Proiect Comportamentul Consumatorului - Tigari Kent

Universitatea Transilvania din Braov

Facultatea de Alimentaie iTurism

Markenting-ul produselor alimentare

Promovarea de noi produse din gama igrilor KentProfesor coordonator:

Conf. Dr. Ing. Ioana COMNESCU

Student:

Gabriel Fabian MUEAT

Anul universitar 2012-2013

Capitolul 1 : Prezentare general1.1 Produsul De mii de ani, oamenii fumeaz sau mestec frunze de tutun (Nicotiana tabacum). Tutunul a fost descoperit i cultivat pentru prima dat pe continentul american, chiar din anul 6000 .e.n.

Dup descoperirea i colonizarea Americii de Nord i de Sud, tutunul a fost exportat masiv n Europa continental i n restul lumii. nc de la nceput, folosirea tutunului a fost extrem de controversat. Unele persoane i apreciau calitile medicinale. Spre exemplu, se presupunea c tutunul protejeaz de efectele devastatoare ale ciumei. nc din secolul XVII, oamenii au speculat c poate exista o legatura ntre boli, cum ar fi cancerul, i utilizarea tutunului. Metodele de cercetare moderne pun la dispoziie dovezi ale influenei nefaste a tutunului asupra sntii. Pe de alt parte, se fac anunuri publice prin intermediul mass-mediei, care atrage atenia asupra riscului crescut pe care l are tutunul asupra sntii i despre dependena pe care o poate crea. n ciuda tuturor avertismentelor, oamenii continu s foloseasc nicotina. Motivul

este acela c fumatul sau mestecatul de tutun i face s se simt bine, ba chiar s simt o uoar euforie. Dei exist mii de substane chimice n tutun (fcnd abstracie de cele adugate de productorii de igri), una dintre aceste substane i anume nicotina produce o stare de bine, care i determin pe oameni s mai ia o igar.

Nicotina este o substan care se regsete n natur sub forma unui alcaloid lichid. Un alcaloid este un compus organic format din carbon, hidrogen, azot, iar uneori i oxigen. Aceste substane chimice au un efect puternic asupra corpului uman. De exemplu, multe persoane de obicei apreciaz efectele stimulante ale unui alt alcaloid, cofeina, savurnd n fiecare diminea o ceac sau dou de cafea. Nicotina reprezint n mod obinuit aproximativ 5 % din greutatea plantei de tutun. igrile conin ntre 8 i 20 de miligrame (mg) de nicotin (depinznd de marc), ns doar aproximativ 1 mg este absorbit de organism atunci cnd se fumeaz o igar.1.2 Cererea Potrivit statisticilor, consumul individual de igri din ara noastr a crescut considerabil n ultimii ani. Astfel, obiceiul fumatului continu s reprezinte unul din cele mai rspndite tabieturi att n rndul brbailor, ct i al femeilor, ponderea acestora din urm devenind, n unele cazuri, foarte ridicat.

igrile fac parte din categoria acelor bunuri de larg consum, cu o cerere de tip inelastic. Prin urmare, indiferent de nivelul preului, fumtorii nu vor renuna la acest viciu, igrile fiind pentru ei bunuri de necesitate zilnic. Un studiu realizat de Institutul de Cercetare de Pia GfK Romnia arat c n 2006, marile firme productoare de igri au nregistrat vnzri de ordinul miliardelor de euro, n cretere cu aproximativ 15% fa de anul 2005. Deoarece consumul de igri creeaz dependen, este de ateptat ca cererea s fie n continu cretere, multe persoane renunnd la achiziionarea de alte produse n schimbul tutunului.

n ceea ce privete sezonalitatea, consumul de igri nu depinde de un anumit anotimp sau sezon, fumtorii cumprnd acest produs n aceeai cantitate pe tot parcursul anului. Trebuie ns precizat c oamenii fumeaz mai mult cnd ies ntr-un local (baruri, discoteci, cluburi ) sau cu anumite ocazii, fiind uor influenai i n acelai timp atrai de anturajul cu care se afl.

Conform unui sondaj, 36% din populaia Romniei cu vrsta peste 18 ani se declar fumtoare. Gradul cel mai ridicat de consum de igri se nregistreaz la persoanele cu varsta cuprins ntre 20- 45 de ani, care din cauza stresului provocat de problemele zilnice apeleaz din ce n ce mai mult la aceast modalitate de calmare, i anume fumatul. Raportul ntre populaia fumtoare de sex masculin i cea de sex feminin este de 2:1, peste 60% din fumtori fiind brbaii. Pe grupe de vrst, cea mai mare pondere a fumtorilor se regsete n categoria persoanelor cu vrsta ntre 25-40 de ani, consumul mediu pe zi depind 15 igri.Pe lng vrst i sex, religia este i ea un criteriu socio-demografic important n segmentarea unei piee. Este bine cunoscut faptul c Biserica nu accept viciile sau dependena de tutun n general, considernd igrile mpotriva firii si naturii.

n prezent, exist foarte multe campanii anti-fumat din cauza faptului c igrile sunt nocive organismului i duneaz grav sntii, aceste mesaje fiind inscripionate chiar i pe pachetele de igri. Chiar dac sunt contieni de acest lucru, consumatorii de igri nu renun aa de uor la ele, din cauza dependenei create.1.3 Oferta Toat lumea tie c Tutunul duneaz grav sntaii, motiv pentru care este destul de greu s faci o afacere profitabil din comercializarea unei mrci de tutun. Mai ales cnd compania respectiv se descrie ca fiind un brand cu o mare responsabillitate social. E foarte greu s incurajezi oamenii s cumpere produsul, ns fr a incuraja i fumatul in acelai timp.

n prezent, firmele cele mai mari care acioneaz pe piaa igrilor sunt British American Tobacco, Phillip Morris i JT International, cele mai cunoscute brand-uri fiind Lucky Strike, Dunhill, Kent, Pall Mall, Parliament, Marlboro, L&M, Camel, More, Slims, Viceroy, Winchester.Phillip Morris este cunoscut ca cel mai bun productor de igri, iar sondajele vnzrilor l situeaz tot n fruntea clasamentului.

Firma British American Tobacco susine c prin mrcile de igri pe care le comercializeaz: Lucky Strike, Dunhill, Kent, Pall Mall, nu vizeaz dect segmentul de pia matur- persoane peste 20 de ani. Mai mult dect att, se adreseaz doar persoanelor adulte care deja fumeaz i problema n a consuma un brand sau altul ine numai de opiunile ficruia.

JT International este cunoscut n sfera responsabilitii sociale i sub denumirea de neighbour of choice , ncercnd s respecte lumea din jur i valorile pe care aceasta le respect la rndul ei. Odat cu creterea preocuprii cumprtorilor pentru protejarea sntii productorii au scos pe pia igrile light, poziionndu-le ca fiind mai puin nocive dect igarile obinuite. Consumatorii s-au artat foarte ncntai de noul produs, cererea pentru acest tip de igri crescnd semnificativ n ultima perioad.Aceste companii productoare utilizeaz pentru distribuia produselor un canal cu o structur original, din dorina de a satisface gusturi ct mai variate. Sistemul integrat de canale, agenii economici i mijloacele care asigur transferul mrfurilor de la productor la consumator formeaz o reea de distribuie. Canalele folosite sunt att directe (vnzarea cu amnuntul n propriile magazine, tonomatele etc) ct i indirecte, prin intermediul angrositilor i/sau detailitilor . Acionnd pe o pia care duneaz grav sntii, aceste trei mari productoare i exportatoare de tutun (British American Tobacco, Phillip Morris i JT International) sunt n competiie direct doar pe piaa comercial unde i desfoar produsele. n sfera social acestea fac front comun pentru a combate efectele negative ale produselor pe care le comercializeaz i mai ales n ceea ce privete eventualii consumatori de o vrst mai puin indicat fumatului.

Capitolul 2 : Procesul decizional de cumprare

Comportamentul consumatorului este un domeniu focalizat asupra modului cum consumatorii se comport i asupra motivaiilor comportamentului respectiv. Obiectivul su este nelegerea, explicarea i prezicerea aciunilor consumatorilor n anumite circumstane.

Dei, n activitatea comercial, decizia de cumprare este cea care conteaz n ultim instan, preocuprile de marketing acoper un spaiu mult mai larg: procesul de cumprare n ansamblul su. Comportamentul de cumprare cuprinde o arie mai restrns i se refer n mod specific la aciunile ntreprinse de consumator atunci cnd se decide dac s cumpere sau nu un produs. Decizia de cumprare propriu-zis nu este adoptat istantaneu, ci apare ca rezultat final al unui proces secvenial cu o anumit durat n timp.

2.1 Contientizarea nevoiiPrima etap a procesului decizional de cumprare const n recunoaterea faptului c exist o nevoie de acoperit sau o problem de rezolvat. Contientizarea nevoii se declaneaz la constatarea unei discrepane ntre starea dorit i starea de fapt. Aceasta este resimit ca o senzaie de lips sau de disconfort fizic sau psihic i genereaz o tensiune interioar care activeaz procesul decizional. Contientizarea problemei poate fi de dou tipuri: instantanee sau evolutiv. n cazul igrilor, aceast contientizare e mai mult evolutiv, dac inem cont de faptul c dependena de nicotin se creeaz n timp. Cu ct fumezi mai mult, cu att nevoia simit este mai acut i fumatul devine un obicei. Senzaia de disconfort pe care o provoac lipsa igrilor este o stare de nervozitate, iritare, pierderea rbdrii. Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la contientizarea nevoii sunt:

epuizarea normal, disponibilitatea produsului, cultura, clasa social, grupurile de referin,, starea financiar, factorii situaionali i, nu n ultimul rnd, eforturile de marketing ale ofertanilor.

Factorii menionai fac parte din cele 4 categorii de influene asupra deciziei de cumprare.

A. Influenele psihologiceDeciziile i aciunile fiecrei persoane sunt influenate de o varietate de fore interne ntre se includ nevoile i motivaia, percepiile, nvarea, atitudinea i personalitatea. Acestea afecteaz ntregul comportament uman, inclusiv pe cel specific situaiilor de cumprare. Nevoia de a fuma face parte din categoria nevoilor fiziologice, cu prioritate,

conform ierarhizrii dup A. Maslow. Pentru persoanele dependente de tutun achiziionarea de igri se situeaz pe acelai loc cu alimentele generice, avnd un rol foarte important n viaa lor de zi cu zi. Motivaia este cea care i determin pe oameni s acioneze n procesul de cumprare. n cazul igrilor, motivaia este una de tip contient. Consumatorii achiziioneaz aceste produse deoarece simt nevoia fizic, n cazul dependenei, dar i hedonic, unii fumnd din plcere. Percepia presupune un ntreg proces, ce cuprinde trei etape: expunere, atenie i interpretare. n prezent, oamenii sunt foarte expui la stimulii de marketing prin mesajele promoionale din mass-media sau afiajul stradal i prin prezentarea mrcilor de igri n magazine. Toate acestea duc la declanarea nevoii de igri, avnd un impact mare asupra fumtorilor. nvarea - odat ce un consumator a dobndit cunotine despre igri i cunoate senzaia creat de utilizarea lor (euforie, plcere, calmare), nevoia de a fuma se declaneaz mult mai uor. Atitudinea n funcie de aceasta, consumatorii pot simi sau nu nevoia de a fuma. Cei care au o atitudine negativ i sunt contieni de faptul c, ntr-adevr, tutunul duneaz grav sntii sale, nu vor achiziiona produsul. Personalitatea oamenii cumpr produse care se potrivesc Eului. Contientizarea nevoii de a fuma este declanat n principal de Eul public (aa cum te vd ceilali).B. Influenele socio-culturale

Cultura determin comportamentul consumatorilor prin intermediul normelor i valorilor, care indic ceea ce este bun sau ru n comportamentul uman. Multe persoane vd igrile ca un produs negativ i nu concep consumul acestora. Caracteristicile demografice influeneaz procesul de contientizare a nevoii de a fuma n funcie de vrst, ocupaie, venituri, educaie i localizare geografic. Persoanele cu vrsta peste 20 de ani, cu ocupaii ce presupun stri de nervozitate i stres simt o nevoie mai acut de igri. Oamenii educai sunt mai bine informai i iau n calcul mai muli factori la adoptarea deciziilor, nu acioneaz dup impuls. Se poate afirma c populaia din mediul urban contientizeaz mai mult nevoia de igri. Motivul este viaa agitat i stresul de zi cu zi. De asemenea, la ora, oamenii sunt mult mai expui la mesaje promoionale, reclame, afiaje cu mrci de igri. Statutul social influeneaz declanarea nevoii prin veniturile i clasa social a consumatorilor. Cei cu un statut social i permit satisfacerea nevoilor mult mai repede dect ceilali. Grupurile sociale influeneaz deciziile prin furnizarea de informaii i exercitarea de presiuni. In cazul n care clientul este ataat de un grup care nu are nimic mpotriva fumatului, raportndu-se la grup i la valorile promovate, consumatorul poate contientiza i mai mult nevoia de a fuma. Liderii de opinie exercit o influen mare prin vorbele i prin experiena lor. Dac un consumator dependent de igri explic unui nefumtor senzaia creat de consumul acestora, el poate strni interesul i exist o posibilitate ca nevoia s fie declanata, i astfel, va ncerca produsul.C. Influenele situaionale

Ambiana fizic atunci cnd intri ntr-un local n care se fumeaz, fumtorii simt mai mult nevoia s-i aprind o igar. Ambiana social dac, de exemplu, anturajul cu care te afli ntr-un magazin i achiziioneaz igri, fumator fiind, i declaneaz i ie nevoia de a fuma sau chiar de a ncerca o nou marc de astfel de produs. Dispoziia sufleteasc cumprtorul va simi mai mult nevoia unei igri atunci cnd este deprimat, nervos, stresat sau chiar plictisit. Ins, pe de alt parte, multe persoane, cnd merg la petreceri simt nevoia de a fuma, aceast necessitate fiind impus de cei din jur. Cnd toi fumeaz, tentaia de a aprinde o igar e mult mai mare.D. Influenele mixului de marketing

Produsul n prezent tot mai multe persoane consum igri, produsul fiind o necesitate zilnic pentru muli dintre oameni. Nevoia este declanat de utilizarea continu a igrilor, care creeaz dependen Preul n funcie de nivelul acestuia, produsul poate atrage mai mult sau mai puin atenia i astfel s declaneze nevoia. Dac preul este mic, contientizarea nevoii unei igri este simit mai repede de ctre un potenial client. Promovarea - atunci cnd vizioneaz o reclam sau cand este foarte expus la informaii despre igri, o persoan fumtoare simte mai repede nevoia de a fuma. Plasamentul (Distribuia) - pentru a atrage atenia potenialilor clieni, intermediarii amplaseaz igrile la casele de marcat, declannd cumprtura din impuls n unele cazuri.2.2 Cutarea informaiilor

Pentru a-i satisface nevoia deja contientizat, consumatorul caut informaii cu privire la varietatea de produse ce exist pe pia. Aceast etap a procesului decizional de cumprare este i ea influenat de o serie de factori.A.Influenele psihologice

Motivaia atunci cnd clientul este foarte motivat, acesta va cuta mai multe informaii cu privire la marca de igri pe care a hotrt s o ncerce. Percepia cu ct consumatorul se simte mai atras de un anumit tip de igri, cu att acesta va cuta mai multe informaii i detalii despre acestea. nvarea dac o persoan deine experien i cunoate suficiente informaii despre igri, ea va trece peste aceast etap, achiziionnd direct produsul. Atitudinea un client care are format deja o atitudine pozitiv despre o marc anume, nu va mai cuta informaii. n sens opus, cine este mpotriva fumatului, nu va cuta nici un fel de informaii despre igri, fiind neinteresat de acest gen de produs. Personalitatea un individ care se respect i pune foarte mult accent pe ceea ce consum va cauta foarte multe informaii nainte de a consuma un produs;B. Influenele socio-culturale

Cultura cei care triesc ntr-o colectivitate unde valorile i normele sunt bine implementate, de exemplu, n familiile n care fumatul este interzis total, nu vor fi interesai de nici un fel de informaii despre acest produs; Caracteristicile demografice persoanele fumtoare mai n vrst, care au experien, dein suficiente informaii cu privire la igri; astfel, ele nu vor mai cuta informaii nainte de a achiziiona produsul. De asemenea, consumatorii ce au un nivel de aducaie mai ridicat se informeaz mai bine i mai detaliat nainte de luarea unei decizii. Statutul social cu ct o persoan se situeaz pe o clas social mai inalt, cu att accesul la sursele mass- media de informaie este mai mare (internet, reviste, ziare etc.) Grupurile sociale cnd individul se identific cu grupul din care face parte, acesta nu va mai cuta informaii i se va baza pe opiniile i preferinele celor din grup; Liderii de opinie caut tot timpul informaii, ncearc produse noi i sunt surse de cunotine pentru cei din jur. In plus, pot transmite sursele de unde afli cele mai interesante i adevrate date despre un anumit tip de igri.C. Influenele situaionale

Ambiana fizic din magazinul n care are loc cumprarea influeneaz procesul de cutare al informaiilor. Cu ct condiiile atmosferice, sunetele, aromele, luminile, decorul sunt mai plcute consumatorului, cu att procesul de cutare de informaii este mai amplu, mai cuprinztor. Ambiana social dac anturajul sau grupul de prieteni i recomand i-i prezint avantajele unei anumite mrci de igri, potenialul client nu mai caut alte informaii i se bazeaz doar pe spusele prietenilor. Dispoziia sufleteasc cnd clientul este mai relaxat, nepresat de timp, mai calm, mai rbdtor, acesta va cuta mai multe informaii nainte de luarea unei decizii.D. Influenele mixului de marketing

Produsul cu ct marca de igri este mai renumit, cu att informaiile despre produs sunt mai multe i mai cunoscute de majoritatea. De asemenea, utiliznd produsul, clientul capt mai multe cunotine despre calitile sau neajunsurile acestuia. Preul reprezint pentru unii o imagine a calitii igrilor. Astfel, dac preul este destul de mare, consumatorii se pot interesa de ce, cutnd informaii sau chiar ncercnd igrile respective, mcar din curiozitate. Promovarea este cea mai important surs de informaie. Este recomandat ca o firm care dorete s aib succes pe pia s duc o puternic politic de promovare, n toate formele. Astfel, clientul va fi cel mai bine informat cu privire la produsul nou aprut pe pia. Plasamentul (Distribuia) cu ct reeaua de distribuie a igrilor este mai larg, cu att consumatorul va cpta mult mai uor i mai repede informaiile care l intereseaz.2.3 Evaluarea variantelor

Din toat gama de produse disponibile, soluii posibile ale nevoii pe care o resimte, consumatorul este contient de existena doar a unora dintre acestea, n final ajungnd s aleag o singur marc.

A.Influenele psihologice Motivaia cu ct o persoan va fi mai motivat n consumul de igri, cu att va evalua mai detaliat variantele i o va alege pe cea mai potrivit. Trebuie precizat c igrile fac parte din nevoile fiziologice, dar n acelai timp hedonice, pentru unii furniznd plcere acest obicei, fumatul. Percepia varianta de produs care se afl n concordan cu convingerile, ateptrile i atitudinile consumatorului (crendu-i acestuia o stare de plcere) va fi cea cumprat n final. nvarea se bazeaz pe experiena consumatorului, creat n timp. Dup ce a ncercat mai multe tipuri de igri, acestuia i va fi mult mai uor n evaluarea variantelor. Atitudinea consumatorului vis-a-vis de o anumita marc poate fi pozitiv sau negativ. Dac o persoan consider un anumit brand de o calitate mai puin superioar, atunci aceasta va fi exclus definitive din setul evocat. Personalitatea - o persoan mai nehotrt n privina unei mrci sau care este greu de mulumit, va evalua mult timp variantele, decizia de cumprare fiind una dificil. De aceea, pentru persoanele indecise sunt foarte importante informaiile furnizate de firm.B. Influenele socio-culturale

Cultura influeneaz evaluarea variantelor prin convingerile, valorile i normele pe care firmele le promoveaz. Dac o persoan consider c o companie nu respect anumite valori, aceasta din urm va face parte din setul inert. Caracteristicile demografice cu ct zona n care se afl consumatorul este mai dezvoltat economic, avnd multe reele de distribuie, cu att variantele existente pe pia vor fi mai multe, iar cumprtorul se va hotr mai greu asupra unei singure mrci. Statutul social persoanele cu venituri mai mari i cu un anumit statut social va alege numai acele mrci de igri scumpe, de lux, care s le ofere prestigiul dorit. Grupurile sociale dac o persoan se va regsi n preferinele unui grup de referin, acesta va alege numai brandurile pe care cei din grup le prefer. Liderii de opinie au o mare influen asupra unui individ n procesul de evaluare a variantelor. Dac ei consider c o anumit marc de igri nu este de calitate, atunci este foarte probabil ca cei din jur s cread acest lucru i s evite s achiziioneze acel brand.C. Influenele situaionale

Ambiana fizic - dac mediul n care are loc cumprarea este unul plcut, variantele care fac parte din setul evocat sunt mai bine analizate de ctre potenialul client. Ambiana social infleneaza comportamentul consumatorilor n alegerea unei mrci; dac prietenii afirm ca anumite igri sunt slabe din punct de vedere calitativ, vei exclude achiziionarea lor. Dispoziia sufleteasc n funcie de starea de nervozitate, consumatorii vor alege tipul de igri care i vor relaxa.D. Influenele mixului de marketing

Produsul acele mrci de igri care au un renume internaional vor face parte din setul evocat, iar cu ct firma productoare va fi mai cunoscut, cu att consumatorul va fi mai tentat s prefere produsele sale. Preul dac e prea mic, clientul va considera c acele igri nu sunt superioare calitativ i vor exclude brandurile respective atunci cnd iau decizia de cumprare. Promovarea l ajut pe potenialul client s evalueze mai bine variantele. Dac o marc este foarte bine promovat pe pia, exist mari anse ca ea s fie cumprat n final. Plasamentul (Distribuia) dac o anumit marc de igri dispune de o reea mai larg de distribuie, consumatorul va lua mai uor decizia de cumprare, gsind mai repede produsul care l intereseaz. Astfel va renuna la cutarea de alte variante.2.4 Efectuarea cumprrii

Unii cumprtori aleg produsul dup ce studiaz toate ofertele la toate magazinele, iar alii cumpr de la primul magazin ntlnit. Exist i persoane care cumpr numai din anumite locuri, ei fiind considerai clieni fideli.

A.Influenele psihologice Nevoia cu ct nevoia este mai acut, cu att procesul de cumprare se desfoar mai repede; nvarea influeneaz, de exemplu, atunci cnd o persoan este obinuit s achiziioneze produsul dintr-un anumit magazin; n acest mod, efectuarea cumprrii are loc instantaneu. Atitudinea n acest caz a vnztorului. Cu ct el este mai amabil cu clientul, cu att cumprarea din locul respectiv devine mai posibil.B. Influenele socio-culturale

Caracteristicile demografice - alegerea debueului comercial din care va fi cumprat respectiva marc de igri depinde de localizarea geografic a magazinului Statutul social persoanele cu venituri mai mari vor achiziiona acel produs care e mai scump, efectund cumprarea de la cel mai apropiat magazine, indiferent de preurile practicate. Grupurile sociale i liderii de opinie pot influena cumprarea, indicnd anumite magazine i supermarketuri, acelea pe care le consider ei representative.C. Influenele situaionale

Ambiana fizic are un foarte mare impact n alegerea locului de unde va fi efectuat cumprarea, n funcie de condiiile atmosferice, sunetele, decorul, luminile la care sunt expui consumatorii n timpul achiziionrii produsului. Ambiana social dac te afli cu prietenii, te poi deplasa pn la magazinul preferat pentru a cumpra igrile dorite, chiar dac este situat mai departe, dar cnd eti nevoit s faci singur cumprturile, din comoditate, apelezi la primul magazin din apropiere. Dispoziia sufleteasc o persoan obosit va cumpra produsul din acel debueu comercial situat n apropiere. In caz c marca de igri dorit nu se afl n acel magazin, el va renuna i o va nlocui cu alta.D. Influenele mixului de marketing

Produsul consumatorul va alege acel produs, care, n opinia lui, ndeplinete toate condiiile pentru a-i satisface nevoia contientizat. Muli fumtori prefer marca KENT, n detrimental celorlalte mrci. Preul nivelul preurilor influeneaz foarte mult decizia de cumprare a consumatorilor. Astfel, ei vor evita magazinele care practic un adaos comercial mare pentru mrcile de igri pe care le au la vnzare. Promovarea - cumprtorii sunt stimulai de materialele promoionale prezente la locul vnzrii sau de comportamentul personalului, care le transmit impulsul necesar declanrii procesului decisional. Reclamele joac un rol foarte important n alegerea mrcii de igri pe care s o achiziioneze. Plasamentul (Distribuia) dac locul de cumprare dispune de o gam sortimental divers i este i situat mai aproape de consumator este foarte posibil ca acesta s achiziioneze tipul de igri dorit de acolo, creendu-i un obicei de cumprare.2.5 Evaluarea dup cumprare

Dup efectuarea cumprturii, consumatorii evalueaz alegerea fcut, iar n funcie de rspuns, acetia vor mai achiziiona sau nu respectiva marc de igri. Dac pentru celelalte etape ale procesului decizional exist o serie de factori ce influeneaz consumatorul, n cazul igrilor, aceasta etap nu depinde de nici o influen din exterior, clientul fiind cel care decide dac igrile consumate i-au satisfcut sau nu cerinele. Capitolul 3 : Orientarea de marketing a firmei

British American Tobacco este a doua mare companie productoare de tutun din lume, mrcile sale fiind vndute n peste 180 de ri. Cu o istorie de peste 100 de ani, British American Tobacco a fost fondat n 1902. nc din anul 1912 s-a situat n topul celor mai de success firme de pe glob. n fiecare ar deine un loc important pe piaa igrilor, iar n peste 50 de regiuni se afl n poziia de lider.

Cele peste 300 de mrci de igri sunt produse n 52 de fabrici din 44 de ri. Dintre acestea, se remarc Kent, Dunhill, Lucky Strike i Pall Mall. Renumele lor internaional se datoreaz att calitii filtrului, ct i aromelor igrilor, designului pachetelor sau formei produsului. Toate acestea au atras un numr mare de consumatori, succesul pe pia fiind garantat.

Scopul companiei este s ofere fumtorilor o gam larg de produse, incluznd igri care s poat reduce efectul fumatului asupra sntii.

Strategia de marketing pe care firma o promoveaz const n ncurajarea adulilor (care deja au luat hotrrea de a fuma) de a alege mrcile sale, n nici un caz de a susine fumatul, care provoac dependen i boli grave.

Cea mai renumit i mai vndut marc de pe pia este KENT, fiind cunoscut de consumatori pentru calitatea superioar a igrilor, mprite n funcie de filtru i mrime n mai multe categorii: KENT 1, KENT 4, KENT King Size, KENT Lights, KENT Premium Lights Blue 8. Sunt prezente pe pia n pachete de cte 20 de igri, nvelite n folie pentru a-i pstra aroma. Pe ambalaj sunt nscrise diferite mesaje ce atest efectul duntor vieii: Fumatul ucide!, Fumatul duneaz grav sntaii, Fumatul poate duna calitii spermei i scade feritlitatea etc. 3.1 Contientizarea nevoii

Prin diversitatea de sortimente oferite pe pia, firma British American Tobacco a ajutat la declanarea nevoii, ncercnd s satisfac toate preferinele clienilor. Astfel, pentru fumtorii mai puin nrii au creat noile mrci light, mai uoare i cu un miros mai diluat dect cele cu un coninut ridicat de nicotin. 3.2 Cutarea informaiilor

Pentru o mai bun informare a consumatorilor asupra produselor sale, compania duce o puternic politic de promovare, punnd accent pe fiecare campanie publicitar desfurat. Cu ajutorul reclamelor difuzate la televizor, a prezentrii mrcii n diferite publicaii cu un tiraj mare pe pia (Unica, Tabu, The One etc), prezena bill board-urilor, a bannere-lor, firma reuete s informeze pe ct posibil clientul. De asemenea, sampling-ul i prezentrile realizate de promoteri n baruri, cluburi, discoteci, ajut la crearea notorietii mrcii i la obinerea de ct mai multe cunotine despre igrile realizate de British American Tobacco.British American Tobacco este o companie ce acord maxim atenie experienei online a internetului: www.kent.ro. Un site venit parc din alt lume: o adevarat "experien" online, un site foarte bine realizat, cu atenie, cu detalii, construit pentru a susine cu adevrat obiectivele brandului. Marketingul British American Tobacco este unul cu adevrat profesionist, extrem de atent la orice interaciune (fie ea i online) cu potenialul consumator.3.3 Evaluarea variantelor

Identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importan pentru oamenii de

pe piaa int constituie una din preocuprile firmei. Fiind o societate cu renume internaional, ntotdeauna a tiut c principalele atribute, caracteristici i standarde dup care consumatorii compar diferitele variante sunt preul, numrul opiunilor funcionale, reputaia mrcii i disponibilitatea. Raportndu-se la concuren, n special la compania Phillip Morris, a practicat o politic de preuri similar, innd cont de faptul c oamenii asociaz preul unui produs cu calitatea acestuia. Pentru a nu-i dezamgi clienii, ntotdeauna vin cu ceva nou pe pia, marca KENT fiind prezent n toate magazinele i supermarketurile din ar, stocurile fiind disponibile de fiecare dat.

British American Tobacco a inut i ine cont de ateptrile societii, tie s-i assume i s respecte n acelai timp rolul de companie responsabil, acionnd cu integritate, respect, ncredere i spirit de colaborare. Pentru acestea, dar i pentru produsele sale de un nalt nivel calitativ, compania se bucur de popularitate i notorietate n rndul consumatorilor, care prefer marca KENT i rmn fideli acesteia odat ce au ncercat-o.

De asemenea, cu ajutorul tombolelor i concursurilor organizate, au stimulat consumatorii n alegerea mrcii KENT , oferindu-le o motivaie. Premiile acordate au fost substaniale: att bani, ct i excursii, clienii fiind foarte receptivi la astfel de promoii.3.3 Efectuarea cumprrii

Firma i stimuleaz pe consumatori s achiziioneze mrcile sale de produse prin

intermediul materialelor promoionale, a distribuitorilor, a vnztorilor. Oferindu-le acestora anumite bonificaii sau premii, compania beneficiaz de o bun expunere a produselor la casele de marcat, n vzul cumprtorilor, declannd astfel cumprarea de impuls. De asemenea, vnztorii pot recomanda produsele sub marca KENT acelor persoane care nu sunt decise n privina preferinelor.

3.4 Evaluarea dup cumprare

Pentru a afla opiniile pozitive sau negative a consumatorilor cu privire la marca KENT, firma realizeaz o serie de sondaje i chestionare, rezultatele obinute fiind foarte bine analizate de specialitii n domeniu. Dac se constat c exist nemulumiri n rndul cumprtorilor, atunci se vor mbunti produsele sau vor veni cu ceva nou pe pia.

nc de la nceputuri,British American Tobacco a pus consumatorul pe primul loc, adaptnd-i oferta n funcie de cerinele acestuia. Interesat de nevoile clienilor i de satisfacia lor deplin, se poate afirma i constata c firma a dus i duce n continuare o politic de marketing orientat spre consumator.3.5 ANALIZA SWOT

Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se refer la analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile i a ameninrilor din cadrul unei firme.

3.5.1 Ameninri

Cea mai puternic, n prezent, este reprezentat de criza economic care se manifest i n Romnia. Aceast ameninare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al vnzrilor,care se prognozeaz c vor scdea n urmtoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite s creascpreurile pentru a-i putea acoperi cheltuielile.

O alt ameninare este intrarea Romniei n Uniunea European, deoarece prin deschiderea granielor se faciliteaz intrarea concurenilor pe piaa romneasc.

3.5.2 Oportuniti

n acest moment sunt destul de puine datorit crizei financiare i economice, totui British American Tobacco poate profita de pe urma acestei crize achiziionnd firmele mici care sunt n pragul falimentului, dezvoltnd astfel activitatea de producie i distribuie existent, toate acestea la unpre sczut.

3.5.3 Puncte tari

Fiind n primele 3 companii de igri din lume, British American Tobacco are de ctigat deorece consumatorii sunt tentai s cread c este i mai bun dac este n top.

Resursele financiare reprezint un punct tare prin alocarea de bugetele promoionale foarte mari.3.5.4 Puncte slabe

Se numr imaginea tot mai proast pe care o au igrie pe mapamond. British American Tobacco incearca s gseasc soluii pentru a schimba aceast imagine negativ, carepoate conduce la o posibil scdere a vnzrilor, dar fr pera mari reuite.Capitolul 4 : Tendine privind comportamentul consumatorului

Conform unor studii realizate de institutele de cercetare, numrul de consumatori de igri crete semnificativ de la un an la altul. Motivele care i determin pe acetia s ncerce i s devin dependeni de astfel de produse sunt variate: din curiozitate, din imitaie, de a rezista mai mult la oboseal i efort intellectual etc. Stresul ns se pare c e principalul factor ce influeneaz potenialii cumprtori s consume. De asemenea, se observ o cretere a procentului de persoane fumtoare de sex feminin.

igrile cele mai cerute pe pia n viitor vor fi cele cu un filtru mai puternic dublu sau triplu filtru, cunoscute ca igri light. Chiar dac intrarea n Uniunea European interzice fumatul n unele locuri publice i oblig la amenajarea unor spaii speciale, nu putem afirma c numrul fumtorilor va scade. Dependena creat de nicotin nu-i va opri pe consumatori sa renune aa de uor la acest viciu.Capitolul 5 : Promovarea de noi produse

(Kent Lemon)

Kent Lemon reprezint un prototip al viitoarelor igri din seria Kent al celor de la British American Tobacco. Acestea vor deschide drumul pe un domeniu neatins de cei de la BAT i anume igrile aromate.

igrile aromate devin din ce n ce mai cutate, n special, n rndul persoanelor de sex feminin, datorit tendinelor de mod ( igri slims, ultraslims etc.).

S-a efectuat o campanie de marketing acerb, afie cu noul produs punndu-se n toate oraele lumii.

Cuprins

0Capitolul 1 : Prezentare general

01.1 Produsul

11.2 Cererea

21.3 Oferta

4Capitolul 2 : Procesul decizional de cumprare

42.1 Contientizarea nevoii

72.2 Cutarea informaiilor

92.3 Evaluarea variantelor

112.4 Efectuarea cumprrii

132.5 Evaluarea dup cumprare

14Capitolul 3 : Orientarea de marketing a firmei

153.1 Contientizarea nevoii

153.2 Cutarea informaiilor

153.3 Evaluarea variantelor

163.3 Efectuarea cumprrii

163.4 Evaluarea dup cumprare

173.5 ANALIZA SWOT

173.5.1 Ameninri

173.5.2 Oportuniti

173.5.3 Puncte tari

173.5.4 Puncte slabe

18Capitolul 4 : Tendine privind comportamentul consumatorului

19Capitolul 5 : Promovarea de noi produse (Kent Lemon)

3

PAGE 4