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20172017 20th20th
국제만화컨퍼런스국제만화컨퍼런스
CONFERENCE PROCEEDINGS
VOL. 2CONFERENCE PROCEEDINGS VOL. 2
2017. 7. 19. ~ 7. 23.
주최
후원
협찬
www.bicof.com
브랜드웹툰 컨퍼런스 툰웹 드랜브 ‘
현황과 미래’
Contents
Vol. 2 _ 브랜드웹툰 컨퍼런스 : 브랜드웹툰 현황과 미래
브랜드 웹툰의 발전방향을 위한 제언 최윤슬 (남서울대학교 광고홍보학과 연구교수) 9
웹툰의 광고크리에이티브 활용 정해원 (덴츠코리아 CD) 25
브랜드 웹툰의 기획 및 유통배급 육연식 (크릭앤리버엔터테인먼트 본부장) 33
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Manhwa Studies Seminar
Manhwa Studies Seminar
브랜드 웹툰의발전방향을위한 제언최윤슬
남서울대학교
광고홍보학과 연구교수
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웹툰에대한소비자의관심이증가하면서웹툰시장의발전방안에대한관계자및유관기관의관
심또한커지고있다.이러한방안들중하나로최근브랜드웹툰에대한논의가활발해지고있다.최근많
은기업은자사를중심으로웹툰을제작하여자사의미디어를활용한마케팅활동을활발히진행하고있
으며,이에브랜드웹툰에대한활용가치가더욱커질것으로예상된다.그러나브랜드웹툰뿐만아니라웹
툰광고의활용및이를통한웹툰광고의발전방안에대한논의는거의이루어지지않고있는실정이다.특
히브랜드웹툰에대한실증적인연구와효과기준에대한논의는거의전무하다.이를고려하여본연구에
서는기존연구에서제시한웹툰광고의현황과실무자인식조사를바탕으로브랜드웹툰의발전방안을알
아보고자한다.나아가브랜드웹툰연구동향을파악하고관련연구를분석함으로서통하여향후브랜드
웹툰이나아가야할방향성을제시하고자한다.
Manhwa Studies Seminar
브랜드 웹툰의발전방향을위한 제언
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1.서론
2.웹툰광고의현황
3.웹툰광고인식조사
4.브랜드웹툰연구
5.논의및결론
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1. 서론 1)
최근급격한변화를보이고있는광고시장에서는새로운미디어의도입과함께매체별차별화가진
행되고있다.이에스마트디바이스의대중화는기존4대매체에서벗어나애플리케이션,소셜플랫폼,네트워
크게임등을기반으로한광고콘텐츠의시대를열었다.특히스마트폰의보급은소비자들의콘텐츠소비에
있어능동적으로선택하고참여할수있도록변화시켰다(명유진,2016).이러한생태계는광고산업에도영향
을미치고있다.한국콘텐츠진흥원(2015)의조사에따르면,젊은소비자들은광고채널보다광고콘텐츠를통
해소통과재미의기능을함께제공받기원하고있다.이에기업들은마케팅활동에서소비자들의주목도와재
미를동시에높일수있는방안을모색해야한다.이러한특징을가지고있는대표적인광고콘텐츠로는웹툰
광고가있다.
한국콘텐츠진흥원(2015b)은2015년광고시장의총규모가약778.6억원으로2013년과2014년에
각각613.8억원과623.4억원대비약150억이상의매출상승이이뤄질것이라고예측하였다(지준형,최윤
슬,2016).이처럼웹툰서비스를이용한광고는향후활용도가높아질것으로예측된다.그중에서도기업의
브랜드이미지나스토리를담은브랜드웹툰은제품및서비스를홍보하는데에대표적인웹툰광고이다.네이
버의상품소개서(2012)에따르면브랜드웹툰이란,웹툰이가지고있는장점을활용하여브랜드스토리를전
달하는콘텐츠이다(류유희,이승진,2015).기존에기업들은자사의상품을알리거나,기업자체의브랜드를
높이기위해서TV나라디오를통해상업광고(CF)를제작하였다.반면에브랜드웹툰은모바일에적합한광
고콘텐츠로써소비자에게광고메시지를쉽게전달할수있다(한국콘텐츠진흥원,2015b).이에브랜드웹툰
을활용하는기업은점차증가하고있으며,브랜드웹툰의성공사례로는한화케미칼에서미티작가와진행한
‘연봉신’이있다.이웹툰은시즌1이1회당평균조회수130만,누적조회수3000만을기록하면서시즌2
까지연재되어폭발적인인기를끌었다(아시아투데이.2014.1.22).
브랜드웹툰은만화가가지고있는친근함을기반으로대중들에게거부감없이광고효과를높일수
있으며,스토리장르와캐릭터표현에한계가없어다양한연령층을공략할수있다(박지애,2014).또한모바
일기기의보급률증가에따라브랜드웹툰의노출가능성이확장되고있다(김다은,2015).무엇보다브랜드웹
툰의가장큰장점은수용단계에서소비자의능동적인노출이이뤄진다는것이다.즉,기업에서강제적으로제
공하는광고가아닌소비자가웹툰서비스를향유하는과정에서관심있는웹툰을스스로선택하고구독한다
는것이다.따라서소비자가‘어떻게즐길것인가’,‘무엇을말할것인가’,‘나와얼마나관여되었는
1)본연구는아래의연구를바탕으로재구성하였습니다.지준형,최윤슬(2016).웹툰산업내의광고:마케팅활용사례및가치평가연구.한국만화영상진흥원.최윤슬,신일기,신현신(2017).브랜드웹툰의구성요인이구매의도에미치는영향:구전의도를매개변인으로.한국광고PR실학회.
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가’(박기수외,2012)와같은브랜드웹툰의특징을파악하는것이광고효과를검증하는데중요한기준이
될수있다.즉,브랜드웹툰은기업의광고수단으로써제품의정보를제공하는것을목적으로하지만엔
터테인먼트요소가가지고있는오락성과작품성등을파악하는것또한중요하다.그러나아직까지브랜
드웹툰과같은새로운영역의광고콘텐츠에대한실증적연구는매우부족한상황이다.이에본연구에서
는브랜드웹툰에대한현황을파악하고관련연구들을통하여향후브랜드웹툰이나아갈길을모색하고
자한다.
2. 웹툰광고의 현황
1) 웹툰광고 시장의 규모
2014년에문화체육관광부가발표한‘만화산업육성중장기계획’에따르면정부는2018년까
지국내만화산업의매출을1조원으로늘리고,해외수출목표1억달러와웹툰플랫폼20개이상을증설하
는등매우공격적인목표를갖고있다.이러한목표의달성을위해서는웹툰을통한1차매출뿐만아니라
2차부가가치의성장이필수적으로요구된다.웹툰광고가웹툰을통한2차부가가치의성장에서차지하는
비중은매우크다.그러나아직까지웹툰광고에초점을맞춰시장규모를측정한연구는없었다.이로인해
웹툰광고의발전을위한효과적인전략역시수립되지못한상태다.
웹툰광고의시장규모를측정하기위해서는포털사에서발생하는광고수익뿐만아니라광고주
와창작자의직접계약을통해발생하는수익및웹툰캐릭터의활용을통한2차수익등을측정해야한다.
그러나관련주체들의정보미공개방침으로인해이러한전방위적인측정은현실적으로어렵다.박석환
(2014)및한국콘텐츠진흥원(2015)의연구에서웹툰시장의규모를측정하기위한시도의일부로서웹툰광
고의시장규모를측정한바있다.두연구역시포털사에서발생하는광고수익만으로시장규모를측정하였
다.이연구에따르면웹툰광고의시장규모는2013년과2014년에각각613.8억과623.4억이었다.한국콘
텐츠진흥원(2015)의경우웹툰시장의구성주체에초점을맞춰전체시장을제작시장,플랫폼,에이전시로
나누고,제작시장을다시웹툰작가와보조작가로세분하였다.동일한분류방식에따라한국만화영상진흥
원(2016)이추산한2015년웹툰광고시장의총규모는약778.6억원이다.
웹툰시장에서발생하는수익및비용외에웹툰시장의규모를가늠해볼수있는또다른데이터
는각플랫폼에서발생하는트래픽량이다.닐슨코리안클릭의자료에따르면2015년한해동안네이버웹
툰사이트(PC)를통해발생한총트래픽량은약51억뷰에달한다.또한PC기반트래픽량을측정할수있
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는웹툰플랫폼19개를통해2015년12월한달동안발생한총트래픽량은약6.9억뷰였다[표1].이중네이
버웹툰을통해발생한트래픽량은약4.4억뷰로서전체트래픽의64%를차지하였다.네이버웹툰의도달률
역시전체인터넷사용자의16.1%인5,164,257명으로압도적인1위를차지하였다.반면도달률2위인다음
웹툰의경우4.8%로서1위인네이버웹툰과현격한차이가있었으며,트래픽량역시6,100만뷰로써전체트
래픽의약8.9%에지나지않았다.
[표1]웹툰플랫폼19개의2015년12월트래픽량
출처:닐슨코리안클릭(2016)
네이버웹툰의독점현상은모바일웹에서도두드러진다.2015년12월한달동안모바일웹을통해네
이버웹툰을이용한순방문자수는2,422,662명이었다.이로인한도달률은7.89%로서타플랫폼에비해압도
적인우위를보였다.트래픽량역시약2.8억뷰로서전체트래픽량의약68%를차지하였다.PC에서도달률
6위를차지했던네이트웹툰의경우모바일웹에서는12위로떨어지는부진을보였다.이와는달리모바일로만
웹툰서비스를제공하고있는카카오페이지의경우5위의도달률을보이며선전하였다.
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반면모바일앱에서는웹툰시장의구도가PC및모바일웹과매우다른양상을보였다.우선네이
버웹툰과다음웹툰의경우PC및모바일웹에서의우위를모바일앱에서도유지하였다.PC및모바일웹에
서네이버웹툰에비해압도적인열세를보이고있는다음웹툰역시모바일앱에서는네이버웹툰과의순설
치자수차이가상대적으로많이줄었다.이는아직초기단계인모바일앱서비스시장이아직특정앱을중
심으로재편되지않았기때문인것으로보인다.그러나총실행횟수의경우네이버웹툰이역시다음웹툰을
10배정도앞섰다.따라서모바일앱에있어서도조만간네이버웹툰의독점현상이나타날것으로예측된다.
네이트웹툰의경우트래픽량을확인할수없을정도의부진을겪고있었다.
PC및모바일웹과비교할때모바일앱을통한웹툰서비스의가장두드러진특징은모두의웹툰
(4위),모여라웹툰(12위)등과같은큐레이션서비스의선전이다.아직은도달률이극히미미한수준이지만
앞으로의추이를지켜볼필요가있을것으로판단된다.이러한큐레이션서비스의성장이네이버웹툰과다
음웹툰등전통적강자의트래픽에영향을미칠수는없을것이다.그러나여타웹툰전문사이트가시장에
서아직자리를잡지못한상황에서이러한큐레이션서비스가성장할경우이들사이트의정착은더욱어
려워질것으로판단된다.
2) 웹툰광고의 유형
일반적으로웹툰광고의유형은배너광고,텍스트광고,PPL(ProductPlacement:간접광고),브
랜드웹툰등으로구분된다.그러나네이버웹툰이PPS(PageProfitShare:페이지이윤배분)개념을도입
함으로써배너광고의유형역시웹툰사이트초기화면에삽입되는형태와각웹툰하단에삽입되는형태
로세분될수있다.한편텍스트광고의경우최근활용도가적어짐에따라네이버웹툰과다음웹툰역시광
고상품설명서에서언급하지않고,기업이다른광고상품을구입할때패키지로제공하는경우가많아지
고있다.또한다음웹툰의경우기존브랜드웹툰외에캠페인웹툰,트랜스미디어웹툰등유사한상품을출
시하였다.이에따라본연구에서는웹툰광고의유형을(1)플랫폼초기화면배너광고,(2)웹툰연계배너광
고,(3)PPL,(4)브랜드형웹툰광고(브랜드웹툰,캠페인웹툰,트랜스미디어웹툰)로구분하였다.반면활용
도가적어지고있는텍스트광고는논의에서제외하였다.
(1)플랫폼초기화면배너광고
플랫폼초기화면배너광고란네이버웹툰,다음웹툰,네이트웹툰등포털사이트의웹툰섹션초
기화면에삽입되는배너광고로서대부분화면우측에삽입된다.네이버웹툰은‘웹툰PC홈우측배너’와
‘웹툰PC서브우측배너’두가지상품을제공한다.다음웹툰과네이트웹툰역시‘웹툰스폰서바’와
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‘미디어250,’그리고‘ROS240'과‘웹툰브랜드AD’등각각두가지상품을제공한다.다음웹툰의웹툰
스폰서바는초기화면의상단중앙,네이트웹툰의웹툰브랜드AD는초기화면의양쪽측면에삽입하는v등차별
화된서비스를제공한다.
최근스마트폰을통한웹툰이용자수가급증함에따라모바일웹과모바일앱의초기화면에도배너광
고가삽입된다.네이버웹툰의경우모바일웹상품인‘웹툰모바일웹DA'와모바일앱상품인‘웹툰모바일띠배
너’를제공한다.다음웹툰역시모바일웹상품인‘만화ListNative형’과‘만화List하단배너형,’그리고모
바일앱상품인‘MyPage고정형,’‘만화ListNative형,’‘히든메뉴전면형’등의상품을제공한다.반면
네이트웹툰은모바일웹과모바일앱모두‘메인상단배너’상품을제공한다.
(2)웹툰연계배너광고
플랫폼초기화면배너광고와달리웹툰연계배너광고는특정웹툰의하단에삽입되는배너광고를가
리킨다.이러한형태의광고는2013년3월부터네이버웹툰이PPS프로그램을통해창작자들에게광고수익을
배분하기시작하면서도입되었다.다음웹툰역시최근이와유사한방식으로창작자들에게광고수익을배분하
고있다.이에해당하는상품으로네이버웹툰은‘웹툰빅배너’와‘웹툰빅배너플레이(웹툰빅배너하단에해
당광고의동영상을삽입한형태)’를제공하고,다음웹툰은‘만화뷰어하단노출형’광고를제공한다.네이버
웹툰상품의경우PC와모바일모두에서제공되나,다음웹툰의상품은모바일에서만제공된다.반면네이트웹
툰의경우이에해당하는상품을제공하지않는다.
(3)PPL(ProductPlacement:간접광고)
PPL은해당콘텐츠에특정기업또는제품을등장시키거나삽입하는것을가리킨다.웹툰의경우웹
툰의스토리라인에특정기업또는제품을등장시키거나컷과컷사이의여백에해당웹툰의캐릭터를사용해
제작한광고를삽입하는방식등으로진행된다.
일반적으로PPL은직접광고에비해소비자의거부감이적은것으로알려져있다.영화나TV드라마
의경우일정기간동안에만상영되기때문에PPL의효과역시일시적이다.이와는달리웹툰은인터넷공간
에서지속적으로다시볼수있기때문에장기적인PPL효과를기대할수있다.아울러웹툰의스토리라인에
등장하는PPL의경우해당작가의그림체에의해제품이재창조되기때문에제품에대한소비자의관심및몰
입도가높아진다.또한각작품별로타깃이명확하기때문에제품타깃에부합하는웹툰에PPL을실시함으로
써광고효과를극대화시킬수있다.
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위와같은PPL의장점으로인해최근PPL에대한기업의관심이높아지고있다.2016년에진행
된PPL중가장대표적인사례는조석의‘마음의소리’에삽입된‘굽네치킨’사례다.이와함께순끼
작가의‘치즈인더트랩’에서남자주인공이여자주인공의입술이텄다며자연스럽게가방에서니베아
립밤을꺼내발라주는PPL또한많은화제를낳았다.
(4)브랜드형웹툰광고
①브랜드웹툰
브랜드형웹툰광고의대표적인형태는브랜드웹툰이다.브랜드웹툰은해당기업또는제품브랜
드의스토리를담아새롭게창작된웹툰을가리키는것으로서,최근기업의관심이꾸준히증가하고있다.
또한포털뿐만아니라브랜드홈페이지,SNS등다양한온드미디어및언드미디어를통해집행되고있
다.
브랜드웹툰에대해상업적메시지를담고있다는측면에서순수창작물로볼수없다는부정적의
견도존재한다.그러나상업적메시지의전달을위해해당작가나작품의인지도를단순히활용하는것이
아니라처음부터완전히새로운스토리라인을전개한다는점을고려할때브랜드웹툰역시순수창작물에
포함시켜야한다는의견도있다.류유희와이승진(2014)의연구에따르면정보제공성,오락성,상호작용성
정도,색채,그림체,연출,스토리텔링등브랜드웹툰의구성요소에따라브랜드웹툰에대한소비자의반응
이달라진다고한다.
브랜드웹툰의대표적인사례는한화케미컬이2013년과2014년에진행한‘연봉신’시리즈다.
미티작가가국내최초로제작한장편브랜드웹툰으로서스펙제로남연봉신이실수로대기업에입사해서
괴짜상사와벌이는다양한에피소드를다룬다.B2B기업인한화케미컬은낮은소비자인지도를제고함으
로써입사지원자수및지원자의회사이해도를높이는동시에직원들의자긍심을높이기위해이웹툰을
제작하였다.실제로이웹툰은5,000만회이상의누적조회수를기록하는등기대이상의성과를거둔것
으로평가된다(중앙SUNDAY,2016.11.20.).
한편최근브랜드웹툰에대한기업의관심이높아짐에따라경쟁적으로브랜드웹툰을제작하는
사례도나타나고있다.화장품이가장대표적인사례로서ITPouch,더페이스샵,이니스프리,스킨푸드,
LG생활건강등다수의화장품기업들이브랜드웹툰을제작해활용하고있다.
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②캠페인웹툰/트랜스미디어웹툰
캠페인웹툰은다음웹툰이제공하는상품으로서브랜드웹툰과유사하지만정부기관이나공공기관등
을중심으로보다공익적인메시지의전달을위해사용되는상품이다.반면트랜스미디어웹툰은영화,드라마,
게임등기존에잘짜여진스토리와연계하여제작한웹툰으로서,인기있는웹툰을바탕으로영화,드라마,게
임등을제작하는OSMU(OneSourceMultiUse)와역으로진행되는방식이다.다음웹툰이이와같이새로운
유형의브랜드형웹툰광고를도입한것은기존브랜드웹툰의유형을다양화시킴으로써네이버웹툰에편중되
어있는브랜드웹툰시장에서나름의니치마켓을확보하려는전략이라고판단된다.그러나캠페인웹툰의경우
검색을통해서만감상할수있고,트랜스미디어웹툰의경우아직성공사례가만들어지지않는등한계를안고
있다.
3. 웹툰광고 인식조사
본연구는웹툰시장의양상이변화되는환경에서전반적인웹툰광고의동향을살펴보고이를통하여
브랜드웹툰의광고의개념과그특징을살펴보려하였다.나아가지준형과최윤슬(2016)의연구를바탕으로
광고대행사의실무자들을대상으로웹툰광고의효과인식및광고의역할과효과기준을파악하고자하였다.
이는웹툰에대한광고실무자들의인식을파악함으로써브랜드웹툰의효과방안과연구방향을알아보는데
중요한기준이될것이다.
1) 실무자조사의 설계
(1)참가자
본연구는광고대행사실무자들의웹툰광고에대한인식과효과방안을알아보기위하여광고대행사
직원57명을선정하였다.구체적으로실무자들의성별은남성33명(57.8%),여성23(42.2%)으로나타났으며,
연령은30-39세31명(54.3%),20-29세22명(38.5%),40-49세3명(7.2%)순으로나타났다.광고대행사의근
무기간은5년미만이30명(52.6%),5년이상-9년미만20명(35.0%),10이상-14년미만이6명(12.4%)의
순으로나타났다.마지막으로담당광고담당광고주품군(복수응답)을조사한결과,금융/은행/보험/증권17명,
전자제품(컴퓨터/정보통신/IT)19명,전자제품(가전)11명,전자제품(기타)6명,제약/의료15명,화장품/위생용
품19명,교육/출판7명,의류/패션18명,식품/음료20명,자동차/운송28명,기타16명으로나타났다.
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(2)설문지
조사를위한설문지의내용은다음같이구성하였다.첫째,광고대행사실무자의웹툰에대한경
험유무를알아보았다.먼저(1)웹툰의이용횟수와사용기기에대한경험,(2)웹툰서비스이용포털및온
라인사이트의유형을알아보았다.둘째,웹툰광고유형에대한인식을파악하기위하여배너광고,텍스트
광고,브랜드웹툰그리고웹툰내PPL에대한광고효과인식을알아보았다.셋째,실제로집행된웹툰광고
사례를통하여선정이유,광고주에대한반응,광고효과,적절한집행예산규모를알아보았다.
(3)FGI참가자
본연구는웹툰광고효과에효율적인방안과플랫폼간의역할기준을제시하기위하여광고대행
사직원20명(5개사)에게FGI를실시하였다.광고기획전문회사및광고크리에이티브기획팀에종사하는
광고실무자들을중심으로HSAD,크레마,디메이저,덴츠코리,코마코를선정하였다.
2) 조사결과
(1)웹툰이용횟수및이용방식
광고대행사종사자들의웹툰이용횟수및이용방식에대한결과는대다수가1주일동안1-5편의
웹툰을이용하는것으로나타났다.또한절대다수가스마트폰을통해웹툰을이용하며,자택내뿐만아니
라외부에서스마트폰을통해웹툰을이용하는것으로판단된다.한편웹툰을이용하는플랫폼의경우역
시포털이압도적으로많았다.반면웹툰전문플랫폼,SNS사이트,스마트폰앱등은비슷한수준의이용정
도를나타났다.
(2)광고플랫폼으로서의웹툰에대한인식
웹툰광고가광고플랫폼으로서의인식은다음과같다.첫째,웹툰의경우타매체에비해소비자의
능동적컨트롤가능성이크기때문에광고에대한거부감또한크지않은것이장점이다.또한이러한특성
으로인해웹툰을보는순간의몰입도가매우높은편이다.반면동영상의경우소비자가일방적으로콘텐
츠를수용하는수동적콘텐츠이기때문에몰입도가높지않다.또한동영상콘텐츠에삽입되어있는광고
의경우소비자의능동적컨트롤가능성이크지않거나이러한컨트롤의과정이번거로워광고에강제적으
로노출될가능성이크고,이로인해광고에대한거부감역시큰것으로나타났다.
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둘째,제품과관련하여복잡하거나자세한정보를그림및스토리텔링형식으로전달할경우친근한
느낌으로인해해당정보에대한소비자의거부감이적을뿐만아니라이해도및수용도를매우높게인식하는
것으로판단하였다(예:화장품-세안->스킨->에센스->로션->보습크림->자외선등으로이어지는단계및해
당제품에대한설명).이러한특징을잘활용하는동시에웹툰플랫폼만이아닌다양한플랫폼을통해웹툰을
집행한다면10-20대이상의소비자에게도충분히어필할수있을것이다.반면실사이미지를사용한튜토리
얼영상의경우소비자의거부감이큰것으로나타났다.
셋째,광고주의관점에서봤을때웹툰은대중성이높은매체가아닌점이단점으로나타났다.특히
의사결정자의경우이러한인식이매우강하다.이는소비자가특정콘텐츠를공유하는이유중하나는이를
통해자신의정체성을드러내고자하는것인데,웹툰은개인적향유의대상일뿐자신의정체성을드러내기위
한수단은아니기때문이다.웹툰이이러한특성을극복하고바이럴될수있기위해서는신기술의적용을통
한새로운유형의웹툰을개발하는등(예:봉천동귀신,옥수역귀신)소비자의공유동기를자극하는전략이중
요할것으로나타났다.
넷째,광고주는웹툰자체보다웹툰캐릭터에관심을더많이가지고있었다.캐릭터를활용해온라
인및오프라인에서다양한형태의커뮤니케이션을진행하고자하기에적합한것으로파악된다.그러나대부
분웹툰의캐릭터는인지도가낮고차별성이떨어지기때문에이러한활용도가낮다.이로인해주로웹툰관
련플랫폼또는그외온라인플랫폼내에서만활용되는단점이있다.한편캐릭터가강하지않은웹툰의경우
스토리라인이탄탄해야광고매체로서의가치를인정받을수있으며,이러한가능성을극대화시키기위해광고
주,광고대행사,창작자의철저한사전기획이필요하다.
다섯째,가성비를고려할때현재의웹툰광고가격은상당히높은수준이라는인식이강한것으로나
타났다.특히최근광고주의관심이높아지고있는MCN(MultiChannelNetwork)의가성비와비교할때경쟁
력이떨어진다.예를들어PPL의경우웹툰에비해대중성및파급력이훨씬큰케이블TV에도1,000~5,000
만원정도면집행이가능하다.비슷한가격이라면웹툰광고보다는케이블TV광고에대한광고주의선호도가
당연히높다.또한예산에여유가있는광고주의경우웹툰보다는애니메이션을제작해YouTube등과같은소
셜미디어를통해바이럴을일으키길선호하는것으로나타났다.
(3)웹툰광고의제안여부및집행방식
광고주에게웹툰광고를제안했던경험이있는참가자는전체참가자의약50%밖에되지않았다.일
반적으로광고대행사종사자는광고주에게새로운광고매체를적극적으로제안하는경향이있었다.그럼에도
19
불구하고웹툰광고와관련하여이러한결과가나온것은광고대행사종사자들의경우웹툰광고의효과를
아직확신하지못하고있음을의미한다.따라서광고대행사에비해상대적으로보수적인광고주의경우웹
툰광고의효과에대한확신정도가훨씬더낮을것으로추측된다.
이들이인식하는웹툰광고의집행을위해적절한연간예산의규모는1억미만이다.이는타매체
의일반적인연간예산규모를고려할때매우적은규모이다.그러나네이버웹툰의브랜드웹툰게재료가
3,000만원선임을고려할때웹툰광고의효과에대한확신만생긴다면웹툰광고를집행할가능성이충분
히있을것으로판단된다.또한웹툰광고만을별도로제안하는경우는많지않다.특히디스플레이광고의
경우대부분매체기획을구성하는패키지상품의하나로제안된다.PPL이나브랜드웹툰역시별도로제
안하기보다는경쟁PT를할때추가적인요소로제안하는경우가많다.이러한제안역시전체제안횟수의
10%를넘지않는다.드물게웹툰광고만을별도로제안할경우에는포털사웹툰섹션으로유입되는상당량
의트래픽,10-20대의높은선호도등을강조하였다.
브랜드웹툰을제안하고자할경우특정작가를미리선정하여섭외함.선정되는작가는대부분스
타작가의인지도가중요하다고판단하였다.이경우해당작가의소속에이전시를모르거나안다고하더
라도해당에이전시에대한인지도가낮기때문에웹툰에이전시를컨택하기보다는기존에사용하던모델
에이전시를통해해당작가를섭외함이중요한것으로파악된다.스타작가가아닌작가를비용절감을위
해선정하는경우는극히드물며,따라서굳이웹툰에이전시를이용할이유도없다는것이다.
특히최근MCN의인기가높아지고,이들이매우공격적으로마케팅활동을벌임에따라웹툰광
고보다는MCN의사용을제안하는경우가많아지고있었다.또한네이버웹툰이외에다음웹툰및네이트
웹툰의사용을제안하는경우는많지않고,다음웹툰및네이트웹툰의경우네이버웹툰의광고유형대비
차별성이없었다.다만다음웹툰또는네이트웹툰소속특정작가와작업을진행하고자할경우에는해당
포털을사용할수있는것으로나타났다.
(4)웹툰광고의유형별효과
웹툰플랫폼초기화면배너광고,웹툰연계배너광고,PPL,브랜드웹툰등에대해서는대다수가
이미잘알고있는것으로확인된다.반면텍스트광고에대해서는대다수가모르고있었으며,이는광고상
품으로서텍스트광고의가치가매우낮다는것을의미한다.한편가장효과적이라고생각하는웹툰광고유
형은웹툰연계배너광고와PPL이며,이는브랜드웹툰에대한광고주의관심및사용이증가하고있다는
일반적인인식과괴리가있는결과로볼수있다.또한초기화면배너광고및텍스트광고의효과에대해부
정적인의견이많았다.
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브랜드웹툰의경우저작권이광고주에게귀속되기때문에웹툰플랫폼뿐만아니라자사의온드미디
어(예:홈페이지)또는일반언드미디어(예:페이스북,블로그)등다양한채널을통해노출시킬수있다.그러
나소비자가브랜드웹툰을찾아서보는경우는많지않다.대부분의경우웹툰플랫폼에서자신이선호하는작
가의웹툰을검색해보는과정에서우연히보게된다.따라서온드미디어및언드미디어와함께웹툰플랫폼
에해당브랜드웹툰을노출시키는게매우중요할것이다.그러나이경우에도해당브랜드웹툰에대한소비
자의관심을유도하기위해별도의마케팅을진행하는등추가적인노력이필요하다.
(5)웹툰광고의효과제고방안
광고주에게브랜드웹툰의가치를인식시킬수있는케이스들을만들어내야한다.양질의PPL및브
랜드웹툰을만들기위해서는당연히작가가해당브랜드를잘이해해야하는것도중요한역할이될것이다.
이를위해브랜드웹툰기획의초기단계부터해당작가를참여시켜해당웹툰에포함시킬내용을함께논의하
는등충분한시간을갖고작업을진행해야하며,이와함께작가가해당기획에집중할수있도록충분한제작
비가지급되어야할것이다.
다양한광고주의웹툰광고가능성을높이기위해서는제품타깃의다양성에부합하는다양한웹툰이
제작되어야한다.특히대부분기업의의사결정자가50대이상임을고려할때10-30대이상의연령대에어필
할수있는웹툰의제작이필요하다.이와함께다양한콘텐츠와의콜라보를통해기업에게새로운방식의커
뮤니케이션가능성을제시함으로써웹툰의부가가치를높여야할것으로나타났다.
한편,소비자가특정작가의웹툰을보는이유는동일한주제라할지라도해당작가만의스타일로새
롭게풀어내리라는기대감이있기때문이다.이러한기대감을충족시켜주는작가가많이배출되어야만다양
한제품의광고매체로웹툰을제안할수있는가능성또한많아질것이다.웹툰광고의가성비를판단할수있
는구체적인자료및창작자의웹툰광고제작포트폴리오의지속적인제공을통해광고주및광고대행사가웹
툰광고의제작및집행을고려할때신속한의사결정이이루어질수있도록해야한다.
또한각창작자및웹툰의주소비자층에대한기본적데이터가제공되어야한다.광고대행사의경우
이러한데이터를구하기위해추가적인비용을지출해야하고,이로인해웹툰광고의제안을포기하는경우가
많았다.포털사가이러한역할을해줘야한다.유명창작자의경우섭외가쉽지않을뿐만아니라섭외되었다
하더라도광고주의견의적극적수용을통한신규창작보다는기존작품의단순활용또는캐릭터나카피의단
순차용선에서작업을마무리하려는경향이있다.이러한경우해당제품에대한작가의이해도가낮아양질
의광고가만들어질수없기때문에해당광고의가성비가떨어지고,광고주의만족도역시낮을수밖에없다.
21
이러한문제를해결하기위해서는광고주와작가가장기적인유대관계를형성하며해당브랜드를함께키
워나가려는노력이필요할것이다.
4. 브랜드웹툰 연구
1)웹툰광고의연구동향
웹툰광고효과에대한연구는아주미미한편이다.국내대표적인학술정보원RISS에따르면웹툰
과관련된연구들은2004년부터2017년현재까지약300편의관련연구들이있다.그러나이중웹툰산
업이나웹툰광고에대한효과를분석한실증연구들은찾아보기어렵다.웹툰광고효과에대한대표적인연
구로는웹툰인게이지먼트구성요인이PPL광고효과에미치는영향(최윤슬,유승엽,2016).웹툰의배너광
고유형과제품관여도에따른광고효과연구(명유진,2016),광고플랫폼으로서웹툰의간접광고효과에관
한연구(김다은,2015),웹툰인게이지먼트와지각된침입성에따른웹툰PPL효과연구(김태경,2016)등
이있다.
한편,브랜드웹툰과관련된연구는더더욱미흡한편이다.RISS에따르면브랜드웹툰과관련된
연구들은2010년부터2017년현재까지약19편의관련연구들이있다.브랜드웹툰과관련된대표적인
연구로는브랜드웹툰의광고효과에관한연구:웹툰‘상처공감다이어리’를중심으로(류유희,2014),브
랜드웹툰<퍼스트스위트>의광고전략을통한매체연구(김성은,2016),브랜드웹툰의구성요인이구매의
도에미치는영향:구전의도를매개변인으로(최윤슬외,2017)가있다.위와같이현재웹툰과관련된산업
은많은주목을받고있으며,시장환경또한성장할것으로예측되고있다.하지만웹툰산업의발전을위
한실증적인조사와효과연구는매우미흡하다.그중광고대행사와기업들이가장높은활용가치로인식
하고있는브랜드웹툰에대한효과연구는향후브랜드웹툰의발전가능성을높이는데중요한역할을할
것이다.이에본연구에서는다음과같은대표적인연구두편을제시하였다.
2)브랜드웹툰연구
(1)브랜드웹툰의구성요인이구매의도에미치는영향:구전의도를매개변인으로2)
웹툰서비스이용자의증가에따라웹툰광고를활용한마케팅전략이관심을받고있다.최근웹툰
광고는기존배너광고외에브랜드웹툰,캠페인웹툰등의상품이출시되고있다.이중본연구는브랜드
2)본연구는최윤슬,신일기,신현신(2017)의논문을재구성하여편집하였습니다.
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웹툰의구성요인을중심으로광고효과를검증하고자하였다.구체적으로브랜드웹툰의구성요인인오락성,
정보성,작품성,관련성이구전의도와구매의도에어떠한영향을미치는지를알아보고자하였다.또한브랜드
웹툰의요인들이구전의도를매개하여구매의도에어떠한영향을미치는지알아보고자하였다.연구결과첫
째,브랜드웹툰의요인중정보성을제외한오락성,작품성,관련성은구전의도에유의한영향을미치는것으
로나타났다.둘째,브랜드웹툰의요인중관련성을제외한오락성,정보성,작품성은구매의도에유의한영향
을미치는것으로나타났다.셋째,브랜드웹툰의구성요인이구전의도를매개하여구매의도에미치는영향을
알아본결과,정보성을제외한오락성,작품성이부분매개효과를가지며,관련성이완전매개효과를가지는것
으로나타났다.본연구는브랜드웹툰의광고효과검증을통하여향후웹툰광고연구에도움을줄수있을것
이다.
2)브랜드웹툰의스토리완결성과캐릭터허구성,제품유형이광고효과에미치는영향3)
본연구는브랜드웹툰의효과과정을이해하기위하여스토리완결성(드라마vs.비넷),캐릭터허구성
(고vs.저),제품유형(쾌락재vs.실용재)에따른집단간차이를보기위한실험연구이다.관련된실증연구가부
족하연연구개념과방향의타당성을확인하기위하여세차례의질적,양적,사전조사가실시되었다.본조사
는연구를위한창작된웹툰8편을대상으로실험연구가실시되었다.나아가직접제작된8편의브랜드웹툰
은실제웹툰을경험할수있는환경을조성하기위하여가상의웹사이트를개설하고브랜드웹툰을올린후
모바일을통하여구독하게하였다.본연구는브랜드웹툰의광고효과를검증하기위하여창작된웹툰을통하
여실증연구를하였다는데큰의의를가지고있다.또한향후브랜드웹툰의제작기준과활용가치를구체적
으로제시하였다는데실무적도움을줄것으로예상된다.
5. 논의 및 결론
브랜드웹툰의변화중우선성장가능성과관련해조사참가자들은긍정적시각과부정적시각을모
두갖고있었다.긍정적시각의경우최근기업의브랜드웹툰에대한소비자의관심이높아지고있고,이로인
해브랜드웹툰에대한광고주의관심또한높아질것으로예측하였다.이와함께스마트폰웹및앱을통해웹
툰을보는소비자가증가하면서스마트폰의특성을활용한새로운광고상품의개발가능성역시웹툰광고의
성장을기대하게하는요인으로거론되었다.이와는반대로부정적시각의경우브랜드웹툰의효과에대한광
고주의확신이크지않고,이로인해브랜드웹툰에대한광고주의관심또한급격히감소할것으로예상하는
참가자들이많았다.무엇보다웹툰의주소비층이1030세대로제한되어있다는점과브랜드웹툰의효과를높
3)본연구는한국연구재단의지원을받아진행한최윤슬,유승엽(2017)의논문을재구성하여편집하였습니다.
23
이기위해서는노출및인지도를먼저높여야한다는점에서브랜드웹툰의성장을저해하는주요인으로
지적되었다.
둘째,기업은브랜드웹툰의유형과관련해서는최근웹툰에적용되고있는다양한IT기술이브랜
드웹툰에도적용될것이라는예측이지배적이었다.웹툰의경우이미스마트폰의터치기능을활용한줌
인/줌아웃기능,페이드인/페이드아웃등과같은영화적기법의적용등다양한시도가이루어지고있다.
이와함께AR(AugmentedReality:증강현실),3D기법역시조만간웹툰에도입될것으로예상되었다.이
러한추세에맞춰기업은브랜드웹툰을통한OSMU를적극적으로활용하여,영상,음성,IT기술,캐릭터
등을활용한다양한마케팅가치에주목하는것이중요할것이다.
셋째,브랜드웹툰의광고효과를높이기위해서는작가가활용법을익히고,이를통해구현할수
있는새로운크리에이티브및스토리라인을개발해야한다.이는광고제작환경에서광고주나광고대행에
게부담이될수있다.그러나이러한변화는단기간에진행하기보다는장기간에걸쳐단계적으로추진해
나가는것이바람직하다.따라서현재사용하고있는웹툰광고유형을좀더효과적으로변형시킬수있는
방안에대한고민역시필요하다.우선적으로브랜드웹툰의PPL형의삽입방식뿐만아니라각웹툰및소
비자의특성에부합하는타깃팅방식을통한마케팅활용방식을고려해야할것이다.또한브랜드웹툰의
하단이아닌상단에배너광고를삽입하되해당웹툰의스토리라인에자연스럽게연결되도록제작함으로써
해당광고에대한소비자의주목도를높이거나,배너광고를클릭할경우포인트가적립되어유료웹툰또
는관련제품구입시활용할수있는쿠폰을제공하는방식등다양한아이디어가제시되어야할것이다.
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만화
창작
환경
의 혁
신
Manhwa Studies Seminar
브랜드 웹툰의기획 및 유통배급
육연식
크릭앤리버엔터테인먼트
본부장
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CONFERENCE PROCEEDINGS
VOL. 2CONFERENCE PROCEEDINGS VOL. 2
2017. 7. 19. ~ 7. 23.
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