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DEDICATORIA

!!A mis padres por estar siempre a mi lado, por su apoyo y entrega incondicional en cada

día, a mi hermano por su contagiosa alegría y ánimo en todo momento y a mi futuro esposo

por su disciplina ejemplar, la pasión que imprime en todo lo que hace y el gran amor que

compartimos. !

!!

!!!!!!!!!!!!!!

AGRADECIMIENTOS

!!

Quiero agradecerle a la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan y

en especial al área de Posgrado encargada de la Especialidad en Marketing Estratégico en

los negocios por el proceso de formación profesional que me ha permitido vivir para así

continuar evolucionando a nivel humano, profesional e intelectual.

!A los profesores y profesoras que impartieron cada materia y contenido de esta

especialidad, por sus aportes y sugerencias para la culminación exitosa de este trabajo.

!A los primeros integrantes y emprendedores de la empresa Orange Events por permitirnos

la aventura a un mundo tan apasionante como es el de la creatividad y desarrollo de

eventos.

!!

!!!!!!!!!!

INDICE

!!RELACIÓN DE TABLAS Y GRÁFICOS ……………………… 11 !GLOSARIO ……..………………………………………..…….. 14 !RESUMEN ……………………………………………………… 20 !ABSTRACT ……..……………………………………………… 21 !INTRODUCCIÓN ……………………………………………… 22 !CAPITULO I. MARCO METODOLÓGICO

1.1 Antecedentes …..………………..…………………………..…… 24

1.2 Planteamiento del problema ………………………………………… 25

1.3 Pregunta de investigación …………………………………………… 25

1.4 Justificación ……………………………………………………… 25

1.5 Objetivo general …………………………………………….……. 26

1.5.1 Objetivos específicos ……………………………………….……. 27

1.6 Tipo de estudio …………………………………………….……… 27

1.7 Diseño de la investigación ………………..…………………………. 27

1.7.1 Confiabilidad y validez ……………………………..…….………. 29

1.8 Población muestra ………………………………………….….….… 30

1.9 Instrumento de recolección de datos ……………………………………… 30

1.10 Codificación y análisis de datos …………………………………….. 31 !CAPITULO II. DEL MARKETING AL PLAN DE MARKETING

2.1 Concepto de marketing …………………………………….………. 34

2.1.1 Pasos para la aplicación del concepto de marketing ….…………………. 37

2.2 El plan de marketing ……..………………………………….……. 40

2.2.1 Filosofía empresarial de marketing ….….……………………………42

2.2.2 El entorno de marketing …………………………………….……. 45

2.2.2.1 Análisis del macroambiente …..…………………………….……. 46

2.2.2.2 Análisis del microambiente ………………..…………………….. 47

2.2.3 Segmentación ……………..……………..……………….……. 49

2.2.3.1 Estrategias de segmentación …………………………………..…. 50

2.2.3.2 Definición de mercado meta u objetivo ……………………….……. 51

2.2.3.3 Segmentación de mercados de consumo ……………………………. 51

2.2.3.4 Segmentación de mercados corporativos …………………..….……. 54

2.2.4 Posicionamiento ……………………………….………….……. 56

2.3 Estrategias de mercado ……………………………………….……. 57

2.3.1 Proceso de planeación ……………………………………….…… 60

2.3.2 Diversificación de productos y mercados ……………………….…….. 61

2.3.3 Mezcla de marketing (Marketing Mix) ………………….…..….…….. 62

2.3.3.1 Producto ……………………………………….…………….. 62

2.3.3.2 Precio ………………………………………….……………. 63

2.3.3.3 Plaza …….…………………………………….……………. 63

2.3.3.4 Promoción …..………………………………….…………….. 63

2.4 Presupuestos de ventas y marketing ……………………….………….. 64

2.4.1 Consideraciones para establecer el presupuesto ………………..………. 65

2.5 Plan de seguimiento ……………………….……………………… 66

!CAPITULO III. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APLICADA

AL PLAN DE MARKETING

3.1 Investigación de mercados ……………….………………………… 68

3.1.1 Tipos de investigación de mercados ……………….…………..……. 69

3.1.2 Usos de la investigación de mercados ……………….………………. 69

3.1.3 Pasos a seguir en el diseño de la investigación …..…………………….. 70

3.1.3.1 Definición y formulación del problema ……………….……………. 71

3.1.3.2 Objetivos de la investigación ……………….……………………. 72

3.1.3.3 Diseño de la investigación …..……….………………………….. 72

3.1.3.4 Trabajo de campo ……………….…………………………….. 76

3.1.3.5 Análisis de resultados ……………….………………………….. 76

3.1.3.6 Presentación del informe final ……………….…………………… 77

!CAPITULO IV. ORANGE EVENTS

4.1 Conocimiento del mercado …………………………………………. 78

4.1.1 Metodología para la recopilación de información ………….………..…. 79

4.1.2 Análisis FODA ……………….…………….…………….…….. 80

4.1.3 Definición del perfil del consumidor …………………..……….…….. 81

4.1.4 Segmentación de mercado……………………………………….… 81

4.1.5 Delimitación geográfica …………………………………….……. 86

4.1.6. Delimitación temporal …………..…………………….…………. 86

4.1.7 Variables a considerar …………..…………………….………….. 87

4.2 Propuesta de servicio ………………..…………………………….. 87

4.3 Identidad corporativa ……………………………………………… 88

4.3.1 Misión …………………..……………………………………. 88

4.3.2 Visión …………………..…………………………………….. 88

4.3.3 Cultura Organizacional ……..…………………………………….. 89

4.3.4 Comunicación Organizacional …………………..………………….. 91

!CAPITULO V. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

5.1 Gráficas y análisis de resultados …………………….……………….. 94

5.2 Información sobre la muestra aplicada ……………….……………….. 104

5.3 Conclusiones de la investigación …………….………………………. 105

5.3.1 Detección de áreas de oportunidad ……..…….………………………. 106

!CAPITULO VI. PROPUESTA PLAN DE MARKETING PARA

ORANGE EVENTS

6.1 Objetivo del plan de marketing …………..…………………………. 109

6.2 Filosofía empresarial ……………………..………………………. 109

6.2.1 Filosofía …………………..…………………………………. 109

6.2.2 Misión …..………………..…………………………………. 110

6.2.3 Visión …..………………..………………………………….. 110

6.2.4 Políticas organizacionales …………………..……………………. 110

6.3 El entorno de marketing …………………..………………………. 112

6.4 Segmentación ………………..…………………………………. 113

6.4.1 Definición del mercado meta …..…………………………………. 113

6.5 Estrategias de mercado y marketing mix …………..………………….. 113

6.5.1 Estrategia de producto …………..………………………………. 114

6.5.2 Estrategia de precio …………..………………………………… 116

6.5.3 Estrategia de distribución ………………..………………………. 117

6.5.4 Estrategia de promoción …………………..…………………….. 119

6.5.4.1 Objetivos ………………….………..………………………. 119

6.5.4.2 Campaña publicitaria …………………..……………………… 119

6.5.4.2.1 Objetivos de campaña …………………..……………………. 120

6.5.4.3 Estrategia de marketing y comunicación …………………..………. 120

6.5.4.4 Evaluación de estrategias seleccionadas …..……………………….. 133

6.6 Posicionamiento ……………..………………………………..… 134

6.6.1 Estrategias de posicionamiento y branding …………………..………. 134

6.7 Presupuestos de marketing y comunicación ……….………..………….. 136

6.7.1 Planeación del periodo julio - diciembre 2016 …………….………..…. 137

6.7.2 Planeación del periodo enero - diciembre 2017 …………….…………. 138

6.7.3 Planeación del periodo enero - junio 2018 …………….………..….… 139

6.8 Cronograma de actividades …………………….………..…………. 140

6.9 Mapa estratégico …………………………….……….………..… 142

6.10 Seguimiento y control ………………….…….………..………… 145

!CONCLUSIONES ……………..……………………………… 146

RECOMENDACIONES ……………………………………… 148

ANEXOS ……………………………..………………..……… 150

REFERENCIAS …………….……………………..……….….. 153

RELACIÓN DE TABLAS, GRÁFICOS E IMÁGENES

!!LISTADO DE TABLAS

!Tabla 1. Elementos de la estrategia de marketing

Tabla 2. Los ambientes del mercado

Tabla 3. Análisis del entorno de Orange Events

Tabla 4. Planeación periodo julio - diciembre 2016

Tabla 5. Planeación periodo enero - diciembre 2017

Tabla 6. Planeación periodo enero - junio 2018

Tabla 7. Diagrama de Gant

Tabla 8. Balanced Score Card

!LISTADO DE GRÁFICOS

!Gráfico 1. Componentes y resultados del concepto de marketing

Gráfico 2. Pasos para la aplicación del concepto de marketing

Gráfico 3. Plan de marketing

Gráfico 4. Pirámide estratégica

Gráfico 5. Análisis del macroambiente

Gráfico 6. Análisis del microambiente

Gráfico 7. Variables de segmentación de mercados de consumo

Gráfico 8. Variables de segmentación de mercados corporativos

Gráfico 9. Triángulo estratégico

Gráfico 10. Planeación de la mezcla de mercadotecnia

Gráfico 11. Procesos de control

Gráfico 12. Proceso de investigación de mercados

�11

Gráfico 13. Análisis FODA

Gráfico 14. Segmentación por género

Gráfico 15. Segmentación por zona geográfica

Gráfico 16. Segmentación por giro empresarial

Gráfico 17. Segmentación de pequeñas y medianas empresas en México

Gráfico 18. Pregunta 1










Gráfico 28. Logotipo Orange Events

Gráfico 29. Canal de distribución

!LISTADO DE IMÁGENES

!Imagen 1. Portada revista Mujer ejecutiva

Imagen 2. Portada revista InformaBTL

Imagen 3. Sitio web www.publimetro.com

Imagen 4. Sitio web www.revistamoi.com

Imagen 5. Dummie. Fan Page en Facebook de Orange Events

Imagen 6. Dummie. Video en Youtubede Orange Events

Imagen 7. Dummie. Cuenta en Twitter de Orange Events

Imagen 8. Dummie. Sitio web de Orange Events

�12

http://www.publimetro.com

http://www.revistamoi.com

Imagen 9. Dummie. Búsqueda en Google Search con resultado de anuncio de Orange

Events

Imagen 10. Logotipos Expo Publicitas y Expo PYMES

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GLOSARIO

!!Asociación libre: Tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un cuestionario de

preguntas abiertas y ordenadas en forma lógica, que deben proponerse de la misma manera

y en el mismo orden a todos los entrevistados.

!Branding: El proceso por el cual las compañías distinguen sus productos de los de la

competencia. El término en inglés que hace referencia a la gerencia de marca. Esta es una

tendencia que ha ido creciendo entre las empresas en la última década.

!Brief: Término anglosajón que se refiere a una solicitud de investigación de mercados,

campaña publicitaria o planeación estratégica, entre otras.

!Búsqueda de las fuentes de información: Antes de formular una hipótesis es necesario

identificar qué tipo de información se tiene disponible, ya sea en fuentes internas o

externas de la empresa.

!Catering: El vocablo catering, proveniente del idioma inglés y hace referencia a la

actividad de proveer con un servicio de comida especialmente contratado a clientes en

situaciones específicas, tales como eventos de diversos tipos. La palabra catering viene del

verbo inglés “to cater‟, que significa servir, atender. Si bien esta palabra no es

perteneciente al idioma español, se encuentra hoy en día aceptada al menos en el lenguaje

informal y es de uso común.

!Cliente: Es la persona o empresa que compra de forma voluntaria un producto o servicio

para comercializarlo a otra persona o empresa, o para satisfacer su propia necesidad. En

algunos casos el cliente puede ser también consumidor final.

�14

Coffee break: Espacio de descanso creado como pausa entre algunas actividades sociales

(conferencias, reuniones de trabajo u otro tipo de eventos). La idea de un coffee break es

hacer un espacio breve durante la cual los asistentes pueden tomar un refrigerio,

intercambiar comentarios y tomar alguna bebida.

!Competidores: Empresas que fabrican o comercializan un producto similar o sustituto,

satisfaciendo las mismas necesidades, además actúa en el mismo mercado llegando a los

mismos clientes y consumidores.

!Consumidor Final: Es la persona que adquiere un servicio o bien de consumo para

satisfacer su propia necesidad, es decir, aquella persona que realmente utiliza un producto

o servicio.

!Costo: Es el gasto económico que representa la fabricación de un producto y permite

establecer su precio de venta al público.

!Datos externos: Información que por lo general es ajena a una empresa en específico,

aunque puede ser recabada.

!Datos internos: Datos en poder de la empresa acerca de su operación que puede

transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados.

Datos secundarios: Información que ya existente debido a que se recopiló para otra

finalidad. Los investigadores suelen reunir primero estos datos.

!Demanda: Es la cantidad de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a

adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, a un precio y en un momento

determinado.

�15

Diferenciación: Cuando los productos y servicios tienen un elemento único que les permite

destacarse del resto.

!Diseño de muestra: Porcentaje de la población que se considera para su estudio y que debe

ser lo más representativa posible de las características del total de la población.

!Encuesta: Instrumento de recolección de información a través del cual se obtiene

información primaria, mediante preguntas establecidas en un cuestionario diseñado con

anterioridad.

!Entrevista en profundidad: Son aquellas en la que el entrevistador tiene como meta

ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes,

motivos y emociones.

!Definición del problema: Reunión, procesamiento y análisis de datos preliminares que

permiten identificar aquello que debemos solucionar mediante un estudio de mercado.

!Investigación cualitativa: Recopilación de información que requiere de una interpretación,

la cual depende en gran parte de la experiencia y objetividad del investigador.

!Investigación descriptiva: Busca definir con claridad un objeto, el cual puede ser un

mercado, una industria o segmento de mercado o la competencia como tal.

!Investigación exploratoria: Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y

general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una de las etapas primarias de la

investigación.

!Marketing: Es un conjunto de prácticas empresariales orientadas a la construcción de una

oferta de marketing acorde con el valor percibido por clientes y consumidores. El

�16

marketing usualmente está enfocado a un bien o servicio y el término hace referencia a la

palabra en inglés de mercadeo.

!Medios de recopilación de datos: Todos los instrumentos empleados para generar y

almacenar los datos necesarios. Los más comunes son los cuestionarios y encuestas, las

sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad.

!Mercado Meta: Conjunto de posibles compradores con características y necesidades

comunes, al cual la empresa enfoca sus actividades de marketing.

!Merchandising: Conjunto de métodos y técnicas que contribuyen a la optimización del

espacio de venta, dándole a los productos un papel comercial activo por su presentación y

entorno, para optimizar su rentabilidad.

Mezcla de marketing: Herramientas o variables que la empresa controla y combinadas

logran influenciar la demanda del mercado meta, generar ventas y cumplir los objetivos de

la organización, estas variables son las 4Ps, Producto, Precio, Plaza y Promoción.

!Nicho de mercado: Son pequeños segmentos del mercado donde los negocios deciden

concentrar sus esfuerzos, se demandan productos especializados y hay un reducido número

de competidores.

!Observación: Técnica en la que el investigador se limita a ver y analizar las acciones y

hechos que le interesan, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio.

Plan de marketing: Instrumento guía para la empresa que describe aspectos importantes

como los objetivos de marketing, cómo se van a alcanzar, los recursos que se necesitan, el

esquema de las actividades y los métodos de control a utilizar.

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Plan de marketing: Documento escrito en el que se definen los objetivos comerciales que

se quiere conseguir en un período de tiempo (por lo general, un año) y se decide en cuanto

a las estrategias y acciones que se llevarán a cabo a fin de alcanzarlos.

!Posicionamiento: Forma como está definida una marca en la mente de un cliente o

consumidor, relacionado con ciertos atributos considerados importantes, lo cual constituye

su principal factor diferencial entre los competidores.

!Promoción: Estrategia que busca mantener el producto en la mente del consumidor.

Además, ayuda a estimular la demanda del producto a través de medios publicitarios,

herramientas y tácticas que incentiven su compra rápidamente.

!Propuesta de valor: Expresión concreta del conjunto de beneficios que recibirán los

clientes a los que se dirige la marca como consecuencia de hacer negocio con quien la

propone. A cambio de esos productos y servicios ofrecidos, la empresa obtiene de sus

clientes, en la mayoría de los casos, a compra o contratación.

!Satisfacción del consumidor: Es el grado en el cual se satisfacen las necesidades e incluso

superan las expectativas del consumidor respecto a un producto o servicio.

!Segmentación: Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en

varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Su razón de ser de es conocer

realmente a los consumidores y agrupar en un segmento de mercado a personas con

necesidades semejantes.

!Segmentación de la información: División de los datos encontrados de acuerdo con las

variaciones por productos y sus marcas, los territorios en los que más se venden ciertos

aparatos o las ubicaciones más sensibles a las modificaciones en los precios.

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Unidad estratégica de negocio: Órgano empresarial compuesto por una gran división de la

empresa, un solo producto de gran importancia o un grupo de productos afines que tienen

un mercado común, muy delimitado y un conjunto común de competidores.

!Validación de las fuentes de información: Es necesaria ya que el hecho de encontrar

material valioso no asegura que sea veraz, actual, ni confiable.

!Ventaja competitiva: Se refiere a cualquier característica de la organización o marca que el

público considera atractiva y distinta de las de la competencia.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

�19

RESUMEN

!!El presente trabajo tiene como objetivo desarrollar los conceptos básicos del marketing

dentro del plan de marketing para establecer el panorama de la puesta en marcha de la

empresa Orange Events, la cual se especializa en proveer servicios específicos para la

organización de eventos. Para lo anterior se realiza un recorrido por la fundamentación del

marketing dentro del plan de marketing.

En el primer escenario se construye la filosofía empresarial que corresponde a la dirección

que busca tomar la empresa, posteriormente se realiza el análisis del panorama actual

considerando el macro ambiente, micro ambiente y ambiente externo e interno para

identificar fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la compañía.

Posteriormente a través de una investigación de mercado de tipo exploratoria se conoce la

problemática y necesidades actuales de los encargados de desarrollo de eventos en las

PYMES de la CDMX y zona metropolitana, así como viabilidad de la oferta de servicio de

Orange Events.

Por ultimo se diseñan las estrategias de marketing basados en la segmentación,

posicionamiento y marketing mix con el fin de preparar a la empresa para comenzar a

operar en su mercado objetivo exitosamente.

!!!!!!!!!

�20

ABSTRACT !!The objective on this document is to develop basic marketing concepts in the marketing

plan to set the scenario for the creation and first steps of Orange Events company, which

specializes on providing specific services for event planning and organization. To achieve

this, a review on marketing foundations within a marketing plan is made.

On the first scenario, the business philosophy according to the company vision is built,

then, the current scene analysis is made, considering the macro and micro environment and

the inner and outer environment to identify the company’s strengths, opportunities, threats

and weaknesses.

Afterwards, through an exploratory market research, the current needs and problems of the

people in charge of event developments on medium and small companies in Mexico City

are recognized, and so is the Orange Events service offer viability.

Finally, marketing strategies are designed base don segmentation, positioning and

marketing mix so that the company can get ready to begin operations in its target market

succesfully.

!!!!!!!!!

�21

INTRODUCCIÓN

!!El marketing es actualmente un elemento indispensable para orientar de manera correcta

las acciones de las empresas hacia los consumidores. Esta herramienta permite desarrollar

estrategias de direccionamiento organizacional que guíen no solamente hacia vender un

producto o servicio, sino a estar constantemente enfocado en ofrecer soluciones a las

necesidades y satisfacción de los deseos del mercado meta.

!Conocer a fondo el target permite llevar a la empresa hacia las acciones adecuadas que se

desarrollarán coordinadamente en todos los niveles de la compañía con una propuesta de

valor que genere ventaja frente a la competencia. Así mismo, el cliente es el eje central en

todas las actividades de la organización, es por ello que las empresas deben orientar sus

esfuerzos a conocer quien es realmente esta persona, ya que logrando este objetivo se

cuenta con la formula triunfadora que asegura el éxito de la empresa en cuanto a

rentabilidad y posicionamiento en el mercado.

!Hoy en día la individualización de productos y servicios es una tendencia cada vez mas

común, la cual ha sido posible gracias a la tecnología de información y comunicación que

permite a los consumidores tener mayor acercamiento con las marcas y expresar todo

aquello que necesitan. Lo anterior facilita que las empresas puedan conocer mucho mas a

sus clientes y sus requerimientos para diversificar una mayor variedad de productos y

servicios que cubran las necesidades de segmentos específicos o clientes puntuales.

!Con el fin de poner en marcha el proyecto empresarial de Orange Events, se aplican los

principales puntos que integran el plan de marketing:

�22

1. Investigación de mercado para conocer las necesidades y problemáticas del cliente, así

como viabilidad del negocio propuesto.

2. Desarrollo del escenario actual en donde se analizan factores tanto internos como

externos que afectan la operación de la empresa.

3. Desarrollo del marketing mix.

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�23

CAPITULO I. MARCO METODOLÓGICO

!!TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN

!"Plan de Marketing para el desarrollo del proyecto ernprendedor Orange Events"

!!1.1 ANTECEDENTES !Orange Events se crea con la intención de “negocio propio” por 3 emprendedores del ramo

de mercadotecnia y ventas, y comienza actividades de manera informal en el año 2015. Los

principales servicios que ofrece la organización en sus inicios son mesas de dulces, eventos

sociales y fiestas cocktail a personas conocidas y familiares.

La propuesta de valor centrada en un servicio “traje a la medida” a través de alianzas con

distintos proveedores surge de la experiencia de los empresarios, quienes llevan por si

solos la operación y contratación en los eventos.

Actualmente la empresa tiene la necesidad de llevar el proyecto a nuevos horizontes para

lo cual se debe crear un esquema de conocimiento y análisis de mercado, planeación de

estrategias mercadológicas y definición de objetivos comerciales para lograr poner en

marcha el proyecto empresarial de manera exitosa.

Aunque la compañía no cuenta actualmente con el capital para implementar las estrategias

contenidas en el plan de marketing, éstas se tomarán como base en cuanto los socios

tengan el presupuesto necesario para hacerlo.

�24

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

!Orange Events es una empresa en proceso de introducción dentro de la cuál, los socios no

cuentan con amplio conocimiento del mercado meta, planteamiento inicial del plan de

negocio ni mix de mercadotecnia para lograr identificar su público objetivo y competidores

dentro del sector, definir la identidad y actividades de la empresa y desarrollar el plan de

marketing para conseguir ponerse en marcha. En función de lo anterior, la presente

investigación busca permitir a los empresarios contar con las herramientas necesarias para

estructurar su planeación inicial de marketing y comunicación.

En términos generales, el proyecto de investigación pretende fundamentar las estrategias

de marketing y plantear las bases para el inicio de actividades de Orange Events.

!1.3 PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

!¿Cuál es el panorama de mercado y la información que requiere conocer Orange Events

para desarrollar el plan de marketing y establecer las bases para la puesta en marcha de la

empresa Orange Events en la CDMX y zona metropolitana?

!1.4 JUSTIFICACIÓN !De acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía, en México existen

aproximadamente 4 millones 15 mil unidades empresariales, de las cuales 99.8% son

PYMES que generan 52% del Producto Interno Bruto (PIB) y 72% del empleo en el país,

constituyendo la columna vertebral de la economía nacional. 1

�25

Instituto Nacional de Estadística y Geografía INEGI. Censos Económicos 2009. http://www.inegi.org.mx/1

http://www.inegi.org.mx/

Incidentalmente, las PYMES constituyen también una gran demanda de mercado y

competencia para cualquier emprendedor que pretenda apostar por un negocio propio.

Derivado de esto, el marketing se convierte en una herramienta imperativa para la

construcción de cualquier nueva propuesta empresarial que se busque crear, desarrollar y

crecer con éxito.

En este sentido, la presente investigación pretende proponer las estrategias de marketing

que integran un plan adecuado para proporcionar información y parámetros que permitan a

los emprendedores insertar su propuesta de servicio en el mercado objetivo y poner en

marcha la s operaciones de la empresa Orange Events.

La propuesta de marketing se considera de gran relevancia para Orange Events debido a

que al integrarla, se genera una guía a través de la cual los empresarios adquirirán un mejor

entendimiento del servicio que ofrecen y de las opciones disponibles para ponerlo en

marcha en el mercado objetivo y hacia un target previamente definido.

!Con respecto al entorno social, el modelado del plan de marketing que se establece en el

presente proyecto sentará las bases para el esquema mercadológico de lanzamiento de

nuevas empresas, no solamente del sector eventos, sino de cualquier otro que busque

comenzar sus operaciones de manera informada y a través de estrategias correctamente

implementadas.

!!1.5 OBJETIVO GENERAL

!Desarrollar la propuesta del plan de marketing para la empresa Orange Events, con el fin

de brindar las bases informativas y herramientas necesarias para ponerla en marcha.

�26

1.5.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS

!• Realizar una investigación exploratoria sobre las necesidades de organización de eventos

en las PYMES de CDMX y zona metro.

• Determinar el panorama general de mercado para la empresa.

• Estructurar el plan de marketing para la puesta en marcha de la empresa Orange Events.

!!1.6 TIPO DE ESTUDIO !Orange Events es una empresa en proceso de inicio de operaciones que cuenta con poco

conocimiento sobre las variables que debe tener en consideración para el desarrollo se su

planeación de marketing. Por esta razón, la investigación que se desarrollará será de tipo

exploratoria, permitiendo obtener información y conocimiento a través de fuentes

primarias y secundarias, como son revisión bibliográfica especializada, encuestas y/o

cuestionarios, además de seguimiento de casos previamente desarrollados.

Esta investigación facilitará la creación de un marco teórico lo suficientemente fuerte como

para determinar qué factores son relevantes al problema y por lo tanto deben ser

investigados.

!!1.7 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

!El diseño de la investigación fue de tipo no experimental en modo transversal ya que

permite recolectar datos de un sólo momento en un tiempo único directamente

relacionados con el objeto de estudio: Panorama de mercado enfocado en las necesidades

�27

actuales del target seleccionado con respecto a la organización de eventos en PYMES de la

Ciudad de México y zona metropolitana.

La recopilación de la información se recabó a través un método de recopilación mixto,

utilizando como instrumento la encuesta vía telefónica y digital survey por correo

electrónico.

Esta herramienta permitió la búsqueda sistemática de información a través de preguntas

aplicadas directamente a los sujetos de investigación sobre los datos que se deseaban

conocer, y posteriormente reunir dichos datos individuales para obtener datos agregados

durante la evaluación que son procesados y analizados.

La encuesta está compuesta de manera semi-estructurada con preguntas cerradas en un

orden y formulación predeterminado que contenga categorías fijas de respuestas

delimitadas para facilitar previamente la codificación de las respuestas; y preguntas

abiertas permitiendo flexibilidad en la conversación, las cuáles buscan recabar información

cualitativa sobre el tema de investigación.

En este caso, la codificación se realizó una vez que se reunieron todas las respuestas. 2

!Los fundamentos esenciales para la elaboración de las preguntas del cuestionario fueron:

!• Preguntas claras y comprensibles

• Iniciar con preguntas fáciles de responder

• El lenguaje debe ser apropiado para las características de quien responde

!La elaboración tuvo como base dos tipos de preguntas:

!• Selección múltiple. Preguntas que ofrecen una amplia gama de respuestas, de entre las

cuales el encuestado debe elegir una o varias de ellas según sea el caso.

• Preguntas con respuesta a escala. Preguntas que buscan medir el grado de intensidad

respecto a una variable o característica especifica. Se basa en el método de Likert.

�28

Malhotra Naresh K. Investigación de Mercados, 5 Edición. México. Editorial Pearson Educación2

A cada punto se le asignó un valor numérico. De esta forma el sujeto obtuvo una

puntuación respecto a la selección y al final se generó su calificación total sumando las

puntuaciones obtenidas en relación a todas las selecciones y respuestas.

!La técnica de la encuesta se utilizó en este proyecto aplicando el enfoque mixto a los

resultados de la investigación, ya que pretende medir las actitudes y experiencias de las

personas encuestadas; es decir, conocer la percepción respecto a la problemática y

necesidades que presentan con relación a los proveedores y servicios de eventos

contratados actualmente por la empresa en la que laboran.

!!1.7.1 CONFIABILIDAD Y VALIDEZ

!Para medir la confiabilidad y validez del instrumento, éste se aplicó en dos escenarios

diferentes: 3

!1. Validación técnica. Se invitó a externos (población aleatoria) para aplicar el instrumento

y revisar su funcionalidad y confiabilidad, recibir comentarios y realizar ajustes en caso

necesario. Se realizó como primer piloto.

2. Validación de campo. Se sometieron los instrumentos ya elaborados a aplicación directa

sobre una población con características similares a las del proyecto para corroborar si

guardaban correspondencia en su sentido de aplicación (sin dificultad en la comprensión,

lenguaje correcto, etc). Se realizó en días previos a la aplicación de la población objetivo.

3. Validación a través de la técnica de jueces. Calificación del instrumento por especialistas

en técnicas de investigación.

!

�29

Malhotra Naresh K. Investigación de Mercados, 5 Edición. México. Editorial Pearson Educación3

1.8 POBLACIÓN MUESTRA

!En México existen 236,626 empresas que entran en la categoría de PYMES y se

desempeñan mayormente en los sectores de servicios (47%) y comercio (26%). De estas, el

19% se localizan en la Ciudad de México y Zona Metropolitana (44,959 empresas). 4

Para llevar a cabo la investigación se seleccionó una muestra de 50 empresas que cumplan

con el criterio de PYMES en la Ciudad de México y zona metropolitana y operen en los

sectores de servicios o comercio (estadísticamente mas destacados).

Dichas empresas se contactaron vía telefónica y/o correo electrónico (digital survey) para

recabar la información necesaria a través del instrumento de investigación seleccionado.

!Las fuentes para generación de la base de datos de la muestra son:

• Guía de Compras. Edición especial de la revista Merca2.0 que funge como directorio

de empresas proveedoras de servicios relacionados con el marketing, publicidad y

medios.

El directorio cuenta con los datos necesarios para generar contacto con las empresas

seleccionadas, teléfono y correo electrónico, además de la dirección física para

segmentar sólo Ciudad de México y zona metropolitana.

• Sección Amarilla. Directorio de empresas de todos los sectores segmentados por giro,

localidad y categoría, que incluyen los datos fundamentales para la investigación:

teléfono y correo electrónico.

!!1.9 INSTRUMENTO DE RECOPILACIÓN DE DATOS

!La recopilación de datos se realizó a través del instrumento de encuesta a una muestra

representativa de 50 personas que cumplan con el perfil anteriormente mencionado.

�30

Instituto Nacional de Estadística y Geografía INEGI http://www.inegi.org.mx/4


Los dos puntos relevantes considerados son:

!1. Problemática y necesidades actuales de los encargados de desarrollo de eventos en las

PYMES de CDMX y zona metro.

2. Viabilidad de la oferta de servicio basada en una central de medios que resuelva la

problemática y necesidades detectadas.

!La encuesta aplicada se encuentra disponible para consulta en la sección de “Anexos” en la

página 150.

!!

1.10 CODIFICACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS

!La codificación se realizó asignando a todos los tipos de respuesta del cuestionario un

número que represente a dicha respuesta en un soporte informático y un cálculo estadístico

que facilite su agrupación.

Las preguntas cerradas se codificaron asignando un número a cada una de las respuestas

predeterminadas.

Las preguntas abiertas se codificaron del siguiente modo:

!1. Se leyeron todas las respuestas dadas a la pregunta.

2. Se establecieron clases de respuestas.

3. Se asignó un código a cada una de las clases de respuestas establecidas.

!Posteriormente se aplicó la tabulación de los datos recabados mediante el recuento del

número de respuestas de cada pregunta previamente codificada y su presentación en tablas,

las cuales representan la presentación conjunta y ordenada del total de respuestas de cada

pregunta.

�31

La depuración de los datos permitió detectar aquellos datos que fueron erróneos, ya sea por

faltas en el llenado del cuestionario o por discrepancia e inconsistencia de las respuestas.

Ante estos casos se desechó dicho dato. 5

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

�32

Zikmund William G. Babin, Barry J. Investigación de Mercados 9A. ED. México, 2008. p.88. Editorial Cengage Learning.5

CAPITULO II. DEL MARKETING AL PLAN DE MARKETING

!!El marketing es en la actualidad un elemento fundamental para coordinar las actividades

empresariales correctamente orientadas al consumidor; este principio facilita desarrollar un

direccionamiento estratégico organizacional que guíe a la empresa no sólo a vender

productos o servicios, sino a encontrarse constantemente atenta a detectar las necesidades y

deseos del cliente potencial y ofrecer las soluciones adecuadas.

Conocer a fondo el mercado meta permite llevar a la empresa hacia las acciones que se

desarrollan coordinadamente en todos los niveles de la compañía, con una propuesta de

valor que genere ventaja frente a la competencia.

!Lina Echeverri plantea que las acciones de marketing se construyen a partir de tres

componentes básicos: 6

1. El establecimiento de objetivos

2. El diseño de estrategias

3. El planteamiento de tácticas

!Con respecto al establecimiento de objetivos, se intenta alinear la visión de la empresa con

las actividades de marketing de tal manera que estos propósitos sean medibles y tengan

impacto en la misión de la empresa.

En el proceso de diseño de estrategias, se deben delimitar los objetivos financieros y de

marketing previamente planteados que se alcanzarán en un tiempo determinado. Para esto

se seleccionan cursos de acción específicos para cumplir dichos objetivos.

Finalmente, en cuanto a las tácticas se dice que son la implementación de las estrategias

ejecutando una serie de acciones para alcanzar dicho fin.

�33

Echeverri, Cañas Lina María. “Marketing Práctico” 1A ED. Colombia, 2008 introducción. Editorial Mayol Ediciones S.A.6

A partir de lo anterior se puede evidenciar la importancia del direccionamiento de la

empresa hacia una planeación estratégica, sin la cual no tendría un rumbo hacia el cual

plantear las actividades de marketing. De esta forma, el direccionamiento se convierte en la

base de acción para cualquier empresa, independientemente del giro o sector al que

pertenezca, ya que sin este no podrían cumplir sus objetivos y mucho menos permanecer

en el mercado de manera exitosa.

!Por otro lado, es evidente que la planeación estratégica de la empresa no puede estar

desligada de los clientes; estos toman cada vez mayor protagonismo en la vida de las

empresas, por lo que es fundamental para el éxito de la organización escucharlos, conocer

sus inquietudes, requerimientos y deseos para ser capaces de ofrecer soluciones con

productos y servicios hechos a su medida. Los clientes se convierten en los principales

participantes de las decisiones gerenciales para el direccionamiento estratégico de la

empresa y de las actividades de marketing, así como de los objetivos, estrategias y tácticas

que la organización deba desarrollar para satisfacerlos dando respuesta a sus necesidades.

!Se puede decir entonces que la organización se orienta al mercado, sin embargo la

implementación de esta idea requiere que la empresa acepte la idea de que son los deseos y

necesidades de los clientes, y no los deseos de la gerencia o administración, los que dirigen

a la compañía. 7

!!2.1 CONCEPTO DE MARKETING

!Tomando en cuenta las dos ultimas definiciones (2004 y 2007) entregadas por la

“American Marketing Association”, la cual describe al marketing como “la actividad que

crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos e

�34

Stanton, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. “Fundamentos de marketing” 14A. ED. México, Interamericana S.A., 2007. p. 9, Editorial 7McGraw-Hill

interés de éstas (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en

general”, se entiende que el marketing se ha ido perfeccionando y ajustando de acuerdo a

las necesidades de la sociedad, desde su contexto histórico, cultural y económico.

!Este concepto ha pasado por diferentes fases: 8

!• Orientación a la producción. Se basa en la producción de los bienes con altos

estándares de calidad, haciendo énfasis en el mercado pasivo, donde la oferta era

determinada por la demanda. Se practicó de 1860 a 1920 aproximadamente.

• Orientación a las ventas. A partir de los acontecimientos sucedidos a partir de la gran

depresión económica mundial a finales de la década de los años 20, las empresas

aceptan que los consumidores se pueden resistir u oponer a las ofertas realizadas

debido a que tenían recursos limitados y numerosas opciones de compra, por lo tanto,

las empresas se comienzan a apoyar en la publicidad y en el personal de ventas para

enfrentar la resistencia de la demanda. Es en este momento donde surge la figura del

“vendedor”.

• Orientación al mercado. Se conoce también como orientación al cliente. En esta etapa

se hace evidente que el comprador ya no es fácilmente influenciado, pues a partir de los

fenómenos políticos y económicos ocurridos en este periodo, las empresas comienzan a

reconocer la necesidad de colocar sus esfuerzos a disposición de los consumidores, es

decir, lo que éstos deseaban comprar y no lo que ellos buscaban vender.

!Los conceptos anteriormente citados permiten observar que el marketing se ha convertido

en uno de los componentes mas importantes de las empresas en la actualidad, y ha ido

evolucionando para consolidarse como una filosofía fundamentada en la importancia de

enfocar todos los esfuerzos de la organización en el conocimiento de los clientes. Al

conocer los gustos, deseos, problemáticas e insatisfacciones del mercado meta, la empresa

es capaz de coordinar el desarrollo de todas las actividades en sus diferentes áreas, como

�35

American Marketing Association. http://www.ama.org8

http://www.ama.org

son producción, administración, finanzas, ventas y mercadeo entre otras, para dar solución

a lo que los clientes necesitan, cumpliendo así con los objetivos de la organización.

Stanton, Etzel y Walker consideran que el concepto de marketing se funda en tres

creencias: 9

!1. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada

departamento y empleado debe aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los

clientes.

2. Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Esto

significa que los esfuerzos de marketing (planeación de producto, asignación de

precios, distribución y promoción) deben idearse e integrarse de manera coherente y

congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad total del

conjunto de actividades de marketing.

3. El marketing coordinado y orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos de

desempeño de la organización. El desempeño de un negocio generalmente se mide en

términos de ROI, precio de las acciones y capitalización de mercado. Sin embargo, el

objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso y que acerque a la organización

a su meta final.

!!!!!!!!

�36

Stanton, William J. ETZEL, Michael J. WALKER, Bruce J. “Fundamentos de marketing” 14A. ED. México, Interamericana S.A., 2007. p. 10, Editorial 9McGraw-Hill

Gráfico 1. Componentes y resultados del concepto de marketing. 10

!Teniendo en cuenta lo anterior se reafirma la participación del cliente como el eje central

de todas las actividades de la organización. Por ello se hace necesario que las empresas

orienten sus esfuerzos a conocer realmente quien es su cliente, enfocando sus directrices y

estrategias para este objetivo, conscientes de que ésta será la formula que asegurará el éxito

de la empresa en cuanto a rentabilidad y posicionamiento de la misma.

!!2.1.1 PASOS PARA LA APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

!El concepto de marketing ha evolucionado notablemente. Pasó de ser un conjunto de

herramientas, métodos y técnicas para constituirse como una filosofía empresarial

fundamentada en el conocimiento del cliente. Lo anterior exige que las empresas re

diseñen su función de marketing a partir de la construcción de estrategias diferenciadoras y

de alto impacto en un entorno que para algunos empresarios es aun desconocido. 11

�37

Stanton, Etzel y Walker, “Fundamentos de Marketing” 14A. ED. México, Interamericana S.A., 2007. p. 11, Editorial McGraw-Hill10

Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.3-4, Editorial Mayol Ediciones S.A.11

Concepto de Marketing

Orientación al cliente

Objetivos de desempeño de la organización

Actividades de marketing coordinadas

Satisfacción del cliente

Exito organizacional

Por lo anterior se hace necesario que las empresas se muevan según la dinámica del medio

social, cultural, económico, ambiental y financiero repensando cada vez sus estrategias y

políticas frente al cliente y su percepción de valor.

Para ello se sugiere la aplicación de los siguientes pasos:

!!Gráfico 2. Pasos para la aplicación del concepto de marketing. 12

!Paso 1. Investigación de mercados. Para ejecutar la función de marketing

satisfactoriamente, es necesario recabar información acertada sobre el mercado. Con

frecuencia un estudio a pequeña escala a través de un cuestionario dirigido a los clientes

nuevos o antiguos puede revelar problemas y oportunidades que fácilmente pueden ser

remediados o aprovechados.

�38

Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.4, Editorial Mayol Ediciones S.A.12

PASO 1Determinar los deseos y

necesidades de los clientesINVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

PASO 2Analizar las ventajas

competitivas ESTRATEGIA COMPETITIVA

PASO 3Seleccionar los mercados

específicosSEGMENTACIÓN DE

MERCADO

PASO 4Determinar como satisfacer

las necesidades de los clientes

MEZCLA DE MERCADEO

Paso 2. Estrategia competitiva. Un empresario debe tener muy claro cual es el elemento

diferenciador de su compañía y la ventaja que lo destaca por encima de su competencia en

el mercado meta.

!Paso 3. Seleccionar los mercados específicos. Los propietarios de las pequeñas empresas se

han percatado de que el aumento de competidores y la variedad de productos disponibles

en el mercado están generando la necesidad de segmentar su mercado. Por esta razón

deben vocalizar sus esfuerzos de marketing sobre uno o mas segmentos clave que le

permitan construir la base para determinar el mercado objetivo.

!Paso 4. Administrar la mezcla de marketing. Los cuatro elementos que forman parte

sustancial en las decisiones del plan de marketing son: producto, precio, plaza y

promoción.

El ser humano tiene necesidades vistas en estricto sentido fisiológico (alimento, vestido,

techo) y deseos (afecto, autoestima, autorrealización). Es importante notar que dichas 13

necesidades nacen de la naturaleza humana y otras de las motivaciones personales,

sociales, culturales y de personalidad que mueven a las personas a tomar decisiones de

consumo. También se puede decir que una necesidad es una sensación de carencia unida al

deseo de satisfacerla.

!Tomando en cuenta lo anterior, el marketing en su evolución y nuevas tendencias tiene

como prioridad satisfacer las necesidades del mercado de manera personalizada, diseñando

productos y servicios de acuerdo con cada cliente. Es por ello que la empresa debe tener

una visión que se adelante a las acciones de sus competidores al ofrecer de manera

anticipada soluciones a las necesidades y deseos del segmento al que se dirigen sus

esfuerzos.

El marketing identifica cuatro elementos fundamentales que componen la estrategia, los

cuales se constituyen en la mezcla de marketing de la siguiente forma:

�39


Tabla 1. Elementos de la estrategia de marketing. 14

!

!! 2.2 EL PLAN DE MARKETING

!El plan de marketing es un instrumento básico de gestión empresarial donde se recoge todo

un trabajo de investigación y sus resultados y se analiza el mercado. Es un proceso de

intensa planeación y coordinación de personas, recursos financieros y materiales cuyo

objetivo principal es la satisfacción del cliente. 15

Esta herramienta de gestión permite alcanzar de manera óptima los objetivos empresariales

minimizando el riesgo y estando siempre atentos a las variaciones y cambios del mercado.

LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO Comprende todas las decisiones sobre bienes y servicios. Estas decisiones se construyen a partir del producto, marca, empaque, calidad, garantía, ciclo de vida y el desarrollo de nuevos productos.

LA POLÍTICA DE PRECIOS Es una serie de métodos de fijación de precios competitivos y justificables para los productos y servicios ofrecidos por la empresa.

LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

A c t i v i d a d e s r e l a c i o n a d a s c o n l a distribución física de bienes y la selección d e c a n a l e s d e c o m e r c i a l i z a c i ó n adecuados que determina una empresa para establecer contacto directo o indirecto con su mercado meta.

LA ESTRATEGIA PROMOCIONAL La forma de comunicación con los clientes se compone de elementos como las ventas personales, relaciones públicas, marketing directo, publicidad y promoción de venta. Su objetivo es determinar el tipo de comunicación más conveniente para persuadir la compra.

�40



Como lo plantea Lina Echeverri, “por medio del plan de marketing, la empresa identifica

sus fortalezas y debilidades a través de un análisis interno y externo del entorno en el que

se desenvuelve, con la finalidad de buscar oportunidades de mercado. El primer paso es

reconocer cuál es la situación actual de la empresa antes de definir o formular cualquier

estrategia. El segundo paso es comprender el entorno de mercado en el que la empresa se

desempeña.

La razón de ser del plan de marketing recae en reducir los riesgos al anticipar los cambios

en el mercado que pueden afectar el comportamiento del publico objetivo”. 16

!En relación a lo anterior, se definen como pasos principales para el desarrollo del plan de

marketing del presente proyecto los que se mencionan a continuación:

!!Gráfico 3. Plan de marketing 17

!!!!!!!!!!!!

�41



Filosofía empresarial

El entorno de marketing

Segmentación y posicionamiento

Estrategias de mercado

Presupuestos de ventas y mercadeo

Plan de seguimiento

2.2.1 FILOSOFÍA EMPRESARIAL DE MARKETING

!La filosofía empresarial se ha convertido en la base fundamental que da estructura al

comportamiento organizacional. En ella está plasmada su naturaleza esencial, quien es,

para que existe, a donde quiere llegar, cómo planea hacerlo y cual es la huella que quiere

dejar en el mercado.

Las empresas ya no son un actor mas insertado en la sociedad que pretende realizar sus

actividades de manera individual e independiente buscando alcanzar sus objetivos

financieros, sino que se han convertido en protagonistas fundamentales del desarrollo

social.

Este protagonismo se ha consolidado puesto que las empresas al ser constituidas por el

recurso mas importante, el humano, influyen en todas las esferas sociales, la creación de

empleos, la capacitación del personal que forma parte de ella y la solución de problemas

cotidianos con los productos y servicios que ofrecen satisfacción y mejoramiento de la

calidad de vida de los individuos y sus grupos sociales.

Se puede considerar a la filosofía empresarial como el alma de la organización, ya que

conlleva su forma de pensar, de sentir las necesidades del mercado y la manera en la que

encamina todos sus esfuerzos para lograr los objetivos para los que fue creada, sin

desligarse de la importante responsabilidad social que conlleva su existencia.

Esta filosofía hace a la organización única, le permite diferenciarse de las demás y la

fortalece interna y externamente. Los elementos que la componen son: 18

!• Misión. Fernandez V. Ricardo indica que “La misión de una empresa se refiere a la

forma en que está constituida , a su esencia y relación con el entorno social”. Se puede

decir entonces que define el propósito, fin o razón de ser de la empresa y que depende

directamente del contexto social, cultural, ambiental, económico y tecnológico en el

que se desempeña; definiendo lo que pretende aportar y a quien se lo va a aportar.

Esta influencia se define por cinco elementos importantes:

�42

Fernandez, V. Ricardo, “Manual para Elaborar un Manual de Mercadotecnia” 1A. ED. México: Interamericana Editores S.A., 2007. p. 19. Editorial 18McGraw-Hill.

1. La empresa tiene una historia a través de sus políticas, logros y fracasos, que

conforman el marco referencial de su filosofía de trabajo.

2. Las preferencias de administración de los propietarios de la empresa.

3. El entorno de mercado.

4. Los recursos con los que cuenta la organización, los cuales son determinantes para

conocer las limitantes y posibilidades para llevar a cabo.

5. Los elementos que deben considerarse en la fundamentación de la misión y propósito

de la empresa son el conjunto de las competencias distintivas de la misma.

!• Visión. Es una imagen que permite tener un referente claro de la meta que la empresa

busca alcanzar a largo plazo, contiene su perfil actual y como quiere verse en un futuro.

!• El contexto estratégico. Es aquel en el que se presentan los factores, situaciones y

cambios en el mercado (oferta y demanda) que afectan el desarrollo de la organización.

Esto es importan e considerarlo para hacer movimientos estratégicos con la mayor

claridad y seguridad posible.

!• Factores clave del éxito. Se compone de una serie de variables que de manera positiva

inciden en el comportamiento de la empresa y de los productos en el contexto

estratégico. Deben estar considerados en el plan de marketing. 19

!• Diagnóstico estratégico dinámico. En este se desarrolla el análisis interno y externo de

las variables que influyen en el negocio e identifica las debilidades y oportunidades

generadas por las circunstancias. Algunas de estas variables pueden convertirse en

frenos o aceleradores que deben ser enfrentados por la empresa. La formulación de

soluciones está ligada fuertemente al diagnostico que se genere y a las acciones

encaminadas a los objetivos de marketing.

A continuación se muestra gráficamente el diagnóstico estratégico dinámico:

�43


• La pirámide estratégica. Ésta se considera la base fundamental sobre la que se

construye cualquier plan de marketing. En la cúspide se encuentran las estrategias, las

cuales están intrínsecamente ligadas al direccionamiento estratégico y a la filosofía

corporativa de la empresa. Las estrategias a su vez están compuestas por tácticas que

representan el conjunto de actividades y planes que se llevarán a cabo para alcanzar la

estrategia; estas actividades deben ser medibles y alcanzables en el tiempo siendo

precisas y especificas. De igual manera, las tácticas son plasmadas a través de los

programas, que son proyectos a ejecutar por en un corto plazo.

En la siguiente figura se puede ver la composición de la pirámide estratégica:

!Gráfico 4. Pirámide estratégica 20

!

{ Necesidades y deseos!Mercados!Consumo!Posicionamiento

{ Herramientas promocionales!Técnicas de ventas!Canales de distribución!Medios de comunicación

{!Publicidad!Ventas personales!Promoción de ventas!Marketing directo!R.P.

�44


2.2.2 EL ENTORNO DE MARKETING

!El marketing se planea de diferente manera dependiendo del ambiente en el que se busque

implementar. Para ello, en el siguiente gráfico se presentan las diferencias entre ambientes

internos y externos de la empresa.

Tabla 2. Los ambientes del mercado 21

!

!!!!!!!!!

MACROAMBIENTE!(AMBIENTE EXTERNO)

Incluye todos los factores que están fuera de control directo de la empresa. Una organización generalmente está expuesta a indicadores económicos, modificación de las leyes, impacto en el ambiente, avances tecnológicos y cambios culturales que no están bajo control de la empresa. Por lo tiene que ser flexible para adaptarse a dichos fenómenos.

MICROAMBIENTE!(AMBIENTE EXTERNO)

Influye directamente en la empresa. Está compuesto por los proveedores, intermediarios, clientes y competidores. El término micro hace referencia a lo local, es decir, describe la relación entre las empresas y el contacto con el mercado objetivo. El empresario puede ejercer control sobre los factores mencionados anteriormente.

AMBIENTE INTERNO Intervienen factores como: la motivación y estabilidad del personal, la liquidez y la disponibilidad de recursos.

�45


2.2.2.1 ANALISIS DEL MACROAMBIENTE

!El macroambiente está compuesto por cuatro entornos que se describen a través de las

graficas que se muestran a continuación:

!!Gráfico 5. Análisis del macroambiente. 22

�46


2.2.2.2 ANALISIS DEL MICROAMBIENTE

!En el microambiente se conjugan fuerzas importantes que tienen impacto directo en la

empresa y que pueden interferir en la capacidad de atender su mercado meta.

!Gráfico 6. Análisis del microambiente. 23

�47


Para analizar el ambiente interno se requiere una revisión intrínseca de la empresa desde su

filosofía empresarial, pasando por la administración de recursos humanos, financieros y

operativos. El análisis FODA constituye una herramienta útil para el reconocimiento de los

puntos críticos identificados a través de fortalezas y debilidades a nivel interno, así como

oportunidades y amenazas a nivel externo, lo cual permite que la empresa esté

constantemente ajustando su filosofía de acuerdo con las variaciones a las que se ve

sometida la organización en el medio.

Esto afecta de manera directa cualquier planeación de marketing estratégico propuesta para

la empresa. 24

!• Oportunidades del mercado. Se definen como situaciones que favorecen a la empresa;

se caracterizan por que generalmente son originadas por el mercado, ya sea por el

comportamiento del consumidor o por la fluidez natural del mismo. Las oportunidades

son favorables para la empresa siempre y cuando le sean rentables.

!• Amenazas del mercado. Implica una situación desfavorable para la empresa. Al igual 25

que las oportunidades del mercado, las amenazas se presentan de manera natural, por la

conducta de los consumidores, o incluso por la falta de información de los mismos.

Se pueden detectar, al igual que las oportunidades, mediante la observación del

mercado. El escenario ideal es convertirlas en oportunidades para la empresa.

!• Fortalezas de la empresa. Son todas aquellas situaciones y aspectos que hacen

sobresalir a la empresa sobre la competencia directa mostrándose superior en forma

comparativa. Se generan al interior de la empresa y pueden medirse y cuantificarse.

�48



• Debilidades de la empresa. De igual forma que las fortalezas, éstas son internas y hacen

que la empresa se muestre inferior a la competencia. Siempre se genera al interior de la

organización, por lo tanto puede ser controlada por ella.

!!2.2.3 LA SEGMENTACIÓN

!Anteriormente, los empresarios aplicaban la segmentación de manera intuitiva y dada por

su relación con los clientes. Hoy en día, con la importante competencia en todos los

mercados, el público objetivo se hace cada vez mas desconocido y exigente. Así mismo,

aumenta el numero de individuos con necesidades heterogéneas y se evidencia una amplia

variedad de productos y servicios como alternativas de elección de compra. 26

Según Kerin, Hartely y Rudelius , la segmentación consiste en dividir a los compradores 27

potenciales en grupos que tienen necesidades comunes y responden de manera similar ante

una acción de marketing. Los grupos que resultan a partir de este proceso son los

segmentos de mercadeo, siendo cada uno de ellos un conjunto relativamente homogéneo

de compradores potenciales.

De esta forma, dichos grupos tienen comportamientos similares entre si frente a su

consumo. La segmentación se lleva a cabo partiendo del principio de que es imposible

satisfacer al cien por cimento de la población de un universo.

El proceso de segmentación es importante debido a que permite a las empresas aumentar

sus ventas y utilidades al responder con mayor eficacia a las necesidades de los grupos de

compradores potenciales previamente identificados; de igual manera es útil para elevar el

mivel de satisfacción de los clientes actuales.

!Algunas ventajas de la segmentación son:

�49


Kerin, A. Royer. Hartley, W. Steven. Rudelius, William. “Marketing” 9A ED. México, 2009. p. 226 Editorial McGraw-Hill Interamericana Editores S.A.27

• Permite calcular el tamaño del mercado al conocer el grupo al cual se dirige,

determinando así el numero de personas que cumplen con características especificas.

• Da claridad sobre los planes de acción cuando mejor se conocen los integrantes del

segmento.

• La seguridad de las decisiones del mercado estarán basadas en el previo conocimiento

de los consumidores.

• Reconoce las actividades y deseos del consumidor, lo cual es útil para saber como

satisfacer sus necesidades oportunamente.

• Al tener conocimiento del mercado se puede simplificar y optimizar la estructura de las

marcas.

• Se tienen resultados mas efectivos, cuidando los recursos de la empresa al orientar las

actividades promocionales y de comunicación a un solo grupo de personas.

• Al conocer el grupo especifico del mercado al que se dirige la empresa se hace mas

sencilla y simple la planeación estratégica.

• Si se realiza la segmentación correctamente, se logrará identificar los deseos de los

clientes en un mercado para así determinar si en dado momento es viable crear una

mezcla de marketing especifica para dicho segmento.

!!2.2.3.1 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

!Existen cuatro estrategias de segmentación:

!1. Indiferenciada. En este tipo de estrategia no hay diferenciación en el segmento pues

se busca satisfacer las necesidades comunes de la población objetivo. De esta forma

de trabaja el marketing masivo.

2. Diferenciada. El público objetivo es segmentado en distintos grupos para ofrecer una

oferta particular o especial a cada uno. Es conocido también como marketing

segmentado.

�50

3. Concentrada. La empresa divide el mercado en grupos específicos realizando una

segmentación de nicho, de manera que se de solución a los requerimientos de cada

mercado.

4. Micromarketing. Es la oferta que se hace de manera personalizada y para la cual se

requiere un profundo conocimiento del cliente para atender sus necesidades

particulares.

!!2.2.3.2 DEFINICIÓN DE MERCADO META U OBJETIVO

!Se refiere a aquellas personas hacia las cuales se dirigen todos los esfuerzos de mercado.

Se dividen en tres grupos; primario, que engloba a todos los consumidores directos que

seleccionan y evalúan el producto y tienen la decisión final de compra; secundario, que

incluye a aquellas personas que aunque no toman la decisión de adquirir el producto,

pueden estar en contacto con el; mercado potencial, que se refiere a las personas que no

adquieren un producto o servicio pero cuentan con las características potenciales que

determinan que en un futuro cercano pueden ser consumidores del mismo.

!!2.2.3.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO

!• Segmentación geográfica. Se basa en el lugar donde residen, trabajan o permaneces los

posibles clientes. Hace referencia a una región, ciudad o país en especifico.

• Segmentación por beneficio. Se fundamenta en los beneficios que el cliente requiere

según sus necesidades especificas, de manera que cuando se comprenden estas

características, se puede dirigir a formas de marketing determinadas.

• Segmentación socioeconómica. Este tipo de segmentación se basa en las características

de tipo social, cultural, económico, académico, entre otros de los posibles

consumidores.

�51

• Segmentación psicográfica. Agrupa diferentes características que determinan los

atributos mentales o emocionales de los clientes basándose en su personalidad, gustos o

estilo de vida.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

�52

En el siguiente gráfico se muestran algunas variables que forman parte de los tipos de

segmentación previamente mencionados.

!!Gráfico 7. Variables de segmentación de mercados de consumo. 28

�53


2.2.3.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS CORPORATIVOS

!Tomando en cuenta que las empresas ofrecen productos y/o servicios a otras

organizaciones, y estos en algunos casos son muy especializados o específicos, de grandes

volúmenes y con un proceso de mercado diferente a los que se mencionan para los

mercados de consumo, deben tener un proceso de segmentación diferente y estratégico, ya

que la demanda de los productos industriales depende del comportamiento de la demanda

de los mercados de consumo. 29

En el siguiente gráfico se encuentran las variables que se deben considerar al hacer una

segmentación de mercados corporativos.

!!!!!!!

�54


Gráfico 8. Variables de segmentación de mercados corporativos

!!!!!!!!

�55

2.2.4 EL POSICIONAMIENTO

!El posicionamiento es la manera en que los clientes actuales y potenciales ven un producto,

servicio, marca u organización en relación con la competencia. En otras palabras, es el 30

estatus en el que se desea estar ubicado en la mente del consumidor; cuando la empresa

tiene una buena posición en el mercado, sus productos y/o servicios son los número uno en

la mente de los consumidores.

Para definir el posicionamiento que la empresa quiere alcanzar se debe dar respuesta a los

siguientes cuestionamientos:

¿En que posición se encuentra la competencia?

¿Como perciben los clientes los productos o servicios que ofrece la empresa?

¿Cuales son las ventajas competitivas que se ofrecen al mercado meta?

!Se destacan cuatro pasos dentro de las estrategias de posicionamiento:

!1. Determinar la ventaja competitiva. La empresa debe identificar de manera muy clara

cual(es) son las ventajas que le permiten marcar la diferencia frente a sus

competidores. Este paso es importante ya que agrega el componente de innovación al

producto o servicio y lo hace atractivo frente al mercado objetivo. Para lograrlo, la

empresa debe realizar estudios de posicionamiento para conocer el punto de vista de

los consumidores acerca de la competencia.

!2. Proponer una estrategia de posicionamiento. Es necesario definir en función de qué

características se aplicarán las estrategias de posicionamiento: por atributos del

producto o servicio, por beneficios que ofrece al mercado, por el uso que se le puede

dar al producto, o por el tipo de usuarios que adquieren el producto o servicio.

�56


3. Elaborar la declaración de posicionamiento. Se debe proponer la estrategia de

posicionamiento sobre la cual se basa la marca, slogan, apariencia, utilidad, lugar

donde se comercializa el producto o servicio y otros factores, encontrando la mas

efectiva. La declaración es la promesa que hace la organización a su mercado meta.

!4. Coordinar los componentes del marketing mix para que comuniquen una posición

congruente. La mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción) son

elementos vital importancia al definir el posicionamiento, ya que una mezcla

inadecuada puede implicar dificultades financieras.

!!!2.3 ESTRATEGIAS DE MERCADO

!La planificación estratégica de mercado marca la dirección que debe seguir una empresa y

juega un

papel fundamental en el logro de los objetivos a largo plazo de crecimiento de las ventas,

beneficios y share de mercado.

Las estrategias de marketing tienen carácter táctico, pero resultan esenciales para obtener

resultados a corto plazo en crecimiento, beneficio y posiciones en los mercados atacados.

Para facilitar el proceso de planificación de marketing, se debe valorar cada área de

negocio en relación con las oportunidades y ventajas competitivas que puede tener dentro

de la empresa.

A partir de lo anterior, es relevante agregar que para lograr una planeación de marketing

exitosa, la compañía debe precisar con exactitud y cuidado la misión que la va a regir, ya

que ésta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y ofrecer a los

consumidores. 31

�57

J. Best Roger. “Marketing Estratégico”, 4º Edición. Madrid, 2007, Editorial Pearson Prentice Hall31

La base de la planeación de marketing consiste en la identificación sistemática de las

oportunidades y peligros que surgen en los escenarios futuros, los cuales combinados con

otros datos importantes proporcionan la base para que la empresa tome mejores decisiones

en el presente y sea capaz de explotar las oportunidades y evitar los peligros o riesgos

intrínsecos de su sector.

Sallenave, argumenta que "La planificación estratégica es el proceso por el cual los

dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo, no es un dominio de la alta

gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual

intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa”. La planificación estratégica tiene

por finalidad producir impactos profundos en los mercados seleccionados por la

organización y en la cultura interna de la misma, exigiendo cuatro fases: 32

!1. Formulación de misión, visión y objetivos organizacionales.

2. Análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa.

3. Análisis del entorno, oportunidades y amenazas para la empresa.

4. Formulación de estrategias.

!Es importante tomar en cuenta que el plan de marketing funge como una herramienta de

gestión a través de la cual se determinan los pasos a seguir y las metodologías y tiempos

para alcanzar objetivos determinados. Debido a lo anterior, se debe considerar al plan de

marketing no como una actividad aislada, sino por el contrario, debe estar perfectamente

unida al resto de los departamentos de la empresa (finanzas, producción, ventas, servicio al

cliente, etc.) para conseguir los objetivos planteados.

Este recurso permitirá a Orange Events marcar el camino para llegar a un lugar concreto y

lograr las metas propuestas. Para elaborarlo se debe establecer donde se encuentra la

empresa y a donde quiere ir. Por lo tanto, para contar con el punto de partida se deben

definir los siguientes factores:40

�58

Sallenave, Jean-Paula, “Gerencia y Planeación Estratégica”, México, 1991, Editorial Norma32

Gráfico 9. Triángulo estratégico 33

!!!!!!!

!!Los planes de marketing pueden ser tanto ofensivos como defensivos. 34

!Los planes ofensivos son construidos para conseguir una mayor cuota de participación o

crecimiento en mercados ya atendidos, o para entrar en mercados nuevos o emergentes.

Estos planes son fundamentales para asegurar el crecimiento empresarial, la posición de la

empresa en el mercado y la rentabilidad de la compañía.

Los planes defensivos son diseñados para proteger la posición actual en el mercados y la

rentabilidad empresarial. Entre los planes estratégicos defensivos se incluyen el

�59



¿Para quién lo hacemos? !(clientes)!

• Identificación del target!

• Identificación de necesidades y preferencias!

• Conocimiento de mercado!!

¿Cómo lo hacemos? !(procesos)!

• Determinación de canales de trabajo y logística!

• Generación de precios!

• Establecimiento del esquema de comunicación comercial!

• Planeaciones estratégicas de acuerdo a objetivos

¿Qué hacemos? !(servicios)!

• Atributos intangibles que satisfacen las necesidades del cliente!

• Selección de aliados estratégicos (proveedores) para ofrecer el servicio adecuado.!

• Identificación de esquemas y modalidades de servicio

mantenimiento de share de participación, la reducción del enfoque para mejorar la

rentabilidad empresarial, y las estrategias de desinversión, que acaban con el riesgo de una

futura salida del mercado.

Dichos planes son elementales para la consecución de determinada participación de

mercado, y los volúmenes de ventas y ROI deseados a corto plazo.

!!2.3.1 PROCESO DE PLANEACIÓN

!Las distintas lineas de negocio de la empresa contribuyen en los resultados empresariales a

corto y largo plazo en función de su posición actual y futura.

Dado que los recursos son siempre limitados, se requiere un plan estratégico de mercado

que indique las posiciones deseadas en el futuro, el crecimiento de las ventas y los

beneficios esperados. El plan de marketing establece la dirección y caminos a seguir para

el futuro de los recursos con los que cuenta la organización.

!El primer paso de este proceso es una valoración cuidadosa de los resultados reales con los

que cuenta la empresa. Es útil que dicha información se encuentre disponible de tres a

cinco años, ya que con ella las empresas pueden realizar un análisis portfolio, para

conseguir así una mejor comprensión de la situación de cada área de producto. Sin

embargo, conseguir que el plan de marketing sea accionable requiere que la empresa

desarrolle también una estrategia de marketing mix alineada con el plan original de

marketing y los recursos destinados para este. Una vez que se han generado las estrategias

de mercadotecnia y marketing mix, se puede proceder a crear el plan de acción que define

las posiciones que se desea alcanzar, a corto y largo plazo, en share de mercado y

rentabilidad:

!1. Participación en el mercado: Medida en la que el plan de marketing contribuirá al share

de mercado y a la ventaja competitiva.

�60

2. Crecimiento de las ventas: Medida en la que el plan contribuirá al crecimiento de las

ventas de la empresa.

3. Rentabilidad: Medida en la que el plan de marketing contribuirá a los beneficios a corto

y largo plazo y al valor percibido por los accionistas y/o socios de la empresa.

!El propósito del plan de marketing es contribuir a los resultados en las tres áreas donde uno

de los objetivos primarios es exponer en qué medida la participación, las ventas y los

beneficios variarán con el tiempo y como se puede preparar a la empresa para ello.

!!Gráfico 10. Planeación de la mezcla de mercadotecnia 35

!!2.3.2 DIVERSIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS

!La diversificación genera dos importantes ventajas al logro de los resultados de la empresa.

En primera instancia, reduce la dependencia empresarial en una única área de producto. En

�61

Martinez García Alicia, Ruiz Moya Carmen, Escrivá Monzó Joàn, “Marketing en la actividad comercial” 2014. Editorial McGraw-Hill / Interamericana 35de España

segundo término, contribuye al logro de resultados globales menos erráticos, superando las

condiciones competitivas especiales que puedan darse en las diferentes áreas de negocio.

!La diversificación se clasifica en dos niveles:

!1. La diversificación de productos. Cuanto menos dependa una empresa de un único

producto, menos vulnerables serán sus resultados futuros.

2. La diversificación de mercados. Se considera una forma adicional de conseguir

simultáneamente crecimiento de ventas y reducción del riesgo empresarial al atacar mas de

un sólo mercado.

!Todas las empresas, eventualmente experimentan períodos de bajas o crecimiento en

ventas, sin embargo, es difícil que todas las áreas experimenten las mismas condiciones

simultáneamente, de modo que el hecho de que las empresas se diversifiquen en varias

áreas producto-mercado consigue superar las amenazas de los cambios económicos y las

influencias de la situación de los productos en su ciclo de vida, reduciendo de esta forma la

variabilidad de los resultados planteados en del plan de negocios de la empresa.

!!2.3.3 MEZCLA DE MARKETING (MARKETING MIX)

!Se refiere al conjunto de herramientas que combina la dirección de marketing para

conseguir los objetivos establecidos y se basa en cuatro elementos:43

!2.3.3.1 Producto

Cualquier bien o servicio que se ofrece al mercado y representa el medio para satisfacer las

necesidades o deseos del consumidor.

�62

Todo producto y servicio se encuentra sujeto a un ciclo de vida que incluye 4 fases

(introducción, crecimiento, madurez y declive) y en cada una de estas la empresa debe

aplicar una estrategia diferente.

!2.3.3.2 Precio

Cantidad que el cliente paga por el producto. Determina los ingresos que la empresa

obtiene de cada venta.

Al establecer el precio, se debe tener en cuenta el valor percibido por el cliente y cuanto

está dispuesto a pagar por el producto o servicio. El precio define también la imagen que

tendrá el cliente del producto, ya que puede ser sinónimo de calidad o economía según la

estrategia de la empresa.

!2.3.3.3 Plaza

Hace referencia a la colocación del producto donde el consumo tenga lugar.

Este punto hace referencia también al sistema de distribución y todas las decisiones que

estén relacionadas con el traslado y logística del producto desde el lugar de producción

hasta el lugar de consumo.

!2.3.3.4 Promoción

Se refiere a los métodos que se emplearán con el fin de dar a conocer el producto o servicio

y toda la información del mismo. Incluye actividades como la publicidad, venta personal,

promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas, entre otras.

!!!!!

�63

2.4 PRESUPUESTOS DE VENTAS Y MARKETING

!Todas las actividades que conforman el plan de marketing representan una fuerte inversión

para la empresa, es por ello que se debe planear y presupuestar de manera que se pueda

evaluar si es rentable o no para la organización, ya que generalmente se cuenta con

recursos limitados que deben ser optimizados.

Lo mas recomendable es que las empresas diseñen y apliquen estrategias de marketing de

bajo presupuesto; por lo tanto el plan presupuestal de marketing debe hacerse teniendo

como base las actividades planteadas de forma que las represente detalladamente exprese

el costo de cada una de ellas. Existen diferentes métodos para realizar el presupuesto, entre

los mas comunes están: 36

!• Presupuesto por porcentaje de ventas. Toma el valor porcentual que va del 1% al 10%

dependiendo de la actividad de la empresa y de las ventas brutas reportadas en el año

inmediato anterior. Es muy importante que esta forma de presupuesto sea aplicado

únicamente en entornos económicos sanos y estables, de lo contrario dicho porcentaje

se podría reducir a la misma velocidad que pueden reducir las ventas.

Una ventaja importante es que permite llevar un control estricto sobre el manejo de

egresos en el área de marketing y previene la descapitalización de la empresa.

!• Presupuesto por paridad comparativa. Este método compara todas las actividades que

desarrolla la competencia y propone que la organización invierta equitativamente a

través de tal comparación, permitiendo que la empresa permanezca a la par con los

líderes del mercado.

Esto supone grandes inversiones en actividades de marketing pero evita que la

competencia tome ventaja en el mercado.

�64

Shaw Robert, “La rentabilidad del marketing”. Editorial Financial Times Prentice Hall36

• Presupuesto base cero. El equipo responsable de elaborar el presupuesto establece los

recursos que se necesitan para las actividades sin tener en cuentea ventas brutas de años

anteriores. Esta forma de presupuesto es muy efectiva siempre y cuando los

desembolsos presupuestales sean justificados por los ingresos que se obtendrán como

consecuencia de la inversión. La desventaja a considerar es que por el contrario, la

inversión pueda no generar dichos ingresos.

!• Presupuesto por asignación. Esta forma de presupuesto se considera poco eficaz, sin

embargo las empresas continúan aplicándola. Consiste en recibir una asignación

máxima presupuestal para cada área y sus gastos, estos suponen fijos durante todo el

año y no atiende las necesidades de crecimiento y nuevas oportunidades de mercado

para la empresa. El beneficio que tiene su aplicación es que permite mantener a la

empresa con control total sobre los gastos.

!• Presupuesto por incremento. Implica aumentar un valor porcentual al presupuesto del

año inmediato anterior, el porcentaje de aumento sale de los indicadores económicos

más importantes del país. No es altamente recomendable ya que estos indices en

algunas ocasiones no representan realmente el crecimiento o decrecimiento de la

economía, además de perder valor real a través del tiempo.

!!2.4.1 CONSIDERACIONES PARA ESTABLECER EL PRESUPUESTO

!• Debe responder a una razón lógica de ventas. Toda inversión debe generar rentabilidad

y esta puede esperarse a corto y mediano plazo. Los ingresos deben ser significativos

en comparación con la inversión.

• El presupuesto responde a los programas estratégicos. Las inversiones que se realicen

solo deben corresponder a las actividades consideradas dentro del presupuesto inicial,

�65

si se necesita contemplar nuevas actividades o programas alternos, estos deben quedar

dentro de un nuevo programa presupuestal para no perder el control.

• La decisión presupuestal debe estar a cargo del área responsable. Cada área conoce sus

necesidades especificas, es por ello que los presupuestos deben variar de acuerdo con

estas.

• A mayor presupuesto, mayor responsabilidad y resultados esperados. Los resultados

serán directamente proporcionales a la inversión presupuestal, será evidente que si al

área de marketing se asignan grandes cantidades de dinero para invertir en acciones

intrínsecas de dicha área, se deberán ver reflejados excelentes resultados.

!!!2.5 PLAN DE SEGUIMIENTO

!Cualquier actividad desarrollada por la empresa debe tener un plan de seguimiento que le

permita tener el control y evaluar constantemente que se estén cumpliendo de manera

efectiva las metas propuestas en el plan de marketing, para ello se utiliza el control

preventivo, concurrente y de retroalimentación descritos a continuación: 37

!• Control preventivo. En esta metodología se intenta prever los posibles problemas para

sacar la mayor ventaja posible de los mismos. Trabajando con este tipo de control se

necesita que la persona encargada sea altamente proactiva ya que este mecanismo

prefiere la prevención antes que la corrección. Se debe agregar que existen variables

incontrolables (desastres naturales, cambio de políticas, entre otras) que afectan

directamente al mercado y están fuera del alcance de las actividades de prevención de

marketing.

�66


• Control concurrente. Se da a través de la supervisión directa de las acciones de control

y ajustes que se llevan a cabo a medida que se desarrollan las actividades planeadas.

Esto permite corregir errores antes de que resulten en problemáticas costosas para la

empresa.

!• Control de retroalimentación. Este mecanismo se lleva a cabo cuando las actividades

planeadas han finalizado, así que cuando se utiliza este tipo de control ya no hay forma

de corregir, sin embargo permite tener en cuenta la experiencia ya sea positiva o

negativa para futuras planeaciones.

!• Supervisión. Tiene como objetivo proponer estrategias que una vez aplicadas puedan

corregir posibles errores asegurando mayor éxito en la ejecución de las actividades de

marketing implementadas.

!• Evaluación. Se deben medir los resultados obtenidos con un parámetro previamente

establecido. Es indispensable realizar evaluaciones en todos los momentos y etapas del

plan de marketing, manteniendo siempre claridad en los objetivos inicialmente

planteados.

!!Gráfico 11. Procesos de control 38

�67


CAPITULO III. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

APLICADA AL PLAN DE MARKETING

!!3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

!La investigación de mercados se ha convertido en uno de los ejes de apoyo fundamentales

para las empresas al momento de tomar decisiones estratégicas en cuanto a sus productos y

servicios. Lo anterior permite afirmar que las organizaciones viven en torno a constantes

investigaciones de mercados o por lo menos se han convertido en parte dinámica de su

trabajo.

Se define como la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los

problemas relacionados con las actividades de las personas, empresas e instituciones en

general. En el caso especifico de las empresas privadas, la investigación de mercados

ayuda a la dirección a comprender su ambiente, identificar problemáticas y oportunidades

para evaluar y desarrollar alternativas de acción de marketing.

En el caso concreto de la organizaciones públicas, la investigación contribuye a una mejor

comprensión del entorno que les permite tomar mejores decisiones de tipo económico,

social e incluso político. 39

!Por otra parte, la información que permite detectar problemas y definir oportunidades e

hipótesis entre otros elementos útiles para la gerencia, se encuentran a través de la

inferencia que se realiza a los datos obtenidos a través del método científico, el cual trata

de disminuir al máximo la incertidumbre ara que esta información sea lo mas objetiva y

precisa.

!

�68

Benasinni, Marcela. “Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque para América Latina” 2A. ED. México, 2009. p. 6, Editorial Pearson 39Educación

3.1.1 TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

!Existen tres tipos de investigación de mercados, y estas se utilizan de acuerdo al rango de

identificación del problema de investigación; en algunos casos los investigadores internos

o externos a la organización tienen identificado con exactitud cuales son los problemas de

marketing y han adelantado un gran camino que les permite diseñar estudios específicos

para probar hipótesis previamente determinadas. En otros momentos se debe comenzar

desde cero, lo cual implica desarrollar toda una investigación que logre identificar el o los

problema(s) en torno a las necesidades de la organización.

Zikmund y Babin explican que “La investigación de mercados se clasifica con base en 40

técnicas u objetivos. Los experimentos, encuestas y estudios de observación son algunos

instrumentos de investigación. Clasificarla por sus propósitos muestra la forma en que la

naturaleza se una situación influye en la metodología de la investigación.”. Los tres

principales tipos de investigación son:

• Exploratoria

• Descriptiva

• Causal

!!3.1.2 USOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

!1. Determinar los objetivos. Antes de establecer las metas, las empresas deben basarse

en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es

posible que se pretendan objetivos muy ambiciosos en empresas que ofertan a un

mercado cuya demanda se está contrayendo. También es posible lo contrario, es decir,

una compañía que se plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de

mercado comparativamente grande.

�69

Zikmund William G. Babin, Barry J. Investigación de Mercados 9A. ED. México, 2008. p.51. Editorial Cengage Learning.40

2. Desarrollo de un plan de acción. La investigación de mercados es necesaria para

considerar los recursos y estrategias de producto, precio, distribución (plaza) y

publicidad que las compañías planean asignar para el siguiente periodo.

!3. Evaluación de los resultados y aplicación de medidas correctivas. Imprecisiones en el

método de búsqueda de información o factores externos a la empresa pueden

ocasionar que los resultados alcanzados no coincidan con los objetivos propuestos.

En este caso, el estudio de mercado debe presentar opciones de solución del

problema, adicionales a aquellas que en apariencia sean mejores.

!!3.1.3 PASOS A SEGUIR EN EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

!!Gráfico 12. Proceso de investigación de mercados

�70

3.1.3.1 DEFINICIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

!La razón de ser de la investigación de mercados es la toma de decisiones más acertadas y

asertivas, es por ello que se necesita reducir la incertidumbre para que las organizaciones

alcancen sus objetivos, sin embargo, en el ambiente empresarial, muchas de las decisiones

tomadas, sobre todo en las pequeñas empresas, se hacen a través de la percepción o

intuición de sus directivos.

“Son decisiones que se basan en expectativas sentimentales que alientan una estrategia

equivocada tan solo por que los ejecutivos creen de manera inquebrantable en un proyecto

determinado.” (Benassini) 41

!Normalmente los problemas que tienen las empresas no son evidentes, por lo que para

lograr que la organización avance en el sentido indicado dentro del mercado, primero se

deben identificar las situaciones concretas que se están presentando. Una situación que

constantemente se debe evaluar es que dichos problemas pueden estar ocultos detrás de

síntomas y recae en la habilidad y conocimiento del investigador saber discernirlo.

!De acuerdo con Echeverri , la definición del problema o la identificación de 42

oportunidades es el primer paso para iniciar la investigación de mercados. El problema se

genera de las causas, síntomas y aspectos relacionados con la situación actual del mercado

al que se dirige la empresa. Este primer paso expone el origen del problema, las razones

que justifican su presencia y la intencionalidad del estudio. El empresario puede identificar

diferentes tipos de problemas y oportunidades que pueden ser objeto de estudio en una

investigación de mercado, como ejemplo destacan:

!• Lanzamiento de un nuevo producto

• Poco conocimiento de la empresa o sus productos

�71


Echeverri, Cañas Lina María. Marketing Práctico 1A ED. Colombia. 2008. p.39-40, Editorial Mayol Ediciones S.A.42

• Bajo consumo de los productos o servicios de la empresa

• Imagen corporativa pobre o mal utilizada

• Problemas con canales de distribución y logística

• Insatisfacción del cliente

• Estimación de la demanda potencial

!!3.1.3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

!Una vez identificado el problema de marketing, el paso a seguir es la especificación de los

objetivos de investigación de mercados, explorando de esta forma la naturaleza de un

problema dado y así brindar herramientas al empresario para un conocimiento mas amplio

de su mercado objetivo.

Estos objetivos deben ser cuantificables y alcanzables, siempre partiendo de las

necesidades que plantee la empresa.

De acuerdo a lo anterior, Zikmund y Babin afirman que “como tales, los objetivos de la 43

investigación representan una especie de contrato que compromete al investigador a

realizar el estudio requerido, razón por la cual se conocen como entregables en la

investigación de mercados aplicada. Los objetivos impulsan el resto del proceso, razón por

la cual, antes de seguir adelante, el investigador y los administradores se deben poner de

acuerdo en que estos son adecuados y producirán información relevante para la empresa”.

!!3.1.3.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

!Una vez formulado el problema sujeto a investigación, se debe diseñar la investigación.

Esta es una guía de acción en la que se registran específicamente métodos y

�72

Zikmund, William G. Babin, Barry J. Investigación de Mercados 9A. ED. México, 2008. p. 115. Editorial Cengage Learning.43

procedimientos para obtener y evaluar la información necesaria para dar solución al

problema; así mismo, constituye el plan de acción de la investigación.

Los objetivos identificados en un inicio deben ser registrados para asegurar que la

información evaluada sea pertinente para dar solución al problema. Así mismo, en el

diseño de la investigación se deben tener en cuenta las fuentes de información disponibles

(primaria, secundaria), el instrumento de diseño (encuesta o experimento), la metodología

de muestreo y el cronograma y costo de la investigación. 44

!Tipos de estudios

!• Investigación exploratoria. Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio

y general acerca del fenómeno a investigar. Es una etapa previa de la investigación y

tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan al

estudio ser lo más completo posible. En este tipo de investigación, no existe una

hipótesis previa, sino que se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. Se

puede decir que este tipo de investigación es el mejor camino para realizar el

planteamiento de la hipótesis con base en un buen conocimiento del entorno real que se

desea conocer. En este sentido, la investigación exploratoria sirve para tener mayor 45

información del problema, eliminar datos que no sean útiles y generar la base para la

construcción de la hipótesis.

Para llevar a cabo la investigación exploratoria, las empresas pueden consultar datos

internos y externos.

!• Investigación descriptiva. Este tipo de investigación es más rígida que la exploratoria.

Su propósito es describir a los usuarios de un producto o servicio, determinar la

proporción de la población que lo utiliza o predecir la demanda futura del mismo.

�73



Su principal diferencia recae en que identifica las características de los grupos

relevantes; dichos grupos hacen referencia a objetos, personas, grupos, organizaciones

o entornos, así como características de producto, tamaño del mercado y las acciones de

los competidores. Las preguntas que suele responder la investigación descriptiva son

cómo, dónde, cuándo, qué y quién. 46

!Método de investigación según la recolección de datos

!Al hablar de recolección de datos es importante tomar en cuenta que estos se clasifican

según su procedencia y son todos aquellos recursos que puedan proporcionar información a

través de datos formales, informales, escritos, orales o digitales. Se dividen en dos tipos.

!• Fuentes de información primaria. Son aquellos datos que el investigador obtiene

directamente de la realidad, usando instrumentos propios. Algunos de estos métodos de

recolección son observación, entrevista, encuesta, prueba de evaluación, entre otros.

!• Fuentes de información secundaria. Estos datos se recolectan a partir de otras

publicaciones que se han hecho con un fin diferente al de la investigación propia, sin

embargo resultan útiles. Dichas fuentes se dividen en internas y externas.

Los datos primarios o internos se generan dentro de la empresa. Estos pueden ser

números de ventas, inventarios, movimientos financieros y contables, etc; y constituyen

una fuente implorante de información.

Los datos secundarios o externos son aquellos que han sido suministrados por entidades

diferentes a la organización que lleva la investigación. En la actualidad existen

empresas dedicadas a recolectar y suministrar información secundaria para estudios de

mercado, estos datos también se pueden encontrar en periódicos, publicaciones

especializadas, informes, entre otros.

�74


Con la evolución de los medios digitales, dicha información se puede encontrar en

archivos electrónicos y a través de herramientas de intercambio se hacen tan accesibles

como las fuentes internas.

!Métodos de investigación según el enfoque

!Existen dos tipos de investigaciones según el enfoque, estas son cualitativas y

cuantitativas. Si bien cada una de ellas tiene sus fortalezas y debilidades, se puede decir

que por la misma razón son complementarias. Lo importante es que para ser utilizadas con

éxito se deben aplicar con el enfoque correcto y en el contexto idóneo.

!• Investigación cualitativa. De acuerdo con Zikmund y Babin , este tipo de 47

investigación atiende sus objetivos de estudio mediante técnicas que permiten al

investigador elaborar interpretaciones de los fenómenos de mercado sin depender de su

medición numérica. Su enfoque se basa en descubrir el verdadero significado y

perspectiva de los resultados obtenidos. La investigación cualitativa es mucho menos

estructurada que la mayor parte de los enfoques cuantitativos y no se apoya en

cuestionarios de respuesta estructurada, mas bien se vuelve dependiente del

investigador, ya que este debe extraer el significado a través de respuestas no

estructuradas, como son el texto de una entrevista. El investigador interpreta los datos

para extraer su significado y transformarlo en información.

!• Investigación cuantitativa. Esta investigación hace referencia al uso de metodologías y

análisis numéricos para el procesamiento de la información recolectada mediante el

instrumento utilizado. Resulta útil ya que con dicha información se realizan cálculos

estadísticos y pruebas de hipótesis para concluir.

Una de las herramientas más utilizadas en este tipo de investigación son las escalas que

se traducen en valores numéricos.

�75


3.1.3.4 TRABAJO DE CAMPO

!Esta técnica consiste en la recolección de datos a través de diferentes medios que van

desde una encuesta, observación directa, cuestionarios, llamadas de telemarketing, entre

otras.

Dichas técnicas de recopilación de datos varían de acuerdo con la metodología que se

aplique en la investigación. Una vez que ese cuenta con los datos, el investigador debe

codificar y sistematizar la información recolectada para posteriormente analizarla.

En el momento de su ejecución se pueden encontrar algunos errores como son la falta de

respuestas a algunas preguntas, lentitud en la recepción de respuestas, errores en el diseño

de preguntas, etc. Por lo anterior es importante realizar la validación de los instrumentos a

utilizar valiéndose de expertos que puedan aportar a este proceso, y por ultimo, hacer una

prueba piloto para probar el instrumento diseñado y prevenir posibles errores en la

estructura o aplicación del mismo.

!!3.1.3.5 ANÁLISIS DE RESULTADOS

!Una vez que se cuenta con la información recolectada y organizada en una base de datos o

algún sistema de acomodo, el investigador debe realizar el análisis de los mismos ya sea

cuantitativa o cualitativamente, de manera que los datos se transformen en información útil

para la investigación, generando nuevo conocimiento.

Es clave utilizar dos procedimientos útiles para esta tarea: la revisión de datos y la

verificación. 48

!Revisión de datos. La información con que se cuenta, una vez que se ha recolectado, debe

pasar por un proceso de revisión de datos que va desde la exploración, organización y

análisis de los mismos, con el fin de codificarlos posteriormente de manera digital.

�76


Verificación. Consiste en detectar errores, omisiones o posibles inconsistencias en el

momento de la recolección de datos; lo anterior para prepararlos para su codificación y

almacenamiento correctamente.

!!3.1.3.6 PRESENTACIÓN DEL INFORME FINAL

!Al concluir la investigación, se debe realizar un reporte o informe final en el cual se

consignan los resultados de la investigación de mercado. Este se hace por medio de un

reporte escrito que contenga todos los elementos investigados, así como una presentación

donde quien reporta los resultados y el departamento de marketing se reúnan para

interactuar sobre los datos arrojados con la investigación. Para esto se consideran los

siguientes puntos:

El reporte o informe es la evidencia de la investigación, haciendo tangible lo identificado a

través de esta. La información se debe presentar por escrito y busca causar un gran impacto

en las personas que toman decisiones dentro de la empresa. Se trata de que cada aspecto

presentado tenga la misma relevancia, garantizando el éxito del reporte y el análisis de

información entregado.

!!!!!!!!!!

�77

CAPITULO IV. ORANGE EVENTS

!!4.1 CONOCIMIENTO DEL MERCADO

!En investigación de mercados, el enfoque tradicional de estudio utiliza diferentes

herramientas dando mayor peso a las necesidades del consumidor y enfocándose en menor

medida en la competencia.

En este sentido podemos dividir los procesos de investigación en 3 metodologías que

aunque diferentes, complementarias entre si. 49

!En el caso de Orange Events, al ser una empresa nueva se requirió hacer uso de las tres

formas de investigación para tener un panorama real del potencial de mercado y la afinidad

con el target.

De inicio, la investigación se basó en herramientas que proporciona la investigación de

gabinete, que aunque implican mayor tiempo de búsqueda y análisis de información

representan muy bajo costo.

Posteriormente se utilizaron herramientas de investigación tanto cualitativa como

cuantitativa para definir las necesidades y afinidad del target con respecto al servicio

ofrecido por Orange Events, además del potencial y tendencias del mercado para conocer

la factibilidad de la puesta en marcha del proyecto de negocio. Estas herramientas generan

costos mas elevados al llevarse a cabo a través de empresas especializadas, por lo que se

aplicaron primariamente estructuras de investigación basadas en Focus Group, y

Benchmarking.

!!

�78

Raymundo Horta, Presentación. Investigación de Mercados e Inteligencia Competitiva.49

4.1.1 METODOLOGÍA PARA RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN

!La recopilación de datos se desarrolló mediante los 3 métodos de la siguiente forma:

!a) Investigación de Gabinete (Información previamente publicada)

Herramientas:

• INEGI

• Periódicos y revistas

• Páginas especializadas

• Proveedores especializados

• Empresas de investigación y monitoreo (COMSCOR, Google Analytics)

!b) Investigación cualitativa (A partir de la definición del target)

Herramientas:

• Focus group. Conocimiento del servicio por parte del consumidor en ambientes cerrados

creados para generar opiniones y críticas.

Inteligencia competitiva:

• Mistery shopper. Conocimiento de la conducta propia y de la competencia en cuanto a

servicio, propuesta, precios, etc. para realizar comparaciones y ajustes.

!c) Investigación cuantitativa (Conocimiento del potencial de mercado, probabilidades y

tendencias)

Herramientas:

• Encuesta a través de medios digitales y vía telefónica

Inteligencia competitiva:

• Benchmarking. Comparativo profundo contra la competencia

!!

�79

4.1.2 ANÁLISIS FODA !El análisis FODA se desarrolla con el objetivo de conocer el panorama de mercado e identificar el estatus interno actual en el que comenzará operaciones la empresa, de manera que internamente pueda desarrollar sus fortalezas y corregir sus debilidades e igualmente detectar sus amenazas para atacarlas y sus oportunidades para aprovecharlas. !En el siguiente gráfico se muestra el panorama actual para Orange Events.

!Gráfico 13. Análisis FODA 50

!

!!!!!

FORTALEZAS!!*Relación precio - calidad competitiva!*Alianzas negociadas con proveedores clave!*Flexibilidad y adaptación en la oferta del servicio!*Bajo costo operativo!*Conocimiento del giro

OPORTUNIDADES!!*Necesidad de asesoría y operación de

eventos por parte del mercado meta.!*Poder adquisitivo y presupuestos

asignados para el desarrollo de eventos.!*Crecimiento del sector PYME!

*Poco conocimiento sobre! oportunidades y tendencias

DEBILIDADES!!*Nulo conocimiento de la empresa por parte de los clientes potenciales!*Bajo capital inicial!*Falta de equipo operativo y estratégico completamente integrado.!

AMENAZAS!*Segmento ampliamente competido!

*Problemas de acuerdo o negociación con proveedores.!

*Calidad de oferta y trabajo disponible por los proveedores.!

*Cambios económicos y sociales que pongan en juego la asignación de

presupuestos para eventos.

�80

Elaboración propia50

4.1.3 DEFINICIÓN DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR

!El consumidor objetivo de Orange Events presenta el siguiente perfil: 51

Perfil de personas que seleccionan proveedores para eventos empresariales:

• 20% hombres / 80% mujeres de 28 a 50 años

• PYMES

• D.F. y zona metropolitana

• Mujer (en su mayoría a nivel asistente, coordinación) quien se encarga de cotizar y

contratar servicios para eventos requeridos por la empresa (cocktails, desayunos,

comidas empresariales, premiaciones, fiestas, etc).

!Además del perfil mencionado anteriormente, se planea a mediano plazo comenzar a atacar

los siguientes perfiles:

-Empresas organizadoras de eventos (Agencias)

-Personas que organizan eventos personales (Sociales)

!!4.1.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

!Con base en el sondeo realizado por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía

(INEGI), nuestro país cuenta con 5.144.056 empresas, que emplean a 27.727.406 personas.

Dicho estudio se basó en los Censos Económicos de 2009 (más reciente). 52

!De manera detallada se muestra lo siguiente:

!• El 95,2% (4,8 millones) de las compañías son microempresas, emplean al 45,6% de

todos los trabajadores.

�81





• El 4,3% (221.194) pequeñas empresas, emplean al 23,8% de todos los trabajadores.

• El 0,3% (15.432) medianas, emplean al 9,1% de todos los trabajadores.

• El 0,2% (10.288) grandes firmas, emplean al 21,5% de todos los trabajadores.

!En cuanto al personal ocupado, las mujeres representan el 42,5% de la fuerza laboral y los

hombres el 57,5%.

!Gráfico 14. Segmentación por género

42.4% de la fuerza laboral en pequeñas y medianas empresas son mujeres = 100,566

mujeres (Target principal)

!!!!!

�82

Fuerza laboral PYMES México

43%

58%

Hombres Mujeres

Los estados de la República Mexicana con mayor número de PYMES son el Estado de

México (585.000) y la Ciudad de México (414.000), target de Orange Events.

!Gráfico 15. Segmentación por zona geográfica

19% de las PYMES en México se localizan en CDMX y Zona metropolitana = 44,954

empresas (Target principal)

!

!!!!!!!

�83

Distribución Geográfica PYMES México

81%

11%

8%

CDMX Edo. Mex. Interior de la República

En relación al giro empresarial, las firmas que residen en nuestro país se agrupan sobre

todo en el sector de los servicios (47,1%), comercio (26%), manufacturas (18%) y otros

(8,9%).

!Gráfico 16. Segmentación por giro empresarial

47% de las PYMES en México ofrecen servicios = 111,214 empresas (Target en

perspectiva por amplitud de prospectos)

!

!!!!!

�84

Giros principales PYMES México

9%

18%

26%

47%

Servicios Comercio Manufactura Otros

A partir de estos datos podemos saber que el mercado objetivo se reduce a 236,626

empresas PYMEs, de las cuales casi la mitad de sus empleados son mujeres (target

principal, más no único).

!Gráfico 17. Segmentación de pequeñas y medianas empresas en México

4.6% del total de empresas en México = 236,626 empresas

!!!De este total conocemos que las empresas en México invierten en promedio el 1.5% de su

presupuesto en eventos según datos de CWT Travel Management Institute durante el

2014. 53

�85

CWT Travel Management Institute, 201453

Sector Empresarial México

0%0%4%

95%

Micro empresas Pequeñas empresasMedianas empresas Grandes empresas

A partir de la información anteriormente mencionada se define que el target principal al

que se dirigirá Orange Events es:

!• PYMES

• Giro principal: Servicios

• 20% hombres / 80% mujeres de 28 a 50 años con poder de toma de decisión

• Ciudad de México y zona metropolitana

• Mujeres (en su mayoría a nivel asistente, coordinación) que cotiza y contrata servicios

para eventos requeridos por la empresa (cocktails, desayunos, comidas empresariales,

premiaciones, fiestas, etc).

!!4.1.5 DELIMITACIÓN GEOGRÁFICA !La unidad de negocio principal tendrá como cede la Ciudad de México, todos los

proveedores con los que genere una alianza comercial se encontrarán en la Ciudad de

México y Zona metropolitana, Puebla, Morelos y Querétaro.

El servicio ofrecido por Orange Events se encontrará limitado (de manera actual) a la

Ciudad de México y Zona Metropolitana.

!!4.1.6 DELIMITACIÓN TEMPORAL !El presente proyecto se comienza a desarrollar a principios del año 2015 y planea estar

listo para implementación a partir del mes de agosto de 2016.

�86

4.1.7 VARIABLES A CONSIDERAR

!Variables Independientes (controlables)

• Estrategias de marketing que integran el plan estratégico de marketing

• Identificación del mercado objetivo

• Definición de la propuesta de valor de la empresa

• Diseño del método de comercialización del servicio

• Asignación de precios

!Variables Dependientes (no controlables)

• Comportamiento de la oferta y demanda en el mercado

• Factores económicos (inflación, devaluación, caída de los indicadores en la bolsa de

valores)

• Estrategias de los competidores

!!!4.2 PROPUESTA DE SERVICIO

!Orange Events es una central de eventos dedicada a proveer servicios específicos dirigidos

a la organización de eventos tanto sociales como empresariales con el objetivo de facilitar

a la persona que dirige el proyecto de todos los elementos necesarios para tener un evento

exitoso sin llevar enteramente la logística ni negociaciones del mismo.

!El rango de involucramiento de Orange Events depende del organizador principal, siendo

posible ofrecer desde un servicio simple de mesa de dulces hasta la personalización,

ambientación y concepto del evento, trabajando con proveedores externos de gran

confianza que son la clave del modelo de negocio.

�87

Los principales servicios que ofrecerá Orange Events son:

!• Caterings

• Servicio de bocadillos y canapés

• Coffee Brakes

• Desayunos y comidas empresariales y sociales

• Mesas de dulces

• Decoración y concepto

• Ambientación y entretenimiento

• Ferias y exhibiciones

!!!4.3 IDENTIDAD CORPORATIVA

!4.3.1 MISIÓN

!Nuestra misión es servir a las necesidades de organización, producción y operación de

eventos de nuestros clientes y crear valor para nuestros proveedores y socios estratégicos al

convertirnos en una compañía eficiente y rentable en nuestro ramo.

!4.3.2 VISIÓN

!Ser una empresa de organización de eventos altamente competitiva en su segmento,

comprometida con aportar valor al servicio y ofrecer las mejores soluciones a las

necesidades de nuestros clientes, mediante el trabajo en equipo con proveedores especiales

y de alta calidad.

!

�88

4.3.3 CULTURA ORGANIZACIONAL

!La estructura organizacional propuesta para Orange Events es de tipo funcional. En esta, la

unidad de mando se diversificará de manera que cada persona que interviene puede recibir

mandos de distintas autoridades; cada una de las cuales asume una función diferente. Este

tipo de estructura implicará importante especialización de tareas.

Bajo este fundamento Orange Events busca integrar una cultura organizacional basada en

los equipos de trabajo. Esto derivado de que como empresa uno de los pilares principales

es el servicio al cliente “traje a la medida”.

Se pretende no sólo poner a los empleados a trabajar para funcionar, sino crear una cultura

interna que motive la innovación y la creatividad constante y los involucre a la propuesta

de mejoras continuas.

!El esquema se desglosa en 5 puntos:

!1. Cultura

Intentar que colaboradores poco motivados traten a los clientes con respeto y alegría sería

una tarea muy complicada, ya que no se puede pedir a los integrantes del equipo que den

algo que no reciben. Se debe tomar en cuenta que lo que hay dentro de la compañía se

sentirá desde fuera de ella, por lo que deberemos crear una cultura de felicidad y

motivación que fluya por toda la comunicación de la compañía a través de diferentes

acciones como dinámicas de socialización y esparcimiento, programas de capacitación

constante en las diversas áreas de la empresa e incluso participación en actividades de

ayuda a la sociedad. Esto significa abandonar el antiguo paradigma de forzar a la gente a

hacer lo que “queremos” por el nuevo de dar a la gente lo que queremos que ofrezcan.

!2. Mentalidad

La cultura organizacional tradicional suele implementar reuniones de largas horas poco

provechosas. Si en estas la gente no tiene la mentalidad adecuada será difícil que se ocurra

�89

algo innovador, además de que los integrantes del equipo saldrán más frustrados y

agotados que antes. La mentalidad con la que la gente se enfrenta a las reuniones es muy

importante y tiene mucho que ver con lo que conseguirá con ellas. Por ello, buscaremos

lograr que los equipos de trabajo olviden la idea de estar presentes en esas reuniones y

afrontarlas con una mentalidad creativa y abierta. Adicional a esto será importante

proveerles de un espacio creativo y no estresante como puede ser un área de relajación y

concentración dentro de la empresa, o reuniones durante desayunos o comidas en

restaurantes del agrado de los colaboradores que les motive a participar activamente.

!3. La sabiduría del equipo

Orange Events es una empresa en proceso de lanzamiento que, si bien aun no opera, busca

simular las prácticas que le son posibles de grandes empresas exitosas. Si las compañías

más innovadoras son aquellas que hacen que sus empleados y sus usuarios participen y se

involucren no es por casualidad. Nuestra cultura organizacional implicará dejar a un lado

conceptos en los que la sabiduría está en la cima de la pirámide empresarial, donde los

líderes tienen la capacidad de dirigir, pero no de escuchar. Para lograrlo, será necesario

escuchar y aprender de lo que se escucha, creando un espacio en el que puedan participar

distintas voces, independientemente de su puesto o especialidad.

!4. Entorno

Será importante crear espacios en los que se pueda colaborar e innovar, tanto virtuales

como físicos. El reto será dejar aun lado el entorno clásico para tratar de buscar lo que no

es común, sino innovador, y para ello habrá que crear el espacio adecuado para cada

objetivo. Por ejemplo, un paseo en grupo podrá ser mucho más útil que una reunión en una

sala de conferencias si el equipo está por comenzar la planeación de un nuevo evento. De

igual manera se pueden desarrollar e implementar redes sociales internas para los

colaboradores donde plasmen sus logros y compartan ideas para crear conceptos

novedosos para los nuevos proyectos.

�90

5. Visión

La gente que integra el equipo necesitará un objetivo hacia el cual dirigir sus ideas

innovadoras. Desde una perspectiva de negocio, si se tiene una visión más allá de los

beneficios o el dinero, lograremos que los empleados estén contentos y crean en ella, y si

lo combinamos con una cultura de valores fundamentales de compromiso, propiciaremos

que crezca el negocio y la marca a largo plazo. Por tanto, se deberá dejar atrás la idea de

trabajar sólo para recibir la nómina a fin de mes y considerar el trabajo como algo más

integral.

!!4.3.4 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

!Dentro del modelo de comunicación propuesto para Orange Events se destacan 3 tipos de

flujo:

!1. Comunicación interna

Incluye todas las actividades realizadas por la empresa para crear y mantener las relaciones

entre sus miembros, a través del buen uso de los diferentes medios de comunicación

existentes en la organización.

Mediante dicho tipo de comunicación se logra:

!• Crear un reconocimiento de la empresa en un ambiente de cordialidad y estimulación en

las actividades laborales.

• Poder conocer en gran medida a la organización y familiarizarse con ella.

• Reconocer el desempeño de los empleados.

• Fomentar el intercambio de información (comunicación) en toda la organización.

• Generar un clima organizacional positivo para beneficio de toda la empresa.

!

�91

2. Comunicación externa

Para Orange Events, la comunicación externa tiene como propósito mantener relaciones

con el exterior. Este tipo de comunicación es conocido como “relaciones públicas” y es un

argumento de suma importancia para el correcto posicionamiento de la empresa en la

mente del consumidor.

La comunicación organizacional externa se presenta en los siguientes escenarios:

!• Físico: Elementos informativos en la empresa.

• Social: Factores de acercamiento con las personas y su interacción.

• Institucional: Comunicación de la organización con sus miembros, clientes, proveedores

y personas involucradas.

!3. Comunicación ascendente

Este tipo de comunicación organizacional permitie que los empleados transmitan

información a sus jefes inmediatos. De esta manera la información fluye y genera

retroalimentación a los niveles superiores al permitir la participación de los empleados,

además de mantener políticas democráticas para la intervención de los mismos.

Los medios que se utilizarán en Orange Events para la transmisión de la información de

forma ascendente son:

!• Reuniones periódicas

• Círculo de Calidad

• Sistema de quejas y sugerencias (buzón, cartas y mensajes a la administración).

• Comunicación cruzada

!Dentro de este flujo de comunicación se considera el “flujo diagonal”, el cuál se presenta

cuando quienes intervienen en el proceso de comunicación forman parte de niveles

jerárquicos diferentes y no establecen una relación de dependencia entre ellas.

�92

Se propone este flujo en lugar del “horizontal” dadas las características de trabajo en

equipo e inclusión de Orange Events, logrando así incrementar la velocidad en la

transmisión de la información, mejorar la comprensión de los datos que se transmiten y la

coordinación de los esfuerzos para lograr cumplir con los objetivos de la empresa.

!4. Barreras de comunicación

Dentro del modelo de comunicación es relevante tomar en cuenta las principales barreras

que se pueden presentar:

!• Falta de planeación

• Supuestos o hechos confusos

• Distorsión del contexto del mensaje

• Información con escucha limitada y la evaluación anticipada de la misma

• Comunicación de forma impersonal

• Desconfianza o temores en la comunicación

• Tiempo insuficiente ante los cambios

• Exceso de información

!!!!!!!!!!!

�93

CAPITULO V. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

!!5.1 GRÁFICAS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

!!Grafico 18. Pregunta 1.

!¿Es usted la persona encargada de planear los eventos de la empresa?

!

!!!!!!!!!!!!Todas las personas a las que les fue aplicada la encuesta respondieron que son las

encargadas de organizar los eventos de la empresa para la que laboran.

�94

P1

100%

Si No

Grafico 19. Pregunta 2.

!En general, ¿Qué tan importante es para la empresa donde labora el desarrollo de eventos?

!

!!!!!!!!!!!!!!Para el 72% de las personas encuestadas resulta muy o extremadamente importante el

desarrollo de eventos en la empresa donde trabaja. El 22% lo considera medianamente

importante y únicamente el 6% poco importante.

Ningún encuestado considera que la implementación de eventos para su empresa tenga

nula importancia. !

�95

P2

6%

22%

34%

38%

Extremadamente importante Muy importanteMedianamente importante Poco importanteNada importante


!Aproximadamente, ¿Cuántos eventos planea al año para la empresa? !

!!!!!!!!!!!!!!Mas de la mitad de las personas que respondieron la encuesta planea de 1 a 15 eventos al

año para la PYME en la que trabaja. El 32% planea de 16 a 60 eventos y una pequeña parte

organiza 61 eventos o mas en un año.

El numero de eventos que se organizan cada año no es muy alto debido a que la mayoría de

las empresas encestadas no llevan el desarrollo de eventos como giro principal, sino como

parte de las actividades corporativas.

�96

P3

2%2%10%

22%

63%

1 - 15 eventos 16 - 30 eventos 31 - 60 eventos61 - 90 eventos 91 o mas eventos


!En general, ¿Con cuántas semanas de anticipación suele planear dichos eventos?

! !!!!!!!!!!!!!!!El 64% de los encuestados planean los eventos de la empresa con relativamente poco

tiempo de anticipación, tomando de 1 a 5 semanas para hacerlo. El 18% toma hasta 11

semanas y el 10% puede ocupar incluso 17 semanas en su planeación.

Se puede ver que el grueso de la muestra no realiza un planeación profunda de sus eventos

al contar con tiempo limitado.

�97

P4

2%6%10%

18%

64%

1 - 5 semanas 6 - 11 semanas 12 - 17 semanas18 - 24 semanas 25 o mas semanas


!¿Que tipo de eventos organiza regularmente para la empresa?

!!!!!!!!!!!!!!!!!El evento que las PYMES del sector servicio y comercio desarrollo con mayor frecuencia

son las fiestas cocktail (48%), seguido de los coffee brakes y mesas de dulces (38%), y los

desayunos, comidas y cenas ejecutivas (26%).

La opción de “otros eventos” también tuvo un porcentaje importante de selección en la

encuesta (42%). Los eventos que mas se mencionaron en esta categoría fueron

exposiciones y convenciones, además de eventos de activaciones para marcas y eventos

sociales en general.

�98

P5

0%

12.5%

25%

37.5%

50%

Des

ayun

os y

com

idas

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Fies

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Coc

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mes

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lces

Otro

42%38%

26%

10%

48%

26%

DETALLE OTROS

9%9%

18%

14% 14%

18%

18%

Eventos para empleadosActivacionesFerias y exhibicionesLanzamientos y premiacionesExpos y convencionesFiestas infantilesEventos sociales


!¿Que servicios son los que contrata con mas regularidad para los eventos de la empresa?

!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!El servicio que destaca como necesidad primordial de los encuestados al organizar un

evento para la empresa en la que laboran es el de comida y catering con 76% de las

respuestas. Los demás servicios como son entretenimiento, ambientación y mobiliario,

música e iluminación y locaciones tuvieron porcentajes similares en un rango de 42% a

50%.

�99

P6

0%

20%

40%

60%

80%

Com

ida

y ca

terin

g

Entre

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Mue

bles

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Mus

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Loca

cion

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n ge

nera

l

50%

42%48%

44%

76%


!En general, ¿Cuántas opciones de proveedores tiene actualmente para elegir en función del

presupuesto asignado para el evento de la empresa?

! !!!!!!!!!!!!!!!El 50% de los encuestados declara contar con suficientes proveedores para el desarrollo de

los eventos que planea para su empresa y el 36% indica que cuentea con pocas opciones.

El 12% tiene bastas opciones de proveedores y únicamente el 2% comenta que no cuenta

con ninguna a la fecha.

�100

P7

2%

36%

50%

12%

Muchas (mas de 6) Suficientes (3 a 6) Pocas (1 a 2)Ninguna (0)


!¿En que fechas organiza la mayor cantidad de eventos para la empresa? !

!!!!!!!!!!!!!!!!!El grueso de los eventos organizados por las PYMEs en CDMX y zona metropolitana se

llevan a cabo durante el ultimo trimestre del año. No obstante, los demás trimestres

presentan fuerte actividad también durante todo el año.

�101

P8

0%

20%

40%

60%

80%

Prim

er tr

imes

tre

Segu

ndo

trim

estre

Terc

er tr

imes

tre

Cua

rto tr

imes

tre

74%

42%

52%

40%

!Grafico 26. Pregunta 9.

!¿Cuáles son las principales dificultades con las que se encuentra al momento de planear un

evento?

!!!!!!!!!!!!!!!!Mas de la mitad de las personas encestadas aseguran que la principal problemática a la que

se enfrentan al organizar un evento para la empresa en la que trabajan es el conseguir

proveedores de calidad a precios accesibles (52%), seguido de no contar con apoyo para

organizar y monitorear el evento (26%) y/o contar con presupuestos muy ajustados para

llevarlo a cabo (24%).

�102

P9

0%

15%

30%

45%

60%

Pres

upue

sto

muy

aju

stad

o

Con

segu

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dore

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y pa

gos

Poco

tiem

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ara

plan

ear

No

cont

ar c

on a

poyo

26%

18%

12%

52%

24%


!En general, ¿Que tan interesado estaría en contar con los servicios de una agencia que le

brinde negociación de tarifas, ademas de apoyo en búsqueda, selección, logística y

monitoreo de proveedores para los eventos de la empresa?

!!!!!!!!!!!!!!!!!!El 60% de los encuestados indica estar muy o extremadamente interesado en contar con los

servicios de una empresa que de solución a la problemática con la que se enfrentan al

organizar un evento para la PYME en la que laboran.

El 24% resultó medianamente interesado ante la propuesta, el 16% poco interesado y el 0%

nada interesado.

�103

P10

16%

24%

46%

14%

Extremadamente interesado Muy interesadoMedianamente interesado Poco interesadoNada interesado

5.2 INFORMACIÓN SOBRE LA MUESTRA APLICADA

!Los resultados anteriormente presentados se recabaron vía telefónica (18 respuestas) y

digital (32 respuestas) a la muestra previamente mencionada de 50 personas que

cumplieran con el siguiente perfil:

!• Encargado de la planeación y organización de eventos en su empresa

• Labora en una PYME

• Se encuentran en D.F. y Zona Metropolitana

• Se desempeñan en el sector comercio o servicio

!NOTA. Aunque la aplicación de la encuesta no se sementó únicamente a mujeres, el 100%

de las respuestas fueron entregadas por personas de este sexo.

!Dentro de los sectores de servicio y comercio, se seleccionaron diferentes giros de

empresas para aplicar la encuesta. Se enlistan a continuación:

!• Agencias BTL

• Agencias de eventos

• Escuelas y universidades privadas

• Revistas

• Agencias automotrices

• Agencias de Investigación de mercados

• Agencias de marketing

• Editoriales

• Agencias de medios

• Agencias de diseño e impresión

• Agencias digitales

• Agencias de viajes

�104

• Agencias de capacitación

• Clubs deportivos

• Comercializadoras de artículos promocionales

• Agencias exportadoras

!!!5.3 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN !El 72% de los encuestados consideran muy o extremadamente importante el desarrollo de

eventos en sus empresas. Ninguno de ellos reportó este aspecto como “nada importante”.

!El 85% de las empresas planean de 1 - 30 eventos cada año, y la gran mayoría planea

dichos eventos con plazos relativamente cortos de tiempo, considerando de 1 a 5 semanas

(64%) y 6 a 17 semanas (28%) para cada uno de ellos.

!Los eventos mayormente planeados en los sectores de servicio y comercio son fiestas

cocktail en un 48%, seguido del montaje de coffee brakes y mesas de dulces con 38%.

Como respuestas adicionales fueron los eventos para integración de empleados y

activaciones BTL las mas mencionadas con un 18% cada uno.

En estos sectores los viajes corporativos son planeados con relativamente poca frecuencia

(10%).

Con respecto a los proveedores contratados con mas regularidad para el desarrollo de

eventos en PYMES, los servicios de comida y catering tienen el 76%, mientras que la renta

de restaurantes, salones y locaciones en general reportan un 50% de las solicitudes.

La demanda de entretenimiento, muebles y ambientación y música e iluminación tienen

relevancia similar con 42 a 48% de las contrataciones.

�105

El 50% de las empresas aseguran contar actualmente con suficientes proveedores para el

desarrollo de sus eventos, mientras que el 36% afirma que tiene pocas opciones disponibles

y solamente el 12% indica tener muchas.

!En cuanto a la temporalidad mas común para la organización de eventos, la gran mayoría

de los encuestados ( 74%) dicen tener el grueso de sus eventos en el ultimo trimestre del

año (octubre, noviembre y diciembre). Los primeros tres tienen una tendencia muy similar

que va del 40 al 50% de los eventos durante cada trimestre.

!La principal dificultad que reportaron las empresas consultadas es el conseguir

proveedores de calidad a precios accesibles (52%), seguido de no contar con el apoyo para

coordinar y monitorear a los proveedores durante el desarrollo del evento con un 26% y

contar con presupuestos muy ajustados con 24%.

!Como el dato mas relevante de la investigación se encontró que el 60% de las personas

encargadas de organizar eventos en sus empresas se mostraron muy o extremadamente

interesadas en contratar una empresa que les brinde negociación de tarifas y apoyo

selección y monitoreo de proveedores; con esto dando solución a la problemática

anteriormente detectada.

Unicamente el 16% indica poco interés y ninguno nulo interés.

!!5.3.1 DETECCIÓN DE AREAS DE OPORTUNIDAD

!A partir de la información recabada a través de nuestra muestra se detectaron diversas áreas

de oportunidad que se toman en cuenta como base para el desarrollo de estrategias de

marketing en el proceso de lanzamiento de Orange Events. Dichas áreas a destacar son:

�106

• Mas del 70% de las PYMES, independientemente de su giro principal consideran la

organización de eventos como un pilar muy importante dentro de su empresa, lo cual

genera gran oportunidad de mercado y acción para Orange Events, una empresa

especializada que funge como central de eventos.

!• Los eventos mas recurrentemente planeados son fiestas cocktail, coffee brakes y mesas

de dulces. Esto se toma como área de oportunidad ya que ambos representan

planeaciones muy sencillas y fáciles de optimizar tanto en tiempo como en recursos.

Implican bajo requerimiento de personal y presupuestos muy negociables, lo cual

permite a Orange Events trabajar varios proyectos de manera simultánea, además de la

facilidad de generar una planilla amplia de proveedores calificados y previamente

seleccionados.

!• La temporalidad del desarrollo de eventos en las PYMES se carga hacia el ultimo

trimestre del año, sin embargo los primeros tres tienen también una conducta muy

estable promedio del 45%, lo cual indica que existe demanda de proveedores y servicios

relacionados con la organización de eventos constantemente y durante todo el año.

!• Una de las áreas de oportunidad mas importantes recae en que las principales

problemáticas a las que se enfrentan las personas encargadas de organizar eventos en las

PYMES son el conseguir buenos proveedores con precios accesibles, falta de apoyo al

momento de poner en marcha el evento en la coordinación y monitoreo de proveedores,

y finalmente contar con presupuestos my ajustados.

Lo anterior representa para Orange Events la oportunidad de optimizar los recursos con

los que cuentan las empresas de manera que aunque cuenten con presupuestos

ajustados tengan posibilidad de planear los eventos de la forma en la que los necesitan,

y además brindarles la solución de un aliado tanto en la planeación como en la

implementación del evento para que tengan la certeza de que se trabajará con los

mejores proveedores y se mantendrá el control del mismo en todo momento.

�107

• Mas del 70% de las empresas de los sectores servicios y comercio consideran viable y

les resulta

interesante trabajar con una central de eventos que les ayude resolver la problemática que

se les presente al momento de organizar eventos para la empresa, que si bien no son su

giro principal, son muy importantes para el logro de sus objetivos independientes. Para

Orange Events, esto resulta en oportunidad de negocio y permite poner su propuesta en

marcha bajo un esquema de viabilidad de mercado previamente valorado.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

�108

CAPITULO VI. PROPUESTA PLAN DE MARKETING PARA

ORANGE EVENTS

!!6.1 OBJETIVO DEL PLAN DE MARKETING

!Dar a conocer la propuesta y ventajas competitivas que ofrece Orange Events a través de

herramientas tácticas de comunicación, para comenzar a generar demanda de sus servicios

durante su periodo de introducción al mercado.

!!!6.2 FILOSOFÍA EMPRESARIAL

!6.2.1 FILOSOFÍA

!Estar comprometidos con nuestros clientes y con las PYMEs de CDMX y Zona

metropolitana a través de la pasión por lo que hacemos, para así aportar en el desarrollo del

potencial humano y económico de los micro empresarios de esta región.

!• Sustentamos nuestras labores diarias en el servicio a los demás, puesto que es ahí donde

cobra sentido nuestra razón de ser, en el servicio traje a la medida que ofrecemos.

• Es nuestro interés el crecimiento de nuestros colaboradores a través del esfuerzo y la

realización personal y de la organización, por esto es fundamental el respeto y la

honestidad para con los compañeros de trabajo y clientes.

• La responsabilidad y el trabajo nos caracterizaran al momento de cumplir con los

requerimientos de nuestros clientes. Respondemos a sus necesidades con total

profesionalismo.

�109

• La creatividad e innovación serán parte de nuestro estilo de trabajo. Todos los días

comprometidos con el desarrollo de nuevas formas, estrategias y aliados para

permanecer a la vanguardia en el desarrollo de eventos.

• Queremos ser fieles a nuestros clientes apoyándoles al realizar sus importantes eventos

y acercándoles la mejor oferta de servicios relacionados con eventos.

!!6.2.2 MISIÓN

!Nuestra misión es servir a las necesidades de organización, producción y operación de

eventos de nuestros clientes y crear valor para nuestros proveedores y socios estratégicos al

convertirnos en una compañía eficiente y rentable en nuestro ramo.

!!6.2.3 VISIÓN

!Ser una empresa de organización de eventos altamente competitiva en su segmento,

comprometida con aportar valor al servicio y ofrecer las mejores soluciones a las

necesidades de nuestros clientes, mediante el trabajo en equipo con proveedores especiales

y de alta calidad.

!!6.2.4 POLITICAS ORGANIZACIONALES

!En Orange Events nos dedicamos a ser la solución integral de planeación, organización y

acercamiento de proveedores de servicios en todo tipo de eventos, llevando la propuesta

más dinámica y el mejor servicio a nuestros clientes.

Por lo anterior nos apoyamos en los siguientes principios:

�110

• Siempre estamos a la vanguardia en tendencias y concepto en planeación de eventos y

contamos con el catálogo de proveedores más completo.

• Nos preocupamos siempre por entender y suplir las necesidades de nuestros clientes

para lograr su total satisfacción.

• Nuestro servicio se puede aplicar al lugar que el cliente lo requiera con la mayor

calidad, adaptabilidad y eficiencia posibles.

• Nuestros aliados estratégicos cuentan con las mejores herramientas y materiales para el

desarrollo de eventos.

• La creatividad e innovación son bases fundamentales en el mejoramiento continuo de

nuestros servicios y para satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

!!

!!!!!!!!!!!!!!!

�111

6.3 EL ENTORNO DE MARKETING !ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO

!Tabla 3. Análisis del entorno de Orange Events. 54

VARIABLES POLÍTICAS VARIABLES ECONÓMICAS

*Clima, estabilidad y riesgo político!*Nivel de actividad del gobierno!*Impuestos corporativos y personales!*Política fiscal!*Déficit o superávit presupuestario

*Crecimiento de la renta!*Tasa de Inflación!*Tasa de cambio de moneda y devaluación!*Confianza del consumidor (situación financiera personal)!*Tendencias del PNB!*Oferta y demanda en el mercado

VARIABLES SOCIO CULTURALES VARIABLES TECNOLÓGICAS

*Factores demográficos (población y distribución, edades, ingresos, etc.)!*Actitudes y hábitos !*Estilos de vida!*Nivel de educación y vivienda

*Nuevos productos y servicios de la competencia!*Nuevos productos y servicios de los proveedores!*Cualquier nueva tecnología que pudiera tener influencia en la compañía!*Nuevos procesos de logística y comunicación con proveedores

VARIABLES ECOLÓGICAS VARIABLES LEGALES

*Preocupaciones ecológicas que afecten los hábitos de compra del consumidor.!*Consumo de agua y energía!*Leyes de protección medioambiental!

*Legislación laboral!*Licencias locales y municipales!*Salud y seguridad de los empleados!*Legislación sobre la competencia

PROVEEDORES

*Cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de servicios.!*Plazos de entrega!*Nivel de competencia entre proveedores!*Salud de las negociaciones y alianzas!*Calidad y oferta de trabajo disponible

�112


6.4 SEGMENTACIÓN DE MERCADO !Retomando la información establecida en el Capítulo V “Orange Events” se puede definir

como el segmento de mercado al que Orange Events ofrecerá sus servicios y aplicará la

planeación de marketing, el siguiente:

!De manera detallada se muestra la siguiente segmentación:

!• Universo de 236,626 empresas que pertenecen a la categoría de PYME en CDMX y

zona metropolitana.

• Los sectores empresariales a los que se enfocará principalmente son servicios y

comercio.

• Casi el 50% de los empleados en la PYMEs de CDMX y zona metropolitana son

mujeres (target principal).

!!6.4.1 DEFINICIÓN DEL MERCADO META

!El target principal o mercado meta al que se dirigirá Orange Events es:

!• PYMES

• Giro principal: Servicios

• 20% hombres / 80% mujeres de 28 a 50 años con poder de toma de decisión

• Ciudad de México y zona metropolitana

• Mujeres (en su mayoría a nivel asistente, coordinación) que cotiza y contrata servicios

para eventos requeridos por la empresa (cocktails, desayunos, comidas empresariales,

premiaciones, fiestas, etc).

!�113

6.5 ESTRATEGIAS DE MERCADO Y MARKETING MIX !!6.5.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

!La empresa Orange Events es una empresa de reciente creación que se encuentra en

periodo de introducción y que se desempeña bajo el modelo de “central de eventos”, el

cual le permite tomar parte como intermediario entre los proveedores de todo servicio

relacionado con el desarrollo de eventos y el cliente final.

Orange Events no cuenta con recursos físicos, bodegas o material para el desarrollo de los

eventos, sino que se dedica exclusivamente a generar alianzas y negociaciones con

proveedores para entregarles la mayor cantidad de proyectos posibles a desarrollar de

acuerdo a las necesidades del cliente final, y a este ultimo, garantizarle las mejores

condiciones en presupuesto y calidad en el desarrollo de su evento.

Orange Events no ofrece servicios propios, sino de terceros. Dichos servicios son:

!• Caterings • Servicio de bocadillos y canapés • Coffee Brakes • Desayunos y comidas empresariales y sociales • Mesas de dulces • Decoración y concepto • Ambientación y entretenimiento • Ferias y exhibiciones

!Dado lo anterior, la estrategia apropiada para los servicios ofrecidos por la empresa es la de

penetración de mercado, ya que de acuerdo con los resultados obtenidos a través de la

investigación realizada, la propuesta de la empresa cuenta con una muy buena aceptación

de su propuesta por parte de los clientes corporativos (PYMEs). Esto teniendo en cuenta

�114

que la organización recién comenzará a comercializar sus servicios de manera organizada a

través de estrategias y tácticas orientadas a lograr participación en el mercado actual. La

estrategia de penetración de mercado se utiliza cuando con un producto o servicio actual se

incursiona en el mercado presente para incrementar la participación de la organización en

un mercado con productos y marcas existentes que buscan cubrir las mismas necesidades.

!Las tácticas propuestas para llevar a cabo la estrategia de penetración para Orange Events

son las siguientes:

!• Reconocimiento de marca. La marca Orange Events, al ser de reciente creación, aun no

es reconocida en el mercado, razón por la cual todos los elementos de comunicación de

la misma (logotipo, slogan, colores) deben ser estratégicamente diseñados para lograr el

posicionamiento de la empresa. Es por lo anterior que toda comunicación de la marca

será identificada con el logo que se muestra a continuación.

El reconocimiento de marca está ligado a la estrategia de promoción que se expondrá

mas adelante y que debe estar ligada a la exposición de la marca siempre con la misma

imagen.

!!Gráfico 28. Logotipo Orange Events

!!!!!!!!

�115

• Propuesta “traje a la medida”. La forma de presentar los servicios ofrecidos a los

clientes tiene una gran importancia. Parte de la propuesta de valor de Orange Events,

además de las tarifas atractivas y la planeación y organización de los eventos como tal,

es la posibilidad de entregar a la persona encargada de crear el proyecto del evento un

abanico de opciones que le permitan lograr el objetivo primordial del mismo; ya sea

incluir a sus empleados en una dinámica de integración, divertir y entretener a los

asistentes en una fiesta cocktail o dar la mejor cena de fin de año a sus clientes.

Orange Events desarrolla este concepto en la organización de eventos partiendo de que

ningún evento es igual a otro, de manera que el elemento más importante a considerar

para lograr un evento exitoso a la medida del cliente será siempre identificar el objetivo

principal de su evento.

!!6.5.2 ESTRATEGIA DE PRECIO

!La propuesta de Orange Events se basa completamente en las alianzas comerciales

logradas con los proveedores.

El beneficio para los proveedores radica en que Orange Events se encarga de realizar la

labor de marketing y awareness para conseguir clientes nuevos y mantener a los actuales,

de manera que los proveedores tienen constantemente eventos que operar. De esta manera

la alianza funciona para ambas partes.

!El objetivo fundamental de la fijación de precios será orientado a las ventas, ya que como

parte de su propuesta de valor, el precio integra la ventaja competitiva de la empresa. Sin

embargo esta estrategia debe establecerse de manera que el volumen de ventas generado

permita a Orange Events mantener sus operaciones estables, sobre todo en su año de

introducción.

!La forma de fijar los precios se hará a través de la estrategia de precios competitivos.

�116

Los precios estarán sujetos a cambios por parte de los proveedores, sin embargo todos

aquellos que se den de alta como “asociados de Orange Events” firman un acuerdo en el

que no se permiten ajustes de precios en periodos de 6 meses, de manera que las

cotizaciones ingresadas en dichos periodos se puedan respetar.

Con respecto a las negociaciones, en el escenario básico los proveedores deben otorgar a

Orange Events por escrito un listado de precios de sus servicios a precio full o público y

uno con las tarifas para la central de eventos. Los porcentajes de descuento oscilan entre el

10 y el 15% de acuerdo con cada proveedor.

En escenarios especiales se pueden establecer paquetes o descuentos adicionales

dependiendo de proyectos específicos por empresa.

Por ultimo, a las tarifas otorgadas al cliente final se les descuenta entre el 5 y el 7% sobre

el precio full del proveedor. De igual manera se pueden ofrecer paquetes o descuentos

especiales a partir de negociaciones previas.

El margen de utilidad mínimo para Orange Events es siempre del 7% independientemente

del evento realizado.

!!6.5.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

!Debido a que la empresa no ofrece servicios de manera directa al cliente, Orange Events

utiliza el nivel de distribución uno, lo cual implica que la empresa emplea un canal

adicional al propio para ofrecer el servicio.

El estudio realizado a través de la investigación de mercados confirmó que los posibles

clientes perciben positivamente el tener un intermediario que coordine y negocie

directamente con los proveedores. Esta es la forma más adecuada de llevar el servicio al

usuario final ya que debido a las ventajas competitivas que se han mencionado

anteriormente es más rentable para la empresa que los clientes sean asesorados

directamente por Orange Events, pero con los servicios entregados por los diferentes

proveedores.

�117

Gráfico 29. Canal de distribución

!!

!!

!!!La exposición al mercado más adecuada para Orange Events es la distribución selectiva ya

que una de sus características es que es más efectiva cuando los consumidores deben

dedicarle tiempo a la búsqueda y selección del servicio. Esto es favorable para la empresa

ya que todos los clientes de las PYMES deben organizar y seleccionar sus proveedores de

manera muy cuidadosa ya que en muchas ocasiones su prestigio o imagen puede estar en

juego al realizar cualquier actividad empresarial y de negocios.

!La distribución antes mencionada la realiza Orange Events al seleccionar al intermediario,

en este caso el proveedor, quien se encarga de hacer llegar y operar el servicio final a los

clientes. Sin embargo, es imperativo resaltar que la Orange Events se encarga del

monitoreo del canal permanentemente.

!!!!!

�118

Orange Events!Negociación de

tarifas!Coordinación!Planeación!Monitoreo

Proveedores!Catering!

Coffee Brakes!Fiestas cocktail!

Cenas corporativas!Locaciones

Cliente final!PYMES

6.5.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

!6.5.4.1 OBJETIVOS

!• Generar awareness sobre la marca y su modelo de servicio integrando el concepto

diferenciador de “traje a la medida” propuesto por la empresa.

• Posicionar la marca en la mente de los consumidores, como un servicio que resuelve las

necesidades de planeación y organización de eventos en sus empresas.

!Publico objetivo: Personas encargadas de organizar eventos en las empresas donde laboran

(PYMES) del sector servicios y comercio dentro de la Ciudad de México y Zona

Metropolitana.

!!6.5.4.2 CAMPAÑA PUBLICITARIA

!La estrategia que se quiere llevar a cabo es la de establecer una comunicación informativa

y motivacional donde se evoque el profesionalismo y compromiso de la organización con

las necesidades de los clientes al presentarles propuestas llenas de innovación y creatividad

que además de dar solución a sus requerimientos, les generen optimización de

presupuestos.

!En lo que respecta a la parte motivacional, se busca provocar que las empresas vean una

nueva forma de hacer eventos sin tener que considerarse como una problemática adicional

al trabajo de la empresa. En la parte informativa, que los clientes de Orange Events se

sientan apoyados en sus actividades de eventos y que sepan que tienen el respaldo de los

mejores proveedores y coordinadores para lleva a cabo su evento.

!

�119

6.5.4.2.1 OBJETIVOS DE CAMPAÑA

!Buscamos estar presentes en los medios y canales mayormente utilizados por los

tomadores de decisiones de las PYMEs en Ciudad de México y zona metro con respecto a

selección de proveedores para organización y desarrollo de eventos en sus empresas.

!Queremos ser conocidos y considerados por las PYMEs de Ciudad de México y zona

metropolitana como una empresa que detecta sus necesidades y resuelve las problemáticas

de organización de eventos y/o requerimientos específicos relacionados, de manera

profesional, eficiente y a precios muy competitivos.

Eventualmente buscamos mantenernos como su agencia de cabecera y generar

recomendaciones de manera orgánica.

!El periodo de introducción planeado se desarrollará en 6 meses a partir del inicio en forma

de actividades. Posteriormente se pondrá en marcha un plan de mantenimiento y

seguimiento ajustado al comportamiento y resultados obtenidos en el periodo de

“introducción - lanzamiento”.

Tomando en consideración lo anterior se propondrá un esquema presupuestal a 18 meses

para el cuál se determina que el presupuesto mínimo a invertir durante este periodo es de

$1,080,000.00 MN.

!!6.5.4.3 ESTRATEGIA DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

!Dentro de la estrategia destacan tres pilares esenciales para comunicar la propuesta de

servicio que Orange Events busca hacer llegar a sus posibles clientes:

!!

�120

1. PUBLICIDAD

Comunicación sobre los servicios y beneficios de la empresa a través de los siguientes

medios:

!• Medios impresos especializados. Revistas y periódicos de nicho que vayan dirigidos al

segmento definido anteriormente.

!Revista Mujer Ejecutiva. Edición informativa mensual para la mujer ejecutiva y

emprendedora con asesoría especializada de negocios. Proporciona herramientas y

soluciones que contribuyen al mejor desarrollo y desempeño de las empresas y ejecutivas

del país.

Se distribuye en mas de 1200 puntos a nivel nacional como son Liverpool y Sanborns,

restaurantes, hoteles y corporativos, además de suscriptores.

Tiraje: 10,000 ejemplares a nivel nacional

!Revista InformaBTL. Medio especializado en estrategias below the line en Latinoamérica.

La revista publica de manera mensual los esfuerzos nacionales e internacionales de las

acciones más exitosas de esta importante disciplina, como lo son lanzamientos de

producto, expos y eventos, promociones, punto de venta, retail, CRM, mercadotecnia

social y medios alternos de comunicación.

Se distribuye en locales cerrados y a suscriptores.

Tiraje: 9,000 ejemplares a nivel nacional

Imagen 1. Portada revista Mujer Ejecutiva 55

�121

Imagen ilustrativa Portada revista Mujer Ejecutiva55

Imagen 2. Portada revista InformaBTL 56

!!!!!!!!!!!!!• Bloggs y sitios web. Presencia con estrategias de display en medios de consulta y

entretenimiento dirigidos a nuestro target.

!Sitio web Publimetro. Periódico informativo gratuito online que cuenta con cobertura a

nivel nacional de las noticias mas relevantes de México y el mundo.

Alcance: 57

45 millones de impresiones

Mas de 4 millones de usuarios únicos a partir del 2016

Tiempo promedio en el sito de 22 minutos

!Sitio web Revista Moi. Sitio web basado en la revista Moi de Martha de Bayle. Aborda

contenidos de aprendizaje y entretenimiento como salud, belleza, ciencia, pareja, etc.

dirigidos a la mujer.

�122

Imagen ilustrativa Portada revista InformaBTL56

www.publimetro.com57


Alcance: 58

20 millones de impresiones

Mas de 60,000 usuarios únicos a partir del 2016

Tiempo promedio en el sito de 5 minutos

!!Imagen 3. Sitio web www.publimetro.com 59

Imagen 4. Sitio web www.revistamoi.com 60

!!• Redes sociales. Comunicación e interacción con prospectos y clientes a través de

plataformas como Facebook, Twitter, Youtube, entre otros que permitan generar

información constante y dar respuesta a solicitudes o dudas de los clientes en tiempo

real.

!Fan Page en Facebook.

Esta herramienta ofrece una importante cantidad de herramientas que permiten generar

awareness sobre la empresa y acercar la información y propuesta de la misma al target de

interés.

�123

Comescore Overview58

Imagen ilustrativa sitio web www.publimetro.com59

Imagen ilustrativa sitio web www.revistamoi.com60





Permite muchas ventajas: 61

!1. Visibilidad. La información de la fan page es visible inmediatamente para todos los

interesados, no tienen que esperar a ser aceptados como “amigo” o “suscriptor” a

diferencia de un perfil social. Como marca, permite retener al mayor número posible

de personas que lleguen a la fan page. Si a dichas personas les gusta e interesa lo que

ven dan click en “me gusta” y de esta forma se comienza a crear un grupo de personas

realmente afines a la propuesta de servicio de Orange Events.

2. Medición. Ofrece estadísticas de impacto, interacción, seguidores, etc. que sirven para

saber si la estrategia de contenido y comunicación es la correcta o es necesario

ajustarla.

3. Posicionamiento. Las fan page tienen muy buen posicionamiento en los resultados de

search. Todo video, nota, artículo o fotografía que sea publicado es indexado por los

buscadores, por lo que genera mas oportunidades de ser encontrado cuando se realiza

una búsqueda relacionada con eventos.

4. Mensajes. Se pueden enviar mensajes a todos los seguidores a la vez.

5. Aplicaciones. Es posible agregar muchas aplicaciones para hacer mas efectiva la

estrategia de Facebook con la fan page. Algunos ejemplos son concursos, galerías de

fotos, registros, juegos, blogs, enlaces a otras redes sociales, etc.

6. Foros. Se pueden organizar foros entre los seguidores para incrementar el nivel de

interacción y la conexión con la marca Orange Events.

!!!!!

�124

http://www.puromarketing.com/61

http://www.puromarketing.com/

Imagen 5. Dummie Fan Page en Facebook de Orange Events 62

!!Videos en Youtube.

Esta es la red social con mayor crecimiento actualmente. Permite subir contenidos de

manera gratuita y sencilla para crear presencia de marca a través de uno de los modelos de

comunicación digital mas atractivos: El video.

Para tener relevancia en esta red social se debe tomar en cuenta lo siguiente: 63

!1. Al utilizar esta plataforma se busca crear una comunidad propia que se genere y

desarrolle al rededor de Orange Events y que tenga seguidores con los que se tendrá

que interactuar constantemente.

2. No incluir vídeos publicitarios de la empresa, sino contenidos relacionados que

resulten de interés y que proporcionen la información que buscan sobre eventos,

creatividad, innovación, etc.

�125

Imagen ilustrativa. Dummie Fan Page en Facebook de Orange Events62

http://www.puromarketing.com/63

Orange Events

Orange Events

http://www.puromarketing.com/

3. Durante la fase inicial de lanzamiento del canal, el contenido debe ser promovido en

todas las demás herramientas de marketing con las que cuenta la empresa, como son

sitio web, redes sociales, e-mailing, etc.

4. Con el fin de lograr un numero importante de visitas, reproducciones y suscripciones,

es importante posicionar los vídeos del canal correctamente; para lograrlo se realiza un

análisis previo de palabras clave que se deben usar. La herramienta mas común es el

planificador de palabras clave de Google Adwords y el propio buscador de Youtube.

5. Youtube es una excelente herramienta para generar tráfico a la página de Orange

Events. Si la gente recibe contenidos que le gustan e interesan querrá conocer más y no

le importará hacer una visita al sitio web, donde se tiene finalmente la oportunidad de

captar al prospecto a través de un registro o llamada telefónica.

!!Imagen 6. Dummie video en Youtube de Orange Events 64

!!

�126

Imagen ilustrativa. Dummie video en Youtube de Orange Events64

Presencia de marca en Twitter.

Esta red social permite importante interacción entre la marca y los consumidores, y así

mismo consumidores entre sí, lo cual crea panoramas de viralización muy contundentes

sobre cualquier tipo de contenido.

Su formato se basa en envío de mensajes de texto plano de corta longitud, con un máximo

de 140 caracteres, llamados tweets, que se muestran en la página principal de cada usuario.

Los usuarios pueden suscribirse a los tweets de otros usuarios (a esto se le llama “seguir")

y a los usuarios agregados se les llama “seguidores" o “followers”.

En el uso de esta herramienta se deben considerar los siguientes puntos:

!1. Para darle un aspecto profesional a la cuenta de Orange Events ésta se personaliza

agregando todos los datos de la empresa; sitio web, nombre, fotografía y todo lo

relacionado con la marca.

2. Se debe trabajar en la red de contactos, lo cual implica labor de constancia, creatividad

y relaciones. Se deben contestar “tweets” sin importar la temática, participar en

conversaciones, publicar contenidos interesantes, etc.

3. Es importante enviar tweets constantemente. Se debe encontrar la frecuencia ideal para

el tiempo que se puede dedicar a la cuenta y lo que los seguidores necesitan. En un

promedio general para Orange Events se pueden considerar de 5 a 10 tweets

distribuidos durante el día. Las mejores horas son entre las 10:00 y 12:00 y de las

20:00 a 22:00 horas.

4. Uno de los puntos clave en el uso de esta red social es que se deben promover los

servicios de la empresa con inteligencia y clase. Twitter no es una herramienta para

vender directamente, su función es la de brindar información que sirva a los seguidores

y de ahí llevarlos al sitio web donde finalmente se presentan todos los datos

comerciales y del catálogo de servicios.

5. Se debe escuchar constantemente lo que los seguidores piden. Twitter puede incluso

fungir como herramienta de conocimiento de mercado ya que los seguidores hablan

�127

directamente con la marca y lo continúan haciendo siempre que sean atendidos de la

manera correcta.

!!Imagen 7. Dummie cuenta en Twitter de Orange Events 65

!!!• Sitio web de la empresa. Herramienta primordial que debe contar con toda la

información y recursos necesarios para que la persona que la visite tenga una

experiencia amigable y pueda encontrar los datos que busca sobre los servicios de la

empresa.

La página web de Orange Events tendrá un diseño dinámico y utilizará en gran medida

recursos como galerías, vídeos e incluso un chat para consultas en tiempo real.

El objetivo de esta herramienta, además de brindar toda la información referente a los

servicios que brinda Orange Events y su propuesta de valor, será el de recibir a todos los

prospectos entregados por las estrategias de las diferentes plataformas y medios para

generar una importante base de datos que permita cerrar ventas.

�128

Imagen ilustrativa. Cuenta en Twitter de Orange Events65

Imagen 8. Dummie sitio web de Orange Events 66

!!

• Estrategia de Adwords (Search).

Se traduce básicamente en la plataforma publicitaria de Google, la cual se encuentra

dividida en la red de búsqueda y la red de display. 67

La red de búsqueda, está conformada por los sitios de búsqueda de Google y otros que se

encuentran asociados a él. La red de display, se trata de un conjunto de más de una millón

de sitios web asociados con Google, vídeos y aplicaciones.

Con esta herramienta se pueden crear anuncios de texto, gráficos o de video y anunciarse

en cualquiera de dichos sitios o buscadores de forma rápida y pagando únicamente por los

clics obtenidos.

!Para Orange Events, la estrategia realizada en Search tiene como base los medios

mencionados anteriormente (redes sociales y sitio web de la empresa) y es utilizada de

manera táctica para tener presencia en toda búsqueda relacionada con palabras como

�129

Imagen ilustrativa. Dummie sitio web de Orange Events66

www.google.com.mx/AdWords67

http://www.google.com.mx/AdWords

“eventos”, “catering”, “coffee brake”, “organización de eventos”, “edecanes”, “mesa de

dulces” y cualquier otra relacionada con proveedores de servicios relacionados con el giro

de Orange Events.

!!Imagen 9. Dummie Búsqueda en Google Search con resultado de anuncio de Orange

Events 68

!!!• Participación en ferias especializadas. Se consideran por ser foros dirigidos

específicamente al segmento que se busca alcanzar.

!EXPOPUBLICITAS.

Es la expo de publicidad y marketing más importante en México y América Latina y el

escenario para conocer en tres días las soluciones y tendencias más vanguardistas de la

Industria Publicitaria.

�130

Imagen Ilustrativa. Dummie Búsqueda en Google Search con resultado de anuncio de Orange Events68

Orange Events

Cada año cuenta con un área de 16,000 m2 de exhibición dividido en 7 pabellones

especializados (Digital signage, impresos, medios, mercadotecnia, marketing digital,

producción de eventos, punto de venta, artículos promocionales), donde 500 empresas

líderes en el ámbito de la publicidad y el marketing presentan sus productos y servicios

más innovadores para más de 20,000 visitantes nacionales y extranjeros.

Sede: Centro Banamex, Ciudad de México.

!EXPO PYMES

Evento dirigido a PYMES de México donde se escuchan las experiencias de empresas de

Alemania, España, Estados Unidos, Francia, Reino Unido, Singapur y México,

relacionadas con transformación urbana en sus respectivas entidades. Cuenta con la

participación de más de 150 empresas y se ofrecerán más de 20 talleres, 45 mesas de

negocios, contactos efectivos y asesorías personalizadas.

Sede: World Trade Center, Ciudad de México

!!Imagen 10. Logotipos Expo publicitas y Expo PYMES. 69

!!!

!!!!!

�131

Imagen Ilustrativa. Logotipos Expo publicitas y Expo PYMES69

2. RELACIONES PUBLICAS

Creación de imagen corporativa positiva ante el mercado meta por medio de:

!• Programas de responsabilidad social. Es importante sumar a la empresa a una causa

aceptada y acogida por la sociedad, de manera que además de favorecer al

posicionamiento buscado en la mente de los consumidores, genere un impacto positivo

para la comunidad donde se desempeñe la empresa.

• Eventos intercambio. Permiten alianzas con marcas y proveedores que favorecen a

ambas partes y generan relaciones comerciales a largo plazo.

• Utilización de materiales y tecnologías renovables. Forma parte de la imagen de la

empresa, y es actualmente un parámetro relevante en la toma de decisión de los clientes.

• Presencia en lanzamientos, presentaciones, etc de proveedores, medios y aliados

estratégicos.

!!3. VENTA PERSONAL

Presentación personal con el objetivo de cerrar ventas:

!• Asesoría para planear el evento a la medida del cliente. Además del proceso de venta, el

ejecutivo debe fungir como asesor para dar solución a las necesidades del cliente,

siempre bajo un esquema de “traje a la medida”.

• Presentación de catálogos y elementos visuales. Se desarrollan materiales gráficos y

digitales para que los prospectos conozcan y vivan la experiencia de eventos anteriores,

que les faciliten la selección de recursos y proveedores para la planeación de sus

eventos.

• Elaboración de cotizaciones. El área de ventas será la responsable de generar

cotizaciones para cada evento o cliente en particular.

• Resolución de dudas y cuestiones especificas por parte del cliente.

�132

6.5.4.4 EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS SELECCIONADAS

!Estrategias :

!1. Estrategia basada en herramientas de comunicación y publicidad para generar awareness

sobre los servicios y propuesta de valor de Orange Events.

!• Ventaja principal

Permite dar a conocer los servicios de la empresa con el mayor alcance a un publico

segmentado.

!• Desventaja principal

Estrategia que genera los costos de inversión y mantenimiento mas altos.

!!2. Estrategia de R.P. para comunicar la identidad deseada ante los ojos del cliente potencial


Estrategia que se percibe más orgánica y de fácil aceptación ante el cliente.

!• Desventaja principal

Debe manejarse con extremo cuidado y atención ya que un error en este tipo de estrategias

es muy complicado de reparar.

!!3. Estrategia de venta y asesoría personal para asegurar el correcto cierre en el proceso.


Permite dar atención personalizada y elaboración de planes a la medida del cliente.

�133

• Desventaja principal

Requiere de alto conocimiento de los ejecutivos de venta y de capacitación constante por

parte de la empresa. !!!6.6 POSICIONAMIENTO !La estrategia de posicionamiento de Orange Events se basa en su principal atributo o

ventaja competitiva:

Orange Events funge como una central de eventos que permite al organizador llevar las

riendas de su evento sin tener que preocuparse por la contratación y logística de los

proveedores más importantes o recurrentes, apoyando la sinergia entre las dos partes.

Además de lo anterior, Orange Events ofrece precios competitivos a partir de importantes

negociaciones y alianzas con cada proveedor.

!Enunciado de la estrategia:

“Encuentra el aliado perfecto para la organización de tu evento. Orage Events se encarga

de conseguir los mejores proveedores con las tarifas más accesibles de a cuerdo a las

necesidades y preferencias de tu empresa.”

!!6.6.1 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y BRANDING

!La estrategia de branding comprende los siguientes pasos:

!1. Una vez creada la propuesta de posicionamiento, se ponen a prueba los conceptos para

llevar a la práctica este posicionamiento y su “razón para creer”.

Se desarrollan varias alternativas que se pondrán a prueba con los consumidores (en

sesiones de grupo foco). Con estas pruebas se afina el concepto hasta lograr el óptimo de

�134

manera que se pueda comenzar a comunicar el posicionamiento con todas las herramientas

al alcance de la empresa.

!2. Desarrollo de un plan táctico para comenzar el proceso de posicionamiento.

Con el posicionamiento óptimo comprobado, se diseña un plan de comunicación que lo

transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir

sobre qué servicio de organización de eventos elegir, el nuestra sea el seleccionado.

!3) Diseño de un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal.

Es importante considerar que la asociación entre marca y atributos irá cambiando en el

tiempo debido a las reacciones de la competencia, el lanzamiento de nuevas empresas de

giros similares, la aparición de nuevas tecnologías que permitirán satisfacer nuevas

necesidades o incluso cambios en la conducta de nuestro target, pudiendo comenzar a

demandar atributos diferentes.

!En este sentido, se debe desarrollar un plan de acción que prevea una evolución de su

posicionamiento hacia niveles superiores, y que trabaje activamente para liderar esa

transformación y no depender de la competencia. Esta evolución tiende a ocurrir en el

medio/largo plazo, es decir, este proceso de re-posicionamiento deberá plantearse en un

plazo no menor de 4-5 años y no puede ser muy extremo, ya que es muy difícil y costoso

cambiar un posicionamiento desde un atributo a otro completamente diferente.

!!!!!!

�135

6.7 PRESUPUESTOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN !!Los presupuestos planteados a continuación se consideran únicamente como propuestas,

tomando en cuenta que la imagen corporativa de la empresa ya haya sido desarrollada y

que los presentes montos de inversión se destinen unicamente para el desarrollo de la

estrategia de marketing y promoción.

!Las tablas desarrolladas a continuación se presentan como referencia de que el capital

mínimo con el que Orange Events deberá contar para actividades de mercadotecnia a

implementar en uno y medio años a partir de su lanzamiento, durante el periodo de julio

2016 a junio 2018, deberá ser de $1,080,000 MN.

!!!!!!!!!!!!!!!!!

�136

6.7.1 PLANEACIÓN PERIODO JUL - DIC 2016

!!Tabla 4. PLANEACIÓN SEGUNDO SEMESTRE 2016 2016 70

!!

!!!

AÑO ! 2016

No. ACTIVIDAD PERIODO JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

1 PRESUPUESTO Búsqueda de !

reconoci-miento

6 – 12 meses $30,000 $30,000 $50,000 $70,000 $70,000 $50,000 $300,000

REDES SOCIALES 6 MESES $5,000 $5,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $22,000

FERIA EXPO PYMES

1 MES $20,000 $20,000

SITIO WEB (DESARROLLO Y

ADMIN)

6 MESES $15,000 $5,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $32,000

PRESENCIA EN SITIOS WEB

PUBLIMETRO.COM Y

REVISTAMOI.COM

2 MESES $20,000 $20,000 $40,000

ACTIVIDADES DE R.P.

6 MESES $5,000 $5,000 $10,000 $10,000 $5,000 $10,000 $45,000

ELABORACIÓN DE CATÁLOGOS (AJUSTES Y

PRESENTACIÓN)

3 MESES $5,000 $10,000 $5,000 $20,000

LINEA DE SERVICIO “TRAJE A

LA MEDIDA” !(CAPACITACIONES)

6 MESES $5,000 $10,000 $5,000 $10,000 $5,000 $35,000

REVISTAS DE NICHO

INFORMABTL !MUJER EJECUTIVA

2 MESES $20,000 $20,000 $40,000

ESTRATEGIA DE ADWORDS

(BRANDING)

4 MESES $10,000 $5,000 $5,000 $5,000 $25,000

FUERZA DE VENTA DIRECTA

4 MESES $10,000 $4,000 $4,000 $4,000 $22,000

TOTALES $30,000 $30,000 $51,000 $70,000 $70,000 $50,000 $301,000

�137


http://PUBLIMETRO.COM

http://REVISTAMOI.COM

!6.7.2 PLANEACIÓN PERIODO ENE - DIC 2017

!!Tabla 5. PLANEACIÓN 2017 71

�138

AÑO 2017

No. ACTIVIDAD PERIODO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOT


reconocimiento

6 – 12 meses

$30,000 $30,000 $50,000 $30,000 $70,000 $70,000 $280,000


posicionamiento

12 -24 meses

$30,000 $30,000 $30,000 $30,000 $70,000 $70,000 $260,000

REVISTAS DE NICHO

INFORMABTL !MUJER

EJECUTIVA

2 MESES $20,000 $20,000 $20,000 $20,000 $80,000

E-MAILING BASE DE DATOS

1 VEZ AL MES

$3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $36,000

ESTRATEGIA DE ADWORDS (BRANDING Y

POSICIONAMIENTO)

12 MESES

$5,000 $5,000 $10,000 $5,000 $15,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $10,000 $80,000

EVENTOS DE INTERCAMBIO

$30,000 $30,000 $60,000

REDES SOCIALES

12 MESES

$5,000 $5,000 $3,000 $3,000 $3,000 $5,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $5,000 $5,000 $46,000

SITIO WEB (ADMIN Y

CONTENIDO)

12 MESES

$5,000 $5,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $5,000 $3,000 $3,000 $5,000 $3,000 $3,000 $44,000


6 MESES $20,000 $20,000 $10,000 $10,000 $20,000 $80,000

ACTIVIDADES DE R.P.

12 MESES

$5,000 $5,000 $10,000 $5,000 $10,000 $5,000 $5,000 $5,000 $10,000 $5,000 $10,000 $75,000

FUERZA DE VENTA

DIRECTA

4 MESES $7,000 $7,000 $6,000 $4,000 $4,000 $9,000 $4,000 $41,000

TOTALES $30,000 $30,000 $49,000 $30,000 $73,000 $70,000 $30,000 $29,000 $29,000 $30,000 $71,000 $71,000 $542,000


!6.7.3 PLANEACIÓN PERIODO ENE - JUN 2018

!!Tabla 6. PLANEACIÓN PRIMER SEMESTRE 2018 72

!!

!!!!!!!

�139

AÑO 2018No. ACTIVIDAD PERIODO ENE FEB MAR ABR MAY JUN TOT

2 Búsqueda de posicio-namiento

12 -24 meses $30,000 $30,000 $30,000 $70,000 $50,000 $30,000 $240,000

REVISTAS DE NICHO INFORMABTL !

MUJER EJECUTIVA

2 MESES $10,000 $15,000 $25,000

E-MAILING BASE DE DATOS

1 VEZ AL MES $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $3,000 $18,000

ESTRATEGIA DE ADWORDS

(BRANDING Y POSICIONAMIENTO)

6 MESES $3,000 $5,000 $10,000 $3,000 $3,000 $5,000 $29,000

EVENTOS DE INTERCAMBIO

$30,000 $30,000

REDES SOCIALES 6 MESES $3,000 $5,000 $3,000 $5,000 $3,000 $5,000 $24,000

SITIO WEB (ADMIN Y CONTENIDO)

6 MESES $5,000 $5,000 $3,000 $5,000 $3,000 $3,000 $24,000


2 MESES $10,000 $15,000 $25,000

ACTIVIDADES DE R.P.

6 MESES $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $10,000 $35,000

FUERZA DE VENTA DIRECTA

5 MESES $9,000 $7,000 $6,000 $4,000 $4,000 $30,000

TOTALES $28,000 $30,000 $30,000 $71,000 $51,000 $30,000 $240,000


6.8 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES !!Tabla 7. Diagrama de Gant 73

AÑO ! 2016 2017 2018No. ACTIVIDA

DPERIODO JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN

1 Búsqueda de

reconoci-miento

6 – 12 meses

2 Búsqueda de

posicio-namient

o

12 -24 meses

3 PERIODO DE INTRO-DUCCI

ÓN

6 meses

3.1 Redes sociales

6 meses (context

o awarene

ss)

3.2 Ferias y eventos

de nicho

2 meses (proceso de intro)

3.3 Sitio web

6 meses

3.4 Presencia en Sitios Web

2 meses (proceso final de intro)

3.5 Actividades de

R.P

6 meses (context

o awarene

ss)

3.6 Elaboración de catálog

os

6 meses (presenta-ción y ajustes)

3.7 Linea de

servicio “Traje a

la medida”

6 meses (argumento de intro)

�140


!!!!!!

4 PERIODO DE MANTENIMIEN

TO

Permanente

4.1 Medios impreso

s de nicho

Periodos bimestra

les

4.2 E-mailing bases

de datos

1 vez por mes

4.3 Estrategia de Search (Adwor

ds)

Permanente a

partir de tener

sitio web al 100%

4.4 Eventos intercambio

Sujetos a

relevancia

4.5 Redes sociales

Permanente

(contexto

posiciona-

miento)

4.6 Sitio web

Permanente

4.7 Actividades R.P.

Permanente

(contexto

posiciona-

miento)

4.8 Fuerza de

ventas (directa

)

Permanente

(acercamien-to

y seguimie

nto)

4.9 Presencia en sitios web

�141

6.9 MAPA ESTRATÉGICO

!!Tabla 8. Balanced Score Card 74

!

ORANGE EVENTSMAPA ESTRATEGICO - BALANCED SCORE CARD

OBJETIVOS INDICADORES BLANCOS INICIATIVAS

FINANZAS *Generar retorno de inversión. *Mantener costos de operación bajos. *Generar y mantener tarifas competitivas en el mercado.

*Estado de resultados. *Logistica de procesos y alianzas con proveedores *Análisis de plan y estrategia de precios

*Generar ROI durante el primer año de operación de la empresa. *Mantener los costos igual o con un incremento no mayor al aumento del salario minimo por año.

*Evaluación de resultados. *Evaluación mensual de estrategias y herramientas comerciales. *Mantener relaciones productivas con los aliados estratégicos y proveedores especiales.

�142


CLIENTES *Generar awareness en nuestro mercado meta. *Ser reconocida como una empresa que brinda soluciones para organización de eventos. *Ser una agencia que garantice tarifas y precios altamente competitivas en el mercado. *Otorgar servicio tipo “traje a la medida” para cada cliente.

*Revisión y segmentación de cartera de clientes. *Seguimiento puntual de observaciones o quejas por parte de los clientes. *Identificación de clientes nuevos por recomendación de clientes actuales. *Identificación de los servicios mas solicitados.

*Posicionar la agencia en la mente de nuestro target. *Incrementar el numero de clientes que repiten la compra del servicio. *Mantener el diferenciador de servicio y precio ante nuestro mercado meta.

*Optimizar costos operativos. *Evaluar y analizar los resultados de los medios utilizados para promover los servicios de la agencia. *Participar en ferias, publicaciones y eventos dirigidos al mercado meta. *Crear lineamientos de atención a clientes tanto para el personal de la empresa como para proveedores.

PROCESOS INTERNOS

*Implementar mejoras continuas a los procesos de logística y organización de cada evento. *Fomentar el trabajo en equipo. *Tener capacidad de respuesta inmediata a a las requisiciones y dudas de los clientes. *Mantener actualizados los catálogos de servicios. *Optimizar recursos y herramientas de trabajo al máximo. *Mantener una base de datos saludable.

*Indice de satisfacción de los clientes. *Productividad y respuesta del personal operativo. *Mantenimiento de tarifas competitivas. *Re compra por parte de clientes actuales. *Respuesta favorable a las estrategias de base de datos.

*Incrementar demanda de los servicios. *Mantener y crecer la base de datos. *Evitar errores de producción y logística durante el desarrollo de los eventos. *Tener un personal motivado. *Continuar siendo altamente competitivos en tarifas y precios con respecto a los competidores y/o proveedores externos.

*Generar encuestas de satisfacción a los clientes. *Mantener a los empleados y proveedores capacitados a través de cursos, programas de integración, etc. *Continuar las alianzas con proveedores específicos y generar nuevas. *Contar con herramientas especializadas en administración de base de datos. *Reforzar campaña de comunicación para continuar generando reconocimiento de marca.

�143

!!!!!!!!!!!!!!!!!

FORMACIÓN Y CRECIMIENTO

*Incrementar re compras. *Incrementar numero de eventos operados. *Mantener presencia en la mente del consumidor. *Tener a los asesores de venta correctamente capacitados y preparados. *Incursionar en eventos a nivel nacional.

*Incremento en ventas y contrataciones. *Numero de solicitudes de información, visitas al sitio web y búsquedas en google. *Incremento de base de datos local y nacional. *Recomendaciones orgánicas.

*Planilla de asesores 100% capacitada. *Aumentar el numero de interacciones y solicitudes de posibles clientes a traves de todas las plataformas habilitadas. *Generar por lo menos el 25% de las ventas por recomendaciones orgánicas.

*Consulta constante de investigaciones sobre el sector y mercado trabajado. *Comunicar de manera especifica según las necesidades de los clientes a partir de una base de datos segmentada. *Definir y mantener objetivos claros para los equipos de trabajo. *Implementar comunicación a nivel nacional.

�144

6.10 SEGUIMIENTO Y CONTROL !Creación un programa de monitoreo de posicionamiento.

Será de gran importancia controlar cómo evoluciona la asociación de la marca y los

competidores con los atributos clave en la mente del target. Para contar con esta

información se realizarán una serie de entrevistas a un número estadísticamente

representativo de consumidores con una frecuencia de inicio trimestral y posteriormente

bianual o según se requiera, y que como mínimo deberá llevarse a cabo cuando se

distingan discontinuidades en el mercado o el consumidor.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

�145

CONCLUSIONES

!!• El plan de marketing es un documento estratégico que sirve da guía a las empresas y

permite ajustar, encaminar y unificar los objetivos fundamentales de la organización con

sus acciones, involucrando cada área de la compañía. Se considera vital para Orange

Events ya que si no se definen las herramientas e instrumentos adecuados en éste, no se

puede planear y medir el impacto positivo o negativo que la empresa tiene en el mercado

durante su etapa de lanzamiento.

!• Es común que muchas empresas comiencen a operar sin tener claramente definido su

direccionamiento estratégico, cómo en el caso actual de Orange Events. Durante el

desarrollo de este trabajo se construyó la filosofía empresarial que le da identidad a la

empresa, además de dejar en claro su objetivo de funcionamiento y razón de ser.

Con estos elementos se le dan herramientas importantes y ejes de acción a la

administración sobre el camino a seguir durante los primeros años de la empresa.

!• La empresa cuenta con muchos competidores que ofrecen servicios sustitutos a nivel

organización de eventos, pero ninguno de estos tiene el concepto diferenciador de

Orange Events de “traje a la medida” que da ventaja sobre las demás empresas de

eventos, además de garantizar una planeación a la medida de cada cliente.

!• A través de la investigación exploratoria que se llevó a cabo se identificó que mas del

70% de las PYMEs de los sectores servicios y comercio en Ciudad de México y Zona

metropolitana consideran viable y les resulta interesante trabajar con una central de

eventos que les ayude resolver la problemática que se les presente al momento de

organizar eventos para la empresa, que si bien no son su giro principal, son muy

importantes para el logro de sus objetivos independientes. Para Orange Events, esto

�146

resulta en oportunidad de negocio y permite poner su propuesta en marcha bajo un

esquema de viabilidad de mercado previamente valorado.

!• Se puede concluir que en los resultados de la investigación se recibieron pocas

respuestas negativas acerca de parámetros de gran importancia para Orange Events,

como son: Ningún encuestado argumentó que el desarrollo de eventos fuera poco o nulo

importante para la empresa en la que labora y ninguna empresa respondió no estar

interesada en el servicio una central de eventos que le apoye en la organización de los

mismos.

!• La empresa pudo integrar tener una segmentación definida y un perfil de clientes

particular, lo cual resulta muy importante, ya que durante los primeros esfuerzos de

comunicación de la empresa, estos se dirigían de manera empírica y poco organizada. A

raíz de esto los objetivos no estaban correctamente definidos, por lo que no se podían

medir los resultados.

!• El presente trabajo es un aporte con rigor académico que le permitirá a la empresa

construir una cultura organizacional seria, orientada al marketing y al manejo

operacional fundamentado teóricamente.

Representa la posibilidad de llevar la teoría a la práctica dentro de un sector que en

México está teniendo crecimiento importante.

!!!!!!!

�147

RECOMENDACIONES

!!• Será de suma importancia diseñar y desarrollar el Plan de Negocios para Orange Events

que incluya el panorama general del resumen ejecutivo, definición de operaciones,

análisis de la competencia y estructura financiera de la empresa.

!• Se le recomienda Orange Events poner en marcha de manera disciplinada y estructurada

todas las propuestas elaboradas en el plan de marketing para así tener un punto de

partida para procesos organizados y orientados a los objetivos de la empresa.

!• Es sumamente importante realizar una socialización del plan de marketing con todos los

niveles existentes de la empresa para empoderar a los colaboradores en el proceso de

desarrollo del mismo, recordando que cada área de la empresa es importante y debe

estar involucrada y comprometida en el cumplimiento de los objetivos organizacionales

para alcanzar el éxito y bienestar de todos los miembros.

!• Se debe diseñar e implementar una estructura organizacional que le permita garantizar el

correcto funcionamiento de la empresa de acuerdo a los productos y servicios que

presta, así como a los requerimientos de los clientes.

Una buena estructura organizacional deberá contener elementos básicos como:

- Análisis, diseño y descripción de los cargos y sus procesos.

- Construcción del organigrama.

- Proceso de gestión del talento humano por competencias.

�148

Se entiende que en un principio Orange Events no cuenta con una planilla de empleados

contratados, sin embargo conforme el proyecto comience a crecer se deberá generar la

estructura antes mencionada.

!• Se recomienda realizar estudios de métodos y tiempos en la estructura de operación, así

como un análisis y evaluación de proveedores y la cadena de trabajo de la empresa.

!• Diseñar e implementar protocolos y formatos de:

- Atención personalizada, telefónica o virtual (e-mail).

- Formatos de contratación del evento con los datos de los clientes y contratación de

servicios con los datos de los proveedores.

- Guía para el proceso de preparación del evento a nivel logístico y de producción.

- Formato de compra de insumos.

- Cronogramas de servicio, tiempos, horarios e insumos.

- Planes de trabajo para los líderes de proyecto.

!• Construir una base de datos que facilite la comunicación con los clientes

(preferentemente un CRM) , además de un programa de retroalimentación y evaluación

de los servicios ofrecidos por la empresa.

!• Realizar reuniones de retroalimentación con los colaboradores y personal involucrado

después de los eventos, donde se evalúen los pormenores del servicio ofrecido por cada

proveedor, identificando los aspectos positivos y áreas de oportunidad a mejorar.

!!!!!

�149

ANEXOS

!!

ENCUESTA

ORGANIZACIÓN DE EVENTOS EN PYMES !!Buenos días/tardes.

Buscamos conocer las necesidades y problemáticas actuales con las que se enfrenta al

momento de planear y organizar eventos para la empresa en la que labora.

Por favor, dedique unos minutos para contestar la siguiente encuesta.

!!

-Principio del formulario-

!!1. ¿Es usted la persona encargada de planear y organizar los eventos de la empresa?

" Si

" No

!2. En general, ¿Qué tan importante es para la empresa donde labora el desarrollo de

eventos?

" Extremadamente importante

" Muy importante

" Moderadamente importante

" Poco importante

" Nada importante

�150

3. Aproximadamente, ¿cuántos eventos planea al año para la empresa?

"

!4. En general, ¿con cuantas semanas de anticipación suele planear dichos eventos?

"

!5. ¿Qué tipo de eventos organiza regularmente para la empresa?

" Desayunos y comidas ejecutivas

" Fiestas Cocktail

" Viajes corporativos

" Cenas ejecutivas

" Coffee breaks / mesas de dulces

" Otro (Especifique)

!6. ¿Qué servicios son los que contrata con más regularidad para los eventos de la empresa?

" Comida y catering

" Entretenimiento

" Muebles y ambientación

" Música e iluminación

" Restaurantes, salones y locaciones en general

!7. En general, ¿cuántas opciones de proveedores tiene usted actualmente para elegir en

función del presupuesto asignado para el evento de la empresa?

" Muchas (mas de 6)

" Suficientes (3-6)

�151

" Pocas (1-2)

" Ninguna (0)

!8. ¿En qué fechas organiza la mayor cantidad de eventos para la empresa?

" Primer trimestre del año (Ene, Feb, Mar)

" Segundo trimestre del año (Abr, May, Jun)

" Tercer trimestre del año (Jul, Ago, Sep)

" Cuarto trimestre del año (Oct, Nov, Dic)

!9. ¿Cuáles son las principales dificultades con las que se encuentra al momento de planear

un evento?

" Presupuesto muy ajustado

" Dificultad para conseguir proveedores de buena calidad a precios razonables

" Procesos de facturación y pago de los proveedores

" Poco tiempo para planear y organizar

" No contar con apoyo para coordinar y monitorear a los proveedores durante el evento

o actividad

!10. En general, ¿Qué tan interesado estaría en contratar los servicios de una agencia que le

brinde negociación de tarifas, además de apoyo en búsqueda, selección, logística y

monitoreo de proveedores para los eventos de la empresa?

" Extremadamente interesado

" Muy interesado

" Moderadamente interesado

" Poco interesado

" Nada interesado

�152

REFERENCIAS

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tesina helena romero - … · tabla 1. elementos de la estrategia de marketing tabla 2. los...

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