THƯƠNG HIỆU QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆUQUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN

Tác giả: NGUYỄN MINH TRÍ

Phần 1. CÁC YẾU TỐ CẦN THIẾT CỦA THƯƠNG HIỆU

Chương 1. KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU

Tổng quan

Các nhãn hiệu thương mại (thương hiệu) đã được sử dụng từ nhiều thế kỷ

- khi có từ một người thực hiện một mua bán cụ thể, hoặc là bán một loại hàng

hóa đặc biệt, ở cùng một thị trường, hoặc trong cùng một thị trấn. Một bộ phận

quan trọng của kinh doanh là phát triển danh tiếng của một doanh nghiệp để bán

hàng hóa, hàng hóa đảm bảo chất lượng làm đa dạng các sản phẩm, hoặc phát

triển hàng hóa giá trị cao.

Một doanh nghiệp chỉ có thể thành công nếu những người tiêu dùng mua

các sản phẩm của họ, hoặc sử dụng các dịch vụ của họ. Một trong những chức

năng quan trọng nhất của marketing và quảng cáo, là tạo ra được nhu cầu,

không chỉ cho một loại sản phẩm đặc biệt, mà là cho những hàng hóa của chính

những người làm marketing hoặc những người quảng cáo. Các thương hiệu

(những chữ, hình vẽ, những kết hợp của các chữ và hình ảnh, thậm chí cả âm

thanh và những mùi thơm ngát) là những công cụ quan trọng trong việc nhận

diện doanh nghiệp đã cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ. Một thương hiệu tốt làm

cho sản phẩm nổi bật lên.

Bởi vì các thương hiệu là một bộ phận then chốt như thế trong việc làm

kinh doanh, cho nên phần lớn các quốc gia trên thế giới đều có luật bảo vệ cho

quyền lợi của một doanh nghiệp, để nhận diện hàng hóa của chính họ và ngăn

chặn không cho người khác giả mạo hàng hóa của họ, hoặc sử dụng những

thương hiệu giống nhau một cách gây rắc rối cho việc phân biệt. Tuy nhiên, các

quy tắc pháp lý đối với những thương hiệu (và khái niệm liên quan đến vẻ bề

ngoài và bao gói hàng hóa) lại phức tạp và đôi khi còn phản lại trực giác: chúng

không nhất thiết là những gì mà một người làm kinh doanh thừa nhận, dựa trên

kinh nghiệm trong việc bán các sản phẩm. Vì vậy quyển sách này cũng có mục

đích làm cho những quy tắc khó hiểu trở thành dễ hiểu.

Trọng tâm của phần một

Phần này bao gồm một chuỗi rộng những chủ đề có liên quan. Tiếp theo

sự giới thiệu về những thương hiệu và luật thương hiệu trong chương một và

chương hai, thì sau đó sẽ tập trung chủ yếu vào chính các thương hiệu. Ngoài

ra, chương hai còn đề cập đến nhóm vấn đề lớn và ngày càng rắc rối, mối quan

hệ khó khăn giữa các thương hiệu và Internet; kể cả, nhưng lại không hạn chế

đối với việc khi nào thì các thương hiệu có thể được sử dụng như URL (địa chỉ

Website), và khi nào thì cybersquatter (tức là những hoạt động sai trái, trong đó

có việc đăng ký tên miền Internet) có thể bị hình phạt do sử dụng sai hoặc lạm

dụng sự đăng ký tên miền. Chú ý: Các thương hiệu thường viết hoa, ví như

COCA COLA hoặc NIKE.

Trong nhiều cách, khái niệm về brand (tên hiệu, nhãn hiệu) và trademarks

(thương hiệu) có liên quan chặt chẽ với nhau, mặc dù tên hiệu thì hiện đại hơn,

còn thương hiệu thì có ý tưởng truyền thống hơn. Nhưng dù cho có giống nhau

thì chúng cũng không y hệt nhau. Cả hai đều bao gồm hình ảnh của sản phẩm,

danh tiếng của cơ sở kinh doanh, nhưng khái niệm về thương hiệu thì tập trung

vào nguồn của hàng hóa.

Một người tiêu dùng có thể có nhận thức rất cao về tên hiệu - ví dụ, họ có

thể có một danh sách mua hàng, như Chất khử mùi ARRID EXTRA DRY, Rau

đóng hộp DEL MONTE, Xúp đóng hộp CAMPBELL, thuốc đánh răng CREST, và

v.v... Người tiêu dùng này có thể rất ưa thích những tên hiệu này, dựa trên niềm

tin là chất lượng của chúng cao hơn và hấp dẫn những sản phẩm đó của các

công ty khác, và họ có thể chờ đợi để mua chúng chứ không mua của hãng

khác, thế nhưng họ cũng không hiểu biết nhiều hoặc quan tâm xem ai sản xuất

những tên hiệu được ưa thích đó. Trên thực tế, trong bầu không khí kinh doanh

ngày nay, luôn có những sự sát nhập và những gạt bỏ sản phẩm, là chuyện bình

thường, và một tên hiệu có thể do nhiều công ty làm chủ. Do đó, tên hiệu không

đảm bảo chứng cớ của nguồn. Trong phần này chúng ta tập trung vào những

khái niệm thương hiệu.

Chương ba trình bày cho chúng ta cách tìm kiếm như thế nào để thấy một

thương hiệu khao khát đang sẵn có, và cách thức đăng ký một thương hiệu ra

sao. Chương bốn thì thảo luận, cần làm những gì trong trường hợp có một vụ về

vi phạm thương hiệu, hoặc nếu người chủ một thương hiệu tin rằng thương hiệu

của họ bị vi phạm.

Những nguồn luật thương hiệu

Luật thương hiệu đã tồn tại ở Anh quốc kể từ khi mới xảy ra cách mạng ở

Mỹ, và rất nhiều những khái niệm đó đã được Hoa Kỳ chấp nhận và áp dụng.

Bằng cách chỉ sử dụng một thương hiệu trong buôn bán cũng đã tạo ra một số

quyền có thể được bảo vệ chống lại sự cạnh tranh không công bằng và bắt

chước hoặc “nhái” thương hiệu. Điều này được biết như là một thương hiệu

thông luật (tức là luật bất thành văn); quyền lợi nảy sinh được hạn chế theo khu

vực địa lý, trong đó nhãn hiệu được sử dụng.

Tuy nhiên, trên thực tế, ở Hoa Kỳ, việc đăng ký một thương hiệu với Cơ

quan Thương hiệu và Patent quốc gia (PTO), là rất quan trọng, bởi vì nó làm

tăng quyền lợi của người đăng ký chống lại kẻ vi phạm thương hiệu của họ.

Những biện pháp chống lại sự vi phạm thương hiệu có thể gồm những lệnh của

tòa án, ngăn chặn kẻ vi phạm hoặc làm giả mạo hàng hóa và phạt tiền bồi

thường thiệt hại.

Sau khi một thương hiệu đã được đăng ký, thì nó sẽ trở thành một bộ

phận của một cơ sở dữ liệu tiêu chuẩn lớn, được mở ra công khai trước công

chúng. Hiệu quả thực tế, đó là các doanh nghiệp đang suy ngẫm việc sử dụng

một thương hiệu mới thì có thể tìm cơ sở dữ liệu, rồi phát hiện xem, liệu nó đã

được sử dụng chưa hoặc nếu nó có thể bị coi như giống nhau đến mức gây rắc

rối đối với một thương hiệu đang tồn tại. Hiệu quả pháp lý đó là, sau khi một

thương hiệu được đăng ký hoặc thậm chí đã công bố mà bị phản đối, thì mọi

người tưởng rằng đã biết về nó và có thể phải chịu trách nhiệm đối với sự hiểu

biết đó.

Theo quy định của Hoa Kỳ, sau khi một thương hiệu đã được đăng ký với

Cơ quan Thương hiệu và Patent (PTO) của một quốc gia, thì biểu tượng chữ ®

có thể được dùng gắn liền với thương hiệu. Mọi thương hiệu đã đăng ký, dù là

đăng ký Chính hay Phụ đều được quyền sử dụng biểu tượng này.

Mọi thương hiệu đã đăng ký hoặc không, thì có thể được nhận diện với

biểu tượng™. Biểu tượng này, chỉ ra rằng quyền lợi của thương hiệu đã được

lồng vào trong nhãn hiệu, chứ không phải mọi cơ quan chính quyền đã phê

duyệt hoặc đã đăng ký nhãn hiệu.

Một lợi thế khác của việc đăng ký một thương hiệu, đó là năm năm, sau

khi một thương hiệu được đăng ký, theo quy tắc chung, nó sẽ trở nên không thể

chối cãi được - nghĩa là không ai được phép gây ra một thách thức pháp lý đối

với giá trị pháp lý cũng như tính chất hợp lệ của thương hiệu.

Tuy nhiên, luật cũng chứa đựng không ít những ngoại lệ. Một thương hiệu

có thể bị thách thức, thậm chí sau 5 năm, nếu như nó vẫn được sử dụng một

cách giả mạo, nếu như người chủ thương hiệu đã từ bỏ nó (tức là đã thôi sử

dụng trong thương mại) và nếu như thương hiệu đã trở nên cùng một loại tức là

có đặc điểm chung của một loại sản phẩm - nó được sử dụng để nhận ra toàn

bộ một loại các sản phẩm, chứ không phải là các sản phẩm của một công ty cụ

thể.

Tìm hiểu Dự luật thương hiệu Bang ở Mỹ

Bốn mươi sáu bang của Hoa Kỳ đã chấp nhận Dự luật Thương hiệu Mô

hình Bang (MSTB), định rõ các nhãn hiệu dịch vụ và thương hiệu có thể được

đăng ký ra sao. Theo MSTB, thì những đầu đề chương trình radio và Tivi và

những tên đặc sắc có thể được đăng ký như các nhãn dịch vụ.

MSTB đảm bảo rằng một nhãn hiệu “đang được sử dụng” khi nó được sử

dụng trong kinh doanh bình thường; biểu hiện những giao dịch để duy trì một

nhãn hiệu không thể coi là có giá trị. Giống như Luật liên bang, luật của bang

cũng đòi hỏi nhãn hiệu phải được đặt lên hàng hóa, bao bì chứa đựng chúng,

những trưng bày của chúng, trên nhãn giá, hay nhãn gắn vào hàng hóa. Nhãn

hiệu phải được sử dụng trong những tài liệu bán hàng đối với hàng hóa số

lượng lớn để rời, không đóng thành kiện hoặc những loại hàng hóa không thể

gắn nhãn vào được. Các nhãn dịch vụ cũng phải được trưng bày trong bán

hàng, hoặc quảng cáo hoặc dịch vụ.

Thời hạn bảo vệ theo MSTB là năm năm kể từ ngày đăng ký. Nó có thể

được thay mới một số lần không hạn định, cho 5 năm một lần, bằng cách nộp

đơn xin thay mới trong phạm vi 6 tháng trước khi hết thời hạn.

Nếu một thương hiệu thứ hai được sử dụng mà lại rất giống nhau đến

mức gây rắc rối cho một thương hiệu hiện có, thì người giữ thương hiệu thứ

nhất có quyền nhận một lệnh của tòa án tố cáo về sự cạnh tranh không lành

mạnh, và sẽ yêu cầu thương hiệu thứ hai không được sử dụng. Thương hiệu

giống nhau một cách rắc rối phải bị xóa đi, và những người giữ thương hiệu từ

ban đầu có thể được bồi thường thiệt hại bằng tiền do bị người ta làm giả mạo

và giảm thấp giá trị thương hiệu của họ. Sự làm giảm thấp giá trị, là bắt chước

một thương hiệu theo cách, làm cho nó kém giá trị, làm cho những người tiêu

dùng tiềm tàng liên tưởng hàng hóa phẩm chất kém với thương hiệu.

Theo MSTB thì những thương hiệu được coi như bỏ đi hoặc khi đã có một

thời kỳ hai năm không sử dụng thương hiệu đó, hoặc là người đăng ký nhãn

ngừng sử dụng nó và có ý định chẳng bao giờ sử dụng lại nó lần nữa. Từ bỏ

cũng xảy ra khi nhãn trở nên cùng loại, hoặc là nó không còn được sử dụng như

một thương hiệu.

Các thương hiệu có thể bị xóa bỏ đi vì những lý do sau:

- Người giữ thương hiệu tự nguyện yêu cầu xóa bỏ nó.

- Một tòa án quyết định rằng nhãn hiệu đó phải loại bỏ.

- Một tòa án quyết định, người đăng ký không thực sự là chủ của nhãn đó.

- Có sự lừa đảo hoặc không đứng đắn khác trong việc đạt được đăng ký.

- Nhãn hiệu giống nhau một cách rắc rối với một nhãn hiệu khác.

- Nhãn hiệu đã trở thành cùng loại.

Tìm hiểu các luật thương hiệu Liên bang của Mỹ

Những luật có ý nghĩa nhất, chi phối các thương hiệu và phần lớn những

hình thức sở hữu trí tuệ khác là luật liên bang. Đạo luật trung ương bao trùm các

thương hiệu là luật liên bang, thường gọi là Luật Lanham. Luật Lanham là luật

liên bang, được thông qua (và thỉnh thoảng lại được bổ sung) bởi Quốc Hội. Cơ

quan liên bang chịu trách nhiệm cai quản luật thương hiệu liên bang là Cơ quan

Thương hiệu và Patent (PTO).

Những bổ sung vào luật Lanham gồm có Luật Sửa lại Thương hiệu năm

1988, và gần đây có thêm những luật cấm cybersquatting (các hoạt động không

đúng đắn bao gồm đăng ký tên miền Internet) và giả mạo hàng hóa đã có

thương hiệu - ví dụ những bắt chước làm các túi xách của Louis Vuitton.

Luật Lanham bảo vệ những thương hiệu (cũng như liên quan đến các loại

nhãn hiệu như nhãn dịch vụ, nhãn tập thể và nhãn chứng nhận) đang “được sử

dụng trong thương mại”. Thoạt đầu thì luật Lanham chỉ bảo vệ những thương

hiệu đã đưa vào sử dụng. Tuy nhiên, theo luật hiện nay, thì một thương hiệu có

thể được đăng ký và được bảo vệ trên cơ sở “dự định sử dụng nó trong tương

lai”. Ví dụ nó có thể được sử dụng có liên quan với một sản phẩm đang còn phát

triển và sẽ tung ra thị trường trong tương lai. Điều này được biết như là đơn xin

một dự định sử dụng (ITU).

Sẽ không được dành cho sự đăng ký cuối cùng trước khi dự định sử dụng

hết hạn và chuyển sang sử dụng thực tế. Người nộp đơn phải cập nhật việc nộp

đơn bằng cách đệ trình một bản tường trình có kiểm tra và những mẫu vật

chứng tỏ rằng nhãn hiệu đã được đưa vào sử dụng thực tế trong buôn bán giữa

các bang hoặc thương mại với nước ngoài.

§ 32(1) Luật Lanham.

Một người đã đăng ký một thương hiệu thì có quyền đưa ra một vụ kiện

dân sự chống lại bất cứ ai làm một hoặc hai vấn đề mà không có sự đồng ý của

người đăng ký:

1. Người vi phạm sử dụng trong thương mại, bất kỳ “những giả mạo, sao

lại, mô phỏng hoặc bắt chước màu sắc” của một nhãn hiệu đã đăng ký trong

kinh doanh, nếu việc sử dụng như thế là “có thể gây nên nhầm lẫn, hoặc gây ra

sai lầm hoặc lừa đảo”.

2. Người vi phạm tái sinh, làm giả, sao chép lại hoặc bắt chước mẫu một

nhãn hiệu đã đăng ký rồi sau đó sử dụng nhãn hiệu không hợp pháp đó để “gắn

nhãn, ký hiệu, in, gói, bọc, làm các kiểu đồ đựng hoặc quảng cáo” để dùng trong

thương mại, một lần nữa nếu những điều đó dẫn đến nhầm lẫn, sai lầm hoặc lừa

gạt.

Sự khác nhau giữa hai điều này chính là những điều khoản nghe có vẻ

giống nhau, đó là người giữ thương hiệu, chỉ có thể nhận một khoản tiền bồi

thường thiệt hại, hoặc mất lợi nhuận trong một vụ kiện của loại thứ hai, nếu như

người vi phạm bị kết tội những hành động của họ, tuy đã biết sự bắt chước chỉ

có mục đích gây nhầm lần hoặc để lừa gạt. Không nhất thiết phải chứng minh

rằng những dự định của người vi phạm là không đúng để thắng một vụ kiện loại

thứ nhất.

§ 43 (a) Luật Lanham.

Luật Lanham cũng cấm một phạm vi rất rộng, cách làm không công bằng

hoặc không thích hợp để gây nên sự nhầm lẫn cho những người tiêu dùng - cho

dù không dính líu đến những thương hiệu đã đăng ký.

Phần 43(a) thường được sử dụng trong đánh giá vẻ bề ngoài và đóng gói

hàng hóa, và những trường hợp quảng cáo dối trá, cho phép đưa ra một vụ kiện

dân sự “bởi bất kỳ người nào tin rằng ông ấy hay bà ấy có thể đã bị thiệt hại bởi

hành động như thế. Những hành động bị cấm là:

- Sử dụng những chữ, ký hiệu, hình trang trí, v.v... kể cả những kết hợp.

- Chọn nguồn gốc một cách dối trá.

- Mô tả sự việc sai lạc hoặc dối trá.

- Trình bày sự việc sai lạc hoặc giả dối hoặc là có quan hệ với hàng hóa

hay dịch vụ bất kỳ nào đó, hoặc thùng đựng, thùng chứa nào đó, nếu như hành

động không đúng xảy ra trong việc buôn bán.

Phần 43(a) cấm mọi hoạt động có khả năng gây ra nhầm lẫn hoặc sai lầm

như “sự sáp nhập, liên quan, hoặc kết hợp một người như thế này với một người

khác, hoặc về nguồn gốc, bảo trợ, hoặc tán thành hàng hóa, dịch vụ của ông ấy

hay bà ấy hoặc những hoạt động thương mại bởi người khác”.

Vấn đề này đủ rộng để bao quát, ví dụ một quảng cáo cho một đồ trang

sức bằng đá, nhưng lại mô tả rùm beng đó là đồ trang sức bằng kim cương. Nó

cũng bao quát thương hiệu và giả mạo vẻ bề ngoài của hàng hóa và đóng gói

trong thương mại, bởi vì nó dẫn đến làm cho người ta có ý niệm sai lạc, hoặc có

thể làm cho những người tiêu dùng hiểu sai và nghi ngờ người đã sản xuất ra

hàng hóa.

Sử dụng trong thương mại

Đối với mục đích pháp lý, thì các thương hiệu không tồn tại một cách trừu

tượng. Người ta nhận diện các hàng hóa hoặc dịch vụ của một nhà cung cấp

riêng biệt và có liên quan đến sự tín nhiệm đối với khách hàng kết hợp với sản

phẩm. Do đó, với thương hiệu quốc gia của nước Mỹ, thì luật không cho phép

một thương hiệu được đăng ký trước khi nó đưa vào sử dụng, hoặc trừ phi, bên

tìm kiếm đăng ký thương hiệu sẵn sàng tiếp tục được công nhận rằng họ dự

định sử dụng thương hiệu đó trong tương lai.

Một khi người đăng ký ngừng sử dụng thương hiệu trong thương mại, thì

coi như nó đã bị bỏ đi. Trường hợp đó thì một người bị kiện, bị kết tội vi phạm

thương hiệu, có thể được tòa án bác bỏ không xét đơn, vì chính người chủ đã

bỏ thương hiệu, nên không thể coi đó là vi phạm.

Vả lại, cho dù một thương hiệu đã được đăng ký và đã sử dụng trong 5

năm, nhưng có ai đó khác lại muốn sử dụng một thương hiệu giống y như thế thì

có thể chuyển những tranh cãi pháp lý rằng, thương hiệu đó đã bị bản thân

người chủ của nó từ bỏ rồi.

Những mẹo và kỹ xảo

TỪ BỎ

Theo luật trước đây, nếu một thương hiệu không được sử dụng trong hai

năm thì có bằng chứng rất rõ ràng rằng thương hiệu đó đã bị từ bỏ. Tuy nhiên

đạo luật Lanham được bổ sung có hiệu lực từ ngày 1 tháng Giêng, 1996, thì nếu

trải qua ba năm mà không sử dụng đến thương hiệu thì mới coi như đã từ bỏ.

Theo § 45 của Luật Lanham có liên quan đến các thương hiệu đang được

sử dụng trên hàng hóa. Do đó miễn là thương hiệu có thể vật chất hóa để gắn

vào hàng hóa, thì nên gắn nó vào đấy, và không chỉ trên những tài liệu kết hợp

với hàng hóa hoặc trong những quảng cáo. Tất nhiên, một số hàng hóa đơn giản

không thể có những thương hiệu gắn vào nó - ví dụ khi người ta bán những mặt

hàng như dầu nhiên liệu, trong trường hợp này thì thương hiệu phải được sử

dụng trên những trưng bày kết hợp với hàng hóa, hoặc trên những tài liệu bán

hàng.

Trong cuộc sống thực tế

MỘT VÀI SỬ DỤNG ĐƯỢC THUẬN TIỆN HƠN

Cơ quan Patent và Thương hiệu sẽ bác bỏ những đơn xin một nhãn hiệu,

sẽ chỉ sử dụng nó như một thiết kế trên mặt trước của một áo phông (áo chữ T -

tức là chỉ sử dụng bức ảnh và logo của một băng; một áo chữ T, như HARLEY

DAVIDSON hoặc BUD- WEISER). Lý lẽ tranh cãi của họ, là nó chỉ có mục đích

thuần túy trang trí, và do đó không sử dụng thương hiệu để chỉ ra nguồn của áo

chữ T. Để tránh vấn đề này, thương hiệu có thể được sử dụng trên nhãn của áo

và nhãn hàng buộc vào áo. PTO cũng ít gặp răc rối với những logo nhỏ hơn - ví

dụ người cưỡi ngựa POLO thêu trên áo.

Rủi ro của sự lẫn lộn

Một trong những khái niệm thương hiệu cơ bản nhất, thường là rủi ro lẫn

lộn. Cơ quan Thương hiệu và Patent (PTO) sẽ từ chối đăng ký một thương hiệu

nếu nó trông giống với một thương hiệu hiện có, dễ gây nên sự nhầm lẫn như đã

nêu. Bởi vì tiềm ẩn lẫn lộn là một vấn đề then chốt trong những vụ kiện về vi

phạm thương hiệu.

Các nhà phân tích pháp lý nhận ra vài loại nhầm lẫn có thể gây nên thiệt

hại đối với cạnh tranh. Do đó, luật thương hiệu cố gắng loại bỏ những kiểu hay

lẫn lộn này:

- Lẫn lộn nguồn (nguồn hàng hóa là doanh nghiệp kiểm soát việc sản xuất,

bao gồm chất lượng của hàng hóa) - đó là những người tiêu dùng nghĩ rằng đó

là một sản phẩm của công ty A, nhưng thực tế lại là của công ty B sản xuất.

- Lầm lẫn về sự bảo trợ, chấp thuận hoặc chứng nhận - ví dụ những người

mua tiềm tàng nghĩ rằng kẹo bạc hà của một lò bánh mì nào đó không được phê

chuẩn là sản phẩm của hãng Double Mint hoặc họ đã bị thuyết phục nên cứ tin

rằng thứ vải này là của Woolmark, nhưng trên thực tế là không phải.

- Lẫn lộn ngược - Người tiêu dùng cứ nghĩ rằng một công ty mới vào thị

trường làm ra thứ hàng hóa này, nhưng trên thực tế hàng hóa đó là của một

công ty đã được thành lập từ lâu.

- Lẫn lộn tiềm thức hoặc liên tưởng - Những người tiêu dùng nghĩ rằng họ

đã nhìn thấy thương hiệu này, hoặc cái gì đó giống như thế, ở đâu đó trước kia,

điều này đã làm yếu đi sự kết hợp của người tiêu dùng giữa hàng hóa và công ty

thực sự có thương hiệu.

Mặc dù, thường thường, thử thách là sự lẫn lộn của người tiêu dùng,

nhưng sự lầm lẫn của các bên khác cũng có thể liên quan đến những người có

ảnh hưởng đến các quyết định mua, hoặc những người phân phối hay là những

người bán buôn; những người cho vay, những người đầu tư, người làm công và

những người nhận hàng hóa như những quà tặng hoặc mua chúng ở cửa hàng

đồ cũ.

Theo tài liệu Trình bày lại (lần thứ 3) về Cạnh tranh không đúng đắn (Trình

bày lại là một khối lượng những khuynh hướng pháp lý trong một chủ đề riêng

biệt, được biên soạn bởi các luật sư là những chuyên gia về chủ đề đó) thì khả

năng xảy ra sự lẫn lộn là khó có thể chứng minh, bởi vì nó không giống với phần

lớn những câu hỏi rõ ràng khác. Những câu hỏi khác đó gồm có những sự việc

đã qua nhưng lại có khả năng gây ra những nhầm lẫn cho một trạng thái tinh

thần trong tương lai. Do đó, cần phải rút ra một kết luận bằng cách hướng

những thái độ và cách ứng xử của người tiêu dùng hiện nay (trong thị trường

thích hợp) vào tương lai.

Đối với những thương hiệu là những nhãn hiệu bằng chữ, hoặc gồm cả

chữ và những thiết kế, do đó có thể được đọc lên, sự nhầm lẫn có thể nghe thấy

được trên cơ sở phát âm lên, nghe giống như nhau, cho dù các nhãn hiệu có thể

được đánh vần một cách khác nhau. Điều này đặc biệt đúng, nếu như hàng hóa

được bán qua điện thoại hoặc được quảng cáo trên radio hoặc trên Tivi. Thật ra,

nó ít có thể trở thành vấn đề, nếu sản phẩm được bán ở các cửa hàng, nơi mà

những người tiêu dùng nhìn thấy chúng được bày trên giá.

Nhiều quyết định của tòa án cho rằng hầu như tất cả những loại quần áo

có liên quan chặt chẽ với nhau, do đó chúng được xem xét cùng với nhau về tình

trạng có thể xảy ra lầm lẫn. Ví dụ một người bị kiện sẽ không có một lý lẽ mạnh

rằng thương hiệu của người đứng kiện đã được dùng cho những áo vệ sinh, và

người bị kiện thì đã sử dụng cho áo bờ-lu. Trên thực tế, bởi vì một số hạng mục

quần áo là phù hợp cho cả hai giới, cả nam lẫn nữ, và các nhà sản xuất thường

sản xuất quần áo cho cả đàn ông và đàn bà, và quần áo cho cả hai giới thường

được coi như một thị trường đơn lẻ.

Hệ thống pháp lý cho rằng những người chủ thương hiệu có một quyền lợi

trong việc mở rộng các mặt hàng sản phẩm của họ. Do đó, vấn đề nữa là liệu

người chủ thương hiệu có khả năng “lấp được khoảng cách” bằng cách sản xuất

sản phẩm mà người bị kiện khẳng định là trong một thị trường hoàn toàn tách

biệt, nơi mà những người tiêu dùng sẽ không thể bị nhầm lẫn.

Quy tắc pháp lý cơ bản, đó là sử dụng những thương hiệu vào các so

sánh là có thể chấp nhận được (ví dụ crem làm ẩm da THRISFTY GAL có cùng

phần trăm vitamin C và alpha retinol như crem LUX- URYPOSH, thế nhưng loại

crem GAL giá 10$ một aoxơ, còn crem Luxuryposh thì 100$ một aoxơ). Rõ ràng

là hai loại nhãn hiệu đó rất khác nhau, vì thế khó có sự lẫn lộn, và công chúng có

quyền đòi hỏi thông tin chính xác về những nhãn hiệu khác nhau. Nếu thông tin

mà không chính xác, thì như vậy là quảng cáo láo hoặc có vấn đề cạnh tranh

không lành mạnh.

Trong cuộc sống thực tế

KHI NÀO THÌ HAI CÁI TÊN BỊ NHẦM LẪN VÌ RẤT GIỐNG NHAU?

Bởi vì đây là vấn đề rất then chốt, cho nên đã có nhiều vụ kiện ở Tòa án

về vấn đề giống nhau đến mức gây rắc rối. Các Tòa án Mỹ đã quyết định, những

nhãn sau đây gây rắc rối vì rất giống nhau:

ONLINE TODAY và ON-LINE TODAY

JOY và DERMAJOY

KANGA ROOS và KAMGOL

OFF THE RAX và OFF THE RACK

Mặt khác, rất nhiều vụ kiện ở Tòa án, thấy rằng những nhãn này không

thể giống nhau đến mức gây rắc rối, cái nọ thành cái kia:

FRANKLIN và FRANKLIN CREDIT

TOPOL XL và PROCARDIA XL

BOY SCOUTS và PEEWEE SCOUTS

SUMMER BLONDE và SUMMER SUN (là các sản phẩm nhuộm màu tóc)

Áo mưa ALLIGATOR và thuốc lá ALLIGATOR

Bảo hiểm AMICA và nước hoa AMICA

Rượu và thuốc lá BAILEY

Đường phèn và búp bê CHUCKLES

Thuốc trừ sâu và kem cạo râu HOT SHOT

Các đồ điện và đèn huỳnh quang SUNBEAM

Các thương hiệu và những hình thức sở hữu trí tuệ khác.

Luật thương hiệu là một phần của luật sở hữu trí tuệ. Điều quan trọng cần

hiểu là luật thương hiệu tương tác ra sao với các chủ đề sở hữu trí tuệ, đặc biệt

vì cùng một sản phẩm như nhau - và chắc chắn là cùng một cuộc vận động

marketing - có thể bao gồm vài hình thức khác nhau về bảo vệ sở hữu trí tuệ.

Các patent tồn tại để bảo vệ những đặc điểm chức năng của những hạng

mục được sản xuất và dáng vẻ của những hạng mục được sản xuất (những

patent thiết kế). Bảo vệ bản quyền là cách mà những ý tưởng đã được biểu thị

bằng cách viết, bằng âm nhạc, kịch và các tác phẩm nhìn - mặc dù không phải là

bản thân những ý tưởng. Bảo vệ thương hiệu là những chữ, những thiết kế, và

những chỉ báo khác của nguồn, gốc gác căn nguyên, và sự bảo trợ cho hàng

hóa.

Những patent

Một patent hay còn gọi là bằng sáng chế là những nét nổi bật của một

mục, một “thành phần của vật chất” hoặc một phương pháp hay một quá trình

mới lạ, cho một thời kỳ 20 năm hoặc 17 năm - theo luật của Mỹ. Mặt khác thì, với

một patent thiết kế là bảo vệ thẩm mỹ bề ngoài của một đối tượng. Ví dụ, một

patent thường có thể bao gồm một cách thức mới cho các máy hút bụi, để hút

hết bụi bẩn, nhưng ngược lại, hình dạng khác biệt và vẻ bên ngoài của máy hút

bụi có thể, có quyền được coi là một patent thiết kế. Một patent thiết kế chỉ được

dành cho một hình dạng không chức năng của một vật thể. Một thiết kế được

cấp patent, phải mới lạ, xét theo những thiết kế đã có trên thị trường. Thời hạn

của một patent thiết kế chỉ có 14 năm.

Năm 1993, Tòa án Lưu động thứ Bảy của Hoa Kỳ quyết định, những cấu

hình của các vòi nước ở bồn rửa và những tay cầm của vòi nước có thể được

đăng ký như một thương hiệu, như một “bao bì” hoặc “cấu hình của hàng hóa”

(điều § 23 Luật Lanham) do đó vấn đề này có thể trở thành con đường khác nếu

một patent thiết kế không sẵn có hoặc không mong muốn, hoặc nếu có một

patent thiết kế, nhưng nó đã hết thời hạn.

Trên thực tế, một patent là loại mong muốn nhất của việc bảo vệ sở hữu

trí tuệ, bởi vì nó xác thực. Một patent là một độc quyền pháp lý. Trong thời gian

thời hiệu của patent, không có một ngoại lệ là người giữ patent và những giấy

phép của họ được phép “lợi dụng” patent bằng cách sử dụng quá trình hoặc sản

xuất phát minh đã được patent bảo vệ. Thậm chí có ai đó khám phá ra một cách

độc lập theo cùng một cách để làm cùng một vấn đề, cũng sẽ không được phép

sử dụng nó, miễn là patent vẫn đang còn hiệu lực, bởi vì tất cả các patent đã

được đăng ký và trưng bày ở những nơi mà công chúng có thể tiếp cận để tìm

hiểu những mô tả tỉ mỉ của phát minh.

Những mẹo và kỹ xảo

NHỮNG PAPENT THIẾT KẾ KHÔNG XÁC ĐỊNH VẺ BÊN NGOÀI VÀ BAO GÓI CỦA SẢN PHẨM

Theo một vụ kiện năm 1966 từ một Quận miền Nam New York thì một

patent thiết kế là trung lập trong hiệu quả của nó về cấu hình và bao gói của một

sản phẩm, dù là đã được bảo vệ - patent thiết kế cũng không đảm bảo và cũng

không loại trừ hay bác bỏ sự bảo vệ của vẻ bề ngoài và bao gói sản phẩm bằng

cách sử dụng những quan niệm liên quan đến thương hiệu.

Sự phơi bày là một phần thiết yếu của hệ thống patent. Một mặt, nhờ nó

mà bảo vệ cho người giữ patent, vì mọi người trông đợi thực hiện việc tìm kiếm

patent để tránh tình trạng vi phạm. Mặt khác nó giúp ích cho khái niệm về sự tiến

bộ của kiến thức chung, bởi vì những người sáng chế và những kỷ thuật viên có

thể nắm giữ được những vấn đề đã được phát minh, và họ có thể có những ý

tưởng mới để cải tiến những cơ sở dữ liệu của patent hiện có và patent đã hết

hạn, rồi thực hiện những phát minh sáng chế mới, mà đến lượt chúng, lại có thể

được cấp patent. Tuy nhiên ngay khi patent hết hạn, thì không có người nào

được phép lợi dụng thông tin chứa đựng trong đơn xin cấp patent đã có.

Phần lớn các hình thức bảo vệ sở hữu trí tuệ có hiệu lực một cách tự

động, thậm chí không đăng ký (mặc dù quyền của người chủ sở hữu là lớn hơn

trong trường hợp sở hữu trí tuệ đó đã được đăng ký). Ngoài ra quá trình đăng ký

lại tự động trong trường hợp các bản quyền và phần lớn những đơn xin thương

hiệu đã được phê chuẩn. Trái lại, việc cân nhắc các đơn xin cấp patent là lâu

dài, đòi hỏi họ phải rất cẩn thận, và cũng tốn kém cho người nộp đơn.

Thậm chí sau khi một patent đã được phát ra, thì hoạt động của người có

patent cũng không phải luôn luôn dễ dàng và êm thấm. Người chủ có thể bị lôi

kéo vào một cuộc xung đột, vào những tranh chấp, kiện tụng tốn kém và phức

tạp để chống lại những kẻ vi phạm, cứ khẳng định mà không chứng minh được

patent đó là của họ. Hoặc là hiệu lực của patent có thể bị thách thức tại tòa án

bởi những người khác, họ khẳng định rằng, bạn chính là người vi phạm patent

của họ, hoặc là patent đó không phải được phát ra trước tiên.

So sánh các bản quyền và thương hiệu

Đôi khi thật khó quyết định xem bảo vệ bản quyền kết thúc ở đâu và bảo

vệ thương hiệu bắt đầu từ đâu. Vấn đề này rất đúng đối với những hoạt động

văn hóa hoặc tác phẩm nghệ thuật, như sở hữu nhiều kỳ hay theo từng đợt (ví

dụ những truyện trinh thám nhiều kỳ, chương trình Tivi nhiều kỳ hoặc thậm chí

những bộ phim trình chiếu nhiều tập). Tên của một tác phẩm có thể không phải

là một thương hiệu, nhưng một loạt những cái tên thì lại có thể, bởi vì, giống như

tất cả các thương hiệu, nó nhận ra nguồn.

Như đã nêu bên trên, mục đích của một thương hiệu là để phục vụ như

một vật nhận ra sự khác biệt của nguồn hàng hóa. Những thiết kế được sử dụng

trong một thương hiệu phải là không chức năng. Mặt khác, bản quyền thì bảo vệ

những tác phẩm thể hiện sự sáng tạo nguyên gốc (bao gồm cả những thiết kế

ba chiều, miễn là hình thể không chức năng một cách thuần túy).

Một thương hiệu theo thông luật (tức là luật theo phong tục, hoặc luật bất

thành văn) vẫn được kéo dài, miễn là nhãn hiệu vẫn đang sử dụng. Một thương

hiệu đã đăng ký cấp Nhà nước ở Mỹ kéo dài 10 năm, và còn có thể làm mới lại

thêm một thời hạn mười năm nữa, miễn là nhãn hiệu vẫn còn sử dụng.

Chương 2. CÁC LOẠI THƯƠNG HIỆU

Các kiểu nhãn hiệu

Thương hiệu được dùng để nhận dạng nguồn của các sản phẩm là loại

phổ biến nhất của nhãn hiệu đã được luật của Mỹ và các nước tiên tiến trên thế

giới công nhận. Cũng có ba loại nhãn là: các nhãn hiệu dịch vụ, các nhãn tập thể

và các nhãn chứng nhận.

Một nhãn dịch vụ, thực hiện giống như cách đối với các dịch vụ (ví dụ như

giặt khô, làm kế hoạch tài chính) như một thương hiệu đối với hàng hóa vật chất.

Việc bảo vệ thương hiệu có thể dành cho một đa dạng rộng những cách thức

truyền đạt, bao gồm những chữ, những từ, những tên, những chữ tóm tắt,

những từ cấu tạo bằng các chữ đầu của một nhóm từ, (ví dụ như NATO,

UNESCO, Radar) những chữ viết lồng nhau, nhóm từ, cụm từ dễ nhớ, những

đầu đề, những biểu tượng, số từ, logo, hình trang trí, hình ảnh, nhãn, hình dạng,

những bao gói, và những cấu hình của hàng hóa - thậm chí những thiết kế xây

dựng.

Một nhãn tập thể chỉ ra rằng người sử dụng nhãn tham gia trong một hội,

ví dụ như hội những người trồng cam, hoặc là hội của những người nuôi một

loại trâu bò vỗ béo để ăn thịt. Những hội, nói chung đều cố gắng tạo ra một hình

ảnh thống nhất cho sản phẩm, ví dụ như qua những quảng cáo “hình ảnh” hợp

tác trên khắp cả nước.

Một nhãn chứng nhận được sử dụng khi một nhà phân phối hoặc người

bán hàng không phải là nhà sản xuất bán hàng hóa. Mục đích của nhãn chứng

nhận, muốn chỉ ra rằng hàng hóa đáp ứng các tiêu chuẩn, như nguồn gốc địa lý

xuất xứ (ví dụ ở Mỹ là đất nước của sản phẩm quả bưởi chùm vùng Florida)

hoặc là chất lượng cao.

Trong cuộc sống thực tế

Các nhãn dịch vụ

Các nhãn dịch vụ sẵn có trong nhiều bối cảnh. Theo các vụ kiện ở tòa án

thì một số dịch vụ sẽ hỗ trợ cho việc phát ra một nhãn dịch vụ gồm có:

- Các dịch vụ đầu tư và quản lý

- Các dịch vụ phát triển nhà ở

- Các dịch vụ xúc tiến và quảng cáo

- Bảo trợ, như bảo trợ các sự kiện thể thao, hoặc cuộc thi người đẹp

- Hướng dẫn đọc nhanh

- Các dịch vụ khách sạn và khách sạn cho khách có ôtô

- Các dịch vụ vui chơi giải trí, dù là do cá nhân hoặc một nhóm nhà hát

nêu ra

Những mẹo & kỹ xảo

KIỂU IN

Thỏa thuận ngầm, là sử dụng TẤT CẢ ĐỀU LÀ NHỮNG CHỮ CÁI HOA

để chỉ một thương hiệu - ví dụ như XEROX hoặc VERIFINE.

Những nhãn không đủ tư cách

Luật Lanham đã làm rõ một số loại nhãn không đủ tư cách xin đăng ký:

- Những nhãn cùng loại (generic marks), nhận diện toàn thể một loại hàng

hóa, chứ không phải riêng hàng hóa của một nhà sản xuất nào. Nói cách khác,

khi ta nói hamburger thì đó là tên gọi chung cho một loại bánh xăng-đuych nào

đó. Còn McDonalt là thương hiệu của một chuỗi những cửa hàng bán thức ăn

nhanh, bán hamburgers. Cũng giống như Shampoo là tên chung để chỉ một sản

phẩm nước gội đầu. Còn Pantene hay Clear là thương hiệu của nước gội đầu.

- Các nhãn hiệu trái đạo đức và mắc nhiều tai tiếng

- Các nhãn lừa bịp làm cho người tiêu dùng nhầm lẫn (ví dụ, quảng cáo

nhẫn đeo tay làm bằng platin nhưng thật ra là bằng thiếc, thuốc chữa bệnh ung

thư của những ông lang băm)

Có hai loại nhãn không dứt khoát bị ngăn chặn không được phép đăng ký,

nhưng đòi hỏi phải chứng minh được ý nghĩa thứ yếu (ví dụ như nhãn của hội

những người tiêu dùng và hàng hóa).

- Những nhãn được mô tả về mặt địa lý hoặc không diễn tả được. Nói

cách khác, ví dụ nước khoáng đóng chai Quang Hanh là một nhãn địa lý (dù

rằng không biết nó có thật sự là sản phẩm của Quang Hanh hay không). Đôi khi

những từ địa lý này lại được coi như không có thật và không diễn tả - nếu nó gợi

người ta nhớ đến một không khí xa hoa, chứ không phải giải thích hàng hóa đó

đến từ đâu.

- Những nhãn mà cấu thành chủ yếu từ những họ. Tuy nhiên tên những

nhãn này thường yếu. Nếu người bị kiện trong một vụ kiện vi phạm, thực tế có

cùng một tên, thì ông hay bà ấy có thể được phép duy trì bằng cách sử dụng

chính tên của ông ấy hay bà ấy trong kinh doanh, có thể cần thay đổi đi chút ít,

hoặc với một giải thích để tránh nhầm lẫn cho người tiêu dùng (ví dụ J.T.Jones

thay vì Jones để tránh nhầm lẫn với Raymond V.Jones hay là Phụ tùng ôtô

Laura Saunders thì không có liên quan gì đến Phụ tùng ôtô Sammy Saunders)

Ý nghĩa thứ yếu có thể được chứng minh với những điều tra hoặc chứng

nhận từ những người tiêu dùng. Số lượng và kiểu quảng cáo cho sản phẩm đã

có thương hiệu, khối lượng hàng bán được và thương hiệu đã được sử dụng

bao lâu (và ra sao) tất cả đều quan trọng.

Nếu một nhãn đã được sử dụng từ lâu, có khuynh hướng ngầm hiểu rằng

nó đã phát triển ý nghĩa thứ yếu, nhưng điều này không đúng đối với mọi trường

hợp. Nhờ có những phương tiện truyền thông đại chúng tốt hơn, cho nên một

thương hiệu có thể có khả năng phát triển ý nghĩa thứ yếu của nó một cách

nhanh chóng, do đó ngay đến một thương hiệu khá mới mẻ, cũng có thể có ý

nghĩa thứ yếu một cách nhanh chóng.

Trong cuộc sống thực tế

SẢN PHẨM NHƯ THẾ NÀO THÌ COI LÀ CÙNG LOẠI?

Đúng là rất khó có thể vạch ra thật chặt chẽ về nguyên tắc và luật lệ giữa

các loại thương hiệu, các luật sư hoặc Tòa án thương hiệu và các Ban Hội thẩm

chống án, hoặc những tòa án khác nhau có thể đi đến những kết quả mâu thuẫn

nhau. Hơn nữa, một từ hay là một cụm từ được coi là cùng loại đối với một loại

hàng hóa thì có thể được bảo vệ như một thương hiệu tùy hứng (tùy ý) đối với

một loại hàng hóa khác, ví dụ NHUNG là cùng loại khi nói đến một loại sợi,

nhưng lại là thương hiệu tùy hứng (hoặc có thể là diễn tả) đối với mỹ phẩm, và là

thương hiệu tùy hứng khi nó là tên của một model ôtô.

Tất cả những việc có thể làm, là nhìn vào lịch sử và cố gắng tiên đoán

xem loại nào thuộc một thương hiệu riêng biệt hoặc sẽ trở thành một thương

hiệu.

Sức mạnh của thương hiệu

Các thương hiệu và những thương hiệu tiềm tàng thường thường được

chia hoặc thành bốn hoặc thành năm hạng (loại): hạng cùng loại (generic), diễn

tả (descriptive), gợi nhớ (suggestive), tùy hứng (arbitrary), hoặc tưởng tượng

hay không có thật (fanciful). Hạng (hoặc loại) đầu tiên, tức là các nhãn cùng loại

hoàn toàn không có quyền được bảo vệ thương hiệu. Còn những loại khác thì

hoặc có tư cách được bảo vệ đến một mức độ nhiều hay ít, hoặc có đủ tư cách

được bảo vệ dựa trên bằng chứng được cung cấp bởi người nắm giữ nhãn hiệu,

nhưng sẽ không được bảo vệ, nếu không có bằng chứng.

Thuật ngữ cùng loại, như là “đồ đạc trong nhà” hoặc “sôcôla” bản thân

chúng không thể là một thương hiệu, bởi vì thuật ngữ cùng loại không phân biệt

sản phẩm của một công ty này với các sản phẩm của những công ty đối thủ

cạnh tranh của nó. (Một thuật ngữ cùng loại có thể là một phần của một thương

hiệu, nếu như toàn bộ thương hiệu có thể được bảo vệ). Ở Mỹ, có những cái tên

như Thẻ Vàng (là thẻ tín dụng có uy tín cao; Lite (của rượu bia); Super glue (Keo

thượng hạng)... về mặt pháp lý, đã được coi như những sản phẩm “cùng loại”

nên không thể được cấp thương hiệu.

Đúng là khi dịch chữ generic sang một ngôn ngữ khác thì không thể hoàn

toàn hiểu theo đúng nghĩa cùng loại. Vì thế, ví dụ như SHIRT thì không thể là

một thương hiệu có thể đăng ký được cho các áo sơmi, và CHEMISE tiếng Pháp

hay CAMiSA tiếng Tây Ban Nha cũng vậy.

Một thương hiệu diễn tả, thì mô tả cái gì đó về sản phẩm, như là mục đích

có dự định, sử dụng, cỡ kích, hoặc hiệu quả của hàng hóa, hay là các thành

phần từ đó làm nên sản phẩm. Nếu một thương hiệu diễn tả được, thì nó phải

được đánh vần đúng, dù người ta có cố ý viết hay đánh vần sai cũng không thay

đổi được tình trạng của nó.

Một dược phẩm dạng kẹo gôm để chữa bệnh viêm khớp (arthritis) có tên

là ARTHRITICARE, rõ ràng tên gọi của nó đã diễn tả rồi, cũng như những tên

gọi như PERSONAL COFFEEMAKER, PUDDING TRÉATS hoặc VISION

CENTER (các chuyên gia nhãn khoa) hoặc AUTO PAGE (nhắn tin tự động cho

các máy nhắn tin) đều là những ví dụ của những thương hiệu diễn tả, vì đọc tên

lên là người ta hiểu ngay.

Những mẹo và kỹ xảo

CHÚNG TÔI # 1

Những thương hiệu tự tán dương mà các nhà sản xuất sử dụng để khen

ngợi những hàng hóa của chính họ, ví dụ: IDEAL, BLUE RIBBON, DELUXE

hoặc SPEEDY - được coi như là những thương hiệu diễn tả.

Một thương hiệu diễn tả có ý nghĩa thứ yếu thì có đủ tư cách được coi

như cùng một phạm vi bảo vệ pháp lý như một thương hiệu tùy hứng hoặc

tưởng tượng. Ở Mỹ, một nhãn hiệu diễn tả thì không có ý nghĩa thứ yếu nên

không thể được đăng ký tại Sở Đăng ký Chính của Liên bang, thế nhưng nó có

thể đăng ký tại Sở Đăng ký Phụ (khác nhau giữa hai Sở Đăng ký này là những

người đăng ký có nhiều hơn những biện pháp pháp lý chống lại những người vi

phạm, nếu như nhãn của họ đăng ký tại Sở Đăng ký Chính). Sau khi một nhãn

đăng ký tại Sở Đăng ký phụ trong 5 năm thì hệ thống pháp luật cho rằng ý nghĩa

thứ yếu của nó đã được thiết lập, do đó nhãn của nó có thể được chuyển sang

Sở Đăng ký Chính.

Một thương hiệu gợi nhớ, cung cấp thêm những liên quan tinh tế hoặc khó

thấy đối với sản phẩm và những đặc điểm của nó. Nó có thể được bảo vệ như

một thương hiệu ngay khi nó được đưa vào sử dụng. HABITAT (trang bị đồ đạc

trong nhà), AT-A-GLANCE (quyển lịch) FRESHIE và ORANGE CRUSH (những

đồ uống không độ cồn), PLYBOO (gỗ dán bằng tre) đều là những nhãn gợi nhớ.

Thương hiệu tùy hứng, là một từ có thể tìm thấy trong từ điển, nhưng bình

thường nó lại được coi như không liên quan đến sản phẩm. Nó có thể trở thành

một thương hiệu được bảo vệ ngay tức khắc. Ví dụ CAMEL đối với thuốc lá, và

HORIZON đối với những dịch vụ ngân hàng, là những thương hiệu tùy hứng.

Loại thương hiệu mạnh nhất là thương hiệu tưởng tượng, một từ được tạo

ra như EXXON, XEROX hoặc KODAK, KOTEX, CLOROX hay POLAROID đều

là những thương hiệu tưởng tượng, mà không có thật. Đây cũng là loại thương

hiệu mạnh nhất - có quyền được bảo vệ ngay khi nó mới đưa vào sử dụng; bởi

vì những người tiêu dùng không thể liên kết thương hiệu với bất cứ cái gì, ngoài

những hàng hóa của nhà cung cấp đó, nó không có ý nghĩa nào khác nữa. (Tuy

nhiên, nếu người giữ thương hiệu không cẩn thận thì một thương hiệu tưởng

tượng cũng có thể trở thành cùng loại nếu như nó lại được chấp nhận như tên

của toàn thể một loại hàng hóa).

Những thương hiệu gợi nhớ, tùy hứng và tưởng tượng, đều được coi như

vốn đã là khác biệt. Tính khác biệt vốn có, đôi khi lại coi như một “ý nghĩa thứ

yếu”: nghĩa là sự liên tưởng của người tiêu dùng giữa thương hiệu và sản phẩm

chỉ là một - nguồn cung cấp hàng hóa.

Sức mạnh của một nhãn hiệu còn có nhiều điều phải làm đối với nhận

thức của công chúng, thậm chí một thương hiệu rất gần đây, rất mới, cũng trở

nên không thể chối cãi được, hoặc thậm chí một thương hiệu chẳng bao giờ

được đăng ký, cũng có thể tạo nên một ấn tượng rất mạnh trong công chúng.

Thương hiệu sử dụng cụm từ dễ nhớ

Luật thương hiệu không hạn chế việc bảo vệ thương hiệu cho những từ

đơn lẻ, những thiết kế, hoặc thiết kế kèm theo những từ đơn lẻ. Một cụm từ dễ

nhớ có thể tác động và được đăng ký như một thương hiệu nếu - nhưng chỉ với

điều kiện là - nó nhận ra nguồn của hàng hóa. Một cụm từ diễn tả, như một

thương hiệu diễn tả nói chung, có thể được bảo vệ trên cơ sở sau khi đã có

được ý nghĩa thứ yếu.

Những mẹo và kỹ xảo

NHỮNG TÁC ĐỘNG ĐĂNG KÝ

Nếu như nhãn hiệu đã được đăng ký đề cập đến những sản phẩm khác,

thì cơ quan Thương hiệu và Patent sẽ xem xét chứng cớ ưu tú này, rằng nhãn

hiệu có dấu hiệu dễ phân biệt.

Tuy nhiên, nhiều cụm từ dễ nhớ sẽ không có quyền được bảo vệ thương

hiệu theo những lý lẽ sau đây:

- Cụm từ không tạo ra một ấn tượng thương mại, nó tách rời khỏi tài liệu

khác trên nhãn.

- Cụm từ chỉ là một biểu hiện quen thuộc, có một ý nghĩa thông thường rồi,

không phải thương hiệu, mà người đăng ký muốn được trở nên độc quyền.

- Cụm từ chỉ có tính cách giải thích hoặc tuyên bố không chính thức về

sản phẩm (ví dụ lò vi sóng của bạn làm cho thức ăn tươi chỉ trong 5 phút!)

- Cụm từ là một phần của một câu, để chuyển tải một thông tin quảng cáo

(chứ không phải một thương hiệu, nhận biết nguồn).

- Cụm từ chỉ là một đặc trưng tối thiểu của quảng cáo cho hàng hóa.

Trong cuộc sống thực tế

“BẠN CÓ THƯ” - VÀ TÔI CŨNG VẬY

Tháng Hai năm 2001, tòa án lưu động thứ Tư ở Mỹ đã quyết định một vụ

kiện về một mâu thuẫn giữa công ty Trực tuyến Mỹ (AOL) và công ty AT&T về

việc sử dụng nhóm từ “Bạn có thư” đề cập đến những khách hàng thư điện tử.

Tòa án lưu động thứ Tư quyết định là nếu nhóm từ chỉ đơn giản được sử dụng

để thông báo cho những người sử dụng e-mail rằng họ có các thông điệp, thì

nhóm từ là cùng loại và không thể đạt đến một quan hệ pháp lý thương hiệu.

Theo Tòa án lưu động thứ Tư, thì công ty AT&T cũng có thể được phép

sử dụng nhóm từ đó, bởi vì công ty AOL đã không dùng nó một cách nhất quán

để mô tả một dịch vụ. Và dẫu sao đi nữa, dù là AOL có thể chứng minh rằng

nhóm từ đó đã có một ý nghĩa thứ yếu (nghĩa là những người tiêu dùng đã liên

tưởng đến AOL và không có ai khác), thì AOL vẫn sẽ không có quyền giữ riêng

cho mình, không cho các doanh nghiệp khác sử dụng những từ tiếng Anh phổ

biến theo một cách chức năng.

Màu sắc và thiết kế sử dụng trong thương hiệu

Nhiều thương hiệu bao gồm những thiết kế không lời, hoặc kết hợp lời với

các chi tiết thiết kế. Tuy nhiên, một thiết kế không thể phục vụ như một thương

hiệu nếu nó chỉ thuần túy có tính trang trí. Nếu nó là vật liệu nền, phối hợp với

một thương hiệu bằng chữ thì không tạo ra một ấn tượng thương mại riêng biệt,

hoặc nếu nó gồm có những dạng hình học phổ biến (như những hình vuông,

tròn, bầu dục...) thì lại không đạt được ý nghĩa thứ yếu.

Tương tự như vậy, mặc dù Tòa án tối cao Hoa Kỳ và các Tòa án khác đã

công nhận khả năng của những thương hiệu màu sắc, một màu hoặc là kết hợp

nhiều màu sẽ hầu như không có đủ tư cách để được bảo vệ thương hiệu trong

những hoàn cảnh này:

- Những màu là nền trang hoàng thuần túy hoặc chỉ để trang trí.

- Màu xác định một thiết kế rất chung như một trái tim hay một hình tam

giác.

- Màu là cùng loại (ví dụ, bánh răng an toàn phải là màu vàng sáng chói

hoặc màu da cam, để cho người ta dễ nhìn thấy).

- Màu là thiết thực, bởi vì nó nhận dạng một loại sản phẩm, chứ không

phải một sản phẩm trong phạm vi một thị trường.

Luật thương hiệu không luôn coi “những trang trí” theo cùng một cách mà

doanh nghiệp thực hiện. Ấn phẩm của Cơ quan thương hiệu và patent Hoa Kỳ,

Sổ tay về thủ tục kiểm tra thương hiệu (TMEP), nói rằng “chủ đề mà chỉ là một

đặc điểm trang trí hay là một phần của vẻ bên ngoài và bao gói của hàng hóa thì

không nhận dạng và không phải là dấu hiệu đặc trưng hàng hóa của người làm

đơn, và do đó không hoạt động như một thương hiệu”.

Nói cách khác, cơ quan Thương hiệu và Patent sẽ không đăng ký sự trang

hoàng. Tuy nhiên, nếu sự trang trí hay trang hoàng vốn đã là đặc biệt, và nếu nó

thực sự là một logo mà mục đích chính là để nhận ra nguồn của hàng hóa, thì nó

có thể được đăng ký tại Sở Đăng ký Chính.

Sổ tay thủ tục kiểm tra thương hiệu (TMEP) cho ví dụ về trang hoàng để

nhận ra một người chuyển nhượng - ví dụ, một trường Đại học đã cho quyền

một áo phông - như một biểu tượng tùy hứng, có thể đăng ký tại Sở Đăng ký

Chính. Nếu như sự trang trí vốn không phải là dấu để phân biệt, và không chỉ ra

một nguồn thứ yếu của loại này, thì nó có thể tiếp tục tại Sở Đăng ký Chính, sau

khi người chủ thương hiệu có thể chứng tỏ rằng sự trang trí đã có được cái để

phân biệt. Nếu sự trang trí có thể giành được ý nghĩa thương hiệu trong tương

lai, thì nó có thể khởi đầu từ Sở Đăng ký Phụ (và sau này có khả năng sẽ

chuyển sang Sở Đăng ký Chính). Nhưng sự trang hoàng thuần túy có thể chẳng

bao giờ đạt được ý nghĩa thương hiệu, bởi vì đúng là mục đích của nó chỉ để

làm cho cái đó trông đẹp hơn, chứ nó không làm cho những người tiêu dùng

nghĩ về một nguồn đặc biệt.

TMEP tiếp tục nói rằng, dù cho một kiểu trang trí tác động như một thương

hiệu phụ thuộc vào toàn bộ biểu hiện thương mại, nó làm cho những người mua

tiềm tàng, bao gồm cỡ kích, địa điểm, và ưu thế của nhãn so với toàn bộ vật đó.

Đồ thị càng lớn, thì càng có thể được coi như là một trang trí, và càng ít có thể

được xử sự như là một thương hiệu.

Một thương hiệu “tốt” là thế nào?

Phần lớn các sản phẩm mới đưa ra thị trường, thông thường nhanh chóng

bị thất bại - và một lý do đó là các nhà sản xuất và các nhà phân phối các sản

phẩm, đã không có khả năng tạo ra một chương trình thương hiệu, nhắc nhở

được những người tiêu dùng về tính sẵn có của sản phẩm, và làm cho họ nghĩ

về sản phẩm như là mặt hàng hữu ích, đáng ao ước, và tốt hơn các sản phẩm

cạnh tranh.

Một số những vấn đề đó, đến lượt nó, lại gây nên bởi sự chọn lựa các

thương hiệu không mạnh và cũng không tạo nên được sự nhận biết công ty.

Trong một lĩnh vực đông đúc như thế, đôi khi những thương hiệu tiềm năng nhất

đã được sử dụng.

Một thương hiệu tốt là:

- Nó đặc biệt và dễ nhớ. Những âm thanh kêu như “c” và “k” có vẻ hợp với

điều này.

- Gợi ý những chất lượng hứa hẹn tốt về sản phẩm. STINKWEED sẽ là

đáng nhớ, thế nhưng phần lớn những người tiêu dùng sẽ không thiên về mua

sản phẩm liên tưởng! Các nhóm trung tâm có thể giúp làm rõ thái độ của người

tiêu dùng và những ưa thích của họ đối với các thương hiệu đang được xem xét

để chấp nhận.

- Nó hấp dẫn đối với các cử tọa mục tiêu (những người tiêu dùng mục

tiêu). Đây là một vấn đề nữa mà các nhóm trung tâm có thể thực hiện được

nhiều điều hữu ích.

- Củng cố hình ảnh của sản phẩm. Ví dụ LÁ NHUNG (Velvetleaf) có thể

trở thành một thương hiệu cho một thứ thuốc chữa cảm lạnh nguồn gốc thiên

nhiên, hứa hẹn giảm đau nhẹ nhàng, trong khi đó thì PHÔI BÚA (GermHammer)

có thể gợi ý làm người ta liên tưởng đến một liều thuốc mạnh, nhanh khỏi.

- Không tục tĩu hoặc gây khó chịu trong các ngôn ngữ không phải tiếng

Anh và không chuyển tải ý tưởng không đúng về sản phẩm. Một ví cổ điển là

CHEVY NOVA gợi ý những người nói ngôn ngữ Rôman là xe ôtô đó không chạy

(no va)

Những nhãn hiệu không truyền thống

Ngoài vẻ bề ngoài và bao gói sản phẩm, việc bảo vệ còn có tác động đối

với cả những nhãn hiệu không truyền thống như là màu sắc, âm thanh và mùi

thơm.

Đôi khi các tòa án cũng đã phủ nhận rằng một màu sắc từng có thể là một

thương hiệu. Bồi thẩm đoàn sợ “màu bị tiêu tan” - rằng chẳng bao lâu, các nhà

sản xuất sẽ không còn có khả năng tìm được những màu cho các sản phẩm của

họ và bao gói, vì đã không được khẳng định.

Tuy nhiên, trải qua vài năm, điều đó đã được xác lập, miễn là những thử

nghiệm nghiêm ngặt được thỏa mãn, thì những thương hiệu có thể có giá trị và

hiệu lực. Một vụ kiện tại Tòa án tối cao Mỹ tán thành việc đăng ký thương hiệu

của một màu (xanh lá cây sẫm - vàng) được dùng làm nhãn hiệu của nhà sản

xuất, ép những miếng đệm lót, tách khỏi những miếng đệm lót khác được dùng

bởi những người giặt khô. Quyết định của tòa án gợi ý rằng, ý nghĩa thứ yếu

được yêu cầu để bảo vệ cho nhãn hiệu màu, bởi vì màu của sản phẩm không

thể tự động nhắc nhở những người tiêu dùng về một nhãn hiệu riêng biệt.

Trong những hoàn cảnh thích hợp, một màu sắc có thể trở thành một

thương hiệu (Đúng với trường hợp lò nấu ngũ cốc màu hồng mà các gia đình ở

Mỹ thường dùng, đã được hầu hết người tiêu dùng công nhận, thông qua một

cuộc vận động quảng cáo rất thành công, tượng trưng bởi con Báo Hồng chiếu

trên phim hoạt hình).

Để có đủ tư cách là một “nhãn hiệu màu”, thì màu phải có các đặc tính sau

đây:

- Nó như là một biểu tượng.

- Nó có ý nghĩa thứ yếu.

- Nó phải không có chức năng, ví dụ nó sẽ không có khả năng đối với

thương hiệu có những màu huỳnh quang sáng chói được sử dụng trong cơ cấu

an toàn.

Sổ tay về thủ tục kiểm tra (TMEP) nói rằng một màu sắc có thể được đăng

ký như một thương hiệu, chỉ với điều kiện là nó trở thành đặc điểm trong thương

mại của người nộp đơn xin thương hiệu - nói cách khác, nếu như nó đã có ý

nghĩa thứ yếu.

Năm 2000, tòa án lưu động thứ Hai ở Mỹ đã xử lý một số vấn đề khó khăn

về những thương hiệu âm nhạc. Một chương trình quảng cáo trên Tivi cho các

câu lạc bộ gôn dùng nhạc xuynh và lời chú thích trên màn hình “Xuynh, Xuynh,

Xuynh”. Thoạt đầu thì người quảng cáo muốn có được quyền sử dụng ca khúc

Benny Goodman là “Sing, Sing, Sing (theo điệu Xuynh)”, nhưng họ cho rằng, giá

tiền mà công ty âm nhạc EMI phải trả cho người chủ bản quyền là quá cao.

Tòa án lưu động thứ Hai nói rằng, bài hát Goodman tự nó không thể được

xử sự như thể một thương hiệu - bản quyền đó không phải luật thương hiệu, bao

trùm những bài hát. Luật bản quyền không cho phép những đầu đề (bài thơ, bài

hát hay bức ảnh) có bản quyền; nhưng Điều 43(a) của Luật Lanham thì lại bảo

vệ chống sự cạnh tranh không đúng đắn trong việc sử dụng những đầu đề.

Người bị kiện cố gắng để sao cho tòa án bác đơn vụ kiện, nhưng cạnh

tranh không đúng đắn là một phần của vụ kiện đã được phép tiếp tục giải quyết

vấn đề để cho điệu hát “Xuynh, xuynh, xuynh” có được sử dụng đúng không, vì

nó mô tả một cách chính xác việc sử dụng các câu lạc bộ gôn, cho dù nó gợi ý

ca khúc Benny Goodman; vì thế mà không phải trả tiền lệ phí cho người chủ bài

hát. Tuy nhiên, Tòa án lưu động thứ Hai không muốn cộng thêm một số tiền nữa

vào thương hiệu trong mỗi vụ kiện về vi phạm bản quyền.

Các thương hiệu và URL

Bản thân Luật Lanham đề lùi ngày vào năm 1946 và phản ảnh những

quan niệm về luật thương hiệu đã trải qua nhiều thập kỷ, hoặc thậm chí nhiều

thế kỷ. Thật vậy, vì ngay cho là những thành viên Quốc Hội rất yêu thích khoa

học viễn tưởng đến bao nhiêu đi nữa, thì họ cũng không thể nào tiên đoán được

sẽ có Internet trên đời này.

Do đó, cũng chẳng có gì đáng ngạc nhiên rằng hệ thống pháp luật chưa

thể có khả năng để tạo ra được một mối quan hệ hài hoà, đơn giản giữa các

thương hiệu và các URL (những địa chỉ Web). Cũng không lấy làm ngạc nhiên

rằng Internet tạo ra được nhiều cơ hội kinh doanh kích thích, và nó cũng tạo ra

nhiều vấn đề cho các doanh nghiệp, bao gồm các doanh nghiệp trong vai trò của

họ như là những người chủ thương hiệu.

Bởi vì những tên miền ít nhất thì cũng có tiềm năng trở nên cái tên có thể

nhớ được, chúng phục vụ một số những chức năng giống như các thương hiệu

và các nhãn hiệu dịch vụ thực hiện trong thương mại truyền thống. Tuy nhiên,

đối với mục đích pháp lý thì các thương hiệu và các URL phải được phân tích

một cách riêng biệt.

Theo một vụ kiện năm 1999, tại tòa án của Quận Massachusetts, Hoa Kỳ,

thì luật thương hiệu không thể tỏ ra đã cung cấp được những độc quyền hợp

pháp hóa. Do đó không thể coi như đương nhiên là đúng, rằng những người giữ

thậm chí một thương hiệu nổi tiếng, sẽ có đủ tư cách sử dụng nhãn hiệu của họ

như tên miền, nếu như họ muốn lập một Web site.

Những mẹo và kỹ xảo

KIỂM TRA CÁC THƯƠNG HIỆU TRÊN WEB

Web là một công cụ lớn để kiểm tra sự vi phạm thương hiệu. Chính là vì

chi phí của nó rất thấp hoặc thậm chí không cần phải chi phí, và chỉ cố gắng rất

ít, mà người giữ một thương hiệu có thể phát hiện một cách chính xác thương

hiệu của nó xuất hiện nơi đâu trên Web, và ít nhất thì cũng có thể thử tiếp xúc

với những ai đó dùng sai hoặc lạm dụng nhãn hiệu, (những ai đó có hành vi

không đúng đắn thường thường cung cấp thông tin tiếp xúc không đầy đủ hoặc

không chính xác). Các công ty giám sát internet gồm có nhiều công ty mà ta đã

biết.

Tuy nhiên, một khía cạnh khác, đó là sự dễ dàng truy cập, cũng có thể tạo

ra một nhiệm vụ cho việc kiểm tra. Nếu một người giữ thương hiệu biết và thật

ra cũng nên biết về vi phạm online, thì họ có thể thu thập bằng chứng online của

sự vi phạm và cần hành động tích cực, vì nếu không hành động gì thì người ta

có thể hiểu hoặc chứng tỏ rằng họ đã hủy bỏ thương hiệu.

Chọn một cơ quan lưu giữ tên miền

Trước tháng Sáu năm 1999, ở Hoa Kỳ chỉ có một cơ quan trung tâm chịu

trách nhiệm tất cả các tên miền. Kể từ đó, cạnh tranh tự do được mở rộng. Một

công ty tung ra một Web site doanh nghiệp muốn làm cho việc giao dịch thật tốt,

nó có thể làm điều trái ngược và sử dụng nhiều tên miền.

Đăng ký một tên miền, không phải như là một sản phẩm đã tiêu chuẩn

hóa, ví như khi ta mua một túi 5 pao đường. Giá cả thì thay đổi, mặc dù phần lớn

những tổ chức giữ hồ sơ đăng ký chỉ tính phí, dưới 35$ một năm. Độ dài tiêu

chuẩn của thời hạn đăng ký hoặc là một năm hoặc là hai năm.

Trong cuộc sống thực tế

SỬ DỤNG CÁC THƯƠNG HIỆU TRÊN WEB SITE

Muốn cho một doanh nghiệp hoạt động trên một Web site thì, liệu có cần

đến sự đồng thuận từ người nắm giữ thương hiệu mỗi lần nó sử dụng một

thương hiệu hay không? Trả lời: không phải luôn luôn như thế. Ví dụ, các công

ty phần mềm và máy tính như là APPLE cho phép những người phát triển Web

sử dụng những thương hiệu và logo của họ trong những bối cảnh như là Site

Này Đã Được Xây Dựng Với [tên của phần mềm hoặc các công cụ cứng].

Tuy nhiên, các nhãn không nên được sử dụng theo một cách có ngụ ý

rằng site này đã nhận làm chi nhánh với người nắm giữ thương hiệu, hoặc

người giữ thương hiệu bảo trợ cho site đó (tất nhiên, trừ phi điều này đúng là

như vậy). Những người thiết kế site nên đặc biệt cẩn thận để không lẫn vào

những thương hiệu đã sử dụng theo cách này, với sự chứng nhận các nhãn hiệu

(như TrustE để an toàn cho giao dịch, hoặc BOBBY cho những site có thể truy

cập được bởi những người khuyết tật) hoặc là với logo chỉ ra rằng site đã được

phần thưởng.

Cho dù Công ty Internet về những tên và số đã được chỉ định (ICANN)

kiểm soát một số điều kiện trong thỏa thuận giữa người chịu trách nhiệm đăng

ký và bên đăng ký một tên miền, thì nhiều điều khoản của thỏa thuận có thể vẫn

bị thay đổi bởi những người đăng ký cá nhân. Hiện nay, có trên 80 cơ quan chịu

trách nhiệm đăng ký trên khắp thế giới. Hầu như, điều này có ý nghĩa để chọn

một tổ chức chịu trách nhiệm đăng ký trong cùng một nước, để cho sẽ dễ dàng

hơn, để thúc ép mọi quyền yêu sách pháp lý nảy sinh.

Những cơ quan đăng ký tốt cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng một

cách thuận lợi, ví dụ, những nhắc nhở thư điện tử để làm mới lại những tên miền

khi chúng sắp hết hạn. Họ làm vấn đề này một cách hợp lý, để chuyển giao

quyền sở hữu của một tên miền - nhưng cũng không dễ đến mức họ làm cho

điều này dễ bị lừa đảo. ICANN có những quy tắc để kiểm tra tin chắc rằng việc

đăng ký tên miền Internet không thích hợp, không đệ trình những dữ liệu giả

mạo cho cơ quan đăng ký, và những cơ quan đăng ký tận tâm nên tuân theo

những quy tắc này.

Năm 2001, vài miền mới đã trở nên sẵn có cho sự đăng ký như: .aero (cho

công nghiệp hàng không), .biz (cho các doanh nghiệp, giải phóng một số sức ép

cho những .com domain đả quá đông đúc), .cop cho những hợp tác xã, .info cho

những site thông tin, .museum cho các bảo tàng, .name (cho tên cá nhân),

và .pro (cho những nghề nghiệp có điều chỉnh như luật và kế toán).

Biz, info, .coop và .pro là những miền mở, nhưng một người đăng ký trong

miền này hay miền khác, phải chứng tỏ rằng họ thực sự là một bảo tàng hay là

một công ty hàng không hoặc bất kể là gì. Hiện nay thì việc đăng ký đã mở,

nhưng hẵng còn sớm để thấy rằng những miền mới đó được ưa thích ra sao

(hoặc thậm chí chúng sẽ được hỗ trợ bởi những người lướt qua và những cỗ

máy tìm kiếm (search engines).

Đối với những người sử dụng Internet, thì những tên miền hoạt động rất

tốt theo cùng một cách như các thương hiệu hoạt động trong các doanh nghiệp

bình thường: chúng nhận dạng nguồn.

Tuy nhiên điều đó không có nghĩa là mỗi mảnh thông tin nhận biết được

sử dụng trên Web là một thương hiệu. Ví dụ một người chụp ảnh tên là Leigh đã

kiện anh em nhà Warner, vì họ đã sử dụng một bức ảnh mà ông ta đã chụp một

mốc ranh giới Savannah nổi tiếng trong quảng cáo cho phim Nửa đêm trong

vườn của Thiện và Ác. Thế nhưng anh em nhà Warner có thương hiệu của nhà

chụp ảnh khiếu nại bản quyền đã bị mất thậm chí trước cả khi có việc xét xử.

Tòa án lưu động thứ Mười Một (là Toà phúc thẩm của Liên bang) nói rằng Leigh

không chứng minh được rằng ông ta có quyền thương hiệu trong bức ảnh đó.

Ông đã sử dụng nó trên Web site của chính ông, nhưng tòa án nói rằng, đó đúng

là một sự mô tả công việc của ông ta, chứ không phải là một nhận dạng nguồn

hàng hóa hay dịch vụ. Ông ta cũng bị mất quyền đòi hỏi một số tiền bồi thường,

vì một hình ảnh thu nhỏ của bức ảnh được sử dụng, như một mối liên lạc với

Web site của phòng trưng bày các tác phẩm nghệ thuật. Ông Leigh nói rằng bức

ảnh có tác dụng như một thương hiệu trong phòng trưng bày. Nhưng một lần

nữa, tòa án tuyên bố rằng, đây không phải là việc sử dụng một thương hiệu, mà

đúng là nó chỉ như một dấu hiệu để người ta biết rằng tác phẩm nghệ thuật sẵn

có để bán.

Trong một vụ kiện ở một quận miền Nam New York năm 2000, thì những

người bị kiện lại trú ngụ ở Italy, họ đã bị một tòa án Mỹ phát hiện do vi phạm

thương hiệu ENERGIE của nguyên đơn. Nguyên đơn muốn người bị kiện bị gọi

ra hầu toà vì tội coi thường tòa án, bởi vì những hoạt động quảng cáo và xúc

tiến tại Hoa Kỳ tiếp tục vi phạm thương hiệu.

Bên nguyên chỉ thành công có một phần. Nguyên do là, những người bị

kiện có ba Web site đang sử dụng những máy chủ ở Italy, và hai Web site có

đăng ký ở Hoa Kỳ, và một Web site thì đăng ký ở Italy, trình bày các loại quần áo

đã vi phạm thương hiệu ENERGIE. Tất cả những site đã được ghi danh sách Cỗ

máy tìm kiếm (search engine) ở Mỹ, do đó không phải là chuyện không thể xảy

ra, rằng có khả năng là chính những người Mỹ truy cập chúng.

Quận miền nam New York từ chối tìm người bị kiện. Họ chỉ yêu cầu các

site của Mỹ tách bỏ mối liên lạc đối với Web site của người bị kiện ở Italy. Thế

nhưng, người bị kiện được phép quảng cáo thương hiệu ENERGIE bên ngoài

Hoa Kỳ, nên các site của họ không bị tách khỏi search engine.

Metatags

Đằng sau những từ và những hình ảnh mà bạn có thể nhìn thấy được trên

màn hình máy tính khi bạn truy cập một Web site, bạn thấy có nhiều dòng mã

máy tính. Một số mã này được sử dụng để tạo ra sự nhận dạng nội bộ các file

trong phạm vi của site. Metatags là những nhận dạng mà thường thường không

sẵn có đối với những người sử dụng Web (mặc dù người ta có thể truy cập

chúng bằng cách nhấn chuột trên “View Sources” trong View menu khi site được

hiển thị).

Ngoài tác dụng đó, nó còn được sử dụng để tìm site cho dễ hơn, nhưng

các metatag có thể bị sử dụng sai bởi những người thiết kế Web muốn phá vỡ

quá trình tìm và chỉ dẫn sai cho những người tiêu dùng muốn tìm một thương

hiệu riêng biệt. Ví dụ một nhà sản xuất nước hoa không có tiếng tăm, có thể

thông báo mã vào site của họ bằng cách sử dụng CALVIN KLEIN, CHANEL, và

những tên hiệu nước hoa khác đã có uy tín và nổi tiếng từ lâu. Có ai đó nhập

CHANEL trong một search engine thì có thể được dành cho một kết nối với site

của nhà sản xuất nước hoa, cho dù họ không kết nối với CHANEL, và trên thực

tế, đã thực hiện một sự cạnh tranh không đúng đắn với CHANEL.

Cả hai tổ chức: Tòa án lưu động số 9 và Tòa án Quận miền Nam bang

Indiana đều cho rằng, người nào đó đang sử dụng thương hiệu của người khác

như một metatag có thể gây nên “sự nhầm lẫn quyền lợi ban đầu” và do đó mà

sử dụng thanh danh của bên khác (doanh nghiệp) một cách không đúng.

Trách nhiệm pháp lý của ISP

Đạo luật của Hoa Kỳ gọi là Đạo luật truyền thông đúng đắn bao gồm một

số điều khoản bảo vệ cho các nhà Cung cấp dịch vụ Internet (ISP) chống lại

những trách nhiệm pháp lý nảy sinh những cách, trong đó những người thuê bao

sử dụng (hoặc sử dụng sai) việc truy cập Internet mà ISP cung cấp.

Đạo luật bảo vệ người tiêu dùng chống lại những hoạt động không đúng,

bao gồm cả việc đăng ký tên miền Internet, đã có nhiều quyết định của tòa án và

xây dựng chúng thành những quy chế. Một cơ quan đăng ký tên miền không thể

bị kiện đối với việc vi phạm thương hiệu phụ thêm vào (tức là hành động theo

cách làm dễ hơn cho ai đó khác bị phạm tội vi phạm thương hiệu) nếu họ đăng

ký tên miền mà vi phạm vào thương hiệu của người khác, hoặc làm mờ nhạt

thanh danh một thương hiệu nổi tiếng. Nhưng nếu bên nguyên thắng một vụ kiện

lấy lại được một tên miền, và cơ quan đăng ký được lệnh chuyển quyền sở hữu

tên miền cho bên nguyên, thì một lệnh của tòa án có thể được phát ra để làm

cho cơ quan đăng ký thi hành theo quyết định của tòa án.

Năm 2001, tòa án quận miền nam bang New York đã từ chối không xét

một vụ kiện của công ty Gucci America chống lại Mindspring, một nhà cung cấp

dịch vụ Internet. Một công ty tên là Hall & Associates có một site bán đồ châu

báu đã bắt chước thương hiệu của Gucci. Gucci liền gửi thư điện tử cho

Mindspring hai lần để thông báo cho họ biết về vi phạm này, và yêu cầu

Mindspring xóa tài khoản của Hall.

Nhưng Mindspring không xóa tài khoản, nên Gucci kiện cả Mindspring và

Hall về tội vi phạm thương hiệu, chọn nguồn gốc giả dối, mô tả giả dối, trình bày

sai và cạnh tranh không đúng đắn. Gucci yêu cầu một lệnh của tòa đòi họ bồi

thường những thiệt hại và những chi phí đã gây ra cho Gucci. Mindspring không

được tòa bác đơn xét xử, bởi vì đạo luật Truyền thông đúng đắn không tác động

đến những quan niệm sở hữu trí tuệ hiện có - gồm cả việc đóng góp vào vi phạm

bằng cách cho phép một người vi phạm làm kinh doanh.

Những từ khoá

Nhiều người sử dụng Web hoặc là nối với Internet thông qua America

Online (AOL) hoặc là sử dụng một cổng Web như là điểm vào của họ. Đôi khi

giao diện người sử dụng cho phép họ sử dụng vào một từ khoá “keyword” để

nhận được một danh sách những Web site thích hợp, cổng, có thể sử dụng

những từ khóa như một công cụ quảng cáo với hiển thị nổi bật hơn cho những

người quảng cáo, vì thế phải trả nhiều tiền hơn. (Về mặt kỹ thuật mà nói thì các

từ khóa có hơi khác với các metatag, bởi vì chúng được sử dụng bởi các Cổng,

trong quản trị site chứ không được thiết kế trong một Web site bởi những người

chủ của site).

Hãng Playboy là một nguyên đơn vĩnh viễn liên tục kiện hai công ty

Netscape Communications và Exite về vi phạm thương hiệu và làm mất uy tín họ

bởi vì những hoạt động kinh doanh của Netscape bán các từ khóa - bao gồm

PLAYBOY cho các đối thủ của những người chủ các thương hiệu được coi như

tương đương đối với các từ khóa. Vụ kiện của PLAYBOY đã bị toà bác đơn,

không xét. Quận miền Nam California thì nói rằng Exite không sử dụng thuật ngữ

Playboy theo ý nghĩa thương hiệu. Cỗ máy tìm kiếm chỉ viên dẫn Playboy theo

cách so sánh. Những người tiêu dùng không phải chịu rủi ro vì đã nhầm lẫn, bởi

vì Cỗ máy tìm kiếm không nhận dạng nguồn hàng hóa hay dịch vụ.

Kết nối và kiến tạo khung

Toàn bộ mục đích của Internet là cho phép kết nối tự do từ site này đến

site khác. Đó là điều hầu như chắc chắn đúng, rằng có ai đó không muốn cho

người khác kết nối với một site, mả hoặc là hạn chế truy cập đối với site đó

(thông qua việc mã hóa dữ liệu để cho những người không có khóa mở không

thể đọc được hoặc bảo vệ khẩu lệnh) hoặc đơn giản là hãm không cho đưa tài

liệu vào trong Net. Tuy nhiên, có thể có một số thương hiệu và những vấn đề

cạnh tranh không đúng đắn trên Internet, đặc biệt là, nếu như bên thứ ba đưa ra

tài liệu mà họ không có quyền.

Cũng có một khác nhau giữa kết nối đơn và kiến tạo khung. Nếu có một

kết nối trên Site #1 để mà lập file trên Site #2, thì thường thường nó sẽ cho thấy

rõ ràng là người lướt Web đã bỏ lại site đầu tiên. Hơn nữa Site #2 sẽ được hiển

thị theo cách những người thiết kế nó dự định. Nếu có những quảng cáo thì

chúng sẽ được nhìn thấy rõ từ chỗ ban đầu của chúng.

Kiến tạo khung thì có phần nào khác. Trên thực tế, lập khung làm cho Site

#2 là một phần của Site #1. Do đó mà Site #2 trông có thể giống như Site #1.

Những người xem sẽ thấy Site #1 quảng cáo và báo cáo về tải đường truyền

Web sẽ cho thấy rằng những người xem đã đi đến Site #1, cho dù họ đã thấy nội

dung của Site #2.

Không chỉ đây là một vấn đề kinh tế (đặc biệt nếu những người quảng cáo

phải trả giá cho toàn bộ quảng cáo Web của họ hoặc một phần trên cơ sở của

lượng tải đường truyền trên các site), hoặc nó có thể là một vấn đề nhơ nhuốc

nếu nội dung “đúng đắn” được đóng khung trong một Site có “tai tiếng nhơ

nhuốc” - hoặc đơn giản trong một site tiêu biểu cho một ý thức hệ trái ngược. Ví

dụ, mặc dù không phải là một vụ kiện về kiến tạo khung, nhưng một lệnh của tòa

ban hành nhằm chống lại các hoạt động phá thai bằng cách sử dụng

plannedparenthood.com như một tên miền; bởi vì dự dịnh của nó là cung cấp

một quan điểm đối nghịch với quan điểm mà những người lướt trên Web trông

đợi khi họ cố gắng tiếp xúc với tổ chức Các bậc cha mẹ có kế hoạch (Planned

parenthood). Do đó sự đăng ký của họ chỉ với ý định lừa bịp và để làm trệch

hướng tải đường truyền khỏi Planned Parenthood. Đây không phải là một vấn đề

Bổ sung Thứ nhất, bởi vì họ có thể đã biểu thị quan điểm của họ thông qua một

site, mà tên miền đã chỉ rõ thái độ chống phá thai của họ.

Kết nối sâu - Lập một kết nối với một thông tin cụ thể trong phạm vi một

site chứ không phải là trang chủ của site - chia sẻ một số đặc điểm kết nối và

làm khung. Năm 2000, quận trung tâm của California đã từ chối, bỏ không xét vụ

đòi tiền bồi thường do mạo nhận thuộc luật Lanham và hủy bỏ mạo nhận, và

quảng cáo láo cùng với kết nối sâu vào một trang nội bộ của site Ticketmaster từ

một site của công ty đối thủ bán vé (Lời rao hàng của công ty đối thủ là, nếu họ

không thể bán được vé lướt trên Web như ông ấy, bà ấy muốn, thì nó sẽ gửi

surfer đến site của Ticketmaster - nhưng đây đã đủ sâu vào trong site mà những

quảng cáo trên trang chủ sẽ bị điều khiển. Điều có thể hiểu được là những người

lướt thích cách này hơn là Ticketmaster và những người quảng cáo của nó thực

hiện)

Ticketmaster có đủ tư cách ra trước phiên toà về những vấn đề, nhưng nó

đã không nhận được một lệnh sơ bộ của tòa án, bởi vì tòa án không nghĩ rằng

nối kết sâu là cạnh tranh không đứng đắn, trừ phi nó thể chứng tỏ rằng những

người lướt trên Web đã bị lẫn lộn về nguồn thông tin đúng thật sự mà họ đã

xem. Tháng Hai năm 2001, Tòa án lưu động số Chín, thỏa thuận rằng không cần

có một lệnh sơ bộ của tòa án. Khi thời gian cấp bách thì những vấn đề cơ bản

vẫn không được giải quyết.

Giữa năm 2001, tòa án lưu động số Sáu thừa nhận không có nhiều tiền lệ

pháp lý, gợi ý rằng, có thể Internet nên được cân nhắc giống như là quảng cáo

toàn quốc gia. Tòa án lưu động số Sáu đã bị thu hút vào một cuộc tranh luận

giữa hai công ty máy tính với cùng những điểm khởi đầu. Một công ty, thì làm

kinh doanh trên toàn quốc, còn công ty kia thì chỉ kinh doanh ở Ohio. Tòa án lưu

động số Sáu gợi ý rằng, cả hai công ty này nên có một số quyền hạn sử dụng

Internet, nếu không thì những người sử dụng thực hiện vào cùng một thời gian

(là những người đã được phép sử dụng cùng một thương hiệu trong những khu

vực địa lý không được lấn lên nhau) sẽ chẳng bao giờ có khả năng sử dụng

Internet.

Cho đến nay thì phần lớn những vụ kiện ở Mỹ đều được tòa án giải quyết,

do đó các tòa án đã không có những quy tắc cứng nhắc về luật thương hiệu

trong bối cảnh về kiến tạo khung. Năm 1999, quận miền Nam NewYork, đưa ra

một lệnh của tòa án chống lại việc kiến tạo khung, nhưng đó là vì nó vi phạm

những điều khoản của một giấy phép giữa người chủ thương hiệu và người

được cấp giấy phép đã điều hành site được kiến tạo khung.

Morton, người bị kiện trong vụ kiện này, có một giấy phép sử dụng nhãn

hiệu HARD ROCK HOTEL trong một khu vực địa lý giới hạn và chỉ quản lý

Khách sạn Rock Hotel và casino. Giấy phép cho phép ông ta tạo ra một site, để

xúc tiến cho khách sạn.

Vấn đề là Morton đã thực hiện một hợp đồng với một bên thứ ba là The

Tunes New York để bán các đĩa CD trên site của Morton. Site của Morton không

chỉ kết nối mà còn kiến tạo khung cho site Tunes New York bằng cách sử dụng

những thương hiệu của HARD ROCK HOTEL. Đối với Tòa án thì đây là điều có

thể bị phản đối và cần phải ra lệnh cấm, bởi vì Morton đang sử dụng thương

hiệu HARD ROCK theo cách mở rộng hơn giấy phép dành cho họ. Những người

mua sản phẩm âm nhạc bên ngoài lãnh thổ địa lý của Morton có thể mua đĩa CD

từ The Tunes New York.

Quan điểm của cơ quan thương hiệu và patent

Tháng Chín năm 1999, cơ quan thương hiệu và patent công bố vị trí của

họ trên giao diện giữa các thương hiệu và URL trong sách hướng dẫn kiểm tra

Thương hiệu và patent của Hoa Kỳ (USPTO) số 2- 1999. Hướng dẫn này có thể

được truy cập tại Web site PTO, rất có giá trị để đọc, bởi vì có một số kết luận

của nó đã gây ngạc nhiên và không thật sự ăn khớp với việc sử dụng Internet

trong đời sống thực tế và với thiết kế Web site.

Các tên miền trên thực tế gồm có vài phần, và những phần khác nhau có

những hậu quả pháp lý khác nhau. Cơ quan Thương hiệu và Patent (PTO)

không biết http://, là một bộ phận của toàn thể các địa chỉ Web sử dụng một

chương trình riêng biệt để kết nối với Internet, và cũng không biết “www” được

tìm thấy trong phần lớn chứ không phải tất cả các địa chỉ Web. Vị thế của PTO là

những yếu tố bắt buộc này của địa chỉ không làm bất cứ cái gì để chỉ ra nguồn

của Web site.

Tất cả URL (các địa chỉ Web site) đã được phân cho một “miền mức cao

nhất” hoặc TLD (top-level-domain). Một số TLD mới, đang đưa vào sử dụng;

nhưng ngay bây giờ phần lớn các miền đã được đăng ký vào các miền .com (đối

với các doanh nghiệp thương mại), .edu (đối với các cơ quan giáo dục), .net (đối

với các mạng), .org (đối với các tổ chức phi lợi nhuận), và .gov (đối với các cơ

quan chính quyền).

Một số miền như .gov và .mil (cho quân đội) là những miền “bị đóng”. Đó

là người đăng ký phải chứng tỏ họ thật sự là một cơ quan chính quyền hoặc là

site quân sự thì mới có đủ tư cách đối với tên miền đó. Nhưng .com, .net, và .org

là những miền “mở” ở những nơi đó không đòi hỏi phải chứng minh. Nhiều tổ

chức kinh doanh đưa ra một yêu cầu đăng ký .com, .net, và org, cho mỗi tên

miền mà họ cố gắng đăng ký - trong đó có một phần để giữ cho các đối thủ

không tạo ra sự lầm lẫn bằng cách sử dụng cùng một tên với một .net hoăc .org

mở rộng.

Vị trí của PTO đó là với những yêu cầu như nhau, đưa ra một áp dụng để

sử dụng một tên miền, như là một thương hiệu, cho mọi đơn xin đăng ký thương

hiệu.

Một nhãn bao gồm một tên miền có thể được đăng ký như một thương

hiệu hoặc nhãn dịch vụ với điều kiện nó hoạt động như một nhận dạng nguồn.

Nhãn được mô tả trên mẫu vật phải được trình bày theo cách nào đó để chúng

được chấp nhận bởi những người mua tiềm tàng, ví như phải chỉ rõ nguồn và nó

không chỉ như là một chỉ dẫn thông tin địa chỉ tên miền được sử dụng để truy

cập một Web site.

Nói cách khác, cơ quan Thương hiệu và Patent, xem các địa chỉ Web của

doanh nghiệp rất giống với các địa chỉ đường phố của nó, và không nhất thiết là

cùng một cách như thương hiệu của nó. Theo PTO, một doanh nghiệp sử dụng

Internet để quảng cáo online cho hàng hóa và dịch vụ của chính họ, thì không

phải là một dịch vụ. Do đó, nếu một site được tạo ra chỉ vì mục đích đó, và chỉ

đơn độc mục đích đó thì sẽ không cho phép doanh nghiệp được đăng ký thương

hiệu cho URL của một site được sử dụng theo cách đó.

Hơn nữa, vị trí của cơ quan Thương hiệu và Patent đó là một URL, là một

địa chỉ thuần túy, chứ không phải là một thương hiệu, khi nó được sử dụng trên

một tờ giấy, có phần in ở đầu để viết thư hay một danh thiếp trong kinh doanh,

hoặc được sử dụng trong quảng cáo, như là một phần của thông tin tiếp xúc của

công ty. Do đó mà, nó không thể được đăng ký như một thương hiệu. Ví dụ:

“Đến thăm chúng tôi trên Web tại BLURCH.COM” sẽ không được coi như sử

dụng một thương hiệu. Không phải là một tờ giấy viết thư có in trên đầu hay là

một danh thiếp cho thư điện tử và các địa chỉ Web, cũng như địa chỉ đường phố

và điện thoại và những con số Fax.

Vị trí PTO này là sự ngược nhau đối với vị trí được nhiều tòa án sử dụng

cho vẻ bề ngoài và bao gói của sản phẩm. Ví dụ, về vẻ bề ngoài và bao gói sản

phẩm, thì một nhà quảng cáo nói rằng: “Muốn giảm ho được nhanh và dễ chịu

thì bạn hãy tìm mua BLURCH. Viên thuốc ho trong hộp có những vạch màu vàng

và xanh”, có thể hữu ích coi như là bằng chứng có giá trị của sự phân biệt bề

ngoài và bao gói sản phẩm.

PTO cũng nói rằng miền ở mức cao nhất không có ý nghĩa trong một nhãn

bao gồm một họ (ví dụ JONES.COM) hoặc một nhãn thuần túy chỉ mô tả

(SOFT.COM cho những vải dệt BOOKSTORE.COM).

PTO xem .com như là (800) hoặc (888) trong một số điện thoại không phải

trả tiền: có gì đó không có ý nghĩa thương hiệu. Do đó, nếu nhãn bị từ chối

không cho đăng ký chủ yếu vì tên một họ, hoặc thuần túy do diễn tả, thì quay về

một URL sẽ không làm cho nó được dễ hơn để đăng ký một thương hiệu.

Trong cuộc sống thực tế

CÁC ĐỊA CHỈ KHÔNG PHẢI LÀ NHỮNG THƯƠNG HIỆU

Năm 1988, một luật sư ở Mỹ đã cố gắng đăng ký www.ellberg.com như

một thương hiệu cho những dịch vụ pháp lý mà ông ta đã cung cấp cho các

khách hàng của mình. Các mẫu vật ông ta đệ trình là những tờ giấy có in sẵn

trên đầu để viết thư, gồm có địa chỉ thư điện tử của ông và tên miền. Luật sư bị

từ chối không được đăng ký www.ellberg.com như một thương hiệu, bởi vì nó

chỉ ra có thể tìm site đó ở đâu, chứ không nhận dạng site như một nguồn các

dịch vụ pháp lý có thể được cung cấp bởi luật sư. Gợi ý của tòa án là đặt tên lại

cho công ty luật Ellberg.com và thành lập nó như một tên doanh nghiệp. (Tuy

nhiên các hội luật sư cũng giới hạn các tên mà những công ty luật có thể sử

dụng - chiến thuật này có thể có tác động tốt hơn đối với những loại doanh

nghiệp khác).

Chương 3. THÀNH LẬP, ĐĂNG KÝ VÀ BẢO VỆ MỘT THƯƠNG HIỆU

Tìm kiếm thương hiệu

Giả định cơ bản nằm phía sau luật thương hiệu, đó là bất cứ ai muốn đăng

ký một thương hiệu, thì trước hết phải phát hiện xem thương hiệu mình định

dùng đã có người được đăng ký, hoặc thậm chí đã nộp đơn xin. Điều này dứt

khoát là một vấn đề, mà nếu không biết luật - hoặc không biết đến thực tế, thì

không đề phòng được chút nào. Trên thực tế, vì luật thương hiệu cũng phạt việc

sử dụng một thương hiệu giống nhau một cách rắc rối đối với một thương hiệu

khác, rằng nó phải không được y hệt nhau - việc tìm kiếm phải mở rộng ra quá

khứ về sự kết hợp chính xác của các chữ và từ.

Các thương hiệu có thể giống nhau một cách rắc rối theo nhiều cách. Nếu

chúng có vẻ giống nhau (cho dù chúng không bắt đầu với cùng một chữ) nếu

chúng có nghĩa giống nhau hoặc thậm chí gợi ý những khái niệm như nhau,

hoặc nếu chúng có nghĩa giống nhau nhưng ngôn ngữ khác nhau, thì sự nhầm

lẫn của người tiêu dùng là một khả năng mà hệ thống pháp luật sẽ tìm cách

tránh.

Do đó báo cáo việc tìm kiếm phải mở rộng vượt ra ngoài phạm vi chính

xác của nhãn mà doanh nghiệp muốn đăng ký. Ví dụ nếu như thương hiệu được

đề nghị là CEEZEE, thì nên tìm kiếm những chữ CZ, CZEE, thậm chí có khả

năng là DEEZEE, DZ và DZEE và những kết hợp các chữ khác nghe có vẻ

giống nhau.

Hàng hóa và dịch vụ không phải trở nên cạnh tranh thì vẫn có thể bị nhầm

lẫn, nếu các thương hiệu liên quan chặt chẽ với nhau. Tuy nhiên, đôi khi, những

nhãn rất giống nhau cũng có thể được sử dụng mà không nhậm lẫn, thậm chí

với hàng hóa giống nhau, với điều kiện là các mặt hàng đó được tiếp thị thông

qua những kênh khác nhau (ví dụ sản phẩm thì bán ở cửa hàng bán lẻ, sản

phẩm thì bán buôn) hoặc nếu những người mua chúng là những người khác

nhau (ví dụ các cửa hàng mỹ phẩm so với những người tiêu dùng thường hay

mua sản phẩm làm đẹp ở các hiệu dược phẩm, cửa hàng bách hoá, hoặc ở siêu

thị).

Hơn nữa, đối với nhiều thương hiệu, nhìn vẻ bề ngoài thì rất có ý nghĩa,

do đó mà cũng khó khăn hơn để tìm kiếm và phân tích, cho nên những yếu tố

nhìn thấy phải được thực hiện.

Vấn đề phức tạp thêm nữa là, nếu một nhãn được coi như nổi tiếng, thì

cần sẵn có biện pháp để chống lại bất cứ làm mất chất nhãn hiệu (tức là làm cho

kém giá trị bằng cách giảm thanh danh tốt đẹp của nó). Do đó, cần quan tâm đặc

biệt để tránh xung đột với những nhãn nổi tiếng, vì điều này có thể bị coi là làm

giảm chất lượng của hàng hóa của họ.

Trong đời sống thương mại hiện nay, điều thông thường nhất đối với các

nhà sản xuất và những nhà bán lẻ, là cần có các Web site (hoặc thậm chí có

Web site riêng biệt cho mỗi mặt hàng sản phẩm). Do đó, điều cần cân nhắc trong

việc chọn một thương hiệu là liệu thương hiệu có sẵn có như một địa chỉ Web.

Ví dụ Công ty James Murchison có thể muốn http:// www.jmm.com như một địa

chỉ Web - chỉ để phát hiện xem tên miền có thuộc về ai đó khác. (Nó thuộc về

Jupiter Media Metrix, một công ty làm về nghiên cứu thị trường theo những

khuynh hướng trong việc sử dụng Internet.)

Khi người ta khoanh một địa chỉ Web, thì trước hết là một kinh doanh hợp

pháp, hoặc một người, hay một tổ chức tiến hành hợp pháp việc sử dụng địa chỉ,

rồi thì người đến sau chỉ đơn giản là vì may mắn. Tuy nhiên, trong chương sau

chúng ta sẽ được biết thêm về các biện pháp chống lại những hoạt động không

đúng, trong đó đề cập đến đăng ký tên hiệu trên Internet cất giấu tên miền, mà

họ hy vọng rồi đây sẽ bán lại cho những doanh nghiệp hợp pháp cần đến chúng.

Đồng thời chúng ta cũng thảo luận về quá trình giải quyết tranh chấp tên miền

được thành lập bởi Công ty Internet về Tên và Con số được chỉ định (ICANN) là

một tổ chức điều chỉnh Internet.

Thiết kế tìm kiếm thương hiệu

Phát triển và marketing một sản phẩm mới có thể rất tốn kém. Đó là sự

quyến rũ đối với một doanh nghiệp đổ xô vào thị trường càng sớm càng tốt, thế

nhưng rủi ro trong khi thực hiện điều này, đó là, trừ phi tên và hình ảnh của sản

phẩm đã được nghiên cứu một cách cẩn thận, nếu không thì công ty có thể vi

phạm vào những thương hiệu khác hoặc thậm chí làm mất chất những thương

hiệu nổi tiếng.

Do đó, việc nghiên cứu một thương hiệu nên là một trong những bước

sớm nhất trong sự nghiên cứu tính khả thi của một sản phẩm mới và nên diễn ra

đủ lâu, trước khi bản thân sản phẩm được sản xuất ra hoặc thậm chí nó là

nguyên mẫu. Nếu không thì, thời gian và cố gắng đã được cam kết đối với một

tên riêng biệt, và hình ảnh có thể bị tiêu tan, nếu việc tìm kiếm một thương hiệu

được thực hiện ở giai đoạn muộn, chứng tỏ rằng tên sản phẩm được mong

muốn không thể được bảo vệ như một thương hiệu, và thậm chí có thể dẫn đến

bị kết án rằng công ty đã vi phạm thương hiệu của ai đó khác.

Việc tìm kiếm một thương hiệu có thể tiêu tốn mọi sức lực và vốn liếng

của công ty - nhưng đến một điểm nào, thì một sự cân bằng được thiết lập.

Chính ở điểm mà tại đó việc nghiên cứu kết thúc, và nhãn hiệu được đề nghị đã

thực sự được chấp nhận cho các sản phẩm và các dịch vụ, đó là một câu hỏi

liệu công ty sẵn sàng chấp nhận được bao nhiêu rủi ro.

Và rồi, đến lượt nó, phụ thuộc vào nhãn hiệu quan trọng ra sao đối với

kinh doanh của công ty, và điều gì xảy ra nếu nhãn hiệu trở thành chủ đề của

những vụ kiện tụng hoặc tranh chấp tại Tòa án Thương hiệu. Một nhãn hiệu mà

được sử dụng chỉ có một lần, sản phẩm không tiếng tăm, ít người biết đến thì

thay đổi cũng không thành vấn đề, và thực hiện dễ hơn nhiều, so với một nhãn

đã là trung tâm của một cuộc vận động quảng cáo tốn nhiều tiền, hoặc đó là tên

của một chi nhánh công ty nổi tiếng. Những nhãn được sử dụng bởi người được

cấp giấy phép hoặc những người làm đại lý độc quyền của công ty lớn là đặc

biệt khó thay đổi, bởi vì sự tác động đến các doanh nghiệp khác.

Sự tìm kiếm thương hiệu giúp tiên đoán liệu Cơ quan Thương hiệu và

Patent có thể bác bỏ đơn xin, do có rủi ro nhầm lẫn với nhãn hiệu hiện có. Tuy

nhiên có những lý do tiềm ẩn cho việc bác bỏ, như vấn đề “vô đạo đức” hoặc

“xcăngđan”, vi phạm cuộc sống riêng tư của cá nhân, hoặc có thể diễn tả, hoặc

là “cùng loại” một cách quá đáng. Lời khuyên từ những nhà tư vấn marketing và

những luật sư sở hữu trí tuệ sẽ có ích trong những vấn đề như thế này.

Phạm vi tìm kiếm

Có hai loại cơ bản về tìm kiếm thương hiệu (mặc dù mỗi loại đó lại có rất

nhiều loại được chia nhỏ ra nữa). Một cách tìm kiếm sơ bộ, quét, hoặc khác

thường đã được thực hiện để phát hiện xem những cố gắng và tiền chi phí để

làm một nghiên cứu đầy đủ có xứng đáng, hoặc nếu thương hiệu đáng ao ước

đó lại rất giống với một nhãn hiệu hiện có, thậm chí rất đáng phải cân nhắc.

Nghiên cứu sơ bộ có thể coi là đủ để loại trừ một thương hiệu tiềm năng, nhưng

còn cần phải làm thêm nhiều việc nữa trước khi nộp đơn thỉnh cầu một thương

hiệu, thậm chí nó vẫn còn phải được xem xét.

Nếu thời gian ngắn hoặc ngân sách hạn chế, thì một tìm kiếm sơ bộ có thể

được thực hiện ngay trong nhà, bằng cách sử dụng các cỗ máy tìm kiếm, các

danh bạ điện thoại, các danh bạ công nghiệp và kinh doanh và v.v... kể cả Cơ

quan Thương hiệu và Patent của Hoa Kỳ (kể cả online và trong các kho chứa

của các Thư viện lớn), Cơ quan Thương hiệu và Patent toàn liên bang công bố

những đĩa CD chứa đựng cơ sở dữ liệu một thương hiệu được gọi là Cassis, nó

phân phối cho những Thư viện chứa Patent cho công chúng có thể tự do truy

cập.

Ngày này việc kinh doanh được quốc tế hoá rất cao, do đó, cũng quan

trọng là cần kiểm tra xem liệu nhãn hiệu đã được dùng như một thương hiệu của

người Mỹ, châu Âu, châu Á, hoặc Nam Mỹ. Những công ty tìm kiếm thương hiệu

tiến hành cách tìm kiếm trên những hệ thống quét ở khu vực và cả thế giới.

Những cơ sở dữ liệu của các đơn xin thương hiệu và những đăng ký đều

sẵn có trên online, bao phủ cả Canada và nhiều nước châu Âu. Tuy nhiên, vấn

đề này có khuynh hướng ít toàn diện hơn là những cơ sở dữ liệu tương ứng của

Mỹ. Ở một số nước, những mô tả đều là ngôn ngữ nước đó chứ không phải

tiếng Anh, và chỉ mô tả bằng lời, không có những hình ảnh, kể cả trong cơ sở dữ

liệu. Đó là một lý do nữa tại sao đăng ký thương hiệu ở một nước khác, hoặc ít

ra để tin chắc rằng một thương hiệu được đăng ký ở Mỹ sẽ không bị vi phạm bởi

một thương hiệu địa phương, khi hàng hóa được xuất khẩu từ Mỹ, đòi hỏi phải

có một luật sư về thương hiệu địa phương tốt, cũng như một luật sư thương

hiệu Mỹ thật tốt, và đối với các quốc gia nào cũng vậy.

Mặc dù, có thể cần, ít ra là khởi đầu quá trình tìm kiếm ở nhà vì lý do tài

chính, nhưng thường thường việc tìm thương hiệu, nhất là khi tìm kiếm chi tiết,

cần phải được thực hiện bởi các luật sư thương hiệu và các nhân viên trợ lý của

họ; hoặc bởi những công ty chuyên nghiệp về vấn đề này, có nhiều kinh nghiệm

và những cơ sở dữ liệu lớn có hồ sơ thích hợp.

Những mẹo và kỹ xảo

TÌM CỤM TỪ DỄ NHỚ

Tìm những cụm từ dễ nhớ cũng là một ý tưởng hay, đã từng được sử

dụng. Một số cụm từ dễ nhớ có thể được bảo vệ như những thương hiệu, và

thậm chí các cụm từ dễ nhớ mà không phải là những thương hiệu có thể lại làm

nảy sinh việc đòi tiền bồi thường, do cạnh tranh không đứng đắn.

Trong cuộc sống thực tế

CÁC NGUỒN ĐỂ TÌM THƯƠNG HIỆU

Có một số cách thức để truy cập những cơ sở dữ liệu có thể tìm kiếm

được của những thương hiệu:

- Tìm kiếm trên Internet (có thể mất nhiều công phu và thời gian).

- Thưê bao một trong những dịch vụ CD-ROM cung cấp một lệ phí mặt

bằng hàng tháng hoặc hàng năm để sử dụng không hạn chế, những người thuê

bao có thể đi đến một Web site mà cập nhật.

- Thuê bao một cơ sở dữ liệu trên cơ sở lệ phí từ một nhà xuất bản như

DIALOG, LEXIS, hoặc Westlaw.

- Kiểm tra trên tạp chí Trademark Alert, thường hay có danh sách những

đơn xin cấp thương hiệu và Official Gazette, họ luôn cho đăng cả bản văn đơn

xin để cho mọi người quan tâm có thể biết và tìm cách giải quyết nếu thấy cần.

Trong cuộc sống thực tế

NHỮNG CÔNG TY TÌM KIẾM

Những công ty tìm kiếm ở Mỹ, gồm có Thomson & Thomson. Họ đưa ra

mời chào dịch vụ tìm kiếm điện tử SAEGIS. Các dịch vụ tìm kiếm điện tử cũng

được chào bởi DIALOG (TRADEMARKSCAN), CORSEARCH (CCH),

Trademark.com của MicroPatent, Lexis và MarksOnline, v.v... tiến hành làm rõ

việc tìm kiếm, kết hợp online và thêm những phương pháp truyền thống. Công ty

thương hiệu Hoa Kỳ đưa ra vô số những tìm kiếm thương hiệu và các dịch vụ

đăng ký.

Những mẹo và kỹ xảo

TÌM NHỮNG THƯƠNG HIỆU THÔNG LUẬT

Những thương hiệu thông luật (nên hiểu là luật bất thành văn phát triển từ

rất lâu nên còn gọi là luật phong tục) có thể tìm thấy thông qua những tin tức

khác nhau và những cơ sở dữ liệu thông tin. Chắc chắn là bạn phải trả tiền lệ

phí cho mỗi yêu cầu.

Để tìm kiếm một thương hiệu bình thường cũng phải mất từ một đến hai

tuần, mặc dù là dịch vụ 48 giờ, 24 giờ, hay thậm chí dịch vụ trong cùng một ngày

có thể phải chi phí cao hơn. Nhưng cũng là một ý tưởng tốt để tìm kiếm những

cụm từ dễ nhớ.

Có một số vấn đề kéo theo trong việc thực hiện một tìm kiếm thương hiệu,

đánh giá các kết quả, hợp nhất chúng với việc nghiên cứu thị trường đối với sản

phẩm mới được dự đoán.

- Nhãn cần phải tìm kiếm là thế nào?

- Nó đã được sử dụng bởi bất kỳ ai khác?

- Cho sản phẩm hay là dịch vụ gì?

- Là nhãn của những nước nào đã sử dụng?

- Liệu có thấy trước được việc sử dụng thương hiệu sẽ kéo dài thêm cho

những loại hàng hóa hoặc dịch vụ? (Ví dụ một nhà sản xuất quần áo có thể mở

rộng để làm những đồ vải trong gia đình như khăn bàn, áo trong, khăn trải

giường).

- Những ai là thị trường mục tiêu cho những mặt hàng, mà theo đó thương

hiệu sẽ được dự định sử dụng?

- Các kênh bán buôn, bán lẻ nào được trông đợi cho sản phẩm mới?

- Nguồn gốc của nhãn được đề nghị này là thế nào? Nó có chứa đựng tài

liệu có thể bị công kích?

- Có những từ nào trong các ngôn ngữ không phải là tiếng Anh đã được

dịch ra và sử dụng trong việc tìm kiếm? Ví dụ từ MANZALA có thể được coi như

giống nhau dễ gây nhầm lẫn đối với từ tiếng Anh tương đương là APPLE.

Những thuật ngữ kỹ thuật cần được giải thích.

- Mẫu in sẵn để mô tả việc tìm kiếm có giống với nhãn đã được sử dụng

bởi những công ty khác?

- Có bao gồm một bản sao logo hoặc thiết kế mà công ty dự định sử dụng

với nhãn của nó?

- Công ty tìm kiếm có nhận được những bản sao những quảng cáo thực tế

hoặc đã đề nghị, những sách nhỏ có thông tin hoặc quảng cáo và những thiết kế

bao gói?

- Nhãn có được dự định để hoạt động như một tên công ty hoặc chi nhánh

công ty?

- Công ty có kế hoạch quảng cáo hay bán sản phẩm trên Internet? Và nếu

như nhãn sẵn có như một URL? (Thậm chí, nếu không sẵn có như một URL thì

điều này có thể thành vấn đề, nếu công ty đã đăng ký tên miền khác mà nó đã

sử dụng để tiếp thị sản phẩm mới).

- Nhãn có được dự định để trở thành một bộ phận của một gia đình nhãn

hiệu (ví dụ LIVELY LIME, LIGHT HEARTED LEMON, AGILE AVOCADO và các

xà phòng PERRY PEACH)?

Các báo cáo tìm kiếm cũng nên được chuẩn bị cho những sự biến đổi của

nhãn hiệu mà công ty nghĩ nó có thể sử dụng để thay thế hoặc thêm vào nhãn

đã được phát triển.

Mặc dù những cơ sở dữ liệu online khác nhau có thể cho kết quả gần như

lập tức, tuy nhiên, những phương pháp tìm kiếm truyền thống vẫn có một số tiện

ích. Ví dụ, những định nghĩa từ các quyển từ điển phổ thông và kỹ thuật có thể

giúp thiết lập dù một nhãn đã đề xuất là cùng loại hay diễn tả.

Những quyển từ điển địa lý hoặc bản đồ - hình vẽ chỉ rõ dù nhãn hiệu là

diễn tả về mặt địa lý hay là diễn tả sai. Liệu một nhãn có được cân nhắc chủ yếu

là một tên họ có thể tùy thuộc vào bằng chứng từ các danh bạ điện thoại (về liệu

đó có phải là một cái họ phổ biến không). Các danh bạ điện thoại (lần này là

danh sách kinh doanh) cũng có thể cung cấp bằng chứng có ích về những

thương hiệu đã sử dụng ở địa phương.

Những lý do cho những tìm kiếm vấn đề

Cho dù một tìm kiếm được thực hiện rất cẩn thận, thì vẫn không thể nào

phát hiện được mọi điều gây ra xung quanh vấn đề nhãn hiệu trong tương lai.

Có vài lý do sau đây có thể xảy ra:

- Cho dù sự tìm kiếm bao gồm cả những đăng ký cấp Bang, và những

nhãn không đăng ký thì cũng sẽ không thể xảy ra điều gì không bình thường, tuy

nhiên những người giữ chúng có thể có quyền theo luật bất thành văn (thông

luật), tạo ra những vấn đề tương lai.

- Một lá đơn có thể đã được nộp lên cơ quan Thương hiệu và Patent của

Mỹ, nhưng vẫn có thể được tìm thấy trong Cục Lưu trữ công cộng.

- Những cơ sở dữ liệu của Bang được cập nhật chậm chạp và không đều

đặn, do đó cho nên những thông tin tin cậy gần đây có thể không được xuất

hiện.

- Những sai lầm thuộc về dạng chữ, nhãn hiệu tồn tại từ trước có thể đã

được nộp không đúng chỗ - hoặc các lỗi do ấn loát có thể là một nhãn hiệu mới

đang đi tìm kiếm. Do những sai sót đó mà làm cho thông tin thích hợp không thể

xuất hiện.

- Một thương hiệu có thể tiếp tục được sử dụng (với quyền thông luật)

thậm chí sau khi đăng ký thì đã xảy ra chuyện nhầm lẫn rồi.

- Nếu tìm kiếm các nhãn hiệu thiết kế thì còn khó hơn nhiều (ví dụ các

lôgô) và những nhãn không truyền thống (ví dụ vẻ bề ngoài và bao gói sản

phẩm), khó hơn là những nhãn hiệu chỉ có lời. Tuy nhiên sự tìm kiếm có thể thực

hiện đối với các cụm từ thiết kế, những mô tả về thiết kế các thương hiệu, xuất

hiện trong các đơn nộp để xin thương hiệu và đăng ký.

- Người tiến hành tìm kiếm có thể ra những quyết định không đúng về

những gì là thích hợp và cần được báo cáo.

Những mẹo và kỹ xảo

NHỮNG THƯƠNG HIỆU MẪU KHÔNG ĐƯỢC CÔNG NHẬN

Cho dù sử dụng nhiều tên giống nhau hoặc tương tự để mô tả một nhóm

sản phẩm là một kỹ thuật marketing hợp lý, nhưng nó lại không được Cơ quan

Thương hiệu và Patent Mỹ chấp nhận. Các thương hiệu phải được đăng ký

riêng lẻ, từng cái một. Cơ quan thương hiệu và patent sẽ không đăng ký cho một

nhãn hiệu “mẫu” như là kẹo SUNRIPENED (tên loại hoa quả).

Trong một số hoàn cảnh, có thể có khả năng chia sẻ một nhãn hiệu, nếu

như người sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký, đang sẵn lòng sử dụng nhãn hiệu

khác để ngăn ngừa sự nhầm lẫn. Điều này đạt được bằng cách thương lượng

với người chủ, rồi sau khi đã có một nghi thức nhất trí trước Tòa án Thương hiệu

và Ban chống án. Nếu thương hiệu lâu nay không hoạt động, thì vấn đề trở nên

đơn giản hơn bởi chỉ cần thu xếp trả giá cho một chỉ định được mọi quyền trong

thương hiệu.

Nguởi chủ từ bỏ một thương hiệu của mình, là muốn đề phòng một vụ kiện

vi phạm. Có một số cách thức để xem liệu một thương hiệu đã bị từ bỏ, ít ra có

liên quan đến những sản phẩm cụ thể là:

- Thuê công ty Dun & Bradstreet kiểm tra xem có thấy xuất hiện sản phẩm

đó?

- Xem liệu sản phẩm có ghi danh trong hồ sơ của ủy ban giao dịch chứng

khoán của báo cáo hàng năm của công ty.

- Hỏi các công ty liên quan để tìm hiểu xem đã có nơi nào mua sản phẩm

đó, nếu chưa ai nghe nói đến sản phẩm đó, thì có cơ hội tốt để thương hiệu

được từ bỏ.

Những mẹo và kỹ xảo

NHỮNG NHÃN HIỆU YẾU

Ngoài việc kiểm tra những đăng ký thương hiệu và những đơn còn tồn tại

chưa giải quyết, thì đây là một ý tưởng tốt để nhìn vào sự chống lại thương hiệu

và những hành động xóa bỏ những thương hiệu giống nhau. Chúng cho người

ta một ý tưởng là liệu thương hiệu và nhãn hiệu, chúng mạnh hay là yếu.

Có cả hai ý kiến: thuận và chống trong chuyện này. Dễ dàng làm cho một

nhãn hiệu thích nghi, đủ để ngăn ngừa nó không xung đột với một nhãn hiện có

nhưng yếu. Tuy nhiên, cùng một quá trình giống nhau, có thể được theo đuổi bởi

những người khác đối với nhãn hiệu thứ hai. Do đó mà hầu như chắc chắn, lựa

chọn tốt nhất khi phát triển một sản phẩm, đó là chọn một thương hiệu mạnh, và

điều tra một cách cẩn thận để tin chắc rằng không thể gây rắc rối do giống nhau

đối với những nhãn hiệu hiện có.

Những sự từ bỏ cũng nên kiểm tra một cách cẩn thận. Chính là vì rất khó

để đăng ký cái gì đó đã bị loại bỏ, khi nó không thể được bảo vệ bởi những

người nộp đơn khác.

Đăng ký

Khác với quyền patent - chỉ tồn tại trên cơ sở của một patent được phát ra

bởi Cơ quan Thương hiệu và Patent toàn liên bang Mỹ - một mức độ bảo vệ giới

hạn quyền thương hiệu là sẵn có, bất cứ lúc nào các hạng mục được bán trong

thương mại bằng cách sử dụng thương hiệu. Điều này được biết như là một

thương hiệu không đăng ký, hoặc là nó theo luật bất thành văn.

Tuy nhiên, đối với phần lớn các doanh nghiệp, việc đăng ký một thương

hiệu là một ý tưởng tốt lành, bởi vì nó mở rộng đáng kể thực chất bảo vệ sẵn có

đối với thương hiệu. Nó cũng tăng lên một cách đáng kể những biện pháp mà

người chủ thương hiệu sẽ có nếu như lên án ai đó vi phạm thương hiệu.

Phần 7(c) của đạo luật Lanham § 1057(c) nói rằng đăng ký và sử dụng

một nhãn hiệu chứng tỏ người đăng ký đang sử dụng thương hiệu vào ngày mà

đơn của họ đã được đệ trình. Điều đó làm cho quyền của người đăng ký mạnh

hơn đối với mọi người không kể những người nào đã sử dụng nhãn trước ngày

nộp đơn, hoặc đã đệ trình đơn đăng ký sớm hơn cho nhãn hiệu.

Do đó, đăng ký một nhãn hiệu, đặt những người mới sử dụng (những

người mới sử dụng nó sau này) lưu ý rằng người đăng ký có quyền đặc biệt sử

dụng nhãn hiệu về mặt thương mại. Tuy nhiên, một người sử dụng lâu hơn, đã

và đang sử dụng nhãn hiệu trong một khu vực địa lý có thể tiếp tục sử dụng

nhãn trong khu vực địa lý đó.

Những mẹo và kỹ xảo

ĐỌC SỔ TAY

Cơ quan Thương hiệu và Patent toàn Liên bang đề nghị đọc những hướng

dẫn HELP trong sổ tay của mỗi phần trước khi bắt đầu quá trình nộp đơn xin,

cho dù quá trình có vẻ như đơn giản và thuộc về trực giác.

Sử dụng Web site của Cơ quan Thương hiệu và Patent.

Một trong những nguồn tốt nhất và thuận tiện nhất về các thương hiệu

trong Web site mà Cơ quan Thương hiệu & Patent lưu giữ

http//www.uspto.gov/teas/index.html. Và một trong những cách đi vào Web site

tốt nhất từ những trang đặc biệt được thành lập từ những người sử dụng lần đầu

tiên.

Theo như site của PTO, thì cần thiết xử lý một cách tự động khối lượng

khổng lồ những đơn xin cấp thương hiệu. Trong năm tài chính 2000, cơ quan

Thương hiệu và Patent Mỹ đã nhận được ngót 300.000 đơn xin cấp thương hiệu

- so với năm tài chính 1999 thì hơn 27,2%; và mức của năm 1999 cũng cao hơn

27% so với tổng của năm trước.

Trong năm tài chính 2000, PTO đã phát hành 106.383 đăng ký, bao gồm

tổng cộng 127.794 loại (có nhiều đơn xin gồm nhiều loại, nó giải thích tại sao lại

có nhiều loại hơn đăng ký).

Trong năm đầu tiên của nó, năm 1999, đã có 20.600 đơn xin Thương hiệu

điện tử.

Những mẹo và quà tặng

CHỮ KÝ ĐIỆN TỬ

Kể từ ngày 21 tháng Sáu năm 2001, PTO chấp nhận các chữ ký điện tử

trên các đơn thỉnh cầu và những tài liệu chính thức khác. Hướng dẫn kỹ thuật về

những chữ ký và những khía cạnh khác của hệ thống online, có thể tìm được tại

Những Câu hỏi thường được hỏi về Hệ thống ứng dụng Thương hiệu Điện tử

(TEAS).

Áp dụng online

Hệ thống ứng dụng Thương hiệu Điện tử (TEAS) là một bộ phận quan

trọng của Web site của Cơ quan Thương hiệu và Patent Hoa Kỳ (PTO). Chương

trình này cho phép những người nộp đơn, điền vào mẫu đơn rồi kiểm tra tính

đầy đủ của nó qua Internet. Sau khi người làm đơn đã điền đầy đủ vào đơn thỉnh

cầu thì có hai lựa chọn để đệ trình. Đệ trình đơn chính thức có thể thực hiện

bằng điện tử (e-TEAS) hoặc là bản sao cứng có thể được tạo ra bằng cách sử

dụng chương trình PrinTEAS để gửi đến PTO.

Ngày 30 tháng Tám, 2001, PTO đã đưa ra một Thông tri về thi hành quy

tắc đã đề ra trong Công báo liên bang. Công báo liên bang là tờ báo hàng ngày,

trong đó các cơ quan liên bang công bố những quy tắc luật lệ mới đặt ra, và đã

được chấp nhận. Thông tri này là kiến nghị của PTO về sử dụng hệ thống ứng

dụng Thương hiệu điện tử trở thành bắt buộc, thay vì chỉ gợi ý một cách mạnh

mẽ. Nếu như quy tắc này được chấp nhận, thì việc sử dụng “snail mail” (một

thuật ngữ khó dịch ra nghĩa đen, nhằm vào dịch vụ Bưu điện; như trong một

thông báo tin bằng thư điện tử, người ta hay nói “Tôi gửi bài này cho anh thông

qua snail mail”) hoặc gửi tay để đệ trình những tài liệu thương hiệu với PTO sẽ

không được phép nữa.

Mặt khác, những người sử dụng PrinTEAS phải hoặc là có một tài khoản

tiền gửi định kỳ cho PTO hoặc phải trả lệ phí bằng séc hoặc là phiếu chuyển

tiền. Các phiếu tín dụng không được chấp nhận. Hệ thống PrinTEAS luôn sẵn có

hàng ngày, 24 giờ mỗi ngày. Nếu có một câu hỏi kỹ thuật hoặc vấn đề với

PrinTEAS, thì địa chỉ e-mail để hỗ trợ kỷ thuật là PrinTEAS@uspto.gov. Những

người chất vấn nên có các số điện thoại để tiện liện liên lạc.

Web site PTO bao gồm cả mẫu tiêu chuẩn và những tài năng điện tử để

tạo ra và in ra những mẫu đặc thù hóa. PTO đề nghị sử dụng những tài năng

điện tử để lập ra những mẫu do khách đặt làm.

Theo PTO thì đệ trình điện tử với e-TEAS giúp cho những người có đơn

thỉnh cầu thương hiệu bởi:

- Giảm được thời gian mà PTO cần để xem lại những lời thỉnh cầu.

- Giảm được thời gian mà PTO cần để phát hành một số thứ tự và số thu

(mà đến lượt nó sẽ rất có ích, nếu xảy ra chuyện tranh chấp về, ai có quyền ưu

tiên trên cơ sở đệ trình đơn sớm hơn).

- Đẩy nhanh tiến độ công việc của luật sư kiểm tra.

- Loại bỏ được những sai sót khi các mẫu được sao chép lại.

- Tiết kiệm tiền gửi qua Bưu điện hoặc gửi chuyển phát nhanh.

Trong cuộc sống thực tế

ĐỆ TRÌNH TRỰC TUYẾN (ONLINE)

Để sử dụng e-TEAS, thì người nộp đơn xin thương hiệu phải có khả năng

thỏa mãn một số tiêu chuẩn sau:

- Trình duyệt được sử dụng để truy cập e-TEAS phải là Netscape

Navigator 3,0 hoặc cao hơn, hoặc Internet Explorer 4,0 hoặc cao hơn. Những

phiên bản cũ hơn sẽ không có tác dụng, bởi vì site sử dụng các khung,

JavaScrip và những mã phức tạp khác. Những người sử dụng Macintosh phải

sử dụng IE 5,0 hoặc Netscape và những người sử dụng IE đằng sau Microsoft

Proxy Server phải sử dụng phiên bản 5,01 hoặc cao hơn.

- Nếu một người nộp đơn ban đầu đang phải làm theo một kiểu ước lệ

hoặc thiết kế nhãn hiệu, thì người thỉnh cầu phải đệ trình hình vẽ dưới dạng đen

và trắng, file .gif hoặc .jpeg. Những cái đó là hai khuôn thức file đã được chấp

nhận; còn những khuôn thức đồ họa khác như .tiff thì không được chấp nhận.

- Những mẫu vật sử dụng thực tế của nhãn hiệu trong thương mại phải

được đệ trình, hoặc là như những hình ảnh đã quét (nghĩa là bao bì, thẻ ghi giá,

và những quảng cáo) hoặc là những ảnh số. Những cái này cũng phải đưa vào

dạng thức .gif hoặc .jpeg.

- Những người nộp đơn mà không có một tài khoản tiền gửi định kỳ với

PTO thì đòi hỏi phải sử dụng một thẻ tín dụng đã được phê duyệt để trả lệ phí.

Vả lại, hệ thống không chấp nhận thanh toán thẻ tín dụng từ 12 giờ sáng đến 4

giờ sáng vào những ngày chủ nhật.

- Để sửa chữa sai sót trong một thỉnh cầu bằng điện tử, người nộp đơn có

hai lựa chọn. Người nộp đơn có thể e-mail đến ecomL0102@uspto.gov (nhưng

không có các địa chỉ khác, gồm có TEAS@uspto.gov) giải thích sự sửa chữa

trong nội dung bản thân e-mail (không cần gắn một file vào).

- Chủ đề của e-mail nên gồm có số thứ tự và nhãn hiệu (hoặc một mô tả

một nhãn thiết kế). Một bản sao cứng của sự sửa chữa đề nghị, bao gồm nhãn

và số thứ tự.

Những mẹo và kỹ xảo

THÔNG TIN VỀ TRẠNG THÁI

Sau khi đơn thỉnh cầu đã nhận được một số thứ tự, thì người nộp đơn có

thể nhận được thông tin kiểm tra một cách tự động về trạng thái của đơn thỉnh

cầu, hoặc bằng cách gọi cho 9703305-8747 hoặc truy cập khu vực trạng thái

thương hiệu trên Web site của PTO.

Tuy nhiên những người nộp đơn phải kiên nhẫn; bởi vì thông thường thì

thông tin về trạng thái sẽ không sẵn có ít nhất là 45 ngày, sau khi đơn đã đệ

trình, bởi nó cũng cần nhiều thời gian như thế để cho PTO cập nhật các cơ sở

dữ liệu.

Quá trình đăng ký

Thủ tục đăng ký một thương hiệu khá đơn giản, mặc dù nó có thể bị ngăn

trở bởi những khó khăn không ngờ tới, do những ai đó không cẩn thận trong khi

nắm vấn đề và tuân theo những qui tắc của Cơ quan thương hiệu.

Một trong những chỗ tốt nhất để nắm được những quy tắc tỉ mỉ là sổ tay

Thương hiệu về thủ tục kiểm tra, (TMEP) do Cơ quan Thương hiệu và Patent Mỹ

(PTO) công bố. TMEP sẵn có cả hai dạng: tài liệu in và trực tuyến, trong đó có

những hướng dẫn chi tiết cho những người kiểm tra thương hiệu, khi họ xác

định xem đơn xin cấp thương hiệu có được chấp nhận, do đó cũng tốt cho

những người nộp đơn để tra cứu nó mà hiểu sâu thêm những ý tưởng của

những người kiểm tra.

Sẵn sàng cho việc nộp đơn

Trước khi quá trình đăng ký bắt đầu, người đăng ký phải xác định xem

thương hiệu mà mình muốn có, có thể được đăng ký hay không. Ví dụ, có thể do

không đủ tư cách để đăng ký bởi vì nó tầm thường hoặc có tai tiếng xấu, hoặc là

vì nó đúng chỉ là một cái họ trong danh tính một người.

Câu hỏi tiếp nữa là liệu thương hiệu có thể được sử dụng như đã dự định,

hoặc là, liệu những bên khác sẽ viện cớ rằng nhãn đó là không thích hợp bởi vì,

ví dụ nó sẽ gây rắc rối do giống nhau đối với những nhãn đã đăng ký hiện có của

họ. Đây là một trong những mục đích để tiến hành một tìm kiếm thương hiệu.

Khi một đơn xin đã được đệ trình, thì bước đầu tiên trong quá trình này là

một nhân viên kiểm tra sẽ xem xem, nó đã bao gồm đủ các yếu tố chưa. Tiếp

đến, một nhân viên báo cho Luật sư kiểm tra tiến hành phân tích về pháp lý, xem

thương hiệu người ta muốn xin có gây rắc rối do giống nhau với một đăng ký

hiện có hoặc nội dung giống như một đơn xin đã nộp trước.

Một vài tháng sau khi đơn đã nộp, thì PTO sẽ phát ra một biên nhận đơn

đó, cho số thứ tự và ngày nộp đơn, và ước sơ qua quá trình kiểm tra bao lâu, thì

có thể trông đợi được cấp thương hiệu.

Trong cuộc sống thực tế

ĐƠN XIN CẤP THƯƠNG HIỆU

Đơn xin cấp thương hiệu là một tài liệu đơn giản. Theo đạo luật Lanham

thì những yếu tố chủ yếu của đơn xin là:

- Tên và địa chỉ của người nộp đơn.

- (Đối với một đơn xin đăng ký một thương hiệu hiện có tức là nó đã được

sử dụng). Ngày thương hiệu được sử dụng đầu tiên trong thương mại.

- Một báo cáo xác minh về tính không gian dối của người xin đăng ký dự

định sử dụng nhãn trong tương lai (đối với đơn xin dự định sử dụng).

- Một hình vẽ của nhãn. PTO có yêu cầu rất tỷ mỉ về cấu thành một hình

vẽ thích hợp như thế nào đối với những kiểu nhãn khác nhau.

- Nhãn hiệu được sử dụng ra sao?

- Một danh sách những kiểu hàng hóa và dịch vụ tìm kiếm đăng ký.

- Một tuyên bố trịnh trọng rằng ông ấy, bà ấy hoặc không nhận biết gì về

mọi nhãn hiệu hiện có, là nhãn đã gây rắc rối vì giống nhau. Những quy tắc của

tòa án Lưu động thứ sáu, năm 1997 trong một vụ kiện, đã tuyên bố rằng lòng tin

của người đăng ký trong quyền sở hữu về nhãn của họ là đủ để bác bỏ một yêu

sách rằng việc đăng ký là gian lận.

- Lệ phí đệ trình đơn. Lệ phí là 325 $ cho một thương hiệu của một loại

được đăng ký, và vì rằng có thể có đến 45 loại.

Một số tài liệu có thể được đệ trình bằng fax, ví dụ những đơn xin thay

mới và những tường thuật rằng một thương hiệu thực sự đang được sử dụng

sau khi có đơn đệ trình là dự định sử dụng. Tuy nhiên những người nộp đơn

không được phép đệ trình đơn xin thương hiệu bằng fax. Họ cũng không được

fax bất kỳ tài liệu nào để xin được chứng nhận hoặc đệ trình các hình vẽ để

chứng minh thương hiệu trông có vẻ giống như thế nào và sử dụng nó ra sao.

Những nhân tố khác nhau có thể làm cho quá trình đăng ký kéo dài lâu

hơn. Luật sư kiểm tra có quyền yêu cầu thêm thông tin hoặc những sửa đổi.

Luật sư kiểm tra cũng có quyền bác bỏ một đơn xin, vì biểu mẫu đó không được

phép, và giải thích cho người nộp đơn tại sao đơn của họ bị bác bỏ.

Tiêu biểu, người nộp đơn phải có thời gian đến sáu tháng để trả lời cho

những thách thức và sửa lại những khuyết điểm. Nếu thấy rằng những khuyết

điểm loại bỏ được, thì đơn được công bố, như vậy xem như nó đã thành công

bước đầu. Nếu không tách bỏ được thì luật sư kiểm tra được phép loại bỏ hẳn.

Trong phần lớn trường hợp không gặp rắc rối, Luật sư kiểm tra xét thấy

đơn xin nên được chấp nhận, và do đó thương hiệu đã đề nghị có khuynh

hướng tiếp tục đưa đến Đăng ký Chính được công bố trong ấn phẩm hàng tuần

của PTO trong Công báo.

Mục đích công bố là để cho những người chủ thương hiệu khác và những

người nộp đơn xem lại đơn và đưa ra những chứng cớ (nếu có) rằng thương

hiệu ấy là không phù hợp bởi vì nó có thể bị nhầm lẫn với thương hiệu của họ.

Các thương hiệu sẽ tiếp tục được Đăng Ký Phụ và không công bố với mục

đích tìm sự chống đối, và đó là lý do tại sao việc bảo vệ những thương hiệu lại

yếu hơn đối với những thương hiệu này; không ai khác có một cơ hội phê bình

hay chỉ trích về sự đăng ký.

Công chúng có 30 ngày để đệ trình một phản đối những nhãn đã công bố

trong Công báo. Bên nào có đơn phản đối thì có thể yêu cầu PTO thêm hạn 30

ngày để chuẩn bị cho một vụ kiện.

Sau giai đoạn này, nếu không có thêm phản đối nào nữa, thì thương hiệu

được đăng ký. Người nộp đơn nhận được một giấy chứng nhận đăng ký, và

thương hiệu được bổ sung thêm vào cơ sở dữ liệu những thương hiệu đã đăng

ký.

Những nhãn không thể được đăng ký

Cơ quan Thương hiệu và Patent sẽ không đăng ký cho một nhãn trông rất

giống với một nhãn khác đã được công nhận của Tổ chức Đăng ký Phụ hoặc

Đăng ký chính vì sẽ gây nhầm lẫn giữa các nhãn hiệu.

Cũng không thành vấn đề, nếu hàng hóa không y hệt nhau, hoặc dù là

chúng không cạnh tranh chút nào, miễn là chúng có liên quan theo một số cách,

hoặc những hoàn cảnh marketing của chúng, như là chúng có thể bắt gặp bởi

cùng một người trong những hoàn cảnh mà sẽ tạo ra một ấn tượng sai lầm, là

chúng bắt nguồn từ nơi hoặc kết hợp với cùng một nhà sản xuất.

Một điểm quan trọng khác là một giới hạn cùng loại - nó bao quát toàn bộ

loại sản phẩm, không chỉ là một hạng mục riêng biệt trong phạm vi loại đó - thì

không thể được đăng ký như một thương hiệu. Một giới hạn là cùng loại, nếu đối

với loại hàng hóa và dịch vụ riêng biệt đang tranh cãi, công chúng có liên quan

coi giới hạn đó bao quát toàn bộ loại. Công chúng có liên quan có nghĩa là

những ai có khả năng mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ như đối với

một công cụ phẫu thuật, thì câu hỏi là liệu một bác sĩ chăm sóc sức khỏe nghĩ về

danh từ “cái kẹp cầm máu” là cùng loại hay riêng biệt, rồi sau đó §14 luật

Lanham cho phép có thể xóa bỏ thương hiệu vào bất cứ lúc nào, sau khi nó trở

thành cùng loại.

Đăng ký: Những chi tiết và làm những gì

Phần 102 của Sổ tay Thương hiệu - Thủ tục kiểm tra (TMSP) cho phép

những đầu đề, đặc điểm của tên và những nét khác biệt khác của các chương

trình phát thanh hoặc truyền hình có thể được đăng ký như những nhãn hiệu

dịch vụ, cho dù chúng quảng cáo hàng hóa của những người bảo trợ các cuộc

trưng bày.

Đơn nộp xin đăng ký cho một thương hiệu hoặc nhãn dịch vụ theo loại

đơn lẻ có thể bao gồm hơn một hạng mục rơi vào trong phạm vi loại đó - ví dụ

một Loại 14 là đồ nữ trang, thì đơn xin có thể bao gồm vòng đeo cổ, vòng đeo

tay, trâm gài đầu, ghim hoa gài cổ áo, sử dụng hình ảnh của một tính cách

truyện tranh. Người nộp đơn phải nhận dạng tỷ mỉ hàng hóa hoặc dịch vụ mà

nhãn hiệu sẽ được dùng cho chúng.

Những mẫu vật thương hiệu

Phần thứ nhất của đạo luật Lanham, đòi hỏi những đơn xin thương hiệu

(gồm cả những đơn dự định sử dụng). Những sử dụng tiêu biểu bao gồm bản

thân các hàng hóa hoặc trên các nhãn giá, hoặc các thùng chứa.

Người nộp đơn phải đệ trình các vật mẫu, đó là, những mẫu bao bì, nhãn

dán lên sản phẩm thường dùng trong buôn bán, hoặc những ảnh của hàng hóa

dưới dạng chúng được đưa ra để bán. Luật sư kiểm tra sử dụng các mẫu để xác

định rằng công chúng sẽ xem nhãn ra sao, và ấn tượng thương mại mà chúng

gây ra. Nếu màu sắc là một đặc điểm của nhãn hiệu - và nhiều trường hợp như

thế - thì đòi hỏi những mẫu vật có màu (những mẫu vật ảnh màu thì được chấp

nhận, còn đen trắng thì không).

Quy tắc chung là, cần phải đệ trình ba bản copy của mỗi mẫu vật để nếu

như xảy ra trường hợp có đơn khiếu kiện, thì người phản đối có thể được nhận

một mẫu dùng để chuẩn bị cho vụ kiện của họ, và vẫn còn có hai mẫu trong hồ

sơ.

Nếu nhãn xuất hiện trên hàng hóa hoặc thùng đựng hàng, thì nhãn dán lên

hàng hóa sẽ được chấp nhận như là mẫu vật. Một catalog sẽ cung cấp những

mẫu vật có thể được chấp nhận của một trưng bày kết hợp với hàng hóa, nếu

như nó đáp ứng những yêu cầu sau đây:

- Nó gồm có một bức ảnh của hàng hóa.

- Nhãn hiệu đủ gần giống như ảnh hàng hóa trong catalog để tạo nên sự

liên tưởng giữa hai cái đó.

- Catalog bao gồm tất cả thông tin cần thiết để chỉ dẫn cho hàng hóa.

Những vấn đề đăng ký: Ngăn ngừa và sửa chữa

Cách tốt nhất để giải quyết các vấn đề trong việc đăng ký xin thương hiệu

là, nhận biết khá đủ về luật thương hiệu và hoạt động của Cơ quan Thương hiệu

và Patent (PTO) để tin chắc là các vấn đề không nảy sinh. Tuy nhiên, điều này

không phải luôn luôn có thể - nhất là vì thường xuyên có luật sư kiểm tra, và

trong đó có thể có luật sư có cách nhìn quá hẹp về những gì mà trên thực tế, có

thể làm cho đơn thỉnh cầu đúng ra là chấp nhận được, nhưng đã không được.

Những quy tắc của PTO cho phép những đơn thỉnh cầu được bổ sung để

làm rõ hoặc giới hạn - nhưng không mở rộng - sự nhận dạng hàng hóa và dịch

vụ. Một đặc điểm không rõ ràng, hoặc chỉ ra một cách mập mờ có thể được sửa

chữa để đối phó với những câu hỏi nảy sinh của Luật sư kiểm tra. Sau đây là

những vấn đề chung nhất thường gặp:

- Luật sư kiểm tra nghĩ rằng sự đăng ký đã được thỉnh cầu thuộc loại

không đúng.

- Ông hay bà ấy nghĩ rằng việc mô tả nhãn hiệu là không chính xác.

- Những hình vẽ không đáp ứng được với sự mô tả nhãn hiệu.

- Đơn thỉnh cầu có nội dung không đầy đủ.

- Nộp đơn thỉnh cầu, nhưng không kèm theo tiền lệ phí thanh toán cần

thiết - hoặc số lượng đã đệ trình là không đúng.

- Đơn xin đã không được kiểm tra, hoặc kiểm tra nhưng còn nhiều thiếu

sót.

Ngoài các vấn đề đối với bản thân thương hiệu, hoặc là những vấn đề kỹ

thuật có thể nảy sinh bởi vì cách thức trình bày đơn, thì những mẫu vật được đệ

trình cùng với đơn có thể tạo ra vấn đề, làm chậm trễ quá trình nghiên cứu xem

xét đơn.

Luật sư kiểm tra xem những mẫu vật để thấy liệu:

- Thương hiệu đang khao khát đã được công ty nào đăng ký chưa.

- Người nộp đơn đã thực sự sử dụng nhãn này trong buôn bán chưa.

- Những doanh nghiệp khác cũng đã sử dụng nhãn này chưa.

- Hình vẽ là một sự trình bày chính xác của nhãn hiệu khi nó được sử

dụng thực tế.

- Luật sư kiểm tra nghĩ rằng nhãn xin đăng ký không tương ứng với cách

mà nhãn hiệu đã sử dụng trong các mẫu vật.

- Đơn xin bao gồm nhiều loại, và những mẫu vật đệ trình lên đã không đủ

để chứng tỏ phạm vi sẽ sử dụng đầy đủ.

- Những mẫu vật dường như chứng tỏ quyền sở hữu của nhãn thuộc về

người nào đó khác.

Với những điều này trong nhận xét, thì các hình vẽ mà mẫu vật có thể phải

bổ sung hoặc làm lại cho thích hợp với những yêu cầu của PTO.

PHÂN LOẠI QUỐC TẾ VỀ HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ

Hàng hóa

1. Sản phẩm hóa chất sử dụng trong công nghiệp (bao gồm phân trộn;

không kể các hóa chất sử dụng trong y học và thuốc trừ sâu).

2. Sơn, vec-ni, (kể cả các thuốc nhuộm vải, không kể những thuốc nhuộm

màu dùng trong mỹ phẩm).

3. Mỹ phẩm và những chất pha chế để tẩy trắng (bao gồm những chất khử

mùi dùng cho cá nhân; không kể những chất khử mùi khác).

4. Các loại dầu và mỡ bôi trơn dùng trong công nghiệp

5. Các dược phẩm

6. Các kim loại và hợp kim

7. Những máy móc và máy công cụ (không kể những công cụ cầm tay)

8. Những công cụ cầm tay (bao gồm cả dao cắt kim loại chính xác, không

kể dao phẫu thuật)

9. Những dụng cụ điện và dụng cụ khoa học (gồm có những dụng cụ điện,

nhưng không kể một số dụng cụ nhà bếp được cơ giới hóa, đồng hồ treo tường

và đồng hồ đeo tay, dao cạo râu bằng điện và bàn chải đánh răng)

10. Những dụng cụ phẫu thuật và dụng cụ y tế

11. Các thiết bị đun nóng, chiếu sáng

12. Xe cộ (nhưng không kể những động cơ, máy, và các bộ phận động cơ

và máy)

13. Súng cầm tay các loại

14. Kim loại quý và đồ châu báu (không kể tác phẩm nghệ thuật giá trị nếu

không được làm từ kim loại quý)

15. Các nhạc cụ (không kể máy ghi âm và các dụng cụ phát lại của máy

ghi âm, đĩa thu)

16. Ấn phẩm và giấy in

17. Cao su và chất dẻo.

18. Hàng hóa bằng da (không kể quần áo, đồ đi ở chân, mũ)

19. Vật liệu xây dựng

20. Đồ đạc trong nhà

21. Đồ dùng trong gia đình (gồm có đồ dùng trong bếp, bình đựng và

xoong chảo, các loại bàn chải đánh răng bằng điện, không kể những đồ nấu

bằng điện)

22. Dây thừng và sợi

23. Sợi chỉ và sợi dây

24. Vải thường

25. Quần áo và giày

26. Dây buộc và đồ thêu

27. Thảm và những đồ treo tường

28. Đồ chơi trẻ em và hàng hóa thể thao (bao gồm cả những đồ câu cá

không kể lưới đánh cá và cỗ bài)

29. Thực phẩm

30. Càphê, trà, bánh mì, bánh ngọt

31. Những con vật nuôi, thực vật và nông phẩm

32. Bia và đồ uống không có độ cồn (không kể những đồ uống chủ yếu

làm từ sữa, hoặc có càphê, cacao hoặc trên cơ sở sôcôla)

33. Rượu và rượu vang

34. Thuốc lá

Những dịch vụ

35. Quảng cáo và kinh doanh

36. Bảo hiểm và tài chính

37. Xây dựng và sửa chữa

38. Vận tải và lưu kho

39. Xử lý vật liệu

40. Truyền thông

41. Giáo dục và giải trí

42. Những dịch vụ khoa học và công nghệ, gồm có nghiên cứu và phát

triển, thiết kế phần cứng và phần mềm máy tính, các dịch vụ pháp lý (nhưng

không bao gồm nghiên cứu kinh doanh, các dịch vụ xử lý từ - tức dùng máy tính

để tạo lập, biên tập, duyệt sửa, định khuôn thức và in ra các tài liệu - lắp đặt và

sửa chữa phần cứng máy tính)

43. Cung cấp thức ăn, đồ uống và hậu cần (không kể nhảy disco, các

trường nội trú, và những nhà nghỉ)

44. Các dịch vụ y tế và thú y, nông nghiệp, các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp

và vệ sinh (không kể câu lạc bộ sức khỏe, các nhà ở cho người nghỉ hưu)

45. Các dịch vụ xã hội và cá nhân, bao gồm dịch vụ bảo hiểm (không kể

dịch vụ tài chính, bảo hiểm và dịch vụ pháp lý)

Những sự từ bỏ

Đôi khi thương hiệu mà một bên muốn đăng ký gồm có một số yếu tố lại là

thông thường (chung) đối với nhiều thương hiệu; đó là cùng loại, hoặc nếu

không thì cũng không có quyền được bảo vệ, hoặc chỉ có quyền được bảo vệ

một cách hạn chế. Nói chung, miễn là các thương hiệu được đăng ký, thì những

vấn đề tiềm tàng có thể được giải quyết bằng những từ bỏ.

Đó là, người đăng ký thừa nhận một cách tự nguyện rằng có một số phần

của thương hiệu mong muốn không thể được bảo vệ, hoặc những thuật ngữ

diễn tả đã được sử dụng bởi toàn bộ công nghiệp, chứ không phải là duy nhất

hoặc đặc biệt đối với người đăng ký nữa. Một lựa chọn khác, đó là Luật sư kiểm

tra có thể yêu cầu từ bỏ.

Ví dụ, nếu nhãn hiệu đã dự định KITTYUM Thức ăn cho mèo. Người đăng

ký có thể có một khiếu nại đối với toàn bộ nhãn hiệu, trong khi muốn từ bỏ quyền

đặc biệt trong những chữ mèo hoặc thức ăn, hoặc kết hợp cả hai là thức ăn cho

mèo.

Nếu như thể khái niệm này không đủ phức tạp, thì những nhãn đơn nhất,

vẫn có thể được đăng ký mà không từ bỏ tài liệu cùng loại mà chúng chứa đựng.

Một nhãn hiệu đơn nhất đúng là chỉ tạo ra một ấn tượng thương mại đơn lẻ -

những người nào nhìn thấy nó mà không tách rời nó ra khỏi những yếu tố khác

nhau của nó.

Có một số những nhân tố trong việc quyết định liệu một nhãn có phải là

đơn nhất:

- Liệu những đặc điểm thiết kế của nhãn (như là những đường) có tạo nên

một liên kết vật chất giữa các yếu tố.

- Khi nào thì những yếu tố cùng loại là sát bên nhau, hoặc trên cùng

đường kẻ (hàng) như là nhãn, hoặc lúc nào thì chúng được đặt ở đâu đó khác

trên mẫu vật.

- Các yếu tố liên quan đến nhau và đến hàng hóa ra sao.

Chương 4. XỬ LÝ NHỮNG TRANH CHẤP THƯƠNG HIỆU

Bảo vệ thương hiệu

Quá trình duy trì một thương hiệu và giữ cho nó được an toàn không bị

những người vi phạm, không chỉ đòi hỏi loại trừ vi phạm sau khi đã xảy ra, mà

cũng còn đòi hỏi một chương trình bảo vệ thương hiệu. Trên hết cả, người chủ

thương hiệu phải tin chắc, những hành động của chính họ không dẫn đến loại bỏ

thương hiệu hoặc kết luận rằng, đã trở thành, chỉ như là một cái tên cùng loại

của một loại sản phẩm.

Bảo vệ thương hiệu đòi hỏi chú ý đến cách thức mà thương hiệu được sử

dụng và được mô tả về các sản phẩm và trong quảng cáo, và biểu tượng ™ nên

được sử dụng với tất cả những thương hiệu chưa được đăng ký, và biểu tượng

® trên tất cả những thương hiệu đã đăng ký. Điều đó làm cho mọi người lưu ý

rằng một thương hiệu đã được lồng vào. Kiểu in đối với những thương hiệu nên

làm cho chúng nổi bật lên, dù là chúng lớn hơn những chữ khác, in bằng chữ

hoa hay chữ in nghiêng hoặc một kiểu chữ đặc biệt.

Nếu như sợ sẽ bị quá xao lãng vào những câu dài dòng, thì có thể chỉ cần

đặt một dấu hoa thị sau mỗi một sử dụng để hướng những người xem vào một

lời ghi chú ở dưới cùng của một quảng cáo.

Để tránh mọi gợi ý làm cho người ta liên tưởng đến thương hiệu là cùng

loại, thì thương hiệu không nên được sử dụng một mình. Tốt hơn cả là nên sử

dụng nó cùng với “nhãn” hoặc một cái tên cùng loại (bộ chế hòa khí WODJIT

hoặc bộ chế hòa khí nhãn WODJIT, thay vì “Sử dụng WODJIT một cách khéo

léo làm cho bộ chế hòa khí của bạn trông thực sự tiện lợi”). Các thương hiệu

không nên được sử dụng như những động từ, hoặc (“Những người chủ xe ôtô

tự hào về WODJIT hàng tuần”) và không nên dùng ở dạng số nhiều.

Nếu thương hiệu được cấp giấy phép (nghĩa là, nếu các nhà sản xuất

khác được phép làm và phân phối hàng hóa mang thương hiệu đó) thì người giữ

thương hiệu phải tin chắc rằng, những người được cấp giấy phép tôn trọng và

bảo vệ thương hiệu. Cũng rất quan trọng để tin rằng họ duy trì tiêu chuẩn chất

lượng đã được lập ra trong thỏa thuận cấp giấy phép, vì chất lượng nghèo nàn,

tức là làm yếu thương hiệu.

Những vụ kiện giữa các bên trước tòa án thương hiệu và Ban kháng cáo

Trong phần lớn những tình huống, nếu hai doanh nghiệp có một tranh

chấp, thì một trong số họ sẽ nộp đơn lên tòa án để kiện. (Đôi khi là đơn kiện, và

có khi là đơn kiện chống lại). Ví dụ công ty A kiện công ty B về việc không trả

tiền một cái máy mà họ đã mua của công ty A. Còn công ty B thì kháng cự lại, là

không những họ không phải trả tiền máy, mà trái lại công ty A còn phải trả tiền

đền bù cho công ty B do đã bán cho họ máy hỏng, nên nó đã phá hủy số hàng

hóa trị giá hàng nghìn đôla của họ).

Tuy nhiên, vì tính chất đặc biệt của sở hữu trí tuệ, cho nên vai trò đặc biệt

của chính quyền trong việc quản lý và bắt tôn trọng quyền của thương hiệu, có

hai loại tranh chấp rất quan trọng giữa các công ty, thường không quyết định

được bằng những vụ kiện bình thường. Những tranh chấp nảy sinh cái gọi là các

vụ kiện giữa các bên, phải được giải quyết bởi Tòa án thương hiệu và Ban

kháng cáo (TTAB), chứ không giải quyết bởi tòa án thông thường (giữa các bên,

có nghĩa là giữa các bên buôn bán, tức là không phải một vụ kiện bắt đầu bởi

một cơ quan thúc ép).

Những vụ kiện đó là những vụ kiện chống lại và xóa bỏ. Hai loại này khá

giống nhau, nhưng đối tượng của các vụ kiện chống lại là để ngăn ngừa một

thương hiệu khỏi được đăng ký, trong khi một vụ kiện xóa bỏ thì lại tìm cách tách

bỏ một thương hiệu khỏi người đăng ký. (Những vụ kiện có tính hữu ích đồng

thời, tìm kiếm quyền sử dụng cùng một thương hiệu trong những khu vực địa lý

khác nhau, hoặc những hàng hóa khác nhau cũng đều được trình bày tại tòa

TTAB chứ không phải các tòa án thông thường).

Cả Chống đối và Hủy bỏ đều được bắt đầu khi một bên nộp đơn thỉnh cầu

với TTAB yêu cầu sự trợ giúp. Cả hai bên đều có trách nhiệm nói “ngắn, thẳng

thắn” về các sự việc muốn thỉnh cầu, tại sao việc đăng ký nhãn hiệu hoặc cho

phép đăng ký vẫn có hiệu lực mà lại làm hại cho người thỉnh cầu.

Những nền tảng để chống đối hoặc hủy bỏ một nhãn bao gồm như sau:

- Nó bao gồm những vấn đề vô đạo đức, dối trá hoặc xìcăngđan.

- Nó gồm có phù hiệu hoặc vật tượng trưng cho chính quyền mà người

đăng ký không có quyền sử dụng.

- Sử dụng tên hoặc hình ảnh của một người đang sống mà không có sự

đồng ý của cá nhân đó.

- Nhãn hiệu có khả năng gây nên sự nhầm lẫn với những nhãn khác.

- Nhãn thuần túy diễn tả hoặc diễn tả sai (về mặt địa lý hoặc mặt khác).

- Nhãn đã được coi như cùng loại.

- Nhãn hiệu đã bị chính người đăng ký bỏ đi và không còn sử dụng trong

việc buôn bán nữa.

- Việc đăng ký đã đạt được là do lừa đảo.

- Nhãn hiệu làm mất giá trị của những nhãn khác.

- Một hợp đồng hoặc lệnh của tòa án cấm người đăng ký không được sử

dụng nhãn hiệu nữa.

Khi có những cái lý như thế để vin vào, thì bên bị (tức là người muốn đăng

ký nhãn đã bị phản đối hoặc là người giữ thương hiệu mà một bên khác muốn

xóa bỏ) có quyền sử dụng những phòng thủ khác nhau.

- Bên kia đã sao lãng về theo đuổi quyền yêu sách của họ, và để lâu đến

mức những yêu sách đó đã bị gạt bỏ. Theo thuật ngữ pháp lý thì người ta gọi

đây là sự sao lãng.

- Cùng những vấn đề thực sự và giống nhau về pháp lý đã được quyết

định trong vụ kiện ở Tòa án Thương hiệu và Ban Kháng cáo (TTAB), do đó vụ

kiện náy là không phục vụ cho bất kỳ mục đích hữu ích nào.

- Người thưa kiện không có địa vị (quyền về pháp lý) để đưa ra vụ kiện.

- Thương hiệu đã được đăng ký hơn 5 năm, vì vậy là điều không thể chối

cãi được và không có những ngoại lệ đối với tính hiển nhiên này.

- Bên thưa kiện có một động cơ không thích hợp (như là hủy hoại kinh

doanh của người bị kiện) để đưa ra vụ kiện.

- Những cái cớ đưa ra trong đơn thỉnh cầu là không đúng sự thực.

- Bằng chứng của người thỉnh cầu, về mặt kỹ thuật là có thiếu sót, do đó

tòa án đã không xem xét đơn.

Sự vi phạm thương hiệu

Một công ty tin vào những thương hiệu của họ đang bị vi phạm, do những

nhãn hiệu bị giống nhau một cách rất rắc rối, thì có thể nộp đơn kiện người vi

phạm - và cũng có thể kiện về vi phạm phụ thêm vào để chống lại bất kỳ ai đã

tạo điều kiện dễ dàng cho việc vi phạm xảy ra (như là một chợ trời cho phép bán

những hàng hóa mà họ biết chắc là hàng dởm).

Sự phân tích tiêu chuẩn trong một vụ kiện vi phạm, thường so sánh các

nhãn của người đứng kiện và người bị kiện (nguyên đơn và bị đơn) dựa trên: âm

thanh, ý nghĩa và vẻ bề ngoài. Dựa trên sự quan trọng tương đối của ba nhân tố,

phụ thuộc vào, ví dụ như, xét một cách tiêu biểu thì những người tiêu dùng có

xem sản phẩm bày trên giá hàng, có nghe một quảng cáo trên radio hoặc trên

TV trình bày về hàng hóa và thương hiệu của họ không.

Nếu như thương hiệu hoàn toàn không được đăng ký, thì hầu như chắc

chắn vụ kiện thuộc về tòa án cấp tỉnh. Đối với một thương hiệu cỡ quốc gia, thì

vụ kiện luôn luôn diễn ra ở Tòa án tối cao. Nguyên tắc chung đó là vụ kiện cần

phải được đưa vào địa hạt mà người vi phạm được cấp giấy phép, hoặc làm

kinh doanh hoặc ở nơi đã xảy ra sự vi phạm.

Theo tổ chức ở Mỹ thì hệ thống tòa án liên bang được chia ra thành các

miền vùng. Mỗi Bang có từ một đến bốn tòa án miền như thế. Một lệnh của tòa -

một tòa án ra lệnh cấm điều gì đấy hay là cho phép làm điều gì đấy - trong phần

lớn trường hợp là phương thuốc trong những vụ kiện thương hiệu. Một lệnh của

tòa án như thế, có thể ngăn ngừa sự vi phạm không cho nó xảy ra, nhưng cũng

để đe dọa và ngăn cản một người vi phạm tiếp tục trở lại hành vi phạm pháp của

họ. Lệnh của tòa án có thể đòi hỏi bên bị kiện làm “quảng cáo sửa chữa lại”, xin

lỗi vì đã làm cho những người tiêu dùng hiểu sai lạc.

Lệnh cản trở tạm thời, là một lệnh trong thời hạn ngắn của tòa án, thường

đưa ra khi bắt đầu một vụ kiện để giữ gìn nguyên trạng. Một lệnh tạm thời của

tòa án có thể dành cho sau khi một vụ kiện đã được đưa ra, nhưng chưa có thời

gian để thiết lập một phiên tòa đầy đủ. Một lệnh của tòa án gọi là lâu dài được

phát ra sau khi một phiên tòa xử, nếu sự thật đã được chứng minh.

Tầm quan trọng của những lệnh của tòa án, đó là chúng đưa ra các án

lệnh của thẩm phán. Do đó nếu như bên bị đơn vì lý do gì đó mà không thực

hiện thời hạn đúng theo lệnh của tòa án, tức là họ không tuân lệnh tòa, và có thể

bị trừng phạt bằng tiền phạt.

Có hai loại tiền phạt áp đặt cho các trường hợp không thi hành lệnh tòa.

Thứ nhất là, người ta chắc chắn rằng sự ưng thuận sẽ diễn ra trong tương lai.

Tiền nộp phạt được nộp cho tòa án, và số lượng thì cũng sẽ phải cân bằng với

rủi ro tổn hại trong tương lai, nếu như lệnh của tòa án không được tuân thủ,

chống lại điều có khả năng xảy ra rằng tiền nộp phạt sẽ làm cho người bị kiện cư

xử cho phải phép. Loại nộp tiền phạt thứ hai, là trả cho bên nguyên, bị phạt do

không tuân lệnh tòa trong quá khứ. Quy mô tiền nộp phạt bất kể thế nào cũng

phải tương xứng với số tiền mà bên nguyên đã bị mất do kết quả của việc bên bị

không tuân lệnh tòa án trong quá khứ, hoặc lợi nhuận mà bên bị kiếm được, bởi

hành vi không tuân thủ lệnh tòa án.

Vi phạm vẻ bề ngoài của sản phẩm

Toàn bộ vẻ bên ngoài và hình ảnh của một sản phẩm và bao gói của nó

thường được gọi là trade dress. Vi phạm trade dress của bất kỳ ai đều được coi

là một hình thức cạnh tranh không đứng đắn và được thừa nhận là làm hại cho

người khác.

Biện pháp thông thường đối với sự vi phạm này, giống như là phương

thuốc đối với vi phạm thương hiệu là một lệnh của tòa án chống lại sự khai thác

không thích đáng vẻ bên ngoài của một sản phẩm. Tuy nhiên, nếu người bị kiện

khẳng định dứt khoát rằng họ sẽ thay đổi trade dress ngay lập tức để tránh sự

nhầm lẫn, thì tòa án có thể quyết định rằng, một lệnh của toà trong trường hợp

như thế không cần thiết nữa.

Những biện pháp chống hàng giả mạo

Cần phải phân biệt rõ giữa sự vi phạm thương hiệu và giả mạo thương

hiệu. Một thương hiệu bị vi phạm là nó giống nhau gây rắc rối cho thương hiệu

đã đăng ký từ trước đó. Tuy nhiên, những thương hiệu bị vi phạm có thể được

chấp nhận bởi các nhà sản xuất hợp pháp và đã sử dụng cho những hàng hóa

của chính họ, đôi khi cũng với thiện ý.

Tuy nhiên, một thương hiệu giả mạo, thì không có mục đích nào khác là

cố tình làm cho những người tiêu dùng nhầm lẫn, và làm cho người ta tin rằng

hàng hóa của chính nhà sản xuất (chắc chắn là chất lượng kém hơn) đã được

sản xuất bởi công ty khác. Do đó, có nhiều biện pháp xử lý của pháp luật luôn

sẵn có để chống lại hàng hóa dởm, nhiều hơn là vi phạm thương hiệu đơn giản.

Luật đã được soạn thảo để vạch rõ một sự giả mạo như là một sự bắt

chước giống hệt hoặc làm cho người ta rất khó phân biệt được với sản phẩm

gốc.

Theo luật Lanham, phần nói về Hành động bảo vệ Người tiêu dùng chống

bị Hàng dởm, ban hành năm 1996, thì các Tòa án Liên bang Mỹ có quyền ra

lệnh cho tịch thu những thương hiệu giả mạo, hàng hóa mang nhãn giả mạo.

(Tài sản của người bị kiện cũng có thể bị đóng băng cho đến khi nào tòa án xét

xử xong). Nhưng để nhận được những biện pháp mạnh mẽ này thì người nộp

đơn phải chứng tỏ như sau:

- Không có một biện pháp phù hợp nào khác để bảo vệ quyền lợi hợp

pháp trong thương hiệu của người nộp đơn, vì thương hiệu của họ đã bị làm giả

mạo - và đó là, nếu như người bị kiện có thể tuân theo một lệnh của tòa án để

duy trì hiện trạng, thì sau đó việc bắt giữ sẽ được tòa án hủy bỏ.

- Nhưng hàng hóa được coi như giả mạo có thể tìm thấy ở nơi phát hiện

để bắt.

- Người nộp đơn đã không báo cáo yêu cầu của họ cho tòa án mà đã tiến

hành bắt hàng mang thương hiệu dởm.

- Người nộp đơn sẽ hầu như chắc chắn có khả năng chứng tỏ vụ kiện của

họ chống lại người bị kiện một khi phiên toà được đưa ra xét xử.

- Có một rủi ro thực tế là người bị kiện sẽ lẩn trốn và tiêu hủy hàng hóa

mang thương hiệu dởm, gây khó khăn hoặc làm cho bên nguyên không thể nào

tiến hành được vụ xét xử tại tòa án.

- Việc kinh doanh của bên nguyên sẽ ngay lập tức chịu những tổn hại

không đền bù lại được, nếu như tòa án không ra lệnh bắt giữ.

- Nguyên đơn sẽ bị thiệt hại nhiều hơn bởi sự từ chối yêu cầu bắt, hơn là

bên bị kiện thiệt hại do bị bắt. Nếu như bên nguyên thắng kiện, thì tòa án có thể

làm cho người bị kiện phải thu hồi lại hàng hóa giả mạo từ những người mua,

hoặc ít ra là thông báo cho những người tiêu dùng đã mua phải hàng dởm của

họ. Một cách quyết liệt, thì tòa án có thể ra lệnh cho những hàng hóa giả mạo

phải bị tiêu hủy.

Năm 1984, Luật chống giả mạo thương hiệu ở Mỹ đã bổ sung thêm, tức là

cho phép phạt tiền gấp ba lần những thiệt hại của bên nguyên, hoặc gấp ba lần

tiền lợi nhuận thu được của bên bị. Tuy nhiên nếu có những hoàn cảnh làm giảm

nhẹ tội thì tòa án có thể giảm (ví dụ nếu bên bị kiện là một người điều hành một

doanh nghiệp nhỏ đã dùng tiền để nuôi một gia đình).

Luật Bảo vệ Người tiêu dùng chống Hàng dởm năm 1995 lại bổ sung thêm

những lựa chọn khác gọi là những thiệt hại do pháp luật định. Vào bất cứ lúc nào

mà cuối cùng vụ kiện đã được giải quyết, thì bên nguyên có thể chọn để nhận

bồi thường thiệt hại theo đạo luật quy định (thay vì phải chứng minh số tiền thiệt

hại thực tế họ phải chịu). Thiệt hại do pháp luật quy định có thể cao đến 100.000

$ cho mỗi nhãn hiệu bị giả mạo hoặc loại hàng hóa hay dịch vụ đã đưa ra chào

mời, phân phối hay đã bán bởi người bị kiện.

Những cách phòng thủ thương hiệu

Một chuyện đùa kể rằng, một người Hy lạp cổ, tức giận với một người

hàng xóm của ông ta, vì người này trả lại một cái bình đi mượn, nhưng đã làm

rạn nứt bên trong. Ông mượn bình lắp bắp nói liền một mạch rất nhanh, rằng

ông ta không mượn bình lành lặn, mà nó đã bị rạn nứt khi có một người khác

đưa nó cho ông ta mượn.

Chuyện này tóm tắt quan điểm cơ bản cho những bảo vệ pháp luật chống

những yêu sách bồi thường vi phạm thương hiệu. Một công ty bị lên án là vi

phạm thương hiệu, có thể tự bảo vệ mình bằng cách chứng minh rằng hạnh

kiểm của họ đã có luật pháp biện hộ, rằng các thương hiệu đã bị lên án là giống

nhau một cách rắc rối mà trên thực tế không gây nên sự lầm lẫn, rằng điều trước

tiên là bên nguyên đã không có một thương hiệu có hiệu lực, rằng bên nguyên

đã bị mất quyền thương hiệu do sự không thận trọng hoặc do hành vi không

đúng đắn hoặc vì quản lý kém, hoặc có thể còn có những khuyết điểm về mặt kỹ

thuật trong vụ kiện của bên nguyên, ngăn ngừa tòa án không giảm nhẹ.

Có vài đề phòng hợp pháp có thể xảy ra trong những vụ kiện về thương

hiệu:

- Sử dụng một cách đúng đắn, theo định nghĩa của Luật Lanham Mỹ là sử

dụng đàng hoàng một thương hiệu theo cách diễn tả thuần túy, không có ý nghĩa

thương hiệu; ví dụ, một chiếc áo véttông nhẹ có nhiều túi trong chiếc áo véttông

đi săn (safari), cho dù có ai đó đã đăng ký SAFARI như một thương hiệu cho

quần áo.

- Từ bỏ - Người giữ thương hiệu đã từ bỏ nó (do họ không thành công

trong việc mở rộng thương hiệu sau một thời gian nhất định, kết hợp với dự định

không muốn sử dụng phục hồi lại nó trong tương lai).

- Cấp phép không có ràng buộc - Những người được cấp giấy phép được

phép sử dụng thương hiệu mà không có những điều khoản ràng buộc về chất

lượng.

- Sự sao lãng - Không có quy chế của những giới hạn trong luật của quốc

gia đối với sự vi phạm thương hiệu. Đó là, không có ngày cụ thể, để cho một yêu

sách được xem xét là quá cũ, và không còn hiệu lực để thay đổi. Tuy nhiên nếu

một người đi kiện đã biết hoặc mới được biết việc vi phạm đã xảy ra, quá chậm

trễ (được coi như sao lãng) làm gì đó về nó, có thể có nghĩa rằng những thiệt hại

đó sẽ không sẵn có, mặc dù là bên nguyên vẫn có thể có khả năng nhận được

một lệnh của tòa. (Thời gian mà bên nguyên tham gia vào một cuộc thương

lượng thiện chí nhằm loại bỏ sự vi phạm thì không được coi đó là sự chậm trễ).

- Những bàn tay bẩn thỉu - Những người đi kiện nào đã làm điều sai trái về

quảng cáo láo, làm những điều không đúng trong việc sử dụng thương hiệu,

những vi phạm về chống độc quyền, hoặc những hành động không đúng khác

có thể bị từ chối sự giảm nhẹ của các tòa án, bởi vì những hành động không

đúng đắn của chính họ.

- Bị lừa đảo bởi bên đã nhận được thương hiệu - Đây là nền tảng cho việc

xóa bỏ vụ kiện, và cũng có thể phát sinh như một sự phòng thủ trong một vụ kiện

về vi phạm. Trên thực tế thì, chiếu theo luật, nếu ai đó bị hại bởi một sự đăng ký

thương hiệu không trung thực thì có thể kiện lên tòa án liên bang và nhận những

thiệt hại từ người đăng ký.

Những bắt chước hoặc nhại lại có quyền phòng thủ khá mạnh trong

những vụ kiện về vi phạm bản quyền. Tuy nhiên, các thương hiệu, lại ít liên quan

đến việc biểu thị ý tưởng, mà lại có quan hệ nhiều hơn đối với truyền thông

thương mại. Do đó gọi cái gì đó là một sự nhái lại (bắt chước) thì không phải là

một sự bảo vệ hoàn toàn trong một vụ kiện vi phạm. Nó đúng là một nhân tố cần

phải được xem xét trong việc xác định liệu những người tiêu dùng có khả năng

bị nhầm lẫn hay không. Nhưng nếu họ nhận thức rằng nó có gì đúng là sự nhái

lại, thì họ sẽ không bị lầm lẫn về nguồn của nó, và họ sẽ không nghĩ là người

nhái lại đang muốn làm chi nhánh cho nhà sản xuất đích thực sản phẩm đó.

Trong cuộc sống thực tế

MỘT VẤN ĐỀ LỚN CHỪNG NÀO THÌ COI NHƯ NHÁI LẠI?

Năm 1998, một tòa án thuộc bang California đã quyết định, một bài hát

gây cười của những con búp bê Barbie là một sử dụng đúng đắn phi thương mại

của thương hiệu BARBIE. Các băng ghi âm bài hát vẫn được bán, không bị vứt

bỏ, nhưng nhiều người vẫn cho đó là nhái một hiện tượng văn hóa, không phải

để kiếm tiền bằng cách bán những con búp bê theo mốt để cạnh tranh và quần

áo của búp bê.

Trong một vụ khác, tòa án lại từ chối việc công ty đã bán “Dom Popignon”

bỏng ngô trong một chai sămbanh phải trả tiền lệ phí luật sư. Lý do căn bản của

tòa án, là mặc dù bỏng ngô đã copy vẻ bề ngoài của chai rượu sămbanh chính

cống; thì nó củng chỉ trở thành một trò nhái đùa, chứ không có ý định nghiêm túc

muốn gợi ý rằng vườn nho cũng bán bỏng ngô. Lệ phí của luật sư chỉ được trả

trong những vụ kiện “ngoại lệ” còn ở đây việc thiết kế chai đã được sao chép ít

ra người ta có thể cho rằng là chức năng, và do đó có lẽ là không thể được bảo

vệ. Hơn nữa, người bị kiện là một công ty nhỏ, doanh số không đáng bao nhiêu,

cho nên họ không có trục lợi ở qui mô lớn.

Luật chống hoạt động thương mại dối trá

Một lệnh của tòa án có thể dành cho bất kỳ cá nhân hoặc công ty nào bị

thiệt hại bởi một hoạt động thương mại dối trá. Điều đó không nhất thiết là gây ra

những thiệt hại bằng tiền, hoặc đã phải chịu những mất mát mới có một lệnh của

tòa án như thế. Bên nguyên, không phải chứng tỏ thái độ của người bị kiện là

ngoan cố bướng bỉnh. Tuy nhiên, tòa án cũng giảm nhẹ tội tùy theo việc sao

chép đến mức nào, các thương hiệu hoặc bắt chước vẻ ngoài và bao gói sản

phẩm cũng được giới hạn để ngăn ngừa sự nhầm lẫn, hoặc sai lầm liên quan

đến nguồn thực sự của hàng hóa.

Trong một vụ kiện loại như trên thì tòa án sẽ bắt bất cứ bên nào thắng

kiện sẽ trả tiền, trừ phi tòa án chi đạo khác. Tòa án cũng có sự thận trọng để làm

cho bên bị thiệt hại trả lệ phí luật sư cho người thắng kiện. Người bị kiện thua

kiện có thể phải trả lệ phí luật sư nếu như họ cố ý tiến hành những hoạt động

được biết là dối trá. Nếu người bị kiện thắng kiện, thì bên nguyên, đứng kiện có

thể phải trả tiền lệ phí luật sư cho người bị kiện, nếu như bên nguyên đưa đơn

kiện, được biết là không biện minh được về mặt pháp lý.

Chính sách giải quyết tranh chấp (UDRP)

Chính sách giải quyết tên miền của Công ty Internet về những con số và

tên đã chỉ định (ICANN).

Từ những ngày đầu khi Internet mới ra đời thì Công ty Internet cho ra

những số và tên là một cơ quan duy nhất ở bất cứ nơi đâu trên thế giới, được

phép để chỉ định URL. Ngày nay, thì việc đăng ký các tên miền đã được mở rộng

để cạnh tranh, và có hàng chục cơ quan đăng ký tên miền, nhưng ICANN thì vẫn

là một tổ chức có uy tín lớn hơn cả trong thế giới Web.

ICANN đã phát triển một Chính sách giải quyết Tranh chấp tên miền hoặc

UDRF để đương đầu với những câu hỏi mà Luật Bảo vệ người Tiêu dùng chống

lại việc đăng ký không đúng tên miền trên Internet, đã không với tới được. Luật

Bảo vệ người tiêu dùng chống lại việc đăng ký không đúng tên miền chỉ bao quát

những mưu toan có ý xấu hoặc ý lừa gạt, để khai thác những thiện ý buôn bán

của ai đó khác.

Có những hoàn cảnh mà theo đó, có hơn một doanh nghiệp có thể sử

dụng hợp pháp hoặc những thương hiệu giống nhau; ví dụ nếu hàng hóa và dịch

vụ hoàn toàn khác biệt, hoặc nếu các doanh nghiệp ở các địa phương khác

nhau và hoạt động trong những địa phương khác nhau. Nhưng không có biện

pháp nào cho hai người đăng ký sử dụng URL giống y như nhau.

Do đó sẽ có nhiều vụ kiện, chủ yếu là nảy sinh sự tranh chấp tên miền. Tổ

chức UDRP trong những trường hợp này đã đưa ra một phương pháp thuận

tiện, nhanh chóng và không tốn kém, sử dụng trọng tài phân xử để thu xếp vấn

đề mà không cần phải đưa nhau ra tòa. Thông tin trong phần này đến từ UDRP,

còn những chi tiết về tiền nộp phạt được cung cấp bởi những quy tắc theo thủ

tục.

Bài nói về vấn đề này của UDRP, bạn có thể tìm trên online ở nhiều chỗ.

Những quy tắc theo thủ tục thì chi phối những cách giải quyết, những Qui tắc đối

với Chính sách Giải quyết Tranh chấp tên miền đều đã sẫn có.

Theo chính sách này thì một người giữ thương hiệu có thỉnh cầu là một

người nào đó đã đăng ký một .com, .net, hoặc .org tên miền, can thiệp vào

thương hiệu, có thể tiến tới một giải quyết tranh chấp nào đó, người cung cấp đã

được ICANN chấp thuận. Tuy nhiên Chính sách giải quyết tranh chấp tên miền

chỉ có thể được sử dụng ở những nơi mà người giữ thương hiệu có yêu sách,

rằng sự đăng ký đã được thực hiện với ý đồ xấu, và không có quyền hợp pháp

đối với cái tên đó.

Đơn xin đăng ký một tên miền (hoặc duy trì hay là phục hồi một tên miền)

có tác động như một vật làm tin mà những báo cáo trong Thỏa thuận Đăng ký có

đầy đủ và chính xác. Người đăng ký cũng phát biểu, việc đăng ký sẽ không vi

phạm quyền lợi của bất kỳ ai, rằng tên miền không được đăng ký vì những mục

đích không thích hợp, và người đăng ký sẽ không cố ý sử dụng tên miền để vi

phạm đạo luật nào đó hoặc điều lệ nào. Người đăng ký cũng có nhiệm vụ phải

phát hiện xem việc đăng ký có vi phạm thực trạng nào không.

Tổ chức lưu giữ sổ sách tên miền sẽ xóa bỏ, chuyển đi hoặc thay đổi sự

đăng ký của một tên miền trong ba tình huống sau đây:

- Người đăng ký có hành động tự nguyện hoặc cơ quan có thẩm quyền

của nó, biểu hiện bằng văn bản hướng dẫn hoặc bằng điện tử cho tổ chức lưu

giữ (hay người).

- Một tòa án hoặc một ban trọng tài phân xử có quyền lực pháp lý để giải

quyết tranh chấp.

- Một ban điều hành UDRP đã ra lệnh cho cơ quan lưu giữ thực hiện.

Công ty Internet về những số và tên được chỉ định (ICANN) chờ 10 ngày

sau khi được biết về một quyết định của Ban để thực hiện quyết định. Thời kỳ 10

ngày đó nhằm mục đích đảm bảo để cho bên bị, cơ hội đệ đơn cho một vụ kiện

(và thông báo với ICANN rằng vụ kiện sắp xảy ra). Công ty Internet về con số và

tên (ICANN) tạm thời ngừng hoạt động của nó cho đến khi phát hiện rằng vụ

kiện đã được giải quyết hoặc đã được quyết định. Nếu ICANN không nhận được

sự khai báo này trong phạm vi 10 ngày, thì họ sẽ xóa bỏ hoặc chuyển đăng ký

Việc kiện của người thỉnh cầu

Có ba vấn đề mà người thỉnh cầu (người nộp đơn) phải tỏ ra để thắng một

việc kiện về Chính sách Giải quyết Tranh chấp:

- Một tên miền đã đăng ký, được cho là giống hệt hoặc giống nhau đến

mức gây rắc rối đối với một thương hiệu hoặc nhãn dịch vụ, trong đó người đi

kiện có quyền.

- Người đăng ký không có quyền hoặc quyền lợi pháp lý trong tên miền.

- Việc đăng ký, và sử dụng tên miền kéo theo ý xấu hoặc ý đồ lừa gạt.

Do đó, không phải tổ chức Chính sách giải quyết tranh chấp (UDRP) cũng

không phải Luật bảo vệ người tiêu dùng chống bị giả mạo (ACPA) sẽ sẵn có,

nếu cả hai bên đang hành động theo thiện ý, và mỗi bên có những lý do để tin

rằng họ có quyền hợp pháp đối với tên miền. Trong trường hợp đó, nếu họ

không thể thương lượng, theo cách giải quyết mà đôi bên đều có thể chấp nhận,

thì họ sẽ đưa nhau ra tòa án dưới hình thức vi phạm thương hiệu hoặc các vấn

đề cạnh tranh không đúng đắn.

Bước đầu tiên trong một vụ kiện thuộc Chính sách giải quyết tranh chấp là

nộp một đơn kiện.

Để bắt đầu một vụ kiện thì người thỉnh cầu gửi một bản trình bày những

điều phàn nàn cả bằng văn bản và bằng điện tử cho cơ quan giải quyết tranh

chấp đã được ICANN phê duyệt. Nhưng lời phàn nàn này là một tài liệu đơn

giản, giải thích những yếu tố của vụ kiện:

- Yêu cầu đối với người thỉnh cầu là đơn kiện được đệ trình phải phù hợp

với Chính sách và các Quy tắc.

- Tên của người đứng kiện và thông tin để tiếp xúc.

- Liệu người đứng kiện có muốn một Ban hội thẩm gồm ba người thay vì

chỉ một hội thẩm để hướng dẫn sự kiện tụng. Trường hợp, một người đứng kiện

muốn có một Ban hội thẩm ba người thì phải chọn ba người từ một danh sách

hội thẩm của nhà cung cấp đã được phê duyệt.

- Tên của bên bị, thông tin tiếp xúc để cho người cung cấp có thể báo tin

cho bên bị về đơn kiện.

- Tên miền bị lôi cuốn vào tranh chấp - một đơn kiện có thể bao quát hơn

một tên miền đã đăng ký bởi cùng bên bị.

- Cơ quan lưu giữ đăng ký tên miền.

- Những thương hiệu hoặc các nhãn dịch vụ bị vi phạm bởi sự đăng ký tên

miền gây tranh cãi; hàng hóa và dịch vụ mà với nó mỗi nhãn hiệu được sử dụng

hoặc người đi kiện dự định sử dụng trong tương lai.

- Sự giống hệt tên miền hoặc sự giống nhau gây rắc rối cho thương hiệu,

tên miền đã được đăng ký ra sao vả đã sử dụng theo ý đồ lừa gạt; và tại sao bên

bị lại không có quyền hợp pháp để sử dụng tên miền.

- Mọi vụ kiện đã được nghe, hoặc đã nộp đơn về cùng một tên miền.

- Các bản copy những tài liệu cung cấp bằng chứng, một danh sách liệt kê

tất cả các tài liệu.

- Sự thỏa thuận của người đi kiện không kiện người cung cấp, bồi thẩm

đoàn, những người đăng ký, hoặc ICANN với mọi lý do liên quan đến vụ kiện trừ

việc làm sai trái một cách cố ý.

- Người đi kiện chứng nhận rằng thông tin trong đơn kiện là chính xác và

đầy đủ, và đơn kiện là phù hợp với luật pháp, rằng không nộp đơn để gây phiền

nhiễu hoặc có những mục đích không đúng khác, và rằng đơn kiện phản ảnh

luật hiện tại và quy tắc của không gian máy tính.

Sau đó thì nhà cung cấp làm mọi cố gắng hợp lý để thông báo cho bên bị

(sử dụng e-mail hoặc đường dây Bưu điện). Người cung cấp sẽ thông báo cho

mọi người có tên trong một danh sách khi tiếp xúc - có nghĩa là những hoạt động

không đúng, trong đó có tên miền Internet, đã cho thông tin giả mạo nên không

thể thông báo được.

Khi một người cung cấp nhận được đơn, họ kiểm tra đơn để xem liệu nó

có phù hợp với Chính sách và Quy tắc trong giải quyết tranh chấp. Nếu đúng và

nếu người đi kiện đã nộp lệ phí đúng đắn, thì người cung cấp gửi đơn kiện và

một bản giải thích cho bên bị trong phạm vi ba ngày. Ngày mà người cung cấp

gửi đơn kiện trở thành ngày bắt đầu chính thức cho một vụ kiện.

Nếu có điều gì không đúng đối với đơn kiện, thì người cung cấp thông báo

cho người đi kiện có 5 ngày để tập trung chú ý vào nó. Nếu người đi kiện không

sửa chữa những thiếu sót, thì coi như phải rút đơn kiện, nhưng người đi kiện có

thể lại bắt đầu với một đơn kiện mới và nội dung tốt hơn.

Bên bị có 20 ngày kể từ ngày bắt đầu đệ trình bản trả lời cho người cung

cấp, theo cả hai hình thức: viết tay và bằng điện tử. Bản trả lời là đáp lại những

viện cớ đưa ra trong đơn, đó là cơ hội cho bên bị giải thích, tại sao họ đã giữ lại

tên miền đã tranh chấp. Bên bị có một nghĩa vụ mọi vụ kiện tụng đã xảy ra, hoặc

còn chưa xử, liên quan đến tên miền dính líu đến vụ kiện này.

Đây cũng là cơ hội cho bên bị nhận được một ban hội thẩm ba người để

nghe vụ kiện, nếu như bên đi kiện đã không yêu cầu ban hội thẩm một người.

Bên bị, yêu cầu ban hội thẩm ba người thì họ phải trả một nửa số tiền lệ phí cho

ban hội thẩm ba người; nếu không thì người thỉnh cầu phải trả tiền lệ phí. Nếu

bên bị, không đệ trình một bản trả lời, thì ban hội thẩm quyết định sự tranh chấp

chỉ dựa trên đơn kiện đơn độc (trừ phi có những hoàn cảnh ngoại lệ ngăn ngừa

bên bị được trả lời).

Phần 2. QUẢN LÝ TÊN HIỆU TIÊN TIẾN

Mở đầu

Các tên hiệu chưa bao giờ lại quan trọng như ngày nay. Sự tăng nhanh

tốc độ của những thay đổi hỗn loạn, sự không ổn định của các nền kinh tế và

các thị trường. Sự tiến bộ không ngừng của công nghệ và những đổi mới và

tăng sự phân đoạn thị trường đã dẫn đến phá hủy nhiều công ty và các sản

phẩm của họ không thể nào phát triển được thành một tên hiệu mạnh.

Chúng ta đang trong một thế giới bình đẳng, nơi mà mọi thứ có xu hướng

như nhau, và thương trường thế giới là một thế giới của những hàng hóa. Sự

sẵn có những công nghệ mới đã làm cho các công ty dễ dàng tái tạo các sản

phẩm, các hệ thống, các dịch vụ và những quá trình của những cái khác, sinh ra

một vấn đề chiến lược khổng lồ đối với sự phân biệt các doanh nghiệp. Thêm

vào vấn đề này là sự sụt giảm nhanh chóng chu trình sống của sản phẩm, trong

một số trường hợp, bây giờ thời gian sụt giảm chỉ là vài tuần.

Tên hiệu mạnh làm nhẹ bớt vấn đề này. Chúng phân riêng các công ty và

các sản phẩm từ các đối thủ của chúng, làm cho việc tiếp cận đối với các thị

trường mới và các công nghiệp mới dễ dàng hơn, đảm bảo cho lợi tức đầu tư

đáng giá gấp nhiều lần giá trị của những tài sản tịnh của các doanh nghiệp,

thông qua một dòng lợi nhuận bất tận và tốt hơn cả là không có chu trình sống,

nếu chúng được chăm sóc và quản lý tốt.

Những tên hiệu mạnh, khi được nuôi dưỡng và quản lý một cách thích

hợp, cho phép các công ty sống dài lâu và có khả năng bất tử, ví như Coca-

Cola sống trên 120 năm, bột giặt Tide gần 60 năm, nhưng cả hai công ty này vẫn

là những người lãnh đạo trên các thị trường mà họ đã chọn, bất chấp sự cạnh

tranh khốc liệt. Tuy nhiên, những tên hiệu mạnh như thế sẽ không kéo dài tuổi

thọ được lâu, nếu như không biết quản lý cẩn thận, và đó là vấn đề quản lý tên

hiệu mà chúng tôi sẽ nói đến.

Quản lý tên hiệu tốt thì giúp làm cho các tên hiệu được mạnh, và mối quan

hệ với khách hàng tốt hơn, nhưng thật lạ, là nhiều công ty ít chú ý đến việc quản

lý các tên hiệu của họ, trong khi đó, cách thức họ quản lý những mặt khác trong

kinh doanh của họ lại quá kỹ càng. Một lý do của vấn đề này là có thể còn nhiều

nơi trên thế giới, việc quản lý tên hiệu vẫn còn mới đối với những người làm tiếp

thị. Ví dụ ở châu Á thì chỉ mới thời gian gần đây, sức mạnh của tên hiệu mới

được người ta hiểu, và nhiều người thấy rằng các cấp trên của họ còn quá ít

kinh nghiệm quản lý tên hiệu.

Phần hai này của quyển sách cũng sẽ giúp cho tất cả những người nào có

trách nhiệm liên quan đến tên hiệu, từ các Tổng giám đốc điều hành cho đến các

giám đốc sản phẩm, bằng cách cung cấp một hướng dẫn bao hàm toàn diện đối

với những thành phần khác nhau trong việc quản lý tên hiệu, nêu lên những ví

dụ tốt và không tốt thuộc vấn đề này trên khắp thế giới. Quản lý một tên hiệu

hàng hóa là một nhiệm vụ không dễ, bởi vì bản chất năng động của các lực

lượng tác động đến thị trường. Đây không phải là một vấn đề lý thuyết mà người

ta có thể học được một cách nhanh chóng, mà là vấn đề nhạy cảm và hết sức

thiết thực về bản chất, do đó phần này tập trung vào nhiều ví dụ thực tế để cho

người đọc có thể học được của những người khác.

Nó sẽ cung cấp cho bạn những câu trả lời đối với nhiều vấn đề chính đối

diện với những người xây dựng tên hiệu và các nhà quản lý, như là:

- Tầm nhìn tên hiệu có thay cho tầm nhìn công ty được không?

- Tên hiệu xác định chiến lược kinh doanh hay ngược lại.

- Các tên hiệu mang lại doanh lợi đầu tư như thế nào?

- Làm thế nào để cho những yêu cầu ngắn hạn và lâu dài của doanh

nghiệp có thể thích hợp với việc quản lý tên hiệu?

- Có nên tiên phong thực hiện các tên hiệu hoặc phản ứng lại, và theo bạn

thì nó là chiến lược hay chiến thuật?

- Làm sao để có thể nhận được một vị thế tên hiệu mạnh và có thể xác

nhận được, và phân biệt được trong các thị trường đông đúc?

- Cần có quyết định ra sao để định vị lại tên hiệu, đem lại sức sống mới

cho chúng, hoặc cứ để cho chúng chết?

- Các tên hiệu được tiếp thêm sức sống mới ra sao?

- Một tên hiệu có thể kéo dài được bao xa, và trong đó có những cái bẫy

cần tránh là gì?

- Thái độ và cảm xúc giữ những vai trò như thế nào trong việc quản lý tên

hiệu và phát triển nó?

- Các công nghệ mới có tác động như thế nào đến quản lý tên hiệu và các

mối quan hệ người tiêu dùng?

- Những lựa chọn nào sẵn có để tổ chức và cấu tạo quá trình quản lý tên

hiệu?

- Tổng giám đốc nên giữ vai trò như thế nào trong việc xây dựng vả quản

lý tên hiệu?

- Chúng ta có thể sử dụng ra sao ngân sách bị hạn chế của mình cho có

lợi thế tốt nhất?

- Những xu hướng nào sẽ xảy ra trong việc truyền thông tên hiệu?

- Chúng ta có thể tạo ra một văn hóa tên hiệu ra sao để mọi người sống

với nhãn hiệu?

- Làm thế nào để chúng ta có thể đo được sự thành công của nhãn hiệu

của ta?

- Những công cụ nào và những liệt kê cần thiết trong quản lý nhãn hiệu?

MỘT NGÀY TRONG ĐỜI SỐNG CỦA MỘT TÊN HIỆU

Tôi là một tên hiệu rất nổi tiếng - đúng, tôi thích nghĩ như vậy. Tôi sẵn có ở

phần lớn các nước trên thế giới và thị phần khá tốt và khả năng sinh lợi mạnh

trong phần lớn các thị trường. Tôi đã nổi bật lên đủ lâu (đừng hỏi tôi bao nhiêu

tuổi), và hy vọng rằng những gì người ta nói về những tên hiệu không có chu

trình sống là sự thật.

Tôi có một giám đốc nhãn hiệu, ông ta đúng là có chức vụ cao trong công

ty, ông ta báo cáo với một Ủy ban quản lý tên hiệu, bao gồm các giám đốc

những tên hiệu khác trong danh mục nhãn hiệu sản phẩm của chúng tôi, cộng

với marketing, và những người khác, có vẻ như để xác định ảnh hưởng tương

lai của tôi theo những cách nào đó. Có những người nghĩ rằng, có được nhãn

hiệu mạnh chẳng khó gì, nhưng quan niệm đó không đúng. Đây là một ngày tiêu

biểu mà tôi phải trải qua.

8,00 giờ sáng: Tin mới nhất: Đại lý quảng cáo trên khắp thế giới đã hầu

như thất bại và phải rao hàng lại để chống lại sự cạnh tranh trong tháng tới. Thật

ra, họ đã làm việc không đến nỗi quá tồi, nhưng tôi chẳng bao giờ nghĩ họ đã

hiểu về cá nhân tôi thật đầy đủ. Tôi hy vọng những người cung cấp tin mới cho

hãng đã có một chỉ dẫn rất tường tận - Tôi nhớ là, có vẻ như lần chỉ dẫn gần đây

đã không được thật hay.

9,00 giờ sáng. Thông tin gây kinh hoàng. Châu Âu có một vấn đề chất

lượng trong một nhà máy ở Pháp, ngày hôm kia đã vấp phải những phản ứng

của các nhà báo. Đã có những lời buộc tội, rằng tôi thực sự đang đầu độc nhiều

người! Tại sao báo chí lại hay đưa những tin dữ? Những cuộc thảo luận ở đây

(phần lớn tôi không thể nhắc lại) đã tập trung xung quanh những gì mà chúng ta

có thể nói. Người ta vẫn đang trò chuyện - các máy fax và các điện thoại cứ như

là đang sôi sùng sục, và chúng tôi vẫn không trả lời được cho công chúng một tí

nào. Vấn đề này rồi sẽ trở nên tồi tệ nếu như truyền thông của công ty không

chừa bỏ một thói quen, một tính xấu của họ. Họ không được nghe về quản lý

khủng hoảng hay sao? Còn về hình ảnh của tôi? Người ta tin tôi. Tôi đại diện

cho chất lượng hàng đầu! Tôi cảm thấy bị đau đầu, và tôi nghi ngờ những người

khác, sẽ có lúc người ta bị trừng phạt.

10,00 giờ sáng: Cuối cùng thì có tin tốt lành. Tôi đã được định giá theo

thuật ngữ dollar và đã được đứng trong danh sách 20 tên hiệu cao nhất của thế

giới. Lãnh đạo công ty coi tôi là một tài sản chiến lược, không chỉ là một tên hiệu,

mà họ đã tin tôi.

11,00 giờ sáng: Yêu cầu từ châu Á cho biết là, cần thay đổi tính cách của

tôi đi, để phù hợp với văn hóa địa phương. Giám đốc nhãn hiệu của tôi nói:

“không có cách nào”. Ông ta nói rằng chúng ta cần phải thích hợp với đặc tính

nhãn hiệu của tôi, nhưng chúng ta có thể nhấn mạnh thêm những khía cạnh phù

hợp trong các cuộc vận động, và có thể sử dụng những truyền thông thị trường

để khoanh vùng tôi thêm một chút.

12,30 phút - ăn trưa và bị khó tiêu. Tôi được yêu cầu đặt cùng chung tên

hiệu với một tên hiệu đồ uống đang thu hút hầu như toàn bộ các cử tọa khác

nhau. Cảm ơn, nhưng, có thể cũng không cần cảm ơn. Bất chấp những hứa hẹn

doanh số tăng thêm, mà có nhiều người trong lực lượng bán hàng thích quá, cứ

nhảy lên nhảy xuống, các giá trị của tôi đúng là không thích hợp. Ý tôi muốn nói

thật sự rằng; ai muốn được nhìn thấy người ta khoác tay nhau với một sản phẩm

phục vụ giới bình dân? Hãy tưởng tượng về mọi vấn đề.

2,00 giờ chiều - Giám đốc tên hiệu của tôi bị khiển trách ngay tại chỗ bởi

giám đốc marketing (tôi nghi ngờ là đã bị một nhà tư vấn bên ngoài xúi giục) nên

tôi liền hỏi ông ấy rằng công việc của tôi như thế nào. Để làm rõ điều này, ông ấy

nói: “Không phải công việc công ty mà là công việc tên hiệu của anh”. Một câu

hỏi lớn và một câu trả lời có thể đoán trước được từ giám đốc tên hiệu của tôi là:

“Hãy để cho tôi được suy nghĩ một cách nghiêm chỉnh”. Tôi băn khoăn không

biết mất bao lâu thì ông ấy mới đưa ra được câu trả lời, và chuyện này sẽ dẫn

chúng tôi đến đâu.

2,30 chiều: Chẳng khác gì một sự tra tấn. Họ đang có cuộc thảo luận về

chuyện, họ có thể “căng” tôi ra bao xa hoặc có thể “kéo dài tên hiệu tôi” như ông

giám đốc tên hiệu muốn. Tôi cảm thấy không dễ chịu, giống như một bệnh nhân

đang nghe một nhóm các bác sĩ thảo luận về bệnh của mình.

4,00 giờ chiều - Có điện từ Luân đôn về yêu cầu Công ty đổi mới thêm cho

tôi, vì trông tôi có lẽ hơi bị cổ lỗ rồi. Bản thân tôi không phản đối làm bao bì mới

cho đẹp hơn, nếu những người ngưỡng mộ tôi muốn thế, nhưng cần phải xét

đoán cho đúng, và đừng có làm bất cứ điều gì xâm phạm đến tính cách. Sự tiến

hóa thì tốt thôi - nhưng thay đổi toàn bộ thì không nên. Giám đốc tên hiệu tôi nói

rằng ông sẽ lưu ý đến điều này.

4,30 chiều: Tất cả đều ảm đạm. Các thị trường liên tục ế ẩm phải đến hai

tuần và đâu đâu cũng nói đến tình trạng suy thoái. Các vị lãnh đạo cao nhất thì

muốn cắt thời gian thảo luận về tôi - “Giảm mọi chi phí cho tất cả các tên hiệu”.

Tranh cãi lại sôi nổi, một số người thì nói: “Cắt thì tốt, nếu chúng ta tập trung

được nhiều hơn”, còn những người khác thì lại nói: “Nếu các đối thủ của chúng

ta cứ im lặng thì bây giờ chính là lúc phải tiêu tiền nhiều hơn, tạo thêm thị phần,

và cần nhớ rằng tên hiệu cần phải luôn luôn có ở đấy cho mọi người”. Tôi thích

cái lập luận sau, nhưng tôi sợ những người chủ trương cắt chi phí sẽ thắng.

6,00 chiều - Tôi nghe nói, chương trình quản lý mối quan hệ khách hàng

đề ra cho tôi đã được dành ưu tiên tiến triển. Bây giờ, tôi có thể biết tất cả những

khách hàng, và chăm sóc những ai có giá trị cao và rất trung thành với tôi. Tôi hy

vọng rằng nhóm sẽ không quá coi nặng về công nghệ, mà họ nên tập trung vào

việc làm sao để cho các mối quan hệ được tốt hơn, để có thể thực sự đem lại lợi

ích cho những người tiêu dùng.

QUẢN LÝ TÊN HIỆU LÀ GÌ?

Tất nhiên không phải mọi vấn đề quan trọng hàng ngày đều đụng chạm

đến các nhà quản lý tên hiệu như là những việc nêu trên, nhưng đây là những

vấn đề chiến lược quan trọng tiêu biểu, mà các nhà quản lý tên hiệu phải thỏa

thuận về số giờ mà họ phải làm thêm. Họ cũng phải để tâm đến nhiều vấn đề

khác coi như một phần công việc của họ, nhưng diễn đạt rất đơn giản, quản lý

tên hiệu là một quá trình cố gắng để kiểm soát được mọi vấn đề mà một tên hiệu

làm và nói, và tình trạng đã được nhận thấy. Do đó, có một nhu cầu để làm ảnh

hưởng đến nhận thức của những người tiêu dùng có sở thích khác nhau, đảm

bảo cho những người đó thấy được những gì bạn muốn họ thấy, với sự tôn

trọng tên hiệu của bạn. Điều này có nghĩa là nhận diện một cách rõ ràng tên hiệu

nào của bạn là đại diện cho công ty bạn, tính cách của nó, và định vị nó như thế

nào để nó xuất hiện không giống sản phẩm của ai và tốt hơn các tên hiệu của

nhiều đối thủ. Nó cũng phải kết hợp với những phương tiện liên lạc truyền thông,

và thường xuyên theo dõi tên hiệu và các đối thủ của nó.

Toàn bộ mục đích của quá trình này, dĩ nhiên, là để tăng giá trị của tên

hiệu cùng với thời gian, tuy nhiên, điều đó có thể đo lường được. Tính sinh lợi sẽ

trở thành một số đo, thêm thị phần, có lẽ thêm cả khối lượng hàng bán được, và

những kết hợp cảm xúc thêm nữa của tên hiệu với những người tiêu dùng. Điều

này sẽ được thảo luận khi chúng ta tiếp tục bàn thêm. Nhưng một trong những

phần khó khăn nhất của việc quản lý tên hiệu, đó là đạt được cân bằng giữa

những con số ngắn hạn mà ban quản lý cấp cao đưa ra để thỏa mãn tất cả

những người có liên quan khác nhau đến công ty, và sự tăng trưởng lâu dài của

tên hiệu. Ví dụ như đại giảm giá có thể mua được thị phần ngắn hạn - nhưng

phải trả với giá nào cho hình ảnh lâu dài của tên hiệu? Đối với những công ty đã

yết giá, thì có nhu cầu thực hiện đối với những yêu cầu của thị trường chứng

khoán trên cơ sở hàng quý về doanh số và khả năng sinh lợi trong khi vẫn duy trì

hoặc thậm chí tăng, đầu tư vào các tên hiệu đã thực hiện được có kết quả. Do

đó, có thể xảy ra mâu thuẫn quyền lợi giữa những nhu cầu của doanh nghiệp và

các nhu cầu của tên hiệu.

Như bây giờ bạn sẽ bắt đầu thấy, quản lý tên hiệu là một công việc khó

khăn. Những gì có thể làm cho nó khó khăn hơn, chính là có nhiều yếu tố ảnh

hưởng đến sự thành công của một tên hiệu, thường thường là nằm ngoài vòng

kiểm soát những trách nhiệm đó đối với việc quản lý nó, như là đối thủ năng

động, những nhân tố kinh tế, và các khuynh hướng của những người tiêu dùng.

Sự tiên phong thực hiện và khả năng phản ứng tồn tại cùng nhau trong công

việc hàng ngày của những giám đốc thương hiệu và đây chính là lý do làm cho

việc quản lý tên hiệu kích thích như vậy - các tên hiệu sống trong những phong

cảnh thay đổi luôn, đầy những cơ hội và thách thức.

Cũng có một vài khuôn khổ thuộc loại tài tình hơn và đã được chú ý quá tỷ

mỉ trên cơ sở hàng ngày. Các nhà quản lý tên hiệu phải thường xuyên sắp đặt lại

nhiều hoạt động để đảm bảo cho chúng có thể tác động đến hình ảnh của tên

hiệu cả ngắn hạn và lâu dài. Tuy nhiên, tình hình trở nên phức tạp và khó khăn

hơn cho công việc, nếu người ta phải quản lý một tên hiệu công ty trong đó có

thể có vài tên hiệu con hoặc nhiều tên hiệu sản phẩm, vì tính trước sau như một

và tự quản của những tên hiệu có thể xung đột. Tất cả những nhân tố này sẽ

được thảo luận trong phần này. Chủ đề thảo luận bao gồm cả văn hóa công ty,

liệu văn hóa tên hiệu đã được đặt đúng chỗ chưa, và làm điều này như thế nào.

Nhưng tất cả đều phải bắt đầu với chiến lược tên hiệu. Mỗi khía cạnh của

sự quản lý tên hiệu nên được điều khiển bởi chiến lược tên hiệu, dù là thuộc

công ty hoặc sản phẩm. Tiếc thay, nhiều công ty không có một chiến lược tên

hiệu rõ ràng, và kết thúc với những hình ảnh và những nhận thức của người tiêu

dùng về tên hiệu rất lộn xộn. Họ tập trung cố gắng để kiểm soát những yếu tố

bên ngoài mà không có những nguyên tắc chỉ đạo rõ ràng rằng, họ có thể làm

điều này như thế nào.

Do đó, mặc dù có nhiều vấn đề sẽ bàn một cách chi tiết, nhưng phù hợp

nhất để bắt đầu nội dung phần này, là chúng ta nên nhìn cụ thể hơn vào sự thay

đổi những vai trò trong quản lý tên hiệu, chiến lược tên hiệu, và sự tương tác ra

sao giữa các tên hiệu và doanh nghiệp đã thay đổi trong thời gian gần đây.

Chương 5. SỰ THAY ĐỔI CÁC VAI TRÒ QUẢN LÝ TÊN HIỆU

Đã có một số phát triển sau ba mươi năm gần đây về việc các doanh

nghiệp đã thay đổi cách nhìn người tiêu dùng của họ như thế nào, và những

người tiêu dùng đã phản ứng ra sao. Những thay đổi này đã dẫn đến sự nổi lên

vấn đề quản lý tên hiệu như một vai trò quan trọng và phức tạp. Đây là một tóm

tắt về các mối quan hệ của doanh nghiệp với những người tiêu dùng đã tiến triển

như thế nào, và đã làm cho vai trò quản lý tên hiệu thay đổi ra sao.

SỰ TIẾN HÓA KINH DOANH VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Những ngày dễ sợ của việc làm nổi bật sản phẩm.

Một số chúng ta có lẽ còn nhớ những ngày đầu của sự sản xuất hàng loạt

lớn, khi các công ty phát triển các sản phẩm và họ nghĩ đơn giản rằng công

chúng sẽ cần và sẽ phải mua, nên họ đã sản xuất chúng, rồi sau đó quẳng

chúng ra thị trường với lòng tin rằng dứt khoát sẽ bán hết hàng. Người tiêu dùng

thường đáp ứng đúng như thế, họ mua các sản phẩm này, bởi vì chúng mới và

nâng cao được cuộc sống của họ chứ chưa có mấy lựa chọn. Những hàng hóa

dùng lâu bền như những tủ lạnh, Tivi và các mỹ phẩm đã thúc đẩy và khởi sự

một quá trình khao khát không thỏa mãn của người tiêu dùng đối với các sản

phẩm có thương hiệu tín nhiệm. Tuy nhiên, có nhiều thất bại và cũng lắm thành

công trong thời gian này, khi những người làm marketing đã không thực sự hiểu

được những người tiêu dùng muốn gì, bởi vì những người đó đã không hỏi họ.

Phương pháp tiếp thị này nói chung đã biến mất, mặc dù khi chúng tôi gặp gỡ

một số công ty, chúng tôi vẫn còn những nghi ngờ. Ví dụ, một số công ty Nhật

Bản vẫn có ý nghĩ rằng: “Cứ sản xuất nhiều sản phẩm, rồi tùng ra thị trường mà

bán cho người tiêu dùng, không cần biết họ muốn gì”.

Nổi lên sự định hướng thị trường.

Những người làm marketing đã sớm nhận ra là, cần phải hiểu thêm về

người tiêu dùng có ý nghĩ thế nào về các sản phẩm. Tiếp thị đại quy mô vẫn là

vượt trội, nhưng những người làm marketing bắt đầu nhận thấy, không phải tất

cả các thị trường là đồng nhất. Trong phạm vi những loại mặt hàng như bột giặt,

họ đã phát hiện rằng có những người thích mua loại này, và có nhiều người

thích mua loại bột giặt kia, ví dụ nhiều người muốn loại tẩy giặt mạnh, người

khác thì lại muốn loại sản phẩm phù hợp với quần áo sợi mỏng và nhẹ. Do đó

trong những năm 1970 và đầu các năm 1980, chúng ta đã thấy có sự phân đoạn

thị trường, và sự tăng cường việc nghiên cứu thị trường. Đối với nhà quản lý tên

hiệu (hoặc thương hiệu), điều này có nghĩa là tăng thêm các loại sản phẩm và

nhiều cơ hội cho việc mở rộng thương hiệu.

Thời đại của những tên hiệu lớn.

Thời đại của những tên hiệu lớn bắt đầu từ cuối những năm 1980, khi mà

các thương hiệu mạnh, được dẫn dắt bởi các nhà quản lý thương hiệu cấp cao

và có kinh nghiệm, bắt đầu ngự trị những thị trường đã chọn của họ. Có một nhu

cầu khổng lồ đối với những thương hiệu sang trọng trong khoảng thời gian này,

với một số những thương hiệu như như là Nike, đang trở thành những thương

hiệu toàn cầu. Toàn thế giới bây giờ đã trở nên có ý thức hơn về thương hiệu.

Nghiên cứu những đối tượng được nghiên cứu đã khẳng định rằng, trẻ em cũng

có ý thức về thương hiệu từ khi chúng chỉ mới lên bốn tuổi. Thậm chí trong các

quốc gia ít phát triển và chậm phát triển, những thương hiệu lớn đã có sự hiện

diện và là tiêu điểm sự chú ý của những người tiêu dùng. Tuy nhiên sự phân

đoạn các thị trường như trên, thực tế đã dẫn đưa sự quản lý thương hiệu vào

một thế giới phức tạp của sự sản xuất theo yêu cầu của khách hàng với khối

lượng lớn, và đã có sự chuyển động lớn, tách khỏi những sản phẩm đã chế tạo

có đặc điểm chung, thuần túy, để phù hợp với những thị trường lớn. Việc quản lý

thương hiệu bây giờ đã hướng sự chú ý của nó sang các sản phẩm có đặc điểm

chung, là làm theo yêu cầu khách hàng, đối với những nhu cầu của những đoạn

thị trường khác nhau, và điều này đã dẫn đến một sự gia tăng nhanh các sản

phẩm sẵn có cho người tiêu dùng, và lợi nhuận khổng lồ của nó đem lại cho các

công ty nào đã hiểu đúng được những thị trường phức tạp này.

Nhận thức rõ giá trị thương hiệu

Nếu các thương hiệu đã được tạo ra, phát triển và biết quản lý tốt để

chúng được thừa nhận một cách rộng rãi, thì có thể đạt được những kết quả tài

chính ngoạn mục. Nếu chúng ta nhìn vào tổng giá trị thị trường của những công

ty đã có những nhãn hiệu danh tiếng, so với những công ty không có thương

hiệu nổi tiếng ở thị trường Mỹ và châu Âu và nhiều nước khác nữa; chúng ta

thấy có đến 70% hoặc hơn sự tư bản hoá thị trường, đã không tiêu biểu phù hợp

với giá trị tài sản thực của những công ty liên quan. Có một lỗ hổng khổng lồ

giữa sự tư bản hóa thị trường và những tài sản hữu hình thực, và những tài sản

vô hình đại diện cho giá trị không thể giải thích được này, mà một phần có ý

nghĩa, hiện đang là giá trị của chính thương hiệu. Những hạng mục vô hình khác

bao gồm những patăng, các danh sách những người tiêu dùng, các giấy phép,

bí quyết kỹ thuật, và những hợp đồng lớn, nhưng giá trị của bản thân thương

hiệu thì ngày càng trở nên một mục lớn nhất. Những tên thương hiệu thường có

một giá trị nhân lên giá trị của doanh nghiệp thực tế. Kết quả là các thương hiệu

thường được mua và bán với những số tiền rất lớn; chứ không phải các tài sản

hữu hình của công ty là tiêu biểu, nhưng sự trông đợi mức doanh số của thương

hiệu trong tương lai có thể thấy trước được.

Tên thương hiệu nổi tiếng của công ty đưa lại thêm sức mạnh tài chính

cho công ty, điều này có thể đo được và sử dụng được theo nhiều cách, bao

gồm:

- Sát nhập và mua lại - Đánh giá thương hiệu giữ một phần quan trọng

trong những quá trình thực hiện các vấn đề trên. Những người mua tiềm ẩn của

những công ty mà hàng hóa đã có thương hiệu, cùng với những nhà đầu tư của

họ và các ngân hàng đều thấy thoải mái vì biết rằng cái giá đang được trả cho

một công ty có thể rất đáng kể khi tham khảo đến giá trị của những tài sản vô

hình đặc trưng cũng như những tài sản hữu hình đang được mua.

- Những quan hệ người đầu tư bên ngoài. Đối với một số công ty lớn, việc

xây dựng một cặp hồ sơ của những thương hiệu tầm cỡ thế giới là một mục tiêu

trung tâm. Đánh giá thương hiệu có thể được dùng để cung cấp những con số

cứng trong những gì mà thường thường người ta hay gọi là một tranh cãi mềm.

- Truyền thông nội bộ. Đánh giá thương hiệu có thể giúp giải thích sự thực

hiện và được dùng như một phương tiện thúc đẩy sự quản lý. Sử dụng những

mức tiền bản quyền phát minh (hoặc sáng chế) dựa trên các giá trị thương hiệu

cũng có thể làm rõ đối với một nhóm công ty mà giá trị những tài sản công ty họ

đang được phép sử dụng.

- Marketing cấp ngân sách. Đánh giá thương hiệu có thể giúp người ta

trong các quyết định ngân sách, đảm bảo được một cơ sở có hệ thống hơn cho

việc ra quyết định.

- Quản lý marketing nội bộ. Sử dụng chiến lược những kỹ thuật đánh giá

thương hiệu, cho phép ban lãnh đạo Cấp cao so sánh sự thành công của những

chiến lược thương hiệu khác nhau và thực hiện tương đối của những đội

marketing đặc biệt.

- Tường trình bản quyết toán. Một số nước trên thế giới, bây giờ người ta

đòi hỏi các thương hiệu như là một tài sản vô hình, và cũng được khấu hao.

- Cấp giấy phép và độc quyền tổng đại lý. Đánh giá thương hiệu chính xác

có thể được lợi khá nhiều, do dó có quyền tính thêm nhiều tiền do cấp giấy phép

và độc quyền kinh tiêu của những tên thương hiệu.

- Vay tiền được đảm bảo. Các công ty như Disney và Levi Strauss đã vay

được những số tiền lớn nhờ vào thương hiệu của họ.

- Hỗ trợ trong những kiện tụng. Những giá trị thương hiệu đã được sử

dụng trong các vụ kiện để bảo vệ giá trị thương hiệu, như trong việc sử dụng lâu

một thương hiệu của công ty.

- Những điều tra về buôn bán lành mạnh. Giá trị thương hiệu được sử

dụng để giải thích cho những người không làm marketing về vai trò của thương

hiệu và giá trị của chúng quan trọng ra sao mà các công ty đã phải chi tiêu tốn

nhiều tiền của để có được một thương hiệu uy tín và duy trì chúng.

- Sản phẩm mới và đánh giá sự phát triển thị trường. Các chiến lược kinh

doanh mới có thể được mô hình hóa bằng cách sử dụng những kỹ thuật đánh

giá thương hiệu, ví dụ như để nhận xét thương hiệu tốt nhất, mở rộng thị trường

tốt nhất và phân đoạn người tiêu dùng tốt nhất.

Sự khác nhau giữa giá trị tên hiệu và công bằng tên hiệu

Có sự khác nhau không dễ phát hiện giữa giá trị tên hiệu và công bằng tên

hiệu, và thật không may là cả hai thường vẫn bị nhầm lẫn. Khi chúng ta nói về

giá trị tên hiệu, thì chúng ta nói đến giá trị tài chính thực tế của tên hiệu. Mặt

khác, Công bằng tên hiệu, thường hay được dùng để nói đến những khía cạnh

diễn tả một tên hiệu, dù là các biểu tượng, hình ảnh hoặc những hội người tiêu

dùng, và để phản ảnh sức mạnh của một tên hiệu trong những nhận thức của

người tiêu dùng. Đó là một thuật ngữ được dùng để đại diện cho cách nhìn vô

hình và chủ quan lớn của tên hiệu trong con mắt người tiêu dùng và có phần nào

đó bị làm cho sai lạc, vì chữ “equity” có một nguồn gốc tài chính.

Có một vài khuôn khổ công bằng thương hiệu đối lập với giá trị thương

hiệu. Một số những khía cạnh then chốt này của sự thực hiện tên hiệu hoặc sức

mạnh của nó là:

- Giá bảo hiểm - Giá tính thêm cho những người tiêu dùng mà họ phải trả

cho tên hiệu uy tín cao hơn so với các tên hiệu khác.

- Sự trung thành/ thỏa mãn - Những mức thỏa mãn với tên hiệu giúp

người ta xác định sự trung thành và ngăn ngừa sự nhạy cảm giá.

- Chất lượng đã được nhận biết so với các tên hiệu khác.

- Sự lãnh đạo - về sự lãnh đạo thị trường, đã kết nối với thị phần.

- Giá trị đã được nhận biết - một quan niệm tiền đại diện cho giá trị đã kết

nối không đúng đối với những hạng mục hữu hình như chất lượng, mà còn đối

với cả các nhân tố vô hình.

- Tính cách của tên hiệu - những đặc điểm của tính cách tên hiệu phân

biệt nó với nhưng tên hiệu khác.

- Những liên tưởng tinh thần - Quan trọng nhất là một sự liên tưởng đang

được tin cậy.

- Nhận thức tên hiệu và sự công nhận - những biện pháp then chốt về sức

mạnh tên hiệu có liên quan đến tên hiệu đó tốt ra sao, đã được mọi người biết

đến trên thị trường.

- Thị phần - khối lượng và trong một số trường hợp là sự định vị đã được

nhận biết.

- Giá thị trường - những tiền thưởng được hưởng nhờ tên hiệu.

- Bảo đảm phân phối - gồm cả phần trăm thị phần.

Không có điểm số tuyệt đối cho những vấn đề này, nhưng đây là hỗn hợp

của các thước đo hoặc cũng là tiêu chuẩn để đánh giá thái độ, ứng xử và thước

đo thị trường của sự công bằng thương hiệu, nên hướng vào tiêu điểm để thực

hành quản lý thương hiệu tốt. Những gì cần quan tâm đối với danh sách này, đó

là nó chứa đựng một hỗn hợp những điều mà chúng ta sẽ xem như một số cách

dẫn dắt cho cả hai: giá trị tên hiệu và công bằng tên hiệu. Tính toán giá trị tên

hiệu, tất nhiên là một lĩnh vực rất chuyên môn hóa, và những người chèo lái chủ

chốt việc thực hiện tên hiệu không phải đều chứa đựng trong danh sách nêu

trên, nhưng thực tế có sự gối lấn lên nhau đáng kể. Đối với những bạn đọc quan

tâm trong việc thiết lập giá trị tài chính của các tên hiệu, thì các bạn sẽ được

tham khảo hệ phương pháp của Công ty cổ phần hữu hạn Brand Finance trong

phần sau này.

Do đó, mặc dù có sự khác nhau về thuật ngữ, nhưng ta thấy là vẫn có một

quan hệ giữa giá trị tên hiệu và công bằng tên hiệu, bởi vì nhiều thành phần của

công bằng thương hiệu đã được tìm thấy trở thành những điều khiển của giá trị

tên hiệu. Trong khi chúng ta không cần đi sâu vào chi tiết ở đây về những

phương pháp hệ, dính líu trong việc tính toán công bằng tên hiệu và giá trị tên

hiệu; vấn đề mà chúng tôi muốn thực hiện, đó là những công ty mong muốn đạt

được những mức doanh lợi đầu tư ngoạn mục, thì nên tập trung vào việc xây

dựng sức mạnh cho nhãn hiệu công ty trong những thị trường đã chọn của họ.

Bất cứ danh sách hoặc nguồn nào mà bạn nhìn thấy có liên quan đến những

thành phần của công bằng tên hiệu và giá trị tên hiệu, thì nó nhanh chóng trở

nên rõ ràng rằng, con đường duy nhất để làm điều này là tập trung cung cấp cho

những người tiêu dùng các thương hiệu tốt nhất có thể, chính vì vậy nên quản lý

tên hiệu mạnh là rất cần thiết.

Các tên hiệu điều khiển chiến lược kinh doanh.

Ngày nay, nhiều công ty đã xây dựng thương hiệu của họ thành công đến

mức nó đang thay thế cho những tầm nhìn công ty và những sứ mệnh với

những tầm nhìn rộng thương hiệu và các nhiệm vụ. Trong thế kỷ 20, ta thấy

thương hiệu nối kết với chiến lược công ty. Với chiến lược kinh doanh này, các

công ty phát triển những tầm nhìn rộng của công ty và các nhiệm vụ, trong khi,

trông chúng có vẻ rất ấn tượng khi leo lên trên những bức tường hành lang, thì

điều chủ yếu lại không biết đến bất cứ ai khác, ngoài ban giám đốc cấp cao nhất,

là người sử dụng chúng để điều khiển doanh nghiệp tiến lên phía trước. Việc

xây dựng thương hiệu chỉ đảm bảo sự hỗ trợ, thường thường dưới hình thức

quảng cáo và xúc tiến (A & P).

Hình 5.1 - Tên hiệu liên kết với chiến lược công ty trong thế kỷ XX.

Tầm nhìn rộng và nhiệm vụ thương hiệu -> chiến lược kinh doanh -> chiến

lược mối quan hệ người tiêu dùng -> maketing

Quá trình kinh doanh này bây giờ đã thay đổi. Mô hình đang được sử

dụng bởi những thương hiệu thành công, là phát triển một tầm nhìn rộng và

nhiệm vụ cho thương hiệu, và để cho nó điều khiển chiến lược kinh doanh và tất

cả những hoạt động liên quan như sơ đồ hình 5.2 dưới đây. Bạn sẽ nhận thấy là

chiến lược kinh doanh dẫn dắt trực tiếp vào chiến lược mối quan hệ người tiêu

dùng, rồi sau đó là các hoạt động marketing. Sự tập trung này vào các mối quan

hệ được giải thích tỷ mỉ thêm nữa bên dưới.

Hình 5.2. Liên kết thương hiệu với chiến lược công ty trong thế kỷ 21.

Bằng cách sử dụng tầm nhìn này của thế giới người tiêu dùng, đó là làm

nổi bật các thương hiệu liên quan đến người tiêu dùng như thế nào, những chiến

lược sinh lợi nhất và mới nhất, chính là những chiến lược tăng cường mối quan

hệ với những người tiêu dùng, rồi sau đó sử dụng vấn đề này như là nền tảng

để điều khiển doanh nghiệp tiến lên phía trước và xây dựng giá trị thương hiệu.

Sự hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng giữ một vai trò cực kỳ quan trọng ở đây.

Những ví dụ về xây dựng thương hiệu ra sao đã chịu tác động bởi cách tư duy

mới này, chúng ta sẽ biết rõ hơn ở cuối chương này.

Các thương hiệu - phát xít hay bạn.

Một tranh cãi gần đây, trong cuốn sách No Logo, của Naomi Klein gợi ý

rằng tạo ra thương hiệu là có phần nào đó như một hoạt động phản xã hội. Theo

một quan điểm chống toàn cầu hoá, Klein tuyên bố rằng các thương hiệu, có thể

tiêu biểu như là “một Nhà nước phát xít, nơi mà tất cả chúng ta chỉ có việc chào

mừng logo (biểu trưng) và có ít cơ hội để chỉ trích, bởi vì các báo chí của chúng

ta, các đài truyền hình, các máy chủ Internet, những đường phố và các không

gian của những cửa hàng bán lẻ, tất cả đều bị kiểm soát bởi các công ty đa quốc

gia”. Tác giả tiếp tục nói rằng sức mạnh và sự hiện diện của quảng cáo đã tước

mất sự lựa chọn của người tiêu dùng, thương hiệu là những biểu tượng sức

mạnh của người Mỹ, và cuối cùng chúng dẫn đến làm hư hại môi trường, lạm

dụng nhân quyền và lao động bị công ty bóc lột tàn tệ.

Trong số phát hành của nó đề ngày 8 đến 14 tháng Chín, 2001, tạp chí

The Economist (Nhà Kinh tế) có một bài tranh cãi, tại sao các thương hiệu lại tốt

đối với mọi người. Bài tạp chí đó có nhan đề “Tán thành logo, ủng hộ thương

hiệu” tranh luận rằng, các thương hiệu, đang ngày càng trở nên dễ bị làm hại

hơn (và do đó bớt mạnh mẽ đi), còn những người tiêu dùng thì ngày càng hỗn

tạp hơn (do đó mà mạnh hơn). Bài báo còn lập luận thêm rằng, các thương hiệu

làm cho người tiêu dùng có khả năng biểu thị bản thân mình và được hưởng lợi

ích của sự tín nhiệm và tự biểu lộ, và những cách thức mới làm cuộc sống của

họ thêm vui. Chứ không phải nó xúc tiến những điều kiện làm việc và môi trường

nghèo nàn, các thương hiệu đang được dư luận công chúng chú ý, và được

khuyến khích tích cực, giúp tạo ra một thế giới tốt hơn. Bài báo viết tiếp “nó hoàn

toàn không phải là những công cụ có tính chất đàn áp, mà thương hiệu làm cho

các công ty có trách nhiệm đối với những người tiêu dùng”. Theo ý chúng tôi thì

quản lý thương hiệu là ống dẫn, thông qua đó mà những yêu cầu tâm lý của

những người tiêu dùng được giao. Nếu các nhà quản lý thương hiệu không làm

thỏa mãn được những mong muốn phức tạp này, thì khi đó các thương hiệu,

chúng có trách nhiệm sẽ ngừng tồn tại.

Những thương hiệu được giữ gìn.

Chúng tôi tin rằng những thương hiệu lớn của tương lai sẽ là những

thương hiệu được giữ gìn. Chúng sẽ có khả năng cân bằng tính sinh lợi với

trách nhiệm xã hội. Chúng sẽ cân bằng tinh thần thương hiệu với tinh thần con

người. Chúng sẽ ít đơn phương trong những hành động của chúng và cũng vị

tha hơn, chúng sẽ ứng xử không như các doanh nghiệp mà như những thực thể

sống quan tâm đến những gì xảy ra trên thế giới và quan tâm đến con người

sống trong thế giới đó. Trên hết tất cả, chúng sẽ tập trung vào xây dựng mối

quan hệ và đưa con người lại gần với nhau hơn.

Tất cả những điều nói trên cộng thêm vào một sự thay đổi rõ ràng trong

vai trò và tình trạng quản lý thương hiệu trong thế giới thương mại.

THAY ĐỔI CÁC VAI TRÒ CỦA QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU

Qua hai thập kỷ gần đây, đã có một số những thay đổi có thể thấy rõ trong

vai trò quản lý thương hiệu và những hoạt động của các nhà quản lý thương

hiệu. Chủ yếu, chúng bao gồm những thay đổi như sau:

Thay đổi từ một tiêu điểm công nghiệp sang một tiêu điểm thị trường.

Một trong những khuynh hướng rõ nhất trong kinh doanh đó là chuyển từ

cách marketing sản phẩm sang marketing người tiêu dùng. Điều này cần có giải

thích đôi chút, những tác động của nó đến việc quản lý thương hiệu theo một

tinh thần đã bắt buộc các nhà quản lý tiếp cận gần hơn nữa, và lắng nghe ý kiến

người tiêu dùng nhiều hơn. Điều này đã tạo ra nhiều sáng kiến trong nghiên cứu

thị trường, dịch vụ khách hàng, và quản lý chất lượng, và cũng có nghĩa là các

nhà quản lý thương hiệu ngày càng bị lôi cuốn vào việc phát triển sản phẩm mới.

Thay đổi từ tư duy chiến thuật sang tư duy chiến lược.

Một thay đổi nữa, là xu hướng tư duy chiến lược của công ty từ chỗ thuần

túy tăng trưởng kinh doanh ra sao trong phạm vi một công nghiệp cụ thể, sang

cách tư duy nhìn vào sự mở rộng kéo dài ra nhiều công nghiệp và vô số các thị

trường. Điều này đã dẫn đưa việc quản lý thương hiệu có cách nhìn chiến lược

rộng hơn và trở nên một hoạt động có tính chính thể luận hơn. Để đặt kế hoạch

như thế nào cho những vấn đề nhất quán trước sau như một, và tạo ra những

hình ảnh nhất quán trong vô số những tình hình khác nhau. Tuy nhiên, các nhà

quản lý thương hiệu vẫn phải đấu tranh trong các trận đánh chiến thuật hàng

ngày, kết hợp với thay đổi các thị trường và các cuộc tấn công cạnh tranh.

Thay đổi từ tiêu điểm và phân tích thị trường địa phương sang tiêu điểm

và thị trường toàn cầu.

Các nền kinh tế sản xuất lớn đòi hỏi đạt đến những thương hiệu tầm cỡ

thế giới, và sự suy sụp của những ranh giới thị trường, có nghĩa là có thêm

những công ty đang được chấp nhận một tiêu điểm toàn cầu, và rằng việc quản

lý thương hiệu bây giờ phải đạt được sự cân bằng đúng giữa sự đồng nhất toàn

cầu và những thích nghi địa phương. Xu hướng này cũng dẫn đến nổi lên thêm

nhiều những liên minh chiến lược, bao gồm cả việc hai doanh nghiệp cùng

chung nhau một thương hiệu, để giảm chi phí trên đường đạt đến toàn cầu.

Trong một số trường hợp, hiện nay, các công ty đang nói với các nhà quản lý

thương hiệu cần làm cho thích ứng việc giới thiệu tên hiệu một cách cụ thể,

riêng biệt cho các thị trường địa phương, như trường hợp với Coca Cola “Tư

duy địa phương, Hành động địa phương” chiến lược toàn cầu.

Thay đổi từ quản lý sản xuất sang quản lý loại, hạng.

Sự cạnh tranh dữ dội trong nhiều thị trường, đặc biệt trong những hàng

tiêu dùng phát trỉển nhanh đã làm tăng sự quản lý theo các loại, ngược với

những sản phẩm riêng lẻ, với nhà quản lý thương hiệu nhìn vào một danh mục

đa sản phẩm và một loạt những lựa chọn định vị phức tạp. Điều này đã được

khích lệ phần nào, bởi thực tế là người tiêu dùng nghĩ về các loại, như các loại

dầu gội đầu, các sản phẩm chăm sóc da, v.v ... Đây cũng là một sự thay đổi về

khả năng, đặc biệt đối với những hàng tiêu dùng phát triển nhanh, từ nhà quản lý

thương hiệu sang người bán lẻ, và do đó mà những người quản lý thương hiệu

phải đối phó với một thực tế là các thương hiệu của họ phải thích hợp với những

gì mà người bán lẻ muốn chào bán cho người tiêu dùng. Các nhà quản lý

thương hiệu phải thường xuyên đánh giá những giá trị mà các thương hiệu của

họ đang cung cấp cho người bán lẻ như thế nào và người tiêu dùng, trong loại

hàng đã chọn. Giám sát thường xuyên những kẻ xâm nhập cạnh tranh là chuyện

bắt buộc, vì những kẻ đó có thể nhanh chóng làm xói mòn giá trị mà một thương

hiệu vốn có. Các nhà quản lý thương hiệu bây giờ phải nhìn xem những thương

hiệu riêng lẻ trong phạm vi một hỗn hợp vài thương hiệu có thỏa mãn cho cả hai:

sự khao khát của người tiêu dùng đối với lựa chọn của họ, và nhu cầu của

người bán để sinh lợi, và một bộ phận khách hàng mục tiêu.

Kết quả của sự cạnh tranh này, là tạo ra những loại mới, bây giờ đã trở

nên quan trọng, như một số thương hiệu mạnh có đầy những loại hiện có cùng

với việc mở rộng mặt hàng sản phẩm của họ. Các công ty sáng suốt đang thay

đổi bản chất các loại, như ta sẽ thấy trường hợp của công ty Phil ở chương sau.

Thay đổi từ tên hiệu sản phẩm sang tên hiệu công ty.

Có một sự thay đổi rõ ràng trong sự điều khiển, bởi những công ty kinh

doanh trên nhiều quốc gia, không còn tập trung vào tên hiệu sản phẩm, mà tiêu

điểm của họ hướng vào tên hiệu công ty. Thậm chí những bậc thầy của tên hiệu

sản phẩm như Procter & Gamble (P&G) hiện nay cũng đang đặt nhiều hy vọng

hơn trong cố gắng chiến lược vào làm đòn bẩy cho tên tên hiệu công ty của họ.

Có nhiều lý do cho vấn đề này. Khi một công ty đang tạo ra và đang xây dựng

các thương hiệu một cách độc lập thì với một chút xác nhận từ nguồn gốc, đó là

một công việc tốn kém. Xây dựng tên hiệu sản phẩm đòi hỏi mỗi thương hiệu giữ

đúng chất lượng của chính nó, và có đầu tư cho chính nó, mà tiến hành công

việc nghiên cứu và phát triển, quảng cáo và xúc tiến là rất tốn kém. Nếu không

có hỗ trợ mạnh của bên ngoài, thông qua những giai đoạn nhận thức thương

hiệu và chấp nhận trên thương trường thì có thể là rất tốn kém tài nguyên và thời

gian, và đây chính là lý do mà tại sao công ty Unilever đang giảm số lượng

thương hiệu của nó từ 1.600 xuống còn 400.

Trong khi tên hiệu sản phẩm tiếp tục giữ một phần quan trọng trong chiến

lược tên hiệu, thì xuất hiện một xu hướng rõ ràng là tên hiệu công ty và tên hiệu

tổng thể, thậm chí với những doanh nghiệp có tên hiệu sản phẩm hết sức bảo

thủ như Procter & Gamble, cũng đang đưa thương hiệu công ty vào nhiều hơn

để được mọi người chú ý đến. P&G hiện nay đã làm đòn bẩy cho thương hiệu

công ty một chiến lược toàn cầu, và khắp thế giới, bây giờ chúng ta đang nhìn

xem sáng kiến của họ được sử dụng để hỗ trợ cho những thương hiệu sản

phẩm. Một lý do của vấn đề này là, qua nhiều thập kỷ, P&G đã và đang thua thiệt

trong việc xây dựng giá trị đôla của bản thân thương hiệu của họ. Trong năm

2000, tổng giá trị thị trường của công ty suy giảm đáng buồn. Nhưng nếu chúng

ta nhìn vào các chỉ số thị trường chứng khoán khắp thế giới, thì cũng dễ hiểu khi

thấy rằng những công ty có những thương hiệu lớn đã làm tốt hơn một cách kiên

định, hơn những công ty không có thương hiệu trong tổng giá trị thị trường của

họ qua hơn hai mươi năm gần đây. Với thương hiệu công ty, người ta thường

xuyên thấy công ty cộng thêm tên của nó vào các thương hiệu sản phẩm mà họ

tung ra, có giá trị cộng thêm sự tín nhiệm, và những tính hiệp trợ được chia sẻ

của những đầu tư cần thiết khác. Nhưng một trong những yếu tố quyết định

chính của khuynh hướng này là sự thật mà các thương hiệu có thể được định

giá về mặt tài chính.

Thay đổi từ trách nhiệm sản phẩm đến trách nhiệm mối quan hệ người

tiêu dùng.

Một phát triển đáng quan tâm nữa là rời bỏ quản lý sản phẩm để quản lý

các mối quan hệ người tiêu dùng, được biểu thị bởi sự thật là một số công ty

hiện nay đang giao cho các nhà quản lý thương hiệu chịu trách nhiệm đối với

các nhóm người tiêu dùng cụ thể, kéo dài toàn bộ phạm vi sản phẩm, về mặt này

thì quản lý thương hiệu đang trở thành quản lý người tiêu dùng. Quản lý mối

quan hệ người tiêu dùng như là một kỷ luật, bây giờ được coi như một bộ phận

cần thiết như một vốn tiết mục kỹ năng của người quản lý thương hiệu.

Thay đổi từ quản lý thế giới thương hiệu vật chất sang những thế giới

thương hiệu ảo và vật chất

Sự tăng mạnh sử dụng Internet như một thông tin và công cụ thương mại

đã bắt buộc những công ty thương hiệu truyền thống thiết lập các chiến lược

thương hiệu Internet. Thế giới ảo nảy sinh thêm những vấn đề cho các nhà quản

lý thương hiệu, đặt biệt về cung cấp cho người tiêu dùng với một kinh nghiệm

thương hiệu vững chắc. Thế giới Internet phức tạp và thay đổi luôn, và được đặc

trưng bởi tính cực kỳ không ổn định. Những quy tắc thương hiệu trong thế giới

ảo có phần nào đó khác với những quy tắc áp dụng trong thế giới thực, tuy nhiên

đó là một cái “phải có” và chúng ta sẽ thảo luận trong các chương sau.

Thay đổi từ quản lý thực hiện thương hiệu sang quản lý giá trị và sự công

bằng thương hiệu.

Các công ty hiện nay quan tâm nhiều hơn đến tổng giá trị các thương hiệu

của họ, không phải chỉ vì tính sinh lợi nhuận. Không thể có cách nào để đánh giá

thương hiệu theo một khoa học chính xác, nhưng trên thực tế, nhờ những

thương hiệu có tín nhiệm mà lượng bán ra đã vượt quá giá trị tài sản bằng tiền

của họ đã được đánh giá, có nghĩa là xây dựng thương hiệu đã trở thành một

công việc cần thiết không thể thiếu. Đối với người quản lý thương hiệu, điều này

có nghĩa là có một vài biện pháp thực hiện cần phải được quan tâm đến đồng

thời, như đo lường sự công bằng thương hiệu có thể bao gồm rất nhiều những

thay đổi, gồm có sự nhận thức thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu,

chất lượng đã được chấp nhận, giá, thị phần và tiền lãi thêm do luồng tiền mặt,

sự hỗ trợ, sự bảo vệ và nhiều cái khác.

Việc đánh giá thương hiệu đã giữ vai trò quan trọng trong hơn một thập kỷ

gần đây, coi như một kỹ thuật để chứng minh và đo lường mức lợi nhuận, đầu tư

thương hiệu. Quản lý thương hiệu bây giờ đã trở thành quản lý những tài sản

(thương hiệu) chiến lược có thể sinh lợi được, luôn luôn có thể đáng giá gấp

nhiều lần tài sản thực của doanh nghiệp, và do đó mà việc thực hiện của những

người quản lý thương hiệu bây giờ được đánh giá chặt chẽ hơn trên cơ sở này.

Thay đổi từ trách nhiệm tài chính sang trách nhiệm xã hội

Trong khi những người chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu thường bị

đánh giá rất nhiều về thành tích tài chính của thương hiệu theo trách nhiệm của

họ, thì họ cũng phải cân bằng vấn đề này với một cam kết đối với trách nhiệm xã

hội. Nhiều công ty bây giờ đang ràng buộc các thương hiệu của họ vào những

nhu cầu của các cộng đồng và giúp đỡ giải quyết các vấn đề xã hội, ví như công

ty Hewlett-Packard đang thực hiện những chương trình cộng đồng của họ. Quản

lý thương hiệu, không chỉ chăm chú vào việc tạo ra lợi nhuận bằng bất cứ giá

nào, mà nó còn khuyến khích con người làm tốt hơn và giúp họ vui hưởng một

chất lượng cuộc sống tốt hơn.

Cũng không phải là cung cấp vốn cho những sự việc khó hiểu hoặc không

chắc chắn cho những người khác. Những sự việc khủng khiếp trong ngày 11

tháng 9 năm 2001 ở Mỹ, đã cung cấp cho một số công ty cơ hội kiếm tiền trên

thảm kịch và sự đau đớn của nhiều người. Như giáo sư Stephen A.Greyser nói:

“Một số những quà tặng, ngay đến cả những hàng hóa và dịch vụ đã trợ giúp, rõ

ràng được thúc đẩy do lòng thương người”. Nhưng nhiều công ty khác thì hành

động theo một cách có trách nhiệm xã hội hơn. Công ty Hallmark Card đã có

doanh số bán các thiếp chúc mừng tăng lên rất nhanh chóng, là do rất tỷ mỉ

trong quản lý thương hiệu của họ, vì tất cả những thiếp mừng đó phải chịu một

thử nghiệm đặc biệt để không làm cho ai phải không hài lòng. Trên thực tế, hành

động đầu tiên của họ là nghiên cứu những kiểu thiếp chúc mừng hiện đang có

trên thị trường có thể bị tấn công. Tránh bị tấn công, còn quan trọng hơn quảng

cáo hoặc làm tăng lượng bán. Và Hallmark đã rút lại 9 loại thiếp mừng, không

phân phối nữa. Hành động thứ hai của họ là tạo ra những thiếp mừng thích hợp

với sự thay đổi mốt trong nước. Hallmark đã giao những thiếp mới trong sáu

tuần, so với thông thường là 12 cho đến 15 tháng, đòi hỏi để phát triển một sản

phẩm mới. Ông Dan Sifter, tổng giám đốc một đơn vị bán thiếp mừng theo mùa

của công ty Hallmark, nói: “Đó là một vấn đề tìm được sự cân bằng đúng giữa

những gì người tiêu dùng muốn nói với nhau - tìm sự ấm áp, nhiệt tình - phấn

đấu thể hiện đúng lòng yêu nước nhưng không bị rơi vào chủ nghĩa sô vanh hiếu

chiến.

Quản lý thương hiệu, thực tế là xây dựng những mối quan hệ với những

người tiêu dùng, nhưng không lợi dụng những mối quan hệ đó.

Nói chung, những thay đổi ở trên có nghĩa, quản lý thương hiệu là một sự

năng động nhiều hơn và là một chức năng phức tạp hơn trước đây, và thách

thức hiện nay đối với nhiều công ty, đó là phát triển đúng sự pha trộn những kỹ

năng và kinh nghiệm của các nhà quản lý của họ. Những gì không thay đổi đó là

không thể bị tấn công, rằng quản lý thương hiệu mạnh tạo ra và duy trì sự xuất

sắc của thương hiệu. Những gì đã thay đổi, đó là bây giờ chúng ta có thể đo

được giá trị thương hiệu bằng tiền. Điều này có nghĩa là những tổng giám đốc

điều hành bây giờ có thể nhìn vào những cái hữu hình chứ không phải những

cái vô hình; công việc của người quản lý thương hiệu hiện nay có thể được đánh

giá một cách chính xác hơn và có một tiêu điểm gần với người tiêu dùng hơn,

chính là nguồn của sự công bằng thương hiệu và giá trị thương hiệu.

VẬY AI LÀ CHỦ VÀ LÀ NGƯỜI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU?

Hướng về một trung tâm là mối quan hệ giữa thương hiệu và những người

tiêu dùng, cho nên đã buộc các nhà quản lý trả lời câu hỏi: ai thực sự sở hữu nó

và là người xây dựng thương hiệu. Cho đến gần đây, mới có nhiều công ty tin

rằng chính họ là những người xây dựng thương hiệu. Trả lời đúng cho câu hỏi

này, bây giờ mới được thừa nhận bởi những công ty có thương hiệu hàng đầu,

đó chính là người tiêu dùng sở hữu và xây dựng các thương hiệu. Những công

ty đã được giải thoát khỏi thành kiến, đã nhớ lại rằng, các thương hiệu chỉ tồn tại

trong đầu của những người tiêu dùng, và không có cam kết tâm lý nào từ những

người tiêu dùng mà chỉ là những công ty, các sản phẩm, và các dịch vụ và sẽ

vẫn cứ như thế.

Sự thật không phải tranh cãi này, là lý do căn bản để thay thế tầm nhìn

rộng của công ty bằng tầm nhìn rộng thương hiệu, và để cho phép thương hiệu

điều khiển chiến lược kinh doanh. Trên thực tế, đó là những người tiêu dùng sở

hữu và xây dựng các thương hiệu, không có nghĩa rằng sự quản lý thương hiệu

không có liên quan gì đến quá trình xây dựng thương hiệu. Trái lại quản lý

thương hiệu là xúc tác giúp cho những người tiêu dùng thừa nhận và xây dựng

mối quan hệ với các thương hiệu. Các thương hiệu là các mối quan hệ, và

những người quản lý thương hiệu phải nuôi dưỡng các mối quan hệ giữa các

thương hiệu và những người tiêu dùng. Tất nhiên, điều này có nghĩa là họ phải

hiểu người tiêu dùng thậm chí tốt hơn trước kia. Điều này chỉ đến theo cách tư

duy từ bên ngoài vào công ty, chứ không phải tư duy chủ quan từ trong nội bộ

mà ra.

Chương 6. TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU, CHIẾN LƯỢC, VÀ SỰ SÁNG SUỐT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG QUẢN LÝ TÊN HIỆU BẤT ĐẦU TỪ CHIẾN LƯỢC TÊN HIỆU

Tổng giám đốc điều hành mới được bầu của hãng Nissan là Carlos

Ghosn, nói: “Một trong những ngạc nhiên lớn nhất, đó là Nissan không quan tâm

đến thương hiệu của nó. Không có ai thực sự chịu trách nhiệm chiến lược

thương hiệu” (trích tạp chí Business Week, tháng Mười, 1999). Theo ý kiến

chúng tôi, thì đây là một trong những sai lầm phổ biến nhất mà các công ty phạm

phải, nhưng lại đang muốn có một thương hiệu mạnh, tuy nhiên, không đạt được

tiêu chuẩn quy định - họ không có một chiến lược thương hiệu.

Không một chiến lược thương hiệu, thì quản lý thương hiệu trở nên khó

khăn, nếu không nói là không thể thực hiện. Chiến lược cho ta trọng tâm và

hướng dẫn để quản lý thương hiệu, và cung cấp một cái nền, làm cho những

người quản lý thương hiệu có khả năng nhận được sự nhất quán trước sau như

một trong tất cả những hoạt động liên quan đến thương hiệu của họ.

Nhưng tất cả chúng ta biết rằng thương hiệu bắt đầu từ kinh doanh. Và

nếu quá dài, thì các công ty đã làm cho nó tinh tế hơn qua nghệ thuật tư duy từ

bên ngoài vào, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mà họ cho rằng thị

trường sẽ cần. Sự thật thì những chiến lược xuất sắc nhất đến từ những hiểu

biết sâu sắc của người tiêu dùng, thực sự từ trong những cảm giác và suy nghĩ

của người tiêu dùng, để bạn hy vọng sẽ xây dựng thương hiệu của bạn. Sự tìm

kiếm liên tục này đối với tư duy từ bên ngoài đưa vào có thể dẫn đến điều khác

thường, nhưng, những hiểu biết sâu sắc thực sự đã cho người ta hiểu được vấn

đề ra sao, và những “nút bấm” nào sẽ chuyển chúng thành tên hiệu của bạn.

Nếu chúng ta sử dụng được sự hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng, thì vấn

đề tên hiệu có thể khác với vấn đề kinh doanh của doanh nghiệp, do đó trước

khi chúng ta nhắc nhở bản thân ta những thành phần then chốt của thương hiệu

là gì, thì chúng ta hãy suy nghĩ về công việc của thương hiệu. Và cũng rất dễ - vì

tất cả những gì bạn phải làm là tự hỏi bản thân một câu hỏi quan trọng: “công

việc nào thuộc về tên hiệu của tôi?”. Ta hãy suy xét những ví dụ sau:

Công việc nào nằm trong thương hiệu của bạn?

Charles Revson của công ty mỹ phẩm Revlon, khi được hỏi Revlon đang

kinh doanh những gì, ông ta đã trả lời: “Chúng tôi không chỉ kinh doanh bán

hàng mỹ phẩm, mà chúng tôi đang kinh doanh bán hy vọng”. Rõ ràng là ông đã

hiểu tư duy về kinh doanh của ông, nếu chỉ nằm trong phạm vi mỹ phẩm thì sẽ

dẫn đến không có sự phân biệt. Bằng cách nói như vậy, ông đã biểu thị công

việc của tên hiệu. Sản xuất mỹ phẩm rồi đem bán, thì đã rõ là doanh nghiệp làm

gì rồi; nhưng thương hiệu thì cho hy vọng đối với những ai muốn được trở nên

hấp dẫn hơn hoặc đẹp hơn, có lẽ là giống như cô Thiếu nữ Revlon. Sự hiểu thấu

một cách đúng đắn người tiêu dùng dẫn đến làm cho công ty đạt được sự định vị

lớn và cuối cùng là thành công ở toàn cầu.

Rượu whisky là một “hàng hóa” nữa giống như thế, nhưng khi Johnny

Walker Nhãn Đen đã được nghiên cứu bởi những người tiêu dùng theo dõi và

uống nó, thì thương hiệu đã thay đổi chiến lược kinh doanh của công ty. Xem

Video những người đang uống rượu với nhau, trong những thời điểm khác nhau

dẫn đến một sự thay đổi mô hình trong tư duy. Sau 18 tháng thảo luận trong

phòng họp của ban giám đốc, người ta đã quyết định, công ty đang trong kinh

doanh không phải sản xuất và bán rượu chất lượng cao, mà là marketing những

chất phụ thêm vào theo mốt. Sự hiểu đúng người tiêu dùng, nghĩa là đang nhìn

người ta “dùng” đồ uống cũng như họ sẽ mua một đồng hồ, một vòng đeo tay,

hoặc những thứ phụ thêm khác theo mốt; Công ty Nike không phải đang làm

kinh doanh marketing giày thể thao và những thứ phụ thêm. Mới đây, chúng tôi

đã tiến hành thảo luận với một Tổng giám đốc cũng có một thay đổi mô hình

trong tư duy. Công ty của ông ấy làm các sản phẩm chuyên dùng để “làm cho

mọi vật bóng lên” như là đánh bóng một xe hơi, các loại xi đánh giày rất bóng, và

v.v... Hiện nay ông cũng đã quyết định thương hiệu của công ty ông ấy, là nằm

trong sự kinh doanh “những cảm giác”, bởi vì kết quả cuối cùng của việc sử

dụng thương hiệu của doanh nghiệp ông, đó là người tiêu dùng cảm thấy tốt về

bản thân họ và hình ảnh của họ. Sự thay đổi mô hình này trong tư duy có một

tác động lớn đến công ty và đưa nó vào trong những khu vực không tìm mà gặp

(tự đến) trước đây.

Có lẽ một trong những ví dụ tốt nhất để nhìn vào tên hiệu như một kinh

doanh, đó là công ty Hallmark, trình bày tỷ mỉ trong nghiên cứu mẫu sau đây.

Nghiên cứu mẫu 1

CÔNG TY HALLMARK

Kinh doanh của thương hiệu Hallmark một sự thay đổi mô hình trong tư

duy.

Nếu bạn hỏi nhiều người rằng, theo họ nghĩ thì công ty Hallmark đang làm

kinh doanh gì, thì phần lớn trong số người đó sẽ trả lời là công ty này đang kinh

doanh sản xuất và bán các thiếp chúc mừng, và thật vậy, Hallmark đã nổi tiếng

về loại sản phẩm đó. Nhưng đây không phải là mối quan tâm chính trong kinh

doanh thưong hiệu của Hallmark. Tên hiệu Hallmark đã được tập trung rõ ràng

vào các mối quan hệ, và thương hiệu muốn “trở thành cái điều tốt nhất, giúp

người ta biểu thị được những cảm giác của họ và tăng cường các mối quan hệ

quan trọng, trong cuộc sống của họ”. Đây là một sự bày tỏ tầm nhìn có tác động

mạnh, và do quan điểm kinh doanh này đã dẫn đưa công ty Hallmark vào một

lực lượng khổng lồ những cơ hội kinh doanh, đã chứng tỏ công ty rất thành công

và thu được nhiều lợi nhuận

Công ty đã tồn tại trên 90 năm, có 5.000 cửa hàng và tạo ra doanh số ròng

trong năm 1999 là 3,9 tỷ $. Kinh doanh vui chơi giải trí của Hallmark hiện nay là

nhà sản xuất / phân phối hàng đầu những loạt nhỏ, các phim truyền hình và các

video gia đình và Tòa nhà kỷ niệm những người nổi tiếng của Hallmark đã được

nhận nhiều giải thưởng Emmy hơn bất kỳ series truyền hình nào khác. Công ty

cũng còn làm kinh doanh truyền hình cáp, bất động sản và bán lẻ các sản phẩm

xây dựng mối quan hệ khác như Crayola Crayons, Silly Putty, giấy bọc, vải phủ,

các loại quà tặng, v.v...

Toàn bộ kinh doanh của Hallmark được xây dựng quanh sự xúc cảm, và

thành thật quan tâm đến những người tiêu dùng của nó. Những mối quan hệ

không chỉ là nền tảng cho những thương hiệu tốt, mà chúng còn là người chèo

lái rất khỏe thái độ và cảm xúc con người, và bằng cách biểu thị kinh doanh theo

cách liên quan đến thương hiệu, dựa trên việc xây dựng các mối quan hệ. Công

ty Hallmark đã tìm được chìa khoá để trở thành một trong những tên hiệu công

ty tư nhân hàng đầu trên thế giới. Tuy nhiên, không chỉ có lộ trình từ các mối

quan hệ đến thương hiệu mà đã làm cho công ty Hallmark thành công đến thế,

mà đúng hơn, đó là cách công ty xây dựng cảm xúc trong từng điểm tiếp xúc với

người tiêu dùng, và đổi lại nó đã tạo ra được sự trung thành thương hiệu.

Vai trò của sự hiểu biết sâu về người tiêu dùng,

Hallmark và những ví dụ khác nêu ở bên trên, chỉ ra rằng các thương hiệu

bây giờ đang lái chiến lược kinh doanh, nhưng chỉ khi nào nó đạt đến một chiều

sâu trong thế giới tâm lý của sự hiểu biết sâu người tiêu dùng. Thật ra, “những

cái nút bấm nóng” mà những hiểu biết sâu người tiêu dùng là cảm xúc, chứ

không phải dựa trên lý trí, và dẫn đến thực hiện tên hiệu một cách xuất sắc.

Đó là trách nhiệm của người quản lý thương hiệu làm việc với những ý

kiến tư vấn chiến lược thương hiệu và những cơ quan khác để phát hiện những

sự sáng suốt này, mà đôi khi rất không rõ ràng. Tuy nhiên, vì những người tiêu

dùng đã tạo ra sức mạnh thương hiệu, nên những người quản lý thương hiệu

phải phát hiện những lý do cơ bản luôn có trong tâm trí họ, nhờ đó mà thúc đẩy

những thái độ thiện chí và những mong muốn bắt buộc đối với những tên hiệu

của họ.

Sống với người tiêu dùng.

Trong sự tìm kiếm chẳng bao giờ kết thúc những hiểu biết sâu về người

tiêu dùng, có thể sinh ra một sự thay đổi mô hình trong tư duy đối với các

thương hiệu và những kinh doanh, một số công ty hiện nay đang thuê những

nhóm nghiên cứu sống chung vài ngày với “nguyên mẫu” những người tiêu

dùng, để nhận biết được họ suy nghĩ như thế nào và ứng xử ra sao trong cuộc

sống hàng ngày của họ (loại trừ những cảnh trong phòng ngủ và phòng tắm!).

Nghiên cứu truyền thống - cả định tính và định lượng - đều có mặt không thuận

lợi vì cứ dựa vào những gì người tiêu dùng nói, mà đôi khi khác với những điều

mà họ thực sự làm trong đời sống thực. Quản lý thương hiệu phải phát hiện

chúng ra sao để mà “bấm những nút bấm nóng” để mà “mở” được người tiêu

dùng và điều này có nghĩa là thu nhận được sự hiểu biết đầy đủ về những gì

thúc đẩy họ trong những tình hình cuộc sống thực.

Các công ty cố gắng tạo ra các thương hiệu người tiêu dùng đang đánh

thức một thực tế là chỗ để bắt đầu hiểu thái độ ứng xử của người tiêu dùng ở

trong nhà họ, nơi diễn ra sự sống thực của mọi người, họ đã sống trong một bối

cảnh những cảm xúc phạm vi rộng, những đòi hỏi đôi khi mâu thuẫn của các mối

quan hệ khác nhau, và thư giãn, chứ không phải là những tiêu chuẩn cá nhân

hay mẫu người lý tưởng ngược với một phòng nghiên cứu. Ví dụ như công ty

Procter & Gamble là nhà làm phim về những người nội trợ gia đình luôn sẵn

sàng thực hiện lộ trình hàng ngày của họ, và đã nhận thấy những người mẹ làm

nhiều nhiệm vụ. Một người mẹ cho con bú hoặc uống sữa, trong khi phải chuẩn

bị bữa ăn, rồi liếc mắt xem qua chương trình Tivi. Trong những kịch bản tự nhiên

như thế này, thì các công ty có thể xem những chương trình nào và những

quảng cáo thu hút các bà nội trợ gia đình, và họ dùng những sản phẩm nào hoặc

có thể dùng. Một ngân hàng ở Mỹ đã thực hiện theo cách tương tự, họ nghiên

cứu để phát hiện quá trình, theo đó các gia đình tại những giai đoạn khác nhau

trong chu trình sống của họ thảo luận và ra những quyết định tài chính quan

trọng cho mình. Công ty Unilever đã phái các nhân viên đi về những làng quê

trong những vùng chậm phát triển, để sống cùng với dân làng, nhờ đó mà đã

hiểu thêm về cách sống của họ, để giúp cho những mối quan hệ thương hiệu và

phát triển sản phẩm.

Nghiên cứu mẫu thứ 2

CÔNG TY UNILEVER MALAYSIA

Sự ve vãn người tiêu dùng.

Một trong những con đường của Unilever nhằm tăng trưởng chương trình

chiến lược là “nối lại với người tiêu dùng”, nhằm mục đích:

- Tập trung mọi người trong công ty hướng vào người tiêu dùng

- Chuyển những hiểu biết nhận được về người tiêu dùng thành những

hiểu biết sáng tạo

- Thấy trước được và đáp ứng sự thay đổi của người tiêu dùng

Theo công ty Unilever, thì cách duy nhất để đạt được điều này là

- Làm sâu thêm kiến thức của họ về những thói quen và thái độ của người

tiêu dùng

- Sau khi có một văn hóa “gần gũi” với người tiêu dùng và có kỹ năng khai

thác sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và chuyển chúng thành những cơ

hội kinh doanh.

Công ty Unilever có chiến lược này, phát triển như một sáng kiến toàn

cầu, nhưng trường hợp này chứng tỏ nó đã làm được ra sao trong công ty này

hoạt động ở Malaysia.

Trong việc chuẩn bị cho Chương trình ve vãn người tiêu dùng của công ty

thì:

- Các nhà quản lý của công ty Unilever Malaysia đã đi thăm 50 gia đình và

gặp mặt trực tiếp với những người phỏng vấn cứ hai tháng một lần để thu nhận

thêm sự hiểu thấu vấn đề của người tiêu dùng.

- Cứ ba tháng một lần, hai mươi nhân viên công ty đưa 120 người tiêu

dùng đến nhà máy mục đích là đối thoại trực tiếp để hiểu nhau hơn.

- Tất cả các nhân viên đều được đào tạo kiến thức rộng, để không chỉ có

thể truyền đạt về giữa các thương hiệu được làm nổi bật, mà nhân viên còn có

thể trả lời những câu hỏi về mọi tên hiệu, được những người tiêu dùng nêu ra.

- Một dự án cụ thể - dự án Rambo đã được nghĩ ra. Toàn thể công ty đã

đóng cửa một ngày, và mỗi người làm - cả già và trẻ, từ cô phục vụ cho đến chủ

tịch công ty - đều đi ra ngoài phố để mua các sản phẩm trong các cửa hàng, để

đảm bảo cho tính rõ ràng dễ trông thấy các sản phẩm của Unilever tại những

cửa hàng bán lẻ cho người tiêu dùng là điều cần thiết bậc nhất, và để nhận

những phản hồi của người bán lẻ.

Dự án Rambo đã có sự cam kết cao của toàn bộ lực lượng lao động trong

công ty Unilever Malaysia, làm việc với các bên cùng kinh doanh để nâng cao sự

trưng bày sản phẩm tốt hơn, nhằm thu hút sự chú ý của những người đi mua

hàng. Kinh nghiệm thậm chí đã truyền cảm hứng cho các nhân viên của công ty

Unilever Malaysia sắp xếp sửa sang cho gọn gàng hàng hóa trong các cửa

hàng, nơi người ta thường xuyên mua hàng.

Chương trình Marketing nông thôn là một sáng kiến nữa liên kết với việc

nối kết lại với người tiêu dùng, nhưng chủ yếu là với những người tiêu dùng tại

các thị trường nông thôn. Ý tưởng của chương trình này khi nó được hình thành

là để tăng cao sự nhận thức của các sản phẩm Unilever trong những vùng nông

thôn của đất nước, bằng cách có những hoạt động thích hợp với nông thôn, và

đồng thời cũng bán luôn các sản phẩm. Chương trình cũng nhằm cung cấp cho

công ty Unilever Malaysia cơ hội để thu hút những người tiêu dùng miền quê

đến với những thương hiệu của Unilever. Sự kiện đầu tiên, tổ chức tháng Mười

năm 2000, là một thành công khổng lồ, và những sự kiện tương tự tiếp theo vào

năm sau trong những miền khác nhau của đất nước.

Những hoạt động thêm gồm có nhân viên marketing lưu lại trong những

nhà của dân làng khoảng hai ngày, để hiểu họ được tỷ mỉ hơn, trong cách họ sử

dụng và những mô hình mua những mặt hàng chăm sóc cá nhân và hàng dùng

trong gia đình, và thực phẩm. Tất cả những sự kiện như thế đã được lập kế

hoạch tốt từ trước, và bắt đầu với một cuộc họp với ông trưởng thôn, trưởng

làng và ủy ban của họ. Đội đã tóm tắt các mục tiêu của sự kiện và các loại

những hoạt động sẽ được tổ chức. Những trường hợp này thường bao gồm

những trò chơi truyền thống làm cho khả năng tham gia được mở rộng đến mọi

lứa tuổi. Những người dân làng địa phương (chủ nhà) chịu trách nhiệm về

những hoạt động này, còn nhân viên Unilever thì tổ chức các giải thưởng, và tất

nhiên, xuất hiện những vị khách đặc biệt. Mỗi một sự kiện đó, đã thu hút được từ

3.000 đến 6.500 người.

Với Chương trình Ve vãn người tiêu dùng đang tiến triển, công ty đã thành

công trong việc phát triển một văn hóa gần gũi hơn với những hiểu biết sâu của

người tiêu dùng và sử dụng chúng để điều khiển kinh doanh.

Công ty Moen, nhà sản xuất các thiết bị hệ thống ống nước, trên thực tế là

những phụ nữ Mỹ thu vào băng video những phụ nữ Mỹ đang tắm dưới vòi hoa

sen trong buồng tắm (dĩ nhiên đã được phép của họ) và phát hiện rằng họ có xu

hướng dùng một tay nắm chặt lấy vòi hoa sen bộ điều khiển đun nóng, trong khi

dùng tay kia để kỳ cọ chân. Đây là một cách không an toàn - nhưng đã không

biểu hiện trước đây - điều đó đã làm cho công ty Moen thiết kế lại bộ phận vòi

hoa sen của họ, nhằm ngăn ngừa bị tai nạn bỏng.

Nghiên cứu loại này, nhấn mạnh rằng những người quản lý thương hiệu

phải làm công việc thử trước ở nhà họ, ở từng đất nước một, bởi vì những sắc

thái văn hóa xác định thái độ của người tiêu dùng. Ví dụ ở Mỹ, và ở những nước

trong vùng Địa trung hải, thì bếp nấu ăn luôn luôn là bộ phận trung tâm đời sống

trong nhà của một gia đình, nơi họ tập họp lại để hòa nhập với nhau và nói về

ngày hoạt động của họ, trong khi đó thì ở Trung Quốc, thường thường bếp chỉ là

một chỗ nhỏ, dùng đúng là chỉ để mà nấu ăn, còn phòng lớn hay phòng khách

của gia đình được dành cho nhiều diện tích hơn, để cho cả gia đình bàn bạc

hoặc chuyện trò cùng nhau.

Công ty Intel đã sử dụng một nhà nghiên cứu nhân loại học, để nghiên

cứu “những chi tiết vụn vặt trong cuộc sống hàng ngày” với mục đích là làm cho

công nghệ thân thiện hơn và vui vẻ đối với người tiêu dùng. Một lần nữa, vấn đề

này lôi kéo theo nhiều cuộc đến thăm gia đình của những người dân, và kèm

theo đó là những cuộc dạo chơi mua hàng và những cuộc tham quan tách khỏi

gia đình. Công ty Intel, giống như nhiều công ty khác đã đến chứng kiến tận mắt,

để tạo ra các sản phẩm, rồi sau đó cố gắng thuyết phục người tiêu dùng mua

chúng là chưa đủ; nếu họ thực sự muốn hiểu những gì đã làm cho người tiêu

dùng muốn mua. Họ phải nghiên cứu thật kỹ lưỡng cách hành động của họ. Kết

quả của Intel là đã cho ra được những sản phẩm mới như Sound Morpher và

Kính hiển vi Máy tính cho trẻ em hiệu QX3. Thiết kế các sản phẩm này là xem

xét, quan tâm đến thái độ của bọn trẻ từ 8 đến 14 tuổi, có khuynh hướng trở nên

hơi mạnh và hiếu động với mọi vật mà chúng sử dụng và cũng rất hay chuyền

tay nhau. Ví dụ máy QX3, mặc dù chỉ hoạt động khi nó được nối với một máy

tính cá nhân, có thể tháo rời được khỏi giá của nó, để cho trẻ em có thể chia sẻ

kinh nghiệm với các bạn của chúng.

Sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng là một cửa ngõ cho một sự hiểu

về cách ứng xử theo cảm xúc và theo lý trí của con người, và không nghi ngờ

rằng các chiến lược thương hiệu đã được xây dựng trên cảm xúc và thực tiễn

của cuộc sống hàng ngày đều thành công hơn. Trong phần tiếp sau, chúng ta sẽ

xem thế giới cảm xúc mạnh mẽ ra sao mà có thể dùng trong việc xây dựng và

quản lý những thương hiệu mạnh.

XÂY DỰNG MỘT CHIẾN LƯỢC TÊN HIỆU

Những khía cạnh cảm xúc và lý trí của chiến lược tên hiệu.

Chúng ta nên quên rằng tên hiệu, trên thực tế có thể thực hiện được trong

thế giới thương mại - về chất lượng đặc biệt, dịch vụ, và ngày nay, đổi mới. Tuy

nhiên, nó không phải là nơi diễn ra sự thành công cho các tên hiệu. Những yếu

tố này chỉ là cái giá mà một công ty phải trả để nhập vào cuộc chơi thương hiệu,

và trò chơi thương hiệu là một trò chơi trí tuệ. Khi bình đẳng trở thành quy tắc,

và các thương hiệu đối chọi lẫn nhau theo mỗi đặc điểm, theo từng thuộc tính,

thì nó trở nên khó khăn hơn để tạo ra một chiến lược thương hiệu thông qua

những biện pháp có lý. Như thế, trong khi người tiêu dùng thử nghiệm, kiểm tra

những yếu tố chất lượng dựa trên lý trí và những thuộc tính sản phẩm hấp dẫn

khác như là một phần của quá trình mua, thì quyết định thực sự mua lại nổi lên ở

một mức xúc cảm.

Một ví dụ về người tiêu dùng nghĩ như thế nào, người ta sử dụng một hình

ảnh tưởng tượng như có hai nghị viện (não bên phải và bên trái) của quá trình tư

duy, nhìn vào những câu hỏi và những phát biểu như sau. Tư duy lý trí có xu

hướng phân tích và lái con người không mua dự trữ. Đây là những phát biểu

cảm xúc mà những người quản lý thương hiệu cần từ những người tiêu dùng.

Lý trí - Cảm xúc

Tôi có cần nó? Tôi muốn có nó!

Nó như thế nào? Trông nó mát!

Giá bao nhiêu? Tôi sẽ mua nó!

Nó so với... thì thế nào? Tôi chỉ muốn có một cái!

Nếu chúng ta nhìn vào các tên hiệu mạnh trên khắp thế giới, chúng ta có

thể thấy chính chúng đã làm cho người tiêu dùng thay đổi ý kiến đột ngột từ mức

độ rất cao cho đến ổn định đúng đắn - họ ra các quyết định thường hay bị chi

phối bởi cảm xúc. Thực tế, những thương hiệu lớn xây dựng theo vốn cảm xúc

to lớn với những chiến lược của họ.

Những đặc tính của thương hiệu mạnh - vốn cảm xúc

Quản lý thương hiệu ngày càng chuyển nhiều hơn sang khía cạnh cảm

xúc của chiến lược để thắng và giữ chân người tiêu dùng. Những thương hiệu

mạnh phát triển vốn cảm xúc, vì chúng:

- Rất riêng tư, cá nhân - người ta chọn thương hiệu vì những lý do rất cá

nhân, dù là chúng tự biểu hiện, một ý thức thuộc quyền sở hữu, hoặc những lý

do khác.

- Gọi lên cảm xúc - Các thương hiệu đôi khi thả lỏng cảm xúc một cách

không thể dừng lại được, khuấy động sự say mê và kích thích không còn có thể

nghi ngờ gì.

- Sống và tiến triển - chúng giống như những con người, trong đó chúng

sống, lớn lên, tiến triển và trưởng thành. Nhưng thật may mắn nếu như chúng

được quản lý tốt, chúng không có chu trình sống, và có thể sống vĩnh viễn.

- Truyền đạt - Những thương hiệu mạnh lắng nghe, nhận sự hồi tiếp, thay

đổi thái đổi ứng xử của chúng cho thích hợp, như chúng học hỏi, và nói theo

cách khác nhau đối với những người khác nhau, tùy thuộc vào tình hình, chẳng

khác gì một người hành động. Chúng tin vào đối thoại, không độc thoại.

- Phát triển sự tín nhiệm rộng lớn - người ta tin cậy vào các thương hiệu

mà họ chọn, và thường thường người ta chống lại mọi cái thay thế.

- Đem lại sự trung thành và tình bạn - sự tin cậy đặt nền tảng cho những

mối quan hệ kéo dài lâu bền, và các thương hiệu có thể là bạn suốt đời.

- Cho những kinh nghiệm lớn - giống như những người vĩ đại, thật là thú vị

được luôn luôn đồng hành cùng những thương hiệu lớn, và chúng trước sau

như một trong những gì đã cho bạn bè của chúng.

Sau khi đã xác định được những sự thật này về vốn cảm xúc mà các

thương hiệu phát triển, chúng ta cần tiến lên để thấy chúng thực sự hành động

như thế nào. Quá trình thiết lập một mối quan hệ cảm xúc với người tiêu dùng là

như thế nào?

Quá trình mối quan hệ tên hiệu cảm xúc

Để xây dựng một chiến lược tên hiệu cảm xúc, có một số bước nhất định

mà các nhà quản lý thương hiệu phải thực hiện, giống như những bậc của một

cái thang như đã chỉ trong hình 5.1. Ta hãy nghĩ về nó như hai người, tương

phản với một thương hiệu và những người tiêu dùng. Một người thấy một người

khác đi qua một phòng, đang có một chức năng đặc biệt và muốn gặp họ. Theo

nhận thức này thì một cơ hội đáp ứng có thể nảy sinh, và mặc dù cuộc nói

chuyện là ngắn, nhưng nó vẫn đi đến quyết định là, có hay không sự quan tâm là

đủ để dẫn đưa mối quan hệ thêm nữa. Những cuộc gặp (hay họp) thêm củng cố

cho sự tôn trong lẫn nhau này, và hai người trở nên bạn bè. Nếu như tình bạn

trổ hoa, thì sẽ tạo ra được sự tin cậy và trung thành giữa họ với nhau, và đó là

điều rất có khả năng họ trở nên bạn của nhau suốt đời hoặc ít ra thì cũng có mối

quan hệ kéo dài.

Mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng tăng trưởng theo cách rất

giống nhau. Trước tiên là nhận thức, tiếp theo là sự bị thu hút chú ý và mua - vài

cuộc họp - có thể dẫn đến tình bạn và những mức tin cậy - và rồi dẫn người ta

đến sự trung thành với thương hiệu, và những mối quan hệ với người tiêu dùng

suốt đời. Những thương hiệu mạnh bắt đầu và đi đến tình bạn và đạt được

những mức tin cậy. Những điều đó thường có thể làm cho người ta hăng hái lúc

ban đầu. Trên thực tế, cần có nhiều thời gian thu hút sự chú ý của người tiêu

dùng, rồi các thương hiệu mới tung ra, nhưng việc quản lý thương hiệu tiếp theo

đó không thể cứ tiếp tục leo lên các bậc thang. Ví dụ, trong năm 2000,

Lastminute.com đã nhận được 84% mức chú ý đến thương hiệu, nhưng chỉ có

17% xếp hạng tin cậy. Một số nhà quản lý thương hiệu tiêu tốn hàng triệu $ cho

việc thu hút sự chú ý - nó là một bước thiết yếu để đạt được - nhưng sau đó lại

không coi trọng khía cạnh cảm xúc của mối quan hệ thương hiệu - người tiêu

dùng, rất cần thiết để có được thành công thực sự lâu dài.

TÍNH CÁCH, TƯ THẾ VÀ SỰ TÍN NHIỆM TÊN HIỆU

Xây dựng uy tín tên hiệu

Hầu như chắc chắn rằng một trong những cách thành công nhất để xây

dựng một chiến lược tên hiệu cảm xúc, là tạo ra một tính cách cho thương hiệu

của bạn. Người ta sống trong một thế giới thực, nổi bật lên từ đám đông, thì

dường như luôn luôn đã có phần nào “uy tín”. Chúng có một tính cách và tư thế

mà những thương hiệu khác tôn trọng và đôi khi còn hơi sợ nữa. Chúng có một

vóc dáng, hầu như khiến người ta tin theo chúng không yêu cầu hoặc thắc mắc

gì, và những thương hiệu khác thì luôn luôn muốn được như họ. Những thương

hiệu lớn cũng giống như những người nổi tiếng, và vai trò của nhà quản lý

thương hiệu là quản lý mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng bằng cách

xây dựng một tính cách thương hiệu mạnh và luôn hấp dẫn.

Giống như trong các mối quan hệ con người, dù họ đúng hay không đúng

thì thường thường không là một chức năng lôgic và hợp lý; đúng hơn, đó là một

kết quả của vấn đề dễ sai lầm vì cảm xúc. Căn cứ vào thực tế này, thì có vẻ rất

lạ, là trong nhiều trường hợp, sự quản lý thương hiệu tiếp tục tập trung vào khía

cạnh không xúc cảm của mối quan hệ, xúc tiến những nét đặc biệt, những thuộc

tính, chiết khấu giá, v.v... thật ra những cái đó có ít tác động đến sự tăng trưởng

của mối quan hệ tên hiệu - người tiêu dùng. Những hoạt động như thế có thể

làm cho doanh số tăng trong thời gian ngắn, nhưng chúng lại mở ra sự bắt

chước, và sẽ không thu hút và giữ chân được khách hàng bằng cách phát triển

một mối quan hệ xúc cảm với chúng. Trên thực tế chúng có thể làm nản lòng

vấn đề này và “hạ thấp” thương hiệu trong con mắt của người tiêu dùng.

Các mối quan hệ phát triển nhanh các cảm xúc, chúng tồn tại hoặc không

sống được lâu, tùy thuộc vào sự hứng khởi cảm xúc giữa mọi người. Do đó các

tên hiệu phải phản ảnh những tính cách mà người ta thích, và điều này có nghĩa

là sau khi đã có một nền tảng cảm xúc hoặc xâm nhập vào chúng. Thật vậy,

những tên hiệu tốt nhất đều có những đặc tính được trau chuốt cẩn thận làm cho

chúng phù hợp với những khách hàng mục tiêu của chúng. Người ta có một

khao khát giống nhau là được ưa thích, được chú ý đến vả được yêu thích.

Nhưng việc quản lý thương hiệu lại không biết đến các vấn đề này. Những

nghiên cứu đã chứng tỏ rất rõ ràng, các công ty mất 68% người tiêu dùng, bởi vì

người ta cảm thấy sự hờ hững của công ty hoặc không chú ý đến người tiêu

dùng. Điều này làm cho khuôn khổ xúc cảm của mối quan hệ tên hiệu - người

tiêu dùng rất quan trọng, và đó cũng là đặc tính và thái độ của tên hiệu thu hút và

giữ chân được khách hàng trung thành với mình. Nghiên cứu mẫu số 3, cho thấy

một thương hiệu được thiết lập ra sao, đã đưa được chính nó lên một mức cao

hơn, kết quả là có tính cạnh tranh hơn, do đã biết tạo ra được một tính cách phù

hợp dựa trên sự biến đổi những thuộc tính lý trí thành những thuộc tính cảm xúc.

Nghiên cứu mẫu số 3

LAND ROVER

Chuyển các thuộc tính lý trí thành một đặc tính thương hiệu xúc cảm

Sự hấp dẫn của một đặc tính mạnh là không chống lại được, và những

nhà quản lý thương hiệu lành nghề và khéo léo hơn, xây dựng đặc tính cho các

công ty của họ, bao gồm các sản phẩm và dịch vụ. Công ty Land Rover nhất trí

rằng tên hiệu hoặc thương hiệu cho các sản phẩm một nhận dạng, cũng như

tính chất xác thực và sự tin cậy. Nhưng Land Rover cũng đồng ý rằng những nét

thuộc lý trí và những thuộc tính mà các sản phẩm có, đã không phải là những

phân biệt đối xử đủ mạnh trong quyết định của những người tiêu dùng để người

ta mua.

Công ty Land Rover đã nắm lấy những thuộc tính thuộc lý trí được xác

định bởi nghiên cứu và chuyển chúng thành những nét đặc trưng tính cách thuộc

cảm xúc, nhấn mạnh rằng các thương hiệu phải thu hút được cả con tim cũng

như khối óc.

Những thuộc tính lý trí đối với Land Rover là:

- Khả năng và kỹ thuật 4x4

- Tính kế thừa

- Mạnh

- Cá tính

Land Rover cho rằng những thuộc tính này là chưa đủ, cần có thêm

những giá trị cảm xúc mạnh mẽ và bền lâu hơn, cần phải được khớp lại với nhau

và đưa vào tất cả mọi thứ đã thực hiện trong công ty Land Rover. Điều này đặc

biệt quan trọng, vì các đối thủ có thể copy những thuộc tính thuộc về lý trí của

Land Rover, thông qua kỹ thuật, chất lượng, độ tin cậy, những đặc điểm kỹ

thuật, hiệu suất của máy và cách tạo dáng. Vì thế, những giá trị cảm xúc sau đây

đã được tạo ra, trên cơ sở những thuộc tính về lý trí.

- Tính cá nhân - ngược với thói quen có tính chất “chủ nghĩa cá nhân”

- Tính xác thực - tương phản với tính kế thừa, với nghĩa rộng là cũ kỹ,

giống như bảo tàng

- Chịu đựng và quyết tâm - tương phản với “rất mạnh”

- Uy thế và sự lãnh đạo - tương phản với “kỹ thuật 4 X 4” và khả năng

Sau đó Land Rover bổ sung thêm những đặc điểm kỹ thuật mà những

khách hàng mục tiêu của họ có thể liên quan đến, như là:

- Kích thích sự mạo hiểm và

- Yêu thích tự do

Những đặc điểm này được người ta cảm nhận nhiều hơn động cơ có sức

mạnh lớn và sự biểu lộ của nhãn hiệu Land Rover, và các sản phẩm của Land

Rover phân biệt rõ với số đông còn lại.

Những thương hiệu khác nổi tiếng nhất thế giới, vẫn cực kỳ có giá trị, bất

chấp các vấn đề pháp lý, đã xây dựng được sự nhận diện của nó chỉ đúng trên

hai đặc điểm tính cách, mặc dù họ cũng dựa trên cảm xúc. Thương hiệu

Marlboro mà những đặc điểm kỹ thuật của nó là khỏe và độc lập. Sự hiện hình

của những đặc điểm kỹ thuật này đã làm cho thương hiệu có tầm cỡ thế giới với

cao bồi Marlboro (khỏe và độc lập). Miền quê Marlboro (những đồng bằng bao la

và đầy những núi non gây ấn tượng mạnh), bao gói (màu trắng và đỏ rực), và sự

bảo trợ phù hợp (như là công thức 1) tất cả biểu trưng cho hai nét cá tính này.

Công ty Nike là một thương hiệu tương tự, đã làm nổi tiếng tăm thông qua

câu “Hãy làm cái đó” đi, thái độ, biểu tượng cho sự thúc đẩy để được cái tốt nhất

vì bản thân mình, để thúc đẩy vượt lên những giới hạn của nó, để thắng - một

thương hiệu anh hùng đích thực. Các thương hiệu như thế, quản lý chúng không

chỉ phát triển một cá tính mà những khách hàng mục tiêu ưa thích, mà còn có

một thái độ hay “tầm vóc” đối với cuộc sống hấp dẫn mọi người.

Thương hiệu vodka Absolut lại là một thứ khác, với một tính cách dễ phân

biệt và tầm vóc của nó được cấu thành chủ yếu là thông minh và hóm hỉnh. Bản

thân thương hiệu và những truyền thông thị trường của nó đã được tạo nên

trước khi rượu vodka được sản xuất. Đó là sự thông minh của Absolut, chứ

không phải mùi vị của nó, đó là lý do cho sự thành công của thương hiệu. Khi

chủ tịch của công ty công ty Absolut là Goran Lundkvist nói: “Absolut là một đặc

tính. Chúng tôi thích những người nào đó, nhưng một số người thì đúng là họ vui

thích hơn và quan tâm hơn”.

Tầm vóc thương hiệu

Tầm vóc thương hiệu là một phức hợp của nhiều vấn đề, nhưng đối với

người tiêu dùng thì chủ yếu là về những gì mà thương hiệu đại diện, và đặc biệt

là đặc tính của thương hiệu đã được truyền đi ra sao. Tầm vóc thương hiệu hay

thái độ thương hiệu là một sản phẩm của những thông tin về thương hiệu -

thương hiệu nói với người tiêu dùng như thế nào. Nó chứa đựng trong những

quảng cáo mà những người tiêu dùng đọc được khi nhìn thấy chúng, ví dụ như:

Nếu một thương hiệu có một đặc tính được cấu tạo quanh những chữ như: “ấm

áp”, “thân thiện”, “dễ gần” và những truyền đạt về điều này là tốt, thì nó sẽ được

chấp nhận, sau khi đã có một thái độ “chu đáo”. Những lời như “thành thạo”,

“đáng tin cậy” và “chuyên nghiệp”, khi đưa chúng vào cuộc sống thông qua

những truyền đạt, đã gợi ý một thái độ thực tế và thiết thực hơn.

Vấn đề mấu chốt đối với cách thức mà thương hiệu cần được truyền đạt,

thường tìm thấy trong việc làm cho phù hợp thái độ và tính cách của thương

hiệu, đối với người tiêu dùng, vì thế mà, một lần nữa chúng tôi muốn nhấn mạnh

điều quan trọng để hiểu những gì làm cho những khách hàng mục tiêu của bạn

chú ý. Nếu không có sự hiểu biết đó, thì thái độ của thương hiệu có thể dập tắt

quá trình mối quan hệ cảm xúc. Nó có thể hoặc “mời chào” người tiêu dùng,

hoặc là “thờ ơ” với người tiêu dùng. Một thái độ thương hiệu phức tạp hoặc

nhiều tham vọng có thể mời những ai đó có tham vọng, nhưng lại cắt đứt với

những ai đó nghĩ rằng họ sẽ chẳng bao giờ có khả năng leo lên đến những độ

cao đó. Một thương hiệu vui, ngộ nghĩnh có thể làm cho người ta cảm thấy sự

nhút nhát của chúng, hoặc tạo ra được những suy nghĩ tốt về bản thân chúng.

Một tên hiệu tin cậy có thể làm cho ai đó cảm thấy yên tâm hoặc buồn tẻ, và một

tên hiệu bền vững có thể thu hút những người tích cực ưa hoạt động, nhưng

những người hiền lành, nhẹ nhàng lại không thích v.v... Thái độ là một đường

phố hai chiều, và các nhà quản lý thương hiệu phải quản lý những suy nghĩ nội

tâm này và những cảm giác tự định hướng của những người tiêu dùng.

Uốn nắn những giá trị thương hiệu

Một số tên hiệu hòa lẫn một cách khéo léo những đặc tính cảm xúc và lý

trí của tính cách thương hiệu của họ, để họ có thể uốn cong đặc tính tên hiệu

cho phù hợp với người tiêu dùng mà họ nhắm tới. Sau khi đã có được vài nét

đặc trưng cho tính cách thương hiệu, thì họ có thể nhấn mạnh những khía cạnh

khác nhau về đặc điểm của chúng đối với những khách hàng mục tiêu khác

nhau. Ví dụ như tên hiệu của một công ty viễn thông, có một loạt những nét đặc

trưng như là:

- Thân thiện

- Đổi mới

- Đáng tin cậy và

- Hiện đại

Nó có thể thực hiện thành công tất cả những nét đặc trưng đối với mỗi một

trong hai cử tọa mục tiêu chính, nhưng nhấn mạnh “thân thiện”, “hiện đại” và

“đáng tin cậy” hơn những cái khác một chút đối với những người tiêu dùng bình

thường; và nhấn mạnh “đổi mới” và “hiểu” nhiều hơn đối với cộng đồng kinh

doanh. Do đó trong việc truyền thông thương hiệu, thái độ tính cách thương hiệu

sẽ xuất hiện nhiều xúc cảm hơn đối với những người tiêu dùng bình thường - vì

họ bị thu hút nhiều hơn bời một thái độ xúc cảm, và thuộc về lý trí nhiều hơn đối

với cộng đồng kinh doanh - vì đây là thái độ cùa họ đối với việc ra quyết định.

Mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng sẽ vẫn phải dựa trên chiên lược cảm

xúc, nhưng mức độ cảm xúc đã biểu lộ được kiểm soát tùy theo nhu cầu của

nhóm người tiêu dùng mà thương hiệu đang cố gắng xây dựng với chúng mối

quan hệ, và tiêu biểu bởi thái độ của tên hiệu khi truyền đạt.

Vì thế, các tên hiệu thường phản chiếu những suy nghĩ của người tiêu

dùng, phản chiếu cả những cảm giác, thái độ, những hành vi ứng xử, lối sống và

tính cách của họ nữa. Một số tên hiệu thành công đã đạt đến quy mô toàn cầu,

bởi vì khả năng quản lý tên hiệu liên quan đến việc duy trì sự tiếp xúc với cảm

xúc của người tiêu dùng, phản chiếu những ý nghĩ của họ.

Các nhà quản lý thương hiệu chắc hẳn phải là những chuyên gia trong

việc “Huấn luyện”, tạo được sự tốt nhất trong mối quan hệ giữa tất cả những đấu

thủ - thương hiệu và những người tiêu dùng. Và không có cách nào tốt hơn để

làm việc này, là cần phải quản lý những thái độ, cảm giác, và những cảm xúc.

Quản lý thương hiệu là những phản chiếu kinh doanh, thấy trước được những gì

người tiêu dùng muốn thấy được phản hồi ở họ thông qua hình ảnh trung thực

của tên hiệu.

Sự tín nhiệm thương hiệu

Một phần thiết yếu của mọi chiến lược quản lý tên hiệu là phải thiết lập

được sự tín nhiệm vào tên niệu. Đây thật sự là điều then chốt để đạt được mối

quan hệ cảm xúc lâu dài với những người tiêu dùng làm cho các tên hiệu nổi

tiếng. Nhiều tác giả viết rằng, tín nhiệm được rút ra từ chất lượng thương hiệu

đã dán nhãn cho sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng. Sự tín

nhiệm vào thương hiệu công ty cũng rút ra từ điều này. Sự thật là trong khi bạn

phải chú ý rất cẩn thận đến chất lượng, độ tin cậy, và hiện nay là đổi mới. Tín

nhiệm là một vấn đề rất cảm xúc, và không phải là một vấn đề lý trí đặc biệt, và

vì thế mà các thương hiệu phải tạo ra những liên kết cá nhân đối với người tiêu

dùng. Nếu người tiêu dùng sở hữu và xây dựng những thương hiệu như chúng

tôi đã nói, thì còn có thể làm nhiều hơn để làm xúc tác cho quá trình này, ngoài

việc phát triển tính cách và thái độ như đã mô tả bên trên.

Cộng thêm sự lãng mạn và ham mê.

Nếu chúng ta nhìn vào một số tên hiệu trên thực tế đã bắt kịp những cảm

xúc và tâm hồn con người, thì ta thấy rằng chúng cũng xây dựng đến một mức

độ nào đó sự ham mê và lãng mạn. Một số tên hiệu thực hiện điều này trên khía

cạnh dịch vụ, nhưng nhiều tên hiệu khác, thì tìm cách thực hiện nó trên khía

cạnh thiết kế. Công ty iMac.Apple là một ví dụ tốt về sự tạo nên một sự liên kết

cảm xúc với người tiêu dùng thông qua thiết kế. Người ta muốn giữ lấy nó, tiếp

xúc nó, và chọn trong số những màu sắc hấp dẫn của màu hồng, màu tím, xanh,

da cam hoặc xanh lá cây (Steve Jobs, Tổng giám đốc Apple nói rằng sẽ có nhiều

nữa các sản phẩm ra đời, đẹp lộng lẫy, làm cho bạn trông thấy chỉ muốn liếm

chúng). Sự ham mê thúc giục quá trình “muốn có nó” có ảnh hưởng lớn đến tâm

trí người tiêu dùng theo cách cảm xúc cao.

Montblanc là công ty đầu tiên đạt được sự đam mê xúc cảm này với

những dụng cụ viết. Đặc điểm thiết kế như vậy, xây dựng trong thương hiệu,

thúc đẩy sự đam mê, đáp ứng trong ý nghĩ tiềm thức. Và đây là nơi mà cảm xúc

có nhiều tác dụng hơn đối với những suy nghĩ thuộc lý trí, ra những quyết định

thương hiệu dễ hơn. Phần lớn người ta không biết những gì mà một iMac có thể

làm, và họ không nhận thấy rằng những thương hiệu khác có cùng thuộc tính

của một dụng cụ viết tốt như một chiếc bút của công ty Montblanc. Thực tế thì

một chiếc môtô BMW có thể còn tốt hơn một chiếc Harley-Đavidson một cách rõ

ràng, nhưng có thể chẳng bao giờ điều đó có trong suy nghĩ của một người mua

xe Harley. Những cảm xúc thúc đẩy tâm trí nhanh hơn 3.000 lần những suy nghĩ

lý trí, do đó mà các nhà quản lý thương hiệu phải bận tâm suy nghĩ để nắm bắt

được những tầm cỡ của sự say mê, đam mê, “sự lãnh đạm”, sự luyến tiếc quá

khứ, điều huyền bí và tâm hồn.

Trong nghiên cứu mẫu sau đây, bạn sẽ thấy nhiều hợp phần của thương

hiệu đã nêu lên trong chương này. Công ty - Phil Corporation - đã tạo nên một

tên hiệu đã đi vào kinh doanh, nhưng chỉ sau một thay đổi mô hình trong suy

nghĩ về tầm nhìn rộng thương hiệu. Một đặc tính cảm xúc được xây dựng quanh

tầm nhìn và bây giờ đã kéo dài vào những sản phẩm và dịch vụ.

Nghiên cứu mẫu số 4

GOKHATAX CỦA CÔNG TY PHIL

Xây dựng một thương hiệu mới

Công ty Phil của Ấn Độ chuyên kinh doanh chụp ảnh đã 20 năm nay. Họ

thấy rằng khi các công ty nhiếp ảnh tiến hành sự chuyển tiếp từ công nghệ

halide bạc (hợp chất gồm halogen và một nguyên tố hoặc gốc khác) sang công

nghệ số, thì đơn giản là họ trông vào “số hóa” quá trình. Thay vì sử dụng một

camera quang học, các công ty đã phát triển các camera số, thay vì in ảnh trên

mini-labs, các công ty sử dụng các máy in không mực hoặc máy in laze. Những

người tiêu dùng phải tiêu nhiều tiền hơn, nhưng ảnh chụp có chất lượng cao hơn

và thuận tiện hơn.

Những gì mà công nghệ số có thể đề nghị với người tiêu dùng, là khả

năng làm theo yêu của khách hàng và cá nhân hóa các bức ảnh. Để theo kịp với

xu hướng mở rộng hơn về phía làm theo yêu cầu của người tiêu dùng với số

lượng lớn, thì công nghệ số có thể bổ sung thêm một khía cạnh mới đối với nghề

chụp ảnh - khả năng tạo ra kinh nghiệm cá nhân một cách thuận tiện, giá rẻ.

Công ty Phil quyết định xem xét kinh doanh theo quan điểm người tiêu

dùng, chứ không phải như một nhà cung cấp các sản phẩm và dịch vụ. Bằng

cách sử dụng công nghệ độc quyền của chính mình, công ty đã quyết định thành

lập một chuỗi các cửa hàng, các kiôt, và sự hiện diện của Internet đã cho những

người tiêu dùng có thêm nhiều khả năng để lựa chọn và bản thân họ cũng thu

hút nhiều hơn vào việc tạo ra những bức ảnh hơn những cửa hàng mini-labs

truyền thống trước kia. Trên thực tế sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tập trung vào việc

mời chào một phạm vi rộng các dịch vụ, bao gồm chụp các ảnh chân dung, cộng

thêm một hậu cảnh phù hợp, cá nhân hóa nó với một thông điệp, in và làm

khung cho nó - tất cả chỉ khoảng 15 phút, chi phí dưới 5 USD.

Nghiên cứu cho thấy những ảnh chụp cho các khách hàng thường thường

đựng trong hộp hoặc phong bì mà chẳng mấy khi mở ra. Lý do chính của vấn đề

này là các bức ảnh đó luôn luôn có những sai sót nhỏ. Công nghệ số đã làm cho

người tiêu dùng có khả năng nhìn trước các tấm ảnh để thực hiện sửa chữa

hoặc làm đẹp thêm, rồi sau đó chỉ in những bức ảnh đã sửa nào, mà họ muốn

giữ gìn hoặc chia sẻ. Bằng cách cộng thêm những khung, album, ảnh căn cước,

các thiếp chúc mừng, và những vật lưu niệm cá nhân, vì vậy một người tiêu

dùng có thể chụp một loạt ảnh hơn cách đơn giản chỉ là một cuộn phim được

rửa theo công nghệ mini-labs.

Nhìn vượt ra ngoài giới hạn chụp ảnh, cửa hàng của bạn cũng có thể bán

những thứ khác, mà công nghệ số làm cho bạn có khả năng thỏa mãn người

tiêu dùng, vì có thể làm theo ý của họ, cá nhân hóa những yêu cầu của họ. Ví

dụ, với âm nhạc và các đĩa CD, thay vì đi đến một cửa hàng và mua một album

chứa nhiều bài hát, bạn nghĩ thế nào, nếu có một chỗ để cho bạn làm album của

chính bạn, bằng cách đưa tất cả những bản nhạc hoặc những bài hát ưa thích

vảo với nhau? Còn về một phòng tranh hay ảnh, bạn hoàn toàn có thể chụp

những bức ảnh với kích thước phù hợp với những bức tường của bạn, với cách

lựa chọn khung và những mép viền quanh bức ảnh của bạn.

Công nghệ số mới đang hình thành khái niệm về khả năng làm theo ý

khách hàng hàng loạt lớn với những thiết bị số mới, được kết nối với Internet,

thực hiện việc chia sẻ và tích trữ thông tin cá nhân, vừa thú vị mà lại không phải

cố gắng nhiều. Những chiếc điện thoại di động mới có khả năng có camera số

và những MP3 cấy trong đó. Điều này hứa hẹn và đánh dấu sự khởi đầu các sản

phẩm và dịch vụ mới dựa trên sự hội tụ những công nghệ này và ngành kinh

doanh này.

Do đó công ty Phil cảm thấy, nếu tạo ra được một thương hiệu về những

dịch vụ người tiêu dùng, cắt giảm được qua những kinh doanh truyền thống, thì

họ sẽ mở ra những cơ hội mới thật tuyệt vời, khi công nghệ số mang lại những

sự hiệp lực và “hội tụ” những cơ hội cho người tiêu dùng.

Thương hiệu Gokhatax

Công ty Phil tìm kiếm một cái tên hấp dẫn, trẻ trung và không giống ai, có

thể thu hút số đông người dân Ấn Độ. Mặc dù có nhiều những tên thương hiệu

lớn ở Ấn Độ là những thương hiệu đa quốc gia hoặc những tên thương hiệu

tiếng Anh nghe rất kêu, nhưng công ty Phil cảm thấy, tìm một tên hiệu đã có gốc

rễ Ấn Độ sẽ chuyển tải một sự hấp dẫn ấm áp và cảm xúc hơn.

Tiếng lóng “Khatak” có nghĩa là “đã hiểu đúng nó” được chọn như một từ

gốc. Từ này được rút ra từ âm thanh của môn thể thao crickê khi đã đánh một

quả bóng vào đúng chỗ, tạo nên âm thanh “khatak”. Còn tiếp đầu ngữ “Go” làm

cho nó có thêm ý nghĩa chuyển động và một chút quốc tế, sẽ làm cho nó hấp

dẫn hơn đối với những người tiêu dùng trẻ ở Ấn Độ, đã tiếp xúc với phần còn lại

của thế giới, nhưng họ cũng cảm thấy thoải mái với văn hóa đương đại của Ấn

Độ.

Tầm nhìn rộng và tính cách thương hiệu.

Tầm nhìn rộng của thương hiệu Gokhatak là tất cả sẵn sàng làm cho

người ta cảm thấy thoải mái và biểu lộ bản thân họ theo những cách thức đặc

biệt. Hiện nay tên hiệu đã trở nên nhiệm vụ cho toàn thế công ty. Các sản phẩm

và dịch vụ sẽ phản ảnh tính cách của thương hiệu và kinh doanh của thương

hiệu.

Để đem lại ý nghĩa đầy đủ về kiểu dáng, thì những đồ họa đã kết hợp một

màu da cam sáng rất đẹp, và những ảnh của các model Ấn Độ trẻ với một phong

cách quốc tế. Công ty Phil cảm thấy, trong khi nó có một lợi thế ban đầu về công

nghệ, song dù như thế, cũng sẽ không giữ được lâu đối với những công ty khác,

chắc chắn họ sẽ “cóp” những khái niệm và các dịch vụ của công ty Phil. Hậu quả

của những cuộc thảo luận liên quan đến chuyện này là cần phải tạo ra được một

tính cách tên hiệu để đề cao một sự nhận diện rộng rãi, nhằm mục đích đảm bảo

sự trung thành lâu dài của những người tiêu dùng. Gokhatak cần phát triển một

cộng tác đối với những người tiêu dùng của nó, và trong một phiên hội thảo,

những giá trị then chốt của thương hiệu, tính cách và những trình bày về định vị

đã được hoàn thành.

Thay vì hoạt động vội vàng trong quảng cáo thương hiệu, công ty quyết

định, điều quan trọng hơn là đem lại cuộc sống cho những giá trị thương hiệu

trong mọi hoạt động của công ty có ảnh hưởng đến hình ảnh của nó. Một công ty

riêng biệt được thành lập với cái tên Gokhatak Enterprise Limited. Điểm khởi

đầu, đó là thay đổi tư duy của mọi người làm việc trong công ty. Ví dụ, tên hiệu

mới có một đặc tính, đó là:

- Vui - đằm thắm

- Thân thiện, và

- Đổi mới

và vì vậy nó sẽ không làm cho những nhân viên trong công ty bị cứng

nhắc, quan liêu, và bám vào truyền thống. Kết quả của vấn đề này là một loạt

những chính sách nguồn nhân lực, và các nguyên tắc chỉ đạo tuyển dụng người

làm, được vạch ra để thu hút được đúng nhân lực theo yêu cầu, và đào tạo các

nhân viên trong công ty về những gì mà các giá trị tên hiệu này dự định dành

cho những công việc đặc biệt của họ. Điều này là đặc biệt quan trọng đối với

những nhân viên làm việc ở tuyến trước, mà bộ máy hỗ trợ cũng đã bị chỉ trích

đối với sự phát triển kinh nghiệm một tên hiệu mạnh.

Một sự xem xét lại đã được thực hiện truyền đạt và thiết kế đóng gói sản

phẩm, và những thay đổi lớn được tiến hành để làm nổi bật tính cách thương

hiệu. Ban đầu, Công ty có dự định tập trung vào thị trường mới, nhưng rõ ràng là

thương hiệu phải thu hút một phạm vi rộng lớn những người tiêu dùng mới có

thể thành công và mới có thể chứng minh được.

Sự bảo vệ thương hiệu

Ban giám đốc cao nhất có trách nhiệm quản lý thương hiệu và đảm bảo

cho mọi mặt của công ty sẽ bám chặt vào những nguyên tắc chỉ đạo, bởi vì

chúng sẽ củng cố những giá trị và tính cách của thương hiệu. Trừ phi ban giám

đốc cao nhất thực hiện cam kết xây dựng và củng cố thương hiệu trong mọi cơ

hội, và chia sẻ tầm nhìn này với mọi người trong tổ chức, công ty đã biết là một

thương hiệu mới sẽ không thể có khả năng đạt đến tầm cỡ thế giới. Bây giờ có

một ban quản lý bao hàm toàn diện, hành động theo kế hoạch để đem lại những

điều mà thương hiệu hứa hẹn:

- Những cửa hàng luôn tươi cười chào đón của “Gokhatak”

- Một chương trình quản lý mối quan hệ người tiêu dùng “Gokhatak” và

- Một câu lạc bộ Tươi cười “Gokhatak” trong số những sáng kiến khác,

trong đó một số vẫn đang phát triển

Ban giám đốc công ty Phil đã có những quyết định đầu tư dũng cảm đối

với những thay đổi mô hình tư duy về thương hiệu mới, đã và đang đem lại

những doanh lợi đầu tư đáng kể.

Chủ tịch Abdullah Fazanbhoy nói: “Chúng tôi nhận thấy, xây dựng thương

hiệu không chỉ đối với những công ty lớn. Đồng thời cũng khó khăn để tìm được

một công ty thành công mà lại không có một thương hiệu thành công. Trong

trường hợp của chúng tôi, thì chúng tôi đang xây dựng công ty mình xung quanh

thương hiệu Gokhatak, và đảm bảo rằng mọi người trong công ty luôn luôn giữ

gìn những giá trị tên hiệu trong mọi khía cạnh công việc của chúng tôi. Chúng tôi

tin rằng bằng cách nỗ lực làm việc, chúng tôi có thể xây dựng một thương hiệu

nổi tiếng, và kết quả là một công ty tầm cỡ thế giới”.

Đối với những nhà quản lý tên hiệu trong thế kỷ 21, còn có nhiều nhiệm vụ

phức tạp để thực hiện, nhưng đạt được sự trung thành với thương hiệu và

những mối quan hệ suốt đời với những người tiêu dùng là những mục tiêu đúng

đắn; bởi vì chỉ khi nào những vấn đề này đạt được, thì tên hiệu sẽ sống lâu và

tăng trưởng về giá trị. Các thương hiệu có sức mạnh nhất, khi chúng xác định

được hướng kinh doanh, và khi chúng ràng buộc được bản thân vào những

người tiêu dùng thông qua những sự kết hợp cảm xúc.

Sức mạnh của cảm xúc đã hiện diện ngay từ khi cuộc sống bắt đầu - đó là

động cơ thúc đẩy lớn và là người điều khiển chủ yếu tinh thần con người. Chắc

chắn là tên hiệu của bạn phát triển thêm những thuộc tính cảm xúc, bởi vì mặc

dù những thuộc tính lý trí có thể hấp dẫn, còn những thuộc tính cảm xúc thì cần

cho việc bán hàng.

Trong chương sau, chúng ta sẽ thảo luận về định vị và có nhiều chiến

lược sẵn có cho các nhà quản lý tên hiệu. Một chiến lược định vị cảm xúc là một

trong số đó, và bạn sẽ thấy vấn đề này có thể diễn ra như thế nào, và nên như

thế nào để kết nối với các chiến lược khác đã chọn. Khi bạn đọc những chương

sau, thì đừng có quên rằng tất cả địa vị của những thương hiệu lớn đều xuất

phát từ một tư duy tốt thông qua tầm nhìn rộng tên hiệu, và thường dựa trên sự

hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng.

Chương 7. ĐỊNH VỊ VÀ QUẢN LÝ TÊN HIỆU ĐỊNH VỊ RA SAO CHO HỢP VỚI VIỆC QUẢN LÝ TÊN HIỆU

Định vị là hết sức quan trọng đối với việc quản lý tên hiệu, bởi vì nó lấy

những khía cạnh hữu hình cơ bản của sản phẩm và xây dựng những mặt vô

hình dưới dạng một hình ảnh trong tâm trí của nhiều người. Nó tập trung vào

những khách hàng mục tiêu đã chọn và làm ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ về

tên hiệu liên quan đến những tên hiệu khác. Thông qua những chiến lược đã mô

tả trong chương này, việc định vị tìm cách tốt nhất làm cho mọi người tin rằng,

sản phẩm đặc biệt này, vừa không giống lại vừa tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào

khác.

Chương này giải thích, quá trình định vị đã giữ một vai trò then chốt, trong

việc giúp đỡ tạo nên bước nhảy chiến lược từ khi được nhận biết như một

thương hiệu bình thường cho đến khi nó được coi như thương hiệu có tầm cỡ

quốc tế với tất cả những thưởng công và khuyến khích mà nó được hưởng.

Một thương hiệu mạnh, hoặc thậm chí có tầm cỡ quốc tế dứt khoát phải

được định vị một cách bền vững.

ĐỊNH VỊ

Nếu tính cách là phần chủ yếu để nhận diện tên hiệu, thì định vị là một cột

trụ khác của cái nền chiến lược một tên hiệu. Phần nào đó nó liên quan ra sao

đối với những giá trị cốt lõi của thương hiệu được phản ảnh ra thế giới bên

ngoài. Có ai đó có thể có một tính cách lớn, hoặc một công ty có thể tạo ra được

một tính cách duy nhất cho chính mình hoặc cho các sản phẩm của nó, còn nếu

không thì người ta nhìn thấy nó và nhận biết nó theo đúng nghĩa của từ này, nó

sẽ có ít hiệu quả. Ngược lại, định vị có thể thành công nhiều hơn, nếu nó được

nhân cách hóa, bởi vì tính cách tự nó đã là một cái để phân biệt rồi.

Tránh lỗ hổng nhận thức

Tất cả những người quản lý tên hiệu đều khao khát xây dựng một hình

ảnh lớn cho các tên hiệu của họ. Tuy nhiên, hình ảnh tên hiệu không thể trở

thành giống như sự nhận diện và tính cách, mà chúng ta muốn tên hiệu được

nhiều người nhận biết, bởi vì hình ảnh của nó phải được người ta nhận thức -

cách mà người ta nghĩ về cái gì đó, hoặc hình ảnh của nó như thế nào. Bởi thế,

nếu như chúng ta dự đoán sự nhận diện không đúng, hoặc không đủ mạnh, thì

những người mà chúng ta muốn họ thừa nhận sự nhận diện của chúng ta có thể

xem nó như cái gì đó hoàn toàn khác. Họ có thể không nhìn chúng ta được chân

thật, hoặc có thể nghĩ bao gói của công ty ta trông rẻ tiền quá. Hình ảnh có thể

dựa trên thật hoặc ảo, tùy thuộc vào việc người ta am hiểu vấn đề ra sao. Sự

khác nhau giữa nhận diện và hình ảnh, là những gì mà người ta hay gọi là lỗ

hổng trong nhận thức; mà cần phải tránh được bằng bất cứ giá nào.

Để tránh lỗ hổng nhận thức giữa nhận diện và hình ảnh, chúng ta phải

đảm bảo rằng đề nghị hoặc mời chào như thế nào thì được chấp nhận như thế

ấy - rằng những khách hàng mục tiêu nhìn và liên hệ với tính cách tên hiệu/

nhận diện tên hiệu của chúng ta, và điều nảy sẽ tùy thuộc vào sự nhận thức của

họ.

Định vị cũng sẵn sàng tạo ra một nhận thức về sự khác nhau, và những

người quản lý tên hiệu sử dụng nhiều chiến lược để làm cho người ta tin và

thuyết phục họ rằng, chúng vừa không giống, vừa tốt hơn những thương hiệu

của các công ty đối thủ. Trong việc định vị một tên hiệu, có thể giới thiệu thành

quả thực sự của tên hiệu, cũng như tính cách của nó. Và dưới đây là một số

những chiến lược định vị hiệu quả nhất.

Mười ba chiến lược định vị mạnh.

Có mười ba chiến lược có thể được dùng, hoặc chỉ riêng bản thân chúng,

hoặc là kết hợp, để thiết lập một vị thế mạnh. Những nền tảng của chiến lược

này được mô tả dưới đây, cùng với một số Những lợi thế và Những bất lợi cần

phải được chú ý cân nhắc.

1. Những đặc điểm và thuộc tính

Hầu như chắc chắn đây là chiến lược rõ ràng nhất, và về mặt truyền thống

thì thường hay được sử dụng nhất, trong nhiều ngành kinh doanh. Với chiến

lược này thì tiêu điểm dựa trên những thuộc tính tên hiệu đó, có thể được dùng

để xác nhận sự am hiểu là, ở đây có gì đó khác, hoặc tốt hơn, hoặc là cả hai.

Công nghiệp sản xuất xe có động cơ là những người sử dụng tiêu biểu

của chiến lược này, và phần lớn các nhà sản xuất xe ôtô phải thực hiện những

đặc điểm này để đứng ở hàng đầu trong tâm trí của mọi người tiêu dùng. Hãng

Volvo là một trong những ví dụ tốt nhất, sau khi có nhiều năm định vị được xe

ôtô của họ, được cho là loại xe chạy an toàn nhất trên đường. Các công ty dịch

vụ cũng có thể sử dụng chiến lược này, một ví dụ như nhóm các khách sạn Ritz-

Carlton quảng cáo kiên quyết đạt những tiêu chuẩn chất lượng cao.

Lợi thế

Với chiến lược này, thì có thể vận dụng được nó trong thời gian lâu, như

đối với công ty Volvo, hoặc chỉ có thể kéo dài được một thời gian không lâu, như

trong trường hợp của các máy in laze. Trong mỗi trường hợp, nó có thể dẫn đến

nhanh chóng tạo ra được một thị phần, đặc biệt, nếu sản phẩm của bạn lần đầu

tiên đưa ra thị trường với một đặc điểm mới, hoặc khác biệt, hoặc thuộc tính.

Bất lợi.

Những đặc điểm hoặc thuộc tính, sớm hay muộn cũng có thể bị “copy”

(cùng với sự tăng tốc độ những tiến bộ công nghệ), và vấn đề này sẽ xói mòn

tiền lãi của thị phần. Các đối thủ có thể tạo ra được cách làm nổi bật, bởi vì chào

hàng của bạn đã lỗi thời, và muốn định vị lại cũng khó khăn. Thay đổi công nghệ

là ngăn cản chiến lược này bởi tăng tốc độ mà cùng với nó thì sản phẩm lại bị

“copy” và do giảm những chu trình sống của sản phẩm.

2. Những lợi ích.

Chiến lược này mang những đặc điểm và các thuộc tính sang một giai

đoạn tiếp bằng cách mô tả lợi ích nào người tiêu dùng sẽ chấp nhận - ví dụ một

hộp thuốc đánh răng có chứa fluo (một đặc điểm) giúp người ta chống sâu răng

(một lợi ích).

Chiến lược định vị những lợi ích trả lời cho câu hỏi của người tiêu dùng

thường có trong suy nghĩ của họ: “Những gì trong cái đó có lợi cho tôi?”. Đặc

điểm an toàn của một xe ôtô có nghĩa là sự bảo vệ. Việc đưa những túi không

khí vào trong các xe ôtô như thêm một đặc điểm, có nghĩa là xe đắt tiền hơn,

nhưng trong suy nghĩ của những người tiêu dùng thì những lợi ích của một

thuộc tính cứu sinh có nhiều giá trị hơn chi phí.

Những lợi thế.

Chiến lược này giúp cho một công ty và các sản phẩm của nó thêm hấp

dẫn bởi nó cho phép người ta trông thấy rõ ràng những thuộc tính thương hiệu

nào thực sự có ý nghĩa. Giống như những đặc điểm, định vị lợi ích có thể thiết

lập một lợi thế cạnh tranh ngắn hạn và có thể dẫn đến sự lãnh đạo thị trường và

lợi nhuận nhanh chóng. Đó là một chiến lược mềm mại một cách hợp lý, và có

thể kéo dài theo cách lôgic và đơn giản (nhằm vào não bên trái), hoặc theo một

cách nhiều cảm xúc hơn (nhằm vào não phải).

Ví dụ.

Đặc điểm hấp dẫn về lý trí - Hấp dẫn theo cảm xúc

Sự an toàn - Sự bảo vệ cho gia đình bạn

Những bất lợi.

Giống như chiến lược những nét đặc biệt, chiến lược định vị lợi ích có thể

không sống được lâu, và những gì là một lợi ích và lợi thế cạnh tranh ngày nay

có thể là một phần của sản phẩm cơ bản ngày mai. Nó được dựa trên khái niệm

của một “Gợi ý Bán hàng đáng chú ý”, mà hiện nay đó là điều có thể bị tổn

thương, do dễ bị “copy”, đề cao thêm nữa, và những đổi mới công nghệ. Tôi có

thể mua một máy tính cá nhân với bộ xử lý 2.000 Mhz, khá hiện đại, và rồi chỉ

sáu tháng sau lại có một tiêu chuẩn công nghiệp mới cho loại sản phẩm đó.

3. Giải pháp cho vấn đề

Đây là vấn đề đã được sử dụng rộng rãi, và thường là chiến lược có hiệu

quả cao. Nó được dựa trên giả thuyết là, những người tiêu dùng không nhất thiết

muốn mua một sản phẩm hoặc quan hệ với một công ty một cách chặt chẽ cho

mục đích đó. Những gì họ thực sự muốn, là một giải pháp cho một vấn đề họ có

mà có thể được đảm bảo bởi sản phẩm hoặc công ty. Đây là một số ví dụ.

Người ta thường coi một số sản phẩm ngân hàng như là một điều không

muốn nhưng phải chấp nhận. Nó không mấy chắc chắn sẽ xảy ra, nhưng rồi, vào

một buổi sáng họ thức dậy hò hét hân hoan, “Một ngày vĩ đại biết bao cho một

số tiền chi trội”. Có thể ban đêm đang ngủ, bỗng nhiên họ tự nhiên thức dậy và

cảm thấy lo lắng về việc họ sẽ giải quyết như thế nào cho một vấn đề tài chính

trước mắt, mà đối với họ thì việc chi trội có thể là một giải pháp.

Công ty Oracle và nhiều công ty khác sử dụng chiến lược này.

Những lợi thế.

Chiến lược này rõ ràng là phù hợp đối với một số ngành kinh doanh nào

đó, như các dịch vụ tài chính, công nghệ thông tin và truyền thông, nhưng nó

cũng được áp dụng một cách rộng rãi. Bởi vì các vấn đề luôn luôn có một hậu

quả cảm xúc hoặc tác động đến người tiêu dùng, đó là một chiến lược hữu ích

bởi vì, sự xúc cảm có thể được xây dựng trong cách định vị này, và thường

được hoàn thành bởi gợi ý về một lợi ích cảm xúc gắn vào giải pháp.

Ví dụ: Bảo hiểm nhân thọ

Vấn đề: Điều gì xảy ra đối với gia đình tôi, nếu có chuyện gì đó xảy ra với

tôi?

Giải pháp: Bảo hiểm nhân thọ

Lợi ích cảm xúc: Yên tâm trong lòng, nếu có tai họa xảy ra

Những bất lợi

Những đối thủ khác cũng có thể giải quyết giống như những vấn đề mà

người tiêu dùng có, thậm chí có lẽ giải pháp còn được cải tiến thêm. Trong

những ngành kinh doanh dẫn đầu về công nghệ, chiến lược này bây giờ đang

trở nên bị sử dụng quá mức, trong khi những biện pháp của việc phân biệt là rất

cần thiết.

Thời khắc quyết định có thể đến, nếu bạn thấy cần đề nghị đi đến giải

pháp, nhưng không thực hiện - ví dụ, với những đảm bảo là, điều đó không xảy

ra. Cũng như để duy trì sự tín nhiệm với thương hỉệu trong chiến lược này (đặc

biệt trong những ngành kinh doanh dựa nhiều vào công nghệ hiện đại), sự phát

triển sản phẩm mới là rất quan trọng, bởi vì sự ép chu trình sống có nghĩa là việc

nhanh chóng có những đổi mới sản phẩm tạo ra những vấn đề đã biến mất một

cách nhanh chóng. Nhịp độ thay đổi cũng tạo ra những vấn đề khác nhau đối với

những người tiêu dùng, đòi hỏi bạn phải luôn luôn đứng đầu của cuộc chơi.

4. Cạnh tranh

Mỗi công ty phải luôn am hiểu về cạnh tranh - những gì đang làm và

những gì dự định làm. Tùy thuộc vào những chiến lược của đối thủ, có thể cần

thiết phải thay đổi vị thế của bạn - một chiến lược phản ứng. Mặt khác có thể có

khả năng tiên phong thực hiện và thay đổi vị thế của bạn và do đó bất lợi cho

cạnh tranh. Một trong những cuộc chiến lớn nhất đang diễn ra ở thời điểm giữa

các nhà cung cấp phần mềm Internet và phần cứng. Trong một quảng cáo chiếm

trọn một trang, đăng trong tờ Tạp chí Kinh tế viễn đông, ngày 19 tháng Bảy,

2001. Công ty Oracle đã khẳng định là, họ cho chạy SAP (Giao thức quảng cáo

dịch vụ) nhanh hơn IBM bốn lần. Sử dụng một đồ thị lớn để để nhấn mạnh tính

hiệu quả. Oracle cũng khẳng định: “Chính vì vậy nên những người tiêu dùng

SAP đã chọn Oracle 10 thì IBM chỉ là 1. Thật thú vị”. Bạn không thể nào trực tiếp

được nhiều hơn như thế.

Những lợi thế

Các chiến lược cạnh tranh có xu hướng trở nên tốt hơn để định vị các

công ty và khó khăn hơn để định vị những sản phẩm. Các công ty có xu hướng

có thêm những đặc tính duy nhất dưới hình thức để người ta nhận diện được về

tính cách, văn hóa, quy mô, và nhận diện về cách nhìn mà người ta có thể sẵn

sàng hơn để liên tưởng đến nó, và một hình ảnh giúp cho công ty duy trì được

một bước tiến lên phía trước khi nó được quản lý tốt. Tuy nhiên, các sản phẩm

thường thường ít có tính khác biệt, nhất là trong những thị trường lộn xộn mà

tiếc thay, ngày nay cứ ngày càng nhiều lên. Bất kể điều này, nếu một chiến lược

định vị được dựa trên những sự việc hoặc thống kê, thì nó có khả năng để sở

hữu một vị thế, miễn là những người tiêu dùng tin vào những con số!

Những bất lợi.

Định vị cạnh tranh có thể gây nên sự trả đũa, và ở một số quốc gia, vấn đề

này đã được pháp luật ngăn ngừa. Nó có thể dẫn đến nhiều chi tiêu lãng phí và

làm rắc rối cho những việc tình cờ xảy ra, như trong trường hợp nằm chờ

marketing. Thông điệp ở đây là bạn phải chắc chắn rằng sản phẩm của bạn tốt

hơn hoặc công ty bạn có gì đó chào bán cho những khách hàng mục tiêu mà

những công ty khác không đối chọi được.

5. Những phẩm chất hoặc nhận dạng công ty.

Một số công ty dựa vào sức mạnh hoặc vào tên công ty của họ để xác

nhận chất lượng các sản phẩm, định vị chúng bởi thanh danh của nhãn hiệu

riêng của công ty. Điều này có thể có tác động rất mạnh, khi nó đã được chứng

minh, ví dụ như sản phẩm của những công ty Sony, IBM và Nestle. Sức mạnh

thật sự và sự có mặt ở khắp nơi của tên thương hiệu công ty mẹ có thể gây khó

khăn rất nhiều cho những công ty lớn sắp trở thành đối thủ của nó đang cố gắng

thiết lập vị thế của chính họ.

Những lợi thế.

Sức mạnh của tên công ty có thể giúp củng cố hoặc làm mạnh thêm một vị

thế, thậm chí đối với một sản phẩm cỡ trung bình. Một cái tên nổi tiếng có thể

vượt qua những thị trường khác nhau, và trong một số trường hợp, tạo ra được

những vị thế sản phẩm toàn cầu, như trong trường hợp Sony chuyển vào ngành

kinh doanh giải trí từ ngành điện tử tiêu dùng.

Những bất lợi.

Nếu công ty đã trải qua một thời gian tồi tệ khá lâu, làm cho sản phẩm và

vị thế của nó không còn được sự tín nhiệm của những người tiêu dùng. Một hình

ảnh công ty đã quản lý không tốt, sẽ làm cho doanh nghiệp đó gặp nhiều khó

khăn đối với những sản phẩm đã định vị quanh sức mạnh của tên công ty mẹ và

thanh danh của công ty mẹ. Nó cũng có thể lâm theo nhiều hướng khác, như là

trường hợp gần đây đối với công ty Firestone, đã trở thành một nguyên nhân

chủ yếu gây ra nỗi đau cho công ty mẹ Bridgestone, và gây nên những vấn đề

rắc rối khổng lồ cho người sử dụng cuối cùng là công ty Ford.

6. Cách sử dụng cơ hội, thời gian

Chiến lược này có thể là một sự phân biệt hiệu quả, nhưng nó thích hợp

nhiều đối với những sản phẩm và dịch vụ hơn là đối với những công ty và tổ

chức lớn hơn. Chiến lược này nhận được giá trị của nó từ thực tế là người ta

không chỉ sử dụng các sản phẩm theo những cách khác nhau mà còn có thể,

trong những nhu cầu khác nhau và vào những lúc khác nhau. Ví dụ có một số

người thích dùng kẹo Oreo trong cách ăn quà, giữa hai bữa ăn chính (sử dụng

thời gian). Một đồ uống sôcôla nhiều dinh dưỡng lại được một số người dùng

trước khi họ đi ngủ (sử dụng thời gian) trong khi, đối với nhiều người khác thì lại

coi như thực phẩm phụ vào những lúc khác nhau trong ngày. Rượu sămbanh

thường uống vào lúc vui trong những ngày kỷ niệm (sử dụng cơ hội).

Những lợi thế.

Các sản phẩm và dịch vụ có thể nhận được một vị thế thị trường còn dễ

hơn là phải bảo vệ, và chiến lược đó nó mềm mại khi năng lực của những tiềm

năng của sản phẩm đối với những tình hình sử dụng khác nhau.

Những bất lợi.

Các sản phẩm nào có nhiều sử dụng hiệu quả hơn thì có thể chiếm được

vị thế tốt, và khi thái độ người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, thì thời gian và

trạng thái sử dụng cũng có thể thay đổi.

7. Người sử dụng mục tiêu.

Chiến lược định vị người sử dụng mục tiêu là một ví dụ rất tốt để tập trung

vào marketing. Các công ty biết những khách hàng mục tiêu của họ khá rõ, nên

có thể định vị hiệu quả một sản phẩm cùng loại cho nhiều nhóm người tiêu dùng,

như trường hợp của công ty Nike, về cơ bản có người đào tạo phù hợp những

sản phẩm đi ở chân như giày, dép, bít tất cho mỗi nhóm thể thao.

Những bất lợi.

Chiến lược dựa vào phân đoạn chính xác, và do đó cả nghiên cứu nữa.

Các công ty biết cấu trúc thị trường và sự năng động, nhưng không hiểu được

nhu cầu thực sự và ý muốn của người tiêu dùng, do đó có thể dẫn đến thất bại.

Chiến lược cũng có thể bị hạn chế, và những loại hình sử dụng sẽ thay đổi qua

thời gian. Ví dụ công ty Nike cảm thấy tương đối dễ để đi từ những người đào

tạo đến quần áo thể thao, nhưng lại không dễ dàng để chuyển dịch vào loại quần

áo lúc rảnh rang cho những người già.

8. Nguyện vọng.

Định vị theo khát vọng của công ty có thể được áp dụng dưới nhiều hình

thức, và rất phổ biến với những tên hiệu thuộc về lối sống, nhưng hai cái phổ

biến nhất có liên quan đến nó:

- Địa vị và uy tín (liên quan đến đạt được sự giàu có) và

- Tự cải tiến (liên quan đến thành tựu không tiền tệ)

Trong cả hai trường hợp, chiến lược dựa trên sự tự biểu thị, và vì phần

lớn cá nhân có nhu cầu biểu thị bản thân theo cách này hay cách khác, kết hợp

bản thân với công ty hoặc các tên hiệu làm cho dễ dàng thì đây là hữu ích.

Về vấn đề địa vị và uy tín, thì công ty Rolex và công ty Rolls-Royce là

những thương hiệu mạnh mà người ta dùng để đưa ra một tuyên bố về những

thành tựu tài chính của họ trong cuộc sống, trong số những vấn đề khác, về khía

cạnh tự cải tiến, thì những loại bục “Thể thao vĩnh viễn” của Adidas trong những

hoạt động thể thao và những thành tựu thể thao.

Những lợi thế.

Mỗi người đều có những nguyện vọng và chúng luôn luôn liên kết về mặt

cảm xúc. Bằng cách hấp dẫn đối với những cảm giác chung này, các thương

hiệu có thể nhanh chóng trở thành những tay chơi toàn cầu. Khi kết hợp với

những chiến lược khác, thì điều này có thể trở nên mạnh vô cùng.

Những bất lợi

Không phải mọi người đều thấy bản thân mình là một người thắng lợi, và

do vậy mà chiến lược này như là một lực cản đối với những người chưa hoàn

thành được nhiệm vụ. Do đó, điều thiết yếu là cần phải biết các khách hàng mục

tiêu của bạn.

9. Những nguyên nhân.

Chiến lược định vị này cũng liên kết với sự cảm xúc và hướng tiêu điểm

vào những thứ bậc lòng tin của người ta và vào những nhu cầu cần thiết của họ.

Các công ty Avon, Benetton và các nhóm khách hàng mục tiêu của những công

ty khác mà họ tin là sẽ tán thành một triết lý nào đó, hoặc sẽ muốn liên quan đến

một nhóm hoặc một hoạt động đặc biệt. Công ty Shell thì đang tập trung vào môi

trường và bảo toàn những tài nguyên của thế giới. Chiến lược này đang trở

thành quan trọng và ngày càng được sử dụng rộng rãi hơn, khi nó liên quan đến

tự do tư tưởng và ngôn luận, dân chủ và giải phóng phụ nữ, và các khuynh

hướng xã hội khác.

Những lợi thế.

Các công ty có thể có một vị thế mạnh thông qua chiến lược này. Nó có

thể rất mạnh, khi kết nối với những chiến lược khác liên quan đến những ứng

dụng, những người tiêu dùng mục tiêu và sự cảm xúc.

Những bất lợi

Nguyên nhân có thể do “mốt” thay đổi, và trong khi được những người này

hoan nghênh, thì nó lại không được những người khác hoan nghênh, cho nên

định mục tiêu thích hợp là rất quan trọng. Thêm nữa, trong khi một nguyên nhân

còn mơ hồ thì tác động của “phong trào lôi kéo nhiều người ủng hộ” luôn xảy ra,

như là trường hợp hiện nay, đúng là có hàng trăm công ty cho chúng ta những

lời hứa hẹn chắc chắn, rằng họ sẽ làm mọi thứ mà họ có thể để bảo vệ môi

trường. Nếu bạn lao vào chiến lược này với tên hiệu của bạn, thì bạn cũng phải

cam kết với một ngân sách marketing cao và lâu dài, để chứng tỏ cho những

người tiêu dùng mục tiêu thấy rằng bạn thực sự muốn làm những gì bạn nói.

10. Giá trị.

Giá trị thường liên quan đến những gì người ta phải trả tiền, nhưng chiến

lược này không chỉ liên quan đến giá tiền. Có hai yếu tố chính định vị giá trị:

- Giá / Chất lượng - đó là giá trị của tiền, một định vị được sử dụng bởi

công ty Virgin và Carrefour.

- Giá trị cảm xúc - đó là những kết hợp, mà người ta có khi họ sở hữu, ví

dụ một xe ôtô Mini BMW đang cố gắng làm cho người ta hồi tưởng lại những ký

ức và cảm xúc này với một xe ôtô Mini mới đã được nâng cao, đấu tranh trên cái

nền luyến tiếc quá khứ, với xe Beetle của Volkswagen.

Những lợi thế

Đây là một chiến lược tốt khi nó kết hợp với hai yếu tố, và cũng có thể

được dùng về mặt chiến thuật qua những xúc tiến. Điều then chốt, đó là tập

trung vào những giá trị chứ không giá cả.

Những bất lợi.

Nó có xu hướng trở nên định hướng hàng hóa, khi nó tập trung vào giá, và

không phù hợp đối với việc xây dựng một tên hiệu mạnh và tìm sự hưởng lợi

cao.

11. Sự cảm xúc.

Như một chiến lược định vị, thì nó có thể tồn tại bởi chính nó, nhưng nó

cũng thường được sử dụng như một vị trí che phủ, cộng thêm giá trị và sức

mạnh cho những chiến lược khác, như đã nêu lên trước đây. Điều đó hết sức

quan trọng, bởi vì như nghiên cứu chỉ ra thời gian và lại thời gian. Công ty sản

xuất kem ăn Haagen - Dazs là một trường hợp điển hình, và sự thành công của

tên hiệu đã thành một hiện tượng. Nó dám xông vào một thị trường đả chiếm

lĩnh bởi những công ty khổng lồ như Nestlé và những công ty khác, và đã bán

được các sản phẩm của nó với giá cao hơn giá của các đối thủ đến 40%. Điều

căn bản đối với thành công của công ty này, là đã biết tạo ra được một định vị

duy nhất, xung quanh khái niệm của sự sang trọng hoàn toàn và sự vui thú chốc

lát. Một số những quảng cáo đã miêu tả vấn đề nay bằng sự lãng mạn và những

hình ảnh khơi gợi tình dục, hoặc sử dụng những hình ảnh tưởng tượng.

Những lợi thế

Những chiến lược định vị theo xúc cảm thúc đẩy người ta muốn có những

gì đó. Sự xúc cảm tạo nên mong muốn, và thật vậy nó có thể rất mạnh. Định vị

không có xu hướng cảm xúc thì ít sức thuyết phục và thiếu động cơ thúc đẩy.

Những bất lợi.

Như một chiến lược của chính nó, nó có thể không gây ảnh hưởng đến

tâm trí của “những người kiêu kỳ lạnh lùng” - nên tính toán thêm, đặt kế hoạch

cẩn thận, những kiểu người tằn tiện. Đối với những ai đó rất nhạy cảm về giá, thì

chi phí sẽ trở thành nhân tố quyết định, tiếp thêm sức mạnh cho những cảm giác

xúc cảm.

12. Tính cách

Như đã trình bày ở chương trước, xây dựng tên hiệu phải dựa trên sự tạo

ra tính cách, có thể là cực kỳ hiệu quả, nó thường xuyên được sử dụng bởi

những công ty để xây dựng những tên hiệu nổi tiếng thế giới. Nhưng người ta sẽ

không hưởng ứng đối với một tính cách mà họ thấy như là đang trở nên không

được ưa chuộng, hoặc là nó không thích hợp hoặc không đáng yêu.

Những đặc trưng cho tính cách như dưới đây, đã chứng tỏ là cực kỳ hấp

dẫn đối với số đông người tiêu dùng.

- Sự chu đáo

- Hiện đại

- Đổi mới

- Ấm áp

- Độc lập

- Mạnh mẽ

- Trung thực

- Từng trải

- Xác thực

- Tinh vi

- Thành công

- Truyền cảm

- Đầy nghị lực

- Đáng tín nhiệm

- Tin cậy

- Dễ tới gần

- Âu yếm ngộ nghĩnh

Những lợi thế

Người ta rất hưởng ứng chiến lược này, và khi kết hợp với những chiến

lược khác, nó có thể tạo ra được một thị phần cao, sự trung thành của khách

hàng và khả năng sinh lợi. Đó là cách duy nhất thực sự nhận được và giữ vững

được một lợi thế cạnh tranh chiến lược.

Những bất lợi

Chiến lược này dựa trên một sự hiểu biết rất rõ ràng những khách hàng

mục tiêu và nhiều đầu tư, để đảm bảo rằng người tiêu dùng trải qua một tính

cách nhất quán cho mọi cơ hội. Ví dụ, xây dựng một tính cách công ty, đòi hỏi

toàn bộ văn hóa của tổ chức phải thay đổi để cho toàn thể bộ máy thực hiện

được tính cách đó trong công việc hàng ngày của họ.

13. Khẳng định số một.

Đây là một vị thế gây sự ghen tị vì muốn được như thế, vì nó tạo ra những

nhận thức về sự lãnh đạo. Trong lĩnh vực kỹ thuật cao, nó có thể làm được

những điều kỳ lạ, đưa lại thành công rực rỡ cho tên hiệu và cung cấp một nhận

thức khác nhau cho dù sản phẩm và chất lượng có thể tương tự nhau giữa các

đấu thủ lớn với nhau, về bản chất, đây là những gì đã xảy ra đối với

Amazon.com, vẫn là người đứng đầu tên hiệu trong lĩnh vực của nó, cho dù

những công ty khác chào mời những sản phẩm và dịch vụ tương tự. Andersen

Consulting là một công ty tư vấn, đó cũng là công ty đầu tiên tự nó định vị như

một chuyên gia công nghệ. Tất cả những công ty tư vấn khác đã noi theo doanh

nghiệp này, nhưng tư vấn công nghệ kết hợp với tên hiệu công ty đề xuất đầu

tiên. Tiếc thay, sự thay đổi tên công ty thành Accenture đã xói mòn vị thế của họ.

Bây giờ, công chúng đã bị nhầm lẫn về nhận diện tên hiệu.

Những lợi thế

Tên hiệu của bạn được nhận thức như là người lãnh đạo thị trường, và

nếu bạn duy trì được sự đổi mới thường xuyên, thì bạn có thể sở hữu vị thế này.

Những bất lợi

Mối quan tâm ở đây rõ ràng là phải luôn duy trì được vị trí hàng đầu, khi

mà luôn luôn diễn ra sự đổi mới. Muốn vậy, bạn cần phải đầu tư đáng kể vào

nghiên cứu và phát triển.

Duy trì sức mạnh, từ sự kết hợp các chiến lược

Những chiến lược định vị mạnh đã thảo luận ở trên, có thể được kết hợp

theo rất nhiều cách khi các công ty và người ta mong muốn. Một ví dụ nổi tiếng

cho vấn đề này là hãng giày thể thao và nhà sản xuất quần áo Nike, một trong

những tên hiệu được thừa nhận nhất thế giới. Họ biết cách sử dụng khéo léo

những đặc điểm và những thuộc tính, cùng với những lợi ích và việc thực hiện

đã cải tiến, liên kết với nguyện vọng trở thành vận động viên đỉnh cao, nhằm vào

các nhóm người sử dụng mục tiêu thuộc nhiều loại, cùng với cảm xúc trong

những tài liệu quảng cáo và những xác nhận vận động viên.

Chiếm được trái tim và khối óc

Bất kể các chiến lược nào được sử dụng, điều then chốt để định vị, đó là

phải chiếm được trái tim và khối óc con người, bằng cách thu hút cả hai khía

cạnh cảm xúc và lý trí cấu thành tâm lý của họ. Các nhà quản lý tên hiệu Astute

là những người thấu hiểu điều này và biết kết hợp các chiến lược như thế nào,

để thỏa mãn được nhu cầu thuộc về lý trí và cảm xúc của những người tiêu

dùng.

Tóm tắt: Chọn một chiến lược định vị

Một chiến lược bất kỳ hoặc kết hợp các chiến lược mà cuối cùng bạn

chọn, có một số điểm bạn cần nhớ:

- Vị thế phải nổi bật hoặc quan trọng đối với các khách hàng mục tiêu, mà

bạn đang cố gắng đạt tới hoặc gây ảnh hưởng. Đó không phải là những thông

điệp truyền đạt tốt đối với họ, mà chỉ là vì không quan tâm, vì người ta, hoặc là

sẽ không biết đến chúng, hoặc là sẽ nhanh chóng quên chúng.

- Vị thế phải được dựa trên những điểm mạnh thật sự. Đưa ra những

khẳng định mà không chứng minh được, có thể gây nên sự mất tín nhiệm của

công chúng đối với công ty.

-Vị thế phải phản ảnh một số hình thức lợi thế cạnh tranh. Toàn bộ những

điểm định vị cần được thông báo và thuyết phục nhiều người rằng, bạn khác rõ

rệt và cạnh tranh tốt hơn, và vì vậy cái điểm khác rõ rệt đó của bạn cần phải biểu

thị một cách rõ ràng.

- Cuối cùng, vị thế cần phải có khả năng truyền đạt một cách đơn giản, để

mọi người nhận được thông tin đúng đắn, và thúc đẩy cử tọa. Mục đích định vị là

cung cấp một lời kêu gọi hành động đối với các khách hàng mục tiêu, và vì thế

mà những truyền đạt cần phải tạo ra một cách cẩn thận.

ĐỊNH VỊ LẠI

Như đã nêu lên ngay từ đầu chương này, phần lớn định vị là định vị lại.

Trừ phi bạn có một tên hiệu mà chưa ai nghe thấy, thì bạn đã có một hình ảnh

trên thương trường, và kết quả là sẽ cần định vị lại, nếu bạn muốn thay đổi nó.

Do đó, trong phần lớn tình hình, điều cần thiết là phải hiểu, hình ảnh của bạn là

thế nào, và liệu nó có thực sự hợp với sự nhận diện mà bạn đang cố gắng miêu

tả.

Tám lý do để định vị lại

Có tám lý do chính thúc đẩy các công ty có kế hoạch định vị lại bản thân

hoặc các sản phẩm của họ. Chúng được trình bày dưới đây:

- Hình ảnh nghèo nàn hoặc đã lu mờ (lỗi thời hoặc mâu thuẫn nhau)

- Hình ảnh mờ nhạt, không rõ ràng

- Có sự thay đổi trong khách hàng mục tiêu, hoặc trong những nhu cầu và

mong muốn của họ.

- Thay đổi trong phương hướng chiến lược

- Tính cách/ nhận diện công ty được tiếp thêm sức sống hoặc mới

- Thay đổi trong sự định vị của đối thủ hoặc các đối thủ mới

- Sự kiện trọng yếu, hoặc

- Lại tìm ra những giá trị đã mất

1. Hình ảnh lu mờ, nghèo nàn, lỗi thời hoặc mâu thuẫn

Vì lý do bất kỳ nào mà hình ảnh của bạn đã không còn được như bạn

mong muốn. Tên hiệu ôtô Rover ở đây đã có một vấn đề rõ ràng, và thậm chí khi

nó bị công ty BMW mua lại để nắm quyền kiểm soát, với nhiều triệu đôla chi tiêu

cho tên hiệu, nhưng nó chẳng bao giờ lấy lại được vinh quang từng có trước

đây. BMW đã buộc lòng phải bán tên hiệu để lấy một số tiền danh nghĩa, thừa

nhận thất bai.

2. Hình ảnh mờ nhạt, không rõ ràng

Đôi khi sự nhận thức của những người tiêu dùng về công ty bạn hoặc sản

phẩm của công ty bạn không còn được rõ ràng. Không phải là nó nghèo nàn, mà

có thể người ta nghĩ rằng nó không mạnh theo cách này hay cách khác - và

người ta thờ ơ với chúng, thật vậy. Điều này thường gây nên bởi sự định vị

không rõ ràng hoặc là sự hỗ trợ cho việc truyền đạt tên hiệu không được đầy đủ.

3. Thay đổi cử tọa mục tiêu hoặc thay đổi trong nhu cầu hay mong muốn của họ

Nếu như tiêu điểm marketing thay đổi, thì định vị lại là việc cần phải làm.

Về mặt lý thuyết, vấn đề này có thể tỏ ra không mấy khó khăn để thực hiện, tùy

thuộc vào tiêu điểm trước đây gần gũi với tiêu điểm mới ra sao. Do đó, ví dụ nếu

hãng Coca Cola quyết định nhằm mục tiêu của họ vào nhóm tuổi những người

trên sáu mươi, thì việc định vị lại sẽ không chỉ cần thiết mà còn trở thành một

thách thức lớn, trong khi thuyết phục những người đó, rằng sản phẩm không

phải là đồ uống phục vụ cho những người trẻ tuổi. Khi cân nhắc mở rộng

marketing công ty hoặc sản phẩm của bạn đối với những đoạn thị trường mới,

thì điều dứt khoát phải làm là kiểm tra sự thực hiện, thông qua nghiên cứu thị

trường để xác định liệu một vị thế mới có hay không, trở thành thực tế, hoặc

nhiệm vụ đó có quá lớn và tốn kém, có lẽ thậm chí còn làm hư hại cả những

nhận thức bấy lâu vẫn có trong lòng những nhóm người tiêu dùng hiện có. Ví dụ,

nếu công ty Coke cố gắng tiếp cận đoạn thị trường những người trên sáu mươi

tuổi, với những quảng cáo lớn cần thiết, thì những người trẻ tuổi sẽ nghĩ thế nào

và làm gì?

4. Thay đổi phương hướng chiến lược.

Như đã nêu trên, một sự thay đổi đường lối là khi có một nhu cầu di

chuyển từ một loại này sang một loại khác. Tình hình này thường nảy sinh khi

một loại sản phẩm đã trở nên quá nhiều, và những triệu chứng sức ép cạnh

tranh cao, như là sự xói mòn doanh số và lợi nhuận. Các loại tồn tại trong tâm trí

người tiêu dùng và không thể được xác định bởi một công ty. Chúng còn tùy

thuộc vào việc người ta tổ chức thông tin ra sao về những điều họ thấy, dù đó là

cái tên, là cách sử dụng, là thuộc tính hoặc là những mô tả khác. Định vị lại một

loại mà thành công, phụ thuộc vào sở hữu những thuộc tính cần thiết được

những người tiêu dùng chấp nhận một loại mới; và điều này nên được thử áp

dụng trước để khai trương lại như những cải biến ít nhiều cho sản phẩm hoặc

những đề cao và đóng gói lại, có thể chứng tỏ là cần thiết. Nên hết sức quan tâm

để đảm bảo xác định đúng những loại đã được chấp nhận. Công ty IBM đã định

vị lại một cách có ý nghĩa, tự nó tách khỏi điều đã được nhận biết, như một

người bán phần cứng của máy tính, đã được xem như một công ty công nghệ

thông tin dựa trên những giải pháp.

5. Nhận diện / Tính cách công ty được tiếp sức sống hoặc làm mới

Chuyện này tương đương với phẫu thuật tạo hình. Một số công ty thấy họ

đáng phải thay đổi sự nhận diện họ một cách hoàn toàn - không chỉ với một logo

mới, mà còn có thể thay đổi một cái tên, một cấu trúc mới và một tính cách mới -

để khắc phục những vấn đề của quá khứ hoặc để lợi dụng những cơ hội mới.

Tag Heuer, là tên hiệu đồng hồ thể thao chuyên nghiệp nổi tiếng, đã khai

trương vài cuộc vận động quảng cáo toàn cầu, bằng cách sử dụng những tính

cách thể thao trong một cố gắng tách khỏi hình ảnh trước đây của nó vốn lạnh

lùng, máy móc, để đưa đến một hình ảnh được nhận thức là ấm áp hơn và nhân

văn hơn. Vị thế cơ bản của thái độ tinh thần đang khắc phục những điều bất lợi

nằm trong tầm kiểm soát của họ, nhưng công ty phát biểu: “Thông qua sự kết

hợp tên hiệu với những đấu thủ then chốt trong thể thao, những người đã thành

công, hoàn toàn chỉ do sự cố gắng tinh thần và thể chất, chúng tôi hy vọng thực

hiện sự trở về với một bộ mặt nhân đạo hơn”. Bản thân tên hiệu cũng được dành

cho một tính cách mới và chiến lược đã có tác dụng. Thành công của Tag Heuer

là lớn.

6. Thay đổi trong vị thế cạnh tranh

Đôi khi sự cạnh tranh lại chuyển dịch gần hơn trong việc định vị của nó, và

bạn có thể cảm thấy tốt nhất là tách khỏi và định vị lại. Công ty BMW ở Hoa Kỳ

phải làm việc này khi công ty Lexus xâm phạm vị thế của nó và bắt đầu xói mòn

cơ sở người tiêu dùng của nó.

7. Sự việc quan trọng.

Đôi khi, một sự việc gây khó chịu có thể xảy ra, đòi hỏi phải định vị lại. Một

sự việc quan trọng có thể nảy sinh đột ngột, khủng hoảng không trông đợi. Khi

công ty Coca Cola có một vấn đề nhiễm độc tại một nhà máy ở Bỉ, thì công ty đã

mất ba ngày để nói rõ cho công chúng biết về việc này, và vấn đề này đã không

chỉ gây thiệt hại cho công ty mà còn ảnh hưởng xấu đến hình ảnh của công ty ở

châu Âu. Công ty Bridgestone và Ford, cả hai đều gặp những vấn đề lớn, do

những tai nạn do lốp xe Firestone gây nên.

8. Tìm lại những giá trị đã mất.

Khi một tên hiệu đã đạt đến điểm mà những người tiêu dùng không còn có

thể tín nhiệm họ, và doanh số bán hàng trì trệ, hoặc giảm sút nhiều, thì thay vì cố

gắng để tạo ra một vị thế hoàn toàn mới, họ có thể, và nên trông vào những

chiến lược đã thành công trong quá khứ, gợi lên những ký ức của sự luyến tiếc

những giá trị của quá khứ. Công ty Kellog có lần đã cho ra một cuộc vận động

cho Hạt ngũ cốc Flakes có tên “Hãy thử chúng lần nữa như là lần đầu tiên”. Một

chiến lược như thế đã dựa trên sự thừa kế tên hiệu, có thể rất thành công, đặc

biệt khi các đối thủ tương đối mới và các khách hàng mục tiêu quan tâm đến giá

trị cảm xúc của sự luyến tiếc quá khứ. Có thể dễ dàng trả lời trong tâm trí của họ

về tại sao công ty đó hoặc sản phẩm đó lại khác biệt và tốt hơn.

ĐỊNH VỊ LẠI VÀ THAY ĐỔI - MỘT MÔ HÌNH MỚI

Mười đến hai mươi năm trước, sự định vị lại là một cách làm không bình

thường, nghĩa là ít dùng, chủ yếu là vì những lý do nêu trên, nhưng hiện này thì

nó ngày càng được sử dụng nhiều hơn, khi các công ty luôn tìm cách theo kịp

với nhịp độ của sự thay đổi và đổi mới. Khi sự đổi mới thường xuyên trở thành

có tính cách bắt buộc để đạt đến thành công, thì sự định vị, lại đi theo một cách

bắt buộc đều nhau. Định vị lại những thương hiệu bây giờ là tiêu chuẩn chứ

không phải là ngoại lệ, diễn ra trên một cơ sở ngày càng nhiều hơn, và điều này

có nghĩa là các nhà quản lý tên hiệu phải có một cách nhìn khác, rằng chúng giữ

vững được ra sao trong thời gian dài và cải tiến sự lãnh đạo thị trường hoặc

tham vọng của họ.

Những nhân tố để ta suy xét trong việc định vị lại tên hiệu của bạn trong

một thế giới thay đổi, gồm có:

- Chấp nhận sự định vị đó là một phần thiết yếu của sự phát triển tên hiệu.

- Đảm bảo rằng bạn không thay đổi tính cách sản phẩm hoặc dịch vụ của

công ty bạn, vì điều nay sẽ đặt tên hiệu của bạn trong trạng thái “tâm thần phân

liệt”.

- Thu thập tin tình báo thị trường về các nhu cầu thay đổi của những người

tiêu dùng của bạn là những gì, và đáp ứng cạnh tranh.

- Nên nhớ rằng bạn đang giải quyết việc quản lý những nhận thức, và điều

này cũng có nghĩa là bạn phải lập ngân sách cho nó - định vị lại có nghĩa là

luồng tiền mặt chi ra trong việc truyền đạt hình ảnh và sản phẩm đối với sự thay

đổi những nhận thức, và làm cho người ta nghĩ bạn vẫn tồn tại, hoặc là bây giờ,

không giống sản phẩm của đối thủ, hoặc tốt hơn của họ. Càng củng cố thêm các

nhận thức thì bạn lại càng phải chi tiêu nhiều hơn.

- Nên nhớ rằng, tất cả những sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn đang có bán

trên thị trường đều cần phải thay đổi cho phù hợp với vị thế mới của bạn; nếu

điều này khó khăn thực hiện, thì sự định vị lại cúa bạn có thể gặp phải những

vấn đề. Ví dụ, trong trường hợp đối với những xe cơ giới, vấn đề này có thể thu

hút thời gian đến bảy năm, khi các sản phẩm đang lưu hành trên thị trường sẽ

làm cho việc định vị lại tiến hành rất chậm.

- Nếu mua lại của mọi người, thì có thể có một tác động không hay đến

tên hiệu trong công ty bạn, hoặc sự cố gắng định vị lại không có kết quả.

- Cần nhớ những điều cơ bản: để định vị lại, thì, hoặc là bạn cộng thêm

giá trị vào cho tên hiệu đó, hoặc là thay đổi khách hàng mục tiêu.

NÊN COI VIỆC ĐỊNH VỊ NHƯ LÀ CUỘC CÁCH MẠNG HAY LÀ SỰ TIẾN HOÁ

Cách mạng định vị là một thuật ngữ có xu hướng được áp dụng đối với

một tình hình, mà bạn đang bắt đầu, ví dụ từ một sản phẩm mới, hoặc mục tiêu

cá nhân. Trong một tình hình như thế, thì không có hình ảnh hiện tại, và cần phải

tạo ra được một vị thế là điều trước tiên. Nói cách khác, một khi bạn không ở

đâu cả, thì bạn phải đi đến một nơi nào đó. Trong trường hợp này, định vị là

cuộc cách mạng. Bạn phải chọn một vị thế mạnh ở giữa tất cả những đối thủ đã

vững vàng từ lâu và tạo nên được một tác động.

Mặt khác, định vị tiến hóa là sẵn sàng phát triển hình ảnh của bạn một

cách dần dần. Vấn đề ở đây, là một khi, bạn đang ở chỗ nào đó, thì bạn phải

quyết định, sắp tới, bạn sẽ đi tiếp đến đâu, và không tụt lại đằng sau. Đây là một

vấn đề định vị lại, và có thể cực kỳ nguy hiểm. Nguy hiểm nằm ở chỗ, đột nhiên

nó hoàn toàn bước ra khỏi vị thế mà bạn đã chiếm giữ, và đối với những người

tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng hiện có đã quen thuộc với sản

phẩm của bạn sẽ thờ ơ, xa lánh chúng, và chính vì vậy mà bạn đã đánh mất sự

nhận diện duy nhất của mình.

Trong phần lớn trường hợp, những nhà quản lý tên hiệu đứng trước sự

tiến thoái lưỡng nan để cân bằng hai quan điểm. Ví dụ công ty Georgio Armani,

trong một cuộc phỏng vấn với kênh truyền hình CNN, đã mô tả vấn đề lớn nhất

mà họ đang cần giữ gìn, là phong cách thiết kế cổ điển của họ, trong khi đồng

thời phải chấp nhận sự thay đổi theo “mốt”. Họ nhìn nó như một sự tách thành

hai và đối lập nhau thật sự. Mặt khác, cái mốt lại đang xê dịch nhanh hơn, là do

những tiến bộ công nghệ và sự quảng cáo thổi phồng của những phương tiện

truyền thông. Công ty Armani nói rằng các phương tiện truyền thông hiện nay rất

ít nhạy cảm đối với phong cách cá nhân mà lại hòa hợp nhiều hơn đối với những

gì mà các nhà thiết kế loạt lớn đang sản xuất. Do đó, nếu như những mốt mới

nhất, được thiết kế loạt lớn, gồm có màu đỏ, thì tất cả mọi người (kể cả Armani)

đều trông đợi giao những thứ màu đỏ. Nếu không, ông ta nói, ông ta sẽ không

cần đến sự hỗ trợ của phương tiện truyền thông mùa vụ đó. Do đó, cái thế tiến

thoái lưỡng nan đối với những nhà thiết kế như Armani, là vẫn giữ nguyên cái

phong cách khác biệt của họ theo cách như thế nào cho đúng đắn - đó là định vị

- tuy nhiên vẫn cần kết hợp với các xu hướng mới nhất. Câu trả lời của họ là:

thay đổi một cách tiến hóa, không thay đổi có tính cách mạng. Họ phải định vị

sản phẩm của họ để thỏa mãn sự mâu thuẫn về nhận diện so với tính chất hiện

đại. Họ vẫn phải thường xuyên giữ chân khách hàng và đáp ứng những trông

đợi của người tiêu dùng về cả hai: phong cách cổ điển và mốt đương đại.

ĐỊNH VỊ VÌ SỰ BÌNH ĐẲNG

Thời gian trôi đi thật nhanh, và những nhu cầu, những mong muốn và

nguyện vọng của con người thay đổi theo thời gian. Đôi khi, đúng là bạn phải

chấp nhận sự thật là bạn đang sa sút (hoặc đã sa sút) và bạn chợt nhận ra, phải

bắt kịp nhịp độ tiến triển. Bạn phải thuyết phục người ta rằng bạn luôn theo kịp

cái mới, không chậm trễ đối với khuynh hướng mới nhất, cách làm của bạn luôn

hiện đại, đương đại, và có thể phù hợp với những gì mà những người khác đưa

ra. Điều này có nghĩa là định vị để duy trì một trạng thái bằng nhau - chứng tỏ

cho mọi người biết rằng bạn không bị bất lợi.

Loại định vị này thường hay liên quan với những yếu tố cạnh tranh cơ bản

hơn về những đặc điểm và lợi ích, và phải bắt kịp với những nhu cầu và mong

muốn của người tiêu dùng, rằng bạn đang cố gắng giữ chân được khách hàng

hoặc giành được thêm khách hàng.

Việc định vị cũng bị giới hạn, phần lớn là để chống lại sự cạnh tranh trong

những loại sản phẩm đặc biệt, ví dụ như các máy tính cá nhân. Với loại này thì

các chu trình sống đã bị rút ngắn khá nhiều, đến nỗi khi những người tiêu dùng

bắt đầu sử dụng bộ não bên trái của họ để phân tích và chứng minh những đặc

điểm và lợi ích của tên hiệu đặc biệt nào là tốt, và cho người ta giá trị bằng tiền,

thì đã có những mođen mới đã nâng cấp xuất hiện trên thị trường rồi, bởi vậy

mới có tình trang mođen máy tính cá nhân, bạn vừa mua xong đã lạc hậu. Bởi

thế, định vị ở đây là muốn gửi đến cho những người tiêu dùng của bạn một

thông điệp rằng, bạn có những yếu tố cần thiết trở nên một đối thủ hợp pháp

trong lĩnh vực được quan tâm đặc biệt này. Do đó, là một nhà sản xuất máy tính

hoặc một nhà bán lẻ, bạn phải có những mođen với những chip mới nhất, những

quy mô đĩa cứng, năng lực tiềm tàng bộ nhớ, tốc độ và v.v...

ĐỊNH VỊ VÌ SỰ TỐT HƠN (MẠNH HƠN)

Mọi người, hầu hết đều thích trở nên mạnh hơn giỏi hơn, và cái tốt nhất đó

là cái mọi người lựa chọn, nhưng vị thế này rất khó tạo ra và duy trì cũng khó.

Nó vượt quá khả năng của sự định vị bình đẳng, bằng cách tìm kiếm sự không

bình đẳng, một lợi thế khác biệt, và một hình ảnh là hơn hẳn một bậc so với

những cái còn lại, một người đi đầu không còn gì phải tranh cãi. Một số công ty,

trong đó có vài thương hiệu hàng đầu thế giới, đã làm được điều này. Còn

những công ty khác thì vẫn thuộc chương trình, đang còn nằm trên bàn phòng

họp của ban giám đốc công ty.

Định vị hơn hẳn, chỉ có thể đạt được khi mà những khách hàng mục tiêu

hiểu biết sự bình đẳng. Nói cách khác, bạn phải chứng minh được rằng, ít nhất

thì bạn có sản phẩm cũng tốt khi cạnh tranh với bất kỳ sản phẩm nào cùng loại,

và chỉ sau đó bạn mới có thể thuyết phục người ta, là bạn thật sự có gì đó hơn

thường lệ hoặc đặc biệt dành cho người tiêu dùng.

Những công ty nào nhận được vị thế cao hơn, thì có thể được coi là họ đã

đạt được một lợi thế cạnh tranh có thể chứng minh được, vì họ là lựa chọn được

ưa thích nhất trong lĩnh vực cạnh tranh.

SỰ CẦN THIẾT PHẢI BÀY TỎ QUAN ĐIỂM

Trừ phi bạn đang tổng kiểm soát tất cả những khía cạnh tạo ra hình ảnh

của bạn thông qua những truyền thông, mà phần lớn là không chắc xảy ra, thì ở

nơi đó những nhu cầu cơ bản trở thành một truyền đạt ngắn gọn cho người ta

biết. Đây là một trong những lý do chính để có những tuyên bố quan điểm bằng

văn bản. Nếu những phát biểu quan điểm mà không viết, thì có một nguy cơ

thực tế là những ý tưởng có thể bị hiểu sai, chiến lược bị biến dạng, và những

thông điệp then chốt không thể biểu thị được rõ ràng. Kết quả là đưa đến những

nhầm lẫn trong tâm trí người tiêu dùng. Những phát biểu về thái độ doanh

nghiệp của bạn là thiết yếu, nếu bạn muốn giữ cho những thông điệp luôn rõ

ràng và phát triển một vị thế và một hình ảnh nhất quán.

Trình bày quan điểm là gì?

Những phát biểu quan điểm là những tài liệu nội bộ, không có nghĩa với

việc sử dụng công cộng. Chúng tóm tắt chiến lược và hành động như một

hướng dẫn để marketing chiến lược và quản lý tên hiệu và để chỉ dẫn tường tận

cho quảng cáo và các tác dụng khác. Chúng trình bày một cách ngắn gọn và cụ

thể về những gì bạn muốn người ta nghĩ về bạn, về sản phẩm hoặc công ty bạn,

hoặc đất nước của bạn. Chúng không chỉ giải thích hình ảnh mà bạn mong

muốn có, mà cũng còn là một thử nghiệm tốt cho chiến lược, vì chúng nhanh

chóng nói cho bạn biết liệu những nhận thức bạn mong muốn người ta giữ trong

lòng là đáng tin, có tín nhiệm và có thể đạt được. Những trình bày quan điểm

không dễ dàng viết ra, và thường thường cần có những cố gắng nhất định. Tốt

nhất để viết chúng với những nguồn vào và thỏa thuận từ những người khác. Ví

dụ, trong các công ty, một sự trình bày về quan điểm công ty sẽ là điều cần thiết,

phải được cân nhắc bởi càng nhiều nhà quản lý cấp cao thì càng tốt, để có được

sự đồng thuận cao, và để đảm bảo sự thực hiện. Các nhà quản lý sản phẩm

cũng sẽ cần tìm kiếm những ý kiến khác và những xác nhận.

Trước khi viết một trình bày quan điểm, điều quan trọng là có một hiểu biết

toàn bộ những khu vực sau đây.

- Tên hiệu của bạn:

Điều này dường như là hiển nhiên, nhưng bạn phải rất rõ về những gì bạn

thực sự có thể đưa ra, mà sẽ hấp dẫn được những người bạn đang cố gắng gây

ảnh hưởng. Với các sản phẩm, thì chuyện này sẽ có nghĩa là nhìn thật kỹ lưỡng

vào tất cả những đặc điểm và các thuộc tính, cùng những lợi ích mà người ta sẽ

rút ra được từ chúng. Bạn nên thường xuyên tìm kiếm những nhân tố sẽ giúp

phân biệt những gì bạn phải đưa ra bán, khác với những gì mà đối thủ cạnh

tranh đưa ra bán. Cũng diễn ra như vậy đối với các dịch vụ. Những tiêu chuẩn

dịch vụ nào bạn có thể giới thiệu, để qua đó sẽ cho bạn cơ hội gợi ý một lợi thế

cạnh tranh. Bản thân các công ty thường có những đặc tính để phân biệt, như là

tầm cỡ toàn cầu, thành tích trong quá khứ, tính cách và những đặc điểm duy

nhất có thể được nêu bật, và sử dụng như những cái nhấn mạnh để phân biệt.

* Khách hàng mục tiêu mà bạn muốn gây ảnh hưởng:

Sau khi đã biết những gì người ta cần và mong muốn là điều then chốt, và

có sự khác nhau giữa hai điều đó. Chẳng hạn, tôi cần có thực phẩm để ăn,

nhưng cái tôi muốn là bột cari. Hơn thế nữa, tôi còn muốn loại cari ăn chay, vì

loại thực phẩm đó phù hợp với đức tin của tôi. Do đó, nó trở nên quan trọng,

nghĩa là phải hiểu những yêu cầu vô hình của người tiêu dùng, cũng như là

những yêu cầu hữu hình. Trừ phi, người tiêu dùng hiểu một cách chính xác, nếu

không các thông điệp mà chúng ta gửi đi sẽ là không thích hợp và làm cho

chúng ta bị mất tín nhiệm.

* Bạn có nhiệm vụ chống lại các đối thủ:

Không có chiến lược nào hoàn thành mà lại không hiểu biết đầy đủ về

cạnh tranh, dù bạn là một huấn luyện viên bóng đá, là một giám đốc marketing,

một giám đốc điều hành, hay là một thủ tướng. Một số những câu hỏi cần được

trả lời có thể bao gồm:

* Các đối thủ nào mà những người tiêu dùng cân nhắc?

* Những chiến lược định vị nào mà các đối thủ đang sử dụng, và tại sao?

* Những thông điệp then chốt nào mà họ đang phát đi?

* Những gì được coi là lợi thế cạnh tranh của đối thủ và những điểm khác

nhau then chốt?

* Tại sao những người tiêu dùng lại mua sản phẩm hoặc dịch vụ của đối

thủ đó?

* Hình ảnh nào họ có hiện nay?

* Những khác nhau nào mà những người tiêu dùng nhìn thấy giữa các đối

thủ và chúng ta?

* Đối thủ nào sẽ được người tiêu dùng tìm đến, nếu họ rời bỏ chúng ta?

Một trong những vấn đề lớn, có thể nảy sinh ở đây, là quyết định đúng, ai

là đối thủ. Điều này đặc biệt thích hợp đối với những hàng tiêu dùng tiêu thụ

nhanh, mà việc xác định hạng (loại) là cực kỳ quan trọng, nhưng nó cần phải

được suy xét trong bất cứ tình hình định vị nào. Do đó, xác định loại sản phẩm,

là một giai đoạn đầu tiên, quyết định trong việc phân tích đối thủ và là vấn đề

quan trọng đối với cố gắng định vị.

* Tại sao sản phẩm bạn lại khác với đối thủ và tốt hơn họ:

Phân tích những lĩnh vực trên, sẽ cho phép bạn tiến hành những đánh giá

chính xác về việc chọn vị thế nào, và chiến lược định vị nào bạn cần sử dụng để

làm ảnh hưởng đến những nhận thức của các khách hàng mục tiêu.

- Bạn muốn người ta có những nhận thức mà bạn mong muốn:

Luôn luôn định ra một mục tiêu về việc bạn muốn người ta xem bạn như

thế nào. Khi bạn đang viết ra mục tiêu này, hãy thử làm nó bằng cách sử dụng

ngôn ngữ của người tiêu dùng, hoặc những người bạn đang cố gắng gây ảnh

hưởng. Nếu bạn đặt mình vào địa vị, hoàn cảnh của người tiêu dùng cụ thể mà

suy nghĩ, thì rất có thể bạn sẽ hiểu họ suy nghĩ ra sao vả có thể thành công trong

sự quản lý những nhận thức của họ, và bạn sẽ thấy nó dễ hơn để theo dõi xem

liệu bạn có đạt được hay không hình ảnh bạn dự định. Khi bạn viết những trình

bày định vị của bạn, thì chắc chắn những vấn đề bao gồm trong nó, có thể là

mong muốn thực sự. Điều này không thành vấn đề, vì những trình bày này chỉ

dùng cho nội bộ. Tuy nhiên muốn cho người tiêu dùng nhận thức được như ý

muốn của bạn, thì phải có quá trình làm việc căng thẳng để đem cho họ đúng

như đã hứa hẹn. Những phần truyền đạt về quan điểm của công ty bạn, có thể bị

chậm trễ, vậy thì, cho đến khi tên hiệu có thể thực sự làm được những gì mà nó

nói nó có thể.

Một số những nghiên cứu nói trên có thể cần phải thuê một cơ quan thực

hiện, nếu bạn không có nguồn nội bộ để thực hiện nó, và vấn đề này có thể mất

một số thời gian, nhưng chất lượng vị thế đã truyền đi của bạn sẽ kết thúc với

nhiều tập trung hơn và cũng chính xác hơn. Một khi bạn đã sẵn sàng viết trình

bày định vị thì nó cần phải được làm một cách ngắn gọn.

VIẾT VÀ SỬ DỤNG MỘT TRÌNH BÀY QUAN ĐIỂM RA SAO

Có nhiều cách viết những trình bày quan điểm, nhưng tất cả chúng nên

gồm có những yếu tố chắc chắn. Từ kinh nghiệm quá khứ, chúng tôi thấy mẫu

sau đây có thể là thực tế nhất

MỘT MẪU TRÌNH BÀY QUAN ĐIỂM THƯƠNG HIỆU X thì tốt hơn CHIỀU

HƯỚNG CẠNH TRANH

(Các đối thủ chính của tên hiệu bạn đang cạnh tranh chống lại loại hàng

hóa của bạn, ngành kinh doanh của bạn v.v...).

Vì THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

(Nhóm người tiêu dùng hoặc các nhóm người tiêu dùng bạn đang nhằm

tới, đã nói rõ, nếu có thể thực hiện được, về những nhu cầu và mong muốn của

họ. Đối với một tên hiệu rất nổi tiếng, vấn đề này sẽ rộng, nhưng đối với mỗi

phân đoạn người tiêu dùng, thì sẽ cần phải xác định đặc điểm rõ hơn).

bởi vì là LỢI THẾ CẠNH TRANH CHIẾN LƯỢC

(Những lợi thế riêng biệt, mà tên hiệu của bạn có, so với của những người

khác trong việc đáp ứng những nhu cầu đó)

với kết quả đó thì NHIỆM VỤ CHỦ YẾU

(Cảm xúc thực - bất cứ nơi nào có thể - và những lợi ích thuộc lý trí cần

phải làm sao cho những khách hàng mục tiêu của bạn cảm thấy được, chủ yếu

là rút ra từ lợi thế cạnh tranh chiến lược)

Tính cách của tên hiệu

Đây là tính cách mà tên hiệu bạn có, như đã thảo luận ở các chương

trước. Điều này có thể trình bày riêng biệt, hoặc hữu ích hơn, những lời lẽ mô tả

tính cách, có thể được sử dụng trong đề mục của bản thân việc trình bày quan

điểm.

Nếu bạn làm theo một cách có phương pháp thông qua bản trình bày này,

bạn sẽ đạt được những câu trả lời cho những câu hỏi chính là:

- Tại sao sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn lại tốt hơn

- Tại sao sản phẩm của bạn lại khác biệt

Hai câu hỏi này là quan trọng vô cùng đối với những người tiêu dùng, vì

họ muốn biết tại sao họ nên mua hàng hóa theo tên hiệu của bạn, chứ không

mua hàng của những công ty khác. Nếu những câu hỏi này được trả lời đúng sự

thực và tương xứng thì bạn sẽ có khả năng thuyết phục được những người tiêu

dùng, rằng bạn là sự lựa chọn tốt nhất của họ. Do đó, cần phải quan tâm nhiều,

để đảm bảo nội dung những trình bày quan điểm là có thể tin được, xứng đáng

để mua, và thích hợp với mong muốn của những người tiêu dùng có những

nhận thức mà bạn đang cố gắng để gây ảnh hưởng.

Ví dụ: Một trình bày quan điểm của một công ty hàng không.

Trong ví dụ thực tế này, bạn sẽ thấy tính cách thương hiệu ưu tú của một

công ty hàng không châu Á, nó không giống với các hãng hàng không quốc tế

khác. Bạn cũng sẽ thấy vấn đề này đã được chuyển như thế nào vào những

trình bày quan điểm đối với mỗi khách hàng mục tiêu. Điều quan trọng trong

những trình bày quan điểm, là đi vào chi tiết đối với những phân đoạn, vì những

cần thiết của họ và mong muốn của họ là khác nhau, và vì thế mà tổng những đề

nghị của bạn sẽ khác nhau. Tuy nhiên những phát biểu về định vị phân đoạn

phải theo hướng dẫn từ sự trình bày tên hiệu chính, để đảm bảo tính trước sau

như một, nhưng vẫn đảm bảo sự thích hợp.

Đây là một trường hợp thực tế, trong đó, tất cả những phân đoạn lớn của

thị trường đều đã có địa chỉ. Vấn đề chính mà người tiêu dùng tìm kiếm, khi họ

chọn để bay cùng với các công ty hàng không là sự an toàn, thuận tiện và kinh

nghiệm của một tên hiệu lớn thông qua dịch vụ, dù là trước khi bay, trong khi

bay hoặc là sau khi bay. Bạn sẽ thấy vấn đề này được phản ảnh trong những

trình bày. Bạn cũng sẽ nhận thấy là lợi thế cạnh tranh chiến lược của tên hiệu

được chứa đựng thông qua những trình bày khác nhau.

TRÌNH BÀY VỊ THẾ TÊN HIỆU ƯU TÚ HÃNG HÀNG KHÔNG TÊN HIỆU

X

Luôn tốt hơn những hãng hàng không quốc tế khác vì tất cả mọi người sử

dụng các dịch của hãng hàng không bởi nó sử dụng những hệ thống hiện đại và

công nghệ, với sự hiện diện trên toàn cầu, được bổ sung thêm bởi tính cách tự

nhiên, sự ấm áp và những truyền thống dịch vụ của một tính cách quốc gia, tiêu

biểu cho cái tốt nhất của toàn châu Á. Với kết quả đó thì mỗi quý khách có thể

hoàn toàn tin cậy vào sự hiểu biết những nhu cầu cá nhân của họ và những

mong muốn và thiện ý chân thật và tự nhiên của nhân viên hãng hàng không X

chăm sóc.

PHÁT BIỂU VỀ LOẠI VÉ HẠNG TIẾT KIỆM HÃNG HÀNG KHÔNG TÊN

HIỆU X

Luôn tốt hơn mọi hãng hàng không quốc tế khác vì những quí khách nào

tìm kiếm một chuyến đi thoải mái, an toàn, thuận tiện được mời sử dụng những

tiêu chuẩn mới trong chuyến bay với một khuôn khổ văn hóa hấp dẫn. Bởi vì nó

sử dụng những hệ thống hiện đại, công nghệ hiện đại, được bổ sung bởi tính

cách tự nhiên, sự ấm áp và những truyền thống dịch vụ có tính cách quốc gia

tiêu biểu cho cái tốt nhất của toàn châu Á. Với kết quả đó thì chuyến đi của các

quý khách trở thành kinh nghiệm duy nhất và một ký ức lâu dài.

PHÁT BIỂU QUAN ĐIỂM VỀ LOẠI VÉ SIÊU TlẾT KIỆM HÃNG HÀNG

KHÔNG TÊN HIỆU X

Tốt hơn mọi hãng hàng không quốc tế khác dành cho những ai muốn tìm

kiếm khoảng thời gian thoải mái dễ chịu và riêng tư theo một tiêu chuẩn mới đã

được nâng cấp của chuyến bay, cùng với kinh nghiệm của một khuôn khổ văn

hóa hấp dẫn. Bởi vì nó cống hiến tất cả những lợi ích này với giá vé thấp hơn vé

của chuyến bay công việc kinh doanh, với tất cả tính chất tự nhiên, sự ấm áp và

những truyền thống dịch vụ có tính cách quốc gia, tiêu biểu cho cái tốt nhất của

toàn châu Á. Với kết quả đó, quý khách sẽ có được sự mát mẻ và ít căng thẳng,

sau khi đã trải qua thời gian của một hành trình bay.

PHÁT BIỂU QUAN ĐIỂM VỀ LOẠI VÉ CHUYẾN BAY CÔNG VIỆC KINH

DOANH HÃNG HÀNG KHÔNG TÊN HIỆU X

Tốt hơn mọi hãng hàng không quốc tế khác, vì các quý khách bay do công

việc kinh doanh tìm thấy một cảm giác hoàn toàn thích thú. Bởi vì nó cống hiến

cho quý khách trong chuyến đi công việc kinh doanh sự sang trọng và những

đặc điểm được trông đợi của một Hãng hàng không tinh tế tầm cỡ quốc tế, được

tạo nên do tính chất tự nhiên, sự ấm cúng và những truyền thống phục vụ có

tính cách quốc gia, tiêu biểu cho cái tốt nhất châu Á. Với kết quả đó, quý khách

sẽ cảm thấy thoải mái, vui lòng hơn, khỏe người và trong lòng cũng thư thái hơn,

sau khi thích thú vì đã có một hình thức phục vụ cao hơn, với tất cả những uy tín

và sự chú ý mà quý khách xứng đáng được hưởng.

PHÁT BIỂU QUAN ĐIỂM VỀ LOẠI VÉ HẠNG NHẤT HÃNG HÀNG

KHÔNG TÊN HIỆU X

Tốt hơn mọi hãng hàng không quốc tế khác dành cho những quý khách

muốn có sự hoàn toàn sang trọng, rất thuận tiện, riêng tư và sự thừa nhận độc

đáo. Bởi vì nó cống hiến những đặc quyền và tính cách tự nhiên, ấm cúng và

dịch vụ của những người tận tụy phục vụ quý khách, với một kinh nghiệm quý

báu không thể so sánh được của châu Á. Với kết quả đó, thì chuyến bay của các

quý khách trở nên “một hành trình” trong sự ham mê - do màu sắc và sự kích

thích bởi những truyền thống quyến rũ, và những đặc tính kết hợp của một đại

lục đẹp kỳ lạ nhất thế giới.

Khi bạn đã định vị công ty theo cách này, thì lúc bấy giờ, những phát biểu

này phải được áp dụng một cách nghiêm ngặt đối với sản phẩm, dịch vụ, các

nhân viên, truyền thông và v.v... Bộ phận này của việc quản lý tên hiệu, sẽ được

nói rõ thêm trong các chương sau.

Phát triển những taglines

Taglines là “những hàng chữ hoặc lời nói”, thông thường xuất hiện một

cách phù hợp sau tên hiệu, hỗ trợ cho sự định vị và tính cách của nó. Chúng

chẳng bao giờ được dùng cách biệt, mà luôn luôn phải được mở đầu bởi một vài

hình thức truyền thông. Chúng không thể (và không phải) nói lên mọi điều. Đúng

hơn là nó phải mở rộng, để có khả năng làm cho suôn sẻ vài thông điệp. Sự đột

phá này có thể thay đổi theo thời gian. Tuy nhiên, chúng nên truyền đạt một tinh

thần hướng dẫn và cung cấp một “dấu chấm” áp chót - tiêu biểu cho ấn tượng

cuối cùng, và về lý tưởng, là kêu gọi hành động, chuyển tải đến người xem,

người nghe hoặc người đọc. Sau khi đã được tạo ra, chúng có thể rất thành

công trong sự kết nối tên hiệu vào tâm trí của những khách hàng mục tiêu, và

gắn chặt được những kết hợp cảm xúc. Taglines cần phải hiện diện sự “khác

nhau” dứt khoát, khẳng định được tính hơn hẳn, nêu lên được tính cách một

cách hiệu quả, dịch vụ và tính phức tạp về kỹ thuật nếu cần, đương đầu với sự

thay đổi, và thích hợp một cách như nhau đối với các thị trường trong nước cũng

như nước ngoài. Hầu hết, chúng phải truyền tải được tinh thần lời hứa, sự kích

thích và kinh nghiệm. Tất cả chỉ cần ba hoặc bốn lời thôi.

Đối với những phát biểu định vị cho công ty hàng không đã nêu ở trên, thì

dưới đây là một trong những taglines gợi ý. “Thế giới về sự khác nhau của bạn”

- Điểm nổi bật nhất của hàng chữ là hứa hẹn sự khác nhau, củng cố sự

định vị dựa trên tính cách và có liên quan, phân biệt rõ sự phát triển sản phẩm.

- Thu hút sự quan tâm và mong muốn biết thêm.

- Nó thông báo những gì mà quá trình phát triển công ty hàng không luôn

sẵn có - một câu hỏi phải là khác biệt và tốt hơn - đối với cả hai: những người

tiêu dùng và bản thân các nhân viên công ty.

- Nó bao hàm tính tốt hơn, mạnh hơn.

- Nó rõ ràng, có khả năng chứa đựng và truyền sức mạnh đến người tiếp

nhận thông điệp. Không có hứa hẹn cụ thể nào là cố hữu cả.

- Nó trở thành một “dấu chấm” hiệu quả nhất cho mọi thông điệp và tất cả

những thông điệp cụ thể đã được chuyển tải trong truyền thông, nhắc nhở người

tiêu dùng rằng những lợi ích, đã mô tả những nét đặc biệt là không sẵn có ở một

nơi nào khác.

- Chữ “thế giới” là thông báo toàn cầu, những thông tin đưa ra, quy mô (do

đó nên rất tinh tế, phức tạp) tuy nhiên, theo cách mà nó hỗ trợ được cho vị thế

của tính cách.

- Chữ “thế giới” truyền đạt cảm giác của một “cái kén” tách ra khỏi sự hỗn

độn và bất tiện, có thể xảy ra cùng với kinh nghiệm của chuyến bay.

- Căn cứ vào bối cảnh trong truyền thông, một lời “Thế giới của sự khác

nhau” trở thành một sự tham khảo đối với sự đa dạng văn hóa của đất nước, đại

diện cho cái tốt nhất của toàn châu Á.

- Chữ “của bạn” nhấn mạnh đến người tiêu dùng. Nó khuyến khích ý thức

của mối quan hệ. Nó chuyển tải ấn tượng mà hãng hàng không đặt vào người

tiêu dùng là trước tiên.

- Chữ “mềm mại” hợp với những nét tính cách của tên hiệu

- Có lý, đơn giản, dễ nhớ lại

- Tự tin hợp với chiến lược khôn ngoan và lâu hơn và bao vây được các

đối thủ chủ chốt

- Để an toàn thì nên thay đổi tận gốc trong những hoàn cảnh thị trường đòi

hỏi một sự chuyển đổi vị thế, cách thức này vẫn sẽ áp dụng cho những gì đã trở

thành một quá trình cần thiết của sự phân biệt.

Nghiên cứu mẫu dưới đây liên quan đến công ty Haier của Trung Quốc.

Haier đang cố gắng một cách dũng cảm để tạo ra một vị trí ngách cho bản thân

nó ở Hoa Kỳ và để tránh những nhận thức chất lượng của nước chủ nhà có thể

nảy sinh. Tự nó định vị trong một thị trường bảo hòa và phức tạp sẽ không phải

là một nhiệm vụ dễ dàng đối với một công ty nước ngoài không nổi tiếng.

Nghiên cứu mẫu số 5

HAIER

Định vị một tên hiệu châu Á trong một thị trường phương Tây phức tạp

Dành cho những ai đó dám chiến thắng

Chúng tôi đã dành nhiều thời gian cho các nước châu Á, và thường

khuyên những đấu thủ từ châu Á muốn trở nên một tên hiệu toàn cầu, thì cần

bắt đầu từ vị trí số một đối với thị trường trong nước họ, sau đó thì chiếm lĩnh thị

trường khu vực họ, rồi tiến đến thị trường toàn cầu, nếu cần. Đằng sau lý do căn

bản, thì đơn giản là có ít tên hiệu toàn cầu đã từng trở thành toàn cầu, mà trước

tiên không trở nên số 1 của thị trường trong nước họ. Thứ hai là, trong khi

nghiên cứu những thị trường toàn cầu nước ngoài thì lẽ thường, nó gợi ý bạn

cũng nên tiếp tục trở thành số 1 trên thị trường khu vực của bạn. Bước thứ hai

này khá khó khăn, khi châu Á chiếm đến một nửa dân số thế giới, nhưng nhiệm

vụ này có dễ hơn một chút đối với những công ty châu Á so với các công ty

phương Tây, vì sự hiểu biết các nền văn hóa không phải là vấn đề lớn. Cuối

cùng khi bạn đã có quy mô, khối lượng, một cái tên đã được củng cố, và kinh

nghiệm, được coi như thị trường toàn cầu, nếu bạn cảm thấy có thể hỗ trợ nó,

và làm cho nó đứng trên hai hoặc ba công ty.

Đường đua nhanh

Nhà sản xuất “hàng hóa trắng” hàng đầu Trung Quốc, Haier, đang trên

đường đua nhanh, tương phản với sự tiến triển bình thường đã gợi ý trên. Tổng

giám đốc Zhang Ruimin chọn một doanh nghiệp Nhà nước đang làm ăn thua lỗ,

hàng hóa chất lượng kém, đang bắt buộc chân chỉnh lại, để sản xuất có chất

lượng, và trở thành một công ty hiện nay là số một trên thị trường Trung Quốc,

và có doanh số 5 tỷ USD trên khắp thế giới năm 2000. Vì thế, ở TQ người ta ưa

thích tên hiệu Haier, người tiêu dùng có thể trả thêm tiền để mua hàng của công

ty đó. Theo công ty Carrefour làm ăn ở Qingdao, TQ, thì thực tế các máy giặt

của Haier sản xuất, bán với giá còn đắt hơn một máy giặt tương tự của Mỹ mang

tên hiệu Whirpool. Nhưng sự nhận thức tên hiệu này liệu, đã có thể được đưa ra

các thị trường nước ngoài?

Zhang mới đây đã nỗ lực hết sức nhằm mục tiêu cuối cùng là đứng trong

năm nhà sản xuất hàng đầu “những hàng hóa trắng” ở Hoa Kỳ bằng cách cạnh

tranh trực tiếp với các công ty phương tây như GE và Whirpool, cho dù tên hiệu

của họ không phải là một cái tên quen thuộc ở châu Á. Tuy nhiên quy mô chất

lượng cần phải được nhằm tới, vì không tên hiệu nào có thể sống sót mà không

có chất lượng hạng nhất, và các công ty châu Á, về mặt truyền thống đã không

được kết hợp với vấn đề này. Ông Zhang luôn luôn nhận thấy điều này, và như

là niềm đam mê của ông, khi còn là một giám đốc cấp cao trong những năm

1980, ông tập trung nhân viên của Tổng công ty lại và đã tìm ra được những sản

phẩm tủ lạnh có khuyết tật, rồi thẳng tay phá, bằng cách quai búa tạ vào chúng

để biểu thị rõ ràng quan điểm của ông về tầm quan trọng có tính sống còn của

chất lượng.

Các vấn đề có nguồn gốc xứ sở

Một trong những vấn đề rất quan trọng mà các tên hiệu châu Á gần đây

phải đối mặt là sự nhận thức về “rẻ và chất lượng tồi”. Nhận thức này đã tồn tại

nhiều thập kỷ, và đã chứng tỏ rất khó thay đổi. Phải mất ba mươi năm để cho

những tên hiệu Nhật Bản thay đổi sang một nhận thức tương tự, nhưng hàng

hóa Trung Quốc thì vẫn thuộc loại “chất lượng chẳng ra gì”, bởi vậy nên Haier đã

chọn chính vấn đề này để quyết chiến với nó, và Tổng giám đốc đã thực sự

chiến đấu với “kẻ thù” thương mại - Hoa Kỳ - nơi mà chất lượng bắt đầu từ trong

nước.

Chiến lược

Chiến lược của Haier, không xây dựng dựa trên giá thấp và xuất khẩu

sang Mỹ những sản phẩm sẽ vẫn được coi như “made in China”. Công ty nhận

thấy rằng trong khi công ty Nike của thế giới này có thể, bởi vì sức mạnh của

những tên hiệu của họ, thì các sản phẩm thị trường làm ở châu Á, tên hiệu Haier

sẽ phải chịu dán nhãn nước sở tại.

Thay vì, một chiến lược đã được sử dụng, để đảo ngược những điều kiện

sản xuất nghĩa là Haier sản xuất ở Hoa Kỳ. Công ty đã mua đất, đủ chỗ cho vài

nhà máy ở Canden, Nam Carolina, và chi tiêu 30 triệu USD cho nhà máy sản

xuất tủ lạnh đầu tiên. Đây là một phần quan trọng của “những nhận thức quản lý”

- quản lý tên hiệu nào là mối quan tâm chính - và thiết lập một cơ sở đảm bảo

cho tương lai, mặc dù chi phí sản xuất tăng lên. Nhân lực chủ yếu là người địa

phương, vì thế Haier bây giờ sử dụng nhãn “made in USA”.

Haier khẳng định đã giúp cho sự tăng trưởng thị trường trong những loại

nào đó, viện dẫn, là đã làm tăng sự phát triển thị trường tủ lạnh 50% mỗi năm,

sau khi đưa vào tên hiệu. Haier cũng rất nhạy cảm đối với những nhu cầu của

các thị trường khác nhau, và thiết tha muốn đưa đến cho những người tiêu dùng

những giá trị thẩm mỹ. Việc đưa ra bán ở thị trường Mỹ các máy ướp lạnh rượu

vang là một ví dụ tốt về sự hiểu biết này, với cánh cửa ra vào lắp kính hun khói

khá tinh vi của nó, những hình nét khỏe mạnh, ánh sáng dịu, và giá gác bằng

crom, có rất nhiều sản phẩm chất lượng tốt giá cao, hàng cao cấp, bán khoảng

40$, và đã được đề cao trên tờ bìa của catalog Những đồ thêm vào cho Rượu

vang. Sự đổi mới này cũng làm cho thị trường phát triển nhanh, vì chỉ mất chưa

đầy một năm, từ quan niệm sản phẩm và thiết kế, đến sẵn có sản phẩm trong

bán lẻ.

Haier công nhận rằng cái bẫy giá hàng hóa đang chờ, và họ đang cố gắng

vất vả để tránh cạnh tranh về giá và những xúc tiến, thông qua một tiêu điểm

chất lượng, thiết kế, đổi mới, và cho người tiêu dùng những gì họ thực sự muốn.

Những quan hệ hợp tác và cấu trúc

Doanh nghiệp Mỹ Haier vẫn đang tìm những quan hệ hợp tác, sẽ làm cho

họ được công nhận cả hai: tên hiệu và sự tín nhiệm, và cũng đã tìm cách đưa

được sản phẩm đến với Wal-Mart trong số những cửa hàng lớn khác, chủ yếu là

các tủ lạnh nhỏ và các máy ướp lạnh. Haier cộng thêm giá trị cho những cửa

hàng bán lẻ này bằng cách đảm bảo sự hỗ trợ hậu cần, quản lý hàng tồn kho và

dịch vụ làm cho người tiêu dùng thoải mái.

Tốc độ đưa sản phẩm đến thị trường và đổi mới sản phẩm là những vấn

đề thiết yếu đối với Zhang, ông khẳng định “Trong thời đại thông tin này, bất cứ

người nào nhanh nhất trong việc đáp ứng những yêu cầu của người tiêu dùng

thì người đó thắng. Tôi làm việc với bất cứ ai có thể cho tôi thông tin, và công

nghệ để đáp ứng được những nhu cầu của người tiêu dùng”. Vì lý do này mà

Haier đã cùng hợp sức với những tên hiệu nổi tiếng, lừng danh trên thị trường,

ví như Ericsson, với dự định sử dụng công nghệ không dây Bluetooth của

Ericsson trong những sản phẩm của họ. Những sự liên minh như thế này đang

cho Haier tiếp cận với một cơ sở Nghiên cứu và Phát triển, mà hiện nay họ

không có. Đến chừng mực đổi mới như hiện tại, thì Haier có khoảng 400 các sản

phẩm mới, đưa được đến thị trường mỗi năm. Tỷ lệ thất bại / thành công thì

không biết, và người ta ngạc nhiên nếu như công ty có thể theo kịp với tỷ lệ thay

đổi này. Câu trả lời của Zhang là: “Bất cứ nơi nào chúng tôi đi, chiến lược luôn

luôn là xông vào làm tốt một sản phẩm, rồi sau đó đưa vào ngày một nhiều hơn

theo cách đó. Chiến lược này đã có tác dụng ở nhiều thị trường”. Ông Zhang nói

rằng, Haier sử dụng marketing thích hợp và có thể sản xuất khoảng 30.000 đơn

vị của một sản phẩm trước khi tiến lên tiếp theo đó. Một số trong chúng rõ ràng

là rất thích hợp - ví dụ, một máy giặt mô tả những nét đặc biệt của một cái bể cá!

Hiện nay công ty đã có 56 loại sản phẩm và đang tiến hành sản xuất theo ý

muốn của người tiêu dùng hàng loạt lớn.

Haier đã học được từ những sai lầm của nhiều công ty khác trong việc

quản lý tên hiệu của nó. Tiêu biểu là những công ty Nhật hoạt động ở Mỹ, có một

công ty con sở hữu toàn bộ bởi các giám đốc điều hành. Zhang có triết lý khác.

Ông đủ khéo léo để nhận ra rằng các nhân viên của ông vẫn còn nhiều năm ở

phía sau những đối tác của họ ở các nước đã phát triển, và ông khuyến khích

một cách tích cực, là nên thắt chặt kết giao cùng với các chuyên gia nước ngoài

và các nhà quản lý. Ở Hoa Kỳ, doanh nghiệp Mỹ Haier là một liên doanh giữa

Haier có phần lớn cổ quyền, và một nhóm nhỏ những nhà đầu tư Mỹ. Công ty

mẹ Haier chỉ liên quan chủ yếu đến chiến lược tên hiệu với Mỹ. Những người có

quyền lợi liên quan đến công ty hiểu thị trường và điều hành các hoạt động. Họ

được dành cho nhiều quyền tự trị, và điều này đã có khả năng làm tăng cả về

tốc độ và sự mềm mại trong việc ra quyết định. Theo ông Michael Jemal, chủ

tịch và Tổng giám đốc của Doanh nghiệp Mỹ Haier thì “cơ hội hiếm có của một

cuộc đời là tung ra được tên hiệu, xây dựng một tên hiệu, để tạo ra một thị

trường”.

Văn hóa tên hiệu

Trong khi Lexus, công ty và tên hiệu được tạo ra bởi Toyota, xông vào thị

trưởng xe ôtô sang trọng ở Mỹ, họ đã cử các giám đốc của họ sang Mỹ trước

một thời gian rồi mới bắt đầu, để hiểu rõ thị trường Mỹ và thái độ trong mua các

loại xe ôtô của người tiêu dùng Mỹ, bằng cách lưu lại với các gia đình Mỹ, và đã

đặt những giám đốc điều hành cấp cao Nhật điều hành những hoạt động. Công

ty Haier lại có cách tiến hành khác. Các giám đốc cao nhất là người Mỹ.

Văn hóa thương hiệu là quan trọng đối với Haier, và những nhân viên

tương lai phải nổi lên một cách thành công từ một chương trình ngay lúc khởi

đầu, kéo dài 40 giờ trước khi họ được bổ nhiệm. Chương trình này nhấn mạnh

sự làm việc nhóm, sự an toàn và tầm quan trọng của chất lượng. Tại nơi sản

xuất trong nhà máy, những sự việc đáng ghi nhớ từ thừa kế Haier được phô

bày, bao gồm những ảnh của các vụ công nhân đang đập búa tạ vào sản phẩm

kém chất lượng của công ty Haier. Các nhân viên có thể có các chuyến đi đến

Trung Quốc, để giúp cho họ đánh giá đúng những giá trị của công ty, và để có

những hiểu biết về văn hóa Trung Quốc, mà đối với một số người thì đó là sự

trải qua chỉ có một lần trong cả cuộc đời.

Tương lai

Haier có những nhà máy trong 13 quốc gia, và bán các sản phẩm của họ

ở 160 nước. Hiện nay 30% thị trường tủ lạnh nhỏ là ở Mỹ. Tên hiệu Haier gắn

trên Tivi, máy điều hoà không khí, điện thoại di dộng và các thiết bị ngoại vi của

máy tính cá nhân, ngoài ra còn hàng loạt cửa hàng ăn, và những phim hoạt hình

của anh em nhà Haier. Loại các dịch vụ tài chính cũng mới khai trương bắt đầu

kinh doanh. Doanh số ở Mỹ được trông đợi kiếm 1 tỷ USD năm 2008, nâng lên

từ con số 200 triệu $ năm 2000. Năm 2001, tổng doanh số Mỹ là 7,5 tỷ $, và mục

tiêu phấn đấu sao cho đến năm 2006, công ty được nằm trong số 500 công ty

lớn nhất thế giới. Ông cũng thừa nhận rằng Haier còn phải học tập nhiều hơn

nữa từ những tên hiệu mạnh như Nike và Dell, và thay vì sản xuất phần lớn cấu

thành sản phẩm là của bản thân họ, thì Haier sẽ tìm kiếm thêm những cơ hội

thuê bên ngoài làm những thứ không phải là chính yếu của các sản phẩm.

Haier muốn trở thành một tên hiệu toàn cầu, giống như các tên hiệu châu

Á của các công ty Sony và Toyota, về việc sản xuất những đồ dùng sử dụng

trong nhà bếp thì họ đã xếp thứ sáu, đằng sau các công ty nổi tiếng thế giới như

Whirpool, Electrolux GE, Bosch, Siemens Hausgerate và Samsung Electronics.

Tiêu điểm này sẽ giúp cho tên hiệu của Zhang đạt đến mục tiêu của họ, những

mưu toan trong việc mở rộng tên hiệu có thể dẫn Haier đến những cố gắng cật

lực, và làm quá nhiều, quá sớm. Ví dụ một chuyến thăm dò làm ăn vào ngành

dược phẩm đã thất bại. Tuy nhiên, không có nghi ngờ rằng, nếu như họ có thể

tồn tại được ở Mỹ và không làm giảm đi tính công bằng thương hiệu quá nhiều,

do cố gắng để có tất cả mọi thứ cho nhiều người, thì khi đó tên hiệu toàn cầu sẽ

nổi lên. Sự ham mê là ở đấy.

Đây đúng là một công ty Trung Quốc. Có thêm những người chủ kinh

doanh nhiều tham vọng, ham mê, có tài nhận thấy ngay cái gì có lợi, và cái gì

không, giống như Haier, sẽ nổi lên từ đất nước rộng lớn này. Và Trung Quốc trở

thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới, hầu như cũng có nghĩa là kết

thúc sự ngự trị tên hiệu toàn cầu bởi các công ty phương Tây trong một số loại

hàng hóa cơ bản.

Chúng tôi muốn kết luận chương này bằng cách nhấn mạnh rằng, định vị

tốt tạo nên sự phân biệt và sức mạnh tên hiệu. Khi một tên hiệu chiếm một vị trí

đặc biệt để phân biệt trong tâm trí của người tiêu dùng, thì sẽ khó khăn cho các

đối thủ có được lợi thế. Vị trí đó càng được người tiêu dùng chú ý, thì tên hiệu

đó sẽ càng mạnh hơn. Những vị trí tốt, thực tế đều được xây dựng bởi hiểu biết

những người tiêu dùng cần những gì và muốn gì - sự hiểu biết thấu đáo về

người tiêu dùng. Khi các giám đốc tên hiệu đạt được những vị trí mạnh, vẫn luôn

luôn có mưu toan cố gắng và kéo dài tên hiệu sang những loại khác và những thị

trường khác. Những vấn đề kéo theo ở đây được suy xét trong chương sau nữa.

Chương tiếp theo thì đề cập đến việc chọn kiến trúc tên hiệu, nó cũng có thể có

một tác động đến định vị và sức mạnh tên hiệu.

Chương 8. KIẾN TRÚC TÊN HIỆU

Kiến trúc tên hiệu là một chủ đề cực kỳ phức tạp, ở đây có vài quy tắc áp

dụng, nhưng, trên thực tế, không có quyển sách nào nói về quản lý tên hiệu mà

lại hoàn toàn không có những thảo luận về vấn đề này. Chương này tóm tắt

những chọn lựa cơ bản và những tranh luận đối với các loại khác nhau về kiến

trúc tên hiệu.

CÁC MỨC ĐỘ TÊN HIỆU

Có vài mức độ tên hiệu được nhận diện:

- Tên hiệu sản phẩm

- Tên hiệu loại hàng (mặt hàng)

- Tên hiệu phạm vi sản phẩm hay dãy sản phẩm

- Tên hiệu tổng thể

- Tên hiệu chia sẻ

- Tên hiệu được xác nhận

Chúng tôi sẽ giải thích tóm tắt dưới đây, sự khác nhau giữa những mức

độ này, và mô tả các lợi thế chính cũng như những bất lợi. Chúng tiêu biểu cho

những mức độ khác nhau của sự phân biệt và nguồn gốc.

Tên hiệu sản phẩm

Đây là nơi một nhãn hiệu và vị trí riêng biệt được dành cho một sản phẩm.

Các công ty chấp nhận quan điểm này, cho quyền tự trị hoàn toàn đối với mỗi

tên hiệu đứng vững hay gục ngã tùy theo phẩm chất của chính nó. Không có sự

liên quan rõ ràng giữa tên hiệu này và những tên hiệu khác (Ví dụ, công ty

Procter & Gamble sử dụng phương pháp này với các sản phẩm như là Ariel và

Dash trên thị trường bột giặt dùng cho gia đình. Còn Novotel, Regency Park, và

Ibis là những tên hiệu sản phẩm của Tập đoàn Accor nhằm vào những khách

hàng mục tiêu khác).

Những lợi thế

- Chúng có thể chiếm những vị trí chính xác và nhằm vào những nhóm

khách hàng mục tiêu khác.

- Kết quả là những nhãn hiệu đa dạng có thể chiếm toàn bộ các loại

- Chúng cho phép mạo hiểm, vì khi thất bại không làm thiệt hại đến công ty

mẹ

- Không gian các ngăn bán lẻ có thể dễ dàng thu xếp hơn, khi nhãn hiệu

do chính nó đứng vững được

- Một tên hiệu cho một sản phẩm giúp những người tiêu dùng nắm được

sự khác nhau.

Những bất lợi

- Chúng sẽ làm tốn kém cho doanh nghiệp, bởi vì mỗi sản phẩm đòi hỏi có

ngân sách Quảng cáo và Xúc tiến riêng.

- Có ít chỗ cho sự mở rộng, mà chỉ có thể phục hồi sản phẩm và đổi mới

nó. (Ví dụ như bột giặt Tide đã có trên 70 thay đổi, thiết kế lại sản phẩm, v.v...)

Tên hiệu loại hàng

Những tên hiệu loại hàng đưa ra một sản phẩm cơ bản dưới một tên,

nhưng cũng đưa ra những sản phẩm bổ sung, như trường hợp các sản phẩm

nước gội đầu, nước rửa bát, thuốc nhuộm tóc, v.v… của Vidal Sassoon. Hãng

Dove không chỉ có xà phòng, mà còn có những sản phẩm làm sạch mặt, chất

dưỡng da, các chất khử mùi, v.v...

Những lợi thế

- Tên hiệu có thể mở rộng đến một mức nào đó

- Những mở rộng bổ sung có thể củng cố và tăng thêm sức mạnh cho

nhãn hiệu

- Chi phí marketing có thể chia sẻ cho các sản phẩm

Những bất lợi

- Các mặt hàng bị giới hạn đối với sự định vị riêng biệt

- Những mở rộng khác đều khó khăn

Tên hiệu phạm vi sản phẩm

Những tên hiệu phạm vi sản phẩm có một định vị nhãn hiệu duy nhất,

nhưng nhiều sản phẩm dưới tên hiệu đó, ví dụ như những thực phẩm đông lạnh

Birth’s Eye, và những đồ uống không có độ cồn Schweppes, đã có hàng chục

sản phẩm dưới những tên phạm vi sản phẩm của họ.

Những lợi thế

- Tập trung vào một tên hiệu

- Có thể là một nguồn giá trị tên hiệu lớn

- Có sự hiệp trợ những thông tin qua tất cả các sản phẩm

Những bất lợi

- Nếu mở rộng quá có thể làm giảm thành công của tên hiệu, và những

nhãn hiệu phụ hoặc những mặt hàng sản phẩm có thể phải đưa vào để khuyến

khích hoạt động mạnh hơn cho tên hiệu (Ví dụ, sản phẩm Lean Cuisine) và phát

triển tính cách.

- Những chi phí bắt đầu tăng lên, khi những mặt hàng khác nhau dưới một

phạm vi hay dãy sản phẩm cần phải đóng gói khác nhau, và v.v...

Tên hiệu tổng thể

Đây là nơi, một nhãn hiệu đơn lẻ, là tên công ty bao phủ tất cả các sản

phẩm, như với các camera của Hãng Canon, những máy fax, và máy in. Các

sản phẩm không có tên, nhưng có xu hướng là những mô tả khác, hoặc theo

chức năng (Máy in Canon BJC - 2100 SP) hoặc là chỉ bằng số alpha (như

Mercedes S320).

Những lợi thế

- Có hiệu quả kinh tế quy mô lớn qua những truyền thông căn bản

- Mỗi sản phẩm đóng góp cho toàn thể những nhận, thức tên hiệu, sự

công bằng và giá trị

- Tiến vào những thị trường mới trở nên dễ hơn

- Có khả năng tiến hành mở rộng nhiều mối, nhưng chỉ với những sản

phẩm mới và tốt.

- Mở rộng theo chiều ngang thì dễ hơn là theo chiều thẳng đứng.

Những bất lợi

- Một hình ảnh tên hiệu tổng thể nghèo nàn, thường gây cản trở cho việc

đưa ra những tên hiệu mới và thành công của tên hiệu hiện có.

- Những mở rộng đúng là có dễ dàng hơn, nhưng không phải luôn luôn

được công chúng chấp nhận.

- Một số người nói rằng, càng đưa ra nhiều loại tên hiệu, thì toàn bộ hình

ảnh càng trở nên yếu hơn.

Tên hiệu chia sẻ

Chiến lược này, tương tự như chiến lược tổng thể, trừ một điều là các sản

phẩm được đặt tên (ví dụ, Calvin Klein và Microsoft Windows). Sản phẩm và

nhãn hiệu công ty mẹ chia sẻ sự nổi bật.

Những lợi thế

- Có sự hỗ trợ của công ty mẹ

- Sản phẩm có thể thừa hưởng những giá trị cốt lõi của công ty mẹ

- Cũng ít tốn kém khi tung ra, so với các chiến lược tên hiệu nêu trên

- Các sản phẩm cộng thêm giá trị tên hiệu của công ty mẹ

Những bất lợi

- Bị hạn chế bởi tên hiệu cốt lõi của công ty mẹ

- Không có nhiều tự do như chiến lược xác nhận

- Nếu thất bại có thể làm hư hại thanh danh của công ty chính.

Tên hiệu đã được chấp nhận (xác nhận)

Đây là sự khác nhau từ nguồn bên trên, thực tế là tên hiệu công ty mẹ chỉ

giữ vai trò về một sự xác nhận - ví dụ, Milo (Nestlé).

Những thuận lợi

- Có thêm tự do để mở rộng vào nhiều mặt hàng

- Công ty mẹ hành động như một bảo đảm chất lượng và tính hợp pháp

- Các sản phẩm được cộng thêm giá trị công ty mẹ

- Thất bại không chuyển sang nhiều mặt hàng

- Đây là cách hỗ trợ tên hiệu ít tốn kém nhất.

Những bất lợi

- Uy tín công ty có thể ảnh hưởng xấu và điều phiền toái có thể ảnh hưởng

đến sản phẩm.

Những lựa chọn trên tiêu biểu cho một miền liên tục, từ đó mà một công ty

có thể chọn cho kiến trúc của nó.

CÔNG TY NHƯ TÊN HIỆU

Có một xu hướng rõ ràng đối với công ty đang bị lôi cuốn vào quá trình

làm tên hiệu, dù là thông qua nguồn và xác nhận tên hiệu hoặc là bằng những

biện pháp khác. Thậm chí bậc thầy tên hiệu sản phẩm như Procter & Gamble,

hiện nay cũng có một chiến lược khắp thế giới để làm đòn bẩy cho tên hiệu công

ty, bằng cách gắn vào nó một số tên hiệu sản phẩm của họ, như một nguồn

tham khảo.

Để kết luận thì có vài lý do cho tên hiệu công ty dưới một dạng này hay

dạng khác, bao gồm:

- Đối với mỗi sản phẩm, bạn nên có một thông báo kép, nhấn mạnh sản

phẩm và công ty.

- Những giá trị cốt lõi của công ty bao bọc quanh sản phẩm, đưa vào niềm

tin của người tiêu dùng

- Ít có sự nhẫm lẫn đối với người tiêu dùng, khi họ biết nguồn sản phẩm

- Có thêm những khả năng cho việc mở rộng sản phẩm

- Có nhiều hiệp trợ và những tiết kiệm chi phí trong quảng cáo và xúc tiến

- Giá trị tài chính của tên hiệu công ty được nâng cao, các tên hiệu công ty

là những tài sản kinh doanh chiến lược trong quyền của chính họ

- Và như phát biểu của ông Akio Morita, người sáng lập hãng Sony: “Tôi

luôn luôn tin rằng, tên công ty là cuộc sống của một doanh nghiệp. Nó chịu trách

nhiệm và đảm bảo chất lượng sản phẩm”.

QUẢN LÝ TỔ HỢP ĐẦU TƯ VÀ NHÃN HIỆU NHƯỢNG QUYỀN

Sau khi có những tên hiệu khác nhau bao gồm những chiến lược tên hiệu

khác nhau, như đã thảo luận ở trên, thay đổi bởi công ty, và không có những câu

trả lời đúng về cần làm những gì. Lý do chính đối với việc nắm giữ nhiều nhãn

hiệu, đó là qua nhiều nghiên cứu cho chúng ta biết rằng không một tên hiệu nào

có thể bao phủ được mọi thị trường, thậm chí còn không thể bao được mỗi khu

vực của một thị trường. Một số công ty sử dụng vấn đề này với mức độ rất lớn

với những chiến lược bão hoà, ví dụ như hãng Seiko, với phạm vi toàn cầu, nó

cho ra trên 2.000 đồng hồ dưới những nhãn hiệu như Seiko, Lorus và Pulsar.

Những hãng khác như Mars chỉ giữ có một vài tên hiệu mạnh, được quảng cáo

khá nhiều, và đã sản xuất với những khối lượng lớn và hiệu quả. Một số công ty

thì chấp nhận các chiến lược tên hiệu sản phẩm và công ty. Ví dụ hãng Cadbury

sử dụng nhãn hiệu công ty cho những thanh kẹo sôcôla và đặt tên hiệu sản

phẩm cho những loại kẹo. Toyota, một tên hiệu đã nổi tiếng từ lâu, và nổi bật,

phần lớn do chất lượng tốt và giá cả hợp lý trên thị trường ôtô, nhận thấy hình

ảnh của công ty mẹ sẽ không chuyển một cách thành công sang cho phân đoạn

thị trường ôtô sang trọng, và do đó, nó phải tạo ra được một nhãn hiệu đứng một

mình là Lexus. Đây là một chuyển dịch tốt, bởi rất có thể sẽ đưa lại kết quả trái

với mong đợi, vì vậy người ta nói rằng, khi nhãn hiệu Lexus chuyển sang phạm

vi giá thấp hơn, và mở ra những khả năng kép dùng máy của những nhãn hiệu

Toyota và làm giảm bớt sự nguyên chất của nhãn Lexus.

Cần phải làm rõ những gì đã tạo được uy tín, đã củng cố vững chắc, bất

kể chúng bao gồm nhiều tên hiệu, và không có sự lấn lên nhau giữa các vùng,

các khu vực nhãn hiệu. Nếu không làm được việc này thì sẽ dẫn đến làm cho

người tiêu dùng nhầm lẫn và không thể tối ưu hóa doanh số. Cuối cùng thì

không phải, là hiếm thấy một công ty, có nhiều tên hiệu, nhưng chỉ quan tâm đến

một tên hiệu nào đó, mà sao lãng không chú ý đến những tên hiệu khác. Điều

cực kỳ quan trọng là phải kiểm toán thương hiệu hàng năm, vì đó là việc có thể

thực hiện được, và đánh giá tài chính của mỗi tên hiệu thực hiện, nếu có thể thì

xác định xem tên hiệu nào thực hiện tốt, và tên hiệu nào không tốt, và tại sao.

Hãng Shell thì đánh giá mỗi một tên hiệu của họ hàng năm, và sử dụng thông tin

đó để phân phối nguồn vốn cho những tên hiệu khác.

Những nhãn hiệu nhượng quyền - tức là nhãn dùng cho mặt hàng được

sản xuất dưới sự nhượng quyền của hãng chính - thường hay bị nhầm lẫn với

những nhãn hiệu sản phẩm, và có xu hướng thường được sử dụng trong những

ngành kinh doanh liên quan đến “mốt”, những loại mặt hàng liên quan đến chiều

hướng thị hiếu, và những hàng tiêu dùng tùy những sở thích khác nhau, ở

những vị trí khác nhau đòi hỏi tung ra tên hiệu khác nhau, và một tên hiệu đơn lẻ

không thể làm thỏa mãn tất cả mọi người tiêu dùng.

Những tên hiệu nhượng quyền thường được sử dụng để đảm bảo tính đa

dạng cho các đoạn thị trường khác nhau. Ví dụ Hãng Gilette quản lý danh mục

những tên hiệu của họ thông qua sự phân đoạn, và có những bút Parker danh

tiếng, đứng trên đỉnh của dãy sản phẩm các dụng cụ viết. Các sản phẩm

Waterman chiếm thị trường loại vừa vừa, còn hàng của Paper Mate thì chiếm thị

trường giá rẻ.

Những tên hiệu nhượng quyền thường không được sử dụng khi nhãn hiệu

của công ty chính có thể bao quát tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ, như trong

trường hợp đối với những máy móc công nghiệp nặng, những hàng dùng lâu

bền, các loại máy tính.

Nghiên cứu mẫu số 6, minh họa một tên hiệu phát triển nhanh như thế nào

trong một thị trường ngách, có chú ý đến việc xây dựng giá trị nhãn hiệu công ty

thông qua một kiến trúc có tên gọi nhất quán, qua một danh mục những nhãn

hiệu nhượng quyền và các sản phẩm của nó.

Nghiên cứu mẫu số 6

CÔNG TY RAFFLES INTERNATIONAL

Xác nhận tên hiệu nổi tiếng

Năm 1996 có một khách sạn trong tập đoàn Raffles - khách sạn Raffles

nổi tiếng ở Singapore. Năm 2001, có 38 khách sạn dưới quyền quản lý của

Raffles. Tên hiệu Raffles International bắt đầu năm 1989, được xây dựng xung

quanh một sản phẩm nổi danh, kết hợp với chất lượng dịch vụ hàng đầu. Từ

“international” đã được đưa vào để cộng thêm tầm nhìn rộng cho tên hiệu, và

bây giờ tên hiệu đó đại diện cho lời hứa hẹn xuất sắc của các sản phẩm và dịch

vụ. Kể từ khi đó, Raffles đã có thêm những tên hiệu nổi tiếng khác, như là khách

sạn Brown ở Luân Đôn và khách sạn Vier Jahreszeiten ở Liên bang Đức. Nhiều

tài sản khác đã được mua thêm sau đó, bao gồm một loạt những khách sạn

mang tên Swissotel. Mục đích của tập đoàn này là phải có 12.000 phòng vào

cuối năm 2003.

Nhưng mặc cho khu vực ngách này phát triển nhanh chóng, họ đã có một

cố gắng đầy ý thức, nhằm xây dựng một kiến trúc tên hiệu nhiều ý nghĩa và nhất

quán. Tiêu điểm kinh doanh của tên hiệu Raffles là lối sống, không phải tài sản,

và tên hiệu xuất sắc Raffles International có một chiến lược hai bậc. Các khách

sạn mang tên hiệu Raffles và những trung tâm nghỉ ngơi nhằm phục vụ cho

những người đi du lịch hoặc công việc kinh doanh và những người rảnh rang

giàu có; trong khi các khách sạn Swissotel và Merchant Court của họ thì có mục

đích mời chào, nhấn mạnh phục vụ chất lượng, và thoải mái cho những người đi

công việc kinh doanh hiện đại. Thách thức đối với ban quản lý tập đoàn Raffles,

đó là làm sao để giữ được sự công bằng tên hiệu của tất cả những tên hiệu nổi

tiếng trong danh mục đầu tư của họ, và chưa xây dựng được sự công bằng của

nhãn hiệu nổi tiếng Raffles International. Sự liên kết đang được hoàn thành bằng

cách giữ tên “Raffles International” - trong những hàng chữ ghi tên, địa chỉ của

tất cả những tài liệu truyền thông và nhận diện tập đoàn khách sạn. Ví dụ, đối

với tên hiệu uy tín khách sạn Brown, thì xác nhận là “Khách sạn Brown, một

khách sạn của Raffles International”, trong khi đối với các khách sạn Swissotel

và Merchant Court thì mỗi tên có ký hiệu với dòng chữ “Được quản lý bởi Raffles

International”.

Sẽ thật là thú vị khi thấy những người tiêu dùng biết đến sự khác nhau, và

chúng tôi tin rằng sau khi đưa ra những thông tin đáng chú ý, thông qua những

truyền thông thị trường, thì một số nghiên cứu sẽ tiến hành để phát hiện xem

những nhận thức nào thật sự là của người tiêu dùng. Có hơi chút nguy hiểm, đó

là uy tín của tên hiệu Raffles có thể phải chịu một số thiệt hại đối với hình ảnh

của họ khi gắn vào những vật sở hữu tầm cỡ thấp.

NHỮNG CƠ HỘI ĐỒNG NHÃN HIỆU

Đồng nhãn hiệu có thể giữ một vai trò quan trọng, và xét về tiềm tàng thì

nó cũng có thể gây thiệt hại cho bạn, những mưu toan của bạn định tăng giá trị

tên hiệu mà bạn đang quản lý. Hình thức này ngày càng được ưa dùng khi các

công ty tìm kiếm những phương pháp mới để tiếp cận được nhưng khách hàng

mục tiêu. Các thẻ tín dụng là ví dụ rõ nhất của đồng tên hiệu, liên kết với tất cả

các loại doanh nghiệp. Lý do chính của đồng tên hiệu, đó là nó đến được với

nhiều người tiêu dùng hơn khi bạn muốn. Lý do khác của đồng tên hiệu, đó là

chia sẻ chi phí marketing, và điều này rất quan trọng, trong những cuộc vận

động lớn, có thể tiêu tốn vượt quá 100 triệu đôla. Một ví dụ nêu lên đây là công

ty AOL Time Warrner cùng với hãng Toyota, chung nhau xúc tiến model xe ôtô

Camry Toyota 2001 trong các tạp chí của họ, các kênh Tivi cáp, và các Websites

tháng 8 năm 2001. Tất nhiên, nhân tố lớn thứ ba trong việc cân nhắc đồng tên

hiệu như là một cơ hội kinh doanh, là đưa ra thêm lợi ích cho người tiêu dùng

của chính bạn, và do đó mà làm tăng được sự trung thành với tên hiệu.

Có nhiều cơ hội cho phương pháp đồng tên hiệu trong mỗi ngành kinh

doanh. Tập đoàn kinh doanh du lịch Pháp Accor đã thông báo tháng Mười năm

2001 là họ sẽ làm lại tên hiệu cho năm khách sạn ở Malaysia và Trung Quốc,

chung phần hùn vốn cùng với Tập đoàn khách sạn Century International. Một

liên doanh được hình thành từ đầu năm đó, bởi hai công ty và năm bất động sản

mới ở Hong kong, Kuala Lumpua, và Shenzhen cũng được khai trương dưới

nhãn hiệu kép. Cũng như trường hợp này thì khách sạn Watergate Century

Shenzhen sẽ được mang tên mới là Novotel Watergate ở Trung Quốc.

Cũng như vậy, trong năm 2001, hãng ôtô Daimler Crysler đã liên kết tên

hiệu Crysler của nó với Hearst, là công ty đang làm chủ vài tên hiệu tạp chí như

là Esquire và Haper’s Bazaar. Nhà bán lẻ Bookstone đẩy mạnh xúc tiến cho tên

hiệu Crysler qua các catalog của họ và 240 cửa hàng bán lẻ. Đó là một cách áp

dụng có hiệu quả ở quy mô lớn.

Một trong những áp dụng mới nhất của đồng tên hiệu là cam kết lớn giữa

Coca Cola với phim Harry Potter, Harry Potter và Hòn đá của nhà Hiền triết (Hòn

đá của thầy phù thủy ở Hoa Kỳ). Không có công ty nào từng rót nhiều tiền đến

thế vào một bộ phim - 150 triệu $ - và Coca Cola thì được dành cho marketing

toàn cầu. Nó cho phép công ty đồ uống làm những gì mà họ muốn làm lâu dài,

đó là vươn tới những người tiêu dùng mục tiêu - những người trẻ tuổi. Điều đó

làm cho hãng Coca Cola được truyền thông nhanh hơn và tốt hơn, hơn tất cả

những quảng cáo truyền thông trước đây. Đối với nhà làm phim Anh em nhà

Warner thì được cấp một số tiền lớn để chi cho ngân sách quảng cáo của họ. Bộ

phim cũng được tung ra trong tháng Mưởi Một năm 2001, và cả hai bên đều hy

vọng đạt được doanh số khổng lồ trong một thời kỳ dài.

Điều quan trọng là phải đánh giá cơ hội, đối với đồng tên hiệu trước khi

bạn cam kết với nó, như các vấn đề cần phải được đặt vào đúng chỗ để có thể

đạt được thành công. Một trong những điều bạn cần chú ý là trừ phi những

người tiêu dùng của bạn sẽ nhận được (và biết là họ sẽ nhận được) những lợi

ích thực tế từ sự áp dụng này, mà không làm họ phát chán. Thứ hai, đảm bảo

rằng những cử tọa mục tiêu (những người tiêu dùng hoặc các khán giả) của bên

hùn vốn có những hình bóng tương tự về tâm lý và nhân khẩu học. Thứ ba là,

những bên hùn vốn có những giá trị tên hiệu tương tự đối với những giá trị tên

hiệu của bạn, nếu không sẽ nẩy sinh những vấn đề chiến lược quan trọng, và khi

làm việc cùng nhau ắt phải có những vấn đề. Cuối cùng, cần tin chắc là, bên

cùng chung tên hiệu mà bạn đã chọn không làm lu mờ tên hiệu của chính bạn.

Nếu bạn bắt đầu thật đúng, thì đồng tên hiệu là cách tốt, để mở rộng tầm với của

danh mục đầu tư tên hiệu của bạn, mà không mở rộng sản phẩm, và tung ra sản

phẩm mới.

NHỮNG TÊN HIỆU MỒ CÔI - BUÔN LẬU TÊN HIỆU

Những tên hiệu mồ côi là những sản phẩm có nhãn hiệu nhưng đã bị sao

lãng, bị những người tạo ra chúng bỏ bê không nhìn ngó đến, hoặc là để mặc

cho nó chết, hoặc bán nó cho cha mẹ mới. Thường thường là do chúng không

đạt được tiêu chuẩn quy định trong danh mục đầu tư tên hiệu của công ty có tên

hiệu lớn, và kết quả là thành tích kém cỏi của chúng đã không được dành cho

sự đối xử như những tên hiệu nổi tiếng.

Những công ty mang tên hiệu toàn cầu như hãng Unilever và Procter &

Gamble, cố gắng bán những đứa con mồ côi này, để nhận lại được một số tiền

chi phí cho đầu tư, và bản thân những tên hiệu thì luôn luôn là tàn nhẫn theo

phương châm “giết hoặc là bị giết” những loại hàng tiêu dùng hay thay đổi thị

hiếu. Những công ty khác, có danh mục đầu tư tên hiệu ít hơn, lại muốn mua

chúng với lòng tin rằng, họ sẽ dành được thêm sự chú ý và nuôi dưỡng được

chúng, do đó họ sẽ tạo ra được doanh lợi đầu tư tốt hơn. Họ cũng thích mua

những tên hiệu này, vì chúng đã được sinh ra, có những nhận diện của chính

chúng, dẫu sao cũng chứng tỏ là, chúng vẫn còn tạm chấp nhận được đối với

công chúng, và điều đáng kể là công ty nào mua chúng, không phải chịu những

chi phí cao của thị trường khi khởi đầu. Nhưng chiến lược này không tỏ ra là một

chiến lược thành công đối với công ty “cha mẹ” mới.

Ví dụ, công ty thực phẩm Aurore Foods Inc. đã mua những tên hiệu của

công ty Unilever, như sản phẩm xiro Butterworth với giá trên 114 triệu $, mong

đợi một tiềm năng tăng trưởng, nhưng cứ trông mong hoài mà không bao giờ

thấy, là vì thiếu một sự hỗ trợ của công ty, và nguồn vốn marketing từ công ty

Unilever những năm gần đây. Vấn đề ở chỗ là Unilever có một quyết định giảm

danh mục đầu tư tên hiệu của họ từ 1.600 xuống còn 400 sản phẩm, để giảm chi

phí, và để tăng sức tập trung cho những tên hiệu mạnh mà công ty cảm thấy

đang thực sự cần làm cho chúng vững mạnh thêm. Butterworth thì rõ ràng không

phải là một tên hiệu mạnh trong số những tên hiệu của Unilever, và người ta

không ngạc nhiên thấy rằng, doanh số của tên hiệu từ lúc mua nó năm 1996 cho

đến năm 2000, đã giảm từ 80 triệu $ xuống 68 triệu $.

Một tên hiệu mồ côi khác là Duncan Haines (cũng do công ty Aurore mua

lại của Unnilever) cũng chịu cùng số phận, với doanh số giảm từ 228 triệu $

xuống 220 triệu trong thời gian từ 1997 đến 2000.

Chiến lược “mua một trẻ mồ côi” có hứa hẹn về mặt lý thuyết, nhưng thực

tế thì cha mẹ mới - trong trường hợp này là Aurore - đã đánh giá thấp sức mạnh

của những nhà bán lẻ trong việc xác định doanh số với sự hỗ trợ của nhiều giá

bày hàng; mà họ thường dành riêng cho những người chủ nhãn hiệu mạnh.

Cũng bị đánh giá thấp, là khả năng của loại những cửa hàng bán lẻ bách hoá

muốn được đối xử ưu đãi về không gian giá bày hàng cho những nhãn hiệu

riêng của họ.

Do đó, trong khi nhiều nhãn hiệu mồ côi bán lẻ hấp dẫn, thì trừ phi họ

nhận được sự hỗ trợ đáng kể, nếu không, họ sẽ không thể nào thành công. Và

dù cho, chúng từng là tên hiệu đã đứng trong tốp đầu lừng danh, thì vẫn đáng

ngờ là những tên hiệu khổng lồ đã quẳng chúng sang một bên.

TÊN HIỆU LAI

Những tên hiệu lai là những nhãn hiệu được sinh ra do sự trao đổi giữa

hai hoặc nhiều công ty hoặc những tên hiệu. Nhân tố căn bản thì tương tự như

là đồng tên hiệu, nhưng ở đây có một thành phần được cộng thêm vào, đó là

những công ty luôn luôn giống nhau về những gì mà họ sản xuất, nhưng cùng

nhau kết hợp kinh nghiệm của họ, với hy vọng tạo ra được một nhãn hiệu thắng,

mà chính họ thì không thể nào có khả năng tạo ra được. Chúng có một chút gì

đó giống như là sát nhập, nhưng ở đây tiêu điểm lại là một tên hiệu mới được

tạo nên. Một ví dụ là công ty Virgin Atlantic liên kết với công ty điện thoại di động

Singapore Telecom, Sing Tel Mobile, để thành lập công t”y Virgin Mobile cho thị

trường châu Á. Công ty Sing Tel có hiểu biết khá sâu về châu Á, nhưng họ

không phải là một nhãn hiệu khu vực đã được chấp nhận, trong khi Virgin có tên

hiệu, nhưng lại ít hiểu biết về điện thoại di động và các thị trường châu Á. Về mặt

tiềm năng thì đây là một cuộc hôn phối lý tưởng, mà tháng Mười Một năm 2001

đã hoàn thành, qua một lễ khai trương rầm rộ, được mô tả sơ lược và củng cố

bởi những hình ảnh vui nhưng có phần nào lấc cấc, và những hoạt động

marketing rất khác nhau, kết hợp với những giá trị nhãn hiệu Virgin.

Một ví dụ nữa, được trình bày tỷ mỉ trong nghiên cứu mẫu số 7, đó là hai

công ty Sony và Ericsson, mà nhiều người không tin lắm vào khả năng thành

công và những kỹ năng quản lý tên hiệu của cả hai bên.

Nghiên cứu mẫu số 7

SONY VÀ ERICSSON

Liệu có phải là một hợp tác thắng lợi?

Công ty Sony và Telefon AB L.M. Ericsson khai trương một tên hiệu điện

thoại di dộng và logo mới, mỗi bên chung vốn 50 - 50, tháng Chín năm 2001, gọi

là Phương tiện liên lạc di dộng Sony Ericsson. Đối với Ericsson, người ta cảm

thấy một bầu không khí tuyệt vọng, khi thị phần của tên hiệu giảm đều đều qua

vài năm gần đây, rồi tụt xuống dưới 10 phần trăm, và giống như công ty

Motorola, theo sau cuộc cách mạng của hãng Nokia, Phần Lan. Ericsson lại

đang điều hành công việc ngân hàng, một kinh doanh mạo hiểm mới, để kéo nó

ra ngoài những vấn đề tài chính mà họ phải đối mặt hiện nay - nợ nần nhiều,

thiếu lợi nhuận, và lòng tin của người tiêu dùng vào tên hiệu bị giảm sút, do dựa

vào một kịch bản thị trường yếu kém.

Đối với Sony, công ty luôn có tham vọng làm thỏa mãn người tiêu dùng

bởi những sản phẩm điện tử tiêu dùng, cho nên họ luôn được kỳ vọng nổi tiếng

đối với kinh doanh hiện có trong một thị trường còn thiếu sự tinh thông và cần

thiết tăng trưởng thị phần rất nhỏ của nó trong viễn thông di động.

Ý tưởng lớn, đó là công ty Ericsson cung cấp năng lực công nghệ, còn

Sony thì hiểu biết thị trường. Chủ tịch mới của Sony Ericsson, ông Katsumi Ihara

khẳng định, thương hiệu “lai” mới mẻ này rất có ý nghĩa. Ông nói “Chúng tôi vẫn

bổ sung cho nhau, Ericsson mạnh về loại không dây, còn chúng tôi về mặt đó có

yếu hơn chút ít; nhưng tôi hiểu biết người tiêu dùng”.

Ý kiến của tôi, cuộc “hôn phối” này cũng có vài trở ngại cần khắc phục, để

cho cả hai công ty phù hợp với nhau, đó là:

- Về tâm lý thì “logo = nhãn hiệu”

- Chi phí cho sản phẩm, đấu lại với chi phí cho tên hiệu

- Thị trường không ổn định

- Khổng lồ là hiện hữu

- Người tiêu dùng hay thay đổi, và

- Sự khác nhau quan trọng là những gì?

Ta hãy đi sâu vào những điểm nêu trên.

1. Logo = tên hiệu:

Công ty Sony Ericsson đã tạo ra một logo mới, có bề ngoài trông giống

như một viên thuốc chữa đau họng màu xanh lá cây, có thể tưởng tượng là nó

đang tiếp thêm sức sống sôi nổi cho màn hình điện thoại di động cũng như xuất

hiện trên quảng cáo. Trên màn hình của máy thu phát cầm tay, logo sẽ phản ứng

“có cảm xúc”, theo ý kiến của người phát ngôn của công ty Mats Georgson. Ông

Mats nói, nó sẽ “ứng xử giống như nó đang sống, nó có thể nhảy nhót”. Chúng

tôi muốn nó trở thành cái gì đó thường xuyên có sức lôi cuốn và luôn làm cho

bạn ngạc nhiên”. Đối với tôi, đây là một chiến lược đang thắng thế. Các logo chỉ

quý giá như những công cụ gợi cho người ta nhớ lại, và thường được áp dụng

một cách kiên định và phù hợp. Điều này nghe có vẻ giống như là một cái mẹo

quảng cáo, có thể đưa lại kết quả ngược với mong muốn. Quá nhiều sự chú ý và

nhiều tiền dành cho logo. Các logo không thể làm thành các tên hiệu và càng

không thể là cái để phân biệt sự khác nhau.

2. Chi phí cho sản xuất so với chi phí cho tên hiệu.

Các công ty châu Á nổi tiếng không đầu tư nhiều vào tên hiệu, và là một

trong những lý do chính, vì sao lại có ít, đúng hơn là họ chỉ có vài tên hiệu toàn

cầu đến từ khu vực đó. Các công ty Nhật Bản là tiêu biểu cho vấn đề này và

không quản lý tên hiệu của họ một cách thích hợp. Vì vậy mà, chúng ta thấy chủ

tịch công ty Sony Ericsson, Katsumi Ihara nói là, không đòi hỏi một đầu tư lớn

vào thương hiệu mới này, bởi vì tên của logo tự nó đã nói lên rồi. Ông nói: “Tiêu

tốn nhiều tiền cũng chẳng có ý nghĩa gì - người tiêu dùng biết nó như thế nào từ

lâu rồi. Thay vì tiêu nhiều tiền cho tên hiệu, thì nên dành tiền đó cho kinh doanh,

nghĩa là chi tiêu cho sản phẩm thì có ý nghĩa hơn”. Đây là một suy nghĩ nguy hại,

vì các tên hiệu mới chắc là sẽ không thành công, nếu không có những hỗ trợ xúc

tiến mạnh.

3. Thị trường không ổn định.

Trong khi doanh số dự đoán đối với các đơn vị điện thoại di dộng được

trông đợi vượt quá 600 triệu trong thời gian năm 2001, thì hãng Nokia chỉ dự báo

khoảng 400 triệu. Toàn thể thị trường ở nhiều khu vực trên thế giới trở nên bão

hòa hơn, và nhiều người tiêu dùng đang chấp nhận một thái độ hãy “chờ xem

đã” đối với 3G, sau khi trải qua thất vọng đối với WAF. Với việc tung ra một tên

hiệu mới, bạn chỉ có một cơ hội là làm nó thật đúng, và người ta ngạc nhiên là

liệu Sony Ericsson đã chọn đúng thời gian chưa.

4. Khổng lồ là hiện hữu.

Hãng Nokia chiếm lĩnh thị trường với một thị phần trên 35%. Thị phần của

Ericsson thì tụt xuống một cách đáng kể và, Sony chẳng bao giờ thực sự tạo nên

một tác động đến chính nó. Không phải Ericsson mà cũng không phải Sony đã

tạo được những kết hợp cảm xúc mà những người tiêu dùng yêu thích, và nuôi

dưỡng sự trung thành với nhãn hiệu và, chúng ta không thấy có gì gợi ý rằng,

những vấn đề đang trở nên khác với liên doanh mạo hiểm mới của hai công ty.

Thật vậy, chi tiêu tiền cho tên hiệu không phải là một ưu tiên cao như chúng ta

thấy ở trên, và vấn đề này là những kết hợp cảm xúc ra sao đã được tạo ra nói

chung. Không phải Ericsson cũng chẳng phải Sony là một chuyên gia về tên

hiệu, không giống với những đối thủ khổng lồ của họ.

5. Người tiêu dùng hay thay đổi

Những người mua điện thoại di động là những người hiểu biết tên hiệu và

quen sử dụng. Sony Ericsson sẽ phải tiến hành nhiều hành động thuyết phục để

làm cho những người tiêu dùng thay đổi từ những nhãn hiệu mà họ đã quen

thuộc - và đến mức độ nào đó, phải làm cho họ thích nó. Với chi phí tối thiểu cho

tên hiệu, thì đây là điều không chắc đã đạt được như ý muốn của họ, trừ phi, tự

bản thân sản phẩm thể hiện sự khác nhau một cách đáng chú ý. Điều này có vẻ

như đúng với trường hợp của Sony Ericsson. Vả lại, họ đã hiểu biết hơn các vấn

đề của công ty, và cũng không phải là cả hai bên đối tác đã và đang bị đẩy ra

ngoài những kết quả to lớn gần đây; trên thực tế thì đúng là ngược lại. Những

người tiêu dùng không thích mạo hiểm.

6. Sự khác nhau quan trọng là gì?

Điện thoại di dộng là hàng hóa, ít hay nhiều, thì chúng đều giống nhau về

kích thước, trọng lượng, tuổi thọ của pin, những đặc tính, v.v... thì trong chừng

mực nào đó, họ đã đứng đầu phần còn lại của thị trường, bởi vì tính trội hơn về

tên hiệu và thiết kế. Câu hỏi đối với Sony Ericsson là: Tại sao sản phẩm của họ

lại khác biệt và tốt hơn? Sự khác nhau về logo sẽ không thể là một lý do đủ để

thành công. Và chúng ta sẽ không biết câu trả lời về sản phẩm, như, bất chấp

việc tung ra công ty và logo của nó; bản thân các điện thoại di dộng sẽ không

sẵn có cho đến một thời gian không bị tiết lộ vào một ngày trong năm 2002.

Nghiên cứu mẫu số 8

SUNDSVALL

Nhãn hiệu lai - một thứ đồ uống... thừa

Bối cảnh

Giữa năm 1996 và năm 2000, thị trường rượu đã chuyển sang các quầy

bán rượu nước Mỹ. Công ty Seagram, là chủ của một tên hiệu Vodka Absolut rất

thành công và được nhiều người ưa thích, đã chứng kiến tên hiệu của họ xuống

cấp nặng nề, nó bị chiếm thị phần bởi những tên hiệu mới nhưng nổi tiếng hơn,

của các đối thủ như Ketel One và Belvedere có bán tại các quầy rượu. Absolut

đã bị giam hãm ở dưới quầy bán rượu, trước đây là điều không tưởng tượng

nổi. Ví dụ quầy rượu Le Cirque 2000 của New York, nói: “Được đặt trên giá hàng

của chúng tôi là được đánh giá cao rồi”.

Phản ứng một cách tự động mà chẳng cần suy nghĩ của Seagram, là việc

tung ra một loại rượu vodka thượng hạng. Sundsvall được chưng cất có sự liên

kết với công ty Vodka Absolut. Tên hiệu mới, trên thực tế là tên của thị trấn nơi

rượu sẽ được chưng cất. Điều này gây ấn tượng đối với công ty, nhưng lại

không có ý nghĩa gì với công chúng. Ý tưởng là phải tạo ra một siêu Absolut, thế

nhưng ba năm sau, tên hiệu này đã bị xóa sổ.

Vấn đề

Năm 1997, qua nghiên cứu cho thấy rằng, những người tiêu dùng “chấp

nhận ban đầu” rượu Absolut, đã chuyển sang mua những tên hiệu khác, như là

Grey Goose và Belvedere. Những tên hiệu xâm nhập này từng chi tiêu không ít

tiền vào việc xúc tiến, cụ thể là phải trải qua những trường hợp thử của những

người đứng bán ở các quầy rượu, cả nghiên cứu về từ vựng, như “biện hộ gián

tiếp”. Những cái cốc kỷ niệm trên các chuyến bay trên máy bay Concorde đến

nước Pháp (nhãn hiệu Grey Goose) đã được mời. Những nhãn hiệu mới khuyến

khích những người đứng bán tại quầy rượu, và những tác giả viết về đồ ăn, thức

uống nhìn vào rượu vodka như một loại rượu được chế biến đặc biệt: lọc qua

than củi, làm bằng lúa mạch đen, chưng cất trên bình càphê, và v.v... Rượu

Absolut, mặc dù tính cách lớn của nó, vẫn bị rớt lại đằng sau.

Người tiêu dùng tìm lại được

Thay đổi nhận thức trong số các nhà báo và những người chuyên bán

rượu ở quầy là điều không tránh khỏi sẽ lan sang những người tiêu dùng, người

ta đã bắt đầu chọn lựa những tên hiệu mới, tùy theo tiêu chuẩn, như uy tín và sự

ham mê, phù hợp với tình trạng rượu whisky nấu từ mạch nha. Do đó, từ chỗ

được nhận thức chủ yếu như một hỗn hợp, bỗng nhiên rượu vodka bị “xuống

cấp” rồi người ta bắn nó vào mục kinh doanh những đồ phụ thêm cho “mốt”. Một

người tiêu dùng nói rằng, chọn một thứ rượu vodka sang trọng không khác với

“việc tôi chọn nước hoa colônhơ như thế nào”. Vodka giờ đây đã tiêu biểu cho

sự phân biệt tế nhị.

Thiết kế và giá cả kiến trúc tên hiệu

Công ty Seagram muốn có một tên hiệu mới, nhưng ban giám đốc Absolut

nhìn thấy điều đó như một khuynh hướng. Việc nghiên cứu cũng xác nhận rằng,

xu hướng đang tăng lên, nhưng Absolut không muốn tên của nó xác nhận nhãn

hiệu liên doanh mới. Nhiều tháng diễn ra các cuộc thảo luận đã tập trung thảo

luận về đóng gói, thiết kế, v.v... Có thể tiên đoán được là Absolut chỉ muốn là

một cái chai đơn giản, nhưng Seagram thì không nghĩ thế. Seagram muốn nâng

cao hơn, muốn đưa giá lên cao hơn những tên hiệu được đánh giá cao khác,

như là Belvedere, mức tối đa 4 USD. Cuối cùng, thì những xúc tiến cũng được

thu xếp, thế nhưng tất cả đã quá muộn. Theo suy nghĩ của các nhà phân phối và

các nhà bán lẻ, thì rượu vodka rất ngon, nhưng chai đựng thì lại quá đơn giản.

Sundasvall đã không nổi bật lên được từ đám đông. Sự chú ý của phương tiện

truyền thông là tối thiểu, nhưng ánh đèn quảng cáo chói lọi đã bị những nhãn

hiệu khác ăn cắp mất rồi. Sự phân phối hạn chế đã gây cho tên hiệu thêm những

vấn đề, kết quả là nó bị ế ẩm, một chai Sundsvall nằm trên giá bày hàng ba

tháng, so với ba chai mỗi ngày của đối thủ cạnh tranh.

Kết quả

Tháng Năm, 1999, Absolut bào chữa về trách nhiệm tên hiệu, bản thân họ

tách khỏi tên hiệu Sundsvall. Cuối năm 1999, sản xuất ngừng hẳn, trong khi

Grey Goose và Belvedere bán được 100.000 hòm vào năm đó. Một người phát

ngôn của Sundsvall nói: “Sundvall đã bị nằm dưới hầm và chẳng bao giờ có thể

lên mặt đất nữa”.

Bạn chỉ có một cơ hội để tung ra một tên hiệu mới, và chúng tôi tin là cả

hai công ty đã học được nhiều điều từ kinh nghiệm của họ. Các bài học đó là:

- Nhãn hiệu liên doanh có thể dẫn đến một tai họa, nếu chiến lược và công

việc thực hiện không được nhất quán giữa các bên.

- Một tình hình thắng - thắng chỉ có thể dựa trên cơ sở đẩy nhanh sự thỏa

thuận tiên tiến để theo kịp với những thay đổi của thị trường.

- Thái độ của những người tiêu dùng là hay thay đổi, và có thể thay đổi rất

nhanh.

- Các loại sản phẩm có thể thay đổi một cách rất nhanh chóng, vì thế

những người quản lý tên hiệu phải một lòng bền bỉ tập trung vào những gì đang

xảy ra.

SÁT NHẬP VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ GIÀNH ĐƯỢC

Tên gọi và sự nhầm lẫn của người tiêu dùng

Những vụ sát nhập và giành được, đôi khi gây ra những vấn đề cho tên

hiệu. Ví dụ, nếu những tên của các nhãn hiệu không giữ được, hoặc, nếu những

tên hiệu hợp nhất với nhau, như trường hợp của các công ty Exxon Mobil và

Daimler Chrysler, thì sau đó, có vấn đề, về giải thích ra sao điều này đối với

người tiêu dùng. Trong trường hợp của Exxon Mobil, việc thay đổi tên đã được

giải thích cẩn thận cho những người tiêu dùng, thông qua báo chí truyền thông.

Họ đã tung ra một chiến dịch quảng cáo ngay sau khi sát nhập năm 1999, nội

dung như sau:

Các bạn là những người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu của chúng

tôi. Sự trung thành là một đường phố hai chiều. Do vậy mà trên các đường phố,

trên những con đường hoặc trên các đường cao tốc, chúng tôi không làm cho

những người tiêu dùng của chúng tôi lẫn lộn. Vâng, chúng tôi đã sát nhập.

Nhưng, những tên hiệu của chúng tôi Esson, Mobil và Exxon sẽ vẫn còn đấy.

Những gì sẽ thay đổi, đó là công ty đằng sau chúng. Exxon Mobil là một cái tên

mới đại diện cho công nghệ, hiệu quả và dịch vụ. Nó giúp những nhãn hiệu cũ

của chúng tôi phục vụ cho các bạn tốt hơn nữa.

Quảng cáo, mang địa chỉ website, biểu thị logo hai công ty, với dấu hiệu

của công ty Exxon Mobil, ở đây, là một công ty quan tâm đến những người tiêu

dùng của nó và những liên kết xúc cảm của họ với những tên hiệu của họ. Nó

cũng gặp rắc rối cần phải vượt qua để làm yên lòng những người tiêu dùng, và

đồng thời hứa hẹn với họ một kinh nghiệm tốt hơn.

Trái lại, công ty Daimler Chrysler, cũng sát nhập năm 1999, đã mất đến

hai năm để giải thích vị trí của họ. Trong tờ Thời báo phố Wall châu Á ngày 9

tháng Mười năm 1991, và tạp chí Fortune ngày 15 tháng Mười năm 2001, họ đã

nêu ra những gì chỉ có thể coi là mô tả giống như thể một quảng cáo không sáng

tạo làm kinh hoàng nhiều người - người ta đọc được ở tờ giấy bên trái trong

quyển sách của một nhân viên điện thoại, nói rằng: “Xin chào các bạn. Hoan

nghênh các bạn đến với Mercedes-Benz-Jeep®-Dodgesmart-

FreightlinerlingSetra. Tôi có thể giúp bạn được gì?”. Rồi tiếp đến là một hàng tít

lớn trên tờ bên phải: “Hãy gọi cho chúng tôi DaimlerChrysler”. Và đây, tiếp theo

là bản in như sau:

Chúng tôi thực sự không cần phải giới thiệu thêm các tên hiệu của chúng

tôi nữa vì chúng đã làm nên lịch sử, thông qua những thành tựu của bản thân

chúng, và tên của chúng đã được biết đến trên khắp thế giới. Tất nhiên, trên

thực tế, tất cả chúng đều hoạt động dưới một mái nhà, có nghĩa là chúng tôi sẽ

luôn luôn có một kho tàng kinh nghiệm và những ý tưởng đổi mới được rút ra.

Nó giúp chúng tôi vượt xa hàng dặm so với các đối thủ cạnh tranh trong tương

lai. Mời các bạn tìm hiểu thêm tại www.daimlerchrysler.com.

Sau đó là tên “DaimlerChrysier” với hàng chữ “Những trả lời cho các câu

hỏi tiếp nữa”.

Chúng tôi muốn nói thêm, “Những lời đó đã làm cho tôi thất bại”. Bây giờ,

chúng tôi không biết tính cách tên hiệu Daimler Chrysler là gì, hoặc thậm chí liệu

nó có một tên hiệu chưa, nhưng bất kỳ công ty nào mà việc quảng cáo sẽ tạo ra

một tính cách trong tâm trí của người tiêu dùng, dù là có đối thủ hay không.

Quảng cáo này đã gửi đi những thông điệp dễ sợ về tính cách của Daimler

Chrysler, từ giọng điệu cho đến cách thức viết một bản quảng cáo.

Những tên hiệu và tính hợp lý

Như các bạn có thể thấy từ những cố gắng trên, một số công ty tin là có

sự công bằng (hoặc tính hợp lý) đáng kể trong những tên hiệu nổi tiếng và đã

được củng cố và tách bỏ những hiểm họa ra khỏi chúng. Những công ty khác

dường như không quan tâm. Ví dụ như công ty Rhone-Poulec và Hoechst sát

nhập, họ đã bỏ cả tên hiệu, và tạo ra một tên hiệu hoàn toàn mới và vô nghĩa,

Aventis. Phải chi tiêu rất nhiều tiền nhằm mục đích làm tăng nhận thức của

người tiêu dùng đối với nhãn hiệu này, nhưng sự công bằng của nhãn hiệu vẫn

không có, còn về những người tiêu dùng, thì lại rất mơ hồ, không hiểu rõ về tính

thừa kế tên hiệu, và những gì mà nó đại diện.

Những cái tên mới, giống như những logo mới, bỗng nhiên trở nên một cái

“chắc là” đối với một số công ty, đôi khi phải chi trả những khoản tiền rất lớn cho

những cái tên vô nghĩa hoặc không thích hợp. Điều quan trọng là mục đích chính

của việc làm tên hiệu - sự phân biệt hóa ra lại thường hay bị lãng quên, vì nhiều

cái tên rất giống nhau. Kết quả cuối cùng là người tiêu dùng không biết lựa chọn

ra sao cho đúng và tất nhiên là nhầm lẫn, làm cho người ta bực mình, và họ

hoàn toàn bị mất đầu mối về thông điệp mà tên hiệu có trách nhiệm truyền đạt.

Trong một chuyển động khác thường, công ty Acer đã thay đổi tên của nó

vào tháng Chạp năm 2001, thành Benq, và dự định chi tiêu 30 triệu $ cho quảng

cáo để xúc tiến tên của họ. Cái tên mới ấy, có ý nghĩa nào đó đối với công ty

Acer - là sự cô đọng lại của những chữ “Bringing Enjoyment and Quality to Life”

(Đem lại sự thích thú và chất lượng cuộc sống). Ông chủ tịch và là người đồng

sáng lập tập đoàn Acer Stan Shih, nói rằng: “Chúng tôi đang thay đổi tên hiệu

cho tương lai”.

Hình như, những nghiên cứu tìm hiểu thị trường về người tiêu dùng, bao

gồm các nhóm trung tâm, đã phát hiện sự suy nghĩ của người ta đôi khi khác lạ,

nhưng lại duy nhất, với một số người thì phát âm là Ben-Q, và nhiều người khác

là Benq. Ông chủ tịch K.Y Lee nói: “Điều quan trọng hơn là, một cái tên lạ như

thế, ấy vậy mà người ta nói rằng người ta sẽ nhớ nó”.

Nhưng, nhớ là một việc, còn liên kết cảm xúc lại là việc khác. Theo ý

chúng tôi thì công ty có thể phải chi tiêu nhiều hơn con số dự tính, để xây dựng

lại nhận thức và sự chấp nhận, và vấn đề đó sẽ mất một thời gian dài, để thiết

lập lại mối quan hệ cảm xúc giữa những người tiêu dùng và tập đoàn Acer như

thế nào. Và trên thực tế, tập đoàn Acer đã mất một thời gian dài, để thu hút sự

chú ý với những gì Acer thực sự đại diện về mặt nội bộ, và điều này bây giờ có

thể cần phải suy nghĩ lại, nếu như sự nhận thức về Acer khác với nhận thức

Benq.

Quả thật là, cái điều không bình thường nhất đối với những tên hiệu nổi

tiếng và được chấp nhận từ lâu, lại vứt đi tính hợp lý của tên hiệu và giá trị mà

nó đã cần cù, chịu khó qua một thời gian lâu dài mới xây dựng nên, và mặc dù

chúng tôi đã mua Acer trong quá khứ, nhưng không chắc chúng tôi đã mua một

tên hiệu Benq.

Dave Barry trong tờ báo Diễn đàn sứ giả quốc tế số 7 - 8 tháng Tư năm

2001 đã tóm tắt tình hình như sau:

Tại sao các công ty cứ hay thay đổi tên của họ? Và tại sao họ cứ luôn luôn

thay đổi chúng thành những cái tên không có Ý NGHĨA gì hết? Người tiêu dùng

chúng tôi thích những cái tên phản ảnh những gì mà công ty làm. Ví dụ, chúng

tôi biết là International Business Machines làm những máy móc phục vụ thương

mại, hãng Ford làm những ôtô Ford. Nhưng chúng tôi không biết tên hiệu

“Verizon” là Verizon làm gì. Ở một mực độ mà chúng tôi có thể biết thì Verizon

bao gồm một số các công ty telephone lớn đã liên kết cùng nhau. Thế thì tại sao

người ta không gọi chúng là “Một công ty điện thoại lớn hơn?”

Và cái tên “Accenture” là gì? Đây là một công ty mua rất nhiều quảng cáo,

nhưng tất cả những thông điệp tóm lại là “Accenture - Một công ty mua rất nhiều

quảng cáo”. Chúng tôi đã kiểm tra địa chỉ Internet của Accenture, và đây là

những gì nói về tên của họ:

“Accenture là một từ được tạo ra, có nghĩa là nêu bật hoặc nhấn mạnh

tương lai”. Điều này làm cho chúng tôi có ý tưởng là làm thế nào để có thể kiếm

được nhiều tiền. Bạn bắt đầu bằng cách phát minh ra một cái tên công ty mới,

nghe có vẻ hiện đại, như là “Paradil” hay là “Gerbadigm”, chúng được tạo ra từ

những từ, bao hàm một sự kết hợp của “Paradigm” và “Gerbil”. Sau đó, bạn cho

in những mẫu hoá đơn trông có vẻ chính thức cho công ty này, rồi bạn gửi đi

quảng cáo đại quy mô qua Bưu điện những hoá đơn, ví dụ, mỗi hoá đơn là

20,38 $ cho vài triệu người chọn lựa một cách ngẫu nhiên. Bạn gửi kèm theo

một thông báo với một tuyên bố marketing công ty đầy vẻ tự đắc, thì rõ ràng đó

là sự lừa dối, mà lẽ ra bạn chỉ cần thông báo rộng rãi là “Chúng tôi đã thay đổi

tên của chúng tôi để phục vụ được bạn được tốt hơn”.

Bài báo của Barry có một sự thật hết sức thuyết phục. Để tóm tắt, những

cái tên nên:

- Ngắn

- Dễ nhớ

- Có ý nghĩa

- Thích hợp

- Khác biệt

Cái tên “Accenture” được thay bằng “Công ty tư vấn Andersen” không chỉ

đã nhận được sự hưởng ứng lác đác của các phương tiện truyền thông, đối với

chi phí ngân sách quảng cáo của họ là 175 triệu $ (chi phí thực tế có lẽ còn

nhiều hơn) nhưng hầu như không để lại ấn tượng gì trong công chúng, thậm chí

còn ảm đạm hơn với những gì mà công ty thực sự đại diện, chỉ vì quảng cáo đã

làm cho người ta lẫn lộn và không đưa ra được một thông điệp rõ ràng.

Tập đoàn Bưu điện Anh quốc là một công ty khác nhận được mối quan hệ

quần chúng rạn nứt, khi nó thay đổi tên của nó thành Consignia (Người gửi

hàng). Những người tiêu dùng cảm thấy bực mình, khó chịu và có phần lúng

túng. Một bạn đọc đã viết trên tờ Tin điện hàng ngày: “Tôi hy vọng cái tên mới

này sẽ được gửi vào thùng rác”.

Sau đây là hai nghiên cứu mẫu. Nghiên cứu mẫu số 9, minh họa, một

công ty Marriott đã hấp thu thêm như thế nào, và tự tìm ra các vấn đề định vị và

kiến trúc, trong khi nghiên cứu mẫu số 10 lại cung cấp một ví dụ là các công ty

đã chấp nhận ra sao hai cực đối diện của miền liên tục kiến trúc tên hỉệu trong

những hoạt động sát nhập và giành được của họ - công ty Carrefour và Ahold.

Nghiên cứu mẫu số 9

CÔNG TY QUỐC TẾ MARRIOT

Những chuyện mua lại công ty và vấn đề tên hiệu thích hợp

Trong một số ngành kinh doanh, việc phát triển tên hiệu quả là khó khăn,

và họ kinh doanh thông qua các biện pháp thông thường, như là những mở

rộng. Tiêu biểu cho cách làm này là các công ty dịch vụ, ví như các bệnh viện,

nơi đây quá trình cần phải rất lâu để hoàn thành, hoặc chi phí vốn để làm việc là

quá lớn. Thay vì, những vụ sát nhập hoặc mua lại công ty thường thường là con

đường được chọn, cung cấp những phương tiện hành động nhanh chóng cho

sự phát triển kinh doanh và mức doanh lợi đầu tư. Vấn đề là, đôi khi các tên hiệu

phù hợp và đôi khi không phù hợp. Trường hợp không phù hợp, thường tỏ ra

khó khăn cho việc quản lý tên hiệu, như là trường hợp của một chuỗi khách sạn

thuộc công ty quốc tế Marriott, khi nó mua 114 khách sạn có tên hiệu Phục Hưng

(Renaissance), với giá 947 triệu $ năm 1997. Sự thu gom Renaissance là một

sự mua lại không bị gò bó vào một ý tưởng nào, bao gồm các khách sạn lớn và

nhỏ; do vậy mà tên hiệu có phần nào làm cho người tiêu dùng bị nhầm lẫn và

những người mua độc quyền kinh doanh, cũng như đối với Marriott.

Tên hiệu bị tâm thần phân liệt

Sau khi nắm quyền kiểm soát, do sự khéo léo điều hành kinh doanh của

Marriott, nên lợi nhuận của Renaissance đã tăng lên đáng kể, nhưng các vấn đề

tên hiệu thì vẫn ẩn nấp đầy đe dọa bên dưới bề mặt. Thiết kế cơ ngơi nói chung

mâu thuẫn nhau, còn các mức dịch vụ thì khác nhau quá xa, kết quả là làm cho

các vị khách chẳng bao giờ tin chắc vào những gì muốn trông đợi, khi họ đăng

ký trước, rồi đến địa chỉ khách sạn Renaissance, về tên hiệu, vấn đề thực tế, là

Renaissance đã không có một nhận diện rõ ràng và nhất quán - đó là một tên

hiệu tâm thần phân liệt. Marriott nhận thấy là tương lai lâu dài nằm ở chỗ tạo ra

được một giải pháp cho vấn đề này, và rằng sự lẫn lộn của thị trường đã gây

nên bởi mâu thuẫn này, là do không tiên đoán trước được thật tốt, cho sự tăng

trưởng dài hạn, nơi mà tính trước sau như một là then chốt đối với sức mạnh

của tên hiệu và giá trị của cổ đông.

Nhưng ngược lại, một số công ty lại thỏa mãn với những lợi ích ngắn hạn,

thiếu chú ý đến vấn đề chủ yếu, Marriott nhìn thấy những chữ viết trên tường.

Các vấn đề khác cũng bắt đầu xuất hiện. Ví dụ, các khách sạn Renaissance

cũng thấy họ đang bị Marriot thao túng doanh số, do đó, việc định vị lại

Renaissance trở thành tiêu diểm của sự phát triển tên hiệu. Phó chủ tịch của

công ty Marriot, chịu trách nhiệm tên hiệu Renaissance, tên là Jurgen Giésbert

trông thấy tình hình này, và ông nói: “Khi chúng tôi mua Renaissance, quả thật,

không ai biết phải làm gì với chúng, trong khi đó thì Marriott là một tên hiệu đã

được xác định rõ ràng; mọi người biết nó là gì”.

Khi nghi ngờ thì hãy dành cho quản lý tên hiệu một tiếng quát

Rõ ràng là, đây không phải là một thách thức tên hiệu chiến lược dễ làm,

nhưng Marriot đã áp dụng vài bước đáng chú ý. Thứ nhất, họ đã tuyển chọn một

nhà quản lý tên hiệu từ công ty Nike, là một trong những nhãn hiệu công ty mạnh

hàng đầu thế giới; thứ hai là, họ đưa vào một nhà thiết kế từ công ty Beverly

Hills, là chuyên gia chuyên môn hoá trong những khách sạn độc lập và duy nhất,

về tiềm năng thì đây là một sự kết hợp rất tốt những kỹ năng làm tên hiệu, hợp

tác với ai đó đã hiểu những yếu tố thiết kế sản phẩm, và những thị trường mà

công ty Renaissance đã tăng trưởng. Sau đó thì, một quyết định khá đúng đắn

khác được thực hiện, đó là làm một số công việc trong nội bộ. Trong hai năm,

chủ yếu là tập trung vào chất lượng, việc nghiên cứu được tiến hành để cung

cấp một hiểu biết sâu, thấu đáo về những tâm tính và thị hiếu của các đoạn thị

trường mong muốn. Nói cách khác là đã có một sự cố gắng thận trọng, để hiểu

được người tiêu dùng một cách thấu đáo.

Cửa hàng nhỏ bán sản phẩm mới, duy nhất?

Kết quả cuối cùng của quá trình này, là một sự định vị lại tên hiệu

Renaissance từ một chuỗi những khách sạn trở thành một loạt những “cửa hàng

mới” tập trung hơn, với một định vị khá tốt tóm tắt bằng câu “Cho tôi một sự ngạc

nhiên”. Ông Bill Marriott, chủ tịch Công ty quốc tế Marriott cho biết, việc nghiên

cứu đã làm rõ đến 30 phần trăm tổng thị trường cho quá trình điều chỉnh khách

sạn, và thu hút được yếu tố ngạc nhiên trong kinh nghiệm xây dựng tên hiệu.

Tỷ lệ đáng chú ý này của thị trường bao gồm những người không muốn

điều tẻ nhạt và sự cằn cỗi của một tính cách “đơn điệu” có thể tiên đoán được

trong bất cứ khách sạn nào mà người ta ghi tên lấy phòng trong khách sạn. Do

đó, điều nghịch lý của tên hiệu là rõ ràng đối với công ty, tính kiên định là then

chốt, nhưng vẫn luôn luôn có những phần thị trường muốn được khác biệt và sự

khác nhau về kinh nghiệm. Công ty quốc tế Marriott cuối cùng tìm thấy một cái

ngách cho Renaissance, mà rồi, nếu được quản lý một cách thích hợp, phục vụ

cho những nhu cầu của một phân đoạn khác của thị trường, thì chặn được sự

thôn tính giữa các nhãn hiệu, và một cú đánh đơn, sẽ loại bỏ được sự nhầm lẫn

và tạo ra được một sự nhận diện tên hiệu đầy sức thuyết phục. Nhưng bây giờ

hãy chuyển sự chú ý sang vấn đề cạnh tranh.

Phát triển sản phẩm và cạnh tranh - đưa chảo rán vào bếp lửa

Sự chuyển đổi việc định vị tên hiệu, đã đem tên hiệu Renaissance vào một

loại cạnh tranh mới, bây giờ nó phải đấu tranh với những tên hiệu như Starwood

và các khách sạn của nhà thiết kế lan Schrager. Sự đổi mới đang diễn ra với vô

số những tài sản chủ yếu, và, nếu như mọi việc diễn ra tốt đẹp, thì Renaissance

sẽ thay đổi việc nhận diện tên hiệu của nó và hình ảnh công ty. Nhưng có một

sự cạnh tranh ác liệt và sẽ thú vị khi thấy liệu một nhóm khách sạn sau khi đổi

mới đã được hoan nghênh vì sự kiên định của nó trong việc tiên đoán được sản

phẩm và chất lượng dịch vụ, có thể phát triển và thành công do biết kết hợp việc

định vị lại một tên hiệu đã mua lại, đó chính là sự đối nhau của cách thức truyền

thống của quản lý tên hiệu của họ - cụ thể là, sự phát triển của một tên hiệu đã

dựa trên hành động mâu thuẫn nhau theo kế hoạch.

Câu hỏi lớn đối với mỗi nhà quản lý tên hiệu là: Bạn sẽ làm gì, nếu bạn có

trong tay một nhãn hiệu mua lại? Bạn quyết định là liệu chính sách của bạn có

thích hợp hay là tự quản?

Nghiên cứu mẫu số 10

CÔNG TY CARREFOUR SA (PHÁP) SO VỚI CÔNG TY AHOLD NV (HÀ LAN)

Những vụ sát nhập và mua lại - toàn cầu so với đặt tên sản phẩm

“Thay đổi hoặc không thay đổi. Đó là câu hỏi” (Tạ lỗi William Shakespeare)

Thoạt nghe giống như thể hai đội bóng đá, nhưng trên thực tế là hai kênh

siêu thị lớn nhất toàn cầu, sau công ty các cửa hàng bán lẻ Wal-Mart. Điều đáng

quan tâm là họ từng trải qua những con đường làm tên hiệu khác nhau, về chiến

lược đặt tên / kiến trúc trong tiến trình phát triển nhanh chóng của họ trong vài

năm gần đây.

Công ty Carrefour đang cố gắng xây dựng một tên hiệu toàn cầu bằng

cách mua lại một loạt những cửa hàng khác rồi thay đổi tên của họ bằng tên

mình. Ví dụ, họ mua Promode SA tháng Mười Một năm 1999 với giá 15 tỷ Euros,

được coi như vụ mua lại doanh nghiệp bán lẻ lớn nhất thế giới. Tất cả những

cửa hàng Continent và Pyra của công ty Promode ở Pháp và Tây Ban Nha, đã

thay đổi sang tên hiệu Carrefour. Thậm chí những sản phẩm đã dán nhãn của

chính họ, của loạt cửa hàng đã mua lại đó cũng được làm lại tên hiệu. Những

người mua hàng không thích thú chuyện này, mặc dù lợi nhuận của công ty

Carrefour và doanh số kể từ ngày đó đã giảm sút và vốn đầu tư cũng giảm 30%

đến tháng Chín năm 2001. Những người tiêu dùng phàn nàn là họ bị nhầm lẫn

bởi những tên hiệu mới và các cách bố trí sắp đặt mới, làm phiền toái cho họ; vì

vậy ảnh hưởng không tốt đến sự trung thành với sản phẩm. Carrefour nói, đây

chỉ là một hiện tượng xảy ra trong thời gian ngắn, rằng những người tiêu dùng

sẽ trở lại, và rồi chi phí để nhất quán tên hiệu sẽ được bồi hoàn về lâu dài.

Trong khi đó thì Ahold lại làm ngược lại, và điều hành nhiều nhãn hiệu

toàn cầu, ví dụ, Superdiplo ở Tây Ban Nha, Giant ở Mỹ, và ICA ở Thụy Điển.

Người phát ngôn của công ty Ahold là Jan Hol nói: “Chúng tôi biết, phải tốn kém

hơn để điều hành 25 tên hiệu trên khắp thế giới, thay vì chỉ 1, nhưng chúng tôi

nghĩ, lợi ích của một tên hiệu mạnh của địa phương còn tốt hơn”. Theo ông

Cees van der Hoeven, Tổng giám đốc điều hành của Ahold, thì triết lý tên hiệu

của Ahold là: “Tất cả mọi thứ, khách hàng thấy thì chúng ta khoanh vùng, tất cả

mọi thứ mà họ không thấy thì chúng ta biến thành toàn cầu”.

Carrefour nói rằng chúng ta phục vụ cho những sở thích của địa phương

bằng cách làm cho những sản phẩm thực phẩm thích hợp với họ, phù hợp với

khẩu vị của họ đến 95%. Người phát ngôn Carrefour, Christian Honoré, nói: “Ở

Trung Quốc thì chúng ta là người Trung Quốc, ở Tây Ban Nha, chúng ta là

người Tây Ban Nha”. Nhưng thị phần của Ahold ngang hàng với DJ Stoxx

European, theo chỉ số bán lẻ năm 2001, trong khi thị phần của Carrefour xếp sau

chỉ số với 7%. Các nhà phân tích thực phẩm nói rằng bán lẻ thực phẩm không

đắt hàng như những loại khác, vì phần lớn người mua hàng tạp phẩm đều mua

ở gần nhà. Nếu điều này là đúng thì có thể nói rằng một tên hiệu toàn cầu đơn lẻ

được tín nhiệm sẽ rất khó thực hiện - đó là điều đáng suy nghĩ.

NHỮNG NGƯỜI THU THẬP TÊN HIỆU

Sự quyến rũ của những tên hiệu xa hoa

Niềm vui thích cuối cùng đối với mọi nhà quản lý tên hiệu là phải trông

nom tên hiệu xa hoa cùng với tất cả sức quyến rũ huyền bí toàn cầu kéo theo

của nó, uy tín và danh tiếng. Tuy nhiên, không cần phải nói rằng cạnh tranh là

không khốc liệt, song, thật ngạc nhiên là những sản phẩm bình thường như là

bút viết, có thể được định giá với cùng một mức như tiền lương của các ngôi sao

nhạc rock và các cầu thủ bóng đá. Tất nhiên, đó là lùi lại những kỹ thuật làm tên

hiệu cơ bản và quản lý các nhận thức. Người ta sẽ nghĩ rằng, trong nhiều lần

suy thoái, các tên hiệu xa hoa sẽ trải qua những kết quả nghèo nàn, nhưng vấn

đề này không phải là trường hợp mà sẽ minh họa dưới đây.

“Đồng hồ” Khoảng trống này - những cơ hội cho tên hiệu lai

Tiêu biểu cho một loại hàng hóa xa hoa là dường như nó có một phạm vi

bất tận, đó là đồng hồ. Mọi người dường như đang kéo dài các tên hiệu của họ

vào loại đồng hồ. Calvin Klein chuyển hoạt động vào những đồng hồ đeo tay,

hầu như nó gắn liền với những quần áo của Calvin Klein. Và công ty Emporio

Armani cũng làm giống như thế, còn hãng Versace thì lại có một tên hiệu đồng

hồ mới, gọi là Character. Có một dòng chảy bất tận những cái khác, bao gồm

DKNY, Adidas, Bally, Benetton, Carven, Chanel, Christian, Lacroix, Hugo Boss,

Lacoste, Karl Lagerfeld, Lanvin, Nina Ricci, Pierre Cardin, Timberland, Yves

Saint-Laurent, và v.v... Thị trường đã bùng nổ, và nó được ước lượng, chỉ riêng

ở Mỹ năm 2000 trị giá trên 6,6 tỷ $ những đồ thêm vào mốt thời trang đã bán ra,

và đặc biệt là thị trường vẫn tăng trưởng nhanh chóng. Những đồng hồ có nhãn

hiệu theo mốt gồm tất cả các dạng, cỡ kích, và giá, nhưng ít có nghi ngờ là

những người tiêu dùng yêu thích chúng, bởi vì họ yêu những tên hiệu của

chúng.

Nếu như bạn không nặng về mốt mà ưa thích công nghệ hơn, thì đừng có

thất vọng, nào là Breitling, Seiko, Nike, Casio và nhiều nhà sản xuất khác đang

sản xuất những đồng hồ kỹ thuật cao, và trong một số trường hợp, chúng còn có

khả năng tải xuống những files khổ MP3 từ Internet, hoặc trực tiếp từ các đĩa CD

qua một máy tính gia đình. Có những đồng hồ giám sát được nhịp tim, dự trữ

điện, nhận thư điện tử, đo tốc độ và khoảng cách trong hoạt động thể thao, và

phát đi những tín hiệu gặp tai hoạ. Nhiều công ty đang tìm cách mở rộng những

thương hiệu của họ qua phương pháp này để duy trì doanh số bán hàng, cho

đến khi sự nhận thức tên hiệu được rõ ràng và cao hơn.

Những người bán mơ tưởng

Nhưng ta hãy xê dịch sang những sản phẩm xa hoa thực sự. Chính những

công ty khôn khéo là những công ty có một chiến lược kinh doanh tạo nên và

mua những tên hiệu xa hoa. Đó là những tên hiệu đã gây nên được sự xao

xuyến trong lòng người, gây ra những mong muốn không thể thỏa mãn, và còn

bán được nhiều hơn khi giá tăng lên. Chúng là những thứ người ta mơ tưởng.

Chúng đích thực là những tên hiệu cảm xúc và chỉ có một số ít công ty nắm giữ.

Hai công ty mẹ lớn nhất của những tên hiệu xa hoa này là tập đoàn LVMH và

Richemont. Cả hai tập đoàn này đã cho các tên hiệu của họ quyền tự trị tương

đối trong việc quản lý nhãn hiệu, bởi vì hầu như mỗi tên hiệu là một nhãn hiệu

mạnh trong quyền lợi của chính nó. Cả hai công ty này đều được nhắc đến như

là “Ngôi Nhà của những tên hiệu”.

Richemont (Công ty Tài chính Richemont AQ) là một “Tập đoàn hàng hóa

xa xỉ có một quan điểm phát triển lâu dài những tên hiệu thành công” theo địa chỉ

website của họ. Ngoài việc kinh doanh hàng xa xỉ phẩm, Richemont còn đầu tư

vào sản xuất thuốc lá và những ngành kinh doanh marketing trực tiếp.

Nghiên cứu mẫu số 11

TẬP ĐOÀN MOET HENNESSY LOUIS VUITTON (LVMH)

Công ty của những tên hiệu xa xỉ

Doanh số thực của tập đoàn LVMH năm 2000 đã đạt 11,6 tỷ Euros. LVMH

là một mạng của trên 440 công ty con ở Pháp và khắp thế giới, với 53 nghìn

nhân viên. Nó tự mô tả mình như “một tập đoàn non trẻ, đang trên đường mở

rộng”. Danh mục những tên hiệu của nó, thật ra đã chiếm đến 50 % những tên

hiệu mạnh nhất thế giới, với các loại khác nhau, như trình bày dưới đây. Một

trong những tên hiệu này, Chriian Dior, bản thân nó là một trong những người

nắm giữ gián tiếp LVMH.

- Đồng hồ / đồ trang sức: Đó là TAG Heuer, Montres Christian Dior, Ebel,

Zenith, Omas, Chaumet, Fred, liên doanh với De Beers, công ty kim cương.

- Thời trang: Louis Vuitton, Celine, Lơewe, Kenzo, Givenchy, Christian

Dior, Chritian Lacroix, Marc Jacobs, Berluti, Fendi, Thomas Pink, Emilio Pucci,

Donna Karan.

- Rượu vang / Rượu mạnh: Moet & Chadon, Dom Perignon, Mercier,

Veuve Clicquot Ponsardin, Canard Duchên, Pommery, Krug, Chandon Estates,

Cloudy Bay, Cape Mentelle, Newton, Mount Adam, Hennessy, Hine.

- Nước hoa / mỹ phẩm: Nước hoa Chritian Dior, Nước hoa Givenchy,

Nước hoa Kenzo, Hard Candy, Fresh, Bliss, Urban Decay, các mỹ phẩm Benefit,

Guerlain.

Tầm nhìn rộng của LVMH

Nhưng trong trường hợp của LVMH, ít nhất, chúng ta biết rằng vấn đề này

không chỉ là điều ngẫu nhiên mà mua những tên hiệu. Chủ tịch Bernard Arnault

nói “Tầm nhìn của tập đoàn LVMH tiêu biểu trên khắp thế giới là những chất

lượng tinh tế nhất của phương Tây ‘Art de vivre’ (Nghệ thuật sống); LVMH phải

tiếp tục trở thành đồng nghĩa với thanh lịch và sáng tạo. Sản phẩm của chúng

tôi, và những giá trị văn hóa mà chúng tiêu biểu, trộn lẫn truyền thống và đổi

mới, kích thích những mơ ước và tưởng tượng”.

Những giá trị của LVMH

Có năm ưu tiên phản ảnh những giá trị căn bản, được chia sẻ bởi tất cả

những cổ đông của tập đoàn, như Tập đoàn LVMH đã công bố trên wibsite của

mình. Đó là:

Hãy sáng tạo và đổi mới

Tập đoàn công ty đã xác định là nuôi dưỡng và tăng trưởng những nguồn

sáng tạo của họ. Thành công lâu dài của họ được bắt nguồn trong sự kết hợp

tính sáng tạo nghệ thuật và những đổi mới công nghệ: họ luôn luôn là những

người sáng tạo và vẫn sẽ là những người sáng tạo.

Khả năng của họ đã thu hút được những tài năng sáng tạo, và tăng thêm

sức mạnh cho họ, để họ tạo ra được những thiết kế xuất sắc, đó chính là nhân

tố quyết định sự thành công của tập đoàn chúng tôi.

Cũng theo cách tiến triển như vậy đối với những đổi mới công nghệ.

Thành công của những sản phẩm mới của các công ty trong tập đoàn - đặc biệt

là trong mỹ phẩm vẫn kiên quyết tăng cường cho nghiên cứu và phát triển.

Những giá trị kép này - sáng tạo / đổi mới - là một ưu tiên đối với các công ty. Đó

là nền tảng cho những thành công liên tiếp của họ.

Mục đích làm cho sản phẩm thật xuất sắc

Tập đoàn công ty hết sức chú ý đến mỗi chi tiết và đảm bảo cho sản phẩm

của họ có chất lượng cao nhất. Chúng tượng trưng cho tính cao quý và sự tuyệt

hảo của sự lành nghề truyền thống. Mỗi người và mỗi một đối tượng những

người tiêu dùng của công ty mua và sử dụng sản phẩm mang tên hiệu của

chúng tôi, đều là những sản phẩm có truyền thống chất lượng hoàn hảo. Không

bao giờ tập đoàn công ty không làm thỏa ý mong đợi của người tiêu dùng, mà

vẫn tiếp tục làm cho những người tiêu dùng ngạc nhiên về chất lượng, độ bền và

sự hoàn hảo của các sản phẩm của công ty.

Ưa thích hình ảnh các tên hiệu của chúng tôi với một xác định rõ ràng

Những tên hiệu tập đoàn công ty chúng tôi có uy tín cao trên thị trường.

Vấn đề này sẽ không đứng vững được, nếu như không được hỗ trợ bởi sự sáng

tạo vượt trội và chất lượng hoàn hảo của các sản phẩm của tập đoàn công ty.

Tuy nhiên, không có tinh hoa này thì, có phần nào đó không tuân theo lôgic, sức

biểu thị này vượt quá thực tế. Sức mạnh của những tên hiệu của công ty là một

phần di sản của LVMH. Nó phải mất nhiều năm, thậm chí nhiều thập kỷ mới xây

dựng nên hình ảnh của họ, chúng là tài sản, vừa là vô giá vừa là không thể thay

thế.

Do đó tập đoàn công ty thực hiện kiểm soát nghiêm ngặt tỷ mỉ từng phút

hình ảnh những tên hiệu của công ty. Mỗi một chi tiết truyền thông của công ty

đến công chúng (như các thông báo, thông điệp, phát biểu, v.v...) chính là tên

hiệu công ty nói. Mỗi thông điệp phải đúng với tên hiệu; cũng như trong lĩnh vực

này tuyệt đối không có chỗ cho sự thỏa hiệp.

Hành động như các nhà doanh nghiệp

Cấu trúc tổ chức của tập đoàn là phi tập trung, để nó tăng cường tính hiệu

quả, năng suất và tính sáng tạo.

Kiểu tổ chức này là động lực thúc đẩy mạnh và năng động. Nó khuyến

khích những sáng kiến cá nhân, và đề ra những trách nhiệm thật sự. Nó đòi hỏi

các đội lãnh đạo theo tinh thần làm chủ trong mỗi công ty.

Tinh thần làm chủ này đòi hỏi, theo lẽ thường là một tinh thần lành mạnh

của những nhà quản lý, cũng như sự làm việc tận tụy, hành động một cách thực

tế, hiệu quả, và có khả năng thúc đẩy mọi người theo đuổi những mục tiêu nhiều

tham vọng. Người ta cần chia sẻ và vui vẻ với nhau theo tinh thần làm chủ

doanh nghiệp như thế này - một ngày nào đó - quản lý một công ty con hoặc một

công ty của tập đoàn LVMH.

Chúng tôi phấn đấu để làm tốt nhất mọi việc

Cuối cùng, nhưng không phải tối thiểu, đó là tham vọng của chúng tôi phải

đạt đến cái xuất sắc nhất. Trong mỗi công ty, các ban lãnh đạo phấn đấu để

thường xuyên cải tiến, chẳng bao giờ tự mãn, luôn luôn cố gắng mở rộng, trau

dồi kỹ năng, cải tiến chất lượng công việc của chúng tôi, và nêu ra được những

ý tưởng mới.

Tập đoàn khuyến khích tinh thần này, sự khao khát tiến bộ, trong số tất cả

những người cùng cộng tác.

Cuối cùng, chúng ta nên nhìn gần hơn vào vấn đề tập đoàn LVMH đã

quản lý các tên hiệu của họ ra sao. Trong một cuộc phỏng vấn của Tạp chí kinh

doanh Harvard tháng Mười năm 2001, ông chủ tịch tập đoàn LVMH mô tả những

đặc tính của những gì mà ông gọi là “những tên hiệu sao”:

- Không chịu ảnh hưởng của thời gian

- Hiện đại

- Tăng trưởng nhanh

- Mức sinh lợi cao

Và chỉ có dưới 10 trong số những tên hiệu sao này trên thị trường những

tên hiệu xa xỉ. Lý do của con số ít ỏi này là vì cực kỳ khó để cân bằng được tất

cả bốn các đặc tính này cùng lúc. Ví dụ, tăng trưởng nhanh và mức sinh lợi cao,

giữa chúng có những căng thẳng, khi thực hiện sự không phụ thuộc thời gian và

tính hiện đại.

Không phụ thuộc vào thời gian phải mất nhiều năm để phát triển, nhưng

ông Arnault nói rằng sự nhận thức về đặc tính này có thể sinh ra bởi sự cuồng

nhiệt, chất lượng không thỏa hiệp. Sự đổi mới điều khiển tính hiện đại, còn khó

đạt được hơn vì “bạn phải biết quá khứ và phát minh hay sáng chế tương lai

cùng một lúc”. Rất nhiều thời gian của các nhóm thiết kế đã dành cho vấn đề

này, vì các nhãn hiệu sao phải đúng mốt, sắc sảo, gợi cảm, thịnh hành và hiện

đại, đáp ứng được hình ảnh tưởng tượng. Thường xuyên sáng chế lại nhãn hiệu

là điều then chốt. Sự phát triển là mong muốn của người tiêu dùng, nó phụ thuộc

ở mức độ nào đó vào sự quảng cáo để tạo ra sự mong muốn đó, nhưng ông

Arnault, chủ tịch tập đoàn sẽ không để cho những người làm marketing của ông

gần quảng cáo, mà họ vẫn cùng với các nhóm thiết kế, mà theo ý của ông thì

còn có thể làm cho hình ảnh mong muốn được tốt hơn. Ông nhấn mạnh:

Sai lầm lớn nhất của hầu hết các công ty có thể phạm phải, đó là ủy quyền

quảng cáo cho phòng marketing. Ví dụ quảng cáo cho tính cách nhãn hiệu Dior

(rất gợi cảm, hiện đại, rất nữ tính, và nghị lực) thường được tạo ra bởi nhóm

thiết kế Dior và bản thân John Galliano. Tính sinh lợi đối với mỗi nhãn hiệu sao,

tất nhiên sẽ đến muộn hơn, sau cùng là sự đổi mới, quảng cáo, và các quá trình

tốn kém khác đã được rót vào.

Chất lượng sản phẩm và đào tạo bộ máy nhân viên được đặc biệt nhấn

mạnh ở “tuyến trước” của quá trình xây dựng nhãn hiệu sao, theo ông Arnault.

Ví dụ, mỗi chiếc vali của công ty Louis Vuitton phải đưa vào trong một “máy tra

tấn” để thử độ bền, trong máy đó, nó được mở ra và đóng lại năm lần mỗi phút

trong ba tuần liền. Và, việc đó chưa phải là tất cả, nó còn bị quăng quật, lôi kéo,

đè ép”. Có thể coi đây là một kiểu thử sản phẩm theo di truyền của công ty

Arnault. Một chiếc ví đựng tiền, bạn trông nó có vẻ đơn giản, thế nhưng nó đã

trải qua 1.000 nhiệm vụ sản xuất, và hầu như mỗi nhiệm vụ đều làm bằng tay.

Những người làm việc trong nhà máy đều đã được đào tạo nhiều tháng, thậm

chí trước khi, họ được phép sờ vào một sản phẩm”. Đặt kế hoạch và tính kỷ luật

là điều được coi trọng tột bậc trong quá trình sản xuất.

Về vấn đề quản lý nhãn hiệu, ông Arnault nói, nhiều nhãn hiệu có tiềm

năng là ngôi sao, nhưng đã quản lý không tốt. Quản lý tên hiệu, nhất là với hàng

hóa xa xỉ cần nhiều thời gian, bởi vì tất cả bốn yếu tố cần phải liên kết với nhau,

và bạn không thể vội vàng. Tuy nhiên, một khi bạn thực hiện được như vậy và

quản lý tốt tên hiệu, thì lợi nhuận rất ngoạn mục.

TÓM TẮT

Kiến trúc tên hiệu có thể là lĩnh vực khó khăn nhất trong quản lý tên hiệu,

trong đó không có những quy tắc đơn giản, và những cơ hội bất tận để tiến hành

kiểm tra nhiều sự thay đổi. Một số những thay đổi tỏ ra có tác động tốt, trong khi

những thay đổi tương tự thì không. Làm tên hiệu công ty dưới hình thức này hay

hình thức khác là xu hướng, nhưng đôi khi tên hiệu sản phẩm là cần thiết. Mọi

quyết định phải được cân nhắc rất cẩn thận trong lĩnh vực này, và những lời

khuyên của chuyên gia cũng rất cần.

Những công ty nào mà tiếp tục tin rằng, việc sẵn sàng chi tiêu hàng triệu

đôla cho những logo mới và cho những cái tên sẽ làm thay đổi được tên hiệu

của họ, kinh nghiệm của nó và mối quan hệ với những người tiêu dùng và tính

sinh lợi của nó, là một sai lầm nghiêm trọng. Không có những thay đổi trừ phi

những người tiêu dùng cảm thấy phải thay đổi, do đó nếu bạn đang tìm một hình

ảnh thay đổi, thì trước hết hãy nhìn vào sự thay đổi mà tên hiệu trải qua. Nếu

bạn phải thay đổi một logo, thì hãy làm nó theo một cách tiến hóa chứ không

phải là làm nó như tiến hành một cuộc cách mạng. Nếu bạn phải tạo ra một logo

mới, hoặc một tên mới, thì hãy chọn một nhà thiết kế địa phương hoặc một nhà

tư vấn sẽ làm công việc này được tốt, mà giá cả lại rất rẻ. Không nên thuê

những cơ quan khổng lồ làm việc này.

Đạt được kiến trúc tên hiệu đúng không phải chuyện dễ dàng. Rồi chúng

ta sẽ được biết những quyết định khó khăn, mà các nhà quản lý nhãn hiệu phải

đương đầu và tìm cách giải quyết cho thỏa đáng.

Chương 9. BA TÌNH TRẠNG KHÓ XỬ: KÉO DÀI TÊN HIỆU, TÁI SINH TÊN HIỆU VÀ XÓA BỎ TÊN HIỆU

Có ba sự tiến lui đều khó, có thể nói rất khó, mà các nhà quản lý tên hiệu

phải đối mặt, ở một giai đoạn nào đó trong nghề nghiệp của họ, và tất cả đều có

quan hệ đến cuộc sống của nhãn hiệu. Trong khi các tên hiệu, nếu được quản lý

tốt, thì nó có thể sống mãi mãi, có những tình hình xảy ra thông qua cả hai thành

công và sao lãng thử thách kỹ năng của một nhà quản lý tên hiệu tốt. Có ba tình

trạng khó xử lớn là:

(1) Liệu có nên kéo dài một tên hiệu sang một lĩnh vực khác, hoặc cứ để

cho nó tồn tại bên trong hoặc bên ngoài loại của nó, khi nó đang có tác dụng tốt.

(2) Làm gì khi mà một nhãn hiệu bị bỏ mặc, cần phải tái sinh, và vấn đề

này liệu có thể đạt được hay không.

(3) Liệu có nên, để cho nó chết hoặc bỏ mặc một nhãn hiệu, nếu như

tương lai của nó chẳng có triển vọng gì. Không có một quyết định nào trong số

đã nêu lên, là dễ dàng, bởi vậy chúng tôi sẽ đưa ra những trường hợp của mỗi

loại quyết định trong chương này.

SỰ CÁM DỖ LỚN: KÉO DÀI TÊN HIỆU

Một câu hỏi rất quyết định, mà tất cả những nhà quản lý tên hiệu phải đối

mặt ở một giai đoạn nào đó, là liệu họ có nên hay không kéo dài hay mở rộng

tên hiệu của họ, câu trả lời là: điều đó còn tùy. Ở mức cơ bản nhất, thì mở rộng

hoặc kéo dài một tên hiệu luôn bao gồm những phương án sản xuất của cùng

tên hiệu trong cùng một loại. Ở mức độ khác thì có vấn đề kéo dài một nhãn hiệu

để nó cắt hoặc làm gián đoạn những loại khác, nhưng vẫn nằm trong cùng một

ngành công nghiệp. Cuối cùng, một câu hỏi đặt ra là liệu một nhãn hiệu có thể

được kéo dài đến bao lâu để nó có thể chuyển hoàn toàn sang những ngành

kinh doanh khác. Kéo dài một tên hiệu thành công là sự cám dỗ lớn lắm, và

không có những quy tắc để hướng dẫn cho người quản lý nhãn hiệu ở đây, bởi

vì đến cuối một ngày thì người tiêu dùng sẽ quyết định, vì những người tiêu

dùng là chủ các nhãn hiệu. Nhân tố hạn chế, thực ra tính cách và điều hứa hẹn,

và liệu người tiêu dùng có hay không những kết hợp cảm xúc để làm nên một sự

liên quan, một vật nối.

Tất nhiên, có một số mở rộng tên hiệu không có kết quả, và có thể nhìn

vào những trường hợp ví dụ khác nhau, để có những nhận xét về khi nào thì có

khả năng cho những mở rộng nhãn hiệu. Tuy nhiên, trước tiên, chúng tôi muốn

làm rõ một số những nguyên nhân cơ bản của những mở rộng tên hiệu, cũng

như một vài thuật ngữ.

Những lý do cơ bản của việc mở rộng nhãn hiệu

Có ba lý do cơ bản để mở rộng tên hiệu

1. Những nguyên nhân tự nhiên

Một trong những lý do chính của những mở rộng nhãn hiệu, đó là “những

nguyên nhân tự nhiên”. Đây là nơi một nhãn hiệu có thể sinh ra một sản phẩm

rất gần gũi với đề nghị nguyên gốc (ban đầu) của nó, nhưng lại thỏa mãn những

mong muốn của những cử tọa khác, hoặc thậm chí giống nhau, những cử tọa

không có ý nghĩa thao túng đáng kể doanh số hiện có. Những mở rộng này là

một phát triển “tự nhiên”, khi các nhà quản lý tên hiệu tiết lộ và khai thác thêm

những nhu cầu và mong muốn của những người tiêu dùng tồn tại trong loại của

chúng. Những loại mở rộng tên hiệu này không chỉ có ý nghĩa, mà hầu như còn

là bắt buộc, nếu như các công ty cần phải tăng trưởng, và ghìm chân các đối thủ

trong loại của họ.

2. Những giảm bớt tăng trưởng thị trường

Các công ty có thể cố gắng để mở rộng danh mục các tên hiệu của họ,

nếu các thị trường hiện có của họ cho thấy những dấu hiệu tăng trưởng trì trệ. Ví

dụ, đây là trường hợp xảy ra đối với công ty Intel - nhà sản xuất số 1 thế giới về

bán dẫn - với sự giảm sút trong tăng trưởng bộ xử lý của nó, do giảm sút doanh

số bán ra các máy tính cá nhân. Công ty Intel đã thực hiện một quyết định chiến

lược để sản xuất những dụng cụ thiết bị tiêu dùng khác, như là các máy chơi

nhạc số (digital) xách tay ChatPad - một thiết bị thư điện tử và thông điệp tức thì,

và WebTablet - nó cho phép người ta lướt trên Net bằng cách sử dụng một màn

hình vô tuyến cỡ bằng quyển sách có bìa cứng.

Công ty Intel hiện nay đang xây dựng các thiết bị để kết nối chúng và tăng

giá trị của chúng, những máy tính gia đình, đặc biệt là những máy tính đã có đặt

sẵn các bộ vi xử lý của Intel. Sự chuyển đổi trực tiếp và mới mẻ này là hoàn toàn

tương thích với danh mục nhãn hiệu hiện có của Intel, và cũng không hề nghi

ngờ rằng, nó sẽ sẵn sàng được công chúng chấp nhận. Những mở rộng là đủ

gần gũi với những kinh doanh hiện có, để tránh nghi ngờ cho những người tiêu

dùng, mặc dù chúng sẽ có một thời gian khó khăn trong việc cạnh tranh với

những sản phẩm của các hãng Sony, Philips và Rio.

3. Lòng tin vào tính vô địch của nhãn hiệu

Trong khi những lý do bên trên thường dựa trên việc nghiên cứu thị

trường một cách chắc chắn và một mức độ lớn theo lẽ thông thường, thì một số

nhãn hiệu đã được mở rộng chỉ trên một tiền đề là vì nhãn hiệu đã thành công

trong một hoặc nhiều loại, nhiều thị trường, và hiển nhiên nó sẽ trở thành ngôi

sao cho những nhãn hiệu khác. Cách suy nghĩ này có thể đúng và cũng có thể

không đúng. Tập đoàn Virgin đã chịu cảnh quá tin trong một vài lĩnh vực, như

trường hợp đối với rượu vodka Virgin và các mỹ phẩm Virgin. Do đó, trong khi có

thể là những cơ hội cho những mở rộng một nhãn hiệu, thì cũng có thể là những

bãi mìn nguy hiểm, có thể tác động đến khả năng của một nhãn hiệu khi mở

rộng. Trước khi chúng ta tìm hiểu thêm những ví dụ, chúng tôi muốn phân biệt

giữa những gì thường được viện ra như những mở rộng nhãn hiệu và những mở

rộng giới hạn.

Những mở rộng giới hạn và nhãn hiệu - những khả năng và khó khăn

Những mở rộng nhãn hiệu bao gồm sử dụng một tên hiệu hiện có, chuyển

vào một sản phẩm mới hoặc loại dịch vụ, trong khi những mở rộng giới hạn một

tên hiệu sử dụng cái tên hiện có, để đưa ra một sản phẩm mới hoặc dịch vụ

trong cùng một loại. Công ty Virgin Airline là một ví dụ của cái trước, còn xe

Mercedes loại “A” là một ví dụ của trường hợp sau.

Những ví dụ về nơi đâu có khả năng cho một nhãn hiệu, công ty hoặc sản

phẩm đối với việc mở rộng giới hạn bao gồm có các xe ôtô, các ngân hàng và

những đồ uống. Xe ôtô thì có thể “làm mềm” qua những đặc điểm như dung tích

động cơ, kiểu hai chỗ ngồi, và v.v... Các ngân hàng thì có thể định vị rộng,

nhưng chỉ có thể được xúc tiến một cách khác nhau đối với bán lẻ, những doanh

nghiệp nhỏ và trung bình, những người chủ doanh nghiệp, những cơ quan khu

vực Nhà nước, và v.v... Những đồ uống như loại đồ uống không có cồn

Schweppes được làm cho mềm mại qua những sản phẩm khác như là những

loại hỗn hợp, các nước khoáng, nước quả và những đồ uống lợi cho sức khỏe,

với nhiều mùi vị để hấp dẫn giới trẻ và cả người lớn, thế nhưng tất cả những vấn

đề này vẫn đúng đối với sự định vị cơ bản của công ty về chất lượng đồ uống

không có độ cồn, và tất cả về cơ bản vẫn là cùng một loại. Mở rộng nhãn hiệu

cũng có thể đạt được bằng cách đưa nhãn hiệu vào một loại khác hoặc một

ngành kinh doanh khác. Ví dụ như công ty ôtô Ford đã bắt đầu một ngân hàng

Jaguar, còn hãng Virgin thì lại chuyển sang làm viễn thông. Điểm then chốt đối

với những mở rộng, tất cả mọi loại, đó là nhãn hiệu phải đúng sự thật đối với sự

nhận diện nguyên gốc. Chỉ theo cách này thì mới có thể làm cho người tiêu dùng

chấp nhận sự thay đổi.

Trong khi một công ty hoặc sản phẩm có thể chỉ có một vị trí mạnh, đúng

đắn, thì nó có thể bị vặn vẹo, bị điều chỉnh và làm mềm đi để nhấn mạnh sức

mạnh đặc biệt và những giá trị đã thu hút được những nhóm người tiêu dùng

khác nhau, miễn là nó không kéo dài ra quá xa. Số lượng kéo dài sẵn có là phụ

thuộc vào kiến thức về những đoạn thị trường khác nhau. Do vậy, đa định vị

cũng có thể được xem như mở rộng nhãn hiệu, nhưng có những hạn chế đối với

khả năng này là phải không được đi quá giới hạn.

Công ty Harley Davidson thành công trong việc marketing phạm vi quần

áo của nó, bởi vì nó rất hợp với những nhu cầu và mong muốn của các cử tọa

mục tiêu và với tính cách đúng và định vị nhãn hiệu. Những kết hợp của tự do,

lòng yêu nước, một tài sản thừa kế, và một thái độ của bậc trượng phu đã thu

hút những người mua sản phẩm Harley Davidson và những thứ phụ thuộc và vải

vóc cộng thêm giá trị vào kinh nghiệm của người tiêu dùng. Chúng phù hợp với

tính cách của nhãn hiệu và định vị. Nhưng, thậm chí những nhãn hiệu mạnh

cũng có những hạn chế của chúng. Sự mở rộng sản phẩm của công ty Nike từ

những đồ đi ở chân sang quần áo thể thao thì thành công, nhưng bước từ quần

áo thể thao sang quần áo thường thì không kết quả, bởi vì những đoạn thị

trường quần áo, thường không kết hợp đủ mạnh với vị trị thể thao đích thực của

Nike và có vẻ như những người già không cảm thấy thích nó. Tương tự như vậy

là nước gội đầu của hãng Johnson & Johnson có thể chuyển từ em bé sang cho

trẻ em mà không có nhiều vấn đề, thế nhưng khi họ định vươn sang người lớn

thì lại không thành công.

Mặt khác, công ty Nike dường như đã đúng khi đưa vào một bộ kiểm tra

hoạt động của tim, cho các vận động viên, nếu họ muốn và có nhu cầu kiểm tra

nhịp tim để đạt được thành tích tối ưu. Dữ liệu từ những thiết bị này được tải

xuống một đồng hồ đeo tay sử dụng trong khi đào tạo. Hãng Nike cũng bắt đầu

đưa vào các sản phẩm đồng hồ mới, sẽ cho phép các vận động viên thông báo

với các huấn luyện viên của họ và bạn bè đang được đào tạo qua mạng Internet.

Nhưng sản phẩm mới này vẫn phù hợp với tính cách nhãn hiệu của Nike về lòng

say mê, sự cam kết, thắng lợi và đạt đến sự xuất sắc của bản thân vận động

viên. Do đó, vấn đề là nếu như việc mở rộng tên hiệu đúng với tính cách nhãn

hiệu, do vậy mà hợp với những trông đợi của người tiêu dùng, thì có khả năng

thành công.

Một cách khác để phân tích vấn đề mở rộng, là nhìn vào bản chất tên hiệu

về những kết hợp của người tiêu dùng, và liệu chiến lược marketing có dịch

chuyển được tên hiệu lên hay xuống đối với những kết hợp về giá, chất lượng,

và cuối cùng là giá trị. Điều thiết yếu, vấn đề này có nghĩa là nhìn xem, liệu một

nhãn hiệu có thể được xem xét như là chức năng hay là biểu tượng về bản chất.

Những mở rộng biểu tượng và chức năng - có thích hợp với suy nghĩ của những người tiêu dùng.

Chúng ta phải nhớ rằng các nhãn hiệu chỉ tồn tại trong tâm trí của người

ta, và rằng chúng có thể bị cô lập trong hai loại cơ bản: những nhãn hiệu chức

năng và biểu tượng. Hệ thống các loại hình cảm giác này có những hàm ý kéo

dài nhãn hiệu.

Ví dụ Rolex là một nhãn hiệu biểu tượng vì nó tiêu biểu đúng cho hơn một

đồng hồ cho những người mua và chiếm một vị trí, được kết hợp với giá cao,

chất lượng, tình trạng và uy tín. Ở đầu kia của một chuỗi rộng cảm giác. Casio

có một vị trí nối kết đúng là theo chức năng - đó là giá cả thấp, có đủ chất lượng

về độ tin cậy và độ bền lâu, nhưng chỉ có ít sự kết hợp tình trạng hoặc những lợi

ích vô hình khác, (hiện nay đang cố gắng điểu chỉnh hình ảnh thị trường giá rẻ

bằng một số những đổi mới kỹ thuật cao).

Trong việc mở rộng một nhãn hiệu uy tín như Rolex, thì khả năng duy nhất

là hướng về cái gì đó thấp hơn, nhưng định vị lùi một bước thông qua một sản

phẩm mang cùng tên, nhưng với chất lượng thấp hơn, và giá thì hầu như chắc

chắn cũng phải thấp hơn, sẽ làm thiệt hại đến hình ảnh nhãn hiệu gốc, và làm

cho những người tiêu dùng hiện có của nó thờ ơ, dù cho nó có thể hấp dẫn một

số khách hàng mới, hơn là những người muốn có nhãn hiệu đó. Công ty Rolex

cân nhắc vấn đề này rất cẩn thận và tạo ra một tên hiệu riêng biệt cho thị trường

tiêu dùng trung bình gọi là Tudor, mà không có chứng thực của Rolex. Tuy

nhiên, những truyền thông tên hiệu được thiết kế một cách thông minh để tạo ra

được một không khí thân mật.

Đối với những nhãn hiệu đã định vị ở đầu cao của một thị trường, thì

khoảng cách phải không được lớn đến mức loại bỏ tất cả những kết hợp tích

cực của một tên hiệu có uy tín và mạnh, và những chiến lược truyền thông phải

tập trung vào sự gắn liền sản phẩm mới, với những khía cạnh có lợi của nhãn

hiệu cốt lõi. Tuy nhiên, một định vị quá gần, có thể gây thiệt hại cho cả hai, thông

qua quá trình thôn tính. Nhiệm vụ của người quản lý nhãn hiệu không phải dễ

dàng trong lĩnh vực mở rộng tên hiệu, và định vị là điểm then chốt để thành

công.

Do đó, mặc dù có nhiều chỗ cho việc định vị mở rộng tên hiệu mới với một

nhãn hiệu mẹ có uy tín, và tiền thưởng có thể rất đáng kể, nhưng điều cần chú ý

là phải tiên đoán, liệu có làm mất chất hoặc làm thiệt hại đến hình ảnh tên hiệu

cốt lõi. Đây là một mạo hiểm, không nghi ngờ là, đã có tính toán khi hãng

Mercedes cho loại “A” mới của họ. Còn đi xuống thêm nữa là miền liên tục giá /

chất lượng, khi tiến hành mở rộng, và mở rộng càng lớn thì thiệt hại càng nhiều

cho hình ảnh của nó, và loại “A” đã không tránh khỏi một sự khởi đầu tốn kém.

Những tên hiệu chức năng không được định vị như những mục chất

lượng cao, và do vậy mà thường không có chỗ để mở rộng xuống phía dưới, và

bất kỳ những giới thiệu sản phẩm mới nào cũng sẽ có những kết hợp gần gũi

hơn đối với tên hiệu gốc, hơn điều có thể đối với những tên hiệu biểu tượng. Kết

quả là, những mở rộng đó có thể gây ra ít thiệt hại cho hình ảnh của tên hiệu.

Khía cạnh đi xuống ở đây là vì chỉ có khoảng cách ngắn giữa những tên hiệu về

những nhận thức chất lượng, sự giảm sút ghê gớm doanh số của cả hai sản

phẩm có thể xảy ra chỉ vì sự nhầm lẫn của những người tiêu dùng. Một thách

thức nữa trong việc cố gắng mở rộng một tên hiệu thiết thực hướng lên trên về

chất lượng bằng cách cố gắng cộng thêm tình hình và giá trị vào cho nó, đó là

những nhận thức của người tiêu dùng có xu hướng bị chặn lại trước hình ảnh

tên hiệu hiện có, và có lẽ rất khó khăn để thay đổi.

Cách thức duy nhất mà một sản phẩm chức năng có thể thực sự được

gắn nhãn hiệu trong ngoặc đơn biểu tượng là bởi khoảng cách của nhãn hiệu

gốc xuất phát từ những mở rộng thông qua việc định vị cẩn thận. Điều này có

thể bao hàm việc tạo ra một tên hiệu mới, theo cùng một cách như đã mô tả đối

với những nhãn hiệu biểu tượng đã được xem xét bên trên. Ví dụ, Casio phải

tạo ra những tên hiệu mới, rời khỏi một hình ảnh, mà nó sẽ không được chấp

nhận đối với các phân đoạn thị trường khác; do đó mà giới thiệu G-Shock và

Baby-G. Tên hiệu định hướng theo chức năng Toyota cũng phải rời bỏ tên của

nó, để định vị một sản phẩm mới trong tình trạng và loại có uy tín (Lexus). Điều

này đã tạo ra một nhãn hiệu xa hoa khá thành công mà không có thêm những

kết hợp thị trường giá thấp của các sản phẩm khác của nó. Tương lai của Lexus

như một nhãn hiệu xe ôtô sang trọng có phần nào đó đáng ngờ. Tuy nhiên khi

tên hiệu xuất hiện rồi mở rộng xuống phía dưới, vào những công suất động cơ

thấp hơn và các xe ôtô nhỏ hơn. Do vậy, mà vấn đề kỷ luật là cần thiết trong

quản lý tên hiệu.

Khi đó, vấn đề chủ yếu đối với những mở rộng nhãn hiệu, đó là bạn không

thể bước ra khỏi vị trí cơ bản của bạn hoặc là cái được đề nghị, miễn là tên hiệu

vẫn như thế; bởi vì những người tiêu dùng đánh giá về mặt nhận thức liệu có

hay không có một “sự điều chỉnh cho vừa phải” giữa bản thân tên hiệu và sự mở

rộng tên hiệu. Mặc dù cuộc thảo luận trên đã tập trung vào những yếu tố chung

nhất về chất lượng và giá cả, nhưng sự đánh giá này có tính đến những yếu tố

quan trọng khác như cách sử dụng những cơ hội. Chính vì lý do này mà một số

công ty bắt buộc phải bước ra khỏi tên hiệu chính và tạo ra một sản phẩm, đứng

riêng một mình. Hãng Coca Cola đã làm điều này đối với Fruitopia và những đồ

uống khác. Tung ra những sản phẩm mới theo cách như thế giúp định vị chúng

với những hình bóng riêng lẻ cao, trong khi vẫn giữ được cách sử dụng tinh tế

sự công bằng tên hiệu từ công ty mẹ, như với Levi’s Dockers và Toyota Lexus,

không có một cái nào sẽ thành công, như chúng đã thành công nếu được định vị

như nhóm sản phẩm khác của cùng một nhãn hiệu lớn.

Hợp nhất so với tính co giãn nhãn hiệu sản phẩm

Nói chung chúng ta có thể kết luận rằng một tên hiệu có hơn một khả năng

để sống sót cần được kéo dài hay mở rộng, nếu là một nhãn hiệu công ty ngược

lại với một nhãn sản phẩm. Ta hãy lấy ví dụ một tên hiệu sản phẩm, như là nước

gội đầu Head&Shoulders. Nhãn hiệu này rất thành công, và nó được mở rộng để

cung cấp một loạt những dầu gội đầu theo nhãn hiệu “Head & Shoulders” cho

các loại tóc khác nhau và lợi ích những người tiêu dùng khác nhau. Tuy nhiên,

chắc là nó sẽ không tồn tại, ví dụ, nếu nó không chuyển dịch vào quần áo;

nhưng có điều chắc chắn rằng chúng tôi sẽ không có ý định mua một bộ comlê

hoặc một áo sơmi mang nhãn hiệu Head & Shoulders.

Mặt khác, những tên hiệu công ty thì dễ kéo dài hơn, bởi vì lời xác nhận

nhãn hiệu không tập trung gần gũi đến mức như thế, và liên quan đến một loại

sản phẩm đơn lẻ. Chúng có thể thành công là vì chúng dễ gắn vào giá trị đã

nhận thức được của tên hiệu bên ngoài những loại sản phẩm của chúng. Ví dụ

công ty Sony đã thành công khi chuyển nhãn hiệu của nó từ điện tử tiêu dùng

sang trò giải trí. Giá trị được nhận thức về chất lượng đã làm cho công ty có khả

năng thúc đẩy điều này xảy ra trong tâm trí của những người tiêu dùng. Tập

đoàn Virgin từng phát triển nhiều cách mở rộng tên hiệu, nhưng nó vẫn không

bước ra khỏi sự xác nhận tên hiệu cơ bản. Một ví dụ quan trọng khác của vấn đề

này là hãng Caterpillar đã thành công khi bước vào những loại mặt hàng khác

nhau rất lớn. Do đó, có thêm phạm vi cho việc quản lý tên hiệu trong những mở

rộng, và khuynh hướng hiện nay là tách khỏi làm nhãn sản phẩm sang nhãn của

công ty.

Nghiên cứu mẫu 12

CÔNG TY CATERPILLAR

Một ví dụ về mở rộng nhãn hiệu thành công

Một trong những cái không chắc xảy ra nhất, mà dường như lại thành

công, là những ví dụ kéo dài nhãn hiệu sang một ngành kinh doanh khác rộng

lớn, đó là công ty Caterpillar. Công ty “xây dựng” này đã chuyển vào việc kinh

doanh thời trang. Đúng là họ đã có thành tích trên một trăm năm là một nhà cung

cấp máy móc nặng chuyên dùng trong những hoạt động xây dựng, và họ đã tìm

được cách thức mới về xây dựng nhận thức và sự công nhận (không nói đến lợi

nhuận) bằng cách xâm nhập vào ngành kinh doanh thời trang vốn có tiếng là rất

khó khăn; nhưng trong quá trình đó, họ đã được chấp nhận bởi những người

tiêu dùng thông qua nhiều đoạn thị trường.

Tất nhiên, việc này không phải là chuyện tình cờ, mà đó là một sự chuyển

dịch có kế hoạch cẩn thận, do nhóm quản lý tên hiệu toàn cầu của Caterpillar

tiến hành, đứng đầu là Kimberley S.Neible. Mục đích là đẩy mạnh doanh số tên

hiệu giữa những người tiêu dùng nào đã từng biết đến các sản phẩm máv móc

hạng nặng của công ty Caterpillar, và để xúc tiến tên hiệu đối với những người

nói chung chưa có dịp tiếp xúc với Caterpillar.

Các sản phẩm của Caterpillar đang được bán rất đắt hàng ở châu Âu,

đang cạnh tranh với các sản phẩm tương tự của hãng Nike, và thu hút giới trẻ.

Quần áo của Caterpillar có một tên hiệu được cấp giấy phép trên toàn thế giới ở

Luân Đôn và một giấy phép trên toàn cầu cho những đồ đi ở chân ở Hoa Kỳ.

Ban đầu họ mới chỉ có một cửa hàng rộng 5.000 feet vuông ở Illinois, gần trụ sở

của công ty, nhưng khi đó họ đã có ý định mở thêm nhiều đại lý tiêu thụ ở những

thành phố như Luân Đôn và New York.

Phạm vi sản phẩm của công ty rất đa dạng. Tất cả mọi thứ, từ quần áo

bình thường đến hàng hóa sang trọng. Ví dụ bạn có thể mua những quần jean

của Caterpillar (có năm túi và miếng đắp màu vàng đằng sau). Giá quần jean

cũng giới hạn, chỉ dưới 300$, cùng với những thứ khác như kính đeo mắt, xăng

đan, và quần áo trẻ em. Ở nhiều nước còn bán cả mũ của Caterpillar, bốt cao,

túi đeo túi xách, giày thể thao, giày trẻ em, đồng hồ và có những cửa hàng bán

những hàng đắt tiền, như áo vettông thể thao 500 $ và vòng đeo tay giá 300 $.

Hàng hóa của công ty Caterpillar phong phú về mẫu mã, đa dạng về chủng loại,

từ truyền thống đến hiện đại, phục vụ thích hợp cho thanh niên cho đến ông già

trên sáu mươi, thậm chí có sản phẩm thích hợp cho người già trên chín mươi

tuổi.

Tính cách của nhãn hiệu Caterpillar

Bí quyết thành công của việc mở rộng tên hiệu Caterpillar, đó là áp dụng

một cách phù hợp “tính cách” của tên hiệu, có thể tóm tắt như sau:

- Làm việc tích cực

- Bền bỉ

- Không nản lòng

- Kiên quyết

- Táo bạo

- Chịu gian khổ

- Độc lập

- Một người bạn tốt khi bạn hiểu biết nó.

Tính cách này đã được mở rộng sang cả hai sản phẩm và kinh nghiệm đi

mua hàng. Ví dụ những đôi bốt cao, và giày da quen thuộc, trông có vẻ bền. Dây

đeo đồng hồ bằng kim loại của Caterpillar giá trên 200 $, trông nó giống như

talông bánh xích xe ủi. Bên trong cửa hàng được trang trí Caterpillar bằng

những chữ đậm màu vàng và một bản sao đúng như thật một xe đua được hãng

Caterpillar bảo trợ. Sự nhất quán trước sau như một là cơ bản, và việc quản lý

tên hiệu của Caterpillar đã trung thành với những quy tắc; bằng cách làm như

vậy, họ đã cộng thêm đáng kể vào toàn thể giá trị tên hiệu.

Với doanh số hàng hóa bán ra trên khắp thế giới năm 2000 là 900 triệu $.

Công ty Caterpillar chứng tỏ những mở rộng tên hiệu của họ đã có kế hoạch tốt,

nó củng cố và phù hợp với sự xác nhận tên hiệu gốc, và rằng, khi những kết hợp

cảm xúc của những người tiêu dùng mà phù hợp với tính cách tên hiệu của

những mở rộng tên hiệu đã đề ra, thì quá trình được thực hiện dễ dàng hơn

nhiều.

Tăng tính co giãn qua những đổi mới sản phẩm

Đôi khi có sự cám dỗ kéo dài một tên hiệu qua một sự đổi mới. Điều này

có thể thành một vấn đề ở nơi mà, nhận thức là rất cố thủ, rất bền, và những

người tiêu dùng không sẵn sàng chấp nhận những đổi mới. Ví dụ, các nhà sản

xuất bột giặt cố gắng đưa ra thị trường những bánh xà phòng cho những người

nhiều năm đã sử dụng bột giặt và chất lỏng để giặt, nhận thấy việc chấp nhận

của thị trường là rất khó khăn. Vấn đề nói đến ở đây là bản chất của đổi mới - đó

là thuộc tính của sản phẩm / lợi ích của chính bánh xà phòng, với thuộc tính,

kích thước của bánh xà phòng và lợi ích của người tiêu dùng, trên thực tế là

người tiêu dùng không còn phải xúc, đo hoặc rót sản phẩm. Đổi mới nhằm vào

những người lao động trẻ tuổi và những hộ gia đình nhỏ, mà về cơ bản họ

không thích phải giặt là và muốn giảm thiểu thời gian chi phí cho công việc đó.

Nhưng tiếc thay, dường như người ta muốn sự lựa chọn để thay đổi số

lượng của thành phần chất bẩn bám vào quần áo đem giặt. Thách thức đối với

những người quản lý tên hiệu là phải thuyết phục được người tiêu dùng về lợi

ích của sự thuận tiện và tiết kiệm được thời gian và cần so sánh với vấn đề mà

những người đầu tiên đề xướng bán các túi trà - như kiểu Lipton - trên thị trường

những năm 1950. Các túi trà, cuối cùng cũng phát triển, như mọi người chúng ta

đều biết, nhưng không phải là không có những đầu tư đáng kể trong việc giáo

dục cho người tiêu dùng làm quen. Nếu như những nhận thức được in sâu trong

lòng họ thì cách mua hầu như không thay đổi, và các công ty phải được chuẩn bị

cho những cuộc vận động quảng cáo và xúc tiến tốn kém và lâu dài.

Trong trường hợp bột giặt, có thể, việc nghiên cứu đã yêu cầu chỉ một

trong hai câu hỏi cần thiết để thiết lập được sự chấp nhận của người tiêu dùng -

“Bạn có thích cái đó?” - và không có thêm câu hỏi khác - “Bạn sẽ mua nó chứ?”.

Chuyện này cũng tương tự như vấn đề, đã làm cho hãng Coca Cola hết sức

lúng túng, khi họ cố gắng tung ra loại Coke mới. Sau khi đã thử khẩu vị với trên

100.000 người, đã làm yên lòng công ty, vì chứng tỏ người tiêu dùng ưa thích

thứ đồ uống mới này, nhưng trên thực tế, đúng là người ta không mua nó, bởi vì

thứ Coke cũ đã ăn sâu trong nhận thức của rất nhiều người rồi, và nó được coi

như thứ đồ uống không thay đổi đối với họ. Bất cứ cái gì khác, đều là một thứ

thay thế. Khi bạn dạo chơi quanh nhãn hiệu, cũng tức là bạn đang chơi xung

quanh những cảm xúc của con người, và những người quản lý tên hiệu cần phải

hiểu chúng là thế nào.

Phần này kết luận với một tóm tắt nhưng lợi thế và bất lợi của những mở

rộng tên hiệu.

Những lợi thế

- Mở rộng tên hiệu ít tốn kém hơn là tạo ra một tên hiệu mới

- Người tiêu dùng nhận được một lựa chọn tốt hơn

- Có ít rủi ro đối với người tiêu dùng nếu tên hiệu đã được tin cậy

- Có thể có những hiệp trợ và do đó tiết kiệm được trong các chi phí về

marketing.

- Chúng giúp đem lại sức sống mới cho tên hiệu

- Nếu thành công, chúng có thể tăng thêm sức mạnh cho hình ảnh tên

hiệu chính

- Chúng có thể ghìm chân những đối thủ khác không tiến vào được thị

phần của họ, đồng thời tăng mức độ bao phủ

- Chúng có thể đặt nền móng cho những mở rộng thêm

Những bất lợi

- Nếu như nhãn hiệu mẹ có một hình ảnh không tốt, thì việc mở rộng tên

hiệu không thể nào thành công

- Nếu không được định vị một cách rõ ràng, thì chúng có thể làm cho

những người tiêu dùng nhầm lẫn và dẫn đến giảm sút doanh số của những tên

hiệu hiện có

- Nếu không thành công, thì chúng có thể làm hư hại đến hình ảnh của tên

hiệu chính

- Những nhà bán lẻ có thể không đánh giá cao về chúng

- Tất cả những tên hiệu đều có những ranh giới của chúng, và nếu bước

ra ngoài những ranh giới đó, có thể làm mất chất sức mạnh của nhãn hiệu

Bất luận như thế nào, dù thuận hay là chống, một tên hiệu có thể được

kéo dài thành công, miễn là nó không bước ra ngoài tính chất cơ bản của nó và

người tiêu dùng còn quan tâm đến nó. Nghiên cứu mẫu về hãng Caterpillar bên

trên cho ta thấy một tên hiệu lớn có thể được kéo dài ra sao vào những loại mặt

hàng mà phần lớn người ta sẽ nghĩ rằng đó là điều không thể thực hiện. Nghiên

cứu mẫu số 13, cho ta thấy công ty Wrigley đang cố gắng mở rộng vào những

loại hàng khác thông qua việc đổi mới sản phẩm.

Nghiên cứu mẫu 13

WRIGLEY

Kẹo gôm kéo dài

Wrigley là một công ty dẫn đầu trong loại mặt hàng kẹo gôm, từ năm 1890,

và tên hiệu của họ đã nổi tiếng như Juicy Fruit, Doublemint và Winterfresh.

Những mở rộng đã tiến sang thị trường không có đường, nơi đây doanh số tăng

nhanh, khi những người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe hơn trước đây. Mới

đây hãng vừa tung ra các tên hiệu mới vào thị trường Hoa Kỳ, như là Extra Polar

Ice, Everest (đóng gói trong một hộp thiếc), và Eclipse là thứ kẹo gôm dạng viên

đầu tiên của công ty này.

Để nâng cao thêm sức tăng trưởng cho công ty, những thị trường ở hải

ngoại được nhằm vào phục vụ người tiêu dùng một cách thành công, và trên 60

phần trăm doanh số của nó là từ thị trường nước ngoài mang lại, cụ thể là Mỹ.

Công ty cũng rất mạnh ở châu Á, và có thể được xem như là một tên hiệu toàn

cầu. Sức mạnh của doanh nghiệp được củng cố và tăng thêm bởi một ngân

hàng Đức. Nhà phân tích Eric Katzman nói: “Không nhiều công ty có thể 50% thị

trường thế giới, không nợ nần, thu nhập rất cao, và chính là nhờ có nhận thức

nhãn hiệu của những người tiêu dùng”.

Công ty hiện nay đang tìm cách mở rộng tên hiệu mới và khác. Người ta

thấy xuất hiện đầu tiên là nhãn hiệu Surpass, một thứ kẹo cao su làm giảm độ

axit trong dạ dày, được tung ra thị trường tháng Hai năm 2001 và được tiếp thị

như loại kẹo cao su có mùi vị thơm hấp dẫn hơn so với loại sản phẩm truyền

thống, cũng làm giảm độ axit trong dạ dày. Hãng Wrigley cũng thí nghiệm với

loại kẹo cao su giảm lạnh, và dự định sản xuất một thứ kẹo cao su làm lợi cho

răng bằng cách thành lập một liên minh cùng với công ty Procter & Gamble đang

sản xuất thuốc đánh răng Crest trong số những sản phẩm khác của công ty này.

Tuy nhiên, hãng Wrigley không có chỗ cho sự tự mãn, như những tên hiệu

khác có những ông chủ có tên hiệu mạnh như Dentyne, Chiclets và Trident.

Công ty thực phẩm Hershey làm chủ các nhãn Carefree và Bubble Yum. Tính

theo thị trường toàn cầu thì ngày 15 tháng Bảy, Wrigley đã có 53,5 %, Pfizer

25,5 % và Hershey là 13,5 % (theo nguồn tin của hãng Chứng khoán Prudential).

Wrigley chuyển dịch sang loại hàng khác, nơi mà các công ty khổng lồ

đang nhởn nhơ, dựa trên sức mạnh tên hiệu đơn lẻ để hấp dẫn người tiêu dùng

mua kẹo cao su của họ. Dù đó là sản phẩm chăm sóc sức khỏe hay là dược

phẩm của họ, họ sẽ tìm được sự ưa thích và tín nhiệm của người tiêu dùng,

nhưng đó lại là vấn đề khác. Có nhiều điều còn tùy thuộc vào Wrigley có thể

quản lý được những nhận thức của người tiêu dùng hay không, để chuyển được

sự tín nhiệm và lòng trung thành với sản phẩm của công ty như trước đây. Tuy

nhiên, có vẻ như hãng Wrigley đã quyết tâm thắng trong một cuộc vận động

marketing mới và tốn kém, mà họ đã ký kết với những hình tượng nổi tiếng trong

môn tennis như Venus và Serena Williams để xác nhận chất lượng nhãn hiệu

được quảng cáo.

CANH BẠC LỚN: TÁI SINH / ĐỊNH VỊ LẠI NHÃN HIỆU

Một trong những tình trạng khó xử đối mặt với các nhà quản lý tên hiệu,

đó là khi nào thì một tên hiệu được coi như đang xuống dốc, hoặc là do bị sao

lãng không chú ý, hoặc do những người tiêu dùng không còn thiết tha với nó,

hoặc là vì cạnh tranh đã xói mòn vị thế tên hiệu, cần phải có quyết định đối với

vấn đề này, liệu có hay không làm cho nó sống lại, và nếu có thì làm như thế

nào. Vấn đề này thường được gọi là định vị lại tên hiệu, và những điều cần làm

đó là thuyết phục được cử tọa mục tiêu thay đổi những nhận thức của họ về tên

hiệu theo một cách thuận tiện hơn đối với sự canh tranh.

Đôi khi các tên hiệu đã mất sự chói sáng của chúng và thực tế đòi hỏi của

thị trường là không cần tiếp tục định vị lại chúng nữa, hoặc thậm chí định vị lại

nhưng đã thất bại, trong khi những sản phẩm khác đã trải qua những thay đổi

lớn, nhằm làm cho một tên hiệu không nổi tiếng, lại tiến vào một thị trường toàn

cầu.

Nghiên cứu mẫu 14

CÔNG TY MAZDA

Tái sinh lại một nhãn hiệu

Nghiên cứu mẫu này nên trở thành một nguồn cảm hứng đối với tất cả

những thực hành quản lý tên hiệu. Không chỉ là vì tái sinh một tên hiệu, mà là

những người đang thực hành vấn đề này có một quan điểm chiến lược tên hiệu

ra sao thông qua tính cách và sản phẩm, đối với sự truyền đạt nội bộ và ngoại

bộ.

Chúng tôi luôn luôn thích tên hiệu Mazda. Chúng tôi luôn nghĩ rằng xe ôtô

của họ có một phong cách và “tầm cỡ”, là một trong những tên hiệu mà phần

nào chúng tôi cảm thấy có một sự hấp dẫn. Nhưng Mazda thành lập từ năm

1920, cũng là một tên hiệu gây cho người ta một suy nghĩ, “Nó có nhiều tiềm

năng như thế, tại sao lại chưa trở nên một tên hiệu nổi tiếng thế giới?” (thật ra

câu hỏi này có thể được hỏi với nhiều tên hiệu có gốc gác Nhật Bản, nơi mà việc

quản lý tên hiệu không phải là một điểm mạnh quốc gia). Mazda luôn giữ được

một nét đặc trưng thấp vừa phải, với rất ít quảng cáo hoặc xúc tiến, và mặc cho

Mazda có tài rõ ràng trong khả năng thiết kế, song, tên hiệu này đã hầu như bị

phai mờ trong sự lãng quên vào thời gian mà nó đã bị mua năm 1996 (Đầu tư

ban đầu của công ty ôtô Ford vào Mazda là 25% được tiến hành năm 1986 với

số đầu tư đã tăng lên 33% năm 1996).

Kể từ thời gian đó, sự tái sinh tên hiệu này, trở thành một tiêu điểm có ý

nghĩa đối với sự chú ý của doanh nghiệp, và chứng tỏ rằng Mazda đã được dự

định để đạt đến tình trạng tên hiệu toàn cầu trong vài năm sau đó. Tuy nhiên

điều quan trọng cần vạch ra là Mazda định vị lại, và tên hiệu của nó chủ yếu là

của người Nhật chứ không phải của người phương Tây, di sản và tương lai sẽ

làm tàn lụi bởi một mưu toan áp đặt những giá trị nhãn hiệu phương Tây lên

nhãn hiệu châu Á. Đây là một ví dụ về những nhãn hiệu Nhật Bản hiện nay,

đang được nêu lên như thế nào để tăng tốc độ trong việc quản lý tên hiệu, trong

khi trước đây họ đã chỉ tập trung chủ yếu vào hiệu quả hoạt động kinh doanh và

vào chất lượng. Nghiên cứu mẫu này minh họa một nhãn hiệu có thể hoàn toàn

xây dựng lại ra sao theo mọi cách thức và vai trò quản lý tên hiệu quan trọng

như thế nào trong việc cứu một doanh nghiệp, rồi sau đó là xây dựng doanh

nghiệp đó lại một lần nữa. Nghiên cứu mẫu này cũng chứng minh rõ ràng rằng

nhiều kỹ năng của một nhà quản lý nhãn hiệu cần phải có, để gánh vác hoặc

đảm nhận được cái trách nhiệm to lớn đó đến thành công, sự quan trọng là bao

gồm toàn thể nhân viên của công ty trong tầm nhìn rộng của nhãn hiệu, và nhãn

hiệu đã thực sự dẫn dắt doanh nghiệp ra sao.

Điều then chốt đối với thành công của doanh nghiệp là tên hiệu

Từ thuở ban đầu của công việc kinh doanh, thì tên hiệu luôn luôn đứng

đầu chương trình nghị sự. Ông Mark Fields, nguyên là giám đốc đỉều hành cấp

cao, chịu trách nhiệm marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng (và bây giờ là

Chủ tịch và Tổng giám đốc) đã nói với các nhân viên của hãng Mazda năm

1999:

Để cho Mazda có một bước nhảy vọt về tính sinh lợi kinh doanh, chúng ta

cần định ra các mục tiêu như sau:

- Thiết lập chiến lược quản lý tên hiệu của chúng ta

- Tung ra những sản phẩm mới một cách thành công và tăng cường thêm

sức mạnh cho những sản phẩm hiện có của ta

- Duy trì đà tăng doanh số của công ty trên khắp thế giới

- Ủng hộ, bênh vực mạng lưới những người buôn bán xe ôtô trong nước

Ông Fields cũng còn bình luận thêm:

Để xúc tiến việc cải tiến thị phần của chúng ta và xây dựng sự nhận diện

tên hiệu của ta, Mazda phải hiểu đầy đủ và thỏa mãn những nhu cầu và mong

muốn của các cử tọa mục tiêu của ta... Và ta phải tiếp tục mời chào họ những

giá trị cao hơn và làm cho họ thỏa mãn nhiều hơn. Điều then chốt đối với vấn đề

này chính là chiến lược tên hiệu. Thông qua chiến lược tên hiệu của ta, chúng ta

nhằm vào xây dựng một tên hiệu phân biệt được giữa chúng ta với các đối thủ

của ta, điều đó thúc đẩy được sự thỏa mãn của người tiêu dùng, cải tiến giá trị

và cuối cùng thì cung cấp cho chúng ta sự tăng trưởng sinh lợi lâu bền. Khi

chúng ta tiến lên phía trước thì tất cả hoạt động của chúng ta sẽ được chốt vào

tên hiệu của ta.

Tầm quan trọng của chiến lược nhãn hiệu

Ông Fields đã làm rõ về tầm quan trọng của chiến lược tên hiệu, và nó có

nghĩa như thế nào đối với công ty Mazda.

Trước tiên chiến lược tên hiệu là sẵn sàng một mối quan hệ với người tiêu

dùng. Bằng cách khuyến khích sự sáng suốt của ta, có thể hiểu được những nhu

cầu và mong muốn của người tiêu dùng của chúng ta. Trên cơ sở này, chúng ta

phải thiết lập được một sự liên kết cảm xúc với họ. Đó là thông qua vấn đề này

và những tiếp xúc khác mà trình bày tên hiệu của ta. Những người tiêu dùng tiếp

xúc và ngày một yêu mến tên hiệu chúng ta trở thành tài sản của chúng ta, và

tầm quan trọng của chúng là không có cách nào khác với những tài sản khác

như tính sinh lợi và những người làm trong công ty chúng ta.

Thứ hai là, một chiến lược tăng trưởng kinh doanh với một hệ thống quản

lý nhất quán. Tại sao - bởi vì làm tên hiệu đòi hỏi hai khía cạnh - truyền đạt và

các sản phẩm. Cả hai phải hoạt động cùng chung với nhau, và như thế là làm

nên một hệ thống quản lý. Vì những người làm, các sản phẩm, doanh số, dịch vụ

và bản thân công ty, tất cả đều phải tiếp xúc gần gũi với những người tiêu dùng,

mọi người đều phải phối hợp trên cơ sở chiến lược nhãn hiệu.

Cuối cùng, chiến lược tên hiệu là một biện pháp để tạo ra lợi nhuận. Một

tên hiệu có mối liên kết cảm xúc mạnh với những người tiêu dùng thì có thể sử

dụng cách marketing lôi kéo, do vậy mà tạo ra được một tính sinh lợi cao và hiệu

quả cho môi trường kinh doanh. Chiến lược tên hiệu là tiêu diểm của ta và là cốt

lõi đối với kế hoạch kinh doanh của ta.

Ông Fields còn bình luận thêm:

Ý định và cam kết của ban giám đốc cấp cao là trên hết và quan trọng

nhất. Chiến lược tên hiệu không phải là một vấn đề đơn giản của chiến lược

hình ảnh. Do đó, ban giám đốc cấp cao nên đảm nhận trách nhiệm đầy đủ và

không để cho các phòng như Quan hệ với công chúng, phòng marketing, quảng

cáo và các nhóm hoạt động khác tách rời nhau. Ban giám đốc phải lãnh đạo

toàn bộ tổ chức để bắt đầu xây dựng tên hiệu và tạo ra sự thay đổi.

Tiếp đến một vấn đề hết sức quan trọng là sự hợp tác và cam kết của ban

giám đốc. Họ phải hiểu và chia sẻ hoạt động của ban giám đốc, và xúc tiến sự

phối hợp và hợp tác giữa những nhóm chức năng khác nhau trong tổ chức để

phát triển các sản phẩm và dịch vụ khớp lại một cách rõ ràng nhãn hiệu của

chúng ta.

Cuối cùng, ban giám đốc cấp cao phải lãnh đạo tổ chức để tạo ra được sự

nhận thức và sự say mê đối với những gì mà tên hiệu đại diện.

Thúc đẩy so với lôi kéo trong điều khiển tên hiệu

Công ty Mazda đã áp dụng các bước để đảm bảo cho hình ảnh tên hiệu

của nó và khả năng sinh lợi của công ty không bị thiệt hại bởi những cố gắng

mua thị phần thông qua những chiết khấu và giảm giá - phương pháp “thúc đẩy”

tiêu biểu mà nhiều nhà quản lý nhãn hiệu bị quyến rũ để theo đuổi là vì những

chiến lược của đối thủ. Thay vì, nó tập trung rất lớn vào phương pháp “lôi kéo”,

trong đó, công ty cho những người tiêu dùng những gì mà người ta thật sự

muốn và lôi kéo họ trên cơ sở xúc cảm trong mối quan hệ nhãn hiệu - người tiêu

dùng. Phương pháp này có nghĩa là những người trông coi chăm sóc nhãn hiệu

phải hiểu nhóm người tiêu dùng cụ thể nào mà họ muốn tập trung vào, để rồi từ

đó cố gắng thực sự làm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của họ, rồi cộng

thêm giá trị thực và những sự thúc đẩy khác.

Tự đáy lòng mỗi tên hiệu là người tiêu dùng

Đó là một tiền đề cơ bản của tên hiệu, mà các tên hiệu cũng chỉ tồn tại

trong tâm trí của người ta, còn các công ty không phải là chủ tên hiệu - mà chính

là những người tiêu dùng là chủ, và cũng chính những người tiêu dùng xây dựng

các tên hiệu chứ không phải các công ty. Triết lý của Mazda tương tự như thế.

Do đó, điều hết sức quan trọng là những người quản lý tên hiệu có một hiểu biết

thật thấu đáo về những người tiêu dùng, mà họ hy vọng thu hút và giữ chân

người ta, và biện pháp này sẽ có được sự hiểu biết sâu người tiêu dùng thông

qua nghiên cứu. Đối với công ty Mazda thì biện pháp này đã cho phép Mazda

hiểu được những nhu cầu ẩn sâu của người tiêu dùng mục tiêu, và không chỉ là

những nhu cầu có đặc điểm chung mà phần lớn mọi người có. Ví dụ, Mazda đã

phát hiện những nhu cầu ẩn sâu sau đây trong tâm trí của cử tọa mục tiêu

nguyên mẫu:

- Khao khát dẫn đến một cuộc sống có đầy đủ những khuyến khích và kích

thích mới, trong khi tôn trọng phong cách cá nhân

- Mong muốn duy trì tính nhạy cảm của một đứa trẻ - chuyển dịch và kích

thích bằng những điều đơn giản nhất trong cuộc sống

- Những căm ghét phải được hạn chế bằng những quy tắc và tiêu chuẩn

và cho phép tính nhạy cảm của nó và những cảm xúc dẫn nó vào theo đuổi bất

kỳ cái gì nó muốn làm.

- Những mong muốn giữ lại tính duy nhất của cá nhân nó là mời gọi được

sự chú ý và được tôn trọng bởi những người khác.

- Những khao khát làm tăng sự hiện diện của nó như một người có tài

năng có những ý kiến và tính cách duy nhất.

- Mong muốn gây ấn tượng và thuyết phục mọi người xung quanh bằng

cách, biểu thị những giá trị duy nhất và quan điểm của nó.

- Bằng cách định ra mục tiêu cao cho bản thân, muốn thách thức những

khả năng mới bằng cách không bám chặt vào những tiêu chuẩn hiện nay.

Nhãn hiệu DNA của Mazda

Mazda giữ một quan điểm sinh lực khoa học, được minh họa bởi việc sử

dụng thuật ngữ “DNA” hình thành nên cuộc sống con người. Cốt lõi của chiến

lược nhãn hiệu Mazda là DNA nhãn hiệu Mazda, bản chất tên hiệu, có hai khía

cạnh: tính cách và sản phẩm. Khía cạnh tính cách của nhãn hiệu Mazda có thể

được tóm tắt bởi ba đặc tính sau đây: hợp thời trang, sâu sắc, sinh động. Đây là

động lực đằng sau tính cách của tên hiệu Mazda và là nền tảng của tên hiệu

DNA, tuy nhiên để hiểu được tên hiệu DNA của Mazda, người ta phải hiểu rằng

những thuộc tính của sản phẩm then chốt cũng bao gồm trong nó. Những thuộc

tính sản phẩm then chốt này là: thiết kế đặc biệt, tính chức năng khác thường,

hiệu suất cao và trình bày thuận tiện. Do đó, một quan điểm triết lý bao trùm toàn

công ty, như là một con người, có mọi ý thức và thái độ.

Tính cách của nhãn hiệu

Những thuộc tính trong tính cách tên hiệu Mazda được thể hiện như sau:

- Hợp thời trang: Mỗi sản phẩm của Mazda là một lời mời chào tự tin. Với

điều này, chúng ta biết rằng những người tiêu dùng của Mazda là những người

tự tin và là những cá nhân có phong cách đặc biêt.

- Sâu sắc: Chúng ta hàm ý rằng Mazda có một hiểu biết thông minh về

những nhu cầu và những giá trị của những người tiêu dùng của họ, và công ty

luôn luôn có một quan điểm sáng tạo trong việc đáp ứng những nhu cầu đó.

- Sinh động: Chúng ta chứng minh tên hiệu Mazda tiêu biểu cho tình yêu

cuộc sống một cách nhiệt tình và có ý nghĩa, đúng là những người tiêu dùng sản

phẩm của Mazda. Đồng thời, tính cách tên hiệu Mazda tạo ra một sự kết nối cảm

xúc sâu sắc với những người tiêu dùng của Mazda bằng cách phản ảnh những

người tiêu dùng của chúng tôi, cảm thấy như thế nào về bản thân họ và về cuộc

sống.

Đó là tính cách nhãn hiệu kết nối cảm xúc đối với những người tiêu dùng

và khuyến khích sự trung thành.

Những thuộc tính sản phẩm

Sản phẩm là một phần quan trọng của phương trình đối với nhãn hiệu của

Mazda, và các yếu tố đó được định rõ như sau:

- Thiết kế đặc biệt: Mục đích của tất cả các sản phẩm, đó là những sản

phẩm của Mazda lấy làm kiêu hãnh có thiết kế đặc biệt cả trong và ngoài, có thể

nói rằng nó lực lưỡng, trẻ trung, rắn chắc và vạm vỡ cả bên trong lẫn bên ngoài.

- Hoạt động đặc biệt: Mazda đòi hỏi các sản phẩm của nó có những hoạt

động đặc biệt, điều đó có nghĩa là phần lớn việc sử dụng không gian một cách

thông minh và hoạt động hiệu quả với sự hoàn thiện có chất lượng cao.

- Thực hành và xử lý thuận tiện: Thuộc tính này là một di sản của Mazda

và tạo nên một kinh nghiệm điều khiển xe có cảm giác đã được chuyển thành sự

thỏa mãn khi điều khiển xe một cách có ý nghĩa.

Đó là kinh nghiệm về quyền sở hữu / sản phẩm biểu thị mối quan hệ tên

hiệu

Trong khi những thuộc tính sản phẩm ở mức cao giúp cho người ta hiểu

những điều mà Mazda muốn cho các sản phẩm của nó thể hiện, chúng không đủ

rành mạch để giúp cho những người lập kế hoạch, những người thiết kế và các

kỹ sư. Do đó, công ty đã phát triển thêm những công cụ để trợ giúp. Trước tiên

trong những vấn đề này đó là cái người ta hay gọi là triết lý sản phẩm.

Triết lý sản phẩm bao gồm sự đổi mới chất lượng và chính sách thiết kế.

Ông Mark Fields nói:

Triết lý sản phẩm của chúng tôi nói lên một cách rõ ràng những ưu tiên

của công ty. Chúng tôi muốn trở thành một người dẫn đầu trong sáu lĩnh vực

này: Thiết kế, sự khéo léo, chất lượng, tính ổn định và điều khiển, Hãm (phanh)

và đổi mới đóng gói. Trong khi chú ý đến an toàn và thân thiện với môi trường,

thì sự phát triển sản phẩm của chúng tôi nhằm mục đích nắm sự lãnh đạo của

sáu lĩnh vực này.

Việc thực hiện phần cứng này là một sự mở rộng kiên định về tên hiệu

DNA cần được thực hiện ra sao trong phạm vi các sản phẩm mới của chúng tôi.

“Chính sách thiết kế” sử dụng chủ đề thiết kế của Mazda về “Tương phản

trong sự hài hòa” là một hướng dẫn đối với thiết kế thuộc cỡ tốt nhất và cũng là

duy nhất. Chủ đề thiết kế mới “Tương phản trong sự hài hòa” nhằm tạo ra những

sản phẩm tương lai của Mazda với những thiết kế cân bằng các chức năng và

cách tạo dáng hài hòa với nhau. “Hài hòa” là ý muốn nhấn mạnh cân bằng và

cân xứng về những chi tiết, vật liệu, kết hợp màu sắc, cấu hình, cấu tạo không

gian, chức năng, và hình dáng bề ngoài trong các sản phẩm của chúng tôi, chính

là nền tảng của sự thiết kế tốt.

Để nâng cao thêm về thiết kế trong số những sản phẩm, Mazda đã phát

triển một sự kết hợp biểu tượng nhãn hiệu và một mạng lưới năm điểm, và sẽ

được áp dụng cho tất cả các mô hình tương lai để gây cho nó một biểu hiện về

nhận diện Mazda và tính riêng biệt của nó. Ví dụ một số xe đã có trong phòng

trưng bày như Premacy và MPV, cũng như những khái niệm tương lai, cả hai

sản phẩm đều là của Mazda. Do đó chiến lược tên hiệu Mazda không chỉ là một

chiến lược hình ảnh, mà nó là một chiến lược kinh doanh trung tâm, bao gồm cả

sự phát triển sản phẩm. Những sản phẩm mới thể hiện tất cả những khía cạnh

của chiến lược tên hiệu sẽ được giới thiệu và lần lượt tung ra thị trường.

Sự kết nối cảm xúc

Yếu tố then chốt trong chiến lược tên hiệu của Mazda là xây dựng sự “Kết

nối cảm xúc” với những người tiêu dùng. Những nhân tố thành công cơ bản đối

với việc quản lý tên hiệu là “Triển vọng toàn cầu”, “Hãy lắng nghe tiếng nói của

người tiêu dùng” và “Hãy tạo ra một kết nối cảm xúc”. Sau đây là một vài ví dụ

về những sáng kiến đã được thực hiện để làm cho những điều này xảy ra.

Trong lĩnh vực marketing sản phẩm, Mazda đã tổ chức Ngày Sản phẩm

đầu tiên trong tháng Chín năm 1999 với các nhà quản lý trong nước và nước

ngoài, những người buôn bán và những người phân phối từ Nhật Bản, Bắc Mỹ,

châu Âu, Australia, châu Á, và Trung Đông, cung cấp cho họ cơ hội để xem và

ký kết những sản phẩm hiện nay và tương lai. Các nhà quản lý trong những thị

trường khác nhau chia sẻ những cửa hàng thành công và “những hoạt động tốt

nhất” đối với những sự việc về sản phẩm mới và những chiến lược tập trung vào

sản phẩm với một đội toàn cầu. Đây là một ví dụ tốt để chia sẻ các ý tưởng,

quan điểm và lắng nghe những người tiêu dùng.

Mazda cũng đảm bảo sự nhất quán toàn cầu trong tên hiệu và những

chiến lược marketing thông qua các cuộc họp thượng đỉnh tên hiệu hàng quý

cùng với những cán bộ marketing từ Nhật Bản, Hoa Kỳ, châu Âu. Ông Fields nói:

Những cuộc họp này đã cho người ta một hiểu biết chung về tên hiệu và

nó được thực hiện một cách vững chắc ra sao trên thương trường. Những thông

báo nội bộ rõ ràng là điều quan trọng cực kỳ trong việc phát triển một sự nhận

diện nhãn hiệu nhất quán trên khắp thế giới. Một thông điệp tên hiệu đơn lẻ giản

dị cũng đòi hỏi sự hỗ trợ cho tên hiệu một cách toàn cầu. Các nhà quản lý thị

trường lớn của chúng tôi tham gia trong hoạt động này, cung cấp đầu vào từ một

địa phương triển vọng.

Để thiết lập một kết nối cảm xúc lâu dài với những người tiêu dùng mục

tiêu, chúng tôi cần làm sâu sắc thêm những hiểu biết của minh về giá trị của

chúng. Chúng ta cần một hiểu biết sâu về những nhu cầu tiềm tàng của chúng

còn tồn tại trong mỗi con người. Chỉ sau khi chúng ta nắm được vấn đề này, thì

chúng ta mới có thể thiết lập được mối liên hệ cảm xúc mạnh với những người

tiêu dùng mục tiêu. Chúng tôi gọi đây là “Những nhu cầu nằm sâu” tại Mazda.

Đây chính là những gì chúng tôi sử dụng để nhận diện những người tiêu dùng

mục tiêu của chúng tôi. Và với những người tiêu dùng mục tiêu này, chúng tôi

mong muốn tạo ra được một mối liên hệ cảm xúc và khuyến khích một tình yêu

và sự say mê tên hiệu của chúng tôi.

Quan điểm của Mazda về quảng cáo

Mazda có quan điểm rõ ràng về quảng cáo và về tầm quan trọng cần duy

trì một thông điệp nhất quán và rõ ràng trên thị trường. Tuy nhiên, ông Fields

nhấn mạnh rằng quảng cáo không phải là tên hiệu.

Quảng cáo chỉ là một khía cạnh của tên hiệu. Nó hỗ trợ và minh họa cho

sự nhận diện tên hiệu của chúng ta và làm cho nó rõ hơn đối với thị trường. Tuy

nhiên, bạn không thể tạo ra một nhãn hiệu mạnh chỉ bằng quảng cáo. Người tiêu

dùng ngày nay rất tinh tế đối với loại chiến thuật này. Quảng cáo phải cung cấp

cơ hội làm tỏa sáng nhãn hiệu của chúng ta đối với những người tiêu dùng theo

cách rõ ràng và nhất quán trên khắp thế giới.

Để đảm bảo điều này, chúng tôi đã phát triển “Triết lý truyền đạt”. Nó được

phát triển để quản lý toàn bộ truyền thông của chúng tôi, bao gồm cả quảng cáo.

Để tạo ra được sự kiện định quảng cáo chặt chẽ hơn, với việc định vị nhãn hiệu

của chúng tôi trên khắp thế giới.

Một lần nữa, tôi muốn nhấn mạnh rằng quảng cáo của chúng tôi miêu tả

một bức tranh pha lê của nhãn hiệu Mazda để chuyển tải một thông điệp cảm

xúc nhất quán. Ở mức cơ bản nhất của nó, thông điệp của chúng tôi phải hỗ trợ

cho sự định vị tên hiệu trên khắp thế giới, trong khi lại đảm bảo sự thích hợp cho

những người tiêu dùng mục tiêu của chúng tôi.

Để đưa tên hiệu công ty vào cuộc sống, ban lãnh đạo Mazda quản lý và

kiểm soát không chỉ quảng cáo mà là tất cả mọi truyền thông của công ty, được

hướng dẫn một cách kiên định bởi triết lý Truyền thông của công ty. Ví dụ,

những sự kiện của chúng tôi, những hoạt động quan hệ với công chúng, và tất

cả những thông tin cấp cho báo chí và hội nghị. Tất cả đều phải phù hợp với tên

hiệu của chúng tôi.

MỤC LỤC

Phần 1. CÁC YẾU TỐ CẦN THIẾT CỦA THƯƠNG HIỆU

Chương 1. Khái niệm cơ bản về thương hiệu

Chương 2. Các loại thương hiệu

Chương 3. Thành lập, đăng ký và bảo vệ một thương hiệu

Chương 4. Xử lý những tranh chấp thương hiệu

Phần 2. QUẢN LÝ TÊN HIỆU TIÊN TIẾN

Chương 5. Sự thay đổi các vai trò quản lý tên hiệu

Chương 6. Tầm nhìn thương hiệu, chiến lược và sự sáng suốt của người

tiêu dùng. Quản lý tên hiệu bắt đầu từ chiến lược tên hiệu

Chương 7. Định vị và quản lý tên hiệu định vị ra sao cho hợp với việc quản

lý tên hiệu

Chương 8. Kiến trúc tên hiệu

Chương 9. Ba tình trạng khó xử: kéo dài tên hiệu, tái sinh tên hiệu và xóa

bỏ tên hiệu

---//---

THƯƠNG HIỆUQUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIỂN

Tác giả: NGUYỄN MINH TRÍ

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

Chịu trách nhiệm xuất bản: GS.TS. NGUYỄN THÀNH ĐỘ

Biên tập: MAI PHƯƠNG

Vẽ bìa: QUỲNH NHƯ

Sửa bản in: MAI LAN

In 1.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5cm, tại công ty TNHH Hà Anh. Giấy đăng ký kế

hoạch xuất bản số: 241-2008/CXB/06-24/ĐHKTQD. In xong và nộp lưu chiểu

quý II năm 2008.