tezĂ de doctoratdoctorat.uvt.ro/wp-content/uploads/2018/02/rezumat-teza... · 2020-01-03 ·...
TRANSCRIPT
UNIVERSITATEA DE VEST DIN TIMIȘOARA
CONSILIUL PENTRU STUDII
UNIVERSITARE DE DOCTORAT
ȘCOALA DOCTORALĂ DE ECONOMIE
ȘI DE ADMINISTRARE A AFACERILOR
TEZĂ DE DOCTORAT
Antecedente și consecințe ale capabilităților de
management al relațiilor cu clienții asupra performanței
REZUMAT
Timișoara
2018
Conducător ştiinţific:
Prof.univ.dr. Florin Foltean
Doctorand:
Ciobanu (Tuleu) Daniela-Liliana
2
3
Cuprins
Introducere
1. Managementul relațiilor cu clienții. Abordări teoretice și
conceptuale
1.1. Perspective în definirea managementului
relațiilor cu clienții
1.2. Capabilităţi de management al relațiilor cu
clienții
2. Tehnologiile interactive în managementul relațiilor cu
clienții
2.1. Impactul tehnologiilor interactive asupra
activității de marketing
2.2. Definire Social media
2.3. Caracteristici ale Social media
2.4. Clienții în Social media
2.5.Adoptarea tehnologiilor social media în
managementul relațiilor cu clienții. Social CRM
2.6. Angajamentul clientului
2.7. Cocrearea de valoare în Social media
2.8. Monitorizarea performanțelor în Social media
3.Antecedente și consecințe ale capabilităților de
management al relațiilor cu clienții
3.1. Orientarea spre relaţia cu clientul
3.2. Puterea clienţilor
3.3. Presiunile normative
3.4. Utilizarea tehnologiilor Social media
3.5. Consecinţele capabilităţilor de management al
relațiilor cu clienții asupra Performanţei
4
4. Metodologia cercetării
4.1. Cadrul cercetării
4.1.1. Definirea problemei de cercetare
4.1.2. Definirea obiectivelor cercetării
4.1.3. Metoda de cercetare
4.1.4. Elaborarea modelului conceptual al
cercetării
4.2. Operaţionalizarea constructelor şi prezentarea
scalelor de măsură
4.3. Ipotezele cercetării
4.4. Modelul operațional al cercetării
4.5. Planul de eşantionare
4.6. Colectarea datelor
4.7. Planul de analiză statistică a datelor
5. Rezultatele cercetării
5.1. Caracteristicile firmelor din eşantion
5.1.1. Domeniul de activitate al firmei
5.1.2. Originea capitalului firmei
5.1.3. Cifra de afaceri
5.1.4. Experiența firmei
5.1.5. Numărul angajaților firmei (în anul
2015)
5.1.6. Nivelul de utilizare a tehnologiilor
Social media
5.2. Rezultatele analizei statistice a datelor
5.2.1. Analiza constructului Orientarea spre
relaţia cu clientul
5.2.2. Analiza constructului Puterea clienţilor
5.2.3. Analiza constructului Presiuni
normative
5
5.2.4. Analiza constructului Utilizarea
tehnologiilor Social media
5.2.5.Analiza constructului Capabilități de
management al relațiilor cu clienții
5.2.5.1. Capabilitatea de management
al interacţiunii cu clienţii
5.2.5.2. Capabilitatea de actualizare
(dezvoltare) a relațiilor cu clienții
5.2.5.3. Capabilitatea de recâștigare
a clienților pierduți
5.2.6.Analiza constructului Performanţa
firmei
5.2.6.1. Satisfacția clienților
5.2.6.2. Eficacitatea pe piață
5.2.6.3. Profitabilitatea
5.2.7.Validitatea convergentă şi
discriminantă
5.3. Testarea ipotezelor de cercetare
5.3.1. Testarea ipotezelor cu privire la relația
dintre orientarea spre relația cu clientul și
capabilitățile de management al relațiilor cu
clienții
5.3.2. Testarea ipotezelor cu privire la relația
dintre puterea clienților și capabilitățile de
management al relațiilor cu clienții
5.3.3. Testarea ipotezelor cu privire la relația
dintre presiunile normative și capabilitățile de
management al relațiilor cu clienții
6
5.3.4. Testarea ipotezelor cu privire la
relațiile dintre orientarea spre relația cu
clientul, puterea clienților, respectiv
presiunile normative, și utilizarea
tehnologiilor Social media
5.3.5. Testarea ipotezelor cu privire la relația
dintre utilizarea tehnologiilor Social media și
capabilitățile de management al relațiilor cu
clienții
5.3.6. Testarea ipotezelor cu privire la
existența unei legături între orientarea spre
relația cu clientul și performanță
5.3.7. Testarea ipotezelor cu privire la
existența unei legături între puterea clienților
și performanță
5.3.8. Testarea ipotezelor cu privire la
existența unei legături între presiunile
normative și performanță
5.3.9. Testarea ipotezelor cu privire la relația
dintre capabilitățile de management al
relațiilor cu clienții și performanță
5.3.10. Testarea ipotezei referitoare la relația
dintre utilizarea tehnologiilor Social media și
performanță
6. Concluzii
6.1. Concluzii ale prelucrării statistice a datelor
6.1.1.Concluzii pe baza ipotezelor de
cercetare validate
7
6.1.2. Concluzii pe baza ipotezelor de
cercetare respinse
6.2. Implicaţii manageriale ale cercetării
6.3. Limitele cercetării
6.4. Direcţii viitoare de cercetare
Bibliografie
Anexe
Cuvinte cheie: managementul relațiilor cu clienții,
capabilități de management al relațiilor cu clienții, social
media, performanță
Rezumat:
Marketingul continuă să atragă interesul
cercetătorilor și practicienilor în contextul în care activităţile
specifice acestui domeniu se află într-o continuă dinamică şi
adaptare la cerinţele pieţei, situaţie favorizată de noile
tehnologii interactive care produc schimbări dramatice în
modul de relaţionare cu clienţii. Fiind recunoscut larg ca și
concept (Sheth, Sisodia & Sharma 2000), marketingul este
considerat unul dintre factorii evoluției sociale și de
business.
Evoluția Internetului și a tehnologiilor specifice
acestui mediu de propagare a informațiilor a transformat și
dezvoltat puternic activitățile care intră în sfera
marketingului. După apariția Internetului și a aplicațiilor
sale, dezvoltarea reţelelor sociale (Facebook, Twitter,
YouTube, Pinterest, LinkedIn, Instagram, Google+ etc.) a
marcat o transformare considerabilă a modului de
8
comunicare între firme și clienți, dar și la nivelul
utilizatorilor de rețele în legăturile lor cu firmele și
brandurile. Astfel, promovarea firmelor/brandurilor s-a
extins considerabil în ultimul deceniu în mediul online,
noile platforme interactive facilitând comunicarea în timp
real, la costuri reduse, fără limitări de natură geografică cu
diferite grupuri create în jurul unor interese comune datorită
utilizării pe scară largă a rețelelor de socializare.
Specialiştii în comunicare şi marketing consideră că
evoluţia tehnologiei are un impact pozitiv asupra mediului
de afaceri, dar, pe de altă parte, observă şi aspectele
negative (Varadarajan, Srinivasan, Vadakkepatt, Yadav,
Pavlou, Krishnamurthy & Krause 2010) ale dezvoltării unui
mediu de comunicare și interacțiune între consumatori care
nu se află sub controlul firmelor. Noile modalităţi de
comunicare prin intermediul Social media pot contribui la
dezvoltarea relațiilor cu clienții.
Accesul deschis la receptarea şi distribuirea de
informaţii şi cunoştinţe în mediul online permite clienţilor să
îşi exprime liber și necenzurat opiniile despre produse,
servicii, firme sau branduri.
Aceste opinii pot fi pozitive sau negative, ceea ce
reprezintă o provocare pentru firme şi specialiştii în
comunicarea de marketing care se află în situaţia de a
manageriza comunicarea atât cu clienţii, cât şi cu cei care,
fără a fi clienţi, datorită noilor tehnologii ușor accesibile,
reprezintă surse de informaţii despre produsele sau serviciile
companiilor în mediul online.
9
Impactul tehnologiei asupra performanței a fost
analizat în numeroase cercetări (Chang, Park & Chaiy 2010;
Wu, Mahajan & Balasubramanian 2003). Fenomenul Social
media a atras atenția cercetătorilor care au analizat
caracteristicile acestui nou mediu de comunicare și impactul
său asupra relației cu clientul (Peters et al. 2013; Hoffman &
Fodor 2010; Kietzmann, Hermkens, McCarthy & Silvestre
2011; Hennig-Thurau et al. 2010; Kaplan & Haenlin,
Greenberg 2010). Corelând informațiile oferite de literatura
de specialitate în cele două domenii de interes major,
tehnologia și relaționarea cu clienții, am remarcat interesul
manifestat de cercetători față de integrarea noilor tehnologii
Social media în managementul relațiilor cu clienții (CRM) și
de impactul CRM în contextul creat de noile tehnologii
asupra performanței (Diffley & McCole 2015; Trainor et al.
2014; Choudhury & Harrigan 2013; Trainor 2012; Zablah,
Bellenger & Johnston 2004).
Rețelele sociale oferă noi modalități de interacțiune
între firme și clienți, iar noile tehnologii dezvoltă noi
capabilități de management al relațiilor cu clienții (Wang și
Feng, 2012) care au devenit critice în obținerea unui avantaj
pozițional pe piață și menținerea unor performanțe de
afaceri superioare într-un mediu concurențial. O serie de
studii anterioare (Andzulis, Panagopoulos & Rapp 2012;
Peters, Chen, Kaplan, Ognibeni & Pauwels 2013; Trainor,
Andzulis, Rapp & Agnihotri 2014) au abordat legătura
dintre tehnologiile Social media, managementul relațiilor cu
clienții şi performanţa firmei, puţine dintre acestea
conţinând rezultate ale unor cercetări empirice (Rapp &
Panagoppoulos 2012).
10
În ultimii ani, cercetătorii s-au orientat spre
identificarea antecedentelor şi consecinţelor capabilităţilor
de management al relațiilor cu clienții și impactul acestora
asupra performanţei în afaceri, în paralel cu creşterea
interesului practicienilor pentru implementarea noilor
tehnologii în managementul relațiilor cu clienții (CRM).
Noile tehnologii contribuie la creşterea performanţei firmei
(Trainor 2012), de aceea implementarea acestora în
activităţile de marketing este o preocupare permanentă
pentru specialiştii în marketing şi pentru cercetători.
Tehnologiile interactive (din care fac parte şi tehnologiile
Social media) deschid noi perspective în evoluţia CRM pe
măsura integrării acestora în activităţile de management al
relațiilor cu clienții (Boulding, Staelin, Ehret & Johnston
2005).
Constatăm că atât cercetătorii, cât și practicienii
manifestă un interes constant în ceea ce privește analizarea
relațiilor cu clienții în încercarea de a descoperi noi
modalități și resurse de îmbunătățire a acestora în scopul
creșterii profitabilității firmelor.
Un aspect abordat în cadrul lucrării îl reprezintă
identificarea unor factori care au potențialul de a determina
creșterea capabilităților de management al relațiilor cu
clienții. În lucrarea de față ne-am propus să analizăm
anumite antecedente (orientarea spre relația cu clientul,
puterea clienților și presiunile normative) care pot spori
capabilităţile de management al relațiilor cu clienții
conducând la performanţa firmei în contextul utilizării
noilor tehnologii Social media.
11
Potrivit cercetătorilor (Wang & Feng 2012), firmele
care dețin capabilități superioare de management al relațiilor
cu clienții au un avantaj față de concurență prin faptul că pot
răspunde rapid și în timp real nevoilor consumatorilor, prin
dezvoltarea unor produse noi sau îmbunătățite. Tema de
cercetare abordată în cadrul prezentei lucrări este de
actualitate și relevantă atât la nivel național, cât și la nivel
internațional. La nivel național, din cunoștințele pe care le
avem, nu există cercetări empirice anterioare referitoare la
impactul utilizării tehnologiilor Social media asupra
capabilităților de management al relațiilor cu clienții și
asupra performanței. La nivel internațional, există studii
referitoare la impactul tehnologiilor Social media asupra
vânzărilor și performanței de afaceri. Din punct de vedere
practic, tema de cercetare este relevantă pentru mediul de
afaceri în contextul dezvoltării continue a rețelelor sociale și
a marketingului interactiv care implică menținerea unei
relații constante cu actualii și potențialii clienți prin
intermediul acestor medii de comunicare în timp real.
Comunicarea constantă cu clienții conduce la
creșterea încrederii acestora și la obținerea de performanțe la
nivelul relației. Relația cu clienții este o sursă de avantaj
competitiv pentru firme deoarece este o resursă intangibilă,
greu de copiat de către concurență. Drept urmare,
dezvoltarea capabilităților de management al relațiilor cu
clienții reprezintă un obiectiv pentru firmele care doresc să
obțină performanțe superioare.
Această lucrare este structurată pe șase capitole în
cadrul cărora subiectul investigat este abordat atât din
perspectivă teoretică, cât și din perspectivă empirică.
12
Primele trei capitole sunt consacrate recenziei critice
a literaturii de specialitate referitoare la constructele
investigate în cadrul acestei cercetări. Capitolul al patrulea
cuprinde recenzia critică a literaturii cu privire la strategia și
metodologia cercetării. Ultimele două capitole ale lucrării
sunt dedicate prezentării rezultatelor cercetării empirice
realizate și concluziilor formulate pe baza acestor rezultate.
Primul capitol, „Managementul relațiilor cu clienții.
Abordări teoretice și conceptuale”, abordează aspecte
teoretice referitoare la managementul relațiilor cu clienții și
la capabilitățile de managerizare a relației cu clientul.
Sunt prezentate diferite perspective identificate în
literatura de specialitate cu privire la analizarea și
conceptualizarea managementului relațiilor cu clienții, fiind
extrase câteva definiții ale acestui concept.
Apoi, este definită capabilitatea de management al
relațiilor cu clienții și este evidențiată legătura dintre
dezvoltarea acestei capabilități și performanță.
Cel de-al doilea capitol, „Tehnologiile interactive în
managementul relațiilor cu clienții”, cuprinde recenzia
literaturii referitoare la tehnologii și impactul acestora
asupra performanței de afaceri. Sunt prezentate aspecte
legate de tehnologiile interactive, Social media, evoluția
acestui fenomen și impactul său asupra comunicării de
marketing și, implicit, asupra relației cu clientul. În cadrul
acestui capitol, pe baza recenziei literaturii de specialitate,
au fost identificate și prezentate principalele platforme
Social media și caracteristicile acestora.
13
Apoi, este evidențiată o analiză a noului tip de client,
clientul social, un client activ care participă la generarea de
conținut despre produse, servicii și branduri în Social media.
De asemenea, este abordată legătura dintre tehnologiile
Social media și relația cu clientul și este prezentat conceptul
”Social CRM”, concept care include schimbările
tehnologice şi sociale determinate de utilizarea tehnologiilor
Social media în activitatea de management al relațiilor cu
clienții.
În continuare, sunt abordate conceptele considerate
ca fiind esențiale pentru managementul relațiilor cu clienții
în Social media: interacțiunea, angajamentul și cocrearea de
valoare. Informaţiile obţinute de la consumatori prin
intermediul reţelelor sociale reprezintă un activ valoros
pentru firmă, iar integrarea acestora în procesele de
management al relațiilor cu clienții poate conduce la
dobândirea, menţinerea şi dezvoltarea relațiilor cu clienții
(Diffley & McCole 2015). Angajamentul clienţilor este o
extensie a comunicării prin intermediul aplicaţiilor Social
media și include cocrearea de valoare care contribuie la
creșterea implicării și a încrederii din partea clientului. Mai
departe, sunt evidențiate unele aspecte referitoare la
monitorizarea performanțelor în Social media.
Capitolul al treilea, „Antecedente și consecințe ale
capabilităților de management al relațiilor cu clienții asupra
performanței”, este dedicat prezentării și definirii anumitor
antecedente și consecințe ale capabilităților de management
al relațiilor cu clienții. În acest capitol sunt enumerate și
prezentate orientarea spre relația cu clientul, puterea
clientului și presiunile normative, ca antecedente ale
14
capabilităților de management al relațiilor cu clienții și
performanța, ca și consecință a acestor capabilități.
Capitolul al patrulea, „Metodologia cercetării”, este
consacrat formulării problemei de cercetare și a obiectivelor
acestei cercetări. În continuare este prezentat modelul
conceptual al antecedentelor și consecințelor capabilităților
de management al relațiilor cu clienții asupra performanței
și sunt prezentate operaționalizarea constructelor și scalele
de măsură utilizate în cercetare. Acest capitol mai cuprinde
formularea ipotezelor de cercetare și prezentarea modelului
operațional al cercetării, precum și prezentarea aspectelor
legate de instrumentul de colectare a datelor, stabilirea
planului de eșantionare, structura chestionarului, colectarea
datelor și planul de analiză statistică a datelor.
În capitolul al cincilea, „Rezultatele cercetării”, sunt
prezentate rezultatele obținute ca urmare a prelucrării
statistice a datelor. În acest capitol este prezentată structura
eșantionului în funcție de criterii precum domeniul de
activitate al firmelor, originea capitalului social, cifra de
afaceri, experiența firmei și numărul de angajați. De
asemenea, este testată fiabilitatea scalelor de măsură
utilizate și validitatea constructelor investigate sub două
forme, validitatea convergentă și cea discriminantă. Tot în
cadrul acestui capitol sunt testate cele 45 de ipoteze de
cercetare rezultate, pe baza celor 15 modele identificate, cu
ajutorul modelării ecuațiilor structurale. În ultimul capitol,
„Concluzii”, sunt evidențiate contribuțiile personale din
punct de vedere al cercetării empirice realizate, prin
raportarea lor la rezultatele studiilor empirice anterioare.
15
De asemenea, sunt prezentate implicațiile teoretice și
manageriale aferente cercetării realizate și sunt menționate
limitele cercetării precum și direcțiile viitoare de cercetare.
Principalele contribuții ale acestei lucrări sunt
reprezentate de următoarele aspecte: (1) abordarea și
dezvoltarea conceptului de utilizare a tehnologiilor Social
media; (2) măsurarea constructului ”Utilizarea tehnologiilor
Social media” pe baza indexului elaborat de Trainor et al.
(2014) care indică numărul de aplicaţii Social media
implementate de firmă și a studiilor realizate de
Jayachandran et al. (2005) privind utilizarea tehnologiei de
managerizare a relațiilor cu clienții; (3) dezvoltarea unui
model conceptual al antecedentelor și consecințelor
capabilităților de management al relațiilor cu clienții asupra
performanței; (4) validarea în contextul unei economii
emergente a scalelor de măsurare a constructelor orientarea
spre relația cu clientul, puterea clientului, presiuni
normative, capabilități de management al relațiilor cu
clienții, utilizarea tehnologiilor Social media; (5)
demonstrarea pe baza rezultatelor studiului empiric a
existenței unei legături directe și pozitive între presiunile
normative și utilizarea tehnologiilor Social media de către
firme; (6) identificarea unei influențe puternice a orientării
spre relația cu clientul asupra capabilității de management al
interacțiunii cu clienții, fapt care conduce la concluzia că
trebuie acordată atenție relației cu clientul în contextul
creșterii posibilităților de interacțiune oferite de noile
tehnologii Social media; (7) identificarea aportului
capabilităților de management al relațiilor cu clienții la
crearea unui avantaj pozițional al firmei care conduce la o
16
performanță îmbunătățită, această influență fiind mai
puternică în cazul firmelor care utilizează tehnologiile
Social media la un nivel ridicat; (8) identificarea influenței
directe și semnificative a presiunilor normative asupra
utilizării tehnologiilor Social media în cazul firmelor cu
experiență ridicată în sector, fapt care relevă atenția pe care
acestea o acordă evoluției mediului de afaceri și adaptării la
schimbările induse de noile tehnologii; (9) identificarea
insuficienței utilizării tehnologiilor Social media fără
asocierea cu alte resurse ale firmei pentru îmbunătățirea
capabilităților de management al relațiilor cu clienții.
Principalele limite ale prezentei cercetări se referă la
dimensiunea eșantionului, metoda de eșantionare și selecția
respondenților. Având în vedere că eșantionul conține 103
firme, nu putem generaliza rezultatele cercetării. De
asemenea, metoda de eșantionare este neprobabilistică, iar
acest tip de eșantionare nu asigură reprezentativitatea
datelor; pe de altă parte, eroarea de eșantionare nu poate fi
calculată.
În ceea ce privește selecția respondenților, aceasta a
fost rațională, eșantionarea bazându-se pe raționamentul sau
pe presupunerea că firmele respondente reprezintă populația
de interes. Astfel, într-o primă etapă au fost vizate firme din
domeniul tehnologiei informației, întrucât am apreciat că au
disponibilitate mai mare în ceea ce privește adoptarea noilor
tehnologii Social media. Apoi, selecția a inclus firme de
comerț, domeniu puternic concurențial, precum și firme din
alte sectoare.
17
În al doilea rând, în prezenta cercetare ne-am referit
la utilizarea tehnologiilor Social media fără a lua în
considerare intensitatea, nivelul utilizării acestor tehnologii
de către companii.
În al treilea rând, nu au fost investigate efectele
complementare ale utilizării tehnologiilor Social media și
capabilităților de management al relațiilor cu clienții asupra
performanței firmei.
Cercetările viitoare se pot orienta spre investigarea
efectelor utilizării Social media asupra performanțelor
relaționale ale firmei.