teorias de marketing: buyer school, activist school, macro e micromarketing schools

Teorias em MarketingAula - 20/04Sylvio Ribeiro

PPGA - UFSC

Parte I

As escolas não-interativas

e não-econômicas

de marketing

Do mercado para o indivíduo

De como deveria ser para como realmente funciona

Nova geração de escolas não-econômicas

Normativa para positivista

Não tem um “pai”


e não-econômicas

de marketing

Quer entender porquê o consumidor se comporta do jeito que se comporta

1. The Buyer School

Pós 2º Guerra: mudança de seller’s economy para buyer’s economy

Empresas começaram a investir em

escolas de negócios buscando entender

melhor o consumidor

Outras ciências

possuíam

conhecimento

necessário, logo...


e não-econômicas

de marketing1. The Buyer School

ciências e suas contribuições

PSICOLOGIA

Utilidade subjetiva

Objetivos e metas satisfatórias

Dinâmicas de grupo

Emocional vs. Racional

Motivação

Experimentos de laboratório

SOCIOLOGIA

Estratificação social

Classe social

Liderança e influência

Difusão da inovação

Coleta de dados

MATEMÁTICA

Processo estocástico

Programação linear

Teoria da otimização

Focus group e entrevistas

não estruturadas ficaram

populares nessa época


e não-econômicas


Os pioneiros

Principais contribuições

Diferenças entre comportamento econômico e psicológico

(1953); técnicas para medir intenção e sentimento para prever o

comportamento (1953, 1956), teorias de consumo (1960) e foco no

consumidor (1964)


Opinião sobre liderança e influência pessoal (1955); boca a

boca; assim como uso de novas metodologias de pesquisa.

GEORGE KATONA - psicólogo

PAUL LAZARSFELD - sociólogo


e não-econômicas


Os pioneiros

EVERETT ROGERS - sociólogo


Difusão da inovação (1962)


e não-econômicas


Os pioneiros


Dissonância cognitiva (1957)

LEON FESTINGER- psicólogo

Num quente dia de verão, uma raposa

passeava por um pomar. Com sede e calor,

sua atenção foi capturada por um cacho de

uvas. A raposa pensou: “Que delícia. Era

disso que eu precisava para adoçar minha

boca.” E, de um salto, a raposa tentou, sem

sucesso, alcançar as uvas. Ela fez várias

tentativas… exausta e frustrada, a raposa

afastou-se da videira, dizendo: “Aposto que

essas uvas estão verdes”.


e não-econômicas


OS PRINCIPAIS CONCEITOS POR DÉCADA

Década Conceitos Acadêmicos

Anos 50

Consumidores decidem de forma emocional não-

consciente¹; influência de grupo ², boca a boca ³;

modelos de lealdade da marca

Ernest Ditcher¹; Francis Bourne

²; Katz e Lazarsfeld ³, Ross

Cunningham

Anos 60Risco percebido¹, teoria do comportamento do

consumidor²

Raymond Bauer, Howard e

Sheth²

Anos 70

Estudo do comportamento de organizações, setor

público, influência da cultura e da sociedade;

comportamento de compra das famílias¹; atitude²,

processamento de informação

[Surgimento da ACR e sua publicação, o JCR]

Philip Kotler, Sheth, David e

Rigaux¹, Martin Fishbein²

Anos 80

Experiência, rituais e simbolismo, impacto da

religião, semiótica, humor¹, processamento da

memória²,

[Ataque a métodos essencialmente quantitativos e ascensão dos qualitativos]

Hirschman, Levy, Rook,

Holbrook, Gardner¹, Biehal e

Chakravarti²

1. Consumidores simplificam decisões complexas, automatizando respostas

Os axiomas da teoria de Howard e Sheth (1969)

2. Se está automatizado, fácil e rotineiro, o consumidor quer novidade / curioso

3. A busca de informação acontece só quando não houve uma experiência anterior

4. Consumidores filtram informações vindas de propaganda

5. Satisfazer a todos é dificílimo. Satisfação = expectativa x realidade (elas variam

com o tempo e de cliente pra cliente.)

6. Fatores externos e incontroláveis influenciam as decisões (finanças pessoais,

cultura, personalidade, etc.)


e não-econômicas



e não-econômicas


Grand theories(bem definidas e integradas)

Lealdade à marca

Atitudes

Envolvimento

Risco percebido

Decisão conjunta

Centros de compra

Midrange theories(aplicações diretas de técnicas

e conceitos)

Pesquisa em personalidade

Pesquisa em atitude

Processos estocáticos

Risco percebido

Grupos de influência

resumo


e não-econômicas


AVALIAÇÃO FINAL

SINTAXE

SEMÂNTICA

PRAGMATISMO

ESTRUTURA

TESTABILITY

RIQUEZA SIMPLICIDADE

SUPORTE

EMPÍRICO

ESPECIFICAÇÃO

8 8

6

9 8

47

TOTAL

8


e não-econômicas

de marketing

Nasce o debate sobre consumo, consumismo e a ética nas

empresas.

2. The activist school

Preocupa-se com as questões éticas da atividade de marketing

Cresceu a partir do final dos anos 60

Antes e depois da emenda McNary-Mapes(The American Chamber of Horrors exhibit)

http://www.fda.gov/AboutFDA/WhatWeDo/History/ProductRegulation/ucm132791.htm

Oriundo do desequilíbrio de poder entre compradores e vendedores, veio à tona

através do movimento do consumidor, empreendido por indivíduos e instituições

e endossados por políticos – cooperativas, grupos de pressão, órgãos

fiscalizadores, associações e até livros que chamavam atenção da massa para a

manipulação do mercado.


e não-econômicas

de marketing2. The activist school

ESTUDOS

EMPÍRICOS

Informação na embalagem e propaganda enganosa

Minorias do consumo: desvantagem para hispânicos, negros, deficientes,

pobres, etc.

Medição da satisfação (e insatisfação) do consumidor

É nosso trabalho tornar as

coisas simples para o

consumidor. (...) O consumidor

vê o produtor como alguém que

tem boa intenção, mas não

conhece sua realidade.

Peter Drucker


e não-econômicas


Os processos de marketing precisam

enxergar as coisas do ponto de vista

do consumidor.(DRUCKER, BAUER E GREYSER)

PRÁTICA DO MARKETING + FOCO NO CONSUMIDOR

=

SATISFAÇÃO


e não-econômicas


Atender o que o cliente deseja,

deixando-o feliz, pode não ser bom no

longo prazo.(KOTLER)

EFICIÊNCIAE

FE

TIV

IDA

DE

Requerregulação

Requer incentivo


e não-econômicas

de marketing

A sociedade começou a ver a propaganda e o marketing como algo

mal, inclusive boicotando


Era necessário inserir a ética e a responsabilidade social no

início do processo de marketing para definir os limites da

atividade

Breves conclusões

Profissionais de marketing não são mais “maquiavélicos”

do que outros profissionais

Pressões da empresa, programas de recompensa e

outras influências comprometiam as decisões dos

profissionais.


e não-econômicas

de marketing

AVALIAÇÃO FINAL

SINTAXE

SEMÂNTICA

PRAGMATISMO

ESTRUTURA

TESTABILITY


SUPORTE

EMPÍRICO

ESPECIFICAÇÃO

5 5

4

5 6

32

TOTAL


7


e não-econômicas

de marketing3. The macromarketing school

É um constructo multi-dimensional que se refere ao estudo dos

sistemas de marketing, o impacto e consequência desses sistemas na

sociedade e o impacto da sociedade nesses sistemas.

Esta escola se desenvolveu de uma forma mais planejada.

O que é macromarketing?

Diz que ao contrário de outros sistemas econômicos,

podem e devem ser medidos.

Ser político virou mais uma habilidade de marketing


e não-econômicas


MACRO

Estudos dos sistemas de

marketing

Estudos de relações de troca

Estudos que adotam perspectiva

da sociedade

Exame das consequências do

marketing na sociedade

Estudos das atividades de

marketing na indústria ou setor

que visa lucro

Estudos das atividades de

marketing individuais ou que não

visam lucro

Estudos que adotam a perspectiva

de uma indústria

Estudos do consumidor

MICRO


e não-econômicas



e não-econômicas


megamarketing

Uso de recursos adicionais (como poder, RP, sanções e incentivos) aos

de marketing para superar barreiras restritivas de certos mercados.


e não-econômicas

de marketing

AVALIAÇÃO FINAL

SINTAXE

SEMÂNTICA

PRAGMATISMO

ESTRUTURA

TESTABILITY


SUPORTE

EMPÍRICO

ESPECIFICAÇÃO

4 4

6

7 4

31

TOTAL

6

3. The macromarketing school

Parte II

Broadening the concept of marketing

Sidney Levy e Philip Kotler, professores da Kellogg

School of Management desde a década de 60. Kotler,

formado em economia, ensina marketing e marketing

internacional; Levy com formação em ciências humanas

ministra marketing e ciências comportamentais.

David L. Luck, formado em artes (BA), lecionou em

diversas universidades como a de Texas, Delaware,

Michigan e Illinois, onde esteve a frente do

departamento de marketing. Deixou as universidades

para se dedicar a pesquisas em Stanford e para Ford.

Foi um dos fundadores do Marketing Science Institute.

Faleceu em 2005, aos 93 anos.

x

Broadening the

Concept Of marketing

Produtos podem ser

Produtos físicos Serviços

Pessoas Organizações

Ideias

Artigo original (1969)

Broadening the

Concept Of marketing Artigo original (1969)

Os 9 conceitos

que ampliam o

conceito original

de marketing

1. Ampliar o conceito de produto: uma

empresa não está no ramo de

sabonetes, mas de higiene corporal.

2. Atentar para os diversos públicos de

interesse que influenciam o sucesso do

negócio: fornecedores e consumidores

(diretores, clientes, público em geral,

público, ou seja, stakeholders)

3. Segmentar público e segmentar a

mensagem para cada público

4. Realizar pesquisas para conhecer

melhor o consumidor.

5. Encontrar um diferencial perante a

concorrência

Broadening the


Os 9 conceitos

que ampliam o

conceito original

de marketing

6. Usar múltiplas ferramentas: vendedores,

mala-diretas, grupos de discussão,

mídia, balanços, etc.

7. Integrar o planejamento de marketing

ao resto da empresa: dessa forma,

todos trabalharão pelo mesmo

objetivo, aumentando as chances de

sucesso.

8. A coleta de feedbacks deve ser

constante.

9. Auditoria de marketing: assim, a

empresa será dinâmica e acompanhará

as mudanças do mercado

Certamente, vender e influenciar ocuparão um

grande espaço dentro do marketing organizacional,

mas vender deve acompanhar em vez de preceder

a busca por criar produtos que satisfaçam o

consumidor.”

Broadening the


“

Broadening the


As 4 críticas de david luck

1. Não priorizaram a criação de um novo conceito. Eles dizem que o

marketing precisa ser redefinido, mas não oferecem nenhuma nova

definição.

A crítica

2. Tornar o marketing quase universal irá faze-lo perder sua identidade.

O marketing está “roubando” espaço de outras ciências.

Broadening the


As 4 críticas de david luck

3. O conceito original de marketing não é limitado. Olha a quantidade

de empresas e o crescimento dos clientes que negociam e compram só

nos Estados Unidos.

A crítica

4. O social pode atrapalhar a atividade do marketing tradicional. Se o

social existe, é por causa do grande volume de renda que ele gera.

Broadening the

Concept Of marketing resposta à crítica

TRADIÇÃO DA

DISCIPLINA

NOVAS

CONTRIBUIÇÕES

RESPOSTA

ÀS CONTRIBUIÇÕES

(DE ACADÊMICOS E DO

MERCADO)

1º CONTRA-

ARGUMENTO

Broadening the


2º CONTRA-

ARGUMENTO

O mercado é ágil demais para acompanharmos, as empresas e

profissionais estarão sempre atrás. Sem um novo conceito, todas as

organizações (com fins lucrativos ou não) terão seu crescimento

prejudicado.

3º CONTRA-

ARGUMENTO

Luck diz que profissionais de marketing podem emprestar seus

talentos de forma individual às organizações não-empresas. Isso

apenas evidencia a existência de problemas de marketing e

oportunidades.

Qualquer instituição pode, em princípio,

organizar seus serviços de forma que se assemelhe

a transações mercadológicas.(...) Não é a busca por

lucro a principal característica do marketing.”

“

Broadening the


O cerne do marketing está

na ideia geral de troca, e não

na concepção limitada de

transação.”

“

A generic concept of

Marketing (1972)

As 3 consciências

Consciência 1

Consciência 2

Cons-

ciência 3

Marketing é transação de produtos e serviços.

Marketing é para quem tem clientes (não há pagamento explícito,

visão organização-cliente)

Marketing é para todos que se relacionam (não só clientes, nem

consumidores). Importância dos stakeholders e escola ativista.


Marketing (1972)

Os 4 axiomas do marketing

1. É uma relação entre 2 ou mais humanos

2. Ao menos um está buscando uma resposta

específica a um produto, serviço, organização, ideia

ou lugar.

Essa resposta pode ser: compra, adoção, uso,

consumo ou suas negações e podem acontecer no

curto ou longo prazo.


Marketing (1972)

Os 4 axiomas do marketing

3. A resposta pode ou não ser favorável, mas ela é

mutável, e depende das ações do marketer

4. O papel do marketing é buscar criar valor para o

mercado através de: configuração, valorização

(pricing + value), simbolização e facilitação, sempre

visando efetividade e eficiência. Sem esquecer, no

entanto, que valor é subjetivo.


Marketing (1972)

as 3 tipologias de marketing

MERCADO-ALVO

Orientada ao fornecedor;

Ao funcionário;

Ao consumidor;

Ao público em geral;

Ao governo;

Ao competidor

PRODUTO

Produtos

Serviços

Organizações

Ideias

Lugar

Pessoas

MARKETER

Empresas

Organizações políticas

“ “ Sociais

“ “ culturais

“ “ do conhecimento


Marketing (1972)

Tarefas básicas do marketing

MARKETIN

G

ADMINISTR

AÇÃO

DE

MARKETIN

G

MARKE

TING

EFETIV

O

TAREFAS

ANALÍTICAS

PRODUTO

MERCADO

HABILIDADES DE

PLANEJAMENTO4 P’s

DESENHO

ORGANIZACIONALHABILIDADES

ORGANIZACIONAISEQUIPE

MOTIVAÇÃO

TAREFAS

ANALÍTICAS

AVALIAÇÃO DE

CUSTOSAVALIAÇÃO DE

RESULTADOS

Teorias em MarketingAula - 20/04

Sylvio Ribeiro

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