termékelhelyezés (product placement) -...
TRANSCRIPT
Termékelhelyezés(product placement)
APA, KEZDŐDIK!
■ A klasszikus reklám haldoklik: - a reklámeszközök kiégnek
(wear out; Kotler)
- sokan reklámkerülők
Reklámkerülés a TV-ben:
- A nézők 85%-át zavarja, 25%-uk el is kapcsol (MRSZ, 2007)
- Németország: 46%, Spanyolország: 42%
- Toledó (1986): növekvő vízfogyasztás
APA, KEZDŐDIK!
■ Új (mindennél nagyobb) veszély: DVR, IPTV - mapay TV - korábban
A filmes-tévés piac megoldása/válasza:
- tegyük a reklámot a filmbe, ha lehet- okosan csináljuk: ne másszon az ember arcába
■ Product placement (Collins Dictionary; Wikipedia):
Olyan hirdetési típus, amelyben a vállalat fizet azért, hogy a terméke,szolgáltatása, vagy a vállalati tevékenység valamilyen egyértelműazonosítója megjelenjen egy film/műsor cselekményében.
APA, KEZDŐDIK!
■ A termékelhelyezés és a médiatörvény:
- nem ismeri ezt a fogalmat (1)
- viszont szól a burkolt reklámmal való hasonlatosságáról (2)
(…) abban az esetben nem burkolt reklám, ha fikciós műfajokban, azéletszerűség mértékét meg nem haladóan jelenik meg egy termék.
- a támogatást és a termékelhelyezést egymást kizáró fogalomnak tekinti (3)
Ha valaki támogatja az adott műsort, akkor a támogató terméke akkor semhelyezhető el, ha az dramaturgiailag indokolt (18 § (2), (4) )
APA, KEZDŐDIK!
1896: Lumiére-film és a Sunlight szappan
1900-as évek: az összes némafilm étterem előtt játszódik
1932: Sebhelyesarcú (Scarface) – White Owl cigaretta, 250 e $
1941: Táncoslábú regruták (You’ll Never Get Rich; Fred Astaire)– Chesterfield cigaretta, az 1. OMD-megállapodás
1946: Az élet csodaszép (It’s a wonderful life) – Coca-Cola 1
1950: Papa (Father of the Bridge; Spencer Tracy) – Coca-Cola 2
APA, KEZDŐDIK!
(1) Szappanopera: Colgate, Palmolive, Lever Brothers (Unilever)
(2) Műsor nevében is feltűnt:
- Colgate Comedy Tour
- Texaco Star Theatre
- Camel News Caravan
- a műsor elején: A Camel cigaretta gyártói a világ híreitegyenesen a nappalijába hozzák. Csakdőljön hátra, gyújtson rá egy Camelre,és legyen szemtanúja h mi történt azelmúlt 24 órában.- a műsor végén:Jó éjt a Camel cigarettéknak!
APA, KEZDŐDIK!
1957: az USA-ban futó tévéműsorok 30-35%-a pp-s
1968: 5% alá megy vissza
- 64 ezer dolláros kérdés (Revlon)- Charles Van Doren, Yale University
Jó nagy botrány és szünet lett a vége!
1982: ET – A földönkívüli; Spielberg, benne: Reese’s Pieces
vs.
APA, KEZDŐDIK!
Ez nem termékelhelyezés volt, hanem cross promotion
- a film reklámozására adtak 1 m $-t
- cserébe szerepelt a reklámokban,a cukorkák csomagolásán ET
1983: Kockázatos üzlet, Tom Cruise – Ray Ben
1989: Vissza a jövőbe – Pepsi, Next Generation; Nike
2002: Különvélemény (Minority Report, Spielberg) – 25 m $
2002: James Bond: Halj meg máskor (Die Another Day) – 70 m$
A Reebok meg is csinál egy ilyen hosszúszárú cipőt 2008-ban
APA, KEZDŐDIK!
A megjelenő márkák (min 5 m $ tételben):
Terméktípusok
(1) autó: - Mercedes (Jockey, Dallas)- Audi (Brinkmann, Klinika)- Peugeot (Taxi)- Nissan (Hősök, 2. évad)- Buick (Született feleségek)- BMW (Meseautó)- Fej vagy írás (Toyota AYGO)
A legaktívabb a Ford: X-akták, 24, Disturbia, Even, a minden6ó,Oceans Thirteen, Mission Impossible I-II.,Da Vinci-kód
+ Ford Fairlane kalandjai (1990)
Terméktípusok
Bevezető kampányként működik a film:
- Olasz meló: Mini Cooper
- Tomb Raider: Jeep Wrangler Rubicon
- Transformers: Chevrolet Camaro
- Golden Eye: BMW Z3-roadster
- Smart Fortwo: Rózsaszín párduc, Da Vinci-kód
- Audi médiahack-je: Én, a robot c. film után rendelni akarták
Terméktípusok
(2) ruházat: - Lacoste (Randiguru, Will Smith)
- Converse (Én a robot)
- Az ördög Pradát visel
(3) üdítőital:
- Coca-Cola: Karate kölyök, Szellemirtók (Columbia Pictures)- Pepsi: Wayne világa, Austin Powers
Terméktípusok
(4) más italok: - Starbucks ( A szerelem hálójában; Austin Powers)
- Smirnoff + Martini (James Bond)
- Törley, Soproni Ászok (Valami Amerika)
- Agárdi Pálinkafőzde (Csak szex és más semmi)
- Arany Ászok (Üvegtigris)
(5) ételek: McDonalds, Burger King, Pizza Hut
(6) számítógép: Apple (24, CSI, Szex és NY – Carrie, Dr House)
(7) mobiltelefon: Mátrix, Valami Amerika
Termékelhelyezésidíjak
BrandCameo:
- 2004 óta osztják
- játékfilmek pályázhatnak
- közönségszavazás is van: brandchannel.com
Kategóriák:
(1) Átfogó product placement-díj
Az a márka kapja, amelyik az adott évben a legtöbb toplistás filmben éltermékelhelyezés lehetőségével. Díjazott: 2004: Pepsi, 2005-2006: Ford
Termékelhelyezésidíjak
(2) Életműdíj
Azt a céget tüntetik ki vele, amelyik évek óta sikeresen jelenik megDíjazottak: Apple (2004), Gatorade (2005), Everlast (2006)
(3) The Coca-Cola Kid-díj
Azé a filmé, amelyben a márka a film címében is megjelenik és/vagya történet az adott brenddel kapcsolatos
Nyertesek: Kalandférgek (2004; White Castle gyorsétteremlánc)Lelkipásztor-kutya (2005; Winn-Dixie bevásárlóközp)Az ördög Pradát visel (2006)
Termékelhelyezésidíjak
(4) E.T. Reese’s-díj
Annak a filmnek-termékelhelyezésnek jár, amely a legnagyobb (on-line)sajtófigyelmet kapta: Én, a robot (2004), A sziget (2005), Casino Royale(2006)
(5) Díj annak a filmnek, amiben nincs termékelhelyezés
- 2006-ban osztották először
- Véres gyémánt
Legsikeresebb product placementek(valamiben első lett a márka)
1.) E.T. – A földönkívüli (Reese’s Pieces, 65%-os növekedés) 1982
2.) Reszkessetek betörők (Budget autókölcsönző, 50%) 1990
3.) A cég – Tom Cruise, Gene Hackman (Red Stripe sör) 19931995-ben 62 millió dollárért sikerült eladni az 50 millió dollárra tartott céget
4.) Wayne világa (Pizza Hut, franchise-finanszírozó) 1992
5.) MIB (Ray-Ban, épp tervezték befejezni a kollekciót) 1997
6.) Anastasia – Disney (Chanel, új termékvonal: ruha) 1997
Miben áll a siker?
- A néző és a márka eddigi kapcsolata
- Új márkáról van-e szó? (PLC fontos)
- LB vagy GEB/GLB-e?
- A film/műsor műfaja
- Jogi környezet
- Termékelhelyezés jellege
- Termékelhelyezés típusa
Sikeres, ha a film a szakvásárokra kerülésének
idejérea
márkafelidézés 20%-kalnő.
Az érzékszervekre
gyakorolt hatás szerint:
1. Visual placement
- a terméket fizikai valójában látjuk
- valamelyik szereplő használja (ideális esetben)
- és a cselekményben fontos része van:
aktív termékelhelyezés vagy product integration
2. Background placement
- ha csak dekoráció, az passzív termékelhelyezés
Pl. italok egy bárpultban valaki háta mögött
Az érzékszervekre
gyakorolt hatás szerint:
(3) Wardrobe placement
ha magától adódó a termékelhelyezés (mint ruha vagy óra)
(4) Brand placement
a terméket magát nem (is) látni, csak a reklámját
(5) Auditive placement
- a szereplő kimondja a márkanevet; vigyázni kell az arányokra
- magyar példák: Valami Amerika és Magyar Vándor (bor)
SOS Szerelem (Merci csoki)
Egy szoknya, egy nadrág (Inter Európa Bank)
Az érzékszervekre
gyakorolt hatás szerint:
(6) Audiovisual placement
- elhangzik a márkanév és látni is a terméket
- megjelenhet önálló reklámként is a filmen belül
advertising placement vagy picture-in-picture
Speciális megoldás pl. a Rocky, ahol ő maga ajánlja a Nikont,
a Harley Davidsont, a Budweisert, a Maseratit, a Gatoradet,
az American Expresst vagy
Mi kell a nőnek? – itt egy ügynökség elkészül 1-1 munkával,
és lemegy a szpot, mint végeredmény
Az érzékszervekre
gyakorolt hatás szerint:
(7) Plot placement vagy creative placement
- a termék/szolgáltatás a cselekmény szerves része,
a legkevésbé öncélú
- Vissza a jövőbe Calvin Klein-ja
- üres kólás üveg (Az istenek a fejükre estek)
- FEDEX (Számkivetett)
- Az elveszett Jézus-videó nyomában (SONY kamera)
(8) On-set placement
- az elhelyezés a cselekmény szempontjából irreleváns
- beszélgetés egy kocsmában egy sör mellett
Az ügyletet kísérő
pénzmozgás szerint:
(1) Barter placement
- igazi pénzmozgás nincs
- termékeket bocsát a gyártó a filmes rendelkezésére
a; kellenek a filmhez b; a stáb kényelme
Ebben az esetben a stáblistán
kap(hat) megjelenést a márka
- a leggyakoribb konstrukció: PQ Media (2007): 68%
Az ügyletet kísérő
pénzmozgás szerint:
(2) Paid placement = fizetett termékelhelyezés
- másodperc-alapú elszámolás van
- tképpen uaz mint a tévéműsoridő-vásárlás
(3) Cross promotion
- a stúdió és a hirdető egymásnak csinál reklámot
- cél, hogy a reklámblokk és a filmblokk összeolvadjon
(4) Free placement
- product plugnak is nevezik: a termékelhelyezés spontán,
nincs mögötte szerződés, szívesség van; kb 7%
Advergaming
Forgalma (2007): 38 mrd $
36 mrd $ zeneipar
84 mrd $ filmipar (104%)
(119%)
(Pricewaterhouse Coopers)
Legfőbb érv: - nem egyszer-párszor látjuk mint a filmet
- ha összekötöm az internettel, más és más
jeleníthető meg a regisztrációnál megadott
adatok függvényében (Microsoft-Massive)
Advergaming
- a felhasználók heti átlagban 5-6 órát játszanak (1)
- heavy gamer: 18-20 óra
- itt annyira nem zavaró mint a filmben (2)
Nielsen (2005): 70% azok aránya akik szerint így jobban is közelít
a valósághoz (Need for Speed)
- a játékosok 30%-a a gép mellől felállva is emlékszik (3)
- 5 hónap után is 15% az arány (AKTI-hvg, 2007)
Advergaming
- igen nehezen kerülhetőek el
- megfelelő helyre kell tenni
- megfelelő módon
- ún. eye tracking teszteken megy át szinte minden nagy (4)
Megjelenik egy új típus: product integration
- Test Ultimate Drive, ruhabolt
- Need for Speed, Chevrolet, Mazda,
Lamborghini, Honda
- Kelly Slater’s Pro Surfer Nokia
- Worms 3D, Judge Dredd Red Bull
Advergaming
Bill Lamar, McDonald’s (20003):
„(…) a jövőben a tévészpotok rovására a digitális marketinget
fogjuk előnyben részesíteni.”
- a célcsoport: fiatal (férfiak), máshogyan nemigen érhetők el (5)
- a játékok ára alacsonyabb lesz (6)
- a játékokat többen veszik (7)
- ha túl sok van belőle, a játékos ideges lesz, folyton veszít,
nem játszik annyit (8)
A Tv és a pp (példák)
- Tartalomelemzés – Zürichi Egyetem az SF DSR-ről
1. Fascht e Familie (1994 – 1997): 611 megjelenés
2. Lüthi and Blanc (1999 – 2001): 1858 megjelenés
- Survivor – Procter & Gamble: 300m $, 20 termék
- American Idol: Coca-Cola, Coca-Cola szoba
- Oprah Winfrey Show (2004. szept. 13.): Pontiac
- egy hazai vitatott: Való Világ 3
A Tv és a pp (példák)
Műfajfüggő-e?
- sport: 30%
- játékshow: 25%
- valóságshow: 18%
- drámai: 12%
A 2 mai csatornamodell mellett:
pp-n keresztül finanszírozottak
(Leslie Moonves, CBS)
Veszély: - 65 ezer dolláros kérdés, Revlon
- az európai tv-k nem csak szórakoztatnak
További platformok:
Videoklipek: - általában egyező az irány a filmekkel
- www.agendainc.com
2007: Mercedes, Nike, Luis Vuitton
Előadók: 50 Cent (2005)
Mazda RX-8: Britney Spears: My against the music
Motorola: Black Eyed Peas: Let’s get it started
Nokia: Rihanna: SOS; The Pussycat Dolls: Beep
Színház (USA): American Airlines Theater, Ford Center
For Performing Arts
Könyv - Honoré de Balzac: hitelezők üzleteinek nevei
APA, HOL VÉGZŐDIK?
- blue box/green box
- digitális utómunkák: Pókember 2: Schweppes/Mirinda
Bolondos dallamok 2: Sprint/Orange
(földrajzi alapú szegmentálás; nem is kell előre tudni a márkákat)
- interaktív televíziózás: infó egy kattintásra (akár színre is)
- screen banking:
részleteiben meg lehet nézni ami a képkockán van
(Sopron: Soproni, Miskolc: Borsodi, Pécs: Szalon)
