thai rice project philippines
TRANSCRIPT
แผนการสรางแบรนด
ขาวหอมมะลไทย ส ประเทศฟลปปนส
Case Study ขาวหอมมะลไทยสประเทศฟลปปนส
เปนสวนหนงของรายงานการเรยนการสอน AD410
การโฆษณาระหวางประเทศ
ซงนกศกษาเปนผจดท าและวเคราะหการสรางแบรนด
หากผดพลาดประการใด ตองขออภย ณ ทน
วชา AD410 การโฆษณาระหวางประเทศ
จดท าโดย OSP10
นางสาว สธดา สขตระกล 1530318649
มหาวทยาลยกรงเทพ
Executive Summary
ขาวหอมมะลขาวไทยเอกลกษณไมเหมอนใคร มความหอมคลายใบเตย เมลดขาวขาวสวย มความเหนยวก าลงด ซงจะน าเขาไปขายในประเทศฟลปปนส ทเปนหนงในสมาชก AEC ทจะเปดการคาอยางเสรในป 2558 แบรนดขาวหอมมะลไทย มวสยทศนทกวางไกล เลงเหนและอยากเปนสวนหนงในการพฒนาคณภาพชวตของคนในสงคม รวมทงตอบสนองความตองการใหกบผบรโภคไดอยางสมบรณแบบ สนคามการวจยและคดสรรอยางดจากบคลากรทเปนผ เชยวชาญในดานตางๆ สนคาของเราจงมคณภาพ และเปนทนาเชอถอ ทางเราไดเรมการน าเขาตลาด แบบ G TO G ใหกบทางฟลปปนส และเพอการสรางยอดขายและสรางภาพลกษณทดใหกบประชาชน จงมแผนการตลาด การสรางแบรนด รวมถงแผนการสอสาร อนจะน าไปสก าไรและความส าเรจในอนาคตอยางยงยน ภายใตงบประมาณ 5 ลานบาทไทยตอป หรอเทากบ 6,991,960 เปโซฟลปปนส
ขอมลพนฐานของประเทศฟลปปนส
อยทศตะวนตกและทศเหนอตดกบทะเลจนใต ทศตะวนออกและทศใตตดกบมหาสมทรแปซฟก พนท ๒๙๘,๑๗๐ ตารางกโลเมตร ๗,๑๐๗ เกาะ ชายฝงทะเลยาว ๓๔,๖๐๐ กโลเมตร
ชอทางการ : สาธารณรฐฟลปปนส
ประเทศฟลปปนสในอดตเคยตกอยภายใตการปกครองของประเทศสเปนและสหรฐอเมรกา ตอมาภายหลงสงครามโลกครงทสอง ฟลปปนสไดรบเอกราชในวนท 4 กรกฎาคม ป พ.ศ. 2489 แตฟลปปนสไดก าหนดวนชาตใหเปนวนท 12 มถนายน เพอร าลกถงการประกาศเอกราช จากสเปนในวนท 12 มถนายน ป พ.ศ. 2441 และไดกลายมาเปนสาธารณรฐฟลปปนสในปจจบน
ขอมลพนฐานของประเทศฟลปปนส
ค ำขวญ : เพอพระเจา ประชาชน ธรรมชาต และบานเมอง เพลงชำต : Lupang Hinirang "แผนดนทถกเลอก" เมองหลวง : มะนลา เมองใหญสด : เกซอนซต ภำษำทำงกำร : ภาษาฟลปโนและภาษาองกฤษ กำรปกครอง : สาธารณรฐเดยวระบบประธานาธบด ไดรบเอกรำชจำก : สเปน และ สหรฐอเมรกา เมอวนท 12 มถนายน พ.ศ. 2441 สกลเงน : เปโซฟลปปนส (PHP) เขตเวลำ : PST (UTC+8)
ขอมลพนฐานของประเทศฟลปปนส
ภมอากาศ : อากาศเมองรอน
ภมประเทศ : เปนเกาะทงขนาดเลกและใหญหลายพนเกาะ
เศรษฐกจ : มทรพยากรและแหลงวตถดบเยอะ
สงคม : สวนใหญยงเปนสงคมเกษตรกรรม
วฒนธรรม : คลายกบละตนอเมรกา จ านวนประชากร : 103,000,000 ลานคน
รายไดประชาชาต (อ านาจซอ)
- รวม 453 พนลานดอลลารสหรฐ
- ตอหว 4,923 ดอลลารสหรฐ
การขยายตวทางเศรษฐกจ : รอยละ ๕.๔
MARKET OVERVIEW
ฟลปปนสเปนหนงในตลาดทใหญทสดในเอเซยตะวนออกเฉยงใต ดวยจ านวนประชากรประมาณ 94 ลานคน บคลากรในประเทศมการศกษาสงและใชภาษาองกฤษไดด เศรษฐกจของประเทศมการขยายตวอยางตอเนอง ทงยงมจ านวนประชากรชนกลางทตองการซอสนคาอปโภคบรโภคของตางประเทศเพมมากขน ฟลปปนสมทรพยากรธรรมชาตอยเปนจ านวนมาก ทงบนผนดน ใตดน และในทองทะเล
และรฐบาลมนโยบายสงเสรมการลงทนจากตางประเทศ ดงนน จงเปนโอกาสอนดส าหรบนกลงทนชาวตางชาตเศรษฐกจของประเทศฟลปปนสไมพงพาภาคใดภาคหนง กจการธรกจรบจางบรหารระบบธรกจ (Business Process Outsourcing: BPO) เปนอตสาหกรรมทเตบโตเรวทสด คดเปนประมาณ 15% ของตลาดการจางงานภายนอกของโลก (Global Outsourcing Market)
MARKET OVERVIEW
นอกเหนอไปจาก BPO แลว อตสาหกรรมส าคญอนๆ ทส าคญ ไดแก อเลกทรอนกสและการแปรรปอาหาร อตสาหกรรมสวนมากจะรวมตวกนอยรอบๆ กรงมะนลา ประเทศฟลปนสสามารถรบมอกบปญหาเศรษฐกจถดถอยทวโลกไดดกวาประเทศเพอนบานอนๆ เนองจากมอตราการบรโภคภายในประเทศสง พงพาการสงออกนอย และไดรบรายไดจากแรงงานชาวฟลปปนสทท างานอยในตางประเทศอยางตอเนอง
สถานทตงทางยทธศาสตรของฟลปปนสเออใหประเทศฟลปปนสกลายเปนประตส าคญส าหรบนกลงทน ในการเขามาสภมภาคอาเซยน ดวยระยะทางในการเดนทาง สฮองกงนอยกวา 2 ชวโมง และภายใน 4 ชวโมงสเมองหลกอนๆ ในภมภาคอาเซยน นอกจากน ยงเปนทางผานของทาเรอขนสงสนคาระหวางประเทศทส าคญตางๆ อกดวย
มงส AEC AEC สมำคมประชำชำตแหงเอเชยตะวนออกเฉยงใต (The Association of South East Asian Nations : ASEAN)
ม 10 ประเทศ คอ อนโดนเซย มาเลเซย ฟลปปนส สงคโปร ไทย บรไน เวยดนาม ลาวแ พมา และกมพชา
ท าใหปจจบนอาเซยนเปนกลมเศรษฐกจภมภาคขนาดใหญ มประชากร รวมกนเกอบ 500 ลานคน
จากนนในการประชมสดยอดอาเซยนครงท 9 ทอนโดนเซย เมอ 7 ต.ค. 2546 ผน าประเทศสมาชกอาเซยน
ไดตกลงกนทจะจดตงประชาคมอาเซยน (ASEAN Community) ซงประกอบดวย 3 เสาหลก คอ
1. ประชำคมเศรษฐกจอำเซยน (Asean Economic Community : AEC)
2. ประชาคมสงคมและวฒนธรรมอาเซยน (Socio-Cultural Pillar)
3. ประชาคมความมนคงอาเซยน (Political and Security Pillar)
ค ำขวญของอำเซยน คอ
“ One Vision, One Identity, One Community.”
หนงวสยทศน หนงอตลกษณ หนงประชำคม
มงส AEC
อาเซยนไดจดท าพมพเขยวเพอจดตงประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC Blueprint) เปนแผนบรณาการงานดานเศรษฐกจ
ใหเหนภาพรวมในการมงไปส AEC ซงประกอบดวยแผนงานเศรษฐกจในดานตางๆ พรอมกรอบระยะเวลาทชดเจนในการด าเนนมาตรการตางๆ จนบรรลเปาหมายในป 2558 รวมทงการใหความยดหยนตามทประเทศสมาชกไดตกลงกนลวงหนา
ในอนาคต AEC จะเปนอาเซยน+3 โดยจะเพมประเทศ จน เกาหลใต และญปน เขามาอยดวย และตอไปกจะมการเจรจา อาเซยน+6 จะมประเทศ จน เกาหลใต ญปน ออสเตรเลย นวซแลนด และ อนเดยตอไป
ส าหรบเสาหลกการจดตงประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community หรอ AEC ) ภายใน ป 2558 น เพอใหอำเซยนมกำรเคลอนยำยสนคำ บรกำร กำรลงทน แรงงำนฝมอ อยำงเสร และเงนทนทเสรขนตอมาในป 2550
ขาวหอมมะล ขาวไทย ส ฟลปปนส
ขอมลสนคาเบองตน
ขำวหอมมะล (องกฤษ : Thai jasmine rice) เปนสายพนธขาวทมถนก าเนดในประเทศไทย มลกษณะกลนหอมคลายใบเตย เปนพนธขาวทปลกทไหนในโลกไมไดคณภาพดเทากบปลกในไทย และเปนพนธขาวทท าใหขาวไทยเปนสนคาสงออกท รจกไปทวโลก ความหอมของขาวหอมมะล เกดจากสารระเหยชอ 2-acetyl-1-pyroline ซงเปนสารทระเหยหายไปได การรกษาความหอมของขาวหอมมะลใหคงอยนานนนจงควรเกบขาวไวในทเยน อณหภมประมาณ 15 องศา เกบขาวเปลอกทมความชนต า 14-15% ลดความชนขาวเปลอกทอณหภมไมสงเกนไป นกการเกษตรกรบางทานกลาววา การใชปยโปตสเซยมในการปลก มแนวโนมชวยใหขาวมกลนหอมมากขน (แตยงไมมขอมลยนยน)
เกรดในการจ าหนาย
กรมการคาภายใน กระทรวงพาณชย ไดแบงชนของขาวหอมมะลดงน
ขาวหอมมะล ชน 1 (ดพเศษ) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 5% ขาวหอมมะล ชน 2 (ด) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 15%
ขาวหอมมะล ชน 3 (ธรรมดา) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 30%
ขอมลสนคาเบองตน
ตลำดหลกของขำวไทยอยใน ทวปเอเชย แอฟรกำ ตะวนออกกลำง อเมรกำ ยโรป และโอเชยเนยตำมล ำดบ
การสงออกขาวไทยในปจจบน เปนการคาแบบเสร ในลกษณะทผสงออกตกลงกบผซอในตางประเทศ นอกจากนยงมลกษณะการสงออกขาวแบบรฐบาลตอรฐบาล แตกไมมากนกเมอเปรยบเทยบกบเอกชน
และหลงจากทราบขอมลโดยรวมของฟลปปนส ประชำคมเศรษฐกจอำเซยน และสนคำขำวหอมมะลไทยทเปนขอมลพนฐำนแลว ขนตอนตอไปน จะเปนกำรวเครำะหขอมลเชงลก เพอทจะสรำงแบรนด ก ำหนดแผนกำรตลำด กำรด ำเนนงำน แนวทำงกำรโฆษณำ และแผนกำรใชสออยำงถถวน รวมทงงบประมำณคำใชจำยในกำรลงทนสงออกสนคำ เพอใหบรรลเปำหมำยกำรสงออกขำวหอมมะลของไทยสประเทศฟลปปนสไดอยำงประสบควำมส ำเรจมำกกวำเดม และเพอสรำงแบรนดขำวหอมมะลไทยใหแขงแกรง
ชดขอมลการเขาสตลาดของฟลปปนส
บรษทตางชาตทจะเขามาด าเนนกจกรรมทางธรกจมชองทางหลายวธ เชน เปนส านกงานผแทน การรวมทนกบบรษททองถน หรอบรษททตางชาตเปนเจาของ ซงแตละวธการนนกมขอดและขอดอยแตกตางกนไป
ดงนน ขาวหอมมะลไทยทจะเขามาท าตลาด กจ าเปนตองเลอก วธการทเหมาะสมทสดในการท าตลาดกบประเทศฟลปปนส
และในกรณสนคาประเภทขาวนน กฏระเบยบดานการลงทนของประเทศฟลปปนส ไดก าหนดมาวา สนคาประเภทขาวนน ให องคการอาหารแหงฟลปปนส National Food Authority (NFA) เปนผมอ านาจในการน าเขาแตเพยงผ เดยว ซงการน าเขาขาวนนจะตองไดรบการยนยอมจากรฐบาลฟลปปนสกอน ซง NFA มหนาทในการก ากบดแลใหปรมาณ และราคาอาหาร รวมทงขาวในตลาดฟลปปนสเพยงพอและเหมาะสมตอการบรโภคภายในประเทศ ในแตละป NFA จะก าหนดปรมาณน าเขาขาวจากตางประเทศ เพอใชในการส ารองขาวเพอบรโภคภายในประเทศ นอกจากน NFA ยงอดหนนราคาขาว 25 % เพอขายคนยากจนในราคา 18 เปโซ ตอกโลกรม จากราคาตามทองตลาด 30 - 40 เปโซ ตอกโลกรม
ชดขอมลการเขาสตลาดของฟลปปนส
ขาวนบเปนอาหารหลกทส าคญทสดส าหรบฟลปปนส โดยชาวฟลปปนสจ านวนกวา 90 ลานคนบรโภคขาว ปละประมาณ 13.2 ลานตน หรอวนละประมาณ 35,000 ตน หลายทานอาจไมทราบวา ในชวงหลายปทผานมาฟลปปนสไมสามารถปลกขาวไดมากเพยงพอตอความตองการในการบรโภคภายในประเทศ และกลายเปนประเทศทน าเขาขาวมากทสดในโลก แหลงน าเขาขาวทส าคญ ไดแก เวยดนาม ไทย ปากสถาน และอนเดย ในเรองการบรโภค ฟลปปนสจะน าเขาขาวประเภทคณภาพต า 5%- 20%เปนสวนใหญ และใหความส าคญกบปรมาณและราคามากกวาคณภาพ แตในขณะเดยวกน ขาวคณภาพดกเปนทตองการในกลมตลาดระดบกลางและบน โดยคนกลมนมกจะเลอกบรโภคสนคาคณภาพด ซงรวมทงขาวหอมมะลจากไทยซงเปนทนยมอยางมาก ตลาดขาวฟลปปนสจงแบงไดเปน 2 สวนหลก ไดแก ตลาดขาวคณภาพต าทแขงขนกนดวยราคา และตลาดขาวคณภาพสงทแขงขนกนดวยคณภาพและชอเสยง ซงในสวนหลงน ขาวหอมมะลไทยไดมความไดเปรยบและโอกาสด แตขาวไทยสงออกไปตลาดฟลปปนสในปรมาณทต ากวาขาวจากเวยดนามอยางมาก เพราะวาขาวไทยมราคาเปรยบเทยบทสงกวา แตส าหรบขาวหอมมะลในตลาดบนของฟลปปนสนน ขาวหอมมะลไทยเปนคแขงทนากลวมากเมอเทยบกบขาวเวยดนาม
ชดขอมลการเขาสตลาดของฟลปปนส
ในอกดานหนง คอ อนาคตของขาวหอมมะลไทยในฟลปปนสอาจไมสดใสมากนก เพราะระยะหลงมาน พบวา มการวางขายขาวหอมมะลปลอมหรอผสมของปลอมในตลาดฟลปปนสจ านวนมากขน และปลอมแปลงเครองหมายรบรองขาวหอมมะลไทยของกรมการคาตางประเทศ ซงจะสงผลเสยตอภาพลกษณของขาวหอมมะลไทยในระยะยาวได แมวาขาวหอมมะลของไทยในฟลปปนสครองใจกลมเปาหมายทมก าลงซอสง แตตนทนการน าเขาขาวหอมมะลอยางนอยไมต ากวา 70 เปโซตอกโลกรม ปจจบน ภาษน าเขาขาวของฟลปปนสส าหรบการน าเขาขาวในโควตา (in-quota) อยท 40 % และนอกโควตา (out-quota) 50 %
แตในปลาสดทมขอมล คอทราบมาวา ป พ.ศ. 2555 ทางฟลปปนสลดตนทนการน าเขาใหลดลงกวาทเคยเพอประหยดงบ เนองจากสามารถเกบเกยวผลผลตขาวเปลอกไดเองและดเกนคาด และพยายามพฒนาและชวยเหลอเกษตรกร ใหมรายได โดยการสงเสรมและอบรมการปลกขาวใหไดผลด ทงหมดนกคอขอมลภาพรวมของตลาดขาวในประเทศฟลปปนส อนจะน าไปวางแผนและวเคราะหด าเนนงานเพอใหขาวไทยสงออกไดมากกวาทเคย อกทงเพอใหแบรนดขาวหอมมะลของไทยแขงแรง และประสบผลส าเรจ เปนแบรนดขาวอนดบ 1 ในตางประเทศ
ความสมพนธระหวางประเทศไทยและประเทศฟลปปนส ไมเคยมเรองหมาดหมางหรอโกรธเคองกน
ทงสองประเทศมการตดตอคาขายกนมาตงแตอดต
ดงนน สนคาของไทย จงไมเปนทรงเกยจของชาวฟลปปนส
การวเคราะหสถานการณดานตางๆทเกดขนจรง อนน าไปสการแกปญหาในเชงบวก
Situation Analysis (ศกยภาพของตลาดพจารณาจาก PEST/ Culture/Competitors)
Situation Analysis
PEST
P-olitical ดานการเมอง E-conomic ดานเศรษฐกจ S-ocial ดานสงคมและวฒนธรรม T-echnology ดานเทคโนโลย
PEST Analysis คอ เครองมอทจะเปนประโยชนในการวเคราะหและท าความเขาใจภาพรวมของสภาพแวดลอมในพนทประเทศฟลปปนส ทเราก าลงจะเขาไปด าเนนงานดานธรกจ(ขาวหอมมะลไทย) ซงจะชวยใหเรามขอมลดานการวเคราะหการเมอง เศรษฐกจ สงคม เทคโนโลย ซงหวขอเหลานจะใชในขนตอนแรก เพอระดมความคดในลกษณะระดบของภมภาคและระดบประเทศ หลงจากนนจงน าขอมลทไดผานการวเคราะหมาสรปผล เพอใชประกอบการตดสนใจทส าคญของการเปลยนแปลงการด าเนนงานภายในองคกร เพอน าเอาขาวหอมมะลของไทยสงออกเขาสฟลปปนสไดเพมขนและประสบผลส าเรจ
Situation Analysis
P-olitical ดานการเมอง
- องคการอาหารแหงฟลปปนส National Food Authority (NFA) เปนผมอ านาจในการน าเขาขาวแตเพยงผ เดยว และจงสงมอบโควตาใหกบผประกอบการ - รฐบาลไทยและฟลปปนสมสมพนธทดตอกน - และมมาตรการปกปองการน าเขาสนคาทเพมขนหากสนคามจ านวนมากเกนโควตาทใหไว จงท าใหขาวหอมมะลไทย ถกก าหนดโควตาไวแตละป - สนคาทงหมดตองผานพระราชบญญตคมครองผบรโภคของฟลปปนส
Situation Analysis
E-conomic ดานเศรษฐกจ
- ประเทศฟลปปนสสามารถรบมอกบปญหาเศรษฐกจถดถอยทวโลกไดดกวาประเทศเพอนบานอนๆ เนองจากมอตราการบรโภค ภายในประเทศสง พงพาการสงออกนอย และไดรบรายไดจากแรงงานชาวฟลปปนสทท างานอยในตางประเทศอยางตอเนอง - สถานทตงทางยทธศาสตรของฟลปปนสเออใหประเทศฟลปปนสกลายเปนประตส าคญส าหรบนกลงทนในการเขามาสภมภาคอาเซยน ดวยระยะทางในการเดนทางสฮองกงนอยกวา 2 ชวโมง และภายใน 4 ชวโมงสเมองหลกอนๆ ในภมภาคอาเซยน นอกจากน ยงเปน ทางผานของทาเรอขนสงสนคาระหวางประเทศทส าคญตางๆ อกดวย ท าใหเศรษฐกจของประเทศอยในภาวะสมดล - เกดการรวมกลม ASEAN ท าใหระบบการคาขยายตลาดกวางขน สนคาไทยเขาถงหลายๆประเทศ ท าใหเปนผลดกบขาวหอมมะลไทย
Situation Analysis
S-ocial ดานสงคมและวฒนธรรม
- มวฒนธรรมการกนทหลากหลาย และขาวถอวาเปนอาหารหลกทส าคญทสดในประเทศ - คานยมของชาวฟลปปนสสวนใหญชอบสนคาทเนนปรมาณมากๆแตราคาถก มากกวาทจะสนใจเรองคณภาพดแตราคาแพง จงท าใหขาวหอมมะลของไทยไมคอยจบกลมระดบกลางและลางไดเทาทควร เพราะสนคาคอนขางมราคาสงเมอเทยบกบ ขาวเวยดนามและขาวจากประเทศอนๆ - แตสงคมคนระดบบนคนทมฐานะนยมทานขาวหอมมะลจากไทยเนองจากมคณภาพทดและเปนเอกลกษณ - ชอเสยงของขาวหอมมะลของไทยถอวาอยในระดบเกณฑทดเปนทรจกของคนในประเทศ - ขาวหอมมะลไทยในฟลปปนส ถกปลอมแปลงและลอกเลยนแบบ น าขาวหอมมะลไทยบางสวนไปผสมกบขาวอน ท าใหคณภาพไมด และผบรโภคโดนหลอกซอเพราะเชอวาเปนขาวจากของไทยแทๆ อาจท าใหมทศนคตตดลบ และท าใหขาวไทยเสยภาพลกษณได
Situation Analysis
T-echnology ดานเทคโนโลย
- มเทคโนโลย ขนตอนการปลกขาวและเกบเกยวทไดมาตรฐาน และมผ เชยวชาญคอยใหค าแนะน า จงท าใหขาวหอมมะลไทย มคณภาพไดมาตรฐานดเยยม
Situation Analysis
CULTURE
ประเทศฟลปปนสมการใชการพดมากกวา 170 ภาษา แตภาษาตากาลอค และภาษาองกฤษ คอภาษาของทางราชการ และมภาษาถนอก 12 ภาษา การพดกจะแตกตางกนไปตามแตละภมภาค ภาษาเหลานไดแก Tagalog,
Cebuano, llokano, Hiligaynon, Waray-Waray, Bikol, Kapampangan, Pangasinan, Kinaray-a, Maranao, Maguindanao, และ Tausug ภาษาตากาลอค (Tagalog) เปนภาษาถนทมการใชมากทสด ประชากรสวนใหญรอยละ 92 ของชาวฟลปปนสเปนชาวครสเตยน และรอยละ 83 เปนโรมนแคธอลก และรอยละ 9 เปนชาวโปรแตนท แมชาวฟลปปนสจะไดรบอทธพลดานศาสนาจากตะวนตกมาก แตกยงมพวกนบถอประเพณทองถนเดม วฒนธรรมนนไดรบอทธพลมาจากสเปนและเมกซโก เรยกวา Hispanic Influences ทมมากกวา 300 ป จะคอนไปทางครสศาสนาเปนหลก แมวาวฒนธรรมจะแตกตางกบประเทศไทยโดยสนเชง แตกมสงทคลายคลงกน นนกคอวฒนธรรมการบรโภค ซงกนขาวเหมอนกบไทย นจงเปนโอกาสทด อนจะท าใหขาวไทยสามารถขายและเพมยอดขายใหดกวาเดมในประเทศนได
Situation Analysis
COMPETITORS สวนแบงตลาดดานคแขงของขาวหอมมะลไทย ประเภทการน าเขาทเปนทนยมอยางมากในประเทศฟลปปนส คอ 1. น าเขาขาว จากประเทศเวยดนาม (ขาวเมลดยาว) 2. น าเขาขาว จากอนเดย (ขาวบาสมาต) 3. (รวมทง ขาวทปลกเองของประเทศฟลปปนส)
Situation Analysis
COMPETITORS ตารางเปรยบเทยบคแขงทนากลวของขาวหอมมะลจากไทย
ประเทศไทย เวยดนาม
จดเดน
- ขาวมคณภาพ
- เทคโนโลยการผลต
จดเดน
- ขาวราคาถก
-ไดเปรยบเวทตลาดโลก มองคกรอสระ คอ สมาคมองคกรอาหารเวยดนาม
(VFA : Vietnam Food Association)
รฐบาลดแลโดย
- คณะกรรมการนโยบายขาวแหงชาต (กขช.)
- การประกนราคาและการจ าน าขาว
รฐบาลไมมนโยบายทจะชวยเหลอเกษตรกร
แตใหพอคากเงนเพอน าไปซอขาวเกษตรกร
** นจงเปนสาเหตวาท าไมราคาขาวไทยจงสงกวาเวยดนาม กเพราะตนทนการผลตทสงกวานนเอง
SWOT Analysis ขาวหอมมะลของไทย
SWOT Analysis
S Strengths
- ความหอมทคลายใบเตย (ทงแบบทเปนเมลดขาวสารหรอในระหวางการหงจะมกลนหอมโชยมา) เปนเอกลกษณท โดดเดนทชาวฟลปปนสรจกกนอยางแพรหลาย - มลกษณะเมลดขาวทขาวสะอาดและมความเหนยวนมพอด - มชอเสยงมายาวนาน - มคณภาพของขาวทด - มเทคโนโลยการผลตทไดมาตรฐาน
SWOT Analysis
W Weaknesses
- ขาวหอมมะลไทยมก าลงการผลตในประเทศไทยคอนขางนอย เมอเทยบกบขาวไทยสายพนธอนทมลกษณะใกลเคยงกน เชน ขาวปทมฯ จากความคลายคลงกนท าใหขาวปทมฯ เรมเขามาแยงชงสวนแบงทางการตลาดของขาวหอมมะล โดยใชชอในการสงออกเชนเดยวกบ ขาวหอมมะลแตจ าแนกคณภาพเปนคณภาพระดบรองลงมา ซงประเดนดงกลาวท าใหผน าเขาบางรายเขาใจผดวาขาวปทมฯ เปนขาว หอมมะล แตคณภาพไมดเทยบเทาของเดม เนองจากขาดคณสมบตในเรองความหอมและความเหนยวนม - การเกบรกษาขาวหอมมะลใหมกลนหอมนาน จ าเปนตองเกบรกษาสนคาไวทอณหภม 59 องศาฟาเรนไฮน หรอประมาณ 15 องศา หากเกบในทรอนหรอเยนกวานกลนหอมของขาวอาจถกท าลายลงได ซงปจจยตรงนถอเปนปจจยหนงทสงผลกระทบโดยตรงกบ ลกษณะเดนของขาวหอมมะลในการสงออก - การปลอมปน เนองจากขาวหอมมะลเปนทนยมอยางมากกบกลมตลาดระดบบนของฟลปปนส ดงนน จงมผประกอบการบางรายน าเขา สนคาจากประเทศอน แตมาระบบนถงวาเปนขาวหอมมะลจากประเทศไทย ซงหากสนคาไมมคณภาพ กจะท าลายชอเสยงทสงสม มานานของประเทศไทยได - ขาวหอมมะลมราคาแพง ท าใหจบกลมคนตลาดระดบลางไดนอย ซงคนระดบลางน เปนประชากรสวนใหญในประเทศฟลปปนส - มตนทนการปลกทสงมาก
SWOT Analysis
O Opportunities
- ขาวหอมมะลของไทยเปนขาวทมเอกลกษณและมชอเสยงอยแลว ดงนน หากมการควบคมคณภาพสนคาและปรบราคาลง จะกระตนการสงออกขาวไดดขนกวาเดมแนนอน
- ผบรโภครนใหมและกลมผบรโภคทหวงใยสขภาพเรมใหความสนใจในการบรโภคขาวหอมมะลเพมมากขน
- การขยายตวของรานอาหารไทยในประเทศฟลปปนสมแนวโนมสงขน จงเปนโอกาสทดในการใชเครอขายรานอาหารไทย ประชาสมพนธขาวหอมมะลไปในตว
- โอกาสในการขยายตวเขาสธรกจรานอาหารแบบฟ ดเซอรวส ซงใชขาวเปนจ านวนมาก ไมวาจะเปนรานอาหารชาตใดกตาม และอาหารไทยก าลงเปนทนยมอยางตอเนอง
- เกดการรวมกลม AEC ท าใหระบบตลาดและเศรษฐกจเกดการแลกเปลยนตอกน - ประเทศไทยสามารถผลตขาวไดมากกวาฟลปปนส นจงเปน Comparative Advantage ของไทยในการสงออก
SWOT Analysis
T Threats
- ดวยคณภาพและราคาของขาวหอมมะลไทย มราคาสงขน ท าใหผน าเขา หรอผประกอบการรานอาหารบางรายหนไปบรโภคขาวในราคาทถกลง - ปจจบนน ขาวเมลดยาว(เวยดนาม)และขาวบาสมาต(อนเดย)มวางจ าหนายอยางแพรหลายในซปเปอรมารเกตหรอรานสะดวกซอ ท าใหงายตอการ การบรโภคของผซอปลายทาง - ขาวหอมมะลไทยเปนขาวทคนสวนใหญรจก แตคนสวนใหญไมเปน Brand Royalty - ปญหาอตราความผนผวนของอตราแลกเปลยนทสงขนท าใหผน าเขาขาวบางรายชะลอการน าเขาจากประเทศไทย และหนไปน าเขาขาวจากประเทศ คแขงขนรายอนๆแทน - ขาวจากประเทศอนตดราคาในการสงออกทถกกวาขาวไทย - ปญหาเรองความไมโปรงใสในการท างาน พวกการรบจ าน าขาว ชาวนาไมไดรบความเปนธรรมเทาทควร
Target Group Identification
ขาวหอมมะล ชน 1 (ดพเศษ) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 5% ขาวหอมมะล ชน 2 (ด) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 15% ขาวหอมมะล ชน 3 (ธรรมดา) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 30% : ชนชนแรงงานระดบลาง
ชาวฟลปนส ชนชนระดบกลางขนไป
Brand Challenge เนองจากขาวหอมมะลไทยตองน าไปขายใหประเทศฟลปปนส ซงเปนประเทศทนยม
บรโภคขาวกนอยแลว แตสงหนงทเปนความทาทายของขาวหอมมะลคอ ขาวหอมมะลไทยราคาแพง
ชาวฟลปปนสจงนยมบรโภคขาวของเวยดนามแทนซงมราคาถกกวา พวกเขาสนใจเรองราคากน
มากกวาคณภาพสนคา เพราะเปนสงททดแทนกนได ทานขาวอะไรกได อกทง ยงน าเขาเวยดนาม
มากกวาครงของโควตาอนญาตใหน าเขาขาวจากตางประเทศ นจงเปนความทาทาย ทแบรนด
ขาวหอมมะลไทยตองท าตลาดในประเทศฟลปปนสเพอดนยอดขายใหสงขนกวาเดม
Brand Strategy
Brand Vision
เรำจะยกระดบคณภำพชวตควำมเปนอยของคนในสงคมใหดขน
รวมถงกำรประกอบธรกจดวยควำมซอสตย เพอใหเกดควำมเปนธรรม
แกผมสวนไดสวนเสยของเรำ
(ชาวนา ผถอหน พนกงาน พอคา ผบรโภค)
Brand Mission
การบงชความตองการทแทจรงของสงคมและผบรโภค รวมทงตงเปาหมายและหาทางบรรลเปาหมาย ดวยการเนนและพฒนาตนขาวในทกๆขนตอนอยางพถพถน
เพอมอบคณคาทดทสดใหกบสงคมและผบรโภค อนน าไปสการเจรญเตบโตทางเศรษฐกจ
Brand Positioning
STAND FOR
“ Creation for better life ”
Brand Essence or Core Brand Value
ความหอมทคลายใบเตย (ทงแบบทเปนเมลดขาวสารหรอในระหวางหงจะมกลนหอมโชยมา) เปนเอกลกษณทโดดเดนอยางมาก รวมถงลกษณะเมลดขาวทขาวสะอาดและมความเหนยวนมพอด
มเฉพาะขาวหอมมะลของไทยเทานน
Brand Promise
“เราสญญาวาจะสราง คดสรร ดแลเมลดพนธขาว
ทดทสดใหกบคนในสงคม เพอชวตความเปนอยทดขนกวาเดม”
Brand Attributes
professional special
good-natured
Brand Personality
characteristic มเอกลกษณ
trusty เชอถอได
active กระตอรอรน
Brand Tone of Voice
ขาวหอมมะลไทยทมเอกลกษณความหอมทคลายใบเตย รวมถงลกษณะเมลดขาว
ทขาวสะอาด และมความเหนยวนมพอด มเฉพาะขาวหอมมะลของไทยเทานน เพอสรางสรรค
สงคมใหดขน
MARKET ENTRY
แตเดมประเทศฟลปปนสมการน าเขาขาวหอมมะลไทยอยแลว เพราะฉะนน เพอใหขาวหอมมะลของไทย มยอดขายมากขนกวาเดม ทางเราจงยงคงตองใชวธการสงออกขาว (EXPORT) ไปเหมอนเดม
แบบ G TO G (รฐบาลตอรฐบาล)
โดยรฐบาลจะน าเขา1:3 สวนทเหลอนน รฐบาลไดเปดใหภาคเอกชนทงผคา (Traders) และกลมเกษตรกรประมลซอใบอนญาตน าเขาขาว
แตถงอยางไรกตองผาน องคการอาหารแหงฟลปปนส National Food Authority (NFA) ซงเปนผมอ านาจในการน าเขาขาวแตเพยงผเดยว
ดงนนเราจงมการวางแผนดงตอไปน
กลยทธการวางแผนขาวหอมมะลไทย ในประเทศฟลปปนส
กลยทธผสม
GLOCALIZATION
คดแบบ GLOBAL ท าแบบ LOCAL
กลยทธผสมระหวาง GLOBAL กบ LOCAL
Marketing Element Development 7P’S
PRODUCT
ขาวหอมมะลไทย
ขาวหอมมะล ชน 1 (ดพเศษ) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 5% ขาวหอมมะล ชน 2 (ด) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 15%
ขาวหอมมะล ชน 3 (ธรรมดา) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 30%
PRICE
• ขาวหอมมะล ชน 1 (ดพเศษ) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 5% > Skimming Price (การตงราคาสงกวาตลาด) เพราะวาเราจะเนนความเปนพรเมยม สรางคณคาทางอารมณเพอเจาะกลมคนมก าลงซอสง • ขาวหอมมะล ชน 2 (ด) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 15% • ขาวหอมมะล ชน 3 (ธรรมดา) มขาวชนดอนปนไดไมเกน 30%
การตงราคา Competitive Price ใหคนระดบกลางและระดบลางเปนตนไป
PLACE
1. โชวหวย > รานคาแบบดงเดม (Traditional Stores) 2. Minimart > รานคาขนาดเลก เชน 7-11 3. Supermarket 4. Hypermarket 5. Department Store
** เมอผานการอนญาตจาก องคการอาหารแหงฟลปปนส National Food Authority (NFA) เอกชนกมสทธน าไปขายตามชองทางจ าหนายตางๆ เพอใหเขาถงผบรโภคในทกๆ บรเวณจดสมผส ในทกๆททกลมเปาหมายมาซอของใช ท าใหหาซอไดงาย ย าเตอนตอการพบเหนตอไป
PROMOTION
- การโฆษณา (Advertising) > Above the line / Below the line - การประชาสมพนธ PR (Public Relationship) - การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) - การสงเสรมการตลาด ณ จดขาย หรอเรยกวา P.O.P. - พนกงานขาย (Personal Selling) - Online Marketing - CRM / CSR - Viral Marketing
Profit ความรบผดชอบธรกจตอหนสวน หรอผถอหน People ความรบผดชอบตอผคนทงกลมเปาหมายและไมใชกลมเปาหมาย Planet ความรบผดชอบตอสงแวดลอม
เพอความย งยนในแบรนดขาวหอมมะลไทย
Agency Selection
เลอกใช บรษทโฆษณาระหวางประเทศ International Agency
เปนบรษทตวแทนโฆษณานานาชาต มการตงสาขาอยในประเทศตาง ๆ โดยทงานทรบผดชอบจะเปนการท าโฆษณาใหกบสนคา บรการภายในประเทศ
+ มความเปนมออาชพสง / บรการครบวงจร
+ ประหยดเวลาในการประสานงาน
นอกจากน การเลอกใชบรษทโฆษณาระหวางประเทศนน จะชวยใหสนคาเปนสนคาคณภาพมากขน นาเชอถอวาเปนแบรนดจากตนก าเนดจรงๆ
เพราะบรษทเหลานจะมความเปนมออาชพสงมาก
เมอเราไดก าหนดกลยทธตางๆใหกบขาวหอมมะลแลว ส งทขาดไมไดเลยกคอ จะท าอยางไรให
สารหรอขอความทเราจะสอไปถงผบรโภคใหไดรบรถงความเปนแบรนด ใหพวกเขาเกดความชอบ
เปลยนพฤตกรรมในการบรโภค จนไปถงขนสราง brand royalty
ดงนน เราจ าเปนตองมกลยทธการสอสาร และวางแผนสอทด อนน าไปสการสรางแบรนด
ทประสบผลส าเรจเมอผบรโภคมแบรนดของเราไวในใจ
ท าอยางไรกได เมอถามวา ขาวทคณชนชอบ คอขาวอะไร ? ใหเขาตอบออกมาใหได 1ใน2
ตองเปนขาวหอมมะลของเราทอยในใจผบรโภค
Total Brand Communications Campaign for 2014
Principles of Marketing ของ Philip Kotler นนไดอธบายวาในขนตอนการสอสารแบรนดม 6 ขนตอน 1. การสรางการรบร จดจ าแบรนด (Brand Awareness) 2. การสรางความรเกยวกบแบรนด (Brand Knowledge) สผบรโภค 3. การสรางความชนชอบแบรนด (Brand Liking) 4. การสรางความรสกชนชอบแบรนดใหมากกวาแบรนดอนๆ ในตลาดเดยวกน (Brand Preference) 5. การสรางความรสกใหเชอวา แบรนดนเปนแบรนดทดทสดในตลาดเดยวกน (Brand Conviction) 6. การสรางหรอกระตนใหเกดการซอ (Purchase) ดงนน ในแตละขนตอนกจะมแผนการใชสอเพอสรางการรบรทตางกนออกไป เพอใหขาวหอมมะลไทย เปนแบรนดอนดบ 1 และอยในใจผบรโภคในฟลปปนส
(น าขอมล Situation Analysis PEST SWOT ขอมลพนฐานในประเทศฟลปปนส มาสงเคราะห และน าไปถายทอด เพอแกปญหาในแผนการสอสาร)
Total Brand Communications Campaign for 2014
เพอตอบโจทยกลยทธ GLOCALIZATION
คดแบบ Global ท าแบบ Local
เราจงจะน าเสนอในรปแบบของ BIG IDEA
Concept : การสรางชวตทดกวา ( เหมอน Brand Positioning ทเราไดตงเอาไว ) เนน Emotional Benefit และสอดแทรก Fuctional Benefit ไปในตว
PLAN ในประเทศ
ฟลปปนส
TVC เพอสรางการรบรในวงกวาง
เพอตอบโจทยกลยทธ Glocal เราจงใชแคมเปญสรางชวตทดกวา แตจะใชคนทองถน ในฟลปปนสเอง เลาเรองวฒนธรรมการด าเนนชวต จะเนนผลทางอารมณวา พวกเขามชวตทดในทกๆดาน แมจะรวยจะจน พวกเขากมชวตทดตางกนไป เชน เดกนกเรยนสอบชงทนได นกธรกจประสบความส าเรจในหนาทการงาน สองสามภรรยามลกทนารก ครอบครวอบอน ประมาณน แลวเรากจะพดเขาประเดนวา ขาวหอมมะลไทย เอกลกษณไมเหมอนใคร ทานแลวคณจะมก าลงสามารถสรางชวตทดไดแนนอน ..... จะใชวธการแบบ High context Culture สงคมทมบรบทสง พดนอย(Soft Sell) เนนผลทางอารมณเปนสวนใหญ
ประเทศฟลปปนสเปนชาวเอเชย พวกเขามวฒนธรรมการรกษาหนา ไมท าใหอกฝายขายหนาในทสาธารณะคลายกบคนไทย จงตองใช High context Culture ในการท า TVC
PRINT AD เพอสรางการรบรในวงกวาง และย าเตอนความทรงจ า
จะใชการโฆษณา แบบ ADVERTORIAL
คอ เปนโฆษณาทไมไดเนนขายของ เปนการใหความรประกอบ เพอใหสงคมไดเขาใจเกยวกบ สงทสนคาม หรออยากน าเสนอให ไดความรไปอกแบบ
การท าแบบน เพอใหประชาชนไมรสกวาโดนยดเยยดการขายของมากเกนไป
เราจะใหความรตงแตกระบวนการ กวาจะเปนขาวททกคนน าไปหงเพอรบประทาน วาผานการปลกการดแล คดสรรอยางไร รวมถงเอกลกษณความหอมทคลายใบเตย
และใหความรเกยวกบวธสงเกตการปลอมแปลงขาวหอมมะลทแพรกระจายในประเทศ
รวมถงตราการคาทถกcopy วาเปนของแทจากไทยเหมอนกน เพอรณรงคใหประชาชนไมถกหลอกลวง และมวธการจดการกบขาวปลอมแปลงน
(ซงตรงน จะเปนวธการแกปญหาจากจดออนของขาวหอมมะลไทยทถกปลอมแปลงในฟลปปนส)
CSR Corporate Social Responsibility
บรจาคขาวสาร (ขามหอมมะล) ตามชมชน ประจ าเทศกาลครสมาส ใหกบกลมคนทยากจนตามชนบทในฟลปปนส เพราะประเทศนมคนยากจนเยอะมาก
และวนครสมาส กเหมอนกบวา ประชาชนรอของขวญพเศษจากซานตา เรากเลยบรจาคขาวใหพวกเขา เพอทจะไดมวนพเศษในทกๆวนของขางหนา
เพอเพมพนความเปนอยในชวตใหดขนจากเมอวาน ตาม POSITIONING ของเรา
** เราจะท าการถายคลปชวตความเปนอยของพวกเขา แลวจะสมภาษณใหบอกความรสกถงสนคาเรา จะเนนผลอารมณ เพราะเวลาคนทมาดคลปนกจะเกดความซง อมเอม ไปกบรอยยมของพวกเขาทไดขาวหอมมะลไทยไปทาน เชอวาผบรโภคจะเกดการแชรคณคา ตามสอใหม ท าใหเราไดชองทางการโฆษณาอกทางมาฟรๆ
PR ประชาสมพนธ 1. แจกใบปลว เนอหาเหมอนกบ PRINT AD ทเปน ADVERTORIAL ใหความรขาวหอมมะลไทย
2. หลงจากการท า CSR เราจะไดชองทางสอทฟร เพอโปรโมทขาวของเรา
CRM Customer Relationship Management
จะมพนกงานขายตามหางสรรพสนคา คอยใหความรความเขาใจ ใหค าแนะน าตางๆ
เพอสรางความประทบใจในแบรนด อนน าไปสการตดสนใจซอขาวหอมมะลไทย อกทงยงม Call Center หรอเวบไซตเฉพาะ
สามารถโทรมารองเรยนหากไมพงพอใจผานตวแทนจ าหนาย
**วธการน ยงสามารถสราง แบรนด Royalty ไดอกทาง เพราะเปนการมดใจลกคาในสงทคแขงไมมและไมเคยท ามากอน**
MEDIA CONVERGENCE
PAID MEDIA OWN MEDIA FREE MEDIA
MEDIA CONVERGENCE
PAID MEDIA : ABOVE THE LINE ( TVC and PRINT AD )
MEDIA CONVERGENCE
OWN MEDIA : SOCIAL MEDIA . TWITTER , FACEBOOK , YOUTUBE , CALL CENTER อพเดทขาวสารความเคลอนไหวเกยวกบสนคา รวมถงคณภาพชวต มกจกรรมดๆ ชงโชค และมพนทใหผบรโภคมาแลกเปลยนขาวสารพดคยกน
MEDIA CONVERGENCE
FREE MEDIA : PR / POWER OF SHARE (word of mouse , viral) มาจากการทเราท า TVC ทสะทอนสงคม และคลปการกศลทเราบรจาคขาวหอมมะลไทยใหกบคนชนบท เพราะพฤตกรรมและพนฐานนสยของชาวฟลปปนสเปนคนเขากบคนอนไดด จตใจด มวฒนธรรมพนฐานทคลายคลงกบคนทวโลกนนคอ จะสนใจเรองราวทเปน drama มความสงสารเหนอกเหนใจคนทไมมจะกน จงเกดการแบงปนและแชรใหกบสงคมและโลกเหน เหมอนเปนเสยงและแรงใจชวยเหลออกทาง
สดทายน รวมมอกบรานอาหารไทย ภตตาคาร และโรงแรม ในประเทศฟลปปนส ใหใชขาวหอมมะลไทย
Budget Plan
5 ลานบาทไทย / ป หรอเทากบ 6,991,960 เปโซฟลปปนส
อตรานเมอวนท 2 พฤษภาคม 2013