thèse professionnelle : " comment mettre en place une stratégie digitale en communication...

Comment mettre en place sa stratégie digitale

en communication politique ?

MBA SPÉC IAL ISÉ

MARKET ING

COMMERCE

SUR INTERNETMCI PART T IME

2012/2013

Stéphanie Durand

120 mai 2014

Thèse professionnelle

2Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013

Comment mettre en place et optimiser une stratégie digitale en communication politique ?

I. Pourquoi mettre en place une stratégie digitale dans le cadre de sa communication politique ?

I. Définition et historique 1890-2004 II. Les campagnes électorales fondatrices 2005-

2012III. Les nouveaux besoins

II. Comment mettre en place et optimiser sa stratégie digitale?

I. Quelles sont les étapes de la stratégie d’influence

II. Quel est le concept de la matrice décisionnelle ?

III. Quels sont les facteurs clés de réussite ?IV. La matrice

III. Conclusion

20 Mai 2014


PARTIE 1

20 Mai 2014

Pourquoi mettre en place une stratégie digitale


Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 4

I. DÉFINITION ET HISTORIQUE 1890-2004

① Définition de la communication politique

La communication politique est « l’espace où s’échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la légitimité à s’exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes politiques, les journalistes et l’opinion publique à travers des sondages ». Dominique Wolton

Son champs d’action peut porter sur : l’homme politique Le parti politique Les militants politiques L’institution publique (communication publique)20 Mai 2014


Le champs d’étude de cette thèse professionnelle, est l’homme politique autour de deux temps forts de la vie politique qui sont :

L’émergence et la stratégie de Branding la webcampagne électorale

20 Mai 2014


Stéphanie Durand – Thèse professionnelle – 2013 620 Mai 2014

② Historique



2005 Campagne pour le référendum sur la constitution européenne

II. LES CAMPAGNES FONDATRICES 2005-2012


2007 Campagne présidentielle française de Ségolène Royal



2008 Campagne présidentielle américaine de Barack Obama



2012 Campagne présidentielle française de François Hollande



De nouveaux besoins ont émergé avec internet :

• de ré-intermédiation du fait de l’infobésité : c’est le nouvel âge d’or des journalistes et des experts

• plus de transparence • vivre la politique autrement • participer au débat démocratique• bousculer le couple politico-médiatique

20 Mai 2014

III. LES NOUVEAUX BESOINS


PARTIE 2

20 Mai 2014

Comment mettre en place et optimiser une stratégie digitale



I. QUELLES SONT LES ÉTAPES DE LA STRATÉGIE D’INFLUENCE

Les étapes de la stratégie d’influence : Etape 1 l’Emergence : il s’agit d’occuper le terrain, être présent là où sont nos cibles.

Etape 2 L’Influence établie : on occupe plus intensément le terrain et on construit la relation. Etape 3 La Dominance : on raconte son histoire, on développe sa communication narrative ou story-telling.



La stratégie de Branding

La personnalité politique fait face à un enjeu majeur lorsqu’elle communique sur un média social : celui de la maitrise de sa e-réputation ou de son influence sur internet

La e-réputation est l’action de gérer la perception digitale d’une marque, d’un individu ou d’une entreprise.



La stratégie de Branding

Pour réussir à construire cette identité numérique, il nécessaire de développer 4 éléments : • La preuve • La cohérence• La connexion à son écosystème• L’historique



La stratégie de mobilisation en campagne électorale

L’étape préparatoire1. Faire un état des lieux :

• identifier le contexte : • cartographier le territoire digital :

2. Définir des cibles prioritaires

3. Définir les objectifs

4. Prévoir l’organisation qui en découle, RH, moyens techniques, compétences

5. Faire le choix de son dispositif


Interviews

Ce qui marche/ce

qui ne marche

pas

Les facteurs clés de réussite

Les actions

faites par les

internautes

Matrice

20 Mai 2014

II. QUEL EST LE CONCEPT DE LA MATRICE DÉCISIONNELLE ?


30 facteurs clés, jalons de la mise en place

5 catégories : Stratégique Savoir-être Savoir-faire digital Savoir-faire techno Savoir-faire

mobilisation

3 niveaux d’importance : Très important Important Nécessaire

20 Mai 2014

III. QUELS SONT LES FACTEURS CLÉS DE RÉUSSITE ?

Réussite

Stratégique

Savoir-être

Savoir-faire

Digital

Savoir-faire

techno

Savoir-faire

mobilisation


① Trianguler la vraie vie / les médias / le numérique

20 Mai 2014

La vraie vie

MédiasNumérique



② Connecter le ON et le OFF

20 Mai 2014

Il y a plus

d’émulation dans

la vraie vie



③ Utiliser la caisse de résonance des réseaux sociaux (Twitter)

20 Mai 2014



④ Quadriller le terrain grâce aux logiciels

20 Mai 2014

Logiciel 50+1



⑤ Collecter des emails

20 Mai 2014

Source Bruno Florence



⑥ Ciblez et personnalisez les messages

20 Mai 2014



⑦ Fournir du contenu à forte valeur ajoutée

20 Mai 2014



⑧ Co-produire

20 Mai 2014

Coproduire

Pour Fédérer

Pour Être plus

efficace

Pour Développer l’appartena

nce

Pour ambiancer

la campagne



⑨ Faire vivre une histoire collective

20 Mai 2014



⑩ Etre dans l’interaction

20 Mai 2014

Intéraction

Retweeter

Répondre

Interpeler

Etre retweeté/

mis en favori



21) Favoriser la montée en compétence digitale

22) Etre Authentique23) Apporter la preuve

identitaire24) Etre cohérent25) S’inscrire dans la durée26) Développer le

fourmillement27) Accepter le lâcher prise28) Être dans une démarche

d’innovation29) Favoriser la démocratie

participative30) Développer une appli

géolocalisée20 Mai 2014

11) Développer un site 2.0 et Google friendly

12) Être là où sont les cibles13) Faire avec l’existant14) Ambiancer la campagne15) Créer un story-telling16) Faire le buzz17) Util iser les codes des

réseaux sociaux18) Être connecté19) Permettre un reporting

online20) Déléguer le pouvoir aux

militants



La matrice décisionnelle résume les objectifs majeurs identifi és dans les campagnes présidentielles et municipales. Elle les positionne selon 3 niveaux d’action demandée à l’internaute pour le réaliser :

1 er niveau d’action, l’internaute est récepteur : Le Branding. Les objectifs liés à ce niveau d’engagement sont : l’image, la notoriété, informer

2e niveau d’action, l’internaute fait une action en ligne il rentre dans la zone d’engagement. Les objectifs liés à ce niveau d’action sont : médiatiser, fédérer, propager

3e niveau d’action, l’internaute devient actif dans la vraie vie : la conversion. Les objectifs : mobiliser, voter ou faire voter

20 Mai 2014

IV. LA MATRICE


La matrice décisionnelle identifi e par un code couleur la capacité du réseau à permettre la réalisation de l’objectif:

1 er niveau de réalisation : Très bon

2e niveau de réalisation : Moyen

3e niveau réalisation : Mauvais

20 Mai 2014

IV. LA MATRICE

Thèse Professionnelle Stéphanie Durand

3220 Mai 2014

IV. LA MATRICE


La meilleure action digitale est celle qui fait la connexion entre le digital et le physique, qui permette de réunir tous les impacts possibles : impact terrain, impact sur les réseaux sociaux, impact média. Elle se construit dans la durée.

Avec la professionnalisation des campagnes et un usage de plus en plus démocratisé des réseaux sociaux, finalement, aujourd’hui l’enjeu de la webcampagne, n’est il pas de neutraliser son adversaire plutôt, que d’en sortir vainqueur ? To be continued…

20 Mai 2014

CONCLUSION

thèse professionnelle : " comment mettre en place une stratégie digitale en communication...

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