MARCO TEÓRICO

MIGANGA.com

MIGANGA.com es un sitio web de comercio electrónico que sirve como plataforma para que sus usuarios puedan comprar y vender productos nuevos y usados de toda índole. Dado a la inexistencia, en el país de un sitio dedicado exclusivamente a estos servicios, en donde además los clientes puedan sentirse totalmente seguros de sus transacciones, surge la idea de inversionistas extranjeros provenientes de Nueva Zelanda de crear el sitio.

Como antecedente tenemos que, a inicios de los años 90, ellos incursionan en su país con la creación de un sitio similar, el cual es posteriormente vendido pero sigue en funcionamiento y es un referente en su país de origen.

Comunicación

Para Clow y Baack “la comunicación puede definirse como transmitir, recibir y procesar información” (2010, p.6)

La comunicación responde a un proceso fundamental definido por un modelo histórico que con la evolución humana se ha transformado a partir de los inicios con Aristóteles, en Grecia hacia el 300 a. C. (Carlos González, 2009)

Elementos de la Comunicación

El principio básico es “Quién dice qué a quién” que equivale a los elementos fundamentales que hoy en día se conocen como emisor, mensaje y receptor, pero con el estudio como disciplina se han definido distintos elementos comprendiendo la complejidad del proceso. (Carlos González, 2009)

Emisor

Según Carlos González, el emisor es quien se encarga de iniciar y conducir el acto de la comunicación, es la fuente y es que codifica el mensaje, para David K. Berlo “El codificador es el que toma las ideas de una fuente y las elabora y ordena en un código determinado, bajo la forma de un mensaje” (2002, p.18)

Mensaje

El mensaje es la unidad de la idea o concepto, que es dirigida con un fin, codificada por el emisor bajo un conjunto de códigos; símbolos, signos y enviada por un canal o medio para ser decodificada por el receptor.

Canal

“Los mensajes llegan al público a través de varios dispositivos de transmisión. La tercera etapa del proceso de comunicación de marketing ocurre cuando un canal o medio entrega el mensaje” (Clow & Baack, 2010, p.8)

Entonces entendemos por canal al medio utilizado para transmitir el mensaje para conseguir los efectos deseados sobre el receptor. Carlos González compara el canal como un conducto y su función primordial es “obtener un ajuste más preciso en el proceso y a vez complementar la carga de la información emitida” (2009, p.21)

Receptor

Clow y Baack caracterizan al receptor como la persona que decodifica o interpreta el mensaje. El receptor es primordial en el acto de comunicación y es la razón de ser y es quien motiva al emisor para enviar el mensaje. Carlos González afirma que los mensajes son concebidos y emitidos a partir de la imagen o concepto del receptor.

El receptor decodifica el mensaje o lo interpreta teniendo la capacidad de “mirar, de escuchar, de leer y dar significados a los mensajes…” orales o gráficos que se le proporcionan, consiguiendo los efectos u objetivos que el emisor deseaba en la recepción de la información. (Daniel Tena, 2005, p. 14)

Tipos de Comunicación

Introducción de tipos de comunicación.

Comunicación Personal

Para Clow y Baack, la comunicación personal o como ellos se refieren como comunicación interactiva a la respuesta bidireccional, en donde ejemplifican al diálogo, en donde el mensaje está constantemente rebotando y el emisor toma papel de receptor y el receptor toma el papel de emisor.

Comunicación de Masas

Según Clow y Baack “La comunicación en masa es por lo general un proceso unidireccional con el mensaje representado en movimiento entre la fuente y el receptor”. (2010, p. 6)

De acuerdo con Daniel Tena, “la recepción del mensaje puede ser individual, pero el individuo pertenece a un grupo más amplio que posee unas características

comunes”. Entonces la codificación del mensaje masivo empieza con el estudio del comportamiento de un sujeto que responde a las mismas actitudes de un “grupo receptor” homogéneos produciendo el mismo efecto.

El Efecto

Cuando el mensaje es codificado, se realiza con el propósito de causar un efecto en el comportamiento de los receptores. David K. Berlo compara el efecto con la respuesta, que “es todo aquello que este individuo hace como resultado de haberlo percibido”, dicho en otras palabras, la respuesta es la conducta producida luego de que el individuo recibe el mensaje. (1985, p. 58)

La manipulación: como efecto esta orienta a crear conductas y actitudes predeterminadas, “es una resultante de la operación por medio de la cual se orientan y cambian las opiniones, creencias o comportamientos de los públicos,…” La manipulación como efecto suele pasar desapercibida por el receptor. (Carlos González, 2009, p.34)

La comunicación en la publicidad

La comunicación es parte fundamental de toda iniciativa publicitaria, con la diferencia en que la publicidad no es tan personal como lo es tener una conversación directa entre un emisor y receptor, sino más bien depende de una comunicación masiva con un fondo económico y de promoción.

“El emisor, en el proceso de comunicación publicitaria, recibe la denominación genérica de anunciante, mientras que al mensaje se le denomina también de forma genérica el anuncio. Los otros dos elementos fundamentales del proceso general de comunicación, el medio y el receptor reciben las denominaciones genéricas de medios masivos y del público objetivo…” (Enrique Ortega, 2004, p. 20)

COMERCIO ELECTRÓNICO

Laudon y Traver (2010) definen el comercio electrónico de manera general como el uso del internet y la web para hacer negocios. Sin embargo, para entender un poco más el verdadero alcance del comercio electrónico es necesario especificar a qué se refieren estos autores con “negocios” y a qué se refieren con el uso de “internet y web”, ya que estos componentes son importantes para delimitar el verdadero alcance del comercio electrónico.

Laudon y Traver indican que para que exista el denominado comercio electrónico, debe existir un intercambio de valores (como el dinero) por productos o servicios entre las organizaciones que los ofrecen y los individuos (u otras organizaciones)

que los demanden, estos son los negocios. Pero que este intercambio, debe ser mediado por la tecnología digital, como el internet y la web.

Comercio electrónico C2C

Laudon y Traver identifican cinco tipos de comercio electrónico como los principales, el B2C o comercio electrónico de negocio a consumidor, el B2B o negocio a negocio, C2C o consumidor a consumidor, P2P o igual a igual, M-Commerce o comercio móvil.

El comercio electrónico de consumidor a consumidor o C2C (por sus siglas en inglés) es aquél en el que se les ofrece a los consumidores la oportunidad de vender sus propios productos a otros consumidores a través del sitio web de la empresa.

Ventaja competitiva de primer participante

Según Laudon y Traver, las empresas se encuentran inmersas en un entorno competitivo, es decir que existen otras empresas que venden productos similares, rivalizando entre ellas por vender sus productos a un mismo publico meta.

Puede decirse que una empresa ha logrado una ventaja competitiva “cuando puede producir un producto superior y/o llevarlo al mercado a un precio más bajo que la mayoría o que todos sus competidores” (Laudon y Traver, 2010, p. 72) sin embargo, aseveran que una ventaja competitiva bastante única es la del primer participante, y es cuando una empresa es la primera en el mercado en ofrecer un producto o servicio útil. De hecho Arthur (1996), citado por Laudon y Traver (2010, p. 72) amplía: “si los primeros participantes desarrollan un seguimiento leal… difícil de imitar, pueden sostener su ventaja de primer participante por largos períodos.” Revisar.

Características únicas de la tecnología del comercio electrónico:

Estas dimensiones únicas de las tecnologías de los comercios electrónicos sugieren muchas nuevas posibilidades para comerciar y vender

Ubicuidad

La ubicuidad se refiere a la cualidad del comercio electrónico en estar disponible en cualquier parte, a cualquier momento y se elimina una ubicación específica y de tiempo, siendo accesible para el consumidor. “Está disponible justo en cualquier parte, en todo momento.” (Laudon y Traver, 2010, p.13)

Alcance Global

Alcance es el total de usuarios que un comercio electrónico puede tener, el alcance global es la cualidad que permite que las transacciones comerciales se puedan efectuar a nivel mundial por tanto el tamaño potencial del mercado de los comercios electrónico es equivalente a la población en línea.

Estándares universales

El usuario tiene al alcance el producto que ofertan los proveedores a precio estándar, el cual es compartido “por todas las naciones en todo el mundo”, facilitando la consulta y la comparación de precios y otros de sus atributos a la hora de realizar la compra.

Riqueza

La riqueza es la cualidad del comercio electrónico de transmitir a través de las facilidades que ofrece del medio digital, información del producto de una forma más sencilla sin la necesidad de la presencia de un vendedor.

Interactividad

“facilitan la comunicación de dos vías entre el comerciante y el consumidor” “La Interactividad permite que un comerciante en línea se comprometa con un cliente en formas similares a una experiencia cara a cara, pero a una escala global mucho más masiva”. Permite al usuario

Densidad de la información

“La cantidad y monto totales de información disponible para todos los participantes en el mercado, clientes y comerciales por igual”

Personalización/Adecuación

“Los comerciantes pueden dirigir sus mensajes de marketing a individuos específicos, ajustando el mensaje al nombre de una persona, sus intereses y compras anteriores. Por su parte, la adecuación permite cambiar el producto o servicio entregado con base en las preferencias del comportamiento anterior de un usuario”. “La personalización permite que las firmas identifiquen con precisión los segmentos del mercado y que ajusten sus mensajes de acuerdo con su objetivo”

Tecnología Social

“las tecnologías del Internet y el comercio electrónico han evolucionado para ser mucho más sociales, pues permiten que los usuarios creen y compartan contenido en forma de texto, videos, música o fotografías con una comunidad mundial”.

Orígenes y situación actual

MARKETING

Producto y Servicio

Producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. (p. 237)

Philip Kotler y Armstrong (2007) definen el marketing como el proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.

El inicio de este proceso para la empresa es decidir hacia que clientes va a destinar su oferta, y lo hace dividiendo el mercado en segmentos de clientes, lo que se llama una segmentación de mercado, y luego seleccionando a cual o cuales de estos segmentos se dirigirá, es decir su mercado meta.

Los mercados se forman con compradores, los cuales difieren de una o más formas: en sus deseos, recursos, localización, actitudes de compra y prácticas de compra. A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños, para intentar llegar a ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas.

Mercado meta

Comportamiento del consumidor

“Las compras del consumidor reciben la influencia de las características culturales, sociales, personales y psicológicas... En su mayoría, los mercadólogos no pueden controlar esta clase de factores; pero deben tomarlos en cuenta.” (Kotler & Armstrong, 2007, p. 142)

Perfil del consumidor en línea

PUBLICIDAD

Wells, Moriary y Burnett definen la publicidad como “crear un mensaje y enviarlo a alguien esperando que reaccione de una forma determinada” (2007, p.5)

La publicidad responde al modelo básico de la comunicación, existe un emisor quien concibe el mensaje con un fin específico, dirigido a un receptor. Trata de comunicar, persuadir o informar de algún modo al público sobre la existencia de un servicio o producto utilizando medios masivos e impersonales.

Los esfuerzos publicitarios están dirigidos para cambiar o definir actitudes. Debe de influir al receptor de tal manera que adopte acciones a corto o a largo plazo, recurriendo a un conjunto amplio de estrategias comunicativas. (Clow & Baack, 2010)

Tipos de Publicidad

Clow y Baack afirman que la publicidad busca como llegar a diferentes tipos de audiencias, para llegar al público meta la publicidad puede clasificarse teniendo en cuenta múltiples criterios. Estos criterios están sujetos a los intereses o aspectos que se consideran relevantes en el desarrollo del anuncio.

Publicidad en función de la naturaleza de los productos

La publicidad en función al producto se divide en dos: Publicidad de productos físicos y publicidad de servicios. La primera es aquella publicidad relativa al producto tangible, lado contrario de la publicidad de servicio, la cual se refiere a los productos intangibles. Enrique Ortega caracteriza este tipo de publicidad por carecer de un producto con cualidades físicas, “sino en satisfacciones de índole real o psicológicas”. (2004, p.31)

Publicidad en función a la naturaleza del anuncio

En la publicidad en función de la naturaleza del anuncio se derivan dos tipos: La Publicidad corporativa, “resalta la entidad como tal más que un tipo específico de productos o servicios de la misma”, mientras que la publicidad de Producto es lo opuesto a la corporativa, recurriendo a la comunicación de los atributos, cualidades o beneficios del producto o servicio. (Enrique Ortega, 2004, p.32)

Publicidad en función del medio utilizado

Se tienen en cuenta los medios y soportes a utilizar para la transmisión del mensaje para obtener un mejor resultado tomando en cuenta la selección del público meta al que se quiere llegar. Se tiene una amplia división de soportes, los

más conocidos según Mahon, Burtenshaw y Bartfoot son Cartelería, Ambient Media, Periodicos y Revistas, Televisión y Cine, Radio, Marketing Directo y Publicidad Online.

Publicidad en Función del estilo de comunicación

El estilo de la comunicación es directamente proporcional al medio utilizado, con esto entendemos que el estilo y la forma de presentación de los mensajes dependen del medio utilizado.

Rol de la Publicidad

Universalmente se cree que el fin de la publicidad es únicamente vender, pero esta teoría no es totalmente correcta. Con el pasar de los tiempos la publicidad como bien menciona Wells, Moriarty y Burnett adquiere el rol de crear demanda de un producto mediante dos enfoques; la venta agresiva y la venta pacífica, donde la primera utiliza la persuasión en los consumidores y la segunda está enfocada en alcanzar las emociones del consumidor creando una imagen de marca confiable.

A medida que el tiempo ha transcurrido y que el auge de nuevos medios de comunicación, Wells, Moriarty y Burnett establecen cuatro roles de la publicidad tomando en cuenta los modelos de negocio y la sociedad. (2007, pp.7-10)

Rol de Marketing

Es utilizada para la promoción de un producto o servicio a grupo particular de consumidores. El departamento de marketing se encarga de desarrollar técnicas mediante diferentes herramientas que inciden en el marketing-mix, tales como; la distribución, la actuación de los vendedores, el precio, las características del producto, el medio, y por supuesto, la publicidad es una de las herramientas de comunicación de marketing más importante.

Pero Enrique Ortega aclara que la eficacia de ventas de un producto o servicio no es responsabilidad única de la publicidad, “querer atribuir el incremento de las ventas exclusivamente a la publicidad sería tan ilógico como imputar a una determinada campaña publicitaria la perdida de ventas de la empresa” (2004, p.41)

Rol de Comunicación

Wells, et al., explican el rol en la comunicación de tal forman en que la publicidad “Transmite diferentes tipos de información de mercado para conectar en él a los compradores y vendedores”. La publicidad tiene la ventaja de tener un alcance masivo. Informa del producto creando una imagen de la marca creando conexión con los consumidores.

Rol Económico

En el impacto económico, se divide a la publicidad en dos perspectivas: en el primero, se considera a la publicidad una vía para que los consumidores realicen una compra en base a la comparación de calidad-precio u otra información que califique al producto, creando una especie de economía más racional.

En la segunda, la publicidad va orientada a persuadir a que el consumidor mantenga un consumo constante sobre la marca o “fidelidad sobre marca”. La publicidad toma de la marca beneficios o atributos positivos como recurso psicológico, logrando que el consumidor decida en base a esas cualidades más que sobre el precio.

Rol Social

La publicidad suele ser de aprendizaje donde se establecer modelos y tendencias a seguir donde el público objetivo puede identificarse y adopta una personalidad y sentido del estilo.

Funciones de la publicidad

En base a los roles que la publicidad desempeña sobre la sociedad, se puede establecer una vista más específica de lo que el anunciante busca.

a. Dar a conocer o crear consciencia de un producto o servicio.b. Dar a conocer determinados determinadas características y sobre el uso

del producto o marca.c. Persuade a las personas y a los clientes potenciales d. Incrementar la notoriedad y refuerza las compras y experiencias

pasadas de marca. e. Modificar hábitos o costumbres.

CAMPAÑA PUBLICITARIA

Campaña: Pub. Conjunto de acciones de comunicación publicitaria programadas en cuanto a objetivos, público, duración, medios, soportes y presupuestos. Campaign.

Brief del cliente

Todo proyecto publicitario empieza con la relación entre el cliente y la agencia. El brief del cliente, es la herramienta clave para empezar a trabajar una campaña publicitaria; es donde el cliente expone claramente los objetivos que busca el

anunciante sobre la campaña a ejecutar, mediante un análisis exhaustivo del estado de la marca y su situación en el mercado. (Burtenshaw K. et al., 2009)

Tipos de Campañas Publicitarias

Campaña de Imagen: Pub. Campaña publicitaria destinada a a crear, potenciar y aumentar el prestigio de una marca, producto, servicio o institución. Image Campaign.

Campaña de Intriga: Pub. Camapaña publicitaria en la cual el nombre del producto o servicio se mantiene en secreto hasta el final. Pretende atraer la atención y el interés provocando curiosidad entre el público. Teaser Campaign.

Campaña de Lanzamiento: Pub. Campaña publicitaria que se utiliza al incorporar una nueva marca, producto o servicio al mercado. Launch Campaign.

Campaña de Mantenimiento: Pub. Campaña publicitaria que pretende mantener la imagen de una marca, producto oservicio que ha superado su fase de lanzamiento. Sustaining campaign.

Campaña de Mecenazgo: Pub. Camapaña publicitaria por la cual un anunciante hace pública su colaboración "altruista" con una actividad cultura o social determinada, buscando prestigiar su marca. Patronage Campaign.

Campaña de Patrocinio: Pub. Campaña publicitaria mediante la cual un anunciante comunica su colaboración con una persona o entidad como patrocinador de un evento. Sponsoring Campaign

Campaña de Seguimiento: Pub. Campaña publicitaria inmediatamente posterior a una campaña de lanzamiento. Follow-Up Campaign

Campaña Mancomunada: Pub. Campaña publicitaria llevada a cabo de forma conjunta por dos o más anunciantes con intereses comunices. Joint Venture Campaign

Campaña Promocional: Pub. Campaña publicitaria que pretende aumentar las ventas de un producto o servicio con el incentivo de un valor adicional, ya sea descuento o regalo, durante un periodo determinado de tiempo. Promotion Campaign

Campaña Testimonial: Pub. Campaña Publicitaria realizada por un personaje, conocido o no, que exalta las cualidades del producto o servicio que anuncia. Endorsement Campaign.

Planeación de una campaña publicitaria

Estrategias publicitarias

Elementos de las estrategias publicitarias

Brief creativo

El brief creativo tiene como finalidad resumir las estrategias básicas de marketing y publicidad para la compresión y entendimiento entre el cliente y el equipo encargado de la planificación y diseño de la campaña. Para Wells, et al., el brief creativo es donde se detalla “la estrategia creativa y los detalles claves de la ejecución” del proyecto creativo. (2007, p. 345)

MENSAJE PUBLICITARIO

Cadena de medios y fines

Según Clow y Baack (2010) la cadena de medios y fines es un enfoque teórico que el creativo puede aplicar para la creación de un anuncio publicitario. Este método indica que el anuncio debe contener un mensaje o medio que, a través de un razonamiento o proceso mental, conduzca al consumidor al estado final que se desea.

Estrategias del mensaje

Clow y Baack (2010) definen la estrategia de mensaje como “la táctica o enfoque principal que se usa para entregar el tema del mensaje.” (p. 178) El tema del mensaje contiene el resumen de las ideas fundamentales de un anuncio.

Acerca de la elección de la estrategia correcta del mensaje Clow y Baack (2010) afirman que “es un elemento fundamental en la creación de un programa de publicidad exitoso.” (p. 183) Por su parte, de acuerdo a Wells, Moriarty y Burnett (2007) las buenas ideas publicitarias no solo deben ser creativas, es decir originales, diferentes, novedosas e inesperadas, sino que también que deben ser estratégicas, por tanto adecuadas para el producto y que cumplan con los objetivos de la publicidad.

Categorías de la estrategia del mensaje

Clow y Baack (2010) dividen las estrategias de mensaje en tres categorías generales:

1. Estrategias cognitivas: Este tipo de estrategias se basan en la presentación de argumentos racionales o informativos a los consumidores e intentan transmitirles los atributos y beneficios del producto.

2. Estrategias afectivas: Las estrategias afectivas, por otra parte, pretenden provocar sentimientos o emociones en los consumidores y relacionarlos con el bien, el servicio o la empresa, de manera que estos mejoren su simpatía para con los mismos.

3. Estrategias conativas: Esta categoría se diseña para inducir de una manera más directa algún tipo de respuesta del consumidor, por ejemplo la compra de un producto por impulso; su meta es provocar un comportamiento en los consumidores.

Redacción publicitaria

Recursos publicitarios

Clow y Baack (2010) sostienen que durante el desarrollo de un anuncio los anunciantes emplean una amplia variedad de métodos publicitarios. A estos métodos se les llama recursos publicitarios y se seleccionan para llegar a los consumidores por medio de los mismos.

La decisión sobre el tipo de recurso que se usará depende de varios factores, pero debe de basarse siempre en una revisión del brief creativo, el objetivo del anuncio y la cadena de medios y fines que va a transmitirse; aunque en última instancia asegurar una selección correcta del recurso adecuado para la marca y el público objetivo, es responsabilidad fundamental del mercadólogo, transmitido a los creativos por medio del brief de la empresa.

Los principales y más exitosos recursos publicitarios que han sido usados por los anunciantes a través de los años son siete:

1. Miedo: Al crear anuncios basados en el miedo se busca influir en la manera de pensar los consumidores, aumentando el interés del espectador por el anuncio y además el poder de persuasión de este.

2. Humor: Los estudios de publicidad indican que el humor mejora el estado de ánimo de la gente, esto hace que los consumidores asocien ese estado de felicidad con los productos del anunciante, y por ende vinculan la empresa con sentimientos positivos.

3. Sexo: La desnudez y otros enfoques sexuales son tan comunes hoy en día que los anuncios con estos temas ya no son tan eficaces como antes. Aunque son atrayentes para los consumidores, estos tienden a recordar menos la marca anunciada en comparación con la publicidad que usa otro tipo de recursos.

4. Música: Los anuncios que usan este recurso están diseñados para que los consumidores vinculen las melodías con el producto o empresa que se está anunciando, atrayendo la atención, pero sobre todo aumentando la retención de la información e incrementando así el poder de persuasión del argumento del anuncio.

5. Racionalidad: Los anuncios racionales están diseñados para que los consumidores procesen activamente la información que se exhibe en el anuncio. Si el consumidor tiene un interés particular en el producto o la marca anunciada, este recurso es superior a los otros en cuanto a generar o cambiar actitudes y establecer creencias acerca de dicha marca.

6. Emociones: La publicidad emocional tiene la facultad de captar el interés del espectador y de provocar además el apego que se desarrollará entre el consumidor y la marca. Estos anuncios se basan en las ideas de que los consumidores no prestan atención a la mayoría de los anuncios y que los recursos racionales no funcionan a menos que el espectador desee comprar un producto en el momento en el que este se anuncia.

7. Escasez: Estos tratan de hacer que el consumidor compre un producto particular debido a una limitación, por ejemplo la disponibilidad limitada de un artículo o servicio. El beneficio primordial de los recursos de escasez es que provocan a los consumidores a actuar.

Eficacia de la publicidad

“Un anuncio eficaz logra los objetivos deseados por el cliente.” (Clow y Baack, 2010, p. 195). Para asegurar que un anuncio cumpla con dichos objetivos, deben de seguirse siete principios básicos de la eficacia de la publicidad:

1. Coherencia visual: Este principio se basa en que al ver repetidamente una imagen específica, esta se va arraigando en la memoria de los consumidores. La coherencia visual consigue que el mensaje publicitario se fije en la memoria de los consumidores de una forma más permanente mediante el uso de elementos repetitivos en el anuncio como los logotipos.

2. Duración de la campaña: El segundo principio se basa en la duración de la campaña, esto dependerá de la cantidad de espectadores que estén expuestos al material publicitario y la frecuencia con que se cambien los anuncios.

Eslóganes publicitarios repetidos: Este principio enuncia que si bien los anuncios pueden cambiar, los eslóganes deben seguir siendo los mismos, esto ayuda a los consumidores a relacionar los anuncios entre sí fortaleciendo la recordación y facilitando el buen entendimiento del mensaje.

BENCHMARKING

Según la Asociación Española para la Calidad cita al Benchmarking como la actividad guiada por “un proceso continuo y sistemático de mejora de procesos o actividades de negocio, a través de la compresión, medición, comparación y adaptación a la organización de las “mejoras prácticas” identificadas dentro o fuera del sector de actividad de la empresa, siempre dirigido a que los productos y servicios sean más competitivos” (AEC, 2007, p.13)

El benchmarking se realiza con el fin de retomar el camino que la competencia a recorrido, ubicándonos dentro de un marco de legalidad y ética para determinar las mejores prácticas para el progreso de una empresa. Permite una comparación en base un proceso crítico, obteniendo mejores estrategias, procesos y métodos de trabajo.

DISEÑO GRÁFICO

Alan Swann (2008) puntualiza la función del diseñador gráfico como resolver problemas comunicacionales relacionados con productos y organizaciones, de forma única y precisa. Dicho en otras palabras el diseñador tiene que presentar sus ideas de manera que, con su trabajo, pueda transmitir el concepto más eficaz e original.

Elementos del Diseño Gráfico

Al referirse a los elementos básicos del diseño, Alan Swann (2008) se refirere a palabras, fotografías, ilustraciones e imágenes gráficas, combinados con el color, que se derivan a su vez de otros más básicos como las líneas y las formas libres.

Swann toma como base del diseño a la interacción que existe entre estos elementos en una misma área de diseño para transmitir un mensaje en un contexto determinado.

Punto, línea y plano

Lupton y Phillips (2009) definen al punto la línea y el plano como los ladrillos del diseño. A partir de estos elementos básicos los diseñadores crean otros elementos más complejos, como imágenes y texturas, entre otros.

Un punto, según estos autores, marca una posición en el espacio. El punto se diferencia en su definición geométrica de la gráfica porque en la primera, no posee masa, mientras que en la segunda, adopta la forma visible de una marca que se conoce por ese nombre.

La línea, a su vez, es una serie infinita de puntos. Al igual que el punto, su definición geométrica difiere de la definición gráfica. En la primera, la línea posee

longitud pero carece de anchura, mientras que en la segunda las líneas pueden tener grosores variados.

Un plano es una superficie que se extiende tanto en anchura como en longitud, que se cierra para convertirse en una forma.

Ritmo y Equilibrio

El equilibrio en el diseño, afirman que surge cuando el peso visual de los elementos se distribuye de manera proporcional en el espacio y el ritmo consiste en la repetición regular y definida de estos elementos.

Ambos conceptos trabajan juntos en el diseño para atraer y guiar la atención del espectador hacia el punto focal del diseño.

Color

Los diseñadores usan el color para resaltar algunos elementos y hacer que otros pasen inadvertidos. Sirve fundamentalmente para diferenciar y establecer vínculos entre estos elementos. Un aspecto importante del color es que poseen significados que varían de acuerdo a la apreciación de los espectadores.

Tipografía

Para definir la tipografía Gavin Ambrose y Paul Harris (2009) primero comienzan por definir los términos tipos de letra y fuente. Estos términos suelen usarse indistintamente, pero en realidad tienen dos significados diferentes.

“Una fuente es una combinación de caracteres, letras, números, símbolos, signos de puntuación y otras marcas que comparten un diseño similar, mientras que tradicionalmente un tipo era un objeto físico como, por ejemplo, los caracteres litográficos o metálicos.” (Ambrose y Harris, 2009, p. 35) Sin embargo, estos mismos autores, hacen hincapié en que con el advenimiento de la era digital, los tipos dejaron de ser objetos físicos, y pasaron a ser generados por ordenador, de ahí que surja la confusión entre estos términos.

Burtenshaw, Mahon y Barfoot (2009) describen la tipografía como la selección de tipos para transmitir un mensaje de forma efectiva.

Figura/fondo

“Las relaciones entre figura y fondo conforman la percepción visual. Una figura (forma) se ve siempre relacionada con lo que la rodea (fondo).” (Lupton y Phillips, 2009, p. 85)

MEDIO PUBLICITARIO

“Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje (televisión, diarios, radio y cine)”. (Rivera J. & Garcillan M., 2012, p. 377)

Los medios actúan como el dispositivo físico por el cual se transmite el mensaje adecuado a al objetivo de la campaña y ejecución del mensaje.

Medios impresos

La publicidad de medios impresos incluye los anuncios en periódicos, revistas, folletos y en otras superficies, tales como carteles adaptados a vallas, mupis y ambient. Los mensajes impresos tienen a ser más flexibles y más concretos para que el lector entienda la transmisión del mensaje. Y es el preferido por los anunciantes por su larga duración y mayor alcance en el porcentaje de audiencia. (Wells, et al., 2007, p. 213)

Publicidad exterior

La publicidad exterior entra en la categoría de ser un medio tradicional, pero puede utilizarse de manera con el sin fin de soportes que ofrece el medio exterior. Wells, et al., comparten diferentes sugerencias del uso creativo de la publicidad fuera de casa, y señalan que el límite está en el equipo creativo.

“La publicidad fuera de casa incluye desde las carteleras publicitarias hasta globos de aire caliente; anuncios en los buses; carteles en las paredes, cabinas telefónicas y quioscos; laterales de camiones; señales de taxi; plataformas ferroviarias y de tránsito; desplegados en aeropuertos; centrales de autobuses y centros comerciales; letreros de mercancías y carritos dentro de la tienda; bolsas de la compra; paredes de baños públicos; escritura en el cielo; relojes dentro de las tiendas y desplegados de pasillos.” (Wells, et al., 2007, p. 227)

El medio exterior, a través de sus soportes, proporciona un contacto constante con el público objetivo, y muchas veces, permite alcanzar al público en general por su ubicuidad. (Enrique Ortega, 2004)

Ventajas y desventajas de la publicidad exterior

Las ventajas por las que sobre sale la publicidad exterior puntualizada por Burtenshaw, et al., son:

El alcance del público es mayor debido a que la publicidad de esta tipología suele destacar sobre el paisaje, convirtiéndose en un elemento característico de la urbanización.

Construye una fuerte consciencia de marca por los acuerdos de duración que se pueden adquirir.

Los mensajes con una buena ejecución pueden ser percibidos por el público en cuestión de segundos. Enrique Ortega destaca también el

estado de repetición sobre el espectador, siendo expuesto al mensaje repetidas veces en su rutina.

Permite una correcta selección del especio en donde se desea publicitar en función al público objetivo seleccionado.

Para Wells, et al., otra de las ventajas es el aumento de sus estándares profesionales y se ha vuelto igual de competitiva que otros medios.

Enrique Ortega señala la versatilidad que el medio exterior ofrece, al permitir colocar los anuncios sobre dimensiones y formas distintas, mezclada con luminosidad y movimiento.

Wells et al., expone las desventajas de la publicidad exterior en base a la saturación del medio debido a que existe mucha contaminación visual, afectando la transmisión del mensaje, es por ello que el mensaje debe ser llamativo, y si no cumple este requisito pasara desapercibido por los transeúntes.

Burtenshaw, et al., añade el tema de los costos de contratación del cartel que suelen ser caros pero se compensan con los arreglos de durabilidad. Otro problema que enfrenta la publicidad exterior es que muchos de los emplazamientos pueden acabar destrozados o cubiertos por graffitis.