga yang stabil dan berterusan, khususnya kakitangan separa mahir.
Masalah pekerja yang sering bertukar ganti dalam konteks restoran
makanan segera sememangnya tidak dapar dinafikan. Ada keperluan
untuk mencari rakan kongsi yang boleh membantu dalam latihan dan
membekal guna tenaga kepada restoran segera.
27
Bibliografi
Argyris, C.; Schon, D. (1978), Organizational Learning: A theory of action perspective, Reading MA: Addison-Wesle
Burros, M. (2006). FC is Sued Over the Use of Trans Fats in Its Cooking, The New
Yorks Times, 14 Jun 2006, dari laman web: http://www.nytimes.com/2006/06/14/us/14fat.html
KFC Malaysia (2006). Corporate Statement, Annual Report 2006, dari laman web: http://www.kfcholdings.com.my/English/pdf/05_Corporate_Statement.pdf
PETA (2005). "Undercover Investigations". PETA
Pfeffer, J. (1982). Organizations and Organization Theory. Marshfield, MA, Pitman
Pfeffer, J. and G. R. Salancik (1978). The External Control of Organizations: A Resource Dependence Perspective. New York, NY, Harper and Row
Schlosser, E. (2005). Fast Food Nation: The Dark Side of the All American Meal. London: HarperCollins Publishers
Vakola, M. dan Nikolaou, I. (2005). Attitudes towards organizational change: What is the role of employees’ stress and commitment?, Employee Relations, Vol. 27 No. 2, pp. 160-174
Western, S. (2010), What do we mean by Organizational Development, Krakow: Krakow: Advisio Press
Greenpeace (2006). "KFC exposed for trashing the Amazon rainforest for buckets of chicken"
28