• TV 시청자의 디지털 플랫폼에서의 TV 콘텐츠 소비 조사

• 온라인 상에서의 TV 관련 리서치의 중요성과 성장, 비디오를 통한 팬의 참여도, TV 콘텐츠 시청 time frame 확장 등의

내용

The Role of Digital in

TV RESEARCH, FANSHIP AND VIEWING

1. Google과 YouTube 내 TV 관련 행동들은 매년마다 증가

: 2012년부터 2013년까지 TV 시청자들의 YouTube 시청 시간과 참여도가 증가

: TV 시청자들이 디지털 플랫폼들을 TV 쇼에 참여하고 다른 팬들과 상호소통하기 위해 사용한다는 것을 의미

2. Google과 YouTube의 TV 카테고리 내 모바일 및 태블릿의 query 요청 수는 100% 이상 성장

*구글, YT에서의 TV 관련 행동 증가

1. TV 시청의 변화

: 바이럴 비디오 공유, 시청자가 직접 편집 을 통해 생성한 TV 콘텐츠 (supplementary content), 온라인 TV 스트리밍 서비스 사용

및 catch-up site (ex-Netflix) 사용 및 네트워크 스트리밍 서비스 사용

2. TV 쇼의 관련 정보 탐색(트레일러, 리뷰, 캐스팅 정보)

: TV 쇼 시청자의 3분의 2가 TV 쇼를 방영하기 전 관련 정보를 찾은 뒤 해당 프로그램의 시청 여부를 결정한다고 응답

3. YouTube와 Google 모두 시청자의 TV 쇼 시청 여부를 결정하는 중요한 핵심 요소(Key destination)로서 역할 수행

: Youtube의 검색 query와 YouTube의 동영상 시청 수는 .72, .74의 긍정적인 수치이며 이는 생방송 및 three-day viewership과 .67

의 긍정적인 상관관계 (positive correlation)를 보임

4. Google과 YouTube 내 TV 관련 행동들은 매년마다 증가

- 2012년부터 2013년까지 TV 시청자들의 YouTube 시청 시간과 참여도가 증가

- TV 시청자들이 디지털 플랫폼들을 통해 TV 쇼에 참여하고 다른 팬들과 상호 소통하는 것을 의미

01온라인 research : when, what and how

1. 새로운 TV 쇼의 사전 발표회 시 query 요청 수가 급증하며, 방영 시작일 2달 전에 다시 한 번 query수가 증가

2. 새로운 TV 쇼는 Returning show에 비해 검색 수가 더 적음

- 하지만 새로운 TV쇼의 프로모션, rating, review 관련 query 요청수가 returning show보다 평균적으로 2배 더 많음

3. 드라마와 코미디 장르에서 더 많은 TV 시청자의 활동이 이루어지며, 리얼리티 프로그램 같은 경우 방영하기 몇 주 전부터 방영 후

까지 query 요청 수가 꾸준히 증가함

4. Search intensity를 살펴보면, 시리즈 드라마 (Vampire Diaries and Arrows, 특히 10대를 겨냥한 드라마)가 가장 큰 search

intensity

TV쇼 사전 발표회 (upfront week)와 show와 관련된 중대한 발표 및 TV tentpole 이벤트 기간 Query 수 증가

01When?

온라인 research : when, what and how

1. TV 쇼 제목 이외의 가장 흔한 TV 관련 검색어: 시즌 수, 네트워크, 캐스팅 멤버 등

- 프로모션 관련 query 요청 수는 사전 발표회 및 방영일 2달 전에 급증

- 방영일 관련 query는 방영일 직전과 직후에 집중되어 있음

- rating과 review 관련 query 요청 수는 방영을 시작한 주와 그 후에 집중됨

2. 새로 방영하는 TV 쇼 같은 경우 트레일러 동영상이 가장 많이 시청되는 콘텐츠이지만, returning show 같은 경우 다양한 형태의 동영상이 시청

됨

01새로운 TV 쇼의 트레일러 동영상을 YouTube에서 가장 많이 시청What?

온라인 research : when, what and how

1. 모바일 : 신속하고 간편한 정보를 얻을 수 있는 검색 (캐스팅 정보, TV 쇼 방영 및 마지막회, plot 관련 )

2. PC/ 태블릿 : TV 쇼 시청과 관련된 query 는 큰 스크린을 가진 기기에서 검색이 이루어짐

01기기의 종류에 따라 검색 의도가 다양How?

온라인 research : when, what and how

1. 2013년, TV 쇼 네트워크 사가 Youtube에 올린 모든 동영상 콘텐츠에 기반하여 시청자가 직접 편집하고 제작한 콘텐츠가 각 동영상 마다 7개

이상 존재

2. YouTube 유저의 참여도 metrics (공유, 좋아요/싫어요, 코멘트, 구독 등)을 살펴본 결과 생방송 및 three-day viewership과 해당 metrics들

이 .58의 상관성(positive correlation)을 갖고 있음

3. YouTube 유저의 가장 핵심적인 행동 패턴: 가장 좋아하는 쇼에 대해 토론하고 해당 TV 쇼와 관련된 콘텐츠를 직접 생성

: Game of Thrones - 네트워크 사가 직접 업로드 한 하나의 동영상 당 82개의 유저가 직접 만든 동영상 콘텐츠가 존재

4. TV 쇼 팬들은 콘텐츠에 직접 참여하는 것뿐만 아니라 동영상 콘텐츠를 직접 공유하고 토론하는 방법을 모색함.

: 예를 들어, YouTube에서 동영상 채널을 구독하는 유저가 그렇지 않은 유저보다 52% 더 많이 동영상을 시청

5. 인기 있는 night talk show의 구독자들이 해당 쇼가 생방송으로 방영된 직후에 대부분의 YouTube 시청 수를 차지 → 시간이 지날 수록 구독

자들이 다른 사람들과 해당 동영상을 공유함 → 검색결과 상단에 나오는 source가 네트워크 사에서 올린 동영상에서 구독자들이 공유한 동영

상으로 바뀜

02시청자 참여 : 에피소드 이외의 컨텐츠 소비

Youtube에서 부가적인 트레일러 영상, 패러디와 같은 에피소드 이외의 TV 콘텐츠를 검색 및 소비

- 일일 구독자의 수가 전년 대비 3배 이상 증가

02시청자 참여 : 에피소드 이외의 컨텐츠 소비

2013년 초부터 말까지 각각의 네트워크 사의 공식 유투브 채널 구독자의 수가 평균적으로 69% 씩 증가

1. 디지털 플랫폼이 가져온 중요한 트렌드로는 TV 쇼 방영 시즌 중에 발생하는 catch-up 행동임

: DVR과 새로운 스트리밍 서비스들, 그리고 동영상 시청 애플리케이션은 시청자들이 보고 싶은 시간대에 TV 쇼를 볼 수 있는 융통성을

부여함

2. 시청자들의 검색 패턴 또한 “TV on my time (내 시간에 맞춘 TV)”의 개념과 관련된 관심사들이 증가

- “Amazon Instant Video”나 “Hulu Plus”와 같이 유료 스트리밍 제공자들과 관련된 query 요청 수가 전년 대비 16% 증가

- “HBO GO”와 “AMC mobile”과 같은 동영상 시청 애플리케이션 관련 query 요청 수 또한 전년 대비 35% 증가

3. Catch-up 행동들은 TV 쇼 방영 시즌 전/후에도 발생:

- 새로운 시즌 방영 전, 이전 시즌을 볼 수 있는 기회가 있을 시 시청자의 78%가 새로 방영될 시즌을 시청할 의향이 있음

- 새로운 시즌 방영 전에 프로그램 시청과 관련된 query가 전년 대비 50% 증가

4. 요일은 catch-up 행동에서 중요한 역할을 수행함: Catch-up 행동과 관련된 query들이 일요일에 급증

- 많은 시청자들이 이전에 놓친 TV 쇼를 보고 스트리밍하는 데 가장 인기 있는 요일이 일요일이라는 것을 제안

03콘텐츠의 접근성 : 시청 기간의 확장

Returning show의 전 시즌을 시청한 사람의 70% 중 절반 가까이가 새로운 시즌이 방영되기 2달 전부터 시청했다고 응답

1. 네트워크 사와 스트리밍 제공자는 TV 이외의 새로운 프로그램 시청 방법을 창조함과 동시에 새로운 시청자를 획득하기 위한 기회 또한

만드는 중임

2. 시청자들의 catch-up 행동이 발생하는 시기와 방법을 이해하는 것은 시청자의 프로그램 참여도를 높일 수 있는 중요한 시점을 파악하는

데 중요

03콘텐츠의 접근성 : 시청 기간의 확장

Returning show의 전 시즌을 시청한 사람의 70%가 새로운 시즌 방영 2달 전부터 방영일을 기다리고 있다고 응답

- 디지털 플랫폼을 통해 TV 시청자가 프로그램을 조사하고, 참여하고, 시청자가 가장 좋아하는 TV 프로그램에 접근하는 방식이 변화함

- 시청자와 긍정적인 상관관계(positive correlation)이 있는 검색, 비디오 및 참여 활동들은 TV 쇼의 인기 정도에 대한 부가적인 인사이트를

제공.

Research (조사, 검색)

- 우리는 전년 대비 온라인 TV 활동이 증가함

: Google과 YouTube의 TV 관련 query 요청 수 증가와 YouTube 내 참여도, 동영상 시청 시간 및 TV관련 동영상 시청 수 증가

- 시청자들은 TV 쇼가 방영하기 전부터 TV 쇼 방영 시작 후 몇 주간 지속적으로 TV 쇼에 대한 조사를 진행

Participation (참여)

- TV 시청자들은 YouTube에서 TV 에피소드 이외의 콘텐츠 (beyond-the-episode)를 찾고자 함

- YouTube 채널 구독자들은 TV 쇼의 다른 팬들과 함께 적극적으로 해당 쇼에 참여하고자 하는 TV 쇼 팬임

: 종종 TV 쇼를 홍보하는 데 중요한 역할 수행

- YouTube 유저들은 그들이 토론과 TV 쇼와 관련된 동영상 콘텐츠를 제작함으로써 그들이 가장 좋아하는 TV 쇼에 참여하고자 함

Access (콘텐츠 접근성)

- TV 콘텐츠를 보는 시간이 자유로워졌으며, 새로운 시즌이 시작되기 전부터 에피소드가 방영 중일 때까지 시청자의 catch-up 행동이 발

생

- 일요일은 TV 쇼를 시청하는 데 가장 인기 있는 요일임

*요약