teorías del comportamiento del consumidor

5/9/2018 Teor as del comportamiento del consumidor - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/teorias-del-comportamiento-del-consumidor-559ca1047f343

1.2 Teorías sobre el consumidor

La complejidad que supone conocer todo lo relacionado con el comportamientodel consumidor explica que diversos autores hayan elaborado varías teorías parasu estudio. Estas teorías tienen como propósito orientar a la empresa en el

manejo de las variables de consumo de los individuos. Y aunque las empresas noconozcan las teorías, todas sus acciones asumen (de alguna manera) uncomportamiento del mercado. Así, cuando desarrollan sus acciones suponen quelas personas buscan lo económico, lo que les permita demostrar su poder, suafecto, etc.

Teorías de comportamiento del consumidor

Teoría Concepto Uso en marketing

ECONÓMICASe busca maximizar el

beneficio. se compra lo másrentable

¡La prueba del calendario! ¡esmás económico!

PSICOANALISIS Las personas buscansatisfacer el eros o el

thanatos

¡Placer adulto! prohibidopara menores

APRENDIZAJELas conductas se pueden

cambiar por la repetición deestímulos

Publicidad de cervezas. coca-cola, cigarrillos

SOCIO- PSICOLÓGICASe actúa por influencia de los

grupos de referencia¡No dejes que se lo lleven!

¡nueve de cada diez lo usan! ¡lousan las estrellas!

1.2.1 Teoría racional-económica

La teoría económica tiene su mejor representación en la idea de la maximizaciónde la unidad que propusiera J. Marshall. Según esta teoría, el consumo es unavariable que tiene una relación directa con los ingresos; el consumidor escogeentre las posibles alternativas de consumo procurando la mejor relación calidad-precio; es decir, una satisfacción máxima.

La base de esta teoría se apoya en la consideración del individuo como un ser racional, y se cumple en las políticas comerciales de ofertas, rebajas ypromociones. La teoría económica, sin embargo, no describe cómo se forman las

preferencias de un producto o marca ni cómo cambian en función de laexperiencia.



La campaña publicitaria de Yoigo se basa en losprecios que ofrece, por lo que, en este anuncio,destaca su principal característica con otrascompañías.

1.2.2 Teoría Psicológicas (psicoanalítica).

La teoría psicoanalítica rompe de forma radical con la idea del consumidor comoun ser racional. El autor de este movimiento es Sigmud Freud, que propone laexistencia de una serie de fuerzas muy internas (o poco conscientes) que guían elcomportamiento humano. Es decir, que las personas no siempre se dejan llevar por criterios económicos.

Productos como Chupa Chups utilizan el Eros.Estas tuerzas internas son el Eros y elThanatos. El Eros se refiere no sólo al

sexo, sino a la recreación, la amistad ysocialización. El Thanatos se refiere a laagresión y al placer derivado de ladestrucción y la muerte. Sin embargo, apesar de que ambas fuerzas rigen lamayoría de las acciones de losindividuos, se manifiestan de maneraoculta, puesto que la sociedad reprimesu reconocimiento público.

Es muy común el uso del Eros en lascampañas publicitarias, a pesar de queexiste una directiva europea queprohíbe la publicidad que incita al éxitosexual. Los productos que más seprestan a este tipo de influencias son losperfumes, las bebidas alcohólicas, eltabaco, la ropa de moda.

Campaña publicitaria "El efecto Axe" basada enmotivaciones sexuales.



Los deportes de aventura y riesgo, como la escalada y el puenting, se basan en la búsqueda delThanatos.

Teoría del aprendizaje

En principio, puede que el consumidor se comporte de acuerdo con principioseconómicos, pero más adelante esta primera decisión le servirá como base paraoirás decisiones similares.

Este fenómeno llevado a su extremo proporciona la fidelización de los clientes auna marca o producto concreto. El consumidor ha probado un producto que le haresultado satisfactorio y ya no se arriesgará a probar otros. Esto indica que elcomportamiento del consumidor, según esta teoría, no es totalmente racional,aunque pueda partir de principios económicos.

Se aplicada en políticas comerciales a través de la entrega de muestras gratuitas,que animan a los individuos a probar nuevos productos o marcas, sin arriesgarsea gastar en algo que puede que no satisfaga sus necesidades.

Más adelante se ampliará el campo del aprendizaje aplicado al marketing, en untema dedicado a esta variable como factor de influencia interna.

1.2.3 Teoría Sociológica

La idea básica de la teoría social es que los consumidores adoptan ciertoscomportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social, o deparecerse a los individuos de su grupo de referencia y diferenciarse de otros.



Grandes marcas como Nike utilizan diversos personajes de la vida pública, sobre todo deportistas,como en este caso.

En las estrategias de comunicación de marketing suele aplicarse esta teoría enocasiones en forma de anuncios testimoniales de personas de reconocidoprestigio. El objetivo es que las personas compren para parecerse a los líderes deopinión, o para ser aceptadas en el grupo social. Esta teoría también se usacuando se informa al consumidor de que éste es el producto que todo el mundocompra, y, claro, él no va a ser menos que el resto del grupo.

También podemos encontrarnos el fenómeno contrario: los individuos secomportan de forma que se diferencien del resto de las personas, lo cual en elfondo se basa en la misma idea, destacar dentro del grupo.

Este efecto se refleja en multitud de anuncios publicitarios, donde lo que sedestaca como valor de reconocimiento social es la originalidad, ser el primero en

probar tal producto o marca, o usar productos ostentosos que despierten laenvidia del resto del grupo. Esta es la idea que subyacía en las campañaspublicitarias del reloj Omega, mostrada arriba.



TEORÍA DE COMPRADOR Y ESTRATEGI A DE MARKETING

Variables Teoría:Económico

Teoría:

Aprendizaje

Teoría:

Psicoanálisis

Teoría:

Sociológica

PRODUCTOResistenteDuradero

Productivo

Fácil de asociar aSituacionesagrad

ables.

Satisfacer necesidadesinconscientes Eros-

Thanatos.

Producir aceptaciónde personasimportantes para

nosotros.

PRECIOBarato, mejor

quelacompetencia.

No evite comprapor repetición e

impulso.

Alto y/o adecuado anecesidades que

satisface.

Alto, sinónimo dedistinción.

PLAZA

En lugares al

alcance detodos, accesofácil.

En sitios

agradables, queinviten a comprar por impulso.

Ambientado a

necesidades y estadoevolutivo decomprador.

Donde se pueda

encontrar/ser vistospor grupos dereferencia.

PROMOCIÓN

3x2, canjes Fácil de recordar. Sugerir-evocar paradespertar

inconsciente.

Destacar laaceptación que se

logrará.

En conclusión, cada teoría tiene sus aplicaciones y también sus limitaciones. Eluso de una u otra depende en gran medida del tipo de producto de que se trate.

Para productos de consumo masivo, poco diferenciados y de baja implicación, opara productos nuevos, se aplica la teoría económica.

Para productos de poco precio, pero de marcas diferenciadas o de comprarepetitiva, será preferible actuar basándose en la teoría de aprendizaje. La teoríapsicoanalítica será más útil en el caso de productos con un alto componenteemotivo y simbólico para atraer al sexo opuesto o para compartir con amigos.

Cuando se trata de productos de carácter suntuario, cuya función es mostrar elprestigio y éxito del consumidor, nos referimos a la teoría psico-social.

Modelos de comportamiento del consumidor

Un modelo es una representación simplificada de todos o alguno de los aspectosde la realidad. Un modelo es un conjunto de elementos vinculados entre sí, queayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar.



Hasta aquí, esta definición de modelos podría aplicarse a cualquier disciplina quetrate de estudiarse a fondo. Como sabemos, la razón inicial para el estudio delcomportamiento del consumidor fue la de permitir a los directivos de marketing ycientíficos prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajespromocionales, y comprender por qué tomaron las decisiones de comprascorrespondientes. Por ello se ha desarrollado una serie de modelos que tratan deanalizar el proceso de compra del consumidor y de dar respuesta a losplanteamientos de estrategias de marketing.

Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del consumidor tienen como principal objetivo:

Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor.

Identificar áreas y variables clave que deben ser tenidas en cuenta en la toma dedecisiones comerciales.

Fuente:

RIVERA Camino,Jaime.ARELLANO Cueva, Rolando Conducta del consumidor estrategias y

políticas aplicadas al marketing 2da ed. Ed. ESIC Año.2009 Madrid, España Pág. 45-50.

teorías del comportamiento del consumidor

Documents