“สงขาวหอมมะลไทยไป...ญปน”

Executive Summary

Executive Summary

• MARKET OVERVIEW : ประเทศญป นมการทาการเกษตร ปลกขาว และมวฒนธรรม

การกนขาวเปนอาหารหลกคลายคลงกบคนไทย

• COMPETITORS : เวยดนาม พมา กมพชา

• BRAND CHALLENGE : แมวาคนญป นมความสมพนธทดกบคนไทย แตวาเรองของการ

บรโภคขาวนน ญป นมความรกชาตสง และชอบรสชาตของขาวญป นมากกวาขาวไทย

• BRAND VISION : ยกระดบขาวไทยใหญป นยอมรบ ในดานของมาตรฐาน ความ

ปลอดภย และรสชาตทสามารถเขาไดกบอาหารญป น

Executive Summary

• BRAND MISSION : ใชความเปน Global เพอสอถงความเปนมาตรฐาน ปลอดภย และ

คณภาพทด เปนทยอมรบท วโลก และใชความเปน Local ในการผสมผสานเขาไปใน

วฒนธรรมการกนของญป น เพอใหญป นเปนทยอมรบ

• BRAND ESSENCE : ขาวหอมมะล ขาวทมคณภาพ รสชาตด ไดมาตรฐาน ปลอดภย

และดตอสขภาพ เปนขาวทคนท วโลกยอมรบ

• BRAND PROMISE : เมอรบประทานขาวหอมมะล สงทคณจะไดรบคอ มาตรฐานความ

ปลอดภย ไรสารพษ สงเจอปน และคณภาพทดของคณคาสารอาหารทครบถวนของขาว

หอมมะล และความหอม อรอย ของขาวหอมมะลไทย

Executive Summary

• ใชกลยทธการตลาดแบบ Glocalization

• 4P’s

– Product : ขาวหอมมะล ไทย

– Price : Skimming Strategy

– Place : ซปเปอรมาเกต รานสะดวกซอ และสถานรถไฟของประเทศญป น

– Promotion : การจดกจกรรม Event การแขงขนและการประกวด

• AGENCY SELECTION : Int’l agency

• Media Convergence Branding : Paid Media, Free Media, Own Media

• BUDGET PLAN : 5 ลานบาท/ป

MARKET OVERVIEW

อาชพเกษตรกรของชาวญป น

• ประเทศญป นมการบรโภคปลาสง เศรษฐกจการเกษตรของประเทศญป น การเพาะปลก ญป นมการปลก

พชผก

• เกษตรกรญป นสวนใหญทาเปนอาชพเสรม มเกษตรกร ประมาณ 3,600,000 คน จานวนครวเรอน

2,900,000 กวาครวเรอน สวนเกษตรญป นททาอาชพการเกษตรเปนหลกมประมาณรอย 15 ของประชากร

ท งหมด

• ทกวนนปญหาเกษตรกรมอายสงขน ขาดผสบทอดอาชพการเกษตร รายไดจากการเกษตรลดลง พนท

เพาะปลกถกปลอยวางมากขนทาใหรฐบาลญป นกาลงเรงแกไขปญหานอย

• ประเทศญป น ใหความสาคญในการดแลสขภาพรางกายของคนญป น มสถตประชากรอายยนทสดในโลก

วฒนธรรมการกนของญป น

• วถการรบประทานอาหารทมมาแตด งเดมของชาวญป น คอ การรบประทานอาหารหลกควบคกบกบขาว อาหารหลกคอขาว ซง

โดยปกตแลวจะเปนขาวธรรมดา หงกบนา ประวตศาสตรการบรโภคขาวของชาวญป นยาวนานมาก

• อาหารญป นอยบนพนฐานของการจดสารบอนประกอบดวยอาหารจานหลก โดยเปนขาวหรออาหารเสน ซป และกบขาวหรอโอะ

กะซ ซงทาจาก ปลา เนอสตว ผก และเตาห ปรงรสดวยหวเชอนาซป เตาเจยวญป น และโชย (ซอวญป น) ทาใหอาหารญป น

สวนมาก มไขมนตา แตมปรมาณเกลอสง ประเทศญป นเปนเกาะลอมรอบดวยทะเลท ง 4 ดาน ทาใหรบประทานอาหารทะเลกน

เปนสวนใหญ

• สารบอาหารญป นมาตรฐานประกอบดวยกบขาวอยางนอยหนงอยาง ขาวญป น หนงชาม ซปหนงถวย และผกดองหรอส

เกะโมะโนะ เปนเครองเคยง หรอ ซปหนงอยางกบขาวสามอยาง

• อาหารเสนกเปนอาหารทสาคญประเภทหนงในอาหารญป น อาจรบประทานเปนอาหารจานเดยว จดสารบแทนขาว หรอจดค

กบขาวเลยกได อาหารเสนสามารถรบประทานแบบรอนและเยน คกบนาซปททาจากดะชผสมโชย อาหารเสนอกประเภทหนงท

ไดรบความนยมอยางมาก คอ ราเมง

• นอกจากนประเทศญป น มความนยมในการรบประทานขาวกลอง ซงมขายท วไปตามรานสะดวกซอ หรอแมแตในสถานรถไฟ ซง

สอใหเหนถงความสาคญของขาว ซงเปนอาหารหลกของคนญป น

อาหารของญป น

SITUATION ANALYSIS

SITUATION ANALYSIS PEST ของประเทศญป น

POLITICAL

• ประเทศญป นมรปแบบรฐเปนประชาธปไตยภายใตรฐธรรมนญ และมรปแบบการปกครองเปน

ประชาธปไตยแบบมรฐสภา

• อานาจการปกครองสวนใหญนนตกอยแกนายกรฐมนตร และสมาชกคนอน ๆ ในสภานตบญญต

แหงชาต สวนอานาจอธปไตยนนเปนของปวงชนชาวญป น

• ประเทศญป นและไทยมความสมพนธมายาวนานกวา 600 ป ความรวมมอระหวางกนของท งสอง

ประเทศครอบคลมท งในดานเศรษฐกจ การเมอง สงคม และวฒนธรรม ความสมพนธทาง

เศรษฐกจระหวางสองประเทศเตบโตขนจากการขยายตวกจการของบรษทญป นในประเทศไทย

• การลงทนของญป นในประเทศไทยนบเปนอนดบ 2 ในเอเชย และทาใหมชาวญป นมาอาศยอยใน

ประเทศไทยเปนจานวนมาก ประเทศญป นเปนประเทศคคาทสาคญทสดของไทย คนไทยรอยละ

98 เหนวาญป นคอมตรประเทศ

ECONOMIC

• ญป นมเศรษฐกจใหญเปนอนดบท 2 ของโลก รองจากสหรฐอเมรกา

• ญป นมกาลงการผลตทสงและเปนประเทศตนกาเนดของผผลตช นนาทกาวหนาทางเทคโนโลยใน

อตสาหกรรมตาง ๆ เชน รถยนต อปกรณอเลกทรอนกส เครองจกร เหลกกลา โลหะนอกกลมเหลก เรอ

สารเคม

• ญป นมลกษณะเฉพาะในการทาธรกจหลายอยาง เชน ระบบเครอขายบรษทจะมอทธพลในเชงธรกจ การ

จางงานตลอดชวตและการเลอนข นตามความอาวโสจะพบเหนไดท วไป

• พนททใชในการเกษตรกรรมมเพยงรอยละ 12.6 และมประชากรทประกอบการเกษตรเพยงรอยละ 6.6

เทานน ผลผลตทางการเกษตรทผลตไดมากเมอเทยบกบประเทศอน ๆ ไดแก ไหม กะหลาปล ขาว มน

และชา เปนตน

• ญป นตองพงพาการนาเขาอาหารถงรอยละ 60 จงเปนประเทศทมอตราการเลยงตนเองคอนขางตา ในระยะ

หลงกระแสความกงวลเรองความปลอดภยของอาหารทาใหผลตภณฑทผลตในประเทศเปนทตองการมาก

ขน

PEST SITUATION ANALYSIS

SOCIAL

• สงคมของคนญป นเปนสงคมทใหความสาคญตอกลมและสมาชกในกลมการใหความสาคญกบ

บคคลอนในสงคมเปนลกษณะเดนของคนญป น คนญป นในตอนแรกมกจะไมคอยคยดวยเนองจา

ยงไมคนเคยกน แตเมอสนทกนแลวกจะยอมรบ คนญป นมกจะมเพอนหลายกลม

• โดยปกตผชายญป นมกจะทางานหนก เปนวฒนธรรมการทางานของคนญป นกวาไดททกคนจะตอง

ทมเทกบงานใหเตมท

• คนญป นรอยละ 51.8 ระบวาตนไมมศาสนาศาสนาในญป นถกผสมผสานจนทาใหพธกรรมทาง

ศาสนานนมความหลากหลาย

• ตามมารยาทของคนญป นแลว ควรจะทานขาวใหหมดชาม ถาเปนอาหารชดกควรจะทานทกอยาง

คนญป นกจะมการแชรกนออกคาใชจายในการรบประทาน อาหารเชนกนเหมอนกบคนอเมรกา

เชนกน

COMPETITORS

ประเทศทสงออกขาวในอาเซยน

• ประเทศเวยดนาม กยงเปนอกประเทศทเปนคแขงสาคญในการสงออกขาว โดยทางเวยดนามไดกด

ราคาขาวสงออกตาสดในโลก จงสงผลใหกระทบตอการสงออก เนองจากราคาขาวไทยสงเกนไป

• พมาซงกาลงเรมพฒนาประเทศอยางกาวกระโดดเปนอกประเทศหนง โดยรฐบาลพมาต งเปาทจะ

เพมปรมาณการสงออกขาวอยางขนานใหญใน 2 ปขางหนา ซงดวยความพรอมของพมาท งในดาน

พนทอนอดมสมบรณทมอยอกจานวนมากและแรงงานราคาถกอาจเปนไปไดทในอนาคตพมาอาจ

เปนผสงออกขาวคแขงสาคญของไทยอกประเทศหนงและอาจกลบมาเปนประเทศผสงออกขาวราย

ใหญทสดของโลกอกคร ง

• ประเทศญป นไดบรรลขอตกลงซอขาวจากประเทศพมา แทนขาวจากประเทศไทย โดยใหเหตผลวา

ขาวของไทยมราคาแพงเกนไป

• การแขงขนในตลาดการคาขาวปกตนน ไทยยงคงเสยเปรยบคแขงมาก และยงคงตองเผชญกบการ

แขงขนทรนแรงจากประเทศคแขงท งจากอนเดย ปากสถาน และเวยดนาม

BRAND CHALLENGE

BRAND CHALLENGE

• ปญหาในการสงขาวหอมมะลไทยไปยงประเทศญป น คอ ประเทศญป นมความเปนชาตนยมอยมาก

มความภาคภมใจกบความเปนญป น คนในประเทศจงนยมบรโภค และใชของในประเทศรวมถง

เรองอาหาร การกนดวย

• แมวาประเทศไทยและประเทศญป นจะมความสมพนธทดตอกน แตขาวไทยกยงไมเปนทนยมใน

ญป น เนองจากคนญป นมความเหนวา ขาวไทยมลกษณะ รวนและแขง รวมถงเมอนาไป

รบประทานกบกบขาวของญป นกไมเขากน คนญป นชอบทานขาวนมทมความเหนยว หรอขาวญป น

นนเอง แตหากนาไปทาขาวผดหรออาหารตางๆ กเขากบขาวของประเทศไทยได กจะมความอรอย

ได

• ดงนนเราจงจะสงขาวไทยไปยงรานอาหารไทยทอยในประเทศญป น เนนเรองสขภาพ และความ

ปลอดภยสะอาด ทไดมาตรฐาน

BRAND STRATEGY

BRAND STRATEGY

BRAND VISION

• ยกระดบของขาวหอมมะลไทยใหไดมาตรฐานทโลกยอมรบ เปนขาวทมคณภาพด อรอย

และดตอสขภาพ ปลอดภยเพอไปตตลาดในประเทศญป น

• ทาใหคนญป นยอมรบในคณภาพขาวของประเทศไทย และเนนในเรองสขภาพ ความ

ปลอดภยทไดมาตรฐาน ทคนญป นสนใจ

BRAND STRATEGY

BRAND MISSION

• ตตลาดขาวญป นโดยใชความเปน Glocal ผสมผสานความเปนมาตรฐานของขาวไทย กบ

ความเปนวฒนธรรมของประเทศญป น โดยเนนการใชกลยทธทแตกตางกน โดยเนนความ

เปนญป น เพอใหสอดคลองกบความเปนวฒนธรรมญป น ในความรกชาตนยม และแฝงเขา

ไปในการรบประทานอาหารในชวตประจาวน เพอเพมความนยมในการรบประทานขาวไทย

ในประเทศญป น

BRAND STRATEGY

POSITIONING

• Health and Safety

• Stardard

BRAND STRATEGY

BRAND ESSENCE

• ขาวหอมมะล ขาวทมคณภาพ รสชาตด ไดมาตรฐาน ปลอดภย และดตอ

สขภาพ เปนขาวทคนท วโลกยอมรบ

BRAND STRATEGY

BRAND PROMISE

• เมอรบประทานขาวหอมมะล สงทคณจะไดรบคอ มาตรฐานความปลอดภย ไร

สารพษ สงเจอปน และคณภาพทดของคณคาสารอาหารทครบถวนของขาวหอม

มะล และความหอม อรอย ของขาวหอมมะลไทย

BRAND STRATEGY

BRAND ATTRIBUTES

• Healthy

• Safety

• Standard Thai jasmine rice

BRAND STRATEGY

BRAND TONE OF VOICE

• ขาวหอมมะลไทย เปนขาวทไดรบการยอมรบท วโลก วาไดมาตรฐาน มความ

ปลอดภยและมคณภาพ ดตอสขภาพ

INTERNATIONAL

MARKETING STRATEGY

กลยทธการทาการตลาดในญป น

ใชกลยทธแบบ Glocalization

• ชาวญป นนยม เปนชาตนยม ทรกในประเทศในตวเอง นยมรบประทานขาวญป น (พนธจาโปนก า)

ทมลกษณะปอม และมความเหนยว แตกตางจากขาวไทยและมความเหนวาขาวไทยมลกษณะแขง

และรวน เมอนามากนกบกบขาวญป นแลวไมเขากน รวมถงกระแสความกงวลเรองความปลอดภย

ของอาหาร รวมถงกระแสรกสขภาพ

• คนญป นมประชากรทมสถตอายยนทสดในโลก ทาใหญป นนยม รกและบรโภคของทอยในประเทศ

ตนเอง

• วธการหงขาวแบบญป นนนกมความแตกตางจากของประเทศไทย วธการหงขาวของญป นนนคอการ

ซาวขาวหลายรอบ ทาใหเสยคณประโยชนของขาวไป

• แตหากกมความเหนวา ขาวไทยหากนามาทาเปนอาหารไทย เชน ขาวผด หรอหงใหด กจะเปนขาวท

อรอยและเขากนได

กลยทธการทาการตลาดในญป น

ใชกลยทธแบบ Glocalization

• เราจะนาจดเดนของขาวไทยทเปน Globalization คอขาวทมคณภาพ ปลอดภยไดรบการยอมรบ

และคณประโยชนของขาวทครบสารอาหาร มาเปนจดขาย ตามกระแสคนรกสขภาพและความ

ปลอดภยของคนญป น

• และทาใหคนญป นเหนวา ขาวไทยกมความอรอยและสามารถนาไปกนกบกบขาวญป นได สามารถ

นาไปประยกตใชได เชน การทาขาวกลอง ทคนญป นนยมรบประทาน ใหเขากบวฒนธรรมการกน

ของคนญป นทเปน Localization

• สงขาวไทยไปยงรานอาหารไทยทอยในประเทศญป น รวมถงนาไปแปรรปในอตสาหกรรมตางๆ

เพอใหเกดความหลากหลายและท วถงใหคนญป นมความคนเคย และยอมรบในขาวหอมมะลไทย

Target Audience

• Class : A , B+, B

4P’s

4P’s

PRODUCT

• ขาวหอมมะลไทยออกแบบผลตภณฑใหมความมระดบ ผสมผสานกบดไซนตามแบบฉบบ

ผสมความเปนญป น

PRICE

• ใชกลยทธการต งราคาแบบ skimmimg Price เนองจากขาวหอมมะลเราเปนขาวทไดรบ

มาตรฐานและการยอมรบ เพอใหตรงกบการเจาะกลมเปาหมายระดบกลาง-บน

4P’s

PLACE

• วางจาหนายตามซปเปอรมาเกต รานสะดวกซอ และสถานรถไฟของประเทศญป น เพราะสามารถหาซอไดสะดวก โดยเฉพาะสถานรถไฟทมคนใชบรการเปนจานวนมาก และสามารถหาซอไดในเวลาเรงรบ

PROMOTION

• จดกจกรรมแบบ Event และการแขงขนประกวด การใชขาวหอมมะลทาขาวกลอง เปนตน (การแขงขนคลายกบ ทวแชมปเปยน) รวมถงการอาหารใหชม เปนเมนขาวไทยทประยกตเขากบรสชาตกบขาวของคนญป นใหเขากน (สามารถนาไปใชเปนเมนอาหารของรานอาหารไทยในญป นได) นอกจากนในงานยงมการเนนเรองของคณภาพทดของขาวทดตอสขภาพอกดวย

• นอกนนเปนการใชสอนตยสารทคนญป นนยม ในนตยสารเกยวกบสขภาพ และการทาอาหาร ขาวกลองตางๆ

7P’s

(4P’s + People ,Physical , Process)

People

• มการอบรมพนกงาน มารยาทและวฒนธรรมของคนญป น มความสามารถในการชกจง และ

โนมนาวใจ เปลยนทศนคตทไมดของลกคาทมตอขาวหอมมะลไทย ใหไปในทางทดได ทา

ใหลกคาเกดความประทบใจและกลบมาซอซ า

Physical Evidence and Presentation

• สรางภาพลกษณในหลายๆ ดาน ท งบรรจภณฑ ทมการออกแบบใหมระดบและเขากบ

ความชอบของคนญป น พนกงานทมความนาเชอถอ ดมสขภาพทด สะอาด ยมแยม รวมถง

เรองของคณภาพและมาตรฐานดวย

7P’s

(4P’s + People ,Physical , Process)

Process

• พนกงานทไดรบการอบรมมาแลว จะตองมความรเกยวกบตวสนขาวอยางลกซง สามารถ

โนมนาวใจลกคาได รวมถงประโยชนขอดตางๆ ของขาวหอมมะลไทย บรการดวยทาทางท

สภาพ มมารยาท สรางความประทบใจใหแกลกคา เนนการใช soft-sell มากกวา hard-sell

AGENCY SELECTION

AGENCY SELECTION

Int’l agency

เลอกใชบรษทตวแทนโฆษณาระหวางประเทศ เนองจากขาวหอมมะลไทยมความเปน

สากล และความเปนมาตรฐาน ตวแทนทอยในญป นจะมความเขาใจในเรองของวฒนธรรม

มารยาท และ Insight ของคนญป นไดอยางลกซง ซงนาจะชวยทาใหการทาโฆษณาม

ประสทธภาพกบกลมเปาหมายคนญป นไดอยางด

ซงเราสามารถนาโฆษณานไปประยกตใชไดกบประเทศอนตามความเหมาะสมของ

วฒนธรรม และทองถน

Total Brand Communications

Campaign for 2014

• (Media Plan +Budget Plan)

Media Convergence Branding

Paid Media

สาหรบสอทเสยคาใชจาย นอกจากการทา TVC แลว ยงรวมถงการทาปายโฆษณา

ตางๆ ในสถานทมคนพลกพลาน และเปนทเราไดทาการวางขายขาวไทยดวย คอ สถาน

รถไฟของญป น ซงมขนาดใหญและมคนเปนจานวนมาก

Wrap เสาในสถานรถไฟ (ตาแหนงทตดตรงกบกลมเปาหมาย ในแตละสถานจะ

กลมเปาหมายแตกตางกน), ทางเขา-ออก หนาหางสรรพสนคา(สถานรถไฟทญป นจะมทาง

เชอมตอสามารถเดนทะลเขาออกหางตาง ๆ ไดโดยตรง)

Media Convergence Branding

Free Media

เมอเราเปดการทา Event ทมการจดการแขงขน การทาขาวกลองดวยขาวหอมมะล

หรอเมนอาหารททาดวยขาวหอมมะล และการประกวด รวมถงกจกรรมตางๆ ในงาน

(คลายกบทวแชมปเปยน) ทาใหนาจะมผทสนใจเขารวมงานเปนจานวนมาก ทาใหนาจะมการ

พดปากตอปาก ทาใหเกดเปน Viral ได รวมถงการถายคลปวดโอ

Media Convergence Branding

Own Media

การใชชองทาง Social Network เชน Facebook หรอ Website ของเราเองทมการ

ทากจกรรมรวมสนกตามความเหมาะสม เชน การตอบคาถามลนรางวล หรอการเขามา

พดคยกนเกยวกบเรองขาวหอมมะล ไมวาจะเปนความประทบใจ หรอขอแนะนา ซงใน

Social Network ของเราจะมสาระความรตางๆ มาแนะนา เชน วธการหงขาวแบบคนไทย

ทไมทาใหเสยคณประโยชนของขาวไป หรอหงอยางไรใหมความอรอย การนาขาวไทยไป

ผสมผสานกบเมนอาหารญป น ใหมความเขากน หรอขาวไทยนาไปทาเมนอะไรจงอรอย

ตามรสชาตทถกปากของคนญป น เปนตน

BUDGET PLAN

• งบประมาณการสงออกขาวหอมมะลไทย

• 5 ลานบาท/ป

THANK YOU

นางสาวพมพชนก ลลตกล

SECTION: 3911

ID: 1530314366

NO: 10