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Social Tv Analysis

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Evidenze raccolte ed elaborate dagli studenti del Master in Digital Media Management di IED Milano in merito alla fruizione sui social media della seconda serie di The Apprentice Italia. Lo studio riguarda i volumi di contenuti UGC generati nel corso delle 10 puntate, il sentiment inerente il programma e la concorrente Ingrid Altomare, la presenza di brand e advertiser come parte attiva della strategia di comunicazione e marketing, nonché la profilazione del target e la sua classificazione semiotica. In collaborazione con TVeet.com e U10, e con il supporto didattico di Squadrati e Simone Tornabene.

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Page 1: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Social Tv Analysis

Page 2: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Introduzione – Obiettivi del Lavoro

• Raccogliere dati quantitativi e qualitativi, per ciascuna delle 10 puntate, relativi alle

conversazioni generate su The Apprentice e su Ingrid Altomare, sia su Twitter che su

Facebook

• Monitorare e analizzare il sentiment dei contenuti pubblicati su Twitter e Facebook in

merito al programma e alla concorrente Ingrid Altomare, evidenziando i picchi di hype

(positivo o negativo) in corrispondenza con le specifiche dinamiche della gara

• Realizzare un quadrato semiotico delle tipologie di telespettatore di The Apprentice,

relazionandole all’analisi dell’advertising nel corso del programma e individuando i

brand più affini e allineati con il target

• Realizzare un Tweetbook, capace di esaltare lo storytelling dell'intero programma,

puntata per puntata

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Page 3: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Sommario

• Scenario social TV e analisi quantitativa dell’engagement generato da The

Apprentice

• Analisi dei power users

• Analisi quantitativa e qualitativa sui canali Twitter e Facebook della concorrente

Ingrid Altomare

• Analisi dei brand presenti come sponsor/partner delle prove e come advertiser

• Analisi degli atteggiamenti e quadrato semiotico

• In allegato: Tweetbook

FINESTRA TEMPORALE DI ANALISIINGRID ALTOMARE: tutti i giorniPROGRAMMA: dalle 9:00 del giovedì alle 23:00 del sabato

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Page 4: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Approccio Metodologico

• I dati dei rilevamenti sul programma e su Ingrid Altomare sono stati estratti tramite il plugin di

Excel Analytics for Twitter, e integrati con estrazione ad hoc fornite da TVeet

• La valutazione qualitativa dei tweet estratti è stata operata attraverso la lettura e

l’interpretazione manuale di ogni singolo tweet. Per il sentiment del programma sono stati

considerati i tweet generati con l’hashtag #TheApprenticeIT, mentre per il sentiment di Ingrid

Altomare sono stati analizzati quelli con la mention @ing_alt

• L’estrazione dei brand presenti all’interno della produzione, come advertiser o come partner,

è stata effettuata visionando tutte le puntate e tracciando le attività promozionali online e in

trasmissione

• Dove non specificato, i dati di Twitter sono stati estratti in modalità Official Tracker., tenendo

conto solo dell’hashtag ufficiale della trasmissione. I dati All Tracker sono invece riferiti a

hashtag, retweet, mention e parole chiave ufficiali, ma anche a quelli generati

autonomamente dagli utenti

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Page 5: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

ANALISI DEL PROGRAMMA

Page 6: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Scenario Comparativo

PROGRAMMA PUNTATA E DATA TWEET UTENTISanremo Prima serata, 18-feb 334 64,5

X Factor Finale, 12-dic 317,3 56,7

Grande Fratello Prima puntata, 03-mar 123,1 40,5

MasterChef Finale, 06-mar 72,5 21,8

Notte degli Oscar 03-mar 58 15,7

The Voice Of Italy Prima puntata, 12-mar 48,9 11

Servizio PubblicoLa ghigliottina (Briatore),

06-feb38,1 12,4

Braccialetti Rossi Finale, 02-mar 37,6 10,1

PiazzapulitaViolenza inaccettabile,

03-feb35,1 9,1

Le Invasioni BarbaricheTerza puntata (Cracco),

31-gen23,8 7,7

The Apprentice Finale, 21-mar 5,7 2,1Fonte: tveet.com, blogmeter.it Dati in migliaia, ultimo rilevamento: 29/03/14

Il fenomeno second screen in Italia: paragone tra la puntata con il maggior numero di tweet di The Apprentice e la puntata più twittata degli altri programmi. Dati All Tracker.

6

Page 7: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Momenti di Picco / 1

ON AIR 23.3020.45

QUARTA PUNTATA7 FEBBRAIO 2014dalle 20.45 alle 23.30

Fonte: tveet.com

2.905tweet

22:53 – 56 tweetELIMINATA ELEONORA22:06 - 51 tweet

PROVE ABITI

891users

17.5avg tpm

56peak tpm

7

Page 8: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Momenti di Picco / 2 - Finale

FINALE21 MARZO 2014dalle 20.40 alle 23.40

22:42 - 125 tweetALICE VINCE

THE APPRENTICE

4.335tweet

21.7avg tpm

125peak tpm

1.289users

Fonte: tveet.comON AIR 23.3520.40

8

Page 9: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Sentiment SocialQual è stato il sentiment rilevato sugli oltre 40mila tweet analizzati riguardo al programma?

21%

5%

74%

SENTIMENT

positivo negativo neutro

Positivo

Negativo

Neutro

9

Page 10: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Ascolti VS Tweet

n. tweet n. spettatori

2.956

2.338 2.464

2.905

2.295 2.380 2.4182.765 2.899

4.335

226.214

284.764 285.804

237.965

258.495

300.061290.854

275.379261.691

302.436

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

4.000

4.500

17-gen 24-gen 31-gen 07-feb 14-feb 21-feb 28-feb 07-mar 14-mar 21-mar

prima seconda terza quarta quinta sesta settima ottava nona decima

n. tweet spettatoriFonte: tveet.com, davidemaggio.it

10

Page 11: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Ascolti VS Tweet - Valutazioni

• L’andamento del numero di telespettatori e quello del numero di tweet non hanno

nessuna correlazione diretta

• È ipotizzabile che il volume di tweet, diversamente dal numero di telespettatori, sia molto

condizionato dalle tipologie di sfide e dai brand presenti all’interno delle puntate, che

generano interesse e attenzione

• Questo lascerebbe intuire che l’audience presente sul web sia diversa rispetto a quella

dei telespettatori, o che almeno tra i due tipi di audience ci siano differenze di

affezione ai vari brand (vedi il caso di Winx nella quinta puntata il numero di tweet

segna un picco positivo dovuto anche al coinvolgimento spontaneo dei fan della

marca, ma gli indici d’ascolto sono tra i più bassi dell’intera serie)

11

Page 12: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Power Users: Account Ufficiali@TheApprenticeIT Tweet

@SkyUno

@ing_alt

1356

686686

Tweet1031

Tweet

321 Tweet

235 Tweet

131 Tweet

Fonte: tveet.com

@CascioneFabio

@rean_anais

@Mustafans

12

Page 13: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Power Users: Account Fan

Sentiment@BriatoreFlavio Tweet388

Sentiment@Anton1oM

Sentiment@ercicoria78

Sentiment@dreamingalonso

Sentiment@GiacoB

Sentiment@LorenzoComar

Sentiment@docst

Tweet270

Tweet245

Tweet208

Tweet201

Tweet185

Tweet180

Fonte: tveet.com

13

Page 14: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Power Users: Tweet più RetwittatiACCOUNT UFFICIALI

Retweet - Sentiment71

33

41 Retweet - Sentiment

Retweet - Sentiment

Retweet - Sentiment48

Fonte: tveet.com

14

Page 15: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Power Users: Tweet più Retwittati/2ACCOUNT UFFICIALI

24 Retweet - SentimentRetweet - Sentiment30

23 Retweet - SentimentRetweet - Sentiment24

Fonte: tveet.com

15

Page 16: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Power Users: Tweet più Retwittati/3ACCOUNT PERSONALI

71

71

48

34

34

Retweet - Sentiment71

Retweet - Sentiment

Retweet - SentimentRetweet - Sentiment

Retweet - Sentiment

39

38 Retweet - Sentiment

Retweet - Sentiment

41 Retweet - Sentiment

Fonte: tveet.com

16

Page 17: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Ingrid Altomareanalisi canali social

Page 18: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

115 122 129 170262

455

653

912

1203

1477

1771 1822

118 133 150 171217

389446

568

745

867

1097 1110

0

200

400

600

800

1000

1200

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

2000

15-gen 17-gen 24-gen 31-gen 07-feb 14-feb 21-feb 28-feb 07-mar 14-mar 21-mar 29-mar

pre prima seconda terza quarta quinta sesta settima ottava nona decima post

followers fan

Account SocialAndamento progressivo del numero di Follower e Fan sugli account Twitter e Facebook

fantwitter

18

Page 19: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Ingrid Altomare su TwitterNel periodo analizzato, la concorrente ha prodotto 1903 tweet, e gli utenti hanno generato 1288 tweet di conversazione con lei.

Come dimostrano gli esempi di tweet, Ingrid si è sempre dimostrata disponibile a interagire con i propri follower commentando il programma con loro. Ha anche creato l’hashtag #EssereAccount.

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Page 20: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Sentiment Conversazioni

70%

5%

25%

SENTIMENT

positivo negativo neutro

Sentiment rilevato dall'analisi di 1288 tweet generati dagli utenti in merito alla concorrente, durante il suo periodo di permanenza a The Apprentice.

Positivo

Negativo

Neutro

20

Page 21: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Ingrid Altomare su FacebookLa Fan Page di Ingrid è stata creata poco prima dell’inizio del programma. Nelle primepuntate non ha avuto molte interazioni, ma dalla quinta Like e commenti sono aumentati.

I post si articolano in immagini, quote e testi, in merito sia a The Apprentice che alla suavita quotidiana. I post con maggiore interazione sono le immagini.

La bacheca è aperta, e la concorrente interagisce e risponde agli utenti.

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Page 22: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Tabella Comparativa

Facebook Twitter

Concorrente Fan Page Profilo Follower Following Tweet

Ingrid Altomare 1116 mi piace 266 amici 1827 1991 2075Alice Maffezzoli 4860 mi piace 5103 amici 4026 111 824

Muhannad Al Salhi 4379 mi piace no 3318 123 1312

Fabio Cascione 2527 mi piace 4151 amici 2459 608 1977

Serena Marzucchi no 2762 amici 1723 167 793

Anais Réan 1347 mi piace 3248 amici 2448 723 1304

Marco Martinelli no 3894 amici 1422 99 312

Mario Crea no no 807 47 481

Anna Zhitnikova no no 83 12 34

Eleonora Smith no privato 471 16 89

Francesco Del Pesce no privato 48 178 394

Milena Pagani no no 27 0 0

Simone Piadena no no 61 0 1

Fulvio Cugno no 1545 amici 128 29 5

Ultimo rilevamento: 31/03/14

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Page 23: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

ANALISI ADV

Page 24: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Parla il Boss

Timeline Programma e Advertising

Inizio21:10

The ApprenticePuntata 1 e 2

The Apprentice

Puntate 3 - 10

1° Slot 21:06 di 04:42

2° Slot 21:15 di 01:00

3° Slot 22:02 di 04:07

Fine22:21

4° Slot* 22:23 di 04:34

* Solo nella 2° puntata

Inizio21:11

1° Slot 21:06 di 04:23

Fine/Inizio21:23

3° Slot 21:59 di 04:26

Fine22:34

4° Slot 22:35 di 04:39

2° Slot 21:25 di

0:40

Durata Media 1:11

Il programma si è svolto in dieci puntate. Dalla terza puntata il programma inizia conAspettando The Apprentice: parla il Boss, aggiungendo un preambolo di 13:00 minuti.

Gli slot pubblicitari sono variati, con un minimo di 22 spot in 3 slot della prima puntata(10:24 Minuti totali) ad un massimo di 37 spot in 4 slot dell’ottava puntata (14:58 Minutitotali).

Durata Media 1:24

Media Tot ADV 12:06

Media Tot ADV 14:10

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Page 25: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Product Placement e AdvertisingIl target di riferimento dei brand sponsor coincide solo in parte a quello dei brand advertiser: ha cultura medio alta, confidenza con la tecnologia, utilizza internet e gli strumenti digitali.È aggiornato e segue le tendenze. È un decisore d’acquisto con capacità di spesa medio/alta.

1° Prova: Autodromo di Monza

2° Prova: Groupon

3° Prova: Ca’ del Bosco

4° Prova: Rainbow Winx

5° Prova: Chevrolet

6° Prova: Juventus

7° Prova: Repower

8° Prova: Museo Torre di David

ADV Power Brands : Automotive

ADV Power Brands: Automotive

ADV Power Brands: Sky + Consumer Food

ADV Power Brands: Sky + Consumer Food

ADV Power Brands: Automotive

ADV Power Brands: Sky + Banking

ADV Power Brands: Consumer Food

ADV Power Brands: Sky + Consumer Food

ADV Power Brands: Sky + Consumer Food10° Prova: Urbani Tartufi

25

Page 26: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

6

9

11

13

19

27

30

49

65

75

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Cinema

Technology Equipment

Retail

Telecommunications

Banking

Pharmaceutical

Toiletries

Automotive

Consumer Food

Sky

NUMERO SPOT

Analisi Brand Advertisers

23,5%

20,4%

15,4%

9,4%

8,5%

6,3%

3,9%

3,5%

2,1%

2,1%

Meno rilevanti: Internet Services 1,3% Clothes & Apparel: 1,3%, Consumer Home: 0,9% Consumer Health: 0.6% No Profit: 0,6%

Distribuzione categorie e brand all’interno dell’advertising durante il programma.

POWER BRAND: SKY . SANOFI . CAMEO . PRORASO . AUDI . FORD . VODAFONE . BMW . OPEL

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Page 27: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Partner

Come hanno comunicato durante il programma i brand coinvolti nelle sfide?

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Page 28: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Groupon ItaliaLive tweet il giorno della partecipazione al programma

Best Practices

Nokia ItaliaReal time Marketing

Chevrolet EuropeHa ricordato la sua presenza nel programma con post settimanali

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Page 29: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Rapporto Brand – Social target

Brand Partner Advertising Social Sentiment

2 spot 10 post

6 post, 25 tweet

4 spot 1 tweet

1 tweet

1 video

1 post

6 post

33 post, 3 tweet

29

Page 30: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Evidenze

• I brand coinvolti all’interno della trasmissione hanno dimostrato una scarsa attitudine digital,

effettuando nel migliore dei casi tentativi meccanici di coinvolgimento degli utenti, ma senza

focalizzarsi sui valori del programma attraverso un vero e proprio storytelling

• Con l’avanzare delle puntate si è delineato un evidente ridimensionamento del

posizionamento dei prodotti, e di conseguenza del target, passando da prodotti top di

gamma a prodotti entry level, sia all’interno di uno stesso brand (Audi), che all’interno di una

stessa categoria merceologica (da Nespresso a Lavazza)

• Non esiste una correlazione precisa tra i brand investitori e la tipologia di pubblico

effettivamente presente online; le stesse fanbase dei brand hanno reagito in maniera

prevalentemente negativa alle comunicazioni veicolate dalle marche sui propri profili social

(vedi per esempio Chevrolet)

• Infine, non sembra essere stata effettuata nessuna pianificazione preventiva tra la presenza

dei brand all’interno del programma e le attività editoriali ad esse correlate sui social

network

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Page 31: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

PROFILAZIONE DEL TARGET

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Page 32: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Atteggiamenti

POLEMICO

HATER

Denigratore

MORALISTA

SESSISTA

VISCIDO

DELUSO

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Page 33: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Atteggiamenti /2

APPASSIONATO

TIFOSO

INNAMORATO

Adoratore

DISCEPOLO

APPRENTICE

CONFUSO E FELICE

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Page 34: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Atteggiamenti /3

SIMPATICONE

GOSSIPPARO

Adoratore 2

REALITY ADDICTED

WANNABE

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Page 35: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Atteggiamenti /4Disinteressato

COSTRETTO

SPAMMER

BIGNARDINO

SVACCATO

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Page 36: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Atteggiamenti /5

VEGGENTE

MAESTRO

CONFIDENTE

CITAZIONISTA

Interessato

TELECRONISTA

IPERCRITICO

INFO POINT

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Page 37: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Quadrato Semiotico

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Page 38: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Conclusioni

• Nessuno degli archetipi individuati riconduce a un vero e proprio atteggiamento di

consumo o a preferenze di mercato, rendendo quindi difficile la formulazione di ipotesi

legate ad advertising e product placement mirati

• In generale, il tono di voce utilizzato dagli utenti è prevalentemente ironico o

sarcastico, anche nel modo di esprimere giudizi sostanzialmente negativi

• La maggior parte delle categorie tipologiche profilate dimostra, tra coloro che hanno

commentato, un’affezione di base al programma e/o ai suoi protagonisti, mentre meno

rilevante si è rivelato il numero di utenti disinteressati, poco coinvolti o tendenzialmente

denigratori

38

Page 39: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

CreditsA cura di:

In collaborazione con:

Barbara Broggini

Chiara Chiarino

Roberta Cilento

Giovanni Paolo Conte

Antonella Libera

Yuri Lucini

Stefania Maugeri

Elisa Stabili

E con il supporto di:

39

Page 40: The Apprentice Italia, edizione 2 - Analisi quantitativa e qualitativa Social TV

Grazie per l’attenzione