texto final oportunidades de mercado y ventas caso punto 10
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UNIVERSIDAD MADERO
UNIDAD DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO
MAESTRIA EN MERCADOTECNIA
OPORTUNIDADES DE MERCADO Y VENTAS
Propuesta de plan estratégico para la estación XEPA “Punto 10”, 1010 AM, ante su introducción al mercado de las estaciones en el
cuadrante FM en la ciudad de Puebla
GABRIEL ALBERTO MARTÍN LARA
SEPTIEMBRE 2009
INDICE
I Introducción 4
II Objetivo del estudio 7
III Definición del Problema 8
IV Síntomas 8
V Mercado 9
VI El Producto: Punto 10 12
VII FODA 16
VIII Fuerza de ventas 17
IX Objetivos de ventas 19
X Recursos 19
XI Ciclo de compra 21
XII Estrategias 22
XII Sugerencias 22
RESUMEN EJECUTIVO
La industria radiofónica en el país esta por sufrir una modificación en materia
de funcionalidad como consecuencia de una nueva legislación misma que
contempla el cambio de frecuencias y una nueva redistribución radioeléctrica.
Esto traerá como consecuencia que a nivel empresa se encuentren nuevos
mercados pero de forma paralela se incremente el nivel de competencia.
Este trabajo tiene como objetivo establecer una metodología para la
estación radiofónica XEPA 1010 de AM “Punto 10” a partir de un plan de
marketing operacional el cual contempla factores de producto, así como
aspectos referentes a las ventas de tal forma que se pueda ganar participación
dentro del mercado a partir del cambio de frecuencias de la banda de Amplitud
Modulada a la de Frecuencia Modulada.
Para ello se efectuó un estudio de la situación actual de la empresa, de
las competencias y de las situaciones del mercado y las que se buscan
alcanzar a partir de la incursión en la nueva banda sonora.
I. INTRODUCCIÓN
Los medios masivos han evolucionado de forma vertiginosa ante el
mejoramiento de elementos técnicos que satisfacían necesidades del pasado,
así como en el desarrollo de nuevos dispositivos para solucionar o responder a
inquietudes del presente. El que mayor relevancia ha tenido en las ultimas dos
décadas es Internet, debido a que por las características que posee como una
plataforma virtual, así como por su multifuncionalidad técnica, ha permitido el
desarrollo, casi en su totalidad, de las otras formas y modos de comunicación.
Sin embargo, los “otros” medios electrónicos convencionales (radio y
televisión) también han buscado la forma de no perder terreno ante la exigencia
que, en materia tecnológica, muestra de ellos son los trabajos que desarrollan
las empresas televisivas por una mejor calidad en producción y elementos
tecnológicos que permitan la emisión y transmisión de sus contenidos con las
más alta definición.
En materia de radio, los directamente involucrados también han buscado
la forma de encontrar el desarrollo tecnológico que les brinde una mayor
proyección en cuanto a la calidad de sonido que se emite y la distancia que
ésta pueda alcanzar. De ahí, que se esté gestando ya en muchas partes a nivel
mundial, una era digital y satelital en materia de radiofónica.
El país, México, vivirá una renovación tecnológica con la finalidad de
convertirse en una radio de tipo digital, sin embargo, el primer paso para el
cambio, es la transformación de todas las estaciones para que éstas se
ubiquen dentro de una misma banda en el cuadrante de Frecuencia Modulada
(FM) con la finalidad de que todas logren emitir una señal con la mas alta
calidad de audio posible, actualmente la gran mayoría de cadenas radiofónicas
cuentan de manera simultánea con estaciones de Amplitud Modulada, como de
Frecuencia Modulada, esto refiere un conocimiento técnico y una posición
favorable ante dicho cambio. Sin embargo esta situación que representa un
peligro para aquellas estaciones de tipo independiente, es decir, que no
pertenecen a algún grupo radiofónico, y que emiten señal únicamente en
Amplitud Modulada (AM) pues podrían ver afectados sus intereses económicos
al perder toda capacidad de funcionamiento con la desaparición de la AM y en
consecuencia, generar la pérdida de empleos de miles de personas en todo el
país.
Ante tal situación la Secretaría de Comunicaciones y Transportes (SCT),
emitió un primer acuerdo a través del Diario Oficial de la Federación, el día 3 de
octubre del año 2000 “mediante el cual se establecen obligaciones para los
concesionarios y permisionarios de radio y televisión relacionadas con las
tecnologías digitales para la radiodifusión” (S.C.T., 2000). En donde, señala
que según el “Programa de Desarrollo del Sector Comunicaciones y
Transportes 1995-2000”, uno de los objetivos en materia radiofónica es la
mejora en su calidad de transmisión a por medio de la promoción para que las
empresas introduzcan tecnologías de punta, a fin de mejorar los sectores de
cobertura y calidad, así como la posible oferta de nuevas formas de
comunicación que resulte de mayor provecho para satisfacer las necesidades
técnicas, económicas y de servicio propias del país.
Este antecedente serviría para que el 15 de septiembre del 2008, se
publicaría un segundo acuerdo en el Diario Oficial de la Federación en donde
se “establecen los requisitos para llevar a cabo el cambio de frecuencias
autorizadas para prestar el servicio de radio y que operan en la banda de
Amplitud Modulada, a fin de optimizar el uso, aprovechamiento y explotación de
un bien del dominio público en transición a la radio digital” (S.C.T., 2008)
En otras palabras, con este texto quedarían establecidas las bases para
que las estaciones de radio que transmiten en Amplitud Modulada (AM), tanto
de concesión como de permiso, puedan ingresar a Frecuencia Modulada (FM)
como parte del proceso de transición a la radio digital y así evitar que las
estaciones de AM desaparezcan y que por el contrario se mejore la calidad y
aprovechamiento del campo radioeléctrico.
El “Programa Sectorial de Comunicaciones y Transportes 2007-2012 –
descrito en este mismo acuerdo – establece diversas líneas de acción, como
son, establecer la política de la Radio Digital en México, promover las
condiciones para que los concesionarios de estaciones de radio AM puedan
migrar a las tecnologías digitales, así como realizar las modificaciones a las
Normas Oficiales Mexicanas de radio y televisión que permitan eliminar
barreras normativas para el mejor aprovechamiento del espectro y del avance
tecnológico;” (S.C.T., 2008)
Es así que la “Secretaría considera conveniente otorgar la posibilidad a
aquellos concesionarios que operan en la banda de AM, de solicitar el cambio
para operar en la banda de FM, a fin de allegarse de los recursos necesarios
para, en un futuro, migrar al estándar digital que se determine en su momento.
En tanto se lleva a cabo el proceso de cambio de frecuencias materia de este
Acuerdo, es necesario garantizar la prestación del servicio de radio a efecto de
proteger la función social que éste desempeña, por lo que resulta conveniente
que los concesionarios y permisionarios que se acojan a los beneficios de la
presente resolución continúen utilizando la frecuencia de AM por un tiempo que
no exceda de un año, siempre y cuando transmitan de manera simultánea la
misma programación en ambas bandas; vencido dicho plazo, concluirá el
derecho del concesionario o permisionario de usar, aprovechar y explotar la
frecuencia de AM, y únicamente podrá prestar el servicio concesionado a
través de la frecuencia de FM.” (S.C.T., 2008)
Según datos de la propia SCT, “en México se tienen 1580 estaciones de
radio, de las cuales 854 operan en la banda de Amplitud Modulada (AM) y 726
en la banda de Frecuencia Modulada (FM)” (S.C.T., 2008). En el espacio
radioeléctrico correspondiente al Estado de Puebla, específicamente en su
capital, se encuentran nueve estaciones que transmiten señal en Amplitud
Modulada, dentro de ellos se encuentra “XEPA-AM Punto 10” ubicada en la
frecuencia 10.10 del cuadrante.
A diferencia de las otras ocho estaciones que pertenecen a algún grupo
radiofónico “XEPA Punto 10” desempeña su labor radiofónica de forma
independiente. Dicho escenario ubica a la estación dentro aquellas que podrían
desaparecer sin la existencia de la apertura propuesta por parte de la
Secretaria de Comunicaciones y Transportes.
Esto último a consecuencia de que la mayoría de los grandes grupos
radiofónicos cuentan con emisoras tanto en Frecuencia Modulada como en
Amplitud Modulada, lo cual les facilita el poder hacer los cambios requeridos
para que sus estaciones debido a la infraestructura técnica con que ya cuentan
y sobre todo a las capacidades económicas que también poseen para efectuar
la conversión.
No obstante, con la concreción del cambio de frecuencias a la banda de
FM, “Punto 10” tendrá una nueva proyección en el ambiente radiofónico. Si
bien la XEPA 1010 de AM cuenta con trayectoria de cincuenta años, encontrará
con el dicho cambio, una oportunidad favorable de acaparar mercados nuevos,
mantener los actuales y con ello ganar participación efectiva dentro de la
radiodifusión en Puebla.
Por todo esto, se concibe como necesario el desarrollo de un plan que
involucre diversos aspectos (operativos, mercadológicos y de ventas) a fin de
lograr proyectar a “XEPA Punto 10” dentro del nuevo mercado radiofónico en
frecuencia modulada. Es decir, además de hacer un análisis de la empresa
interno y externo, se plantea el diseñar el método eficaz de publicidad para su
ingreso al nuevo mercado de radio escuchas de Frecuencia Modulada.
II. OBJETIVO DEL ESTUDIO
Este apartado en particular tiene la misión de poder definir las características
actuales del mercado radiofónico, de tal modo que se puedan definir las
características de funcionamiento para el momento del cambio y lograr el
objetivo principal de la estación vista como cualquier empresa, la generación de
ganancias económicas de la mano del reconocimiento del auditorio.
III. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
La situación de la estación XEPA Punto 10, sumada al contexto que se
desarrolla en materia radiofónica a nivel nacional y la posibilidad establecida
por el Gobierno para poder incursionar de una frecuencia a otra, vislumbran
una oportunidad de crecimiento, para ello se debe establecer un plan de
mercadotecnia que garantice a la empresa su permanencia y éxito, en el nuevo
cuadre, ante ello la pregunta de investigación que se plantea es la siguiente:
¿Qué elementos deberá contener el plan operativo de
mercadotecnia para la estación XEPA Punto 10”, a fin de lograr una
incursión favorable, así como una participación, posicionamiento y
proyección en el mercado de la radiofonía en frecuencia modulada
y que esto se refleje en el nivel de ventas?
IV. SÍNTOMAS
A partir de un análisis de funcionamiento actual de la estación XEPA Punto 10
se pueden establecer como antecedentes de la problemática los siguientes
síntomas.
Falta en la definición del sobre el tipo producto
Elevada competencia
Poco nivel de ventas
Poca participación en el mercado Puebla capital
Falta de posicionamiento del concepto actual
Ubicación en Amplitud Modulada
V. EL MERCADO HOY
La comunicación en materia radiofónica que se genera y emite señal desde la
ciudad de Puebla está conformada por doce estaciones en el cuadrante de
Frecuencia Modulada. Por su parte, la banda de Amplitud Modulada cuenta con
nueve ubicaciones de señal de radio conformadas en su mayoría por grupos
radiofónicos que son dueños o administradores de las distintas estaciones
antes señaladas.
Ante la necesidad de hacer una descripción del funcionamiento actual de
la Radio en la capital del Estado se muestra enseguida la constitución de las
diferentes agrupaciones, sus emisoras y la infraestructura empresarial o
corporativa que los respalda.
Cinco Radio
Cinco radio, es uno de los complejos radiofónicos de mayor tamaño y tiempo
en el mercado poblano, cuenta con infraestructura ubicada en Avenida 15 de
mayo número 2939 colonia Las Hadas, recinto donde alberga cinco cabinas de
transmisión que respectivamente pertenecen a las estaciones: “La HR” XEHR-
AM 1090, “Fórmula” XEPOP-AM 1120, “Mexicana” XEPUE-AM 1210; “La
Grupera” XHNP-FM 89.3 y “Más” XHJE-FM 94.1. (Cinco radio 2009)
Grupo ABC Radio
ABC Radio es una división informativa la compañía Organización Editorial
Mexicana que, en esta línea de comunicación, cuenta con 24 estaciones
desplegadas por 16 ciudades en el país. En Puebla cuenta con una sola
emisora XEEG-AM 1280 Abc, cuya cabina de transmisión está ubicada en la
Calle 3 oriente 201, instalaciones que comparte con el diario “El Sol de Puebla”
perteneciente a la misma empresa. (ABC Radio, 2009)
Grupo ACIR
La Asociación de Concesionarios Independientes de Radio, mejor conocida
como grupo ACIR, es uno de los grupos radiofónicos con mayor peso a nivel
nacional, pues cuenta con 175 emisoras entre propias y asociadas, ubicadas a
lo largo y ancho del país en 71 ciudades. (Grupo ACIR, 2009). En el caso de
Puebla capital, Grupo ACIR cuenta con instalaciones ubicadas en Avenida 15
Poniente número 1306 en la colonia Santiago, desde donde emiten señal sus
estaciones pertenecientes: “Radio Felicidad” XEHIT-AM 1310; “Digital” XHRS-
FM 90.1, “Mix” XHRC-FM 91.7 y ”Amor” 103.3 XHRH-FM 103.3.
Grupo Oro
Organismo radiofónico pionero de la radio en Puebla que cuenta con
infraestructura situada en calle Teziutlán Sur 17 Col. La Paz, desde donde
transmiten tres estaciones. En frecuencia modulada XHORO-FM 94.9 “Radyo
Oro”, para amplitud modulada XECD-AM 1170 “Radio Oro” y “920 La Z”
XEZAR-AM (Grupo ORO, 2009) .
Grupo Tribuna Comunicaciones
Grupo Tribuna es una empresa de origen poblano dedicada a la comunicación
e información a través de distintos medios tanto reales como virtuales, siendo
la radio y la prensa las dos ramas principales de donde surgen sus diferentes
productos. En el primer sector, cuenta con tres estaciones, dos con presencia
física con cabinas de transmisión y una tercera de tipo virtual, de aquí surgen
en amplitud modulada: “Radio Tribuna” XEZT-AM 1250; y en frecuencia
modulada: “Exa FM” XHPBA-FM 91.7, cuyo contenido proviene como una
concesión de imagen adquirida de otra empresa de carácter nacional llamada
MVS Radio; finalmente cuenta con la estación virtual “La Ley” enfocada al
género grupero y de música popular. (Grupo Tribuna, 2009)
Marconi Comunicaciones
Marconi Comunicaciones es una empresa de comunicación radial que posee
tres estaciones en el estado de Puebla, que cuenta con presencia en la capital
a través de la XHVC-FM La Tropical Caliente 102.1 FM con ubicación en Calle
San Martín Texmelucan número 507 en la colonia La Paz.
Radio BUAP
Estación de temática cien por ciento cultural: XHBUAP “Radio BUAP” en el
96.9 de FM, que es la emisora de la Benemérita Universidad Autónoma de
Puebla, misma que esta enfocada hacia un mercado en su mayoría
universitario, con algunos espacios infantiles y juveniles. Cuenta con espacios
hablados, así como con tiempos musicales y tiene como objetivo diseñar y
desarrollar esquemas de comunicación para dar a conocer las tareas
sustantivas de la universidad: docencia, investigación y extensión.
SICOM
El sistema de información y comunicación es una dependencia perteneciente al
Gobierno del Estado de Puebla que posee un edificio matriz en la Vía
Atlixcayotl número 5501 Zona Angelópolis desde donde transmite 105.9
XHCOM-FM SICOM Radio que genera señal hacia cinco estaciones
retransmisoras ubicadas en diversos puntos municipios del territorio que
comprende al Estado de Puebla y así proyectar sus contenidos de índole
informativo y cultural en cadena estatal. (SICOM, 2009). Por su concepción de
tipo cultural y dependencia de un órgano gubernamental se define como una
empresa no lucrativa que no tiene repercusión en el aspecto comercial.
Ultra Telecom
Empresa de telecomunicaciones a nivel nacional con operaciones en radio,
audio, televisión de cable, servicios de Internet, así como una fundación de tipo
altruista. En materia radiofónica, cuenta con proyección en cinco estados de la
República, tendiendo su cede en la ciudad de Puebla en Calle 31 Oriente 616,
Plaza Ultra, Col. Anzures, sitio onde se encuentran situadas las cabinas de
XHZM-FM Ultra 92.5, así como un canal propio de televisión por cable. (Ultra
Telecom, 2009).
Publicidad y Radio de Puebla S.A. de C.V.
Empresa radiofónica de tipo local con residencia en la Ciudad de puebla desde
donde emite señal hacia todo el estado teniendo alcance hasta estados
circunvecinos (Hidalgo, Tlaxcala, Veracruz, Oaxaca, Guerrero y Morelos).
Cuenta con dos instalaciones: la cabina de radio se encuentra ubicada en calle
san judas Tadeo 4901 en la colonia Santa Cruz Buenavista Sur y la planta de
transmisiones se encuentra ubica en Coronango ambos de la estación XEPA-
AM 1010. Punto 10. (Punto 10. 2009).
VI. EL PRODUCTO: PUNTO 10
XEPA “Punto 10” es una de las emisoras de radio pioneras en Puebla y la
región, que cuenta con una tradición de servicio con 50 años de funcionamiento
cumplidos en cuyo recorrido ha sufrido diversas variaciones en cuanto al
concepto y contenido, y en el que hoy en día donde convergen formatos
informativos, deportivos, de contenido general, de opinión y musicales. En lo
referente a los programas hablados, cuenta con una amplia gama de noticieros
matutinos, vespertinos y nocturnos, dentro de los programas de opinión existen
dos programas enfocados a la opinión de índole político, cuatro radiorevistas
de tipo tertulia, un espacio desarrollados por universitarios de temas generales;
en materia deportiva cuenta con un espacio de crítica e información y con
transmisiones de eventos deportivos.
Por su parte, la cartelera musical que posee es una mezcla de los años
ochentas, noventas y algunos temas de actualidad tanto en idioma inglés y
español, todas de género pop, que se desarrollan durante los espacios libres
existentes entre los programas especializados antes mencionados. Dentro de
esta barra de entretenimiento existen espacios de complacencias, de tributo, de
comparativo ayer y ahora de los artistas, a los que se suma una y lista de
popularidad.
En el aspecto técnico, XEPA cuenta con una potencia de 20,000 watts
con lo cual emite una mejor señal hacia un abanico más extenso de localidades
y Estados de la zona centro sur de la república mexicana, siendo la única con
alcance real en toda la región Puebla, así como en los estados colindantes
donde ya poseía cobertura, al interior cuenta con uno de los equipos más
avanzados en radiofonía consistentes en cabinas, micrófonos, consolas de
audio, computadoras, equipo de grabación y transmisión de señal con las mejor
tecnología para emitir las mejores condiciones de señal. Además Cuenta con
un sitio propio de transmisión vía Internet: www.punto10.com.mx
Bajo el slogan “Radio a tu nivel “, Punto 10 se encuentra enfocado en
la captación de un auditorio de ambos sexos, ubicado en un rango de edad a
partir de los 25 años en adelante de los niveles socioeconómicos A, B, C, D. Su
ubicación actual sitúa las instalaciones de la estación en calle San Judas
Tadeo 4901 Colonia Santa Cruz Buena Vista Sur.
6.1 Misión de la empresa
Ser una empresa de servicio dedicada a la radiodifusión, ofreciendo a nuestros
radioescuchas la mejor opción de entretenimiento. Dándole un valor agregado
a la sociedad con la difusión de espacios informativos, deportivos, musicales y
de contenido.
6.2 Objetivos de la empresa
Ofrecer una estación con información de Puebla, México y el mundo y
seguir siendo una señal de vanguardia.
Proyectar una imagen radiofónica de vanguardia que evolucione junto
con las necesidades que exige la sociedad poblana.
6.3 Target de la empresa
Personas que gusten de escuchar música de los ochentas, de los noventas y
de actualidad en ingles y en español, que además, gusten de mantenerse
informados de los acontecimientos y de las noticias que se gestan a nivel local,
nacional e internacional, que gusten de los deportes locales y que busquen
referencia de los puntos de vista y análisis de especialistas en materia
periodística, política e intelectual sobre diversos factores sociales que
involucran la vida cotidiana.
6.4 Segmentación
Por las características de multiplicidad de programación, XEPA Punto 10 podría
definir su segmentación de manera cruzada donde se involucren factores de
tipo psicográfico, por beneficios así como segmentación por su estilo de vida.
El primer tipo de segmentación surge a partir de la descripción de las
características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente y los
estilos de vida que éste posee, así como sus aspiraciones que marcan una
distinción en las actitudes ante estímulos como pueden ser el consumo o la
apariencia física. En este tipo de segmentación se conjugan el estilo de vida, la
personalidad y los valores o convicciones. Con esta segmentación se puede
conocer a fondo al consumidor, su manera de pensar y sus motivaciones en la
elección de compra para así, ofertar un mejor producto y generar mayor lealtad.
La segmentación por beneficios consiste en detectar las repercusiones
favorables y reconocidas al producto que se generan a partir de la percepción y
valoración de sus atributos, trabajando con aquellos elementos que mueven al
sujeto hacia la compra, es decir, en función del nivel de satisfacción que
generen en el sujeto las cualidades del producto.
Finalmente se añade el tipo de Segmentación por Estilo de Vida misma
que surge a partir de los comportamientos que posee el sujeto: cómo piensa,
cómo se manifiesta, qué ambiciona, a qué le da importancia, y requiere
conocer de necesidades, actividades y opiniones, etc.
Ante esto se establece que el mercado actual que posee XEPA Punto 10
refiera a personas de ambos sexos con un parámetro de edad a partir de los 25
años. Como consecuencia en la variedad de contenidos y ante el alcance en
función de su potencia de señal llega a niveles A, B, C, y D en diferentes
horarios durante.
6.5 Competencia Indirecta
Debido a los variado de su programación, la competencia resulta basta, de
hecho, podrían considerarse a casi todas las estaciones musicales y habladas
que funcionan desde la ciudad de Puebla exceptuando aquellas cuyo contenido
es de música grupera, pues dicho género no está contemplado por XEPA
Punto 10.
6.7 Competencia directa
Sin embargo la actualidad indica que su competencia como radio hablada se
sitúa únicamente dentro de la banda de amplitud modulada, contemplando las
estaciones Radio Tribuna, La HR y XECD Radio Oro. Por su parte, en materia
musical su mayor competencia está ubicada en la banda de Frecuencia
Modulada con las estaciones Radyo Oro y Mix.
La posición competitiva de XEPA Punto 10 se encuentra en un nivel
débil debido a que ha perdido participación y proyección dentro del mercado
radiofónico, no obstante, la tendencia de consumo ha ido incrementándose de
forma lenta, pues en algún tiempo la única comercialización provenía por parte
de instituciones gubernamentales y educativas. Hoy en día se ha logrado
captar a otros sectores empresariales, políticos y comerciales, para que se
anuncien en la estación o patrocinen diversos programas.
En este sentido deberá hacerse una evaluación en cuanto a la
programación actual, evaluar cuales programas resultan más rentables por sí
mismos, cuales atraen un mayor beneficio a nivel empresa, y cuales funcionan
y son rentables por el nivel de audiencia que poseen; a partir de ello podrá
establecerse qué tipo de contenidos y los programas que deberán desarrollarse
o eliminarse.
La principal oportunidad de mercado que poseerá XEPA Punto 10 ante
el cambio de frecuencias será la expansión del número de radioescuchas que
no preferían la radio AM, que tienen actual preferencia por la radio en FM, pero
que conforman un segmento similar al ya preestablecido (jóvenes mayores de
25 años de clase A, B, C y D).
VII. FODA
Fortalezas
Experiencia en el mercado radiofónico sustentada en su tempo de existencia como estación.
Acaparar distintos mercados como consecuencia de la programación diversa que ofrece.
Cuenta con un portal de internet que transmite señal en tiempo real las 24 horas del día.
Contar con personal capacitado y con experiencia
Oportunidades
Acercamiento a nuevos mercados consumidores de radio en Frecuencia Modulada de distintos segmentos y sectores de la población.
Nuevas oportunidades de comercialización con diferentes clientes.
Reforzar a los clientes actuales al ofertar una radio con mejor calidad de sonido.
Mayor impacto en el mercado radioescucha y fidelización de los ya existentes.
la expansión del número de radioescuchas que no preferían la radio AM, que tienen actual preferencia por la radio en FM, pero que conforman un segmento similar al ya preestablecido (jóvenes mayores de 25 años de clase A, B, C y D).
Expansión del horario de transmisión a 24 horas
Debilidades
No pertenecer a un grupo radiofónico de mayor infraestructura
Tener un funcionamiento único de 18 horas por día
No tener definido un concepto único
Poca promoción por otras vías de publicidad
Cuenta con poco personal de ventas
Amenazas
Pérdida de potencia con el cambio de frecuencia
Perdida de mercado radioescucha ante la gran diversidad de ofertas radiofónicas tanto habladas como musicales.
Reducción de la audiencia de otros municipios y entidades a los cuales tiene alcance Punto 10 en Amplitud Modulada
Disminución de clientes actuales.
Altos costos para el cambio de infraestructura
VIII. FUERZA DE VENTAS
8.1 Tipo de ventas
Directa: Los vendedores se dirigen de manera directa hacia los clientes
comerciales que buscan tiempo aire para la promoción de sus productos o
servicios por medio de spots, así como de aquellos que buscan un espacio de
difusión de contenidos de tipo hablado por medio de la contratación de
espacios dentro de la programación habitual. En este rubro entran todo tipo de
instituciones, empresas y particulares.
Indirecta: El concepto radiofónico Punto 10 como tal, busca vender a un
mercado de consumidores de radio, contenidos que resulten llamativos y
propositivos en favor de las necesidades o aspiraciones de dichos
radioescuchas quienes encontraran a través del medio, entretenimiento e
información. Para este punto se tiene concebido al nicho de mercado de
jóvenes mayores de 25 años.
8.2 Tipo de actitudes
XEPA Punto 10 actualmente se encuentra en etapa de Inercia donde la
realidad va paralela con los resultados necesarios, lo que significa una baja
probabilidad de venta. Sin embargo, a partir del cambio a gestarse en la
ubicación en la frecuencia modulada se prevé que la estación funcione bajo
una actitud de disconformidad donde se generen resultados ideales a partir de
una alta probabilidad de venta.
8.3 Perfil de vendedores actuales
XEPA cuenta actualmente con dos personas encargadas de ventas por un lado
el gerente administrativo de la empresa funge como vendedor, sumado a él se
encuentra otra vendedora cuyas cualidades de ventas están cimentadas
inicialmente en sus habilidades tácticas con el objetivo de vender a los clientes
comenzar a establecer vínculos de confianza y así poderles resolver problemas
y necesidades puntuales, es decir del momento atendiendo únicamente a su
demanda.
8.4 Capacitación del vendedor
Para la situación actual de los vendedores de Punto 10, la capacitación debe
ser de manera permanente, de tal forma que se perciba como un entendedor
de los clientes, de los mercados y del funcionamiento de los medios de
comunicación específicamente de Punto 10 como un producto redituable para
sus clientes directos en función del alcance y penetración que se tiene con los
clientes indirectos, a partir de esta constante capacitación, adiestramiento y
practica, sumado a la situación del cambio de la estación a la banda FM, se
espera en un corto plazo contar con vendedores proactivos.
8.5 La relación ventas – otras áreas de la empresa
El trabajo del vendedor será proponer mecanismos radiofónicos que resulten
efectivos para los objetivos del cliente y en los horarios que representen mayor
garantía de audiencia. A partir de ello, el área de producción deberá diseñar los
contenidos de los mensajes de tal forma que éstos capten la atención del
radioescucha que ya tiene una necesidad o en quien se busca crear una
necesidad, acto seguido los locutores y grabadores deberán adecuar sus
facultades para poder llevar a cabo las indicaciones y crear un producto
radiofónico de optima calidad que cubra con las indicaciones de producción,
para que finalmente, el área de continuidad ejecute las pautas previamente
diseñadas, de tal forma que el producto final salga al aire.
IX. OBJETIVO DE MARKETING
Incrementar la participación en el mercado, el posicionamiento de la marca, el
reconocimiento de la misma a partir de una mayor audiencia y en consecuencia
la atracción de más clientes comerciales.
X. RECUROS DE LA EMPRESA
10.1 Materiales
Actualmente XEPA Punto 10 posee la infraestructura necesaria pare efectuar
transmisiones radiofónicas en Amplitud Modulada, cuenta con el recurso
inmobiliario de un recito donde se sitúa la cabina y otro que funge como planta
de transmisión, ambos con el equipo técnico y personal calificado para un
adecuado funcionamiento.
En primer instancia el edificio donde está instalada la cabina posee con
el mobiliario básico necesario, una cabina de grabación para la producción de
la programación comercial y de imagen de la misma estación, un departamento
de continuidad encargado de la programación de la pauta comercial, y una
cabina –estudio equipada con micrófonos para la transmisión de programas y
mensajes hablados; consolas de audio, reproductores digitales de música, así
como equipo computacional efectivo para la transmisión de la programación
comercial y musical. Asimismo posee un transmisor que genera la señal y la
envía vía microonda hasta la planta de transmisión además de tener con una
planta de luz emergente para mantener el funcionamiento de la cabina ante
eventualidades ajenas a la empresa.
Por su parte la planta de transmisión se ubica en otro inmueble
fungiendo con la labor de retransmisión de la señal aumentando la potencia por
medio de la cual se emite la señal con un mayor alcance, en su interior cuenta
con una antena transmisora, un transmisor de onda radial y una planta de luz
emergente.
Es importante señalar que, con el cambio de frecuencia y ante los
requerimientos por parte de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes y
las normas que ésta marca, todo el quipo necesario a partir del tipo de
transmisor de microondas hacia la planta de transmisión así como todo el
equipo interno de ésta última deben ser cambiados en su totalidad.
10.2 Humanos
En este rubro XEPA Punto 10 cuenta con el personal, tanto en la oficina
principal como en la planta de transmisión, necesario para cubrir con diferentes
funciones: existe personal de seguridad, personal de recepción y de
intendencia, una continuista encargada del departamento de programación
comercial, una persona encargada de la programación musical, otra que
desarrolla el aspecto de producción comercial e interna de la estación, un
grabador encargado de la postproducción de todo el material de audio
generado desde la estación.
La cabina – estudio corre a cargo de cuatro locutores-operadores
quienes tienen la facultad de hacer menciones o bien dirigir el curso y
producción de programas hablados en vivo, así como de la transmisión en
tiempo, orden y forma de spots comerciales y de temas musicales; existe un
ingeniero encargado de las cuestiones técnicas y de mantenimiento del equipo
tanto de la cabina como de la planta de transmisión, sitio donde se encuentran
tres vigilantes quienes se encargan del buen funcionamiento y de la resolución
de eventualidades. Todo ellos encabezados por un gerente que funge con
tomador de decisiones de tipo administrativas internas y de gestión de ventas a
clientes comerciales. Es importante destacar en este último aspecto, el de
ventas, que además del gerente de la estación únicamente otro vendedor.
10.3 Financieros
XEPA cuenta con los recursos necesarios en materia financiera para solventar
de gastos corrientes como insumos, salarios y servicios. Si bien las
inversiones por concepto de costos son recuperados bajo el actual esquema de
ventas y convenios, la situación actual no genera las ganancias excedentes
necesarias para considerarlo un negocio rentable.
XI. CICLO DE COMPRA
En la primer etapa el cliente ya sea un particular o una empresa, comercio,
institución, entidad gubernamental o no gubernamental, reconoce la necesidad
de anunciarse dentro de algún medio de comunicación, para este caso la radio,
que le resulte económico y efectivo para la proyección del mensaje de tal
manera que, éste promocione su producto o servicio de tal forma que llegue a
un mercado radioescucha, mismo que en su necesidad de entretenimiento e
información encuentre elementos promocionados que puedan satisfacer alguna
necesidad o alcanzar una aspiración. Acto seguido y como fase 2, el cliente
efectuará una evaluación entre la opción de radio que resulte más adecuada a
sus posibilidades y objetivos de mercado final.
Continuando con la fase 3, es cuando comienzan a aparecer las ofertas
que resulten más efectivas en materia radiofónica para la resolución de
problemas y necesidades, en función de la labor de venta, será como se
puedan disipar los temores del anunciante por el medio. Es, en dicha labor,
cuando el vendedor elaborara una propuesta que resulte atractiva, resuelva las
necesidades y tranquilice al comprador de tal forma que quede complacido y
otorgue su aceptación, será entonces cuando se entre en la cuarta fase: la de
implementación.
Una vez puesta en marcha la propuesta, ésta entrará en una etapa de
evaluación donde se analicen los pros y contras, beneficios o aspectos
negativos que puedan suscitarse. A partir de los resultados, el vendedor deberá
tener la capacidad para dar continuidad en caso de arrojar resultados positivos
o bien reestructurar y desarrollar de nueva cuenta el ciclo hasta satisfacer al
cliente de tal forma que se cree un vínculo de fidelización.
XII. ESTRATEGIAS
Por su posición actual dentro del ámbito radiofónico y en la víspera de un
cambio que implique reestructuración de infraestructuras, de alcances en
cuestión de potencia, de ubicación en el espacio radioeléctrico y de la
volatilidad de la competencia, la estrategia competitiva de XEPA Punto 10 será
de tipo de contención, que señala el mantenerse a la expectativa de las
circunstancias del entorno para que en el momento oportuno y cuando estas
mismas circunstancias lo permitan, se pueda ingresar creando un mayor
impacto. Para este caso será en el momento en que se lleve a cabo el traslado
formal y oficial de las estaciones de amplitud modulada hacia la frecuencia
modulada.
XII SUGERENCIAS.
Capacitación del personal de ventas para que alcancen un nivel proactivo
Mantenerse a la expectativa de las capacidades técnicas que se otorguen a partir del cambio (ubicación en el cuadrante, potencia de señal y acciones de la competencia) considerando de forma previa el análisis del mercado actual.
El desarrollo de un plan operativo de mercadotecnia que resulte óptimo para la estructura actual de la estación, el cual involucre fórmulas para lograr una mayor proyección y captación de audiencia radioescucha.
Deberá hacerse una evaluación en cuanto a la programación actual, evaluar cuales programas resultan más rentables por sí mismos, cuales atraen un mayor beneficio a nivel empresa, y cuales funcionan y son rentables por el nivel de audiencia que poseen; a partir de ello podrá establecerse qué tipo de contenidos y los programas que deberán desarrollarse o eliminarse.
Tener un plan B de acción (vender, la adquisición de derechos por concepto de imagen de otra estación de proyección en la actualidad a manera de filial, asociarse a algún grupo radiofónico).