the four เปิดโปงด้านสีเทาของ 4พ่อมด ......หล...
TRANSCRIPT
The Four : เปดโปงดานสเทาของ 4 พอมดไอท Amazon, Apple, Facebook, Google
เรยบเรยงจาก The Four : The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, Googleโดย Scott Gallowayเรยบเรยงโดย ธนกร น�ำรบพร
ราคา 280 บาท
สงวนลขสทธในประเทศไทยตำม พ.ร.บ. ลขสทธ โดย บรษท ซเอดยเคชน จ�ำกด (มหำชน)หำมคดลอก ลอกเลยน ดดแปลง ท�ำซ�ำ จดพมพ หรอกระท�ำอนใด โดยวธกำรใดๆ ในรป แบบ ใดๆ ไมวำสวนหนงสวนใดของหนงสอเลมน เพอเผย แพรในสอทก ประเภท หรอเพอ วตถประสงคใดๆ นอกจำกจะไดรบอนญำต
Copyright : © 2017 by Scott Galloway.This book is published through an arrangement with Bridge Communications Co., Ltd.Tel. 66 2645 4424 Email : [email protected]
Thai translation © 2018 SE-EDUCATION PUBLIC COMPANY LIMITEDAll rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise without the prior permission in writing of the publisher or as expressly permitted by law, or under terms agreed with the appropriate copyright clearance organization. You must not circulate this book in any other binding or cover and you must impose this same condition on any acquirer.
4 1 0 - 4 7 6 - 3 1 2
0 1 6 6 7 8 9 0 5 4 3 2 1
ขอมล ทาง บรรณานกรม ของหอสมด แหง ชาต กอลโลเวย, สกอต, คศ. 1964-.
The Four : เปดโปงดำนสเทำของ 4 พอมดไอท Amazon, Apple, Facebook, Google. -- กรงเทพฯ : ซเอดยเคชน, 2561. 312 หนำ.
1. บรกำรสำรสนเทศ. 2. สงคมขำวสำร. 3. อตสำหกรรมอนเทอรเนต.I. ธนกร น�ำรบพร, ผเแปล. I I ชอเรอง.
338.761004678
ISBN : 978-616-08-3258-3
จดพมพ และ จดจำาหนาย โดย
เลขท 1858/87-90 ถนน บำงนำ-ตรำด แขวง บำงนำ เขต บำงนำ กรงเทพฯ 10260 โทรศพท 0-2739-8000
พมพท บรษท ว.พรนท (1991) จ�ำกด เลขท 23/71-72 หม 1 ซอยเทยนทะเล 10 ถนนบำงขนเทยน-ชำยทะเล แขวงแสมด�ำ เขตบำงขนเทยน กรงเทพฯ 10150 โทรศพท 0-2451-3010 นำยวชย กำญจนพฒนำ ผพมพผ โฆษณำ พ.ศ. 2561
• ในกรณทตองกำรซอเปนจ�ำนวนมำก เพอใช ในกำรสอน กำรฝกอบรม กำรสงเสรมกำรขำย หรอเปนของขวญพเศษ เปนตน
กรณำตดตอสอบถำมรำคำพเศษไดท ฝายขาย บรษท ซเอดยเคชน จ�ำกด (มหำชน) เลขท 1858/87-90 ถนนบำงนำ-ตรำด
แขวงบำงนำ เขตบำงนำ กรงเทพฯ 10260 โทรศพท 0-2836-8222 โทรสำร 0-2836-8356-9
• หากมคำาแนะนำาหรอตชม สามารถตดตอไดท comment@se–ed.com
ค�ำน�ำ 3
คำ�นำ�ผเรยบเรยง
“โคชครบ ผมอยากลงเรยนแปลภาษา คอรสราคาประมาณ 12,000
บาท แถมตองใชเวลา 6 เดอน โคชวาผมควรเรยนมยครบ” ชายหนมคน
หนงเอยปากถามพเลยงทเขาเรยกตดปากวาโคช
“บอกไดมยวาจะเรยนไปท�าไม” โคชถามกลบมา
“ผมอยากแปลหนงสอใหดกวาเดมครบ” ชายหนมคนนนตอบกลบไป
“จะแปลหนงสอไดด ตองแปลใหเยอะ แปลใหมากพอ แปลไปใหถง
10 เลมเลย ใชประสบการณจรงมาสอนเรา แลวตอนนฮมกมโอกาสแลว
ท�าใหเตมท” โคชตอบกลบมา
หลงจบบทสนทนาครงน ชายหนมคนนนกใชเวลาอก 2 ปกวาจะ
แปลหนงสอจนครบ 10 เลม และหนงสอเลมนนอยในมอของคณแลวครบ
หนงสอทรวบรวมประสบการณการแปลของผมตลอด 4 ปทผานมา กลนออก
มาเปนผลกส�าหรบ The Four หนงสอแปลเลมท 10 ในชวตของชายคนนน
ผมไดพสจนแลววา “10 เลม” เปนตวเลขทก�าลงด เปนจ�านวนททกษะ
ของผแปลก�าลงเขาท ถงแมจะยงมอะไรใหฝกฝนและเรยนรอกมาก แตกม
ความสามารถมากพอทจะเปลยนวธการท�างานจาก “แปลหนงสอ” มาเปน
“เรยบเรยงหนงสอ” ใหเปนภาษาทคนไทยอานไดงาย เขาใจ และเกบเกยว
ประโยชนจากหนงสอไดอยางเตมท
หนงสอเลมนเกดจากผลกสองกอน
กอนแรก เปนผลกของผเขยนทผานความลมเหลว และความส�าเรจ
จากการสรางธรกจของตวเองมาอยางมากมาย รวมทงการเปนทปรกษาให
กบธรกจทตองหนจากการเปนเหยอของบรษททงส อนไดแก อเมซอน กเกล
เฟซบค และแอปเปล ลกคาบางคนของผเขยน “หนตาย” ไดส�าเรจ แตกม
อกหลายคนท “ดบสนท” เพราะทนพษบาดแผลไมไหว
4 The Four
กอนทสอง คอ ผลกจากการด�าเนนธรกจสตารต-อพของผเรยบ
เรยงในประเทศไทย ซงก�าลงโดนหลกคดทเอยถงในหนงสอเลมนครอบง�า
อย ท�าใหส�านวนการเรยบเรยงจงเตมไปดวยความรสก และความเขาใจจาก
ประสบการณมอหนงทผเรยบเรยงไดประสบมาดวยตวเอง
หนงสอเลมนจะพดถงเรองราวของทง 4 บรษท อนไดแก อเมซอน
กเกล เฟซบค และแอปเปล ในอกมมหนงซงไมเคยมใครพดถงมากอน รสชาต
ของมนคอนขางเผดรอน รนแรง เตมไปดวยอารมณ และอคตสวนตว แต
กเตมไปดวยขอเทจจรงทอางองไดจากหลายแหลงขอมล มนเหมอนกบคณ
ก�าลงนงฟงเสอแดงนงดาเสอหลากส หรอไดไปฟงการพดบนเวทของ กปปส.
แนนอนวาผเขยนแสดงออกถงความเกลยดชงและหวาดกลวยกษทง
4 ตนนอยางชดเจน แตมนกไมไดท�าใหคณคาของหนงสอมนลดลงไปเลย
เพราะมนไดตอบโจทยของผอานอยางตรงไปตรงมา นนคอ ท�าใหเรารเทา
ทนทงมมมดและดานสวางของโลกธรกจสายเทคทครอบง�าโลกของเราอย
และทส�าคญทสด ผเขยนไดบอกถงวธอยใหรอดอยางมนคงส�าหรบมนษย
ปถชนคนธรรมดา สมควรทเราจะรบฟงเปนอยางยง
ส�าหรบเราคนไทย สงทเราจะไดจากหนงสอเลมนคอ การรเทาทน
ค�าวา “สตารต-อพ” และ “ไทยแลนด 4.0” วาจรงๆ แลวมนหมายความ
วายงไงกนแน และเราควรจะวางตวอยางไร ทามกลางสงคมทก�าลงบากบ
โลกดจตอลอยางไรสต และขาดความเขาใจอยางลกซง การทเราไดฟงดาน
ลบของระบบนจากคนทมชวตอยในซลคอนวลลย ซงถอเปนสถานททเปนดง
กลองดวงใจของโลกยคน นาจะมประโยชนกบผอานคนไทยทกคน
ดวยรก
ธนกร น�ำรบพร
https://www.facebook.com/MachineReading
สำรบญ 5
ส�รบญ
บทท 1 ยกษ 4 ตน .............................................................7
บทท 2 Amazon ............................................................. 21
บทท 3 Apple ................................................................. 79
บทท 4 Facebook........................................................ 117
บทท 5 Google ............................................................ 151
บทท 6 โกหกใหฟงหนอย .............................................. 187
บทท 7 เนอในธรกจ ...................................................... 201
บทท 8 อลกอรทมตว T ................................................ 215
บทท 9 พอมดตวทหำ ................................................... 237
บทท 10 คณกบพอมด .................................................. 265
บทท 11 โลกภำยหลงยคพอมด .................................... 303
6 The Four
บทท 1 ยกษ 4 ตน 7
ยกษ 4 ตน
ในชวง 20 ปทผำนมำ 4 ยกษใหญอยาง แอปเปล, อเมซอน, เฟซบค และ
กเกล ไดท�าการเปลยนแปลงโลกใบนอยางรนแรงในแบบทไมเคยเกดขนมา
กอนในประวตศาสตร ทงความสนกสนาน มตรภาพ ความนาตนเตน และ
งานเงนเดอนสงลว ตางกเปนผลงานของยกษ 4 ตนนทงสน สนคาและ
บรการนบพนนบหมนรายการ ตางดาหนากนเขามาเปนสวนหนงในชวต
ของผคนทวโลก ซเปอรคอมพวเตอรถกยอสวนใหเลกลงจนใสกระเปาเสอ
ได สงผลใหทวทงโลกเขาถงอนเทอรเนต ผนดนและผนน�าถกจ�าลองเขาไป
อยในโลกเสมอนจรง
ความมงคงของยกษทง 4 ตนนกยงใหญเกนจนตนาการของมนษยยค
กอน (2.3 ลานลานเหรยญ ค�านวณจากมลคาหนทถอครอง) ชวยใหหลาย
ลานครอบครวบนโลกใบนมความอยดกนดและมนคง กลาวโดยยอ พวกมน
คอยกษทคอยอภบาลโลกใบนนนเอง
นคอขอความทบรรดาสถาบนตางๆ ไมวาจะเปนมหาวทยาลย, งาน
สมมนา, หองผบรหาร และสอมวลชน ตางกพากนทองจ�าเปนนกแกว
นกขนทอง แลวเอามาเลาขานใหพวกเราฟงกนโดยพรอมเพรยง
แตคราวน ผมอยากใหคณลองหนมามองอกมมหนง
บทท 1
8 The Four
เทพ หรอซำตำน ลองหลบตา แลวจนตนาการตามผม องคกรคาปลกทปฏเสธไมยอมจายภาษ
ขาย ดแลพนกงานตวเองอยางย�าแย ท�าลายอาชพนบพนต�าแหนง แลวยง
มหนามาสรรเสรญตวเองวาเปนเทพเจาแหงนวตกรรมยคใหม
บรษทคอมพวเตอรทปดบงขอมลการกอการรายภายในประเทศจาก
หนวยสบสวนภาครฐ แตยงไดรบการเทดทนบชาจากบรรดาสาวก หยงกบวา
บรษทแหงนคอศาสนาใหม
โซเชยลมเดยทคอยวเคราะหรปภาพลกหลานของทานนบพนรป
เปลยนโทรศพทของคณใหเปนเครองดกฟง แลวเอาขอมลทไดมาทงหมด
ไปขายใหบรษทในกลมฟอรจน 500
แพลตฟอรมโฆษณาทครอบครองสอส�าคญอยในมอถง 90 เปอรเซนต
(ในบางตลาด) แตในอกดานหนง กลบคอยหลบเลยงกฎหมายตอตานการ
แขงขน โดยใชวธการทางกฎหมายและการลอบบ
เรองเลานกถกน�าไปพดตอๆ กนในวงกวางเชนกน แตดวยเสยงท
เบากวามาก เราทกคนตางกรกนดวา บรษทพวกนไมใชพระผมใจบรสทธ
แตเรากยงกลาปลอยใหพวกเขาเขามายมยามกบพนทสวนตวกนอยางไม
ยหระ เตมใจทจะเปดเผยขอมล ทงๆ ทกรดวาจะถกน�าไปหาก�าไรตอ บรรดา
สอตางๆ กประโคมโหมยกหางผบรหารในองคกรเหลานใหมสถานะไมตาง
จากวรบรษ เปนอจฉรยะทคนรนใหมควรเอาเปนเยยงอยาง รฐบาลของเราก
ใหการดแลเปนพเศษดวยการออกกฎหมายทเออประโยชนให ทงในกฎหมาย
ภาษ และแมกระทงกฎหมายแรงงาน นกลงทนกพรอมจะซอหนในราคาสง
ท�าใหบรษทเหลานมเงนทนมหาศาลพรอมทจะฉกตวเหลาหวกะทจากทวทก
หวมมโลกมาใชงาน
บทท 1 ยกษ 4 ตน 9
หากเปรยบไปแลว บรษททงสแหงนคอ เทพ, ความรก, เซกส และ
การบรโภค หรอพวกมนเปนซาตานผท�าลายกนแน ค�าตอบกคอ พวกมน
เปนทงสองอยาง ดงนน ผมจงขอเรยกชอพวกมนวา พอมดทงสไปพลางๆ
กอนกแลวกน
วาแตท�าไมบรษทเหลานจงสามารถรวบรวมสรรพก�าลงไดมหาศาลถง
ปานน แลวดวยเหตใดองคกรการคาทไรชวต กลบสามารถกาวเขามาครอบง�า
จตใจของพวกเรา แลวสรางกฎการท�าธรกจของตวเองขนมาใหม ทงขนาด
องคกรและอทธพลอนนากลวเชนน จะสงผลตอโลกธรกจและเศรษฐกจใน
อนาคตเชนไร แลวพวกมนจะประสบกบโศกนาฏกรรมแบบเดยวกบบรรดา
ยกษรนพของพวกมนทตางกลมหายตายจากไปดวยก�าลงของคแขงราย
ใหมทสดกวาและเซกซกวาหรอไม หรอพวกมนจะเปลยนชะตาของตวเอง
จนกลายเปนอมตะ ทไมวาหนาไหนจะเปนคน, องคกร, รฐบาล หรออะไร
กตาม กไมมทางตอกรได
สถำนภำพตอไปนคอขอมลลาสดของพวกมนทงส ณ เวลาทผมก�าลงเขยนหนงสอเลมนอย
อเมซอน : หากการซอรถพอรช รน Panamera Turbo S หรอรองเทา
สนสงลายลกไมยหอครสตยง ลบแตง คอความรนรมยของชวต การซอ
ยาสฟนหรอผาออมเดกกคงจะสรางความขมขนใหเรามใชนอย อเมซอนท�า
หนาทในการลดอาการเซงจตในเรองของการจบจายสนคาเพอการด�ารงชพ
เหลาน นกชอปไมตองออกแรงเดนหา แคเลอก เลอก แลวกเลอก จากนน
กคลก (เพยงครงเดยว) แนวทางของอเมซอนกคอ ลงทนท�าระบบใหเขาถง
ผ ใชตามบานในระดบดเลศ ดวยเงนของนายทนผเมตตา (แตไรสมอง) ซง
กคอเหลานกลงทนรายยอยทเชอเรองเลาสดแสนบรรเจดของบรษทแหงน
10 The Four
วามนคอรานขายปลกทใหญทสดในโลก ทลงมอประหารเหลาคแขงจนตาย
เรยบ ผลกคอ มนกลายเปนองคกรคาปลกทมมลคาสงกวามลคารวมกนของ
วอลมารต, ทารเกต, เมอรซ’ส, โครเกอร, นอรดสตอรม, ฟฟฟาน&โค., โคช,
วลเลยม-โซโนมา, เทสโก, อเกย, คารฟร และเดอะแกป
มลคาประเมนตามราคาตลาดขอมล ณ วนท 25/4/2017
ณ ขณะทผมก�าลงเขยนหนงสอเลมนอย เจฟฟ เบซอส ตดอนดบ
3 ของบรษทร�ารวยทสดในโลกไปเรยบรอยแลว และคงจะกลายเปนเบอร
หนงในอกไมนานเกนรอ ตามมาดวย บลล เกตส และ วอรเรน บฟเฟตต
(ซอฟตแวรและประกน) สองผเฒาทไมมโอกาสนงบนบลลงกเหนออาณาจกร
ทเตบโตปละเกนกวา 20 เปอรเซนต ทก�าลงขยายอาณานคมโดยไลฆาเหยอ
ผไมรอโหนอเหนในหลายๆ เซกเตอร
แอปเปล : โลโกรปผลไมทโชวหราอยบนหลงแลปทอปและอปกรณ
มอถอ เปรยบแลวเปนดงเหรยญตราแสดงความมงคง การศกษาสง และ
ความดดมชาตตระกลเยยงชาวตะวนตก แอปเปลชวยเตมเตมความตองการ
ทางใจระดบจตใตส�านกสองตวดวยกน คอ ไดใกลชดกบพระเจา และดงดด
เพศตรงกนขาม องคกรแหงนท�าตวเหมอนลทธใหม สนคาทกตวคอเครอง
บชาของสาวก เปรยบไดดงพระรปของพระเยซกมปาน และไดสรางสานศษย
บทท 1 ยกษ 4 ตน 11
ขนมาจากวรรณะใหมในโลกยคน นนคอ วรรณะนวตกร ดวยการทแอปเปล
สามารถบรรลถงเปาหมายระดบสดยอดเชนน ท�าใหมนกลายเปนองคกร
ทท�าก�าไรมากทสดในประวตศาสตร (ดวยการขายสนคาตนทนต�าในราคา
ระดบพรเมยม) หากจะเปรยบใหเหนภาพ มนกคอบรษททมก�าไรสงระดบ
เฟอรราร แตสามารถผลตเพอขายในปรมาณมากแบบเดยวกบโตโยตา
ไตรมาส 4 ป 2016 แอปเปลมก�าไรสทธสงเปนสองเทาเหนออเมซอน
เมอเอาอาย 23 ปของแอปเปลค�านวณรวมเขาไปดวย กไมนาแปลกใจท
เงนสดในมอของมนจะใกลเคยงกบ GDP ของเดนมารก
เฟซบค : หากวดกนดวยจ�านวนผตดตามและใชงานแลว นคอองคกร
ทบรรลถงสงทเรยกวาการประสบความส�าเรจขนสงสดของมนษยชาตได
อยางเตมภาคภม โลกของเรามคนทงหมด 7,500 ลานคน แตมคนถง 1,200
ลานคนทก�าลงใชชวตในแตละวน สรางสายสมพนธบนเฟซบค แอพสามตว
ทไดรบความนยมสงทสดในสหรฐอเมรกา อนไดแก เฟซบค (#1), เฟซบค
แมสเซนเจอร (#2) และอนสตาแกรม (#8) คอแอพดานโซเชยลมเดย
ผ ใชงานแตละคนจะใชเวลาประมาณ 50 นาทตอวนไปกบโซเชยลมเดยและ
บรการทเกยวของกน หนงในหกนาทบนโลกออนไลน จะถกใชไปกบเฟซบค
และหนงในหานาทบนอปกรณมอถอ กถกใชไปกบเฟซบคเชนกน
กเกล : พระเจาองคใหมของมนษย คอแหลงความรทงหมดเทาท
เคยมการบนทกมา รถงความลบเบองลกทสดของเรา สามารถน�าทางใหเรา
เดนทางจากทหนงไปยงอกทหนง ตอบค�าถามไดทกคนตงแตเดกแวนซยน
นกปราชญ โดยไมจ�าเปนตองมสถาบนใดมาใหการรบรององคกรแหงน ใน
ทกๆ หกค�าถาม จะมอยหนงค�าถามทไมเคยมการถามทไหนมากอน จะมพระ
กร หรอโคชคนใด ทกลาประกาศตววาสามารถตอบค�าถามทยงไมเคยมคน
เอยมากอนได แลวใครกนทสามารถยวใหเกดการยงค�าถามจากคนแปลก
หนาทวทกมมโลกไดเชนน
12 The Four
กเกลเปนบรษทลกของอลฟาเบส องก. ในป 2016 สามารถท�าก�าไร
เปนจ�านวน 2 หมนลานเหรยญ รายไดเพมขน 23 เปอรเซนต และลดตนทน
ได 11 เปอรเซนต เจอตวเลขแบบน คแขงคงอาการปางตายเขาไปทกท
สนคาของกเกลมธรรมชาตตางกบสนคาสวนใหญ เพราะมนยงอยนาน ยงด
สดใหม ยงใชงาน มนกยงทรงคณคาขนเรอยๆ มนคอยท�างานใหกบผ ใชราว
2 พนลานคน ตลอด 24 ชวโมง เชอมโยงถงกนดวยความตองการ และการ
ตดสนใจเลอกของผ ใชเหลานน สงผลใหเกดโครงขายทซบซอนและมจ�านวน
ของความเปนไปไดทมากกวาจ�านวนของผ ใชงานทงหมดรวมกน การทพอมด
ตวนสามารถเขาถงค�าถามจ�านวน 3,500 ลานค�าถามในแตละวน ท�าใหมนม
พลงเวทมนตรทแขงแกรงพอจะประหารสอและแบรนดเกาแกไดงายยงกวา
การบมดปลวกเสยอก แลวจากนนกเอาแบรนดรนใหม (ทกเกลสนบสนน)
มาแสดงผลบนรายการคนหาของคณดวยความเรวระดบ 0.0000005 วนาท
เอำเงนลำนลำนเหรยญมำกองใหดหนอยถงแมวาคนเรอนพนลานจะไดรบคณคาจากสนคาขององคกรเหลานไม
นอย แตพวกมนกลบใชทรพยากรจากระบบเศรษฐกจเพยงนอยนดเทานน
เจเนอรลมอเตอรสรางมลคาทางเศรษฐกจประมาณ 231,000 เหรยญตอ
พนกงานหนงคน (มลคาตามราคาตลาด/แรงงาน) ฟงดนาประทบใจใชมย
ครบ แตหากคณลองเอาไปเปรยบกบเฟซบค องคกรทสรางมลคา 20.5
ลำนเหรยญตอพนกงำนหนงคน แลวละก จะรเลยวายกษใหญในศตวรรษ
กอนตวเลกกวาพอมดในยคนเกอบ 100 เทา คราวนลองจนตนาการถง
ขนาดเศรษฐกจของประเทศในกลม G-10 ทเกดจากกลมประชากรในแถบ
แมนฮตตนโลเวอรอสตไซดดบาง แลวคณจะรวาเกดอะไรขน
บทท 1 ยกษ 4 ตน 13
ผลตอบแทนจากทรพยากรมนษยป 2016 จ�านวนพนกงาน มลคาตลาดตอ พนกงาน 1 คน
การสะสมมลคาทางเศรษฐกจของพอมดทง 4 ตนน ก�าลงสรางนยาม
ตวเลขขนใหม และตวเลขดงกลาวกก�าลงเพมจ�านวนขนเรอยๆ เมอ 4 ปท
แลว ตงแตวนท 1 เมษายน 2013 ถงวนท 1 เมษายน 2017 มลคาของ
พวกมนรวมกนแลวอยทประมาณ 1.3 ลานลานเหรยญ (GDP ของรสเซย)
บรษทเทคโนโลยตวอนๆ ไมวาจะเกาหรอใหมทมขนาดใหญพอๆ
กนหรอใหญกวา ตางกก�าลงจะพายแพ ใหกบพอมดทง 4 ตนน ยกษใหญ
ลายครามอยาง HP และ IBM แทบไมสามารถท�าใหพวกมนสะทกสะทาน
ไดเลย ยงเหลาสตารต-อพทงหลายยงไมตองพดถง เพราะเปนไดอยางมาก
กแคแมลงหวแมลงวนทคอยสงเสยงรบกวนใหร�าคาญเลนเทานน แลวหาก
มองคกรไหนทดมศกยภาพทจะท�าใหพอมดทงสสนคลอน กจะถกเสนอซอ
14 The Four
ดวยราคาทไมมบรษทไหนกลาจนตนาการ (เฟซบคจายเงนราวๆ 20,000
ลำนเหรยญ เพอซอบรษทอาย 5 ขวบ และมพนกงาน 50 คน อยาง
วอตสแอพพ) พดตรงๆ กคอ คแขงทพอจะมาตอกรกบพอมดทง 4 ตนน
กไดกคงจะมเพยงแค…พวกมนกนเองนนแหละ
บรษทท ใหญทสด 5 อนดบแรก ในป 2006
พนลาน (มลคาตลาด)
พนลาน (มลคาตลาด)
ในป 2017
บทท 1 ยกษ 4 ตน 15
อยอยำงปลอดภยภำยใตควำมเกลยดชงพอมดทงสตางกก�าลงเดนหนาสรางแรงกระเพอมใหกบทงภาคธรกจ สงคม
และโลกของเราตอไปโดยทไมมใครสามารถหยดยงพวกมนได ไมวาจะเปน
รฐบาล กฎหมาย หรอเอกชนกตาม แตอยางนอยกมเรองหนงทเราพอจะ
เบาใจไดบาง พอมดพวกนตางกเกลยดขหนากนและกน พวกมนก�าลงจะ
หนมาห�าหนกนเอง เพราะบรรดาคแขงในเซกเตอรเดยวกนกระจอกเกน
กวาจะรบมอพวกมนไหว
กเกลสงสญญาณการจบลงของยคแบรนด เพราะผบรโภคทมาพรอม
กบ Search Engine นน ไมจ�าเปนตองรอการตดสนใจจากแบรนดอกตอไป
ซงนนสงผลตอแอปเปลทนท เพราะมนกก�าลงแขงกบอเมซอนในเรองของ
ภาพยนตรและดนตรอยเชนกน อเมซอนคอลกคารายใหญทสดของกเกล
แตในขณะเดยวกนกก�าลงพฒนาระบบเสรชทเกงขนจนเรมคกคามกเกล เชน
เดยวกน 55 เปอรเซนตของลกคาทก�าลงมองหาสนคาจะเขาเวบอเมซอน
(เปรยบเทยบกบ 28 เปอรเซนตของคนทใชกเกล) ทงแอปเปลและอเมซอน
ก�าลงวงแขงกนดวยความเรวสงสดเพอแยงพนทบนหนาจอโทรทศนและ
โทรศพทของเรา สวนสงครามระหวางกเกลกบแอปเปลนนอยบนเรองของ
ระบบปฏบตการ (Android vs iOS) ทสรางใหเกดยคใหมขนมา นนคอ
ยคสมารตโฟน
16 The Four
และอนๆคาปลก แบรนด
เวบเจาของ
ป 2016
ทไหนคอสถานททผคนเรมตนคนหาสนคาเวบแรกทคนทวไปใชส�าหรบคนหาสนคา
ในขณะเดยวกน ทง Siri (แอปเปล) และ Alexa (อเมซอน) กก�าลง
เดนเขาไปโรมรนพนตกนบนเวทมวย (เปนสงเวยนระหวางระบบสงงานดวย
เสยงจากสองฝง) ตองลนกนตอไปวา ใครจะอย ใครจะไป และในทามกลาง
สมรภมธรกจโฆษณาออนไลน เฟซบคกก�าลงดงสวนแบงตลาดจากกเกล
อนเปนผลมาจากการทเฟซบคหนมาโฟกสทระบบบนอปกรณมอถอมากขน
จากทเคยถอก�าเนดมาจากคอมพวเตอรตงโตะ นอกจากนยงมสงครามระบบ
คลาวด (บรการใหเชาเซรฟเวอรบนอนเทอรเนต โดยสามารถปรบเปลยน
ขนาดของเครองตามความตองการของผ ใชได) ททงกเกลและอเมซอนตาง
ฝายตางแลกหมดกนไปมาอตลต ทงคตางแยงกนเสนอฟเจอรเดดๆ แบบ
วนตอวน บอกตรงๆ วามนยงกวาดมวยคหยดโลกระหวาง โมฮมหมด อาล
กบ โจ ฟราเซยร เสยอก
บทท 1 ยกษ 4 ตน 17
พอมดทงสตางพยายามแขงกนเพอท�าตวใหเปนระบบปฏบตการของ
ชวตเราใหได วาแตท�าไปแลวจะไดอะไร ค�าตอบกคอ เงนนบลานลานเหรยญ
บวกราคาประเมนบรษท นอกจากนยงไดอ�านาจและอทธพลทไมเคยมใครใน
ประวตศาสตรไดครอบครองมากอนอกดวย
แลวไง การจะเขาใจถงมลเหตแหงการเกดขนของพอมดทง 4 ตนน เราตองท�าความ
รจกกบโลกธรกจและแนวทางการสรางคณคาในยคดจตอลเสยกอน ครง
แรกของหนงสอเลมน เราจะน�าพอมดแตละตนมาช�าแหละ เพอศกษาถง
ยทธศาสตรและบทเรยนตางๆ เพอน�ามาประยกตใช ในธรกจของเรา
ในครงหลงของหนงสอ เราจะท�าการคนหาถงสงทท�าใหพวกเขาม
ความไดเปรยบเหนอคแขง โดยศกษาจากขอเทจจรงไมองค�าโฆษณาใดๆ
ทงสน จากนนเราจะมาส�ารวจโมเดลธรกจแบบใหม เพอท�าความเขาใจวา
ท�าไมบรษทเหลานจงสามารถเจาะเขาไปในยงสญชาตญาณชนลกสดของ
มนษย จนน�ามาสรางการเตบโตและก�าไรอยางทเราเหนกนไปแลว และจะ
แสดงใหเหนวา พอมดทงสไดท�าการปองกนอาณาจกรดจตอลของตน ดวย
“ก�ำแพงแบบแอนะลอก” หรอโครงสรางทจบตองไดจากโลกแหงความเปน
จรงทออกแบบมาเพอลดอานภาพจากการโจมตของศตร
แลวเรองความชวรายหลงฉากทผมไดเกรนไวกอนหนานละ พวกมน
ครอบง�ารฐบาลและคแขงจนสามารถขโมยทรพยสนทางปญญาไดอยางไร
นนเปนเรองในบทท 8 มโอกาสทจะเกดพอมดตวทหาหรอไม เรองนนเรา
จะพดในบทท 9 เราจะมาประเมนผสมครรายส�าคญๆ อยางเนตฟลกซ ไป
จนถงยกษใหญคาปลกอยางอาลบาบา ผมหนาตาคลายคลงกบอเมซอน
มากเหลอเกน แลวมใครบางทมสรรพก�าลงพอจะพฒนาแพลตฟอรมทใช
เพอครองโลกไดบาง
18 The Four
ทายสดในบทท 10 เราจะมาดกนวา อาชพใดทจะชวยใหคณเตบโต
ในยคของพอมดได สวนบทท 11 มาดกนวา พอมดทง 4 ตนนจะพาพวก
เราเดนทางไปยงทใดในอนาคต
Alexa ชวยบอกผมหนอยวำ สกอตต แกลโลเวย คอใคร Alexa ตอบวา “สกอตต แกลโลเวย คอนกฟตบอลอาชพจากออสเตรเลย
กองหลงทม Central Coast Mariners ใน A-League”
อม รดไมเบาเลยนะ Alexa…
สวนผมนะเหรอ ไมสนต�าแหนงกองหลงหรอก ขอแคทนงแถวหนาเพอ
ชม Hunger Games ของจรงในยคของเรากพอ ผมเตบโตมาในครอบครว
ชนกลางเอยงไปทางชนชนลางหนอยๆ แตกอยระดบสงเมอเทยบกบเพอน
บาน (งงมย!) แมผมเปนซเปอรฮโร (คณแมเลยงเดยว) มอาชพเลขานการ
โตมาผมกท�างานในมอรแกนสแตนเลย พยายามทจะประสบความส�าเรจ และ
จบสาวใหตดซกคน แตกควาน�าเหลวเสมอ บอกเลยวางานใน Investment
Bank คองานทหวยสดๆ ยงไปกวานน ความเกงของผมกไมพอ (ทงวฒภาวะ,
วนย, ความถอมตว และความเคารพตอองคกร) ทจะท�างานในองคกรขนาด
ใหญ (ทเปนของคนอน) ดงนน ผมจงเลอกมาเปนผประกอบการเสยเอง
หลงจากจบคณะบรหารธรกจ ผมไดเรมกอตง Prophet ผ ใหบรการ
กลยทธสรางแบรนด ทภายหลงไดเตบโตจนเรามทมงานขนาด 400 คนท
คอยท�าหนาทชวยใหแบรนดของลกคาเราเลยนแบบแอปเปลได ในป 1997
ผมกอตง Red Envelope คาปลกแบบหลายชองทาง ไดเปดขายหนส
สาธารณชนในป 2002 แลวจากนนกถกฆาตายโดยอเมซอน ในป 2010 ผม
ไดกอตง L2 บรษทผ ใหบรการประเมนประสทธภาพการท�างานของโซเชยล,
เซรช และโมบาย ใหกบบรรดาแบรนดขายปลกและคอนซมเมอรแบรนด
บทท 1 ยกษ 4 ตน 19
ทใหญทสดในโลกทงหลาย เราใชขอมลเพอชวยใหไนก, ชาแนล, ลอรอล,
P&G และหนงในสจาก 100 บรษทเจาของสนคาอปโภคบรโภคทมขนาด
ใหญไมตางจากบกเนมทงสทผมเพงเอยนามมา ในเดอนมนาคม 2017 L2
กถกการตเนอร (NYSE:IT) เขาซอ
ตลอดทางทผานมานน ผมไดใหบรการผบรหารในบรษทดานสอหลาย
แหง (บรษทนวยอรกไทม, เดกซมเดย, แอดแวนสตาร) ซงทงหมดถกบดขย
โดยกเกลและเฟซบค นอกจากน ผมยงใหบรการกบเกตเวยทมยอดขาย
คอมพวเตอรตอปสงกวาแอปเปลสามเทา แตขนาดของก�าไรกลบนอยกวาหา
เทา สดทายกตองจบชวตตวเองไปอยางนาเศรา อนดบสดทาย ผมไดเขาไป
ดแลผบรหารของเออรบานเอาตฟตเตอรและเอดดบเออรทก�าลงพยายาม
ปกปองพนทของตวเองใหพนจากฉลามขาวยกษนามอเมซอน
บนนามบตรของผม ระบต�าแหนงไววา “ศาตราจารยดานการตลาด”
ในป 2002 ผมไดมโอกาสเขาไปสอนเรองกลยทธการสรางแบรนด และการ
ตลาดดจตอลใหกบนกศกษาหกพนคน ในคณะบรหารธรกจ NYU Stern คอ
บทบาทหนาทอนแสนพเศษส�าหรบคนทมาจากครอบครว และพนหลงการ
ศกษาแบบผม ทเคยถกตราหนาจากมหาวทยาลยแคลฟอรเนยวาเปนเดกท
“เรยนแยอยางโดดเดน” ซงทงหมดทกลาวมาน กชวยสงใหผมเลอนสถานะ
ขนไปสระบบการศกษาระดบเวรลคลาสได ในทสด
สคณะทถอเปนเสาหลกของกลมบรหารธรกจ อนไดแก การเงน, การ
ตลาด, การด�าเนนธรกจ และการบรหารจดการ ไดชวยเรงใหรายไดเฉลย
ตอปของนกศกษาจาก 70,000 เหรยญ มาเปน 110,000 เหรยญ โดยใช
เวลาเพยง 24 เดอนเทานน สาระส�าคญของหลกสตรทงหมดจะอยทปแรก
เพราะทกษะทนกศกษาไดจากปนสามารถน�าไปใชไดตลอดชวตการท�างาน
เลยทเดยว สวนปทสองนนสวนใหญเปนวชาสวนเกน เชน วชาเลอก (ทแปล
วาไมส�าคญ) ทชวยใหอาจารยสอนครบตามขอบงคบของคณะ และชวยให
