tiểu luận qtrichienluoc
TRANSCRIPT
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 1/29
ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
____________
HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: TĂNG THỊ KIM TIỀN
Mã số SV: K084071381
TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜ NG KINH
DOANH VÀ XÂY DỰ NG CHIẾN LƢỢ C CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ
(KDC)
Giáo viên hướ ng dẫn: TS. Phạm Thế Tri
TP. HỒ CHÍ MINH – 2011
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 2/29
MỞ ĐẦU
Bối cảnh nền kinh tế thế giớ i nói chung và Việt Nam nói riêng trong những năm qua còn
rất nhiều sóng gió. Muốn thành công và đứng vững trên thị trườ ng, một doanh nghiệp
không những phải biết cách thoát khỏi những khó khăn chung của nền kinh tế mà phảinhanh nhạy trong việc tìm ra và nắm bắt những cơ hội từ thị trườ ng.
Năm 2010 có thể nói là một năm thành công của Công ty cổ phần Kinh Đô trong việc xây
dựng những nền tảng vững chắc để trở thành Tập đoàn hàng đầu trong ngành thực phẩm
ở Việt Nam và xa hơn là toàn khu vực. Việc phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưở ng
đến thành công của một doanh nghiệp như Tập đoàn Kinh Đô là rất cần thiết trong quá
trình học tập và nghiên cứu của sinh viên Kinh tế vì đó là cơ hội để vừa mở mang kiến
thức, vừa đúc kết đượ c những bài học kinh nghiệm quý báu cho công việc sau này. Đó là
lý do để tôi tiến hành nghiên cứu đề tài “PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
VÀ XÂY DỰ NG CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO KINH ĐÔ”.
Do giớ i hạn về mặt thờ i gian và thông tin nên tôi chỉ tập trung vào việc phân tích môi
trườ ng cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của Công ty cổ phần bánh
kẹo Kinh Đô trong những năm gần đây và từ đó xây dựng một số chiến lượ c phát triển
cho công ty trong những năm tớ i. Xin chân thành cảm ơn TS Phạm Thế Tri đã trang bị
cho tôi những kiến thức nền tảng về Quản trị chiến lượ c để tôi có thể hoàn thành đề tài
này.
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 3/29
NỘI DUNG
CHƢƠNG 1
GIỚ I THIỆU VỀ KINH ĐÔ
Kinh Đô đượ c thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát triển, đến nayKinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo,
nướ c giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướ ng chiến lượ c phát triển của Kinh
Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướ ng tớ i một Tập đoàn đa ngành:
Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương
lai.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mớ i thành lập đến nay Kinh Đô đã có
tổng số nhân viên là 7.741 ngườ i. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ
đồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm
99.2%, tổng lợ i nhuận đạt 756,1 tỷ đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua
hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô
Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượ ng quyền vớ i tốc độ
tăng trưở ng 30%/năm. Thị trườ ng xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35
nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức,
Singapore...
Vớ i phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong những năm
qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mớ i công nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lượ c sáp
nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn
Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào Nutifood, Eximbank...
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền
Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướ ng của
Kinh Đô là thông qua việc mua lại và sáp nhập (M&A), sẽ mở rộng quy mô ngành hàng
thực phẩm vớ i tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu
không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 4/29
Song song đó, vớ i việc định hướ ng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh
Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính
và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau,
Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từnglĩnh vực vớ i các ngành nghề cụ thể theo hướ ng phát triển chung của Tập Đoàn.
Trụ sở chính: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt Nam
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 5/29
CHƢƠNG 2
PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜ NG KINH DOANH CỦA TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
1. Môi trường vĩ mô
1.1.Yếu tố kinh tế 1.1.1. Tình hình kinh tế
Tốc độ tăng trưở ng kinh tế và thu nhập bình quân đầu ngườ i có ảnh hưởng đến
việc tiêu thụ các sản phẩm bánh kẹo. Khi nền kinh tế tăng trưở ng mạnh, thu
nhập của người dân cao, đờ i sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu nâng
cao dinh dưỡ ng, nhu cầu biếu tặng các loại thực phẩm cao cấp, trong đó có
bánh kẹo cũng tăng. Nếu nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập
ngườ i dân sụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểuhàng ngày thì ngành sản xuất bánh kẹo chắc chắn bị tác động.
Những năm trở lại đây, Việt Nam có tốc độ tăng trưở ng kinh tế khá cao và ổn
định: năm 2005 đạt 8,4%, năm 2006 là 8,2% và năm 2007 là 8,5%, tuy nhiên
năm 2008 và 2009 do ảnh hưở ng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giớ i, tốc độ
tăng trưở ng chỉ đạt lần lượt 6,23% và 5,32%. Năm 2010 cũng được đánh giá là
năm khó khăn đối vớ i kinh tế thế giớ i nói riêng và kinh tế Việt Nam nói chung.
Tốc độ tăng trưở ng kinh tế của Việt Nam có thể tạm thờ i chững lại gây ảnh
hưở ng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp
trong nền kinh tế nói chung và Công ty nói riêng. Tuy nhiên, theo đánh giá của
các chuyên gia, những khó khăn của nền kinh tế sẽ sớm đượ c khắc phục, kinh
tế thế giớ i và Việt Nam sẽ sớ m phục hồi và có tăng trưở ng ổn định trong
những năm tiếp theo. Niềm tin lạc quan về sự phát triển của nền kinh tế sẽ là
động lực thúc đẩy sự tăng trưở ng kinh tế từ đó cũng sẽ giúp thúc đẩy ngành
bánh kẹo phát triển.
1.1.2. Tỷ giá hối đoái
Doanh thu từ xuất khẩu chiếm khoảng 10% tổng doanh thu của Công ty Cổ
phần Kinh Đô nên tỷ giá hối đoái đượ c xem là một vấn đề quan trọng đối vớ i
sự phát triển của hoạt động xuất khẩu của Công ty. Sự biến động của tỷ giá hối
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 6/29
đoái cũng ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm do một số nguyên vật liệu Công
ty phải nhập khẩu từ nướ c ngoài. Ngoài ra, hầu hết máy móc thiết bị của Công
ty đều mua từ nước ngoài, do đó các dự án đầu tư mới cũng phải gánh chịu rủi
ro từ những thay đổi trong tỷ giá hối đoái. Trong những năm gần đây do chínhsách ổn định tiền tệ của Nhà nướ c nên tỷ giá giữa đồng Việt Nam vớ i các ngoại
tệ mạnh tương đối ổn định, mức dao động giá khá thấp, việc dự báo tỷ giá
trong ngắn hạn cũng không quá khó khăn. Vì vậy hoạt động xuất nhập khẩu
của Công ty không bị ảnh hưở ng nhiều do biến động tỷ giá. Mặt khác, Công ty
cũng tự cân đối một phần nguồn thu - chi ngoại tệ từ việc xuất khẩu sản phẩm
và nhập khẩu máy móc, nguyên liệu, do vậy những thiệt hại do biến động tỷ
giá gây ra cũng đượ c hạn chế.1.2.Yếu tố chính phủ và chính trị
Có thể nói, bánh kẹo là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng
ngày của con người, đảm bảo đượ c nhu cầu dinh dưỡ ng của các tầng lớp dân cư
trong xã hội. Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nhìn chung sử dụng
nhiều lao động và các nông sản do trong nướ c sản xuất như đườ ng, trứng, sữa,...
Vì vậy, ngành sản xuất bánh kẹo được Nhà nướ c dành cho những chính sách ưu
đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong Luật Khuyến khích đầu tư trong nướ cvề tiền thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị,...
Những ràng buộc pháp lý đối vớ i ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an toàn
thực phẩm và bảo vệ quyền lợ i của người tiêu dùng. Đây cũng là những vấn đề
đượ c Công ty Cổ phần Kinh Đô từ nhiều năm nay rất chú trọng và xem là chiến
lượ c lâu dài của Công ty. Vì vậy, xét toàn cảnh môi trườ ng pháp lý và tình hình
thực tế của Công ty, rủi ro pháp luật ít có ảnh hưởng đến hoạt động của Công ty.
1.3.Yếu tố xã hội
1.3.1. Yếu tố văn hoá
Trải qua quá trình lịch sử, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưở ng của sự giao
thoa từ nhiều nền văn hóa khác nhau, nhưng ảnh hưở ng nhiều nhất là nền văn
hóa Trung Hoa.
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 7/29
- Ngườ i Việt Nam sống rất thân thiện, thườ ng hay lui tới thăm hỏi nhau và
tặng quà. Bánh kẹo là một trong những mặt hàng thườ ng đượ c biếu tặng nhất
những dịp này. Ngườ i Việt Nam rất chú trọng đến việc tiếp khách, từ đó nảy
sinh nét văn hóa “ Khách đến nhà không trà cũng bánh”, vì vậy bánh kẹo cũngkhông thể thiếu trong mỗi gia đình Việt Nam.
- Do ảnh hưở ng của văn hóa Trung Hoa mà hàng năm vào ngày 15 tháng Tám
Âm lịch là ngày Trung Thu. Vào ngày này, mọi người thườ ng tặng nhau bánh
Trung thu và đồng thờ i món bánh này trở thành một món đãi khách không thể
thiếu trong mỗi gia đình. Mỗi năm, Việt Nam tiêu thụ hàng ngàn tấn bánh
Trung thu.
- Do ảnh hưở ng của văn hóa phương Tây mà việc sử dụng bánh kem trongnhững dịp sinh nhật, cưới xin cũng rất phổ biến ở Việt Nam, đặc biệt là ở
thành thị.
- Ngày tết cổ truyền, mọi người thườ ng biếu tặng nhau bánh mứt, cúng ông
bà, mờ i khách tại gia đình… Trong vài năm gần đây, người tiêu dùng đã có xu
hướng thay đổi từ việc tiêu dùng và biếu tặng từ lọai bánh mứt rờ i sang lọai
bánh đóng hộp công nghiệp do vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm của bánh mứt
rời đáng mức báo động. Sự thay đổi này đã thực sự tạo ra cơ hội to lớ n chongành công nghiệp bánh kẹo.
1.3.2. Yếu tố dân số
Việt Nam là một nước đông dân, hơn 85 triệu dân, đứng hàng thứ 13 trên thế
giớ i về dân số. Vớ i tỷ lệ tăng dân số hằng năm trung bình khoảng 1,57% (Giai
đoạn 1990-2005). Dân số Việt Nam là dân số trẻ, trong đó 61,7% dướ i 30 tuổi,
vì thế Việt Nam thực sự là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành thực phẩm
nói chung và ngành sản xuất bánh kẹo nói riêng.
1.4.Yếu tố tự nhiên
Do nguyên vật liệu chiếm tỷ trọng lớ n trong giá thành sản phẩm (khoảng 65% đến
70%) nên biến động giá cả nguyên vật liệu sẽ tác động đến lợ i nhuận của Công ty.
Trong giai đoạn 2007-2009, giá nguyên liệu đầu vào có sự biến động mạnh khiến
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 8/29
các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam gặp khó khăn. Cụ thể, giá đường đầu năm
2010 đã tăng tớ i 100% so vớ i cùng kỳ năm 2009 và tỷ giá tăng 8.8% so vớ i thờ i
điểm cuối năm 2009. Hơn nữa, thuế nhập khẩu một số loại nguyên liệu còn cao
cũng tác động làm tăng giá thành sản xuất. Tuy nhiên, nếu tình trạng tăng giánguyên vật liệu diễn ra trong thờ i gian dài thì thị trườ ng sẽ đồng loạt điều chỉnh
giá bán ra sản phẩm, khi đó Công ty có thể tăng giá bán ra, doanh thu tăng và triệt
tiêu đượ c ảnh hưở ng của rủi ro tăng giá nguyên vật liệu đến lợ i nhuận của Công
ty.
1.5.Yếu tố công nghệ
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thờ i gian gần đây đã
làm cho chu kỳ sống của của công nghệ ngày càng bị rút ngắn. Điều này buộc cácdoanh nghiệp phải không ngừng đổi mớ i công nghệ nếu không muốn tụt hậu. Đặc
biệt trong ngành sản xuất bánh kẹo, thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên
chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn.. Điều nghịch lý là trong điều kiện
cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, để phát triển sản xuất, tăng tích lũy cho đầu tư
phát triển là một bài tóan khó cho mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong hoàn cảnh
hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo những điều kiện rất thuận lợi để Kinh
Đô có thể tiếp cận đượ c dễ dàng vớ i công nghệ mớ i và máy móc hiện đại của thế giới để nâng cao vị thế của mình trên thị trườ ng.
1.6.Yếu tố khác
Các rủi ro khác như thiên tai, địch hoạ, hoả hoạn .v.v... là những rủi ro bất khả
kháng, nếu xảy ra sẽ gây thiệt hại cho tài sản, con ngườ i và tình hình hoạt động
chung của Công ty.
2. Môi trườ ng tác nghiệp
2.1.Đối thủ cạnh tranh
Ngành công nghiệp thực phẩm nói chung và ngành sản xuất bánh kẹo ở Việt Nam nói
riêng đang cạnh tranh rất khốc liệt. Dưới đây là các đối thủ cạnh tranh chính của Kinh
Đô theo từng nhóm hàng:
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 9/29
Nhóm Đối thủ cạnh tranh
Bánh Cookies Orion, Hải Hà, Quảng Ngãi
Bánh Crackers Hải Hà (Bánh Paradise, Cracker vừng, Bissavit), Orion
(Goute), Phạm Nguyên (Limo)Bánh Mì, bánh bông
lan công nghiệp
Phạm Nguyên
Bánh Snack Pesi (Poca), URC(Jack&Jill) , Bibiba, Kotobuki, Hải Hà, Tràng
An, Qủang Ngãi (Tin Tin)
Bánh Trung thu Đức Phát, Như Lan, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Bibica
Kẹo Hải Hà, Qủang Ngãi, Bibica, Perfetty (Alpenliebe, Mentos),
URC (Dynamite)
Cũng như một số thị trường đang phát triển khác, thị trườ ng Việt Nam vẫn bị ảnh hưở ng
nặng nề bở i nạn hàng giả. Hàng giả, trong đó có bánh kẹo giả các thương hiệu nổi tiếng
như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà,... vớ i nguồn gốc xuất phát từ Việt Nam và Trung Quốc
đượ c bán lẫn vớ i hàng thật, và đôi khi thông qua cả hệ thống đại lý phân phối chính thức
tới tay ngườ i tiêu dùng, gây ảnh hưở ng không nhỏ tớ i những nhãn hiệu nổi tiếng. Thêm
vào đó, bánh kẹo sản xuất từ những cơ sở sản xuất nhỏ không nhãn hiệu, nguồn gốc, niên
hạn sử dụng, không qua cơ quan kiểm duyệt thực phẩm, tuy không ảnh hưở ng trực tiếp
tớ i những nhãn hiệu nổi tiếng, nhưng lại tác động xấu đến sức khỏe ngườ i tiêu dùng. Thị
phần của loại sản phẩm này có xu hướ ng giảm nhưng hiện vẫn còn khá lớ n và chiếm
khoảng 15-20% thị phần bánh kẹo của cả nướ c.
Trên thực tế, kiến thức tiêu dùng của xã hội ngày càng được nâng cao do ngườ i tiêu dùng
nhất là ngườ i tiêu dùng thành thị hiện nay đượ c tiếp cận vớ i rất nhiều nguồn thông tin từ
báo chí, internet,... Vì vậy hàng giả sản phẩm của Công ty chỉ có thể xuất hiện ở một số
vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Công ty đã tích cực triển khai các chương trình
chống hàng giả thông qua việc nâng cấp bao bì sản phẩm, tổ chức việc tiếp nhận thông
tin từ nhiều nguồn khác nhau về hàng giả, phối hợ p với các cơ quan chức năng phát hiện
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 10/29
hàng giả trên thị trườ ng,... Vì vậy thờ i gian gần đây số lượ ng hàng giả nhãn hiệu Kinh Đô
đã có dấu hiệu giảm.
2.2.Khách hàng
Kinh Đô có hệ thống phân phối khắp cả nướ c. Sản phẩm Kinh Đô đượ c bày bán ở cácbakery, siêu thị lớ n nhỏ, chợ , cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa, căn tin ở các trườ ng
học, xe bán hàng lưu động (Kem Kido’s), xe thuốc lá…Vì vậy, Kinh Đô dễ dàng tiếp cận
đượ c mọi đối tượ ng khách hàng. Vào những năm mớ i thành lập, Kinh Đô từng có slogan
“Nơi nào cũng có bánh Kinh Đô” và đến nay, Kinh Đô đã đạt được điều đó, tức là bánh
kẹo Kinh Đô đã có mặt khắp Việt Nam (Trướ c mắt, “nơi nào” ở đây đượ c hiểu là thị
trườ ng Việt Nam ). Thêm vào đó, thương hiệu Kinh Độ rất quen thuộc đối vớ i mọi ngườ i,
sản phẩm Kinh Đô hướng đến mọi đối tượ ng khách hàng, từ công chức, công nhân, nôngdân; từ thành thị đến nông thôn; từ ngườ i lớn đến trẻ nhỏ…
Tuy nhiên, sản phẩm Kinh Đô chỉ hầu như chỉ đáp ứng đượ c phân khúc khách hàng có
thu nhập trung bình, khá, phân khúc thị trườ ng bánh kẹo cao cấp còn thuộc về bánh kẹo
nhập ngọai từ các nướ c có nền sản xuất bánh kẹo phát triển như Đan Mạch (Bánh bơ), Bỉ
(Chocolate), Hàn Quốc ( Bánh chocopie)…
2.3.Nhà cung ứng
Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Công ty đều có nhà máy đóng trên địa bànThành phố Hồ Chí Minh, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn, chi phí vận chuyển
không đáng kể. Trứng và sữa là nông sản từ gia cầm và bò, đang đượ c sản xuất vớ i quy
mô lớn và đượ c sử dụng rộng rãi tại thị trườ ng Việt Nam. Những năm vừa qua, do nhu
cầu tiêu dùng nội địa tăng nhanh nên số lượ ng gia cầm và bò được chăn nuôi tại hộ gia
đình, trang trại và các doanh nghiệp chăn nuôi quy mô lớn cũng tăng mạnh. Nhìn chung
nguồn cung cấp trứng, sữa là tương đối ổn định. Bột mì đượ c cung cấp bở i các công ty
trong nướ c (Công ty Bột Mì Bình Đông, Công ty cổ phần Việt Nam Kỹ nghệ Bột Mì,...).
Hiện nay ở nướ c ta có rất nhiều công ty sản xuất đườ ng và các loại gia vị (dầu ăn, muối,
hương liệu,...), các sản phẩm ngoại cũng tràn ngập thị trườ ng vớ i mức giá cạnh tranh. Vì
vậy không có sự hạn chế về lượng đối vớ i loại nguyên liệu này.
2.4.Sản phẩm thay thế
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 11/29
Các sản phẩm thay thế đối vớ i mặt hàng bánh kẹo hầu như rất ít, vì bánh kẹo là sản phẩm
thoả mãn nhu cầu thưở ng thức, nhu cầu ăn vặt, nhu cầu cung cấp dinh dưỡ ng, một
phương tiện giao tiếp xã hội như làm quà biếu, tặng. Tuy nhiên, hiện nay xuất hiện một
sản phẩm thay thế có khả năng giành lấy vị thế của sản phẩm bánh kẹo đó là thức ănnhanh.Vì vậy, chất lượ ng bánh kẹo cần được nâng cao, đa dạng về chủng loại để đáp ứng
đượ c nhu cầu của ngườ i tiêu dùng.
3. Môi trườ ng nội bộ
3.1.Nguồn nhân lực
3.1.1. Chính sách đối với người lao động
Tổng số lao động chính thức của Công ty tại thời điểm 30/09/2010 là 2.781
người, cơ cấu lao động theo chức năng quản lý và trình độ đượ c thể hiện ở cácbảng sau:
Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý
ST
T
Khoản mục Số lượ ng Tỷ trọng
(%)
1 Ban Tổng Giám Đốc 14 0.5
2 Lãnh đạo phòng ban, phân xưở ng 48 1.72
3 Cán bộ, nhân viên văn phòng, phát triển kinh
doanh
777 27,.94
4 Công nhân 1804 64.89
5 Tạp vụ, Bảo vệ, tài xế, kho 138 4.99
Tổng cộng 2781 100
(Nguồn: KDC)
Cơ cấu lao động theo trình độ
STT Khoản mục Số lượ ng Tỷ trọng
(%)
Trên đại học 19 0.68
Đại học 213 7.69
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 12/29
Trung cấp, Cao đẳng 244 8.77
Khác 2304 82.25
Tổng cộng 2781 100
(Nguồn: KDC)3.1.2. Chính sách tuyển dụng, đào tạo
Tuyển dụng: Mục tiêu tuyển dụng của Công ty là thu hút người lao động có
năng lực vào làm việc cho Công ty, đáp ứng nhu cầu mở rộng sản xuất kinh
doanh. Tùy theo từng vị trí cụ thể mà Công ty đề ra những tiêu chuẩn bắt buộc
riêng, song tất cả các chức danh đều phải đáp ứng các yêu cầu cơ bản như: có
trình độ chuyên môn cơ bản, cán bộ quản lý phải tốt nghiệp đại học chuyên
ngành, nhiệt tình, ham học hỏi, yêu thích công việc, chủ động trong công việc,có ý tưở ng sáng tạo. Đối vớ i các vị trí quan trọng, các yêu cầu tuyển dụng khá
khắt khe, vớ i các tiêu chuẩn bắt buộc về kinh nghiệm công tác, khả năng phân
tích và trình độ ngoại ngữ, tin học.
Chính sách thu hút nhân tài: Công ty có chính sách lương, thưởng đặc biệt đối
vớ i các nhân viên giỏi và nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực liên quan, một
mặt để giữ chân nhân viên lâu dài, mặt khác để “chiêu hiền đãi sĩ”, thu hút
nhân lực giỏi từ nhiều nguồn khác nhau về làm việc cho Công ty.
Đào tạo: Công ty chú trọng việc đẩy mạnh các hoạt động đào tạo, bồi dưỡ ng,
đặc biệt là trình độ chuyên môn nghiệp vụ và ISO 9001:2000. Việc đào tạo
thường đượ c tiến hành tại Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC). Trong năm
2009, trung tâm này đã tổ chức đào tạo cho 3.685 lượt người, tăng 17% so vớ i
năm 2008. Các chương trình đào tạo của KTC chú trọng vào nâng cao nhận
thức của cán bộ công nhân viên về an toàn lao động và an toàn vệ sinh thực
phẩm, ISO,...từ đó nâng cao năng suất lao động và chất lượ ng sản phẩm đầu
ra. Công tác đào tạo bồi dưỡ ng cán bộ cũng đượ c chú trọng về chiều sâu. Năm
2009, KTC cũng đã thực hiện 3 khóa đào tạo bồi dưỡ ng cán bộ quản lý cho
hơn 100 cán bộ quản lý sơ và trung cấp. Ngoài ra, Công ty cũng thườ ng xuyên
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 13/29
cử cán bộ công nhân viên đi học tại các trường Đại học, Trung học dạy nghề
trong và ngoài nướ c.
c) Chính sách lương, thưở ng, phúc lợ i
Chính sách lương: Công ty xây dựng chính sách lương riêng phù hợ p với đặctrưng ngành nghề hoạt động và bảo đảm cho người lao động được hưởng đầy
đủ các chế độ theo quy định của Nhà nướ c, phù hợ p với trình độ, năng lực và
công việc của từng ngườ i. Cán bộ công nhân viên thuộc khối văn phòng và
gián tiếp được hưởng lương tháng, công nhân sản xuất trực tiếp được hưở ng
lương công nhật, hệ số lương đượ c xét dựa theo cấp bậc và tay nghề.
Chính sách thưở ng: Nhằm khuyến khích động viên cán bộ công nhân viên
trong Công ty gia tăng hiệu quả đóng góp, Công ty có chính sách thưở ng hàngkỳ, thưởng đột xuất cho cá nhân và tập thể.
Bảo hiểm và phúc lợ i: Việc trích nộp bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế đượ c
Công ty trích nộp đúng theo quy định của pháp luật.
Tổ chức Công đoàn, Đoàn Thanh niên: Công đoàn và Đoàn Thanh niên Công
ty hoạt động khá hiệu quả, các phong trào thể dục thể thao, văn nghệ của công
nhân viên diễn ra hàng năm rất sôi nổi, tạo điều kiện cho công nhân viên Công
ty được nâng cao đờ i sống tinh thần và rèn luyện sức khoẻ. Ngoài ra hàng nămcán bộ công nhân viên Công ty còn đượ c tổ chức đi nghỉ mát vào các dịp lễ.
Chính sách ưu đãi cổ phiếu cho cán bộ công nhận viên: Nhằm tạo sự gắn bó
lâu dài của nhân viên vớ i Công ty và tạo động lực khuyến khích cho cán bộ
công nhân viên làm việc, Công ty thực hiện chính sách ưu đãi cổ phiếu cho cán
bộ công nhân viên dướ i hai hình thức: thưở ng cổ phiếu và bán cổ phiếu vớ i giá
ưu đãi so vớ i giá thị trườ ng.
3.2.Nghiên cứu và phát triển sản phẩm
Công ty đặc biệt chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận Nghiên cứu Phát triển
(R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc.
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 14/29
Hoạt động nghiên cứu phát triển của Công ty đượ c tiến hành khá đa dạng, bao
gồm:
- Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mớ i, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế
biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.- Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượ ng, kiểu
dáng, bao bì.
- Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền Công ty mới đầu tư
hoặc dự kiến đầu tư.
- Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mớ i vào quá trình sản xuất sản
phẩm.
- Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầucủa khách hàng nước ngoài đối vớ i các chỉ tiêu chất lượ ng sản phẩm.
Đối vớ i hoạt động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trò rất
quan trọng. Hiện nay bộ phận R&D của Công ty có hơn 20 chuyên gia về lĩnh
vực chế biến thực phẩm được đào tạo cơ bản từ các trường Đại học trong và
ngoài nướ c, có nhiều kinh nghiệm thực tế và gắn bó vớ i Công ty từ những
ngày đầu thành lập. Ngoài việc cử nhân viên sang nướ c ngoài tham gia các
khóa học ngắn hạn, hàng năm, Công ty còn mở các khóa đào tạo ngắn hạn về công nghệ sản xuất mới cho đội ngũ nhân viên R&D vớ i sự giảng dạy của các
chuyên gia nướ c ngoài. Công ty luôn tạo điều kiện tốt nhất cho nhân viên
R&D tiếp cận vớ i những thông tin mớ i nhất về sản phẩm mớ i, công nghệ mớ i,
xu hướ ng mớ i của thị trườ ng,...
3.3.Yếu tố sản xuất
3.3.1. Trình độ công nghệ
Hiện nay Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện đại
nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại nhất khu
vực châu Á - Thái Bình Dương và thế giớ i. Toàn bộ máy móc thiết bị của
Công ty đượ c trang bị mớ i 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 15/29
phẩm là một sự phối hợ p tối ưu các máy móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều
nướ c khác nhau.
3.3.2. Kiểm tra chất lượ ng sản phẩm và dịch vụ
3.3.2.1.
Hệ thống quản lý chất lượng đang áp dụngHiện nay, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượ ng theo tiêu chuẩn
ISO 9001:2000, do tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002.
Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 đượ c Công ty tuân thủ nghiêm
ngặt. Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã đượ c tổ chức BVQI tiến hành tái đánh
giá hệ thống quản lý chất lượ ng của Công ty 16 lần (theo chu kỳ cứ 6 tháng tái
đánh giá một lần) vớ i kết quả tốt.
3.3.2.2. Bộ phận kiểm tra chất lượ ng sản phẩmViệc kiểm tra chất lượ ng sản phẩm đượ c thực hiện bở i bộ phận Quản lý Kiểm
soát Đảm bảo Chất lượ ng (Q&A)và bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D).
3.3.3. Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm
An toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề đượ c Công ty hết sức chú trọng, xem đây
là một trong những tiêu chí tạo nên sức cạnh tranh của sản phẩm Kinh Đô.
Việc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm đượ c thực hiện liên tục rất chặt chẽ từ
khâu nguyên liệu đến khâu bán hàng.3.4.Yếu tố tài chính – kế toán
Tính tớ i thời điểm 31/12/2009, tổng tài sản và nguồn vốn sở hữu của KDC là
4.248 tỷ và 2.418 tỷ đồng (trong đó, thặng dư vốn là 1.395,5 tỷ đồng), lớn hơn
rất nhiều so vớ i các công ty bánh kẹo đã niêm yết (BBC, HHC) .
Trong giai đoạn phục hồi kinh tế sau khủng hoảng, tiềm lực tài chính mạnh sẽ
tạo điều kiện thuận lợi cho Kinh Đô thực hiện các chiến lược đầu tư tăng
trưở ng thông qua việc mua bán, sáp nhập các công ty trong ngành thực phẩm
vào Tập đoàn Kinh Đô.
3.5.Yếu tố Marketing
3.5.1. Hoạt động nghiên cứu thị trườ ng
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 16/29
Công ty triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường dướ i nhiều hình thức khác
nhau, cụ thể là: tiến hành thu thập ý kiến trực tiếp từ ngườ i tiêu dung qua các
nhân viên bán hàng và thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp. Các hoạt
động nghiên cứu thị trường đã có những tác động rất tích cực đến chiến lượ csản phẩm và chiến lượ c kinh doanh nói chung của Công ty, góp phần không
nhỏ đến sự tăng trưở ng doanh thu và lợ i nhuận của Công ty.
3.5.2. Hoạt động quảng cáo, tiếp thị và quan hệ cộng đồng (PR)
Chính sách quảng cáo tiếp thị của Công ty đượ c thực hiện khá nhất quán vớ i
mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng
cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm. Trên thực tế, Công ty
thườ ng tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối vớ i những sản phẩmmang tính mùa vụ như bánh trung thu, bánh cookies làm quà biếu vào dịp lễ
Tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trướ c khi tung sản phẩm mớ i ra
thị trườ ng; quảng cáo trong các chương trình do Công ty tài trợ ,...
Công ty áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi. Các chương trình này thườ ng
gắn liền vớ i các dịp lễ, Tết như Trung thu, Quốc tế Thiếu nhi, Quốc tế Phụ
nữ,... Các chương trình khuyến mãi của Công ty thường thu đượ c hiệu quả
nhanh chóng do có tác động đến ngườ i tiêu dùng cuối cùng sản phẩm củaCông ty. Công ty cũng rất chú ý xây dựng những hình thức khuyến mãi mớ i lạ,
hấp dẫn để thu hút ngườ i tiêu dùng. Công ty tham gia nhiều hội chợ thương
mại trong nướ c và quốc tế, hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm
vớ i mục tiêu quảng báo thương hiệu.
Bằng việc tham gia hàng loạt các hoạt động xã hội, tài trợ cho nhiều hoạt động
văn hóa, thể thao, Công ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong lòng
người tiêu dùng, trong đó nổi bật nhất là công tác từ thiện xã hội.
3.5.3. Hệ thống phân phối
Mạng lướ i phân phối và bán hàng rộng khắp của Kinh Đô là yếu tố quan trọng
thúc đẩy sự tăng trưở ng doanh thu của KDC trong những năm qua. Kinh Đô
hiện phân phối sản phẩm chủ yếu qua kênh bán hàng truyền thống (GT). Bên
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 17/29
cạnh đó, Kinh Đô cũng chú trọng đa dạng hóa kênh phân phối bằng việc phân
phối qua nhiều kênh khác như hệ thống siêu thị, hệ thống bakery, kênh thờ i vụ,
kênh trườ ng học, khu vui chơi giải trí,..
-
Hệ thống đại lý, nhà phân phối: Công ty có hệ thống đại lý trong nướ c lớ nnhất vớ i khoảng hơn 200 nhà phân phối, 75.000 điểm bán lẻ và trên 1.000
nhân viên bán hàng trên toàn quốc, tiêu thụ khoảng 72% doanh số của
Công ty.
- Hệ thống siêu thị: Các sản phẩm của Công ty đã trở thành mặt hàng quen
thuộc trong hầu hết hệ thống siêu thị trong các thành phố lớ n cả nướ c, chủ
yếu tập trung tại Tp.HCM và Hà Nội.
- Hệ thống Bakery: Thông qua hệ thống chuỗi cửa hàng người tiêu dùng đãcó thể mua đượ c sản phẩm của Kinh Đô một cách thuận lợ i nhất thông qua
40 cửa hàng có qui mô lớn trên các con đườ ng chính của Tp.Hồ Chí Minh
và Hà Nội.
Hệ thống phân phối tốt, được điều hành bài bản sẽ là chất xúc tác cho việc tăng
trưở ng doanh thu sau này.
3.5.4. Chính sách giá
Công ty luôn thực hiện chính sách giá phù hợ p cho từng phân khúc thị trườ ng.Giá cung cấp cho các nhà phân phối là giá bán sỉ trừ đi chiết khấu cho từng
loại sản phẩm. Tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao
so với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy việc mở rộng mạng lướ i phân phối của
Kinh Đô tương đối dễ dàng.
3.5.5. Thương hiệu
Trong những năm qua, Kinh Đô đã khẳng định được thương hiệu và vị trí của
mình trên thị trườ ng nội địa rộng lớ n vớ i dân số hơn 80 triệu ngườ i. Sản phẩm
của Kinh Đô được đông đảo ngườ i tiêu dùng trên khắp các tỉnh thành trong cả
nướ c biết đến. Ngoài ra thương hiệu Kinh Đô còn đượ c biết đến ở Mỹ, Pháp,
Đức, Nhật, Đài Loan, Úc, Singapore, Malaysia và một số nướ c châu Phi.
3.6.Nền nếp tổ chức:
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 18/29
Với đội ngũ nhân viên đông đảo, có trình độ chuyên môn, là một điểm mạnh
để Công ty tăng khả năng cạnh tranh trên thị trườ ng. Tuy nhiên, nghiệp vụ
quản lý nhân sự chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ đãi
ngộ chưa thoả đáng. Vì vậy, Công ty cần quan tâm nhiều hơn đến công tácquản lý nhân sự, chế độ lương, thưởng… để nhân viên có thế gắn bó lâu dài và
cùng công ty đạt đến những thành công mớ i.
4. Bảng tổng hợp môi trườ ng kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô
Các yếu tố môi trƣờ ng tác
động đến ngành
Mức độ
quan
trọng
Tác động
đối vớ i
công ty
Tính chất
tác động
Điểm
MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ
KINH TẾ
Tốc độ tăng trưở ng kinh tế
Tỷ giá hối đoái
3
2
3
3
+
-
9
-6
CHÍNH TRỊ
Môi trườ ng chính trị
Luật pháp
2
3
3
3
+
+
6
9
XÃ HỘI
Văn hoá
Dân số
3
3
3
3
+
+
9
9
TỰ NHIÊN
Biến động giá nguyên liệu đầu
vào
3 3 - -9
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 19/29
CÔNG NGHỆ
Chu kỳ sống của công nghệ
ngày càng bị rút ngắn Công nghệ mớ i ngày càng phát
triển theo hướ ng hiện đại
2
3
2
3
-
+
-4
9
MÔI TRƢỜ NG TÁC NGHIỆP
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Môi trườ ng cạnh tranh trongngành
Sự xuất hiện của các công ty
nướ c ngoài
Hàng giả, hàng nhái
3
2
2
2
3
3
-
-
-
-6
-6
-6
ĐỐI THỦ TIỀM ẨN MỚ I 1 1 - -1
SẢN PHẨM THAY THẾ 2 1 - -2
NHÀ CUNG Ứ NG 3 3 + +9
KHÁCH HÀNG
Thương hiệu quen thuộc đối
vớ i khách hàng
Chỉ phục vụ phân khúc trung
bình khá
Tính thờ i vụ
3
2
2
3
2
2
+
-
-
+9
-4
-4
MÔI TRƢỜ NG NỘI BỘ
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 20/29
NGUỒN NHÂN LỰ C
Lãnh đạo
Chế độ đãi ngộ Yêu cầu tuyển dụng
3
32
3
32
+
++
+9
+9+4
R&D
Nghiên cứu phát triển sản
phẩm mớ i
Chất lượ ng sản phẩm Kiểm soát giá và công nghệ sản
xuất
3
32
3
33
+
++
9
96
YẾU TỐ SẢN XUẤT
Nguồn cung ứng
Hàng tồn kho
Kiểm tra đánh giá chất lượ ng
Công nghệ hiện đại
3
2
2
3
3
2
2
3
+
-
+
+
+9
-4
+4
+9
YẾU TỐ TÀI CHÍNH
Tài chính vững mạnh với cơ
cấu vốn chủ sở hữu cao
Lợ i nhuận
3
3
3
3
+
+
+6
+9
YẾU TỐ MARKETING
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 21/29
Kênh phân phối
Nhận biết thương hiệu
Chưa khai thác hết tiềm năng
thị trườ ng
3
3
3
3
3
3
+
+
-
+9
+9
-9
NỀ NẾP TỔ CHỨ C.
Bề dày truyền thống, kinh
nghiệm
Bộ máy quản lý cồng kềnh
3
2
3
2
+
-
+9
-4
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 22/29
CHƢƠNG 3
THIẾT LẬP MA TRẬN SWOT VÀ XÂY DỰ NG CHIẾN LƢỢ C CHO TẬP
ĐOÀN KINH ĐÔ
1. Ma trận SWOTMa trận SWOT Cơ hội – O
(Opportunities)
1. Xu thế hội nhập kinh tế
quốc tế và chính sách
khuyến khích xuất khẩu.
2. Khoa học công nghệ
phát triển tạo điền kiện cho
việc áp dụng khoa học kỹ
thuật tiên tiến vào sản xuất
nhằm tăng năng xuất, chất
lượ ng sản phẩm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của
thị trườ ng nội địa và xuất
khẩu.
3. Thu nhập người dân tăng
trong những năm gần đây
cho thấy thị trườ ng nội địa
đầy tiềm năng.
4. Thị trườ ng xuất khẩu có
nhiều triển vọng vì hàng rào
thuế quan dần dần đượ c bãi
bỏ.
5. Hiện tại, các đối thủ
cạnh tranh trong nướ c yếu
Nguy cơ – T (Threats)
1. Đối thủ cạnh tranh xuất
hiện ngày càng nhiều, đặc
biệt khi Việt Nam gia nhập
vào Tổ chức Thương mại
Thế giớ i (WTO).
Cường độ cạnh tranh của
các doanh nghiệp trong
ngành sẽ cao hơn nữa.
2. Trình độ khoa học kỹ
thuật ngày càng cao, tuổi
thọ công nghệ ngày càng
ngắn, tuổi thọ sản phẩm bị
rút ngắn.
3. Xuất hiện nhiều các sản
phẩm thay thế.
4. Thị trườ ng xuất khẩu
ngày càng khó khăn do các
nước đưa ra nhiều tiêu
chuẩn hoá lý đối vớ i
thực phẩm.
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 23/29
và quy mô nhỏ.
6. Sản phẩm nông nghiệp
trong nước đa dạng dồi dào
Mặt mạnh – S (Strengths)1. Công ty có hệ thống
phân phối rộng khắp cả
nướ c
2. Công ty rất quan tâm đến
hoạt động maketing
3. Thương hiệu mạnh và thị
phần lớ n.4. Cơ sở vật chất, máy móc,
thiết bị hiện đại và tiềm lực
tài chính mạnh.
5. Công ty đã xây dựng
đượ c chuỗi cung ứng tốt,
tạo điều kiện phát cho công
ty phát triển ổn định và giá
thành cạnh tranh.
6. Sản phẩm đa dạng, chất
lượ ng, đạt tiêu chuẩn quốc
tế, đảm bảo vệ sinh, an toàn
thực phẩm.
Phối hợ p S/OS4S6O1O3O4: Chiến lượ c
phát triển thị trườ ng.
S4S6O2: Chiến lượ c phát
triển sản phẩm.
S1O4: Chiến lượ c hội nhập
về phía trướ c.
S5O1: Chiến lượ c hội nhậpvề phía sau
S4O3: Chiến lượ c đa dạng
hoá đồng tâm
S4O5: Chiến lượ c kết hợ p
theo chiều ngang
S4O6: Chiến lượ c đa dạng
hoạt động đồng tâm
Phối hợ p S/TS1S4S6T1: Chiến lượ c phát
triển thị trườ ng (Chọn lọc
các dòng sản phẩm có ưu
thế để thâm nhập, phát
triển thị trườ ng mớ i).
S1S2S3T1: Chiến lượ c hội
nhập về phía trướ c
Mặt yếu – W
(Weaknesses)
1. Nghiệp vụ quản lý nhân
sự chưa chuyên nghiệp, tỷ
lệ nhân viên bỏ việc cao,
Phối hợ p W/O
W1W2W3W4W5W6O1:
Chiến lượ c liên doanh, liên
kết (để học hỏi kinh
Phối hợ p W/T
W1W2W3T1: Chiến lượ c
chỉnh đốn, liên kết
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 24/29
chế độ đãi ngộ chưa thoả
đáng.
2. Bộ máy nhân sự rườ m
rà, máy móc, nguyên tắc,thiếu linh động.
3. Thương hiệu Kinh Đô
rất nổi tiếng ( do thành công
của một số ít các dòng sản
phẩm như bánh Trung thu,
bánh tươi) nhưng việc xây
dựng thành công thươnghiệu cho từng dòng sản
phẩm chưa thật đồng
đều.
4. Một số ít dòng sản phẩm
đáp ứng đượ c nhu cầu của
phân khúc thị trườ ng cao
cấp (bánh trung thu, bánhtươi), còn hầu hết các sản
phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu
của phân khúc thị trườ ng
trung bình và khá.
5. Việc xuất khẩu sản phẩm
chỉ dướ i hình thức gia công
cho đối tác nướ c ngoài,
thương hiệu Kinh Đô chưa
được nướ c ngoài biết đến
nhiều.
nghiệm), chiến lượ c chỉnh
đốn (bộ máy quản lý,
maketing…)
W7O1: Chiến lượ c hội nhập
từ phía sau
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 25/29
6. Ý thức về cạnh tranh của
nhân viên thấp.
7. Chưa chủ động hoàn
toàn nguồn nguyên liệu,máy móc thiết bị
2. Phân tích một số chiến lượ c
2.1. Chiến lượ c kết hợ p về phía trướ c:
- Đây là chiến lượ c chi phối hoặc kiểm soát đối vớ i các nhà phân phối. Hiện nay, đối vớ i
các nhà phân phối trong nước, Kinh Đô hoàn toàn có thể chi phối vì thương hiệu Kinh Đô
nổi tiếng, chất lượ ng sản phẩm tốt, tài chính mạnh. Ngượ c lại, đối vớ i các nhà phân phốinước ngoài thì Kinh Đô chưa thể chi phối được vì thương hiệu Kinh Đô chưa được nướ c
ngoài biết đến nhiều.
- Do đó, đối vớ i các nhà phân phối trong nướ c, Kinh Đô tiếp tục duy trì và mở rộng hệ
thống phân phối, nhằm mở rộng thị phần nội địa. Mặt khác, chiến lược này cũng tăng
cườ ng quảng cáo cho cho Kinh Đô thông qua những bảng hiệu tại các cửa hàng. Đối vớ i
các nhà phân phối ngoài nước, Kinh Đô cần quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu ở
nướ c ngoài, nâng cao giá trị sản phẩm, tăng cườ ng mối quan hệ, tìm kiếm nhiều nhà phân
phối mới… để dần dần tăng uy tín Kinh Đô trên thị trườ ng quốc tế.
2.2. Chiến lượ c kết hợ p về phía sau:
- Kết hợ p về phía sau là chiến lượ c là chi phối và kiểm soát các nhà cung cấp. Kinh Đô
cần phải thiết lập đượ c mối quan hệ khắn khít vớ i nhà cung cấp để đượ c nguồn cung ổn
định và giá cạnh tranh bằng cách ký hợp đồng dài hạn, hỗ trợ tài chính…
- Tuy nhiên, để thực hiện đượ c chiến lược này, Kinh Đô phải có khả năng tài chính vững
mạnh, doanh thu lớn và tăng trưở ng ổn định…
2.3. Chiến lượ c kết hợ p theo chiều ngang:
- Kinh Đô có thể mua lại, liên doanh các doanh nghiệp trong ngành. Phương án này giúp
cho Kinh Đô giảm chi phí đầu tư ban đầu, chỉ tập trung cải tạo và khai thác theo chiến
lượ c của Kinh Đô.
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 26/29
- Mặt khác, liên doanh sẽ tạo ra năng lực sản xuất lớn hơn, khả năng đáp ứng đượ c nhiều
chủng loại sản phẩm hơn, điều hòa các nguồn lực, các thế mạnh của mỗi công ty, tiếp cận
thị trườ ng, nghiên cứu thị trườ ng hiệu quả hơn. Đặc biệt, liên doanh với các công ty nướ c
ngoài giúp Kinh Đô học hỏi được trình độ quản lý, nâng cao chất lượ ng sản phẩm, chia sẻ công nghệ, thị trườ ng của đối tác…
2.4. Chiến lược tăng trưở ng tập trung phát triển sản phẩm:
- Phát triển sản phẩm là chiến lược tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi các
sản phẩm hiện có để tăng tiêu thụ trên thị trườ ng hiện tại.
- Kinh Đô cần tăng cường hơn nữa cho hoạt động RD về kinh phí, nhân lực và thiết bị
để tạo ra những mặt hàng chất lượng cao hơn. Có thể nhờ sự hỗ trợ từ các viện, các
trường đại học trong và ngoài nướ c.2.5. Chiến lược tăng trưở ng tập trung theo hướ ng thâm nhập thị trườ ng:
- Tăng cường hơn nữa cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, hướ ng dẫn tiêu dùng…
nhằm làm tăng thị phần của mình hiện có.
- Kinh Đô cần mờ i các công ty maketing chuyên nghiệp để tư vấn và hỗ trợ cho hoạt
động maketing của mình.
2.6. Chiến lược tăng trưở ng tập trung theo hướ ng phát triển thị trườ ng:
- Vớ i thị trườ ng nội địa: Cải thiện hệ thống phân phối, nổ lực đưa hàng đến vùng sâuvùng xa, nơi mà ngườ i dân còn sử dụng sản phẩm bánh kẹo chất lượ ng kém, hàng giả,
hàng nhái của các cơ sở sản xuất nhỏ. Tăng cường hướ ng dẫn ngườ i tiêu dùng qua các
phóng sự, phim tự giớ i thiệu, kết hợ p vớ i trung tâm y tế dự phòng của các địa phương…
- Vớ i thị trường ngoài nước: Tăng cườ ng hoạt động xúc tiến thương mại, tìm bạn hàng
ở nướ c ngoài, tham gia hội trợ triển lãm, cử nhân viên đi tìm hiểu thị trườ ng và tìm đối
tác ở nướ c ngoài, phối hợ p chặt chẽ với Tham tán thương mại Việt Nam ở các nướ c.
2.7. Chiến lược đa dạng hoạt động đồng tâm:
- Nguồn nguyên liệu hạt điều, hạt bắp, đậu phộng… ở Việt Nam rất đồi dào, nhu cầu thị
trường cao. Hơn nữa, những mặt hàng này có cùng đặt điểm phân phối như bánh kẹo, có
thể tận dụng những máy móc thiết bị của ngành bánh kẹo để sản xuất.
- Hiện tại, phần lớ n các sản phẩm này do các cơ sở nhỏ sản xuất, chất lượ ng không cao,
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 27/29
Kinh Đô cần tập trung nghiên cứu công nghệ, quy trình sản xuất để chiếm lĩnh thị trườ ng
nhằm đa dạng hoá sản phẩm, tăng doanh thu.
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 28/29
KẾT LUẬN
Để đạt đượ c vị trí dẫn đầu trong ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam, Công ty cổ phần
Kinh Đô đã biết tận dụng những ưu thế sẵn có của doanh nghiệp kết hợ p vớ i những cơ
hội mà môi trườ ng kinh doanh tạo ra. Thiết nghĩ, trong bối cảnh nển kinh tế còn gặpnhiều khó khăn như hiện nay, việc học tập những kinh nghiệm từ một công ty lớn như
Kinh Đô là điều vô cùng cần thiết đối vớ i những doanh nghiệp muốn vượt qua khó khăn
và thành công trên thương trườ ng.
Do còn giớ i hạn về mặt kiến thức nên đề tài “Phân tích môi trườ ng kinh doanh và xây
dựng chiến lượ c cho Công ty cổ phần bánh kẹo Kinh Đô” của tôi còn nhiều thiếu sót,
kính mong nhận đượ c những ý kiến đóng góp quý báu của Thầy để đề tài có thể hoàn
thiện hơn.
8/2/2019 tiểu luận qtrichienluoc
http://slidepdf.com/reader/full/tieu-luan-qtrichienluoc 29/29
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Slide bài giảng: Quản trị chiến lượ c, Tiến sĩ Phạm Thế Tri.
- Bản cáo bạch công ty cổ phần Kinh Đô.
- Website: kinhdo.vn
- Website: http://quantritructuyen.com/danh-muc/quan-tri-chien-luoc/480.html
- Website: www.saga.vn
- Website: vnepress.net