THE EVOLUTON OF TV

7 dynamics

transforming TV

*The convergence of TV and internet video

• 7 Dynamics Transforming TV

• Reaching across screens

•인터넷 TV 스트리밍

• TV distribution과클라우드

•측정

•프로그래매틱광고기술

• Addressable advertising

•시청자인게이지먼트

Delivery Advertising User

*Definitions

항목 정의

Live TV 실시간이거나 실시간에 가까운 텔레비전 프로그램(스포츠 생중계, 뉴스 생방송)

Smart TV 미디어 스토리지와 컴퓨터와 같이 인터넷 연결이 되어 있는 TV Set

Over-the Top(OTT) box 텔레비전 서비스가 인터넷을 통해 전송되는 디바이스

Linear TV 방송 시간대에 예상 가능한 스케줄로 시청할 수 있는 텔레비전 프로그램

On-Demand TV 시청자의 요청이 있을 때 스트리밍으로 볼 수 있는 텔레비전 프로그램

TV programmer 하나, 그 이상의 텔레비전 채널을 갖고 있는 오너

TV distributor 시청자에게 텔레비전 채널을 전송하는 서비스 프로바이더

TV Everywhere 배급업자가 소비자에게 인터넷을 통해 TV 컨텐츠를 확장 제공하는 것

*The Future of TV

• 시청자의 선택의폭이넓어짐

보고싶을때, 보고싶은곳에서보고싶은콘텐츠를 볼수있음

• 오디언스가아닌 Fan

목적의식을갖고콘텐츠를골라보는린포워드(lean forward)로변화

• VOD(Viewed on demand

Time-shifted 시청, 콘텐츠와 UI가중요해짐

• Global

인터넷을통해전세계많은시청자에게콘텐츠를전송할수있음

• Streamed over the internet across all screens

텔레비전프로그램이인터넷을통해모든스크린에전송될수있음

• Addressable

TV과온라인비디오의커버리지가점점 addressable해지고광고와관련성이높아질것임

*TV 전송의 3가지 변화

1980 1996 2010

1번째 변화아날로그 케이블과 위성 TV

2번째 변화아날로그 케이블과 위성 TV의디지털화

3번째변화 :

Evolution of TV over the

internet

디지털케이블, 위성등이인터넷을통해전송

Evolution of TV over the internet

TV clips

•시청자가 TV set에서

만보던풀에피소드

의프로모션을위해

웹에짧은클립을올

림

On-demand TV episodes

•웹에풀에피소드를

전송하고 TV와동일

하게같은지점에광

고 mid-roll광고삽입.

TV apps

•스마트폰과태블릿의

성장으로비디오스

트리밍, 개인화 TV 시

청이커스텀앱을통

해가능해짐

Live, linear, and

On-demand TV

any time, anywhere

•모든연결된기기를

통해 on-demend TV,

live, linear TV도언제

어디에서든가능할

수있게됨

인터넷과 TV 콘텐츠

포맷의경계흐려짐

•TV와인터넷이혼재

되어전송되며전통

적 TV포맷과인터넷

동영상포맷의경계

가점점허물어짐

1단계 2단계 3단계 4단계 Future

TV 프로그램이기기와시간에상관없이오디언스에도달할수있음

01Reach across screens

•스크린, 디바이스, 연결속도, 비디오스트리밍

프로토콜등환경이다양해지면서광고주가 TV

에서기대하는도달률에대해측정하기어려워

졌으며구매또한복잡해짐

•스크린, 디바이스를넘나드는유비쿼터스 TV

프로그램으로도달을높일수있음. 광고주는멀

티스크린환경에서단일스크린관점일때보다

오디언스의 engagement를높일수있는다양한

방식을취할수있음

The Risk :

Reducing audience reach

The opportunity :

Increasing audience reach

02 Internet TV streaming

사람들은점점전통적 TV에서같은콘텐츠를보는것보다 TV와인터넷을넘나드는경험을하기를

원함

• Linear , On-demand TV는좋은품질로시청할

수있기때문에유저는다른기기에서도 TV와

동일한품질로시청할수있기를기대함. 그러나

시작시의버퍼링, 종료시광고깨짐, 낮은해상

도등으로 poor한광고경험을하게됨

•진보된기술은기기의타입과스크린크기, 연

결속도가다른등의조건에서도 TV에서인터넷

으로의품질을보장할수있을것임. 또한광고

monetization 플랫폼은실시간으로다이나믹하

게최적의광고를각각의시청자에게전송가능

할것. 이는 Linear, On-dement TV의품질을충

족시킬수있을것으로기대.

The Risk :

인터넷 TV 서비스의 poor한광고경험

The opportunity :

TV-over-the-internet 광고 monetization 플랫폼은

개인화와 TV 광고퀄리티를보장하여전송가능하도록함

03TV distribution and the cloud

클라우드를통해 workflow를분산하는것을필요로함

• TV에서인터넷으로의이동이증가하면서, 프

로그래머와배급업자는주요네트워크오퍼레

이션센터와 workflow를클라우드로옮기기를

원함

•목적에따라기존의방식과클라우드의

workflow를잘분리하여운영할필요가있음

•클라우드는운영비는절감할수있고글로벌

한기준에맞추어전송이가능함.

•프로그램과배급이신디케이팅되어앱, 사이

트, 디바이스어디서든스트리밍이가능

The Risk :

기존시스템과클라우드와의단일화가

필요. 중복사용으로비용낭비

The opportunity :

클라우드서비스는민첩성, 탄력성을가짐

04Measurement

TV 시청과인구통계에대한측정은추정하는접근방식(패널데이터로모집단추정)에서센서스+패

널방식을조합하는것으로변화가능

•디지털채널은실시간피드백이가능하며이

는 GRP 측정은단순패널기반추정방식에서

패널+센서스방식(광고전수조사)이가능하다

는것을의미

•아직크로스스크린측정방법론이표준화되

지않음

• 디지털 GRP 측정의센서스+패널적접근으로실시간

으로정확한사이즈와오디언스데모정보를알수있음.

광고판매자는낭비없이광고를판매, 광고주는오디언

스에대한정확하고심도있는이해가능

• GRP는스크린의총오디언스사이즈와데모정보를

대표하는지표. 실시간 GRP는 brand lift, viewablity 등

을측정할수있으며, 타겟오디언스뿐아니라인지도,

회상등핵심목표도최적화할수있음

The Risk :

불확실성과 inaction으로인해방법론갈

등

The opportunity :

더정확하고 actionable한오디언스측정

05Ad technology and programmatic

광고기술과프로그래매틱은 TV광고를사고파는방식에많은영향을미칠것임

•크로스스크린, 크로스디바이스광고의복잡

성이더해지면서점점관리가어려워지고있음.

Addressable TV 광고스팟이이미있는 TV 마

켓플레이스에더해지면서복잡성이가중되었음.

각플레이어가산재되어있음

•프로그래매틱방식이적용되지않을시에프

로세스가비효율적

• 진보된광고기술로복잡한프로세스를좀더효율적

이고간결성확보. 프로그래머와방송관계자의광고에

대한의사결정및광고 insertion, monetization을도와

주며, 광고주는오디언스에대한이해를잘할수있게

됨

The Risk :

프로그래매틱광고기술이적용되지않

으면인터넷을통한 TV의 monetization

프로세스는비효율적

The opportunity :

프로그래매틱광고기술로구매, 판매과정이보다

효율적으로될수있음

06Addressable advertising

광고주는보다정밀하고높은관련성으로오디언스에다가갈수있고투자할수있음

• TV에서인터넷으로의시청변화는급격하게

증가하고있지만아직디바이스와플랫폼은준

비가되어있지않으며새로운 TV landscape에

대한도달준비도되어있지않음

• 케이블, 위성 TV의대부분의광고는넓은범위로전

송되며 , 전국어디에서나같은콘텐츠와광고를볼수

있음. 인터넷을통한 TV 환경에서광고는모두에게똑

같지않으며 TV가각유저의시청경험과광고주의 TV

캠페인퍼포먼스에따라맞춤화된광고가가능함

The Risk :

시청자의시청이동현상이

디바이스, 플랫폼의변화보다빠르게일어

남

The opportunity :

개인화된 addressable 광고스트림과

넓은범위의콘텐츠스크림은많은이익을줌

07Viewer engagement

TV는점점개인화되고, 오디언스인게이지먼트를높일수있을것임

•스마트폰은개인화된기기이므로개인화된메

시지전달이필요. 인터넷으로통한 TV는보다

유니크하게 addressable TV 스팟을넓게얻을

수있음.

•일방향적방송을할때에는오디언스와의직

접적인게이지먼트형성이어려움

• addressable TV 스팟은메시지의범위를각상황에

맞추어전송할수있도록해주어광고효과를높임.

•지역, 과거사이트방문자, 비방문자, 고객, 비고객타

겟팅가능. 시청자와브랜드와의쌍방향커뮤니케이션

이가능해질것임

The Risk :

일방향적, 매스마켓 방송을하는광고주

는오디언스와직접적으로 engage하지

못함

The opportunity :

TV의 1: 1광고 capability와 인게이지먼트모델은

광고주에게많은도움을줄것임