terminologija Što je to ekonomija? - efzg.unizg.hr za prvi kolokvij.pdf · 3 industrijska...

1

Uvod u industrijsku organizaciju

Terminologija

• Industrijska organizacija (IO)

• Industrijska ekonomija (IE)

• Ekonomija industrije (EI)

Što je to ekonomija?

• Ekonomija je znanstvena disciplina koja se bavi proučavanjem alokacije oskudnih resursa sa ciljem proizvodnje korisnih proizvoda za društvo i njihove raspodjele.

• poduzeća

• potrošači

• radnici

• investitori

Uloga poduzeća u ekonomiji

• Da li poduzeća efikasno koriste oskudne resurse?

• Da li proizvode upravo one proizvode koje krajnji potrošači smatraju najpoželjnijima, odnosno koliko su poduzeća uspješna u proizvodnji svojeg outputa?

• Da li svojim djelovanjem doprinose ekonomskom rastu zemlje i povećanju društvenog blagostanja?

Mjesto industrijske organizacije u ekonomiji

MIKROEKONOMIJA

MAKROEKONOMIJA

INDUSTRIJSKA ORGANIZACIJA

Mjesto industrijske organizacije u ekonomiji

• Industrijska organizacija ima za cilj spojiti pojedinačna poduzeća koja međusobno djeluju na tržištu i kao rezultat tog međusobnog djelovanja kupaca i prodavatelja nastaju uvjeti prodaje, odnosno cijena i količina.

• Industrijska organizacija upravo nastoji povezati ponašanje poduzeća na pojedinom tržištu sa teorijskim postavkama definiranim unutar teorije cijena.

Industrijska organizacija

• Područje teorijske ekonomije - proučava strukturu tržišta i granice između poduzeća i tržišta, kao i strateške interakcije između poduzeća.

• Teorija cijena

Industrijska organizacija

• Industrijska organizacija proučava međuovisnost poduzeća unutar tržišta, te vezu između tržišnih uvjeta ponašanja poduzeća i ekonomskih performansi.

• Industrijska ekonomija istražuje funkcioniranje i performanse nesavršeno konkurentnog tržišta i ponašanje poduzeća na tom tržištu.

Cilj: Razviti vještine za donošenje ispravnih odluka glede pitanja

vezanih za poduzeće i industriju. Postati efikasniji u analiziranju industrije preko identificiranja

ključnih elemenata.

Cilj industrijske organizacije

2

• povećati razumijevanje društva o načinu funkcioniranja industrije, te povećati doprinos industrija na ekonomsko blagostanje društva, kao i unaprijediti utjecaj vladinih politika na poboljšanje djelovanja industrija u cilju povećanja blagostanja.

Cilj industrijske organizacije Predmet industrijske organizacije

• broj poduzeća u jednoj zemlji (industriji) (jedno ili više njih;

• koncentriranost ili nekoncentriranost industrije

• uzroci veličine strukture (ekonomija obujma),

• efekti koncentracije na konkurenciju,

• efekti konkurencije na cijenu,

• investicije, inovacije i dr.

Što je industrijska organizacija?

• Industrijska organizacija je ekonomska znanost o ponašanju poduzeća, cjelokupne industrije i tržišta.

Industrijska organizacija nasuprot mikroekonomije

• Glavni razlog za proučavanje industrijske organizacije kao zasebne ekonomske discipline je naglasak na izučavanju poduzeća, njihovih poslovnih strategija koje primjenjuju u interaktivnom odnosu kao što su definiranje proizvoda, cjenovna i ne cjenovna konkurencija, oglašavanje, istraživanje i razvoj i dr.

• Industrijska organizacija se u segmentu preklapa s mikroekonomijom

Industrijska organizacija nasuprot mikroekonomije

• U mikroekonomiji polazili smo od teze da je profit zadana kategorija s obzirom na tržišne strukture, a u industrijskoj organizaciji osim načina organiziranja aktivnosti u poduzeću nastojimo pronaći alternativne pravce kako pomaknuti zadane okvire profitnih granica i povećati profite prvenstveno kroz povećanje tržišnih udjela.

Teorija industrijske organizacije

• Iako je teorijska podloga industrijske organizacije u mikroekonomiji, razvila se kao zasebna teorijska ekonomska disciplina posebice posljednjih četrdesetak godina kada je u svom razvojnom procesu temeljem brojnih empirijskih slučajeva postavljena njena teorijska osnova

Teorija industrijske organizacije

• Potreba za izdvajanjem industrijske organizacije iz ekonomske teorije kao zasebne discipline leži u činjenici da je ekonomska teorija općenita i opširna i kao takva ne može se fokusirati na određene specifičnosti ponašanja poduzeća, a druge strane ne bavi se problemom državne politike koja je važna u analizi ponašanja poduzeća kao što su anti monopolske politike, politike regulacije.

Teorija IO

• Harvardska škola

• Čikaška škola

• Nova austrijska škola

Nova industrijska organizacija

• Fokusiranje na modele ponašanja poduzeća.

• Koristi teoriju igara kao glavno oruđe.

– Eksplicitno inkorporira strateške interakcije između poduzeća.

• Nova Empirijska Industrijska Organizacija (NEIO)

– Bazirana na teorijskim modelima.

– Ekonometrijska analiza, ne studije slučaja.

3

Industrijska organizacija i međunarodna ekonomija

• U industrijskoj organizaciji valja respektirati i međunarodnu dimenziju, a to je da poduzeća mogu pribaviti inpute na međunarodnom tržištu, kao što i na ta tržišta mogu plasirati svoje proizvode (poslovanje na inozemnim tržištima), čime se područje proučavanja s mikroekonomije širi i u domenu međunarodne ekonomije.

Kojim pitanjima se bavi industrijska organizacija?

• Zašto su tržišta organizirana ili strukturirana kao što jesu? – Granice poduzeća

– Koncentracija prodavača

– Diferenciranost proizvoda

– Uvjeti ulaska

• Kako tržišna struktura utječe na ponašanje poduzeća i na tržišne performanse?

• Kako ponašanje poduzeća utječe na strukturu ili organizaciju i performanse tržišta.

• TRŽIŠNA MOĆ:

– Postoji li tržišna moć?

– Kako je poduzeće steklo i kako održava tržišnu moć?

– Koje su implikacije tržišne moći?

– Kakva je uloga države u održavanju ili suzbijanju tržišne moći?

Tržišna moć i IO

Industrijska organizacija se bavi kreiranjem, stvaranjem, održavanjem tržišne moći i njenom utjecaju na društvo.

Rezultati istraživanja u SAD-u: razina tržišne moći niska s obzirom da su visine

ostvarenog profita niske, što je zaključak u skladu s Čikaškom školom.

Sve dok je slobodan ili relativno slobodan ulazak u neku industriju veličina tržišne moći nije značajna.

S obzirom da je tržišna moć povezana s ostvarivanjem visokih profita, važno je za svako poduzeće da odredi strategiju kojom može zadržati svoju tržišnu moć.

Tržišna moć

• Alokativna neefikasnost

• Produktivna neefikasnost

Država i industrijska organizacija

Uloga države u domeni industrijske organizacije svodi se na dva područja i to:

• regulacija i

• anti monopolska politika

– Različito od industrijske politike

Industrijska organizacija vs. Industrijska ekonomija

• Industrijska organizacija se u Europi terminološki definira kao Industrijska ekonomija.

• U Americi postoji razlika između IO i industrijske ekonomije

Industrijska organizacija vs industrijska ekonomija

• Industrijska ekonomija je po Carllsonu širi pojam jer pored industrijske organizacije uključuje i ono što je on nazivao industrijom dinamikom primarno koncentriranom na evoluciju industrije kao procesa tijekom vremena na makro, sektorskoj, industrijskoj i mirko razini.

Kako su IO definirali…

• Industrijska organizacije je aplikacija mikroekonomske teorije na analizu poduzeća, tržišta i industrija. (Stigler, 1968).

• Smatrao je da industrijska organizacija ne postoji kao zasebna disciplina nego diferencirana mikroekonomija.

4


• Industrijska organizacija koncentrirana je na funkcioniranje tržišta i industrija, posebice na način kako poduzeća konkuriraju jedni drugima.

Luis Cabral (2000)


• Industrijska organizacija ili industrijska ekonomija je disciplina koja proučava djelovanje i performanse na nesavršeno konkurentnom tržištu i ponašanje poduzeća na tim tržištima.

(Church & Ware, 2000)

Zaključimo…

• Razvoj industrijske organizacije posljedica je neuspjeha tržišta savršene konkurencije u objašnjavanju ponašanja poduzeća u brojnim situacijama (djelatnostima).

Pozitivna industrijske organizacija

• Fokus pozitivne ekonomije je objašnjenje odnosa, odnosno stvarnih veza između uzroka i posljedica, te predviđanje.

• Primjer: uvođenje poreza od 6% na prihod mobilnih operatera smanjit će količinu isporučenih usluga i povećati cijenu usluge, predstavlja konstataciju iz domene pozitivne ekonomije.

• -dizajniranje modela za poduzeće

• -dizajniranje modela za industriju

Normativna industrijske organizacija

• Normativna ekonomija se bavi odgovorima na pitanja kako bi nešto trebalo biti, odnosno kakve bi trebale biti veze između uzroka i posljedice i uključuje vrijednosne sudove.

• Primjer: je li bolje uvođenje poreza na nekretnine ili poreza na kapitalnu dobit

Pioniri u razvoju industrijske organizacije

• Korijene IO moguće je tražiti u dalekoj povijesti, a same početke u doba antike, ali o prvim sustavnim pristupima svjedočimo od skolastika (13.st. skolastički pristup teoriji cijena; teorija pravedne cijene – Toma Akvinski) do D.Ricardo; K.Marx idr.

• Potreba za razvijanjem discipline industrijske organizacije javila se na prijelazu u 20. stoljeće, paralelno sa pojavom nacionalnih tržišta

Povijesni razvoj industrijske organizacije

I razdoblje : do 60-ih godina prošlog stoljeća -glavna preokupacija znanstvenika bila je antitrustovska politika i regulacija (1920-1960-ih),

II razdoblje: nakon 60-ih,

-glavna preokupacija bila je deregulacija koja je nastupila 70-ih godina prošlog stoljeća (1975.)


• Oba razdoblja obiluju baznim istraživanjima i doprinosima u teoriji (matematički modeli), ali i aplikativnim istraživanjima koja su se ogledala u analizama brojnim industrija.

• A. Marshall,P. Sraffa, Chamberlain, Joan Robinson (kroz teoriju teorije monopolističke konkurencije), i J M Clark ( kroz teoriju učinkovitosti tržišnog natjecanja).


Edward S. Mason i Joe S. Bain predstavnici Hardavrske škole.

SCP paradigma: Hardvarska škola definirala je strukturu, ponašanja, performanse, između kojih postoji uzročna veza; tako da tržišna struktura određuje ponašanje poduzeća, njihove aktivnosti koje posljedično imaju veze sa ekonomskim performansama poduzeća, a sami rezultati poduzeća ovise i o državnoj politici kojima se prilagođavaju tržišne strukture.

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Joe_S._Bain&action=edit&redlink=1




5

Harvardska škola

• Pristup se razvio iz studija slučaja rađenih na Harvardu 1930-ih i prije

• 1930.-1950. - najznačajnije razdoblje

• Joseph Schumpeter, Edward Chamberlin, Edward Mason, Paul Samuelson, John Dunlop, Joe Bain

Harvardska škola

• Prema Masonovoj koncepciji, IO oslanjajući se na institucionalna i empirijska istraživanja, trebala bi u isto vrijeme djelovati s općim analitičkim okvirom

• Važnost tržišne strukture kao i ponašanje na tržištu - ključ za prepoznavanje općih obrazaca ponašanja na tržištu

• Naglasak je čvrsto stavljen na studij tržišne strukture kao jedinstvene osnove za analizu industrijske ekonomije

Harvardska škola

• Posebno važan Baineov rad bio je o preprekama ulaska u industriju koja zajedno sa tržišnom koncentracijom i diferencijacijom proizvoda predstavlja ključni element tržišne strukture

• Zajedničko vjerovanje unutar škole naglašava važnost monopolske moći povezane s određenim tržišnim strukturama kao glavnim pitanjem u analizi industrijske ekonomije


• Tijekom 60-ih godina prošlog stoljeća dolaze kritike SCP paradigme uglavnom od ekonomista sa Sveučilišta u Chicagu, i to Stigler (J. Stigler), Demsetz (H. Demsetz), Posner (R. Posner) te drugih, što je doprinijelo usponu Čikaške škole, koja postupno dobiva vodeći položaj. Predstavnici Čikaške škole su bili poznati po idejama ekonomskog liberalizma i socijalnog darvinizma.

Čikaška škola

• Počela je djelovati 1920-ih

• Dala je značajan doprinos u oblikovanju industrijske ekonomije

• Najpoznatiji teoretičari bili su George Stigler i Milton Friedman koji su svoj utjeca širili putem časopisa Journal of Political Economy i Journal of Law and Economics

Čikaška škola

"Čikaška škola“ (1920-1950 ) Frank H. Knight, Walras i dr. znatno se razlikuju od kasnije Čikaške škole. Oni su bili sumnjičavi u pogledu učinkovitosti laissez-faire ekonomije i zalagali su se za aktivnu državnu politiku za liječenje recesije

Čikaške škola (1960-ih nadalje) započinje dolaskom George J. Stigler i Milton-om Friedman-om, ◦ bili su pobornici Marshallove teorije, i izbjegavali su

metodologiju tada već zaboravljene Walrasove škole, pa je i osnovni pristup toga razdoblja bio očuvanje neoklasične.

Čikaška vs Hardvarska škola

• Razlikuje se od Hardvarske u nekoliko važnih točaka:

1. čikaški ekonomisti u svojoj se analizi više oslanjaju na standardnu ekonomsku teoriju

2. skepticizam prema hipotezama i argumentima koji se odnose na politička pitanja

3.skepticizam prema vladinim intervencijama u privatnu industriju

Čikaška škola

• Ova je ekonomska škola počivala na neoklasičnoj teoriji cijena, liberalizmu i slobodnom tržištu, a zamjera im se na strogom matematičkom formalizmu i odmaku od opće ravnotežu u korist parcijalne ravnoteže.

• Ekonomisti Čikaške škole su proučavali odnos između tržišne strukture i efikasnosti za razliku od strukturalista koji su se bavili isključivo stupnjem konkurencije.

Doprinosi čikaške škole u IO

Posnera koji je kao pravnik objedinio primjenu teorije cijena i anti monopolske politike i time utro put SAD u razvijanju antimonopolskih zakona i stvaranju interdisciplinarnog pristupa industrijskoj organizaciji.

ekonomska regulacija: Stigler, Demsetz i Peltzman, te drugi su radili na Analizi regulacije državnog vlasništva , pa je prema njihovim rezultatima stvoreno novo polje istraživanja - Ekonomska regulacija.

6

Austrijska škola

• Osnivač škole je Carl Menger, ostali utjecajni pripadnici bili su Ludwig von Mises, Friedrich von Hayek, Eugen von Bohm-Baverick

• Vjerovali su da je tržišno natjecanje u suštini proces koji ne može biti analiziran konvencionalnim, statičkim modelima

• Profit kao sastavna značajka natjecanja, a ne indikator moguće monopolske moći

• Profit navodi poduzetnike na preraspodjelu resursa u cilju zadovoljavanja kupaca

Austrijska škola

• Oštro se protive svim uplitanjima vlade u industriju

• Skeptični su na paradigmu struktura-ponašanje-performanse, kao i na većinu neoklasičnih mikroekonomskih analiza

Zaključimo

• Predmet industrijske organizacije je primjena modela teorija i cijena u realnom svijetu sa ciljem osvjetljavanja ponašanja (djelovanja) poduzeća u industriji, kao i povećavanja doprinosa industrije na cjelokupno blagostanje nacionalne ekonomije, ali i stvaranje podloge za osmišljavanje vladinih politika prema pojedinim industrijama.

Analiza industrije preko SCP paradigme

• Postoje različiti pristupi industrijskoj organizaciji

• A) Deskriptivni pristup

• B) Mikroekonomski pristup temeljen na modelima i teoriji cijena (pristup preko matematičkih modela)

• C) Strategijski pristup preko teorije igara

• Hardvarska škola

• Mason (1939) je prvi iznio ideju o povezivanju struktura tržišta s konkurentnim okruženjima.

• Prvi teorijski definiran pristup industrijskoj organizaciji

• Temelji se na neoklasičnoj teoriji

SCP paradigma

• Mason je tvrdio kako su odluke o cijeni i proizvodnji pod utjecajem unutarnje organizacije poduzeća, kao i tržišne strukture.

• Bain (1951) je unaprijedio Masonov koncept pomoću studija slučaja američke prerađivačke industrije.

– uveo ideju četiri vrste tržišnih struktura

SCP paradigma

• Struktura-Ponašanje-Performanse

– Razvijena u 1940-ima od strane Mason-a i Bain-a

– Pretpostavlja kauzalnu vezu:

Struktura Ponašanje Preformanse

- najučinkovitije i najpouzdanije sredstvo za analizu industrije

SCP paradigma

• Martin (2002, str. 119) je naveo kako je centralna hipoteza (SCP okvira) u tome što primjetne karakteristike tržišne strukture određuju ponašanje poduzeća na tržištu i da to ponašanje poduzeća unutar tržišta stvara strukturne karakteristike, određujući mjerljive tržišne performanse.

7

Osnovni tržišni uvjeti

Tržišna struktura

Ponašanje

Performanse

• Ova četiri elementa (varijable) ne mogu se promatrati zasebno, već su međusobno isprepleteni.

• performanse industrije (uspjeh industrije u proizvodnji blagostanja potrošača) ovisi o ponašanju poduzeća, koje posljedično ovisi o strukturi (faktorima koji određuju konkurentnost na tržištu).

• SCP paradigma temelji se na slijedećim hipotezama:

• 1)Struktura utječe na ponašanja iz čega proizlazi da manja koncentracija poduzeća na tržištu vodi većoj konkurentnosti između poduzeća.

• 2)Ponašanja utječu na performanse- predstavljaju utjecaj koji veća konkurentnost poduzeća ima kroz manju tržišnu moć.

• SCP paradigma temelji se na slijedećim hipotezama:

• 3) Struktura direktno utječe na performanse- činjenica da manja koncentracija vodi manjoj tržišnoj moći jer primjerice porast broja poduzeća rezultira padom tržišne moći kada su cijene sve bliže graničnom trošku.

• SCP paradigma nastoji odgovoriti na pitanje kako poduzeća međudjeluju i konkuriraju jedne s drugima u različitim situacijama, te koji su rezultati tih interakcija i u kojoj mjeri su ti rezultati konzistentni sa idealnim tržištem savršene konkurencije.

SCP paradigma

• stupanj koncentracije tržišta u obrnuto proporcionalnom odnosu sa stupnjem konkurencije, a to je zato što koncentracija pojedinog tržišta potiče poduzeća na spajanje.

• tradicionalna SCP paradigma tvrdi i da postoji izravan odnos između stupnja koncentracije tržišta i stupanj konkurencije među poduzećima.

SCP paradigma • performanse poduzeća se pozitivno odnose na

njegovu učinkovitost.

• Pozitivan odnos između profita poduzeća i tržišne strukture pripisuje koristi nastale kroz povećanje tržišnog udjela efikasnijih poduzeća.

• To povećanje profita pretpostavlja se da će potaknuti efikasnija poduzeća zbog njihove učinkovitosti, a ne zbog dogovaranja između sudionika

OSNOVNI TRŽIŠNI UVJETI

Uvjeti potražnje Uvjeti ponude Ukusi i preferencije potražnje

Elastičnost potražnje Tehnologija i struktura troškova

Raspoloživost supstituta Raspoloživost sirovina

Način kupovanja Tržišta faktora proizvodnje

Stopa rasta tržišta Organizacija poduzeća

Ekonomija obujma,, ekonomija razmjera

TRŽIŠNA STRUKTURA Broj i veličina kupaca i prodavača

Diferenciraniost proizvoda Barijere ulaska i izlaska

Vertikalna integracija Diverzifikacija

PONAŠANJE Ciljevi poduzeća

Cjenovne strategije

Brendiranje proizvoda i izbor Oglašavanje i marketinsške aktivnosti

R&D Dogovaranje

Spajanje Pravno dozvoljene taktike

PERFORMANSE Profit

Rast prodaje i profita Kvaliteta proizvoda i usluge

TEHNOLOŠKI PROGRES Alokativna i proizvodna efikasnost

POLITIKA VLADE

Antitrustovska politika Regulacija

Porezi i subvencije Poticanje investicija

Poticanje zapošljavanja

Kontrola cijena Kontrola nadnica

Pol. zaštite okoliša Regionalna politika

Makroekonomska politika


Uvjeti potražnje Ukusi i preferencije potražnje

Elastičnost potražnje

Raspoloživost supstituta

Način kupovanja

Stopa rasta tržišta

8


Uvjeti ponude Tehnologija i struktura troškova

Raspoloživost sirovina

Tržišta faktora proizvodnje

Organizacija poduzeća

Ekonomija obujma,, ekonomija razmjera

TRŽIŠNA STRUKTURA

Broj i veličina kupaca i prodavača

Diferenciraniost proizvoda

Barijere ulaska i izlaska

Vertikalna integracija

Diverzifikacija

Tržišna struktura

• Prema Mason-u, tržišna struktura je multidimenzionalni koncept koji je specificiran i mjeren varijablama kao što su karakteristike proizvoda, karakteristike troškova i proizvodnje, broj poduzeća i tržišni udio kupaca i prodavatelja. Postoje i drugi faktori koji utječu na ponašanje poduzeća kao što je životni ciklus industrije i karakteristike distribucije.

Tržišna struktura

• Bain definira strukturu kao obilježje unutar tržišta koje utječe na prirodu tržišnog natjecanja i postavljanje cijena. Obilježja su istaknuta u sklopu koncentracije na tržištu koja se mjeri brojem poduzeća, a savršena i nesavršena konkurencija njezine su dvije krajnosti.

Elementi tržišne strukture • broj poduzeća i koncentracija poduzeća,veze

između poduzeća,

• stupanj vertikalne integracije u industriji,

• stupanj tehnologije, struktura troškova,

• diferenciranost proizvoda, mogući broj diferenciranih proizvoda,

• barijere ulaska, stopa novih ulazaka,

• koncentracija kupaca,

• karakteristike potražnje za proizvodom, stopa povećanja tržišne potražnje

Tržišna struktura

• koncentracija subjekata na strani ponude i potražnje,

• stupanj diferencijacije proizvoda,

• barijere ulaska i izlaska s tržišta

Tržišna struktura Schmalensee je faktore strukture tržišta podijelio u dvije kategorije:

• unutarnje strukturne varijable, određene prirodom proizvoda i raspoloživim proizvodnim i marketinškim tehnologijama

• Derivirane strukturne varijable, predstavljaju varijable na koje utječu poduzeća i država kao što su barijere ulaska, koncentracija kupaca i prodavatelja i diferencijacija proizvoda


Cjenovne strategije

Brendiranje proizvoda i izbor

Oglašavanje i marketinsške aktivnosti

R&D

Dogovaranje

Spajanje Pravno dozvoljene taktike

PERFORMANSE

Profit

Rast prodaje i profita

Kvaliteta proizvoda i usluge

TEHNOLOŠKI PROGRES

Alokativna i proizvodna efikasnost

9

Performanse

• Profitabilnost mjeri razinu povrata kapitala i jedan je od najvažnijih indikatora tržišne moći.

• Efikasnost gledana iz perspektive graničnog troška predstavlja jednakost cijene i graničnog troška kada ekonomija izvlači maksimalni output i zadovoljstvo iz uloženih resursa (zemlje, rada i kapitala).

POLITIKA VLADE

Antitrustovska politika

Regulacija

Porezi i subvencije

Poticanje investicija

Poticanje zapošljavanja

Kontrola cijena

Kontrola nadnica

Pol. zaštite okoliša

Regionalna politika

Makroekonomska politika

Uvjeti potražnje Ukusi i preferencije potražnje

Elastičnost potražnje Raspoloživost supstituta

Način kupovanja Stopa rasta tržišta

Uvjeti ponude Tehnologija i struktura troškova

Raspoloživost sirovina Tržišta faktora proizvodnje

Organizacija poduzeća Ekonomija obujma, ekonomija razmjera

TRŽIŠNA STRUKTURA Broj i veličina kupaca i prodavača

Diferenciraniost proizvoda Barijere ulaska i izlaska

Vertikalna integracija Diverzifikacija


Cjenovne strategije Brendiranje proizvoda

Izbor proizvoda

Oglašavanje R&D

Dogovaranje Spajanje

PERFORMANSE PERFORMANSE

Profit

Rast prodaje i profita Kvaliteta proizvoda i usluge

TEHNOLOŠKI NAPREDAK Produktivnost

Efikasnost alokacije

POLITIKA VLADE

Tržišna politika Trgovinska politika Porezi i subvencije Regionalan politika

Politika zapošljavanja Pol. Zaštite okoliša Kontrola plaća i cijena Makreokonomska politika

Politika regulacije

Tehnološki

napredak

Karakteristike

struktura

SAVRŠENO

KONKURENTNO TRŽIŠTE

MONOPOLISTIČKA

KONKURENCIJA

OLIGOPOL MONOPOL

Broj poduzeća Velik broj poduzeća s

malim tržišnim udjelom

Mnogo poduzeća s malim

tržišnim udjelom

Mnogo poduzeća sa

značajnijim tržišnim

udjelom

Jedno poduzeće

Broj kupaca Mnogo kupaca Mnogo kupaca Mnogo kupaca Mnogo kupaca

Veličina poduzeća Malo poduzeće Malo poduzeće Veliko poduzeće Jako veliko

poduzeće

Diferenciranost

proizvoda

Ne postoji Mala je Može i ne mora biti,

ovisi o tipu

oligopola

Ne postoji jer

proizvodi proizvod

koji nema bliskih

supstituta

Barijere ulaska Nema ih Postoje neke Znatne Zabrana ulaska

• SCP paradigma nastoji odgovoriti na pitanje kako poduzeća međudjeluju i konkuriraju jedne s drugima u različitim situacijama, te koji su rezultati tih interakcija i u kojoj mjeri su ti rezultati konzistentni sa idealnim tržištem savršene konkurencije.

• performanse poboljšavaju sa porastom koncentracije u industriji

Rezultati Bainove studije

SCP paradigma

• U skladu sa SCP paradigmom, cjenovna politika unutar monopola i oligopola kao koncentriranijih industrija vodi do većih profita

• Dva provedena empirijska istraživanja u trenutku nastanka SCP paradigme potvrdila su to: Bain (QJE 1951, and Barriers to new competition (book) 1956) je potvrdio kako u prerađivačkoj industriji koja ima indeks koncentracije 8 najvećih poduzeća iznad 70% prosječni profit je 12,1% dok je kod industrija čiji je indeks koncentracije 8 najvećih ispod 70% profit 6,9%.

• Mann (1966) je potvrdio da barijere ulaska i koncentracija imaju odvojen i pozitivan utjecaj na profitabilnost

• Uslijedila su druga istraživanja ali svima je zajedničko: profit (različito mjeren) raste sa koncentracijom industrije.

Kritika SCP paradigme

• Novija istraživanja su pokazala da većina korelacije između profitabilnost i koncentracije koju je pronašao Bain (i sljedbenici) je gotovo sigurno lažna i posljedica je agregiranja čime je dokazan pozitivan odnos tržišnih udjela i profitabilnosti na razini industrije.

• Problem je u činjenici da je stvarno teško mjeriti profitabilnost i granični trošak.

• Struktura (i ponašanja i performanse) mogu biti endogen

• Teško je utvrditi uzročnu vezu kako je ona postavljena u SCP paradigmi

OSNOVNI UVJETI

Troškovi, Tehnologija, Potražnja

TRŽIŠNA STRUKTURA

Koncentracija tržišta; Diferenciran proizvod; Barijere ulaska;

Vertikalna integracija, Diverzifikacija

PONAŠANJE

Cijenovna politika; Strategija proizvodnje i oglašavanja, Spajanja,

Dogovaranja, R&D; Investicija

PERFORMANSE

Alokativna i produktivna efikasnost, Profitabilnost, Tehnološki progres

10

SAVRŠENA

KONKURENCIJA

Puno prodavatelja

Homogen proizvod

Nema barijera

MONOPOLSITIČKA

KONKURENCIJA

Puno prodavatelja

Diferenciran proizvod

Nema barijera

OLIGOPOL

Nekoliko

prodavatelja

Čisti ili Heterogeni

Visoke barijere

MONOPOL

Jedan prodavatelj

Jedinstven

proizvod

Visoke barijere

Industrijska koncentracija

Tržišna moć

Profitabilnost

Tržišna koncentracija

• Stupanj u kojem je industrija ili tržište koncentrirano u rukama nekolicine najvećih

• TRŽIŠNA (proizvod, industrija) Vs UKUPNOJ (nacionalna, državna) koncentracija

• Povijesni trendovi

• REZULTATI ISTRAŽIVANJA

• Udio 200 najvećih korporacija 1929 49% (Berle and Means, 1932)

• Nacionalna koncentracija je vrlo malo rasla nakon 1929 u SAD-u

Pokazatelji koncentracije • RECIPROČAN BROJ PODUZEĆA Podaci o razinama prodaje ostavljaju ovaj pokazatelj

nepromijenjenim • OMJER KONCENTRACIJE: udio proizvodnje nekolicine najvećih

poduzeća, r, taj r je proizvoljno određen

• Nedostatak je što se taj r proizvoljno određuje

• Hirschman-Herfindhal index: vrlo sličan koncentracijskom omjeru

• Predstavlja sumu kvadrata tržišnih udjela svih poduzeća u industriji

Pokazatelji koncentracije

• Ukolko se definira jedinična mjera vrijednosti nejednakosti poduzeća kao

• Onda se koeficijent varijacije može zapisati kao

• HH indeks se može pisati kao:

• HH indeks ovisi o nejednakosti u veličini poduzeća (c2), ali I broju poduzeća, n.

Pokazatelji koncentracije SCP paradigma

B je vektor koji je objašnjavao ulazne

barijere u industriju,

CR omjer koncentracije,

π p je profit.

Zaključak SCP paradigme

Tržište Struktura Ponašanje Perormanse

Savršena konkurencija Mnogo poduzeća, CR i HHI

niski

MC=P

Statička efikasnost

[max (CS + PS)]

P = MC = min(AC)

Monopol Jedno poduzeće, CR=100,

HHI=10,000

MR=MC (P > MC)

Ograničena proizvodnja,

P↑

Neefikasnost

Mrtvi gubitak

Prehrambena industrija

• Industrija hrane, pića i duhana u ukupnom BDP-u sudjeluje s 20,5% u RH, a

tvrtke u hrvatskoj prehrambenoj industriji

pripadaju među uspješnije tvrtke u

gospodarstvu.

• Proizvodnja hrane i pića ima ukupno oko 1000 subjekata;

Proizvodnja hrane, pića i duhanskih proizvoda

Proizvodnja hrane i pića

Proizvodnja, prerada i konzerv. mesa i mesnih proizv.

Proizvodnja, obrada i konzerviranje mesa

Proizvodnja, obrada i konzerviranje mesa

Proizvodnja, obrada i konzerviranje mesa peradi

Proizvodnja proizvoda od mesa i mesa peradi

Proizvodnja proizvoda od mesa i mesa peradi

Prerada i konzerviranje riba i ribljih proizvoda

Prerada i konzerviranje riba i ribljih proizvoda

Prerada i konzerviranje voća i povrća

Prerada i konzerviranje krumpira

Proizvodnja sokova od voća i povrća

Prerada i konzerviranje voća i povrća, d. n.

Proizvodnja kiseloga kupusa

Ostala prerada i konzerviranje voća i povrća, d. n.

Proizvodnja biljnih i životinjskih ulja i masti

Proizvodnja sirovih ulja i masti

Proizvodnja rafiniranih ulja i masti

Proizvodnja mliječnih proizvoda

Prerada mlijeka i proizvodnja sira

Proizvodnja sladoleda

Proizvodnja sladoleda

Proizvodnja mlinarskih proiz., škroba i škrobnih proizv.

Proizvodnja mlinarskih proizvoda

Proizvodnja hrane za životinje

Proizvodnja stočne hrane

Proizvodnja hrane za kućne ljubimce

Proizvodnja ostalih prehrambenih proizvoda

Proizvodnja kruha, peciva, svježe tjestenine i kolača

Proizvodnja kruha, peciva, svježe tjestenine i kolača

Proizvodnja dvopeka, keksa; trajnoga peciva, kolača

Proizvodnja šećera

Proizvodnja kakaa; proizvodnja čokolade i bombona

Proizvodnja makarona, njoka i slične suhe tjestenine

Proizvodnja makarona, njoka i slične suhe tjestenine

Prerada čaja i kave

Prerada čaja i kave

Proizvodnja začina i dodataka jelima

Proizvodnja homogenizirane gotove i dijetetske hrane

Proizvodnja ostalih prehrambenih proizvoda, d. n.

Proizvodnja pića

Proizvodnja destiliranih alkoholnih pića

Proizvodnja etilnoga alkohola iz fermentiranih materijala

Proizvodnja vina

Proizvodnja piva

Proizvodnja slada

Proizvodnja mineralne vode i osvježavajućih napitaka

Proizvodnja mineralne vode

Proizvodnja osvježavajućih napitaka

11

• Poljoprivredna proizvodnja (biljke, životinje)

• Prerada u I stupnju

• Prerada u drugom stupnju

• Veleprodaja

• Krajnji potrošač


• snažna konkurencija koja vrši pritisak za smanjivanje cijene finalnih proizvoda, što onda posljedično ima pritisak na troškovna ograničenja proizvodnje

• sve veća koncentracija i moć distribucijskih lanaca koji vrše pritisak na proizvođače da podnose veći teret prodaje

• drastična promjena potrošačevih navika

• Visoka kapitalna opremljenost i potreba ostvarivanja ekonomije obujma ukoliko se želi ostvariti konkurentnost

• naglasak na zdravoj prehrani i proizvodnji zdrave hrane

• drastična promjena potrošačevih navika


UKUPAN BROJ PODUZEĆA

Godina 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Proizvodnja hrane i pića 843 830 823 968 1026 1026 1080 1165 1369 1180 1204 1382

Proizvodnja duhanskih proizvoda 6 6 6 6 6 6 5 5 4 3 3 4

Prerađivačka industrija 8694 8500 8304 9457 9856 9856 10138 10494 11054 9736 9851 10640

UKUPAN BROJ MALIH PODUZEĆA




% MALIH PODUZEĆA U UKUPNOM BROJU

Proizvodnja hrane i pića 83,9 82,5 82,0 84,8 75,3 84,7 85,6 90,6 92,0 90,8 91,7 92,0

Proizvodnja duhanskih proizvoda 16,7 16,7 16,7 33,3 50,0 33,3 40,0 60,0 25,0 0,0 33,3 50,0

Prerađivačka industrija 90,1 90,2 89,5 90,2 83,6 90,0 89,8 94,3 94,3 94,5 94,4 94,9

UKUPAN BROJ SREDNJIH PODUZEĆA




% SREDNJIH PODUZEĆA U UKUPNOM BROJU




UKUPAN BROJ VELIKIH PODUZEĆA




% VELIKIH PODUZEĆA U UKUPNOM BROJU




Tablica: Ukupan broj poduzeća u proizvodnji hrane i pića i duhanskih proizvoda od 1999 do 2010. godine Izvor: prema podacima HGK

1/n BROJ PODUZEĆA

Godina 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010




1/n MALIH PODUZEĆA




1/n SREDNA PODUZEĆA




1/n VELIKA PODUZEĆA




% KONCENTRIRANOST INDUSTRIJE, prosjek mala, srednja i velika poduzeća




Koncentriranost industrije hrane, pića i duhanskih proizvoda Izvor: Izračun autora prema podacima HGK Profit nakon oporezivanja

proizvodnja hrane i pića

Profit nakon oporezivanja, duhanska proizvodnja

Ukupan profit po poduzeću u proizvodnji hrane, pića i duhanskih proizvoda

1999. Mala srednja velika Ukupno

Proizvodnja hrane i pića -347887,8 917700,7 -4770492 167775,2

Proizvodnja duhanskih proizvoda -37540940 18478222 685060 0

2005 Mala srednja velika Ukupno

Proizvodnja hrane i pića -16083,03 79478,47 21447288 1033639,4

Proizvodnja duhanskih proizvoda -7430359 14757022 326892222 130736150

2009 Mala srednja velika Ukupno

Proizvodnja hrane i pića 8561,7245 2445044 17923324 671332,4

Proizvodnja duhanskih proizvoda 37212655 0 295390239 209331044

Proizvodnja mesa i proizvoda od mesa peradi

• Proizvodnja stočne hrane i koncentrata

• Proizvodnja peradi

• Klanje u klaonicama,

• proizvodnje svježeg mesa (prerada I stupnja) i

• Proizvodnja suhomesnatih proizvoda (prerada II stupnja)

12

Riža kg 4,7 Banane kg 9,1

Brašno kg 23 Jabuke kg 16

Kruh i pecivo kg 71 Kruške kg 1,5

Ostali pekarski proizvodia kg 5,2 Koštuničavo voće kg 3,8

Tjestenina kg 9,3 Bobičasto voće kg 2,3

Govedina kg 8,7 Ostalo voće kg 4,9

Teletina kg 1,8 Sušeno voće i jestive sjemenke

kg 1,7

Svinjetina kg 19,8 Lisnato povrće kg 10,9

Meso peradi kg 19,1 Zeljasto povrće kg 11

Ovčetina, janjetina, jaretina kg 1 Plodovito povrće kg 17,9

Suhomesnati proizvodi, salame i paštete

kg 15,4 Korjenasto povrće kg 14,8

Morska i slatkovodna riba kg 7,5 Suho povrće kg 4,1

Plodovi mora kg 0,7 Konzervirano i prerađeno povrće

kg 7,3

Konzervirana i prerađena riba kg 0,8 Krumpir kg 42,8

Mlijeko l 77,4 Šećer kg 11

Mliječni proizvodi l 16,4 Džem, marmelade, kompoti kg 1,7

Sirevi svih vrsta kg 7,6 Med kg 1,2

Jaja kom./piece 158 Čokolada kg 1,8

Maslac kg 0,6 Sladoled kg 1,9

Margarin kg 2 Ocat l 2

Jestiva ulja l 13,5 Sol kg 5,1

Ostale životinjske masti kg 1,6 Začini kg 1,5

Južno voće kg 13,2 Umaci (senf, majoneza, kečap)

kg 2,6

Omjer crvenog mesa i mesa peradi u potrošnji odabranih zemalja, 2006

60%

86%76%73%

68%66%64%62%61%59%55%55%53%50%49%

17%

40%

14%24%27%

32%34%36%38%39%41%45%45%47%50%51%

83%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Eur

ope

Swed

en

Denm

ark

Polan

d

Neth

erland

s

Switz

erland

Belgium

Ger

man

y

Spa

inUK

Franc

e

Norw

ay

Finland

Italy

Aus

tria

Turke

y

N°

of

exp

osed

packs (

sh

are

)

Polutry

FRM

Potrošnja mesa u odabranim zemljama prema vrsti mesa, 2006

23% 27%20%

29%19%20%

12%14%

34%

23%29%

24%20%

34%29%

16%

27%

53%

47%

47%

42%38%

35%34%

32%

29%23%

21%19%

17%

16%

2%

27%

12%

18%

19%

15%

27%30%

26%

29%

21%

44%

22%31%

34%42%

71%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Eur

ope

Swed

en

Polan

d

Denm

ark

Ger

man

y

Switz

erland

Spa

in

Aus

tria

Neth

erland

s

Belgium

Finland

Franc

eIta

lyUK

Norw

ay

Turke

y

N°

of

exp

osed

packs (

sh

are

)

All other

Turkey

Chicken

Lamb

Veal

Pork

Beef

Najzastupljeniji proizvođači, 2006.

2

132

6

4

3

4

223

9

11

5

17

7

12

10

25

21

25

10

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

120

130

svježe meso prerađevine

000 t

ostalo bijelo

ostalo crveno

PIK

Pivac

Puris

Vindija

Ivanec

Vajda

Podravka

Gavrilović

Način prodaje mesa u EU, 2006.

48%

79%

52%

21%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

FRM POLUTRY

N°

of

exp

osed

packs (

sh

are

)

Backstore

Case ready

Proizvodnja mesa i mesnih prerađevina

• - povijesno naslijeđe u prehrambenim navikama

• -novi trendovi u prehrambenim navikama

• -produljenje radnog dana; sve veći broj žena u RS

• -promjena načina kupovanja (shoping centri)

• - značajno tržište kroz turističku potrošnju

• -dobri preduvjeti za razvoj kvalitetnih inputa

• -ratna zbivanja u županijama tradicionalnim stočarskim područjima

• -sve veća standardizacija proizvoda, nova tehnologija proizvodnje, smanjenje cijene

• (Neaktivna) uloga države u razvoju stočarstva

Proizvodnja mesa i mesnih prerađevina

Analiza industrije: pristup Portera

Porterov model i SCP paradigma

• Na temeljima SCP paradigme Porter je razvio svoj model, koji predstavlja drugi pristup u analizi industrije.

– Zašto su neka poduzeća uspješna, a druga ne?

– Zašto su se neke zemlje specijalizirale u pojedinim industrijskim granama s puno konkurenata, dok druge zemlje uopće ne trude se razviti te industrije?

13

M.E.Porter

• Competitive Strategy

• Competitive Advantage

• The Competitive Advantage of Nations

Konkurentna strategija

• uveo je odnos poduzeća s njegovom okolinom.

• Svako poduzeće djeluje unutar određenog okruženja (industrije) koje mu definira pravce načine i djelovanja, te ishode.

• Karakteristike industrije određuju intenzitet konkurencije unutar same industrije i profitabilnost.

Profit poduzeća

• -vrijednosti koju potrošač pripisuje proizvodu

• -intenzitet konkurencije

• -pregovaračka moć proizvođača u odnosu na svoje dobavljače

• profitabilnost industrije nije slučajna

• određena sustavnim utjecajem tržišne strukture

Porterovih pet sila

Izvor: temeljeno na Michael Porter's Five Forces of Competitive Position Model.

INDUSTRIJA

Broj i veličina poduzeća

Veličina industrije i trendovi

Fiksni nasuprot varijabilnim

troškovima

Raspon proizvoda i usluga

Diferencijacija proizvoda,

strategija

MOĆ PONUĐAČA

Marka proizvoda

Geografska pokrivenost

Razina kvalitete usluge i proizvoda

Odnos s potrošačem

Vezani procesi, kapaciteti

RAZVOJ PROIZVODA I

TEHNOLOGIJE

Alternativne cijene i kvaliteta

Promjene u distribuciji na tržištu

Moda i trendovi

Učinci zakonske regulative

MOĆ KUPACA

Izbor potrošača

Veličina i broj kupaca

Troškovi promijene i učestalost

Važnost proizvoda /usluge

Volumen kupovina

NOVI ULASCI

Ulazne barijere

Geografski faktori

Rezistentnost postojećih poduzeća

Strategije novih ulazaka

Načini osvajanja tržišta

Prijetnja ulaska

novih poduzeća u industriju

Pregovaračka

moć ponuditelja

Prijetnja postojanja ili pojave

novih supstituta

Pregovaračka moć

kupaca

1) prijetnja ulaska, odnosno spremnost poduzeća na nove ulaske (dolazak novih konkurenata),

2) prijetnja od supstituta, odnosno njihova jačina savršenosti u supstituciji

3) pregovaračka moć kupaca,

4) pregovaračka moć dobavljača,

5) suparništvo među postojećim konkurentima poduzeća.

Analiza industrije: Porterov model Horizontalna vs vertikalna

konkurencija • horizontalna konkurencija: konkurencija

supstituta, konkurencija ulaska i konkurencija postojećih rivala

• vertikalna konkurencija: pregovaračku moć kupca i pregovaračku moć prodavatelja.

Razvijenost i dostupnost supstituta

• Nedostatak bliskih supstituta čine potrošača slabije cjenovno osjetljivim, odnosno potražnja je neelastična na cijenu i obrunuto, postojanje bliskih supstituta omogućuje potrošaču da u slučaju porasta cijene svoje potrebe zadovolji supstitutom, odnosno potražnja je elastičnija.

Razvijenost i dostupnost supstituta

• razina do koje raspoloživost supstituta limitira cijene a onda i profite su troškovi prebacivanja na supstitute.

• niski troškovi prebacivanja – velik utjecaj na cijenu

• visoki troškovi prebacivanja manji utjecaj na cijenu.

Pridošlice

• Ne postojanje sunk troškova ili njihova niska razina čine industriju ranjivom u bilo kojem trenutku u kojem postojeća poduzeća povećaju cijenu iznad graničnog troška, odnosno ostvaruju profite.

• visoke prepreke za ulazak - smanjuje se opasnost od ulaska novih konkurenata.

• niske prepreke za ulazak - potiču ulazak konkurenata.

14

Pridošlice

• Novi konkurenti često donose dodatnu prijetnju poduzećima koja su u sektoru (industriji) u smislu snižavanja cijene proizvoda i profita.

• Stupanj spremnosti na natjecanje ovisi prije svega o visini ulaznih troškova (tkz sunk cost) koji se odnose na potrebne investicije za pokretanje posla i iznos koji se ne može vratiti izlaskom iz poslovanja.

Pridošlice

• Nova poduzeća (pridošlice) mijenjaju strukturu industrije

– tržišnom ekspanzijom

– proizvodnom ekspanzijom

– uzvodnom ili nizvodnom integracijom u industriju,

– širenjem imovine, znanja i umijeća poduzeća u povezane industrije

Prijetnja novih ulazaka

• Poduzeća su u mogućnosti ući u neku industriju ovisno o postojanju BARIJERA ULASKA.

• nova poduzeća ne mogu ući u industriju pod jednakim uvjetima kao i postojeća poduzeća i upravo razlika u visini troška po jedinici proizvoda novih i postojećih poduzeća predstavlja barijeru ulaska.

Barijere ulaska

• Bain je naglasio važnost ulaznih barijera u analizi industrije dovodeći u vezu profit industrije s ulaznim barijerama

• Definirao je ulazne barijere kroz mogućnost postojećih poduzeća da podignu cijenu iznad troška bez dolaska novih poduzeća

Barijere ulaska

• Stigler ulazne barijere ne vezuje za profit nego ih definira kroz različitost troškova proizvodnje poduzeća koji ulaze u sektor i poduzeća koji su u sektoru.

• Razlikuje ulazne barijere od jačine industrijske koncentracije

Barijere ulaska

• ekonomija obujma i posjedovanje potrebnog kapitala,

• troškovna prednost,

• različitost proizvoda,

• troškovi prijelaza na novu proizvodnju,

• pristup distribuciji proizvoda,

• politika Vlade.

Ekonomija obujma

• neophodno je njeno postojanje u onim industrijama koje su kapitalno intenzivne ili imaju potrebu za visokim izdacima za R&D ili oglašavanjem.

• U takvim industrijama nova poduzeća moraju odlučiti između dviju mogućnosti ući u industriju sa manjom proizvodnjom i trpiti visoke jedinične troškove ili izgraditi velike kapacitete uz rizik da će u početnoj fazi biti nedovoljno uposleni.

Ekonomija obujma

• kod proizvođača automobila neophodno je ostvariti godišnju prodaju iznad 4 milijuna komada kako bi se ušlo u kategoriju nižih troškova proizvodnje.

• samo lansiranje jednog novog modela automobila prosječno košta oko 1,5 milijardu dolara

Ekonomija obujma

• Po Stigleru ovo nije barijera ulaska zato što poduzeća ne sprječava da uđu na tržište

• Ekonomija obujma uz potražnju određuje veličinu poduzeća, ali ne i uvjete ulaska

15

Zahtjev za početnim kapitalom

• predstavlja znatnu barijeru ulaska i obeshrabruje svako poduzeće koje ne posjeduje znatan kapital, odnosno posebice se to odnosi na mala i srednja poduzeća.

• Boeing i Airbus

• razvoj airbusa A380 i njegovo lansiranje -troškovi su iznosili preko 20 milijardi i kao točka pokrića troškova je izvedena prodaja 800 komada.

Apsolutna troškovna prednost

• javlja se u situacijama kada postojeća poduzeća u industriji ostvaruju niže troškove proizvodnje jednostavno zato što su prije ušli i imju mogućnost pribaviti kvalitetnije inpute ili uz nižu cijenu.

• Saudi Aramco ima pristup najkvalitetnijim izvorima nafte pa su troškovi proizvodnje tog poduzeća i do 1/3 niži od ostalih konkurenata Shell, Exxon i dr.

Apsolutna troškovna prednost

• Mogu se javiti zbog postojanja krivulje učenja i iskustva u industriji;

• Posjedovanja tehnologije,

• Kupljenih sredstava za proizvodnju po povoljnijim uvjetima

• Povoljne lokacije,

• Posjedovanja patenta i dr.

Diferenciranost proizvoda

• znatna barijera ulaska jer postojeća poduzeća u industriji već imaju razvijen brend i svoje stalne kupce i vrlo je teško utjecati na promjenu potrošačevih preferencija, odnosno to je moguće uz agresivno oglašavanje i promociju, što znači i visoke troškove kako bi se promijenila potrošačeva svijest odnosno razvila svijest i sklonost prema novom brendu kakvu ima prema već postojećima


• Lojalnost kupaca je različita prema različitim proizvodima i kreće se od 30% kod konzerviranog povrća do preko 70% kod cigareta.


• prema nekim istraživanjima troškovi novih ulaznika na ime promocije i stvaranja dobrog imidža o brandu kreću se oko 2% iznosa prihoda prodaje.

Distribucijski kanali

• Ograničen prostor na policama supermarketa predstavlja barijeru ulaska poduzeća na tržište. Nove pridošlice imaju smanjen i skučen prostor na policama ako je trgovački lanac dogovorio prethodno s konkurencijom, a za plasman proizvoda na policu potrebno je platiti određen iznos novca.

Pravne barijere i ograničenja države

• Određene skupine ekonomista tvrdile su da su jedine prave barijere ulaska one koje odredi država.

• Kod taxi službe, u bankarskom sektoru, telekomunikacijama, radio i TV industriji ulazak novog poduzeća uvijek zahtjeva licencu državnih vlasti.

• Indirektan utjecaj države kroz stroži zakonski okvir kao što dozvoljena emisija štetnih plinova, povećana sigurnost na radu i dr.

Pravne barijere i ograničenja države

16

Odmazda • Barijera ulaska isto tako može biti

predstavljena kroz očekivanje novih pridošlica na odmazdu.

• Odmazda prema novim poduzećima može imati oblik agresivnog spuštanja cijena, povećanog oglašavanja, promocije ili svađanja.

• Jako je važno da pridošlice se fokusiraju na jedan tržišni segment u kojem postojeća poduzeća nisu visoko zastupljena i koji ima nije u fokusu interesa.

Efikasnost barijera ulaska

• Istraživanja pokazuju da industrije koje su visoko zaštićene imaju tendenciju da ostvaruju iznad prosječne stope profita, potrebni kapital i oglašavanje su pojedinačne značajne zapreke ulaska i značajni izvori povećanja profita.

• Barijere ulaska su efikasne u odvraćanju pridošlica i ovise o resursima, kapacitetima koje oni posjeduju.

Rivalitet među poduzećima

• U mnogim industrijama glavna determinanta cjelokupne konkurencije i stupnja profitabilnosti sektora je određena konkurencijom između postojećih poduzeća.

• U nekim industrijama je konkurencija vrlo jaka, pa se cijene spuštaju ispod razine troškova i mnogi ostvaruju gubitke.

• U drugima je cijena manje bitan element u konkurenciji ali se ova odvija kroz oglašavanje, inovacije, te druge ne cjenovne dimenzije.


• 1) Diverzifikacija konkurenata.Veličina u kojoj grupa poduzeća može izbjeći cjenovnu konkurenciju u prilog dogovovaranja cijene ovisi o tome koliko su ta poduzeća slična u smislu porijekla, ciljeva, troškova i strategija


• 2) Diferencijacija proizvoda. Što su proizvodi koje nude poduzeća sličniji , to je spremnost potrošača na supstituciju veća, te je istodobno pristuniji poticaj među poduzećima da smanje cijene kako bi povećali prodaju.


• 3) Višak kapaciteta. Zašto profitabilnost industrije ima tendenciju drastičnog smanjivanja i pada tijekom recesije?

• balans između potražnje i kapaciteta.

• Neiskorišteni kapaciteti u poduzeću tjeraju menadžment na smanjivanje cijene kako bi se privukli novi kupci i na taj način raspodijelili visoki fiksni troškovi na veći broj jedinica.


• 4) Izlazne barijere predstavljene su troškovima vezanim uz napuštanje industrije. Kada su resursi u jednoj industriji trajni i specijalizirani i kada su zaposleni radnici jako zaštićeni, izlazne barijere su visoko prisutne.


• 5) Ekonomija obujma. Kada višak kapaciteta uzrokuje cjenovnu konkurenciju, koliko nisko će cijena se spustiti?

• Odgovor na ovo pitanje valja potražiti u strukturi troškova. Ekonomija obujma također može okuražiti poduzeća da se agresivno bore cijenom sa ciljem da dobiju koristi zbog volumena prodaje.


• 6) odnos FC i VC

• Kada su fiksni troškovi relativno visoki u odnosu na varijabilne, tada poduzeće može u određenom razdoblju odlučiti se za cijenu kojom pokriva varijabilne troškove.

17

Poduzeće i tržišta

• Poduzeća se tijekom svog poslovanja suočavaju sa dva tržišta, tržištem inputa i tržištem outputa. Na prvom pribavljaju rad, kapital, sirovine, potrebne komponente i sl., a na drugom plasiraju svoj gotov proizvod drugim industrijama, potrošačima, trgovačkim lancima. Na oba tržišta transakcijama se stvara vrijednost i za kupca i za prodavatelja, a u kojem omjeru će ta vrijednost biti podijeljena između njih ovisi o njihovoj ekonomskoj moći.

Pregovaračka moć kupca

• 1) Cjenovna osjetljivost potrošača

– što je veći značaj nekog proizvoda koji on ima u ukupnim troškovima, to će potrošač biti osjetljiviji na cijenu koju plaća (kupovina limenki za proizvođače piva i sl.)

– što je proizvod kojega poduzeća pribavlja manje diferenciran, to je veća spremnost kupca da promjeni dobavljača isključivo na osnovu cijene (šećer vs. Parfem)


• -što je intenzivnija konkurencija između kupaca, veća je želja prodavatelja za smanjenjem cijena.

• - što je stupanj o kojem kvaliteta finalnog proizvoda ovisi o kvaliteti komponente veći, industrije kao kupci su manje osjetljivi na cijenu.


• 2) Relativna moć pregovaranja

– Odnosi se na odnos između kupca i prodavatelja i na njihovu spremnost da tijekom transakcija ustupe dio svog profita drugoj strani, odnosno da na sebe preuzmi dio troškova

Relativna moć pregovaranja

– veličina i koncentracija kupaca u odnosu prema dobavljačima. Što je manji broj kupaca, a veća njihova kupovina, veći su troškovi gubitka jednog od kupaca

– informiranost kupca. Što je kupac bolje informiran o dobavljaču, njegovoj cijeni i troškovima, ima bolju predispoziciju za pregovore. (Odvjetnici, liječnici)

Relativna moć pregovaranja

– -mogućnost vertikalne integracije. Kada proizvodni lanac u velikoj mjeri ovisi o jednom dobavljaču, onda se ta ovisnost može smanjiti uvođenjem te komponente u vlastiti proizvodni lanac

Pregovaračka moć dobavljača • Ocjenjuje se kao i pregovaračka moć kupca

• Ovisi o sposobnosti poduzeća da zamijeni svog dobavljača brzo i bez većih troškova i relativna moć koju svaka od navedenih strana ima u pregovaranju.

• vrlo često dobavljači polu proizvoda, komponenti, sirovina su mali proizvođači u odnosu na velike tvornice - njihova pregovaračka moć je niska,

• nastoje povećati kroz razna udruženja, kartele

Pregovaračka moć dobavljača

1) Malim brojem dobavljača (farmaceutska ind)

2) Trošakom zamjene postojećeg dobavljača (isporuka specijalnog softvera na koga se vežu naredne nabavke,

3) Atraktivnosti proizvoda kojeg nudi dobavljač – osobna računala (Microsoft, Intel)

4) Prijetnja integracijom – izvjestan ulazak u industriju

Pregovaračka moć dobavljača

• Dobavljači mogu uticati na profitabilnost industrije na dva načina:

– smanjenjem kvaliteta inputa ili

– povećanjem cijena inputa.

18

Porterovih pet sila


INDUSTRIJA




troškovima



strategija

MOĆ PONUĐAČA

Marka proizvoda





RAZVOJ PROIZVODA I

TEHNOLOGIJE



Moda i trendovi


MOĆ KUPACA

Izbor potrošača




Volumen kupovina

NOVI ULASCI

Ulazne barijere

Geografski faktori




Porterov model

• 1) objašnjenje industrijske strukture. Prvi korak u analizi industrije je utvrđivanje glavnih aktera u toj industriji, a to su proizvođači, potrošači, dobavljači, proizvođači supstituta, a važno je utvrditi i ključne strukturne karakteristike pojedine grupe koje određuju kompetitivnost i pregovaračku moć.

Porterov model

• 2) predviđanje profitabilnosti industrije. Analiza Industrije može biti korisna za objašnjavanje i bolje razumijevanje razlike u profitabilnosti pojedinih industrija (niske u proizvodnji metala i visoke u proizvodnji farmaceutskih proizvoda).

Porterov model

a) utvrditi koliko je sadašnja i prošla razina konkurencije i profitabilnosti posljedica trenutne industrijske strukture;

b) identificirati trendove koji mijenjaju industrijsku strukturu. Je li industrija konsolidirana, imali li pritisaka za ulaskom u industriju, je li proizvod više diferenciran ili standardiziran

Porterov model

• odrediti kako će ove strukturne promjene utjecati na 5 komponenti Porterovog dijamanta i profitabilnost industrije. Uspoređujući sa sadašnjim stanjem, hoće li se konkurencija povećati ili smanjiti, odnosno važno je sagledati cjelokupni utjecaj svih 5 odrednica jer se može desiti da će neke ići u pozitivnom smjeru za profitabilnost, a neke u negativnom.

Porterov model

• temelji se na dva osnovna koncepta i to analizi tržišne strukture, što je prvi element SCP paradigme, te horizontalnom lancu stvaranja vrijednosti (pregovaračka moć dobavljača, suparništvo u industriji i pregovaračka moć kupaca).

Porterov model

• Tržišna struktura se promatra kroz vertikalni pristup i to prijetnje novih ulazaka (to su barijere ulaska), suparništvo (broj poduzeća i proizvod, odnosno direktni supstituti), te prijetnje supstituta (tip i karakteristike proizvoda, indirektni supstituti)

Industrija

• Industrija može varirati ovisno o stupnju konkurentnosti od fragmentirane do konsolidirane industrije.

Fragmentirana industrija

• Fragmentirana industrija, što proizlazi iz samog naziva, podijeljena je u fragmente, odnosno slabo koncentrirana i čini je velik broj malih i srednjih poduzeća, koja kao takva nemaju utjecaj na industriju, točnije cijenu koja prevladava u industriji, a time i na profite.

19

Konsolidirana industrija

• visoko koncentrirana i u kojoj dominira jedno ili manji broj poduzeća koja su onda međuovisna, te poslovno djelovanje jednog subjekta ima direktne posljedice na tržišni udio i profite njegovog rivala

Porter dijeli industrije na:

• Fragmentirane industrije (lokalni prodavatelji cipela, lokalne trgovine, gift shopovi i dr.) u kojima ne postoji dominantan konkurent. Porter nastoji utvrditi zašto neke industrije ostaju fragmentirane i koje su mogućnosti da netko konsolidira i priskrbi si ključnu konkurentnu prednost u toj industriji


• Industrije u nastajanju. Naime, postoje neki proizvodi koji su toliko inovativni da sami generiraju stvaranje čitave industrije. Prije pojave mobilnih telefona, tko je bio svjestan značenja imena NOKIA, a danas je nezamisliva analiza tržišta mobilnih telefona bez spomena tog imena. Porter objašnjava temeljne faktore koji određuju razvoj industrije u trenutku pojavljivanja novog proizvoda.


• Zrela industrija je on industrija koja je prošla ubrzanu fazu rasta, sazrijela je, što predstavlja nove izazove za upravljanje tom industrijom.

• Industrija u opadanju – neke industrije su u stanju neprekidno se obnavljati tijekom svog životnog ciklusa unutar postojećih tehnoloških rješenja. Primjer su industrije motornih vozila, ali u tom procesu ipak pojedinci otkrivaju zastarjelost tehnologije ili proizvoda koji se nudi, što utječe na konačni pad industrije.

•


• Globalna industrija je ona koja ostvaruje konkurenciju na svjetskom tržištu i problemom globalizacije se Porter više bavio u svojim kasnijim radovima.

Životni ciklus industrije

Vrijeme

Industr

ijska p

rodaja

Rast Uvođenje ili

industrije u

nastajanju

Zrelost

Opadanje

Životni ciklu industrije

1. Industrije u nastajanju (inovativna etapa )

- uvođenje nekog novog proizvoda i nove proizvodne tehnologije na tržište

- potencijalni profiti su najveći, ali su i najviše nesigurni, pa je broj poduzeća u industriji relativno malen

2. rastuće industrije (etapa imitiranja)

- drastično se povećava broj proizvođača (patenti, licence)

Životni ciklu industrije

• 3. zrele industrije (etapa tehnološke konkurencije)

-sve veći broj poduzeda bavi se proizvodnjom i usavršavanjem određenog proizvoda i tehnologije

• - barijere ulaska u proizvodnju su najveće

• - kroz proces učenja i konkurencije iskristalizirali su se i tehnološki proces i izgled proizvoda

Životni ciklus industrije

• 4. odumirajuće indsutrije (etapa standardizacije)

• - tehnološka konkurencija zamjenjuje sa cjenovnom konkurencijom

• - broj ulazaka u industriju se smanjuje zbog smanjenih prosječnih očekivanih profita i prodaje.

20

Kompetitivne interakcije i

rivalstvo

Uvjeti potražnje

Povezane i prateće

industrije

Uvjeti faktora

Porterov dijamat

Konkurentnost

• U svojoj knjizi Konkurentna prednost nacije Porter je dalje razvijao koncept konkurentnosti i definirao model dijamanta koji se sastoji od četiri glavne determinante i dvije pomoćne. Po njemu je konkurentnost odraz stanja i kvalitete utrošaka, razine i veličine domaće potražnje, izabrane strategije poduzeća i prisutnosti konkurencije, te razvijenosti međusobno vezanih i podržavajući proizvodnji.

Konkurentnost

• Strategija poduzeća, struktura i suparništvo. Uključuje odnos prema konkurenciji, tržišnim institucijama, stupanju lokalnog razvoja i drugim kulturnim i povijesnim čimbenicima koji utječu na način poslovanja poduzeća s ostalima u gospodarstvu.

Konkurentnost

• Vezane i podržavajuće industrije je element koji se odnosi na razvijanje klastera, a primjer je razvoj informatičke industrije u SAD-u, Silicijska dolina. Ovaj faktor se odnosi na dobavljače, te poticanje i razvijanje kooperacije između subjekata u proizvodnom lancu, klastriranje i postojenje konkurenata kao poticaj suparništva.

Konkurenntost

• Uvjeti faktora proizvodnje uključuju fizički, financijski ljudski kapital, te infrastrukturu.

• Uvjeti potražnje predstavljaju slijedeći faktor dijamanta i unutar njega presudna je kvaliteta potražnje, a ne isključivo njena kvantiteta.

• Pomoćni elementi:

– Utjecaj prilika

– Utjecaj Vlade

Konkurentna prednost nacionalne ekonomije

Porterovih pet sila


INDUSTRIJA




troškovima



strategija

MOĆ PONUĐAČA

Marka proizvoda





RAZVOJ PROIZVODA I

TEHNOLOGIJE



Moda i trendovi


MOĆ KUPACA

Izbor potrošača




Volumen kupovina

NOVI ULASCI

Ulazne barijere

Geografski faktori




Porterovih pet sila


INDUSTRIJA – NISKO;

SREDNJE; VISOKO

MOĆ PONUĐAČA – NISKO; SREDNJE,

VISOKO

RAZVOJ PROIZVODA I

TEHNOLOGIJE: SUPSTITUTI –

NISKO, SREDNJE, VISOKO

MOĆ KUPACA – NISKO; SREDNJE;

VISOKO

NOVI ULASCI – NISKO, SREDNJE, VISOKO

Dopunska literatura

• http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/cardsanalize24052006/Software%20CRO.pdf

1) sektor savjetovanja i pribavljanja programske opreme

2) Sektor namještaja:

• http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/CARDSanalize24052006/Furniture-CRO.pdf

http://www.businessballs.com/portersfiveforcesofcompetition.htm

http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/cardsanalize24052006/Software CRO.pdf






http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/CARDSanalize24052006/Furniture-CRO.pdf







21

Dopunska literatura

3) Proizvodnja i remont brodica za sport i razonodu

http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/cardsanalize24052006/Boats-CRO.pdf

4) Prekrcaj robe

http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/CARDSanalize24052006/cargo%20handling%20and%20storageHR.pdf

Dopunska literatura

• Proizvodnja dijelova i pribora za motorna vozila

• http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/cardsanalize24052006/Autoparts-CRO.pdf

Tržište vs industrija

Industrija vs tržište

• prvi korak u analizi industrije je definiranje industrije i opisa tržišta (tržišne strukture) na kojem ta industrija djeluje.

• definiranje tržišta uvelike olakšava svaku analizu, kao i razumijevanje poslovnog ponašanja, te procjenu razine konkurencije o čemu ovisi uspjeh istraživanja.


• Natjecanje se odvija na tržištu.

– Poduzeća se natječu za pojedince kupce, koji imaju svoje preferencije i svoj dohodak.

– Skupina poduzeća usmjerena je prema istoj skupini potrošača jer proizvode slične proizvode.

• Svaki proizvod ima ili može imati svoj supstitut i važno je prepoznati taj susptitut i utvrditi koja poduzeća gravitiraju sa svojim proizvodima jedinstvenoj skupini potrošača

Tržište

• Veličina tržišta određuje moć poduzeća

– Što je tržište uže definirano moć je veća

– Što je tržište šire definirano moć je manja

Tržište

• Ekonomska definicija tržišta

– razvili su neoklasičari koji su pokušali jedinstvenost u rasponu proizvoda i geografskog područja vezivati uz cijenu

• Antimonopolska definicija tržišta

– nastao je i razvio se kroz brojne slučajeve antimonopolske politike u kojima se procjenjivala tržišna moć pojedinih poduzeća.

• Nije postignut jasan konsenzus

– Tržište torba

• Trebamo li uključiti školske torbe i putne torbe?

– Tržište pića • Tko su konkurenti: Coca cola i Pepsi Cola ili Coca

cola i Seven up?

– Tržište brze hrane

• S kime se natječu McDonalds i Burger King?

Što je tržište? Tržište

• Augustin Cournot je definirao tržište kao cjelokupni teritorij čiji su dijelovi ujedinjeni i na kojima se odvija neograničena trgovina, gdje se određuje ista razina cijene sa relativnom lakoćom i brzinom.





http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/CARDSanalize24052006/cargo handling and storageHR.pdf



http://www.mingorp.hr/UserDocsImages/cardsanalize24052006/Autoparts-CRO.pdf




22

Tržište

• Marshall i Stigler su uvli pojam transportnih troškova, te promatrali tržište s obzirom na cijenu.

– kao područje na kojem se plaća ista cijena za isti proizvod u isto vrijeme, čime se definicija približila postavkama savršeno konkurentnog tržišta koji počiva na pretpostavkama homogenog proizvoda, savršene informiranosti i statične dugoročne ravnoteže.

Tržište

• Marshall je definirao tržište proizvoda kao područje unutar kojega cijena ima tendenciju biti jedinstvena uz odstupanja za transportne troškove.

– Pristup jedinstvene cijene može biti prihvatljiv kada govorimo o tržištu ugljena (relativno homogen proizvod),

– Nije prihvatljiv kod difereniranih proizvoda (ŠKODA automobili vs JAGUAR)

Tržište

• …jedinstvena cijena

– Renault clio vs TOYOTA lexus

– Pripadnici jedinstvenog tržišta a cijena nije jedinstvena

– Pripadnici dva uže definirana tržišta: tržište ekonomičnih i tržište luksuznih automobila

Ekonomska definicija tržišta

• Teorijska definicija izvan realnog svijeta

• ne može preslikati na realni svijet nesavršene informiranosti kupca, postojanja brojnih diferenciranih proizvoda, različitih načina prodaje, dodatnih usluga vezanih uz pojedini proizvod nesavršene konkurencije.

Tržište • Andrews je definirao 'tržište 'kao skupinu

kupaca zainteresiranih za proizvod poduzeća pa se prodajno tržište poslovnog subjekta sastoji se od svih ljudi koji svjesno pristupaju kupnji pojedinog proizvoda

– U objašnjenju jednog aspekta ponašanja kupaca Andrews ocjenjuje da sve dok je cijena ispravno postavljena poduzeće će imati više ili manje jasno definirano tržište, te će biti zaštićeno od nastojanja i pokušaja konkurencije da uđe na to tržište.

Tržište

Andrews je definirao 'tržište 'kao skupinu kupaca zainteresiranih za proizvod poduzeća pa se prodajno tržište poslovnog subjekta sastoji se od svih ljudi koji svjesno pristupaju kupnji pojedinog proizvoda

• Poduzeće će kroz ponudu dodatne usluge za tu cijenu zadržati svoj tržišni udio, odnosno smanjiti će ga ako za jednaku cijenu nudi jednak proizvod kao i njegovi konkurentni. Proizlazi da se ovaj ekonomista referirao isključivo na kupce, ali ne i na prodavatelje.

Antimonopolska definicija tržišta

• tržište je skup ponuditelja i kupaca, čijim se trgovanjem uspostavlja cijena proizvoda (Stigler, Sherwin).

– Dva poduzeća pripadaju istom tržištu ukoliko jedan drugome mogu ograničiti mogućnost povećavanja cijene.

– to je najmanje geografsko područje ili područje proizvoda sa ograničavanjem efikasne supstitucije u cilju onemogućavanja povećanja tržišne moći.

Antimonopolska definicija

• nastala je kao posljedica nastojanja definiranja antimonopolske politike i upravo je njena uloga počivala na kavaliteti određivanja tržišta.

– tržištem se smatrao proizvod ili grupa proizvoda i geografskog područja u kojem se prodaje isti, poduzeće koje makismizira profit i nije predmetom regulacije cijena, koji je jedini sadašnji ili budući prodavatelj tog proizvoda u tom području i može nametnuti malo, ali značajno povećanje cijena iznad prevladavajuće ili buduće razine

Antimonopolska definicija

• nastala je kao posljedica nastojanja definiranja antimonopolske politike i upravo je njena uloga počivala na kavaliteti određivanja tržišta.

– tržište je dakle područje u kojem pojedino poduzeće može kontinuirano povećavati cijenu bez gubitka tržišta.

23

Proizvodno i geografsko određenje tržišta

• Ekonomska i antimonopolska definicija tržišta vrši razgraničenje tržišta na dvije komponente

– Proizvodnu

– geografsku


• Tržište u ekonomskom smislu predstavlja:

– skupinu proizvoda, kupaca, prodavatelja i

– geografsku regiju u kojoj kupci i prodavatelji međudjeluju sa ciljem određivanja cijene svakog proizvoda . Goegrafska dimenzija tržišta određena je transportnim troškovima i arbitražno


• Na savršeno konkurentom tržištu cijena proizvoda se razlikuje od jedne do druge lokacije upravo za iznos transportnih troškova između dviju lokacija.

• Kod homogenih proizvoda tržište je određeno cijenom koja onda nema nikakav utjecaj na druga tržišta, odnosno kada su proizvodi savršeni supstituti onda istodobno predstavljaju udaljene supstitute za druge proizvode koji nisu uključeni u to tržište.


• Kada je riječ o diferenciranim proizvodima, onda je potrebno uključiti skupinu proizvoda za koje vrijedi da cijena jednoga ima utjecaj na potražnju ili ponudu drugih, ali nema uopće ili nema značajneg utjecaja na cijenu proizvoda izvan tržišta. – Uloga proizvoda u umjetno određenim granicama je znatna jer upravo

se temeljem prihoda koje poduzeće ostvari prodajom tog proizvoda komparira njegov značaj na tržištu.

– tržište može definirati kao prostor u kojem se zadržava jednaka cijena proizvoda.

Proizvodno određenje tržišta • Prema proizvodnom pristupu u tržište se

uključuju svi proizvodi koji su supstituti u procesu potrošnje, ali i proizvodnje.

– Mjerenje sličnosti proizvoda vrši se unakrsnom elastičnošću i započelo je od 1953. godine odlukom vrhovnog suda SAD-a.

• Svaki ponuditelj je jedini proizvođač nekog proizvoda, ali on može kontrolirati tržište ovisno o raspoloživosti alternativnih proizvoda za kupca.

Tržište: proizvodni pristup

• Mjeri se koeficijentom unakrsne elastičnosti

– Koeficijent unakrsne cjenovne elastičnosti potražnje mjeri jačinu utjecaja promijene cijena poduzeća “A” na prodanu količinu proizvoda poduzeća “B”.

– Visok koeficijent unakrsne elastičnosti znači da su proizvodi jako povezani.


• Koeficijent unakrsne elastičnosti može biti

– Pozitivan: proizvodi supstituti

– Negativan: proizvodi komplementi.

• Koeficijent unakrsne elastičnosti kod homogenih proizvoda je beskonačan,

• Koeficijent unakrsne elastičnosti kod nepovezanih proizvoda jednak nuli.

PA1

QB1 B

A

Proizvodi:komplementarni

PA2

QB2

Porast cijene proizvoda A vodi do manje potražnje za proizvodom B

PA1

QB1 B

A

Proizvodi:supstituti

PA2

QB2

Porast cijene proizvoda A vodi do veće potražnje za proizvodom B

24


• Mjeri se koeficijentom unakrsne elastičnosti

– Koeficijent unakrsne cjenovne elastičnosti ponude mjeri jačinu utjecaja promijene cijena poduzeća “A” na ponudu proizvoda poduzeća “B”.

Unakrsna elastičnost ponude

• Cjenovni signal može kod proizvođača izazvati promjenu u proizvodnom programu i to se mjeri unakrsnom cjenovnom elastičnošću ponude.

– Negativna vrijednost CES ukazuje da su proizvodi supstituti u proizvodnji jer ukoliko cijena proizvoda „X“ raste, smanjuje se ponuda proizvoda „Y“ kao posljedica promjene u proizvodnom programu kod poduzeća koje je prethodno proizvodilo proizvod „Y“.

Tržište:geografsko određenje

• Ukoliko promjena cijene na jednom području utječe na promjenu u ponudi, potražnji i cijeni na drugom području, riječ je o jedinstvenom geografskom tržištu.

• Ukoliko se na dva tržišta može održati različita cijena za dva proizvoda, onda je riječ o dva različita tržišta.

– Je li Hrvatska uklopljena u tržište EU

– Je li Slovenija unutar tržište EU


• Granice tržišta moguće je definirati prateći reakcije potrošača na cijenu proizvoda, a kvantifikacija tog odnosa dana je kroz koeficijent cjenovne elastičnosti potražnje.

• Cjenovna elastičnost potražnje je postotna promjena tražene količine kroz postotna promjena cijene.


• Ukoliko je koeficijent elastičnosti potražnje nizak, blizu 0, znači da kupci slabo reagiraju na promjenu cijene proizvoda, što ukazuje da nemaju previše supstituta na raspolaganju, dok visok koeficijent cjenovne elastičnosti potražnje označava jaku reakciju kupaca na promjenu cijena, što može upućivati na postojanje brojnih supstituta.


• Kao indikatori u razmatranju geografskih granica tržišta mogu se uzeti troškovi transporta, udaljenosti, karakteristike proizvoda granični troškovi, standardi i preferencije lokalnih potrošača, sličnost cijene i korelacija, načini dostave, barijere ulaska i dr.


• Geografsko određivanje tržišta je nešto jednostavnije i predstavlja skupinu prodavatelja koji se bore za skupinu kupaca na nekon području koje može biti lokalno, regionalno, nacionalno i međunarodno.

• Općenitija definicija geografskog tržišta je područje na kojem su uvjeti konkuriranja jednaki za sve sudionike. Kriteriji za geografsko razgraničavanje mogu biti isti kao i kod utvrđivanja proizvodnog tržišta.

SSNIP • test hipotetskog monopoliate : SSNIP.

• U skladu sa ovim testom tržište predstavljaju manja skupina poduzeća okupljenih oko sličnog proizvoda (ili geografskog područja) na način da hipotetski monopolist (ili kartel) kontrolira taj proizvod (ili područje) tako da može profitabilno opstati unatoč malom i značajnom kratkotrajnom porastu cijene (SSNIP-Small and Significant Non-transitory Increase in Prices).

SSNIP

• Prema ovom testu promatra se da li hipotetski monopolsita može izdržati porast cijene od 5-10% iznad konkurentske razine (tržišne) najmanje jednu godinu bez promjene profita, a da pri tome ostaju nepromijenjeni uvjeti prodaje ostalih proizvoda.

– SSNIP test je prvi puta uveden u zakonodavstvo SAD-a 1982. Godine kao novi pokazatelj u definiranju relevantnog tržišta, te kao indikator tržišne moći.

25

SSNIP

• U EU, ovaj se pokazatelj počeo koristiti desetak godina kasnije. Prvi puta je upotrebljen u slučaju Nestlé/Perrier (1992), a uključen je u zakonodavni okvir 1997.g.

SSNIP

• Ukoliko na tržištu postoje bliski supstituti, porast cijene utjecat će na promjenu ponašanja potrošača koji će se usmjeriti prema susptitutima i time će porast cijene uzrokovati smanjivanje profita, odnosno tržište će se zadržati na istim granicama ili će porasti, ali prema supstitutima.

SSNIP

• SSNIP test ne promatra prosječnog potrošača, nego graničnog jer uzima u obzir porast cijene od 5-10%, te ukoliko taj porast izazove okretanje potrošača prema supstitutu, tada dva razmatrana proizvoda (poduzeća) priradaju istoj industriji, tržištu. SSNIP test prethodno opisan promatra tržište s potrošne strane, ali je istog moguće koristiti i sa ponudne, kao odgovor poduzeća na nove ulaske u industriju

Drugi pokazatelji

• Koeficijent cjenovne elastičnosti i unakrsne cjenovne elastičnosti potražnje imaju nedostataka pa su predloženi i drugi pokazatelji.

• Elzinga i Hogarty (1973 i 1978) predložili su korištenje stvarnih fizičkih isporuka proizvoda kao faktora geografskog razgraničavanja tržišta.

Drugi pokazatelji

• Elzinga-Hogarty test mjeri postotak proizvoda koji se troši u području gdje je proizvedeno i postotak proizvoda proizvedenog u području gdje se konzumira. Ukoliko su obje vrijednosti visoke ispitna geografska područja se trebaju razmatrati kao zasebna. Prema ovom pokazatelju ukoliko nema međusobnih isporuka između dvaju područja, čak i uz pretpostavku visoke unakrsne elastičnosti, regije nisu dio jedinstvenog tržišta.

Drugi pokazatelji

• Stupanj interaktivnosti

– Što je broj poduzeća na tržištu veći, to ona djeluju u manjem stupnju ovisnosti od svog konkurenta, a stupanj diferenciranosti proizvoda je veći.

– Što je broj poduzeća na tržištu manji, to je i značajnija reakcija vašeg konkurenta, pa je time i stupanj međuovisnosti snažniji.

• Lakoća ulaska mjeri se Brianovim pojmom uvjeti ulaska koji se definira kao:

• Pc je cijena na savršeno konkurentnom tržištu;

• PA stvarna cijena koju naplaćuju poduzeća

Drugi pokazatelji Kriteriji klasifikacije tržišta

• Weintraub je kao kriterije za klasifikaciju tržišta koristio:

• A) elastičnost supstitucije i

• B) unakrsnu elastičnost potražnje

Klasifikacija tržišta prema Weintraubu

Tržište Broj učesnika Elastičnost supstitucije

Unakrsna elastičnost

Potpuna konkurencija

Veliki Savršena 0

Monopol Jedan Mala 0

Oligopol Mali Savršena Postoji

Ograničena konkurencija

Veliki Velika Postoji

26

Klasifikacija tržišta prema Koutsoyiannis

Tržište Koeficijent

cjenovne

unakrsne

elastičnosti

Koeficijent

količinske

unakrsne

elastičnosti

Stupanj

interaktivnosti

Savršena konkurencija Teži ∞ Teži 0 Teži 0

Monopolistička

konkurencija 0< Teži 0 Teži 0

Čisti oligopol Teži ∞ 0< E>0

Heterogeni oligopol 0< 0< E>0

Monopol Teži 0 Teži 0 Nemogućnost

ulaska

Klasifikacija tržišta

• Samuelson je kao kriterij za klasifikaciju tržišta uzeo

A) pored broja sudionika na tržištu

B) diferenciranost proizvoda i

C) mogućnost utjecaja na cijenu,

• te tržišta podijelio u tri osnovne kategorije savršena i nesavršena konkurencija i potpuni monopol.

Klasifikacija tržišta- Samuelson Tržište Broj poduzeća i stupanj diferencijacije

proizvoda

Djelatnosti Utjecaj na cijenu

Savršena konkurencija Velik broj prodavatelja, identičan

proizvod

Poljoprivreda Nikakav

I Mnogo prodavatelja, znatna razlika u

proizvodima

Pasta za zube, trgovina

na malo

Nešto

II Malo prodavatelja, mala razlika u

proizvodima

Čelik, aluminij

III Malo prodavatelja, diferenciraniji

proizvod

Automobili, strojevi

Potpun monopol Jedan prodavatelja, nema bliskih

supstituta

Komunalne usluge Znatan

Drugi pokazatelji

• Papandreu A.G. je uveo koeficijent penetracije koji predstavlja sposobnost poduzeća da smanjenjem svoje cijene smanji količinu prodaje nekog drugog poduzeća.

– koeficijent penetracije kod savršene i monopolističke konkurencije jednak 0,

– kod čistog i diferenciranog (homogenog i heterogenog) oligopola veći od 0,

– kod čistog monopola nema potrebe za izračun ovog koeficijenta

Drugi pokazatelji

• indeks sposobnosti određenog poduzeća da svojom ponudom uravnotežuje potražnju koja je spremna da se usmjeri na analizirano poduzeće nakon što ono promjeni cijenu proizvoda. Ovaj indeks ovisi o elastičnosti cijene i elastičnosti troškova razmatranog poduzeća.

– Ovaj indeks u uvjetima savršene konkurencije jednak 0, dok je kod oligopola homogenih i heterogenih >0.

•

Drugi pokazatelji

• koeficijent očekivane elastičnosti - prati kakve promjene u parametru (količina prodaje, cijena, način oglašavanja, distribucija i dr) prodavača 1 može očekivati prodavač 2, kada prodavatelj 2 vrši modifikacije u svom parametru.

Drugi pokazatelji

• koeficijent očekivane elastičnosti

– savršene i monopolističke konkurencije=0,

– kod čistog monopola se ne izračunava jer to tržite nema konkurenata,

– kod oligopola >0, • kod čistog oligopola može se očekivati da konkurenti

slijede akcije svojih suparnika u potpunosti,

• kod diferenciranog u manjem obimu od rivala.

Drugi pokazatelji

KADA PROIZVODI DVAJU PODUZEĆA

• a) koriste istim krajnjim korisnicima za istu namjenu (funkcionalna zamijenjivost)

• b) da se prodaju kroz iste kanale distribucije

• c) da su njihove cijene slične i u korelaciji

• d) da su troškovi prijelaza s jednog na drugi proizvod niski, te da postoje povijesni dokazi o prijelazima

• U literaturi se još među faktorima koji opisuju ponašanje poduzeća na tržištu, nalaze i :

– A) akcije određivanja cijene, količine, kapaciteta proizvodnje…

– B) broj poduzeća na tržištu (fiksan ili fleksibilan)

– C) očekivane reakcije konkurenata na poslovanje samog poduzeća

– D) očekivanja o potencijalnim ulazima na tržište

Drugi pokazatelji

27

Industrija

• Velik broj definicija

• Nije jasno razgraničenje između pojma tržišta i industrije

• Nije jasno razgraničenje između pojmova industrije i sektora

• Potrebno je sagledati industriju sa aspekta proizvoda i sa aspekta regije

Industrija

ANDREWS: • definirao industriju kao grupaciju pojedinačnih poslova koji su

relevantni za mikrosubjekte prilikom istraživanja njihova ponašanja.

• Naveo je glavna obilježja tako definirane industrije koja se svode na tehnologiju i proces proizvodnje; a poslovanje subjekta treba biti koncipirano kao operativna jedinica unutar industrije koju čine svi poslovni subjekti sličnog poslovnog procesa (slična tehnologija) i približno jednakih iskustva i znanja u poslovanju da može proizvesti određene proizvode i usluge.

Industrija

• Chamberlin je smatrao da je definiranje granica industrije zamka i obmana, u visokom su stupnju arbitrarno određene i kada su jednom određene uspostavljaju pogrešne implikacije na konkurenciju supstituta unutar granica, koja navodno prestaje na tim granicama, kao i na rješavanje pristutnosti ili odsutnosti oligopolnih snaga kroz jednostavno određivanje uključenih proizvođača

Industrija

• Industrija je osnovna kategorija ekonomske aktivnosti.

– Nekad se ovaj pojam vezivao uz specifične ekonomske aktivnosti kao što je proizvodnja aluminija, proizvodnja čelika, proizvodnja željeza, kasnije proizvodnja poluvodiča, danas proizvodnja kompjutera i sl.

– Kupci koji su bili spremni kupiti proizvod iz određene domene tražili su ga upravo od proizvođača koji su bili glavni i/ili jedini predstavnici u toj industriji.

Industrija • Promatrano sa aspekta ponude: industrija se može

razmatrati i kao skup proizvođača sličnog proizvoda, odnosno pripadnika dijela tržišta na kojem međusobno djeluje skupina poduzeća.

• Sa aspekta potražnje: industriju se teško može definirati ukoliko se ponovno ne referira na ponudu.

• Iz ovakvoga pristupa može se zaključiti da je industrija više orijentirana na proizvođače i ponudu, a tržište na kupce i potražnju.


• Ukoliko se tržište poistovjećuje s pojmom industrije onda je to nesumnjivo samo jedna strana tržišta i to ponudna jer je prema definiciji tržište skup kupaca i prodavatelja koji putem stvarnih ili potencijalnih međusobnih djelovanja određuju cijenu proizvoda, a industrija je skup poduzeća koji prodaju iste ili slične proizvode.

Industrija

• U određenim situacijama poduzeće :

– proizvodi i više vrsta proizvoda (mogu biti iz različitih domena) ili

– djeluje u različitim regijama ili državama,

– u različitim vremenskim razdobljima jer se kroz vrijeme mijenja proizvodni program

Industrija

• BRUNER: industrija je bilo koje udruženje poduzeća pri čemu ona koriste slične procese i mogu proizvesti tehnički istovjetne proizvode u određenom vremenskom razdoblju.

• Industrija je grupa poduzeća koja se fokusira na prodaju istog ili sličnog proizvoda kao i davanje istih ili sličnih usluga, npr. avio kompanije, bezalkoholna pića, automobili i dr

Industrija

• Lipczynski, Wilson i Goddard su definirali industriju kao skupinu poduzeća koja proizvode ili prodaju sličan proizvod, koristeći istu tehnologiju i možda pribavljajući faktore proizvodnje s istih tržišta faktora proizvodnje.

– Uključivanje tržišta faktora proizvodnje u definiciju tržišta može stvoriti problem jer po toj osnovi kožne i platnene torbe ne pripadaju istoj industriji, dok proizvodnja vode i proizvodnja jabučnog soka pripadaju, ili još nelogičnije proizvodnja sapuna i proizvodnja masti.

28

Industrija • Stigler jenastojao otkloniti sve prethodne

nedostatke i definirao je industriju kao maksimalno geografsko područje i skup maksimalnih proizvodnih varijacija sa naglašenom dugoročnom supstitucijom.

– Ukoliko se potrošači u velikom broju mogu prebaciti sa proizvoda “B” na proizvod “A”, odnosno proizvođači, onda su poduzeća pripadnici iste industrije.

• Kao alternativna forma uzima se dugoročna unakrsna elastičnost ponude i potražnje koja treba biti velika da poduzeća budu sudionici iste industrije.

Industrija: kriteriji

• Proizvodni pristup: koriste se tržišni kriteriji i to:

– Koeficijent unakrsne elastičnosti potražnje i

– Koeficijent unakrsne elastičnosti ponude

Industrija: kriteriji

• Proizvodni pristup: tehnološki kriteriji

• industriju nije potrebno definirati isključivo na temelju supstitutabilnosti, već na temelju tehnoloških kriterija.

• Prema tom kriteriju industrija obuhvaća poduzeća koja upotrebljavaju slične proizvodne procese.

Tehnološki kriterij

• Sličnost se može pokazati u metodama i korištenju sirovina ili kanalima distribucije. U nekim analizama koristi se i zakonski okvir unutar kojega neka poduzeća djeluju. Ukoliko je taj zakonski okvir isti, onda poduzeća djeluju unutar iste industrije.

Industrija

• Industrija sa aspekta proizvoda uključuje slijedeće kriterije

– Susptituciju na strani potrošnje

– Supstituciju na strani ponude

– Potencijalnu konkurenciju, što je de facto tržište

Industrija

• industrija je skup prodavatelja koji opskrbljuju jedno tržište, a tržište je skup kupaca i prodavatelja koji međusobno djeluju sa ciljem određivanja cijene i količine prodaje. Stoga je važno odrediti tržište, kako bi se sagledala industrija. Industrija se fokusira na određen broj podindustrija koje su slične, dok je tržište usmjereno na najčešće jedan proizvod.

Statistička vs ekonomska definicija

• Industrija je gospodarska djelatnost koja proizvode primarnih djelatnosti prerađuje u poluproizvode ili gotove proizvode.

– Može se podijeliti na ekstraktivnu i prerađivačku, a s obzirom na namjenu industrijskih dobara na laku i tešku.

– U literature je moguće naići i na podjelu industrije na crnu metalurgiju, obojenu metalurgiju, metaloprerađivačku i kemijsku industriju, te industriju nemetala i niz drugih lakih industrija.

SIC

• Standardna industrijska klasifikacija

– U skladu sa navedenom klasifikacijom djelatnosti su podijeljene u razrede od 0 do 9, a zatim se dijele u klase na dvije i tri decimale u grupe, te aktivnosti na 4 decimale. Razredi so od 0 koji se odnosi na poljoprivredu, šumarstvo i ribarstvo do 9 što uključuje ostale usluge. Prerađivačka industrija se vodi unutar razreda 3 i 4, pri čemu je razred 3 metalnoprerađivačka industrija, a 4 ostala prerađivačka industrija. Građevinarstvo je u razredu 5, a trgovina 6.

SIC

• Razred 3 metalni proizvodi, inžinjerstvo i proizvodnju vozila

• Klasa 34 električni i elektronski inžinjerstvo

• Grupa 345 druga elektronska oprema

• Aktivnost 3454 elektronska potrošna dobra

29

SIC vs NACE

• U 1992. godini Europska komisija uvela je novu klasifikaciju pod nazivom NACE, pa je SIC klasifikacija prilagođena NACE klasifikaciji.

• Cilj uvođenja jedinstvene klasifikacije je mogućnost komparativne analize industrija između zemalja članica EU.

• Revizija SIC klasifikacije iz 1992 proširila je prijašnjih 10 razreda na 17 i uvela alfabetsku klasifikaciju od A do Q.

NACE - NKD • Nacionalna klasifikacija djelatnosti – NKD

uvedena je u statistički sustav RH od 1. siječnja 1995., u obvezatnoj je primjeni od 1. siječnja 1997.

– Temelji se i sukladna je na razini četveroznamenkaste brojčane oznake (razreda) sa Statističkom klasifikacijom ekonomskih djelatnosti u Europskoj zajednici – NACE Rev. 1 ,koja je bila u obvezatnoj primjeni u zemljama članicama Europske unije do 31. prosinca 2002

NKD

• U Hrvatskoj postoje dvije verzije NKD i to ona iz 2002 i revidirana iz 2007.

– Nacionalna klasifikacija djelatnosti 2007 (NKD 2007). do razine razreda (četvrti stupanj agregiranja) osigurava usporedivost i razmjenu podataka za iste takve subjekte u zemljama članicama Europske unije i ostalim zemljama koje primjenjuju NACE. Rev. 2., a do razine skupine djelatnosti (treći stupanj agregiranja) NKD 2007. osigurava kompatibilnost s Međunarodnom standardnom klasifikacijom djelatnosti Ujedinjenih naroda − ISIC

Industrija: NKD 2002

• Sektor industrije po NKD 2002 uključivao je tri sektora i to:

• C- Rudarstvo i vađenje,

• D– Prerađivačka industrija,

• E – Opskrba električnom energijom, plinom i vodom.

Industrija: NKD 2007

• Sektor INDUSTRIJE definiran je po novoj verziji NKD 2007. obuhvaća četiri područja:

• B – Rudarstvo i vađenje,

• C – Prerađivačka industrija,

• D – Opskrba električnom energijom, plinom, parom i klimatizacija te

• E – Opskrba vodom; uklanjanje otpadnih voda, zbrinjavanje otpada, te djelatnosti sanacije okoliša

Prerađivačka industrija

• Prerađivačka industrija je najvažnija komponenta industrije, ali i gospodarskih aktivnosti većine razvijenih zemalja. Pod pojmom prerađivačke djelatnosti uključuje se sva proizvodnja koja se bavi transformacijom sirovina u novi proizvod. Output je novi proizvod. Međutim definicija onoga što čini novi proizvod može biti prilično subjektivna.

Ostale klasifikacije

• klasifikacija ekonomskih djelatnosti kategorizira podatke prema jedinici djelatnosti, tj. pojedinačnom pogonu ili skupini pogona što čini ekonomski entitet kakav je poduzeće. Ona pruža osnovu za pripremu i prikupljanje statističkih podataka za proizvodnju i različite inpute u proizvodni proces (rada, materijala, energije, itd.) tako definiranih jedinica.

KPD

PODRUČJE A PROIZVODI POLJOPRIVREDE, ŠUMARSTVA I RIBARSTVA

PODRUČJE B PROIZVODI RUDARSTVA I VAĐENJA

PODRUČJE C PROIZVODI PRERAĐIVAČKE INDUSTRIJE

PODRUČJE D ELEKTRIČNA ENERGIJA, PLIN PARA I KLIMATIZACIJA

PODRUČJE E OPSKRBA VODOM; USLUGE UKLANJANJA OTPADNIH VODA, GOSPODARENJA OTPADOM I SANACIJE OKOLIŠA

PODRUČJE F GRAĐEVINARSTVO I GRAĐEVINARSKI RADOVI

PODRUČJE G TRGOVINA NA VELIKO I NA MALO; POPRAVAK MOTORNIH VOZILA I MOTOCIKALA

PODRUČJE H USLUGE PRIJEVOZA I SKLADIŠTENJA

PODRUČJE I USLUGE PRUŽANJA SMJEŠTAJA TE PRIPREME I USLUŽIVANJA HRANE

PODRUČJE J INFORMACIJSKE I KOMUNIKACIJSKE USLUGE

PODRUČJE K FINANCIJSKE USLUGE I USLUGE OSIGURANJA

PODRUČJE L USLUGE POSLOVANJA NEKRETNINAMA

PODRUČJE M STRUČNE, ZNANSTVENE I TEHNIČKE USLUGE

PODRUČJE N ADMINISTRATIVNE I POMOĆNE USLUGE

PODRUČJE O USLUGE JAVNE UPRAVE I OBRANE; USLUGE OBVEZNOG SOCIJALNOG OSIGURANJA

PODRUČJE P USLUGE OBRAZOVANJA

PODRUČJE Q USLUGE ZDRAVSTVENE ZAŠTITE I SOCIJALNE SKRBI

PODRUČJE R UMJETNIČKE, ZABAVNE I REKREACIJSKE USLUGE

PODRUČJE S OSTALE USLUGE

PODRUČJE T USLUGE KUĆANSTAVA KAO POSLODAVACA; USLUGE KUĆANSTAVA KOJA PROIZVODE RAZLIČITU ROBU I OBAVLJAJU RAZLIČITE USLUGE

ZA VLASTITE POTREBE

PODRUČJE U USLUGE IZVANTERITORIJALNIH ORGANIZACIJA I TIJELA

Ostale klasifikacije

• klasifikacija proizvoda kategorizira proizvode (robu i usluge) sa zajedničkim karakteristikama. Ona pruža osnovu za pripremu i prikupljanje statističkih podataka za proizvodnju, raspodjelu, potrošnju, vanjsku trgovinu i transport tako definiranih proizvoda.

30

PRODCOM • U upotrebi u Hrvatskoj je još jedna klasifikacija

koja se temelji na PRODCOM istraživanju uvedenom 2003. godine, a to je nomenklatura industrijskih proizvoda (NIP) je obavezni standard koji se koristi za grupiranje i razvrstavanje industrijskih proizvoda u domeni poslovnih statistika, prvenstveno u statistici industrijske proizvodnje. NIP se direktno naslanja na odgovarajude standarde Evropske unije (EU) koji reguliraju statistiku industrije, a to su PRODCOM istraživanja.

NIP NOMENKLATURA INDUSTRIJSKIH PROIZVODA – NIP 2003

RUDARSTVO I VAĐENJE

VAĐENJE ENERGETSKIH SIROVINA

VAĐENJE RUDA I KAMENA, OSIM ENERGETSKIH SIROVINA

PRERAĐIVAČKA INDUSTRIJA PROIZVODNJA HRANE, PIĆA I DUHANSKIH PROIZVODA

PROIZVODNJA TEKSTILA I TEKSTILNIH PROIZVODA

PROIZVODNJA KOŽE I PROIZVODA OD KOŽE

PRERADA DRVA I PROIZVODI OD DRVA

PROIZVODNJA CELULOZE, PAPIRA I PROIZVODA OD PAPIRA; IZDAVAČKA I TISKARSKA

DJELATNOST

PROIZVODNJA KOKSA, NAFTNIH DERIVATA I NUKLEARNOGA GORIVA

PROIZVODNJA KEMIKALIJA, KEMIJSKIH PROIZVODA, UMJETNIH VLAKANA

PROIZVODNJA PROIZVODA OD GUME I PLASTIKE

PROIZVODNJA OSTALIH NEMETALNIH MINERALNIH PROIZVODA

PROIZVODNJA METALA I PROIZVODA OD METALA

PROIZVODNJA STROJEVA I UREĐAJA, D. N.

PROIZVODNJA ELEKTRIČNE I OPTIČKE OPREME

PROIZVODNJA PRIJEVOZNIH SREDSTAVA

OSTALA PRERAĐIVAČKA INDUSTRIJA, D.N.

OPSKRBA ELEKTRIČNOM ENERGIJOM, PLINOM I VODOM

Teorije poduzeća

Sadržaj

• Poduzeće i uloga poduzeća

• Svrha i podjela teorija poduzeća

• Neoklasična teorija

• Teorija transakcijskih troškova

• Teorija o odnosu principala i agenta

• Teorija nesavršene konkurencije

• Bihevioristička teorija

Sadržaj

• Stakeholderska teorija

• Teorija kooperativnih igara

• Birokratska teorija

• Evolucijska teorija

• Menadžerska teorija

• Ostale teorije poduzeća

Poduzeće

• Poduzeće je samostalna organizacija koja obavlja određenu ekonomsku djelatnost radi ostvarenja takvog prihoda koji podmiruje troškove i daje profit.

Poduzeće

• Poduzeće je poslovna organizacija koja posjeduje, pozajmljuje i stavlja u pogon opremu, unajmljuje rad, te nabavlja materijal i energetske inpute (odnosno upotrebljava ekonomske resurse), te

• organizira i usklađuje uporabu svih činitelja proizvodnje radi proizvodnje i trgovine dobrima i uslugama.

Poduzeće

• Poduzeće je ekonomski, tehnološki, pravni i sociološki sustav koji nastaje, djeluje, razvija se i nestaje ovisno o uspješnosti ostvarivanja gospodarskih i društvenih ciljeva.

• Poduzeće je jedinica koja je u sastavu gospodarstva jedne zemlje zadužena za organizaciju proizvodnje i kao takva neposredno odgovara na pitanja što, kako i za koga.

Poduzeće

• Poduzeća su najvažniji nositelji ekonomskih aktivnosti.

• Poduzeće je temeljna organizirana gospodarska cjelina i osnovni mikroekonomski entitet.

• Često osnovna jedinica proučavanja u ekonomskim analizama.

31

Uloga poduzeća

• Više je razloga za postojanje poduzeća, a tri su najvažnija:

a) iskorištavanje ekonomije opsega

b) povećanje fondova

c) organiziranje procesa proizvodnje

a) Iskorištavanje ekonomije opsega

• Ekonomija opsega pojavljuje se kada troškovi proizvodnje opadaju (smanjuju se prosječni ukupni troškovi) sa sve većom količinom outputa.

• Kad ne bi postojala ekonomija opsega, svatko bi za sebe jednako efikasno mogao proizvoditi i organizirati proizvodnju.

b) Povećavanje fondova

• Važna je funkcija poduzeća stvarati sredstva za proizvodnju velikog opsega.

• Stvaranje sredstava za proizvodnju istovremeno znači pribavljanje potrebnog kapitala.

• Poduzeća često pritom novac za financiranje sredstava osim od banka posuđuju i od velikog broja individualnih štediša.

c) Organiziranje procesa proizvodnje

• Treći, podjednako važan razlog za postojanje poduzeća je nužnost organizacije i vođenja proizvodnje.

• Jedna od zadaća menadžmenta.

• Dakle, općenito promatrano, uspješnost zahtijeva proizvodnju velikog opsega, znatna financijska sredstva i pažljivu organizaciju, vođenje i kontrolu poslovanja.

Veličina poduzeća prema Zakonu o računovodstvu

• Malo poduzeće (ne prelazi 2/3 uvjeta) – ukupna aktiva 32.500.000,00 kuna, – prihod 65.000.000,00 kuna, – prosječan broj radnika tijekom poslovne godine 50.

• Srednje poduzeće (ne prelazi 2/3 uvjeta)

– ukupna aktiva 130.000.000,00 kuna, – prihod 260.000.000,00 kuna, – prosječan broj radnika tijekom poslovne godine 250.

• Veliko poduzeće (prelazi 2 prethodna uvjeta)

Veličina poduzeća prema Zakonu o poticanju razvoja malog gospodarstva

• Mikro subjekti – Prosječno godišnje imaju zaposleno manje od 10 radnika – Ostvaruju godišnji poslovni prihod u protuvrijednosti 2.000.000 eura ili imaju

ukupnu aktivu (obveznici poreza na dobit) odnosno ukupnu dugotrajnu imovinu (obveznici poreza na dohodak) u iznosu protuvrijednosti 2.000.000 eura

• Mali subjekti – Prosječno godišnje imaju zaposleno manje od 50 radnika – Ostvaruju godišnji poslovni prihod u protuvrijednosti 10.000.000 eura ili imaju

ukupnu aktivu (obveznici poreza na dobit) odnosno ukupnu dugotrajnu imovinu (obveznici poreza na dohodak) u iznosu protuvrijednosti 10.000.000 eura

• Srednji subjekti

– Subjekti čiji je godišnji broj radnika odnosno ukupni godišnji promet ili zbroj bilance odnosno dugotrajna imovina veći nego kod kriterija za male subjekte

Svrha teorija poduzeća

• Brojne teorije poduzeća stoga pokušavaju objasniti svrhu poduzeća te njihovu ekonomsku aktivnost.

• Teorije poduzeća trebaju dati odgovore na barem jedno od četiri pitanja: – Zašto postoje poduzeća? (kao zaseban mehanizam)

– Zašto je veličina poduzeća kao što jest? (zašto se neke transakcije odvijaju unutar poduzeća a druge na tržištu)

– Zašto su poduzeća organizirana na način koji jesu? (zašto se poduzeća razlikuju prema organizacijskoj strukturi)

– Zašto su poduzeća heterogena? (različitih oblika, poduzetnih akcija i performansi)

Svrha teorija poduzeća

• U nastojanju da se odgovori na ta pitanja, posljednjih desetljeća razvilo se preko 20 teorija poduzeća.

• Prepoznavanjem različitih karakteristika teorija poduzeća bolje možemo shvatiti njihovu produktivnost i inovativnost (bitno za konkurentnost i bruto domaći proizvod).

• Teorije poduzeća često se dijele na klasične i novije (alternativne).

Klasične teorije poduzeća

• Teorija poduzeća u početku se zasnivala na pretpostavci da je cilj poduzeća maksimizirati tekuće ili kratkoročne profite.

• Međutim, u stvarnosti poduzeća često ostvaruju niže kratkoročne profite zbog povećanja dugoročnih profita (npr. ulaganje u istraživanje i razvoj, nabava nove opreme, politika povećanja tržišnog udjela kroz kratkoročno smanjenje cijena i sl.)

32

Novije teorije poduzeća

• Zasnivaju se na pretpostavci da je cilj poduzeća maksimizirati vrijednost poduzeća (za razliku od kratkoročne maksimizacije profita).

• Iako postoje nekoliko pristupa i objašnjenja vrijednosti poduzeća, često se pod vrijednost smatra sadašnja vrijednost očekivanog budućeg tijeka profita poduzeća.

Klasične i novije teorije

• Iako su alternativne teorije izvedene iz stvarnih obilježja poduzeća, one nisu u potpunosti uspjele zamijeniti klasične teorije poduzeća.

• Primjerice, menadžeri u nastojanju očuvanja vlastitih radnih mjesta i dalje često naglasak stavljaju na očuvanje i maksimizaciju kratkoročnih profita.

Klasične i novije teorije

• Česta je podjela teorija poduzeća i na:

– ekonomski orijentirane teorije (npr. teorija o odnosu principala i agenta i teorija transakcijskih troškova),

– organizacijski orijentirane teorije (npr. bihevioralna teorija i birokratska teorija),

– strateški orijentirane teorije (npr. teorija lanca vrijednosti i stakeholderska teorija).

Neoklasična teorija

• Promatra poduzeće kroz proizvodnu funkciju, odnosno mehanizam koji kombinira inpute i odlučuje o razini cijena i outputa.

• Poduzeće je „crna kutija” (sustav definiran isključivo funkcijom transformacije inputa u outpute, u kojem su unutarnja struktura i procesi nepoznati ili nebitni).

• Pretpostavlja jedinstvo vlasništva i upravljanja poduzećem.


• Poduzeću je isključivi cilj maksimizacija profita (𝜋 = 𝑇𝑅 − 𝑇𝐶), što se postiže izjednačavanjem graničnog prihoda i graničnog troška (MR=MC).

• Poduzeća koja ne maksimiziraju profit ne mogu opstati na tržištu.


• Temelji se na konceptu neograničene, odnosno savršene racionalnosti prema kojem:

– su donositelji odluka savršeno informirani,

– ne postoje troškovi traženja informacija,

– obrada informacija je brza,

– donositelji odluka su upoznati sa svim alternativama, kao i mogućim posljedicama izbora.


• Poduzeća će, kada se zbog pretpostavke o potpunoj informiranosti uklone zapreke konkurenciji, težiti dugoročnoj ravnoteži.

• Dugoročno, profitabilnost će biti upravo dostatna za podmirenje svih obveza i za davanje očekivanog povrata vlasnicima uloženog kapitala.


• Osnovni problem s kojim se suočava neoklasična teorija je veličina efikasnog poduzeća.

• Veličinu poduzeća unutar industrije određuje pozicija funkcije troškova.

• Veličinu tržišta određuje pozicija funkcije potražnje.

• Odnos između veličine poduzeća i veličine tržišta određuje broj i veličinu poduzeća u ravnoteži.


• Neke od kritika neoklasnične teorije: – „Ako sva poduzeća racionalno optimiziraju

(tradicionalno shvaćene) resurse, ponašajući se kao maksimizatori profita i ‘crne kutije’ čija je unutarnja organizacija nebitna, kako objasniti razlike u njihovoj ekonomskoj učinkovitosti?”

– Sve se institucionalne forme u kojima se događa proizvodnja, od individualnih proizvođača do multinacionalnih korporacija, analiziraju na isti način.

– Ne pruža opravdanje za organizacijsku složenost i financijsku zahtjevnost suvremene proizvodnje u okviru suvremenih korporacija.

33

Teorija transakcijskih troškova

• Postojanje transakcijskih troškova je glavni razlog postojanja poduzeća.

• Neke transakcije jeftinije je provoditi unutar poduzeća, a neke van poduzeća.

• Poduzeće je, dakle, alternativa tržištu u smislu alokacije resursa i provođenja transakcija (kupnja, prodaja, ugovaranje itd.).


• Transakcijski troškovi, odnosno troškovi pregovora i zaključivanja ugovora, s jedne strane, i troškovi nadzora, izvršavanja i eventualne adaptacije ugovora s druge strane, utječu na izbor između transakcije na slobodnom tržištu i organizacije transakcije unutar poduzeća.


• Transakcije određuju:

– Učestalost njihova provođenja

– Stupanj i tip neizvjesnosti s kojim se transakcije suočavaju

– Stanje odnosno stupanj specifičnosti dobra


• Teorija transakcijskih troškova u prvi plan stavlja efikasnost i smanjivanje troškova donošenjem „proizvedi ili kupi odluka” (engl. make-or-buy decisions).

• Kada bi očekivani troškovi upravljanja određenim skupom transakcija preko tržišta bili veći od troškova upravljanja uz pomoć hijerarhijski strukturiranog poduzeća, nastalo bi poduzeće.


• Istom logikom, ukoliko su troškovi proizvodnje nekog proizvoda niži od cijene tog proizvoda na tržištu, poduzeće će se širiti kroz internaliziranu proizvodnju tog proizvoda, odnosno dok je ekonomski racionalno organizirati dodatne skupove transakcija unutar njega.

• Kada se ustanove čimbenici koji determiniraju transakcijske troškove, ustanovljeni su i čimbenici koji determiniraju veličinu poduzeća.

• Kad ne bi postojao gubitak kontrole, optimalno bi bilo cjelokupno gospodarstvo organizirati kao jedno poduzeće.

Teorija o odnosu principala i agenta (teorija posredovanja)

• Bavi se odnosima u kojima jedna strana (principal, odnosno dioničari) angažira usluge druge strane (agenta, odnosno menadžera) za postizanje vlastitih ciljeva, što je povezano s određenim rizicima i troškovima koji proizlaze iz ograničene racionalnosti principala i agenta i sukoba interesa među njima.


• Prema ovoj teoriji principal neće maksimizirati svoje bogatstvo zbog suprotstavljenih interesa agenta.

• Problem koji se javlja u sklopu agencijske teorije poduzeća proizlazi iz podjele vlasništva i nadzora koji je potrebno provoditi nad profesionalnim menadžmentom.


• Moguće probleme prema ovoj teoriji treba tražiti u suprotstavljenim stranama, problemu kontrole i nadgledanja agenta, a time povezanih troškova, te asimetričnosti informacija.

• Naime, principal nije u mogućnosti posjedovati informacije koje posjeduje agent, a ponekad djelovanje menadžera može biti i pod utjecajem okoline.


• S obzirom da vlasnik ne može imati potpunu kontrolu nad poduzećem (posebice većim) ova je teorija usmjerena na sustav nagrađivanja kojim se pojedinca potiče da djeluje u interesu poduzeća.

• Cilj ove teorije je u pronalasku optimalnog ugovora između principala i agenta.

34


• Teorijska pretpostavka je da su agenti neskloni radu i riziku, odnosno agent će nastojati alocirati svoj trud prvenstveno u cilju maksimizacije svoje koristi čak i na štetu principala koji ga plaća.

• Zadaća je principala da razviti i odabrati sustav nagrađivanja koji će motivirati agente da djeluju u interesu poduzeća.


• Sustav nagrađivanja i motiviranja odnosi se prvenstveno na materijalne i nematerijalne kompenzacije.

• Kod materijalnih kompenzacija naglasak je na povećanom varijabilnom dijelu menadžerske plaće.

• Kad se postigne motivacijski efekt realno je očekivati da će i pojedinačan interes za uspjeh poduzeća biti izraženiji.

Teorija nesavršene konkurencije

• Teorije nesavršene konkurencije (monopol, oligopol, monopolistička konkurencija) objašnjavaju veličinu poduzeća kao posljedicu distribucije tržišne moći i tržišne strukture.

• Za dugoročni opstanak poduzeća potrebni su ili heterogeni troškovi ili heterogeni ukusi.


• Heterogenost ukusa potrošača te diferenciranost proizvoda poduzećima daje određenu tržišnu moć i omogućava im ostvarivanje nadprosječnog profita.

• Poduzeća s tržišnom moći na tržištu postižu cijene više od svojih graničnih troškova što može dovesti do opstanka poduzeća sa suboptimalnim kapacitetima.


• Diferenciranost proizvoda ima za posljedicu da je krivulja potražnje opadajuća.

• Poduzeće može povećati prodaju ukoliko smanji cijenu proizvoda (privući će potrošače konkurencije) odnosno smanjit će prodaju ukoliko poveća cijenu.


• Čimbenici koji ponajviše dovode do diferencijacije proizvoda su: – Inercija kupaca

– Navike i lojalnost

– Reklamom inducirana privlačnost marke proizvoda

– Reputacija proizvoda

– Uspostavljen sustav preprodavača

– Servisna mreža

– Prestiž itd.


• Ravnoteža poduzeća u kratkom roku pretpostavlja da poduzeća ostvaruju izuzetno visoke ekstra profite (MR=MC i P>ATC), što privlači nova poduzeća u sektor i utječe na promjenu potražnje, koja postaje manja za proizvodima poduzeća.

• Ova prilagodba se odvija dok krivulja potražnje ne postane tangenta na krivulju LAC i dok poduzeće ne iscrpi ekstra profite i počinje ostvarivati normalan odnosno nulti profit.


• Ravnoteža poduzeća u dugom roku ostvaruje se kod MR=MC i P=ATC, odnosno tamo gdje je krivulja potražnje tangenta na krivulju ATC.

• U toj se točki zaustavlja daljnji proces snižavanja cijene jer u suprotnom prosječni troškovi ne bi mogli biti pokriveni.

Bihevioristička teorija

• Ova teorija se usredotočuje na postupak odlučivanja velikog višeproizvodnog poduzeća u uvjetima neizvjesnosti na nesavršenom tržištu.

• Predmet istraživanja su velike korporacije u kojima su funkcije upravljanja i vlasništva odvojene.

35


• Promatra poduzeće kao subjekt, sastavljen od zaposlenika koji svaki za sebe djeluje s nekim određenim ciljem (ponekad i suprotstavljenim).

• Proučava ponašanje pojedinaca i postupak kojim se odluke donose i u konačnici realiziraju unutar poduzeća.


• Takva poslovna organizacija je motivirajuća, jer uloga svakog pojedinog člana nije da pridonosi isključivo maksimizaciji dobiti, već on ima i niz drugih uloga koje u konačnici slijede primarni interes.

– Primjerice odjel računovodstva, služba za tehničke poslove…

Bihevioristička teorija • Poduzeće čine različiti pojedinci i grupe sa

svojim vlastitim težnjama i suprotstavljenim interesima, pa je ponašanje poduzeća ponderirani rezultat ovih sukoba unutar poduzeća.

– Primjerice, radnici žele visoke plaće i dobre uvjete rada, menadžeri pored visokih plaća, bonusa i ugled, status, moć, a vlasnici ubrzani povrat kapitala.


• Bihevoristička teorija počiva na zadovoljavajućem ponašanju poduzeća, a ne nastoji ostvariti maksimalan profit što je bio cilj klasične teorije poduzeća.

• Poduzeće nije dakle organizacija koja maksimizira ciljeve, nego ona koja je zadovoljavajuća (tzv. „ograničena racionalnost”).

Stakeholderska teorija

• Podrazumijeva da poduzeće stvara vrijednost kroz zadovoljavanje interesa stakeholdera.

• Za korporaciju su bitni odnos između dioničara i menadžera i maksimizacija zarade za dioničare, te zadovoljstvo ostalih dionika poduzeća.

Stakeholderska teorija

• Investitori traže određenu zaštitu ili sigurnost za svoj kapital. Da bi se to postiglo, potrebni su drukčiji aranžmani od klasičnih ugovora, tj. potrebna su određena prava upravljanja ili udio u dioničkom vlasništvu.

• Zaposleni koji poduzimaju rizične investicije (u ljudski kapital) žele zaštititi svoje interese u kontinuiranom djelovanju poduzeća, posebice ako su njihove vještine veoma specijalizirane za korporaciju.

Teorija kooperativnih igara

• Teorija koja opisuje poduzeće kao koaliciju različitih sudionika.

• U tom su odnosu menadžeri samo posrednici između dioničara i zaposlenika.

• Kooperativno ponašanje sudionika dovest će do organizacijske ravnoteže.

• Teorija se oslanja na sudjelovanje zaposlenih u prijenosu i obradi informacija, kako na individualnoj razini, tako i između odjela.

Teorija kooperativnih igara

• Kritike teorije: – Velika ovlaštenja zaposlenih da autonomno

reagiraju i neprekidno sudjeluju u razmjeni informacija može ih skrenuti od neposredne proizvodnje. Ključni trade off je ocjena stvorene dodane vrijednosti zbog učenja i prijenosa informacija u odnosu na gubitke proizvodne efikasnosti.

– Zanemaruje aktere izvan poduzeća koji značajnije mogu utjecati na rezultat kooperativnih igara.

Birokratska teorija

• Podrazumijeva da je vrijednost stvorena kroz standardizaciju i pravila koja pomažu ispuniti predviđene potrebe.

• U birokraciji su trajno i jasno određene organizacijske uloge, tj. položaji, ovlaštenja i odgovornosti.

36

Birokratska teorija

• Zaposlenici u većoj birokratskoj (hijerarhijskoj) organizaciji nisu spremni prihvatiti rizik poduzetništva, nego prihvaćaju relativno niža ali stabilna primanja uz uvjet da vlasnik poduzeća preuzme rizik za njegovo poslovanje.

• Poduzeće, dakle, služi kao institucija koja omogućava prijenos rizika poslovanja između zaposlenih i poslodavca – vlasnika poduzeća.

Evolucijska teorija

• Temelji se na proučavanju bioloških znanosti i njihovih teorija.

• Iz tumačenja evolucijske teorije naglašava se i potreba za razvojem složenijih dinamičkih mikroekonomskih modela.

• U središte interesa vraća proizvodnju i proizvodne mogućnosti, te inovaciju proizvoda.

Evolucijska teorija

• Evolucijska teorija poduzeća objašnjava strukturu i ponašanje poduzeća u uvjetima dinamičnih međusobnih interakcija internih dijelova poduzeća te interakcija okoline i poduzeća.

• Kao i u biologiji organizmi, i u ekonomiji se poduzeća prilagođavaju i postaju sve kompleksnija, udovoljavajući tako zahtjevima okoline.

Evolucijska teorija

• Evolucijska se teorija oslanja na rutine koje imaju istu ulogu kao i geni u biologiji.

• Rutine predstavljaju organizacijsku bazu znanja i baziraju se na interpretaciji prošlosti i anticipaciji budućnosti.

• Rutine su trajna odrednica organizma (poduzeća) i određuju njegovo moguće ponašanje.

• Rutine se obično teško mijenjaju i odgovorne su za nefleksibilnost i inertnost organizacijskog ponašanja.

Evolucijska teorija

• Rutine se često dijele u tri grupe: 1. Standardne operativne procedure

– određuju kratkoročno ponašanje poduzeća npr. kako i koliko će poduzeće proizvoditi u različitim uvjetima, uz zadanu količinu kapitala i ostale fiksne faktore u kratkom roku

2. Rutine koje određuju investicijsko ponašanje poduzeća – kvaliteta investicijskih rutina poduzeća determinira, uz

profitabilnost, kretanje veličine poduzeća (rast ili smanjenje)

3. „Pravila traganja” – rutinizirani pokušaji potrage za boljim načinom rada, za novom

proizvodnom tehnologijom ili za unapređenjem postojeće – istraživanje i razvoj (R & D) – određuju mutaciju poduzeća

Evolucijska teorija

• Evolucijski pristup poduzeću ima sljedeće karakteristike:

a) Evolucijski se modeli temelje na pretpostavci nesavršene informiranosti (za razliku od neoklasičnih). To je ujedno i jedan od razloga zbog kojih dolazi do diverzifikacije poduzeća jer su agenti vođeni vlastitim setom informacija.

b) Evolucijski modeli naglašavaju heterogenost među agentima. Heterogenost vodi različitim karakteristikama poduzeća (veličini, tehnologiji…) te različitoj konkurentnosti, profitabilnosti i sl.

Evolucijska teorija

c) Adaptacija poduzeća novim uvjetima koji vladaju u poslovnoj okolini vodi njihovoj mutaciji uz pomoć organizacijskog učenja.

d) Evolucijski modeli pretpostavljaju da je proces organizacijskog učenja vođen potragom za boljim performansama.

Menadžerske teorije

• Menadžersku teoriju poduzeća, razvili su William Baumol (1959 i 1962), Robin Marris (1964) i Oliver E. Williamson (1966), prema kojima je poduzeće organizacija menadžera, radnika, vlasnika, dobavljača, kupaca i drugih interesnih skupina koji imaju konfliktne ciljeve, čije je pomirenje nužnost ukoliko se želi osigurati dugoročni rast i stabilnost poduzeća.


• Predstavnici ove teorije ukazivali su da će menadžeri tijekom svog djelovanja nastojati povećati svoju vlastitu korisnost (plaća, beneficije, status, sigurnost) i u skladu s time razmatrati implikacije toga za poduzeće, prije nego težiti maksimizaciji profita, što je interes vlasnika.

• Paralalno s jačanjem multinacionalnih kompanija dolazi sve više do odvajanja funkcije vlasnika i menadžera, što je bila centralna pozicija istraživanja unutar ove teorije.

• Ova teorija u središte stavlja menadžera koji upravlja poduzećem umjesto vlasnika.

37


• Unutar ove teorije razvilo se nekoliko modela, kojima je zajednička maksimizacija korisnosti, a koji se razlikuju po načinu ostvarivanja zacrtanog cilja.

a) Baumol je kao glavni cilj poduzeća isticao maksimizaciju prihoda.

b) Marris kao glavni cilj ističe maksimizaciju rasta poduzeća.

c) Williamson kao glavni cilj navodi maksimizaciju menadžerskih plaća i dijela profita kojim raspolažu.

a) Baumolov model • U skladu sa postavkama ovog modela funkcija

korisnosti menadžera se maksimizira kada se maksimizira prodaja poduzeća, uz uvjet da je ostvarena zadovoljavajuća razina profita za same dioničare.

• Problem ovog modela je određivanje prihvatljive razine profita s aspekta vlasnika.

• Prema ovom modelu poduzeće koje ima za cilj maksimizaciju prodaje, uvijek će proizvoditi veću količinu proizvoda od poduzeća koje ima za cilj maksimizaciju profita.

b) Marrisov model

• Marisov model polazi od pretpostavke da je cilj poduzeća maksimizacija stope rasta poduzeća koja u modelu omogućava istodobno i maksimizaciju funkcije korisnosti menadžera i funkcije korisnosti vlasnika.

• Ovo je model uravnoteženog rasta, što znači da se većina relevantnih varijabli mijenja istovremeno.

b) Marrisov model • Uvjeti koji su neophodni za maksimizaciju stope

rasta su sposobnost menadžera i sigurnost njegova radnog mjesta. – Sposobnost menadžera je određena i kao takva

predstavlja granicu rasta poduzeća, odnosno može se promijeniti isključivo zapošljavanjem novih, i (ili) učenjem sadašnjih, a za jedno i drugo je potrebno vrijeme.

– Sigurnost radnog mjesta je ugrožena promjenom vlasnika, odnosno sigurnost je veća vođenjem odgovarajuće zadovoljavajuće financijske politike poduzeća.

c) Williamsonov model

• I ovaj model polazi od pretpostavke maksimizacije korisnosti menadžera koji imaju ovlaštenja provoditi poslovnu politiku koja će omogućiti ostvarivanje tog cilja na uštrb maksimizacije korisnosti vlasnika-dioničara.

• Funkcija menadžerske korisnosti sastoji se od slijedećih varijabli: plaća, sigurnost, moć, status, ugled i sl.

• Nedostatak ove teorije je u prenaglašenom odvajanju menadžera od vlasništva, menadžeri mogu ipak biti ovisni o manjoj grupi većih dioničara pa se ne može govoriti o potpunom odvajanju ovih funkcija.

Ostale teorije poduzeća

• Teorija timske proizvodnje – smatra da se vrijednost stvara kroz suradnju individualaca, formiranjem timova. Snaga poduzeća određena je najslabijim elementom odnosno pojedincem koji nije produktivan kao ostatak tima. Otklanjanje tih problema zadatak je uprave poduzeća.

• Porterov model lanca vrijednosti – smatra da se vrijednost izvodi iz poboljšanja i preslagivanja aktivnosti poduzeća.


• Poduzetnička teorija – smatra da su poduzeća instrument putem kojeg poduzetnici realiziraju svoje vizije. Drugim riječima, stvaraju vrijednost poduzetnicima koji su ih i osnovali.

• Austrijska teorija – poduzeća stvaraju vrijednost kroz sposobnost povezivanja prosudba različitih individualaca.


• Pristup utemeljen na resursima – smatra da se vrijednost stvara kroz iskorištavanje resursa u posjedu poduzeća (tzv. implicitni prinosi).

• Pristup utemeljen na znanju – smatra da poduzeće stvara vrijednost kroz kombiniranje i integriranje specijaliziranog znanja individualaca kroz pravila i rutine. Drugim riječima, cilj je ljudski kapital u što većoj mjeri pretvoriti u strukturalni.

terminologija Što je to ekonomija? - efzg.unizg.hr za prvi kolokvij.pdf · 3 industrijska...

Documents