teoria del diseño

diseñoteoría del

IntroducciónAl margen de que el objetivo de un diseñador sea convertirse en un prodigigio del diseño, crear anuncios inolvidables o desarrollar la imagen de una revista pionera en el mercado, durante este curso abordaremos una base sólida en los principios que subyacen a todo buen diseño grá�co. Basado en la teoría.

El proceso de mirar y trasladar lo que se ve es el aspecto clave de la Unidad I, pero aprender a controlar los distintos medios a disposición del diseñador - muchos de ellos digitales, debe ir en paralelo al placer de crear imágenes y el disfrute de la libertad visual. Al mismo tiempo que el diseñador va conociendo los principios básicos de la fotogra�a, tipo, color y composición, aprende a ser visualmenteb consciente y cultu-ralmente competente, requisitos indispensables para general ideas grá�cas que llamen la aten-ción.

Unidad I

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lenguajediseño

El

del

UNIDAD 1

A que nos referimos con el lenguaje del diseño? De la misma manera que un niño aprende un idioma para comunicarse

con el mundo, un estudiante de diseño necesita aprender un tipo de lenguaje diferente para poder entrar en el mundo del

diseño grá�co. Este lenguaje es visual,es decir, empieza por una mayor concienciación del aspecto visual del mundo que nos

rodea. Es una forma de ver que va más alla del objeto físico. El pintor Henri Matisse decía que cuando se comia un tomatesólo

lo miraba, pero, añadía, cuando pintaba un tomate lo veía de otra manera.

Existen muchas estrategias para enseñar a un niño a aprender y utilizar un idioma; lo lo mismo se puede decir de enseñar

a un estudiante el lenguaje del diseño.

Este lenguaje consta de tres partes fundamentales: forma, color y concepto.

La forma es la composición de los elementos fundamentales del diseño.

Es su aspecto externo - la forma, proporción, equilibrio y armonía de las partes lo constituyen. Para entender la forma, hay que

desarrollar la capacidad de ver las cualidades intrínsecas de los elementos y las relaciones entre ellos.

El color desempeña un papel importante en la toma de deciciones de un diseño grá�co, ya que añade variedad, sensación

y una dimensión espacial. Los colores seleccionados para un diseño no sólo provocan reacciones psicológicas y emocionales,

sino que además tienen que apoyar y realzar los aspectos formales.

El término <<concepto>> indica la idea o pensamiento que hay detrás de un diseño. Los procesos de pensamiento que

siguen los diseñadores cuando absorben y desarrollan el brie�ng o especi�caciones de un cliente son una parte funadmental

de dar con la solución grá�ca a un problema concreto. Si este proceso falla, la forma y el color tienen poco valor. Pero, al igual

que con la forma y el color, existen estrategias para aprender a desarrollar conceptos. Edward de Bono ha escrito extensamen-

te sobre los procesos de ideas y el tipo de pensamiento que necesita un diseñador. Por este motivo es importante investigar

sus trabajos. Cuando se logra una buena integración entre concepto y uso de forma y color se está en condiciones de lograr

que el diseño cumpla con sus objetivos. Estos elementos son lo que constituyen el lenguaje del diseño.

El brie�ng es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán de�nir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible

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Teor ía del Diseño

EL LENGUAJE DEL DISEÑO / Principios Básicos / Forma y EspacioPaolo Arévalo OrtizDocente UNACH

DISEÑOGRAFICO /2013

Ver es una experiencia tan común que apenas le

prestamos atención. Para el diseñador gra�co, el proce-

so de percepción (interpretación que los ojos y el cerebro

hacen lo que vemos) es de gran interés e importancia.

Seamos conscientes o no, los ojos proporcionan infor-

mación constante al cerebro, que procesa e interpreta

los datos visuales que recibe.

Forma y Espacio

Espacio en dos dimensiones

El diseño grá�co se realiza en su mayor parte dentro de

los con�nes de dos dimensiones (alto y ancho). Una hoja de

papel blanco es una super�cie plana hasta que se coloca

sobre ella una marca. Entonces se convierte en escenario de

fuerzas visuales, que se hace cada vez mas complejas a

medida que aumenta el numero de elementos. Estas

fuerzas son la dinámica latente que se establece entre

estímulos visuales y se pueden explorar con una serie de

experimentos sencillos.

Fondo y �gura

Una forma siempre se percibe en relación con el espacio

en que se enmarca y con las demás formas presentes en

este. Todas las formas pertenecen a un contexto del que no

pueden aislarse. En general, se consideran positivas, y el

espacio que las rodea negativo. El espacio contenido en un

formato, a veces descrito como el fondo es un elemento

crucial en cualquier diseño y no solo lo que queda cuando

se colocan en el una forma. El espacio debe estar organiza-

do y controlado, pues proporciona importante información

sobre la forma, que a su vez debe estar rodeada de algo

amorfo, sin formar, para poder existir. El espacio mal organi-

zado es similar a las pausas a destiempo en un discurso, que

pueden afectar y trastocar el signi�cado y el énfasis del

mismo. No se debe permitir que el espacio se extienda sin

rumbo ni limites porque puede debilitar la estructura del

diseño.

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EL LENGUAJE DEL DISEÑO / Principios Básicos / Forma y Espacio

Relaciones entre las formas

Para apreciar la experiencia visual básica entre la forma y el

espacio se recomienda realizar una serie de experimentos que

se detallan a continuación. Para ello, se dibuja en el folio

blanco un cuadrado a lápiz de 12,5 cm de lado y se recorta en

papel negro una serie de cuadrados de 1,25 cm de lado.

Simetría y asimetría

Al colocar un recuadro negro en medio del cuadrado dibu-

jado al lápiz, se observa que este da la sensación de ser una

super�cie distinta a la del papel fuera del cuadrado. Los trazos

a lápiz y los recuadros negros han cambiado la interpretación

de la super�cie plana. El cuadrado creado con el lápiz parece

venirse hacia delante. Sin embargo, la ubicación central del

recuadro negro signi�ca que el espacio que lo rodea es

idéntico en los cuatro lados. Cada lado del cuadrado es parale-

lo a un lado del cuadrado negro. El resultado es una sensación

visual que se puede describir como estática, calmada, pasiva e

incluso monótona.

Es también un ejemplo de simetría. Si se traza una vertical

desde el centro del formato, las dos mitades de ambos

cuadrados serán un re�ejo de sus contrarios (equilibrio

perfecto).

Para continuar este experimento, se puede pegar el recua-

dro negro en un sitio y dibujar más cuadrados a lápiz de 12,5

cm. En el segundo cuadrado, se coloca el recuadro negro

exactamente como el primero, pero esta vez se añade otro

más entre el borde izquierdo y el recuadro, de tal manera que

quede justo en la mitad de dicho espacio y alineado con el

primer recuadro negro. Ahora los dos recuadros parecen

entrar en el formato a lápiz desde la izquierda. Esta impresión

surge de la convención occidental de leer de izquierda a

derecha. En otro formato cuadrado 12,5 cm, se coloca un

segundo recuadro negro entre el recuadro central y en el

borde derecho. Ahora la sensación es de que los dos se

desplazan hacia la derecha, como si salieran del formato. Si se

coloca un segundo recuadro negro entre el borde superior y

el recuadro negro central, la sensación es que los dos caen en

el formato. Todos estos diseños son asimétricos, es decir, no

están perfectamente equilibrados.

6Paolo Arévalo OrtizDocente UNACH


Fondo y �gura. El recuadro central esta quieto o pasivo, ya que el espacio que lo rodea es igual por los cuatro lados.

Movimiento hacia la derecha. La posición de los cuadros sugiere movimiento hacia la derecha Bajando. La posición de los recuadros

insinúa un movimiento descendente.

Entrada por la izquierda. Cuando se introduce un segundo recuadro, se generan fuerzas visuales. Aquí se tiene la sensación de que los recuadros entran por la derecha.


EL LENGUAJE DEL DISEÑO / Principios Básicos / Forma y Espacio

Forma tridimensional

Estas sencillas exploraciones se pueden realizar también en

tres dimensiones o, al menos crear la ilusión de que se está

viendo algo en tres dimensiones. La ilusión de profundidad y

volumen en el espacio llegó a la cultura occidental con la

perspectiva, un concepto desarrollado a principios del Renaci-

miento italiano.

Volviendo de nuevo al formato cuadrado a lápiz de 12,5 cm

de lado con el recuadro negro 1,25 cm colocado en el centro,

ahora se le añade un recuadro negro de 5cm de lado en la

esquina superior izquierda del formato, de tal manera que

queden en el centro, y que el borde inferior este alineado con

el superior del recuadro negro original. El recuadro mas

grande parece estar mas cerca que el central mas pequeño. Al

ocupar la parte superior parece encima del nivel visual y el

cuadrado central a media distancia.

7Paolo Arévalo OrtizDocente UNACH


Escala relativa e importancia. El recuadro mas grande parecen estar mas cerca. Este efecto crea ilusión de profundidad o de espacio tridimensional.

Espacio positivos y negativo. Los elementos negros en estas dos distribuciones se pueden

percibir como un fondo que lanza lo blanco hacia delante como forma positiva


EL LENGUAJE DEL DISEÑO / Principios Básicos / Espacio Positivo y NegativoPaolo Arévalo OrtizDocente UNACH


Un aspecto que se debe tener en cuenta es el uso

efectivo del espacio positivo y negativo. El espacio positi-

vo es aquel que ocupa el área de la imagen, mientras que

el espacio negativo es el fondo, también conocido como

plano de la imagen. En este sentido hay que ser consien-

te de que, en general, el espacio negativo funciona como

apoyo al área de la imagen y no se debe permitir que se

desarrolle como un espacio activo autónomo.

Espacio Positivo y Negativo

Para entender los efectos que este espacio “sin usar” provoca

en la percepción general de una imagen, se pueden alterar las

proporciones entre espacio negativo y positivo. A veces, esto

tiene como consecuencia una mayor ambigüedad entre los

elementos de la imagen y el fondo.

También puede ocurrir que un grupo particular de formas se

complementen y compitan entre si de tal manera que los

elementos positivos den forma al espacio (normalmente

negativamente).

En dichos casos, el ojo humano tiene di�cultad para distinguir

entre la forma y el fondo. Esto crea ambigüedad, que puede

resultar intrigante y estimular las sensaciones visuales. La

forma se puede utilizar para “capturar”, o cercar espacio de tal

manera que surja una imagen que se pueda leer como positi-

va a pesar de que en el resto del diseño mantenga su papel

normal.

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EL LENGUAJE DEL DISEÑO / Principios Básicos / Espacio Positivo y NegativoPaolo Arévalo OrtizDocente UNACH

DISEÑOGRAFICO /2013 8

Formas en Blanco y Negro

Este es un trabajo práctico para continuar

explorando los principios de forma y espacio,

pero de manera más compleja.

Con unas tijeras, se recortan siluetas de letras

en distintos tamaños. Estas se utilizan como

elementos básicos para explorar las fuerzas

dinámicas entre entre la forma y el espacio.

Las letras no tienen un signi�cado especi�co,

pero dado que son formas muy conocidas no

llegan a convertirse en ningun momento en

abstractas y mantinen las sensación básica de

signi�cado, esten derechas, inclinadas, o

invertidas, lo que resalta la sensación de

dinamismo dentro de la composición.

Ejercicio

mue

stra

sm

uest

ras

mue

stra

s

mue

stra

s

Blanco sobre Negro. Estos tres diseños utilizan siluetas de letras en blanco y negro

para crear una sensación de ambiguedad entre la forma y el espacio, o fondo y �gura


EL LENGUAJE DEL DISEÑO / Principios Básicos / COMPOSICIÓNPaolo Arévalo OrtizDocente UNACH


La composición es la estructura y organización de la

materia, y para conseguir una comunicación visual

efectiva es crucial entender y explorar de forma practica

este aspecto. La composición debe considerar tan impor-

tante como los elementos que se utilizan para construir

la imagen.

COMPOSICIÓN

A lo largo de la historia de las artes visuales ha habido distintas

teorías de composición. Vitrubio, el arquitecto e ingeniero

romano, creo una formula matemática para la división del

espacio dentro de un cuadro. Su solución, conocida como la

Sección Aurea, también llamada Regla Aurea, se basa en una

proporción �ja entre los lados largos y cortos de un rectángu-

lo. El pintor francés Henri Matisse (1869-1954) puso mayor

énfasis en la inspiración, y defendía que la composición es el

arte de ordenar los distintos elementos para expresar senti-

mientos de forma decorativa.

Aquí la noción clave es que los elementos son capaces de

expresar sentimientos cuando derivan de estudios de compo-

sición efectivos. Un buen punto de partida es utilizar formas y

texturas abstractas, que son tan capaces de sugerir y evocar

sentimientos como otras formas �gurativas, pero que permi-

ten al espectador concentrarse en la distribución de dichos

elementos. Esto provoca interrogantes . ¿Como se debe dividir

la super�cie del cuadro? ¿De que manera debe ocupar el

objeto o tema principal la super�cie del cuadro? Los elemen-

tos seleccionados no solo tienen que ocupar una posición

central en el papel, sino que deben sobresalir o entrar desde

los bordes. Una composición simétrica logra una obra mas

serena y tranquila, y un diseño mas dinámico se puede obte-

ner si los elementos se organizan de forma asimétrica.

Explorar la idea física de espacio y la ilusión de profundidad de

campo en una super�cie de dos dimensiones genera intere-

santes relaciones entre sus elementos. Esto se puede conse-

guir variando el tamaño (y color) de las formas, o a través del

uso de la perspectiva, por la que la imagen parece ir alejándo-

se en la distancia en uno o varios puntos de fuga.

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OBSERVACIÓN

Cuando se trabaja a partir de la observación directa en una

naturaleza muerta, es necesario redistribuir los objetos dentro

del espacio o encontrar la perspectiva adecuada. La primera

opción es mas fácil porque se pueden colocar los objetos para

crear cualquier forma o atmosfera.

La segunda exige que el diseñador estudie el objeto u

objetos desde todos los ángulos hasta encontrar el lugar con

el potencial necesario para conseguir una composición

interesante. Para descubrir la mejor posición, se pueden llevar

a cabo una serie de estudios rápidos preliminares, o también

utilizar un visor fabricado recortando dos L en cartón negro

para crear un cuadro móvil.

Este es también un buen sistema para empezar a desarrollar

la capacidad de aprender a entender y sentir cuando una

composición es interesante. Para explorarlo, se puede utilizar

cualquier tipo de imagen, aunque el trabajo fotográ�co ofrece

unas ventajas especiales. Al cortar partes de una imagen y

eliminar una proporción, se resalta un área especi�ca y se crea

una nueva tensión visual.




Composición / La sección Áurea

a) Seleccionar un elemento vegeta de la

naturaleza circundante (�or, hoja, rama, etc.)

observarlo y:

- Establecer si hay composición o diseño

- Describir la forma

- A qué obedece esa forma

- Dibujarlo sin el referente

- Finalmente ideti�car las emociones o sensa-

ciones que despertó el objeto.

b) Elegir un objeto grá�co del entorno inme-

diato (portada de un cuaderno, libro, etc.)

observarlo y desarrollar las misma actividades

anteriores.

c) Establecer las semejanzas y diferencias,

entre el objeto de la naturaleza y el creado.

d) Elabore conclusiones de lo actuado, consi-

derando lo estudiado

Ejercicio nº 1




Opuestos

Busca un diccionario normal o uno de

sinónimos un par de palabras descriptivas

que contrastan entre sí, como remoto/cerca-

no o enorme/diminuto.

Utiliza formas abstractas, marcas y texturas

sencillas para crear una composición que

ilustre el signi�cado de ambas palabras.

Experimenta con las divisiones que se

pueden hacer en la super�cie del papel y

como la ocupan las formas. Las formas elegi-

das no tienen que caer dentro del plano de la

imaggen, sino que pueden entrar o colocarse

desde una esquina.

Una vez completada la composición, se

puede desarrollar aún más, incorporando

elementos �gurativos u otros que re�ejen las

pálabras elegidas

Ejercicio nº 2

Cerca/Lejos Se ha dividido el plano de la imagen diagonalmente, creando la

posibilidad de lograr una gran profundidad espacial. Para ilustrar los opuestos “cerca” y “lejos”, se ha utilizado una combinación de

trazos en acuarela con �las de gente que se alejan.

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