toimiva facebook-mainonta
DESCRIPTION
Esitykseni 5.3.2013 Mainostajien liiton "FACEBOOK-SEMINAARI: Tykkäämisestä tehokkaaseen vuorovaikutukseen" -seminaarista.TRANSCRIPT
Toimiva
digimarkkinoinnin
malli & FB-mainontaJani Halme / ToinenPHD
Twitter: @janicky
Terveisiä Lintulahdesta
• ToinenPHD on täyden palvelun kontaktointitoimisto. OMD:n kanssa osa Omnicom Media Groupia.
• Kolme asiakastiimiä ja matriisitiimi, jossa konseptisuunnittelu, tutkimus, CRM ja markkinoinnin strateginen konsultaatio.
• Toimii globaalisti 70 maassa.
• Täyden palvelun digitaalinen tuotantoyritys, jonka vahvuudet ovat erityisesti liikkuvan kuvan ja sosiaalisen median sekä muissa digitaalisen kanavan tuotannoissa.
• Työntekijöitä 23
• Digitaalisten kanavien analytiikka- ja optimointiyritys, joka on erikoistunut reaaliaikaiseen digitaalisen myynnin kasvattamiseen.
• Tarjoaman ytimessä hakusanamarkkinointi, sosiaalinen media, display-mainonta ja mainostajien omien digitaalisten kanavien tehostaminen.
• Työntekijöitä 31.
• Asiakasymmärryksen tuottamiseen keskittyvä toimisto, jonka vahvuus on erityisesti kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät ja digitaalisen ympäristön hyödyntäminen tiedon keräämisessä.
• Työntekijöitä 6.
© Toinen Helsinki 2012
Miksi me teemme tätä ja mihin me uskomme?
© Toinen Helsinki 2012
Best marketingis 5 times moreefficient than average.
Source: John Philip Jones, When Ads Work. Study of 78 consumer brands in 1000 household during one year.
© Toinen Helsinki 2012
Toimiva digimarkkinointimalli on yksinkertainen ja vaatii eri toimijoiden samassa pöydässä pitämistä
Konsepti
KontaktointiKonversiolaskelma
TULOKSET
Olemme yhdistäneet muutaman itsestään selvän
asian
Analytiikka
Digitaalinen kuluttajakäyttäytymi
nen
Konsepti- ja mediasuunnitt
eluTuotanto
FB mainonta nyt
© Toinen Helsinki 2012
Yleistä FB-mainonnasta
© Toinen Helsinki 2012
• FB mainonta on yksi viime vuosina nopeimmin kasvaneita mediamainonnan
muodoista Suomessa.
• Arvio FB-mainoskakun koosta Suomessa: 15-20 miljoonaa euroa. Koko kakun koko
on 115 miljoonaa euroa.
• Kokonaissumma vähän FBn tavoittamaan ihmismäärään nähden.
• Facebookilla on Suomessa tarjolla 34 eri mainosmuotoa. Niillä on halvempaa liikuttaa
ihmisiä FB:n sisällä kuin viedä ulos.
Analyysimme mukaan noin 7% faneista näkee
faniryhmän postauksen orgaanisesti. FB kertoo itse
luvun olevan 16%.
Jos haluaa saada FB:stä tehoja on laadukkaan
sisällön äärelle saatava ihmisiä aktiivisella
kontaktoinnilla.
Ostettu mainonta on yksi noista keinoista.
© Toinen Helsinki 2012
Toimiva FB-mainonta lähtee omalta FB-sivulta
© Toinen Helsinki 2012
© Toinen Helsinki 2012
© Toinen Helsinki 2012
Yleisimmät mainosmuodot
© Toinen Helsinki 2012
• Standard ads (ns. RHS-mainokset)
• ”FB:n perusbanneri”
• Jopa 70% heikompitehoisia kuin News feediillä olevat mainokset.
• Page posts
• Näkyvät ympäri FB:tä. Ihmsien reagointia mittaava ”Engagement rate”
kymmenkertainen kun, viesti julkaistaan News feedissä.
• Yleisimmät muodot ovat PhotoAd, LinkAd tai VideoAd.
• Sponsored story
• Mainoksessa mukana ystävän toiminto: tykkääminen, jakaminen, kommentointi.
• Mobiilissa uutuutena mm. Mobile app install app.
© Toinen Helsinki 2012
Hivenen harvinaisempia mainosmuotoja
© Toinen Helsinki 2012
• FB Offers
• Alekupongit tarjolla myös verkkokaupoille lokakuusta alkaen.
• Direct response –kategoriassa toimivat hyvin.
• Toimiakseen vaatii nimensä mukaisesti hyvän tarjouksen. CPA vaihtelee
paljon. Alle 20€ CPA:han voidaan päästä hankalissakin kategorioissa.
• Log out –mainos
Näytetään kun ihminen kirjautuu ulos.
Kiinteä hinta: 6000 EUR / päivä. Tavoittaa miljoonan.
© Toinen Helsinki 2012
Toisinaan käytettyjä jippoja
© Toinen Helsinki 2012
• Sponsored Storiesien teho perustuu ystävien toimintojen
esittämiseen. Sosiaalisen toimintojen näkyvyyttä kuitenkin toisinaan
rajoitetaan. Negaation pelossa esim. keskustelut jätetään nostamatta
esiin, mutta tykkäämiset näytetään.
• Dark Postilla saadaan näytettyä sivun toimintaa siten, etteivät nuo
postaukset näy varsinaisella sivulla.
Sisältö ratkaisee kaiken
• FB haluaa itse ohjata yrityksiä pois mainosmaisen aineiston käyttämisestä Facebookissa.
• Mainostajan tulee hallita Facebookille ominaiset kerronnan keinot.
• Logolliset mainoskuvat vs. Instagram –henkisiset kuvat.
• Sivun fanien laatu vaikuttaa postausten orgaaniseen näkyvyyteen ja mainonnan hintaan.
© Toinen Helsinki 2012
Onko tehokasta? Paljonko maksaa?
© Toinen Helsinki 2012
Hyvällä sisällöllä ja optimoinilla FB on erittäin halpa media
• FB mainonnassa isoin huomioarvo on News feedissä esitetyllä kuvallisella mainonnalla. (Page Post tai Sponsored Stories).
• Mainos käyttäytyy parhaimmilaan kuin ystävän postaus: Näyttömäärät ovat sama kuin mikä näkijöiden määrä.
• Teho vaihtelee suuresti riippuen luovasta toteutuksesta, mainospaikasta ja kontaktoinnista. Meillä on kampanja, jossa CTR ero oli 0,02 % -> 10%
• Taitava konversioguru saa ostettua liikennettä jopa 3 eurosentin hintaan.
© Toinen Helsinki 2012
Mitä nyt ja mitä seuraavaksi?
© Toinen Helsinki 2012
Keskustelun alla Facebookissa
© Toinen Helsinki 2012
• Facebook on haastava kumppani -> heidän leikki, heidän säännöt.
• Muuttavat sääntöjään nopeasti milloin mistäkin asiasta.
• Nyt käydään keskustelua kuvapostauksien tekstin määrästä.
• Kuvassa saa tämän hetken (15.2) määrittelyn mukaan olla 20% tekstiä. Toisin kuin aikaisemmin, kuvassa saa olla hintoja, aleprosentteja ja hintoja.
© Toinen Helsinki 2012
Kohdentaminen ottaa aimo harppauksia
© Toinen Helsinki 2012
• Kiinnostuksen osoituksen pohjalta kohdennettavat ”retargeting ” –mainokset tulevat tänä keväänä.
• Vaatii toistaiseksi FB:n ulkopuolisen työvälineen.
• Kehittyneet järjestelmät mahdollistavat myös mediariippumattoman retargetingin.
• Kysessä on erittäin tehokas mainosmuoto.
• Tärkeintä ei ole se, että voidaan kohdentaa. Tärkeintä on luoda tolkun konsepti siihen, miksi muistutetaan.
MUITA TULEVIA MUUTOKSIA
• FB:n oma konversiomittausohjelmisto tulee.
• Facebookin layout menee uusiksi -> isompaa kuvaa
• Yhä tarkempaa kohdentamista: tyyliin
”Parisuhdestatuksesta vasta muutteeseen”.
© Toinen Helsinki 2012
Custom audience FB:n tuotekehityksen ytimessä
© Toinen Helsinki 2012
• Custom Audience -kohdennustuotteessa yhdistetään FB:n tarjoama tieto
mainostajan omiin asiakaskantoihin.
• Yhdistäminen tapahtuu FB:ltä salassa.
• Kohdentamisessa voidaan käyttää useampia eri segmenttejä.
• Operaatorit voivat esim. jättää mainostamatta nykyasiakkaille.
CUSTOM AUDIENCELLA VOI MITATA MAINONNAN
TEHON AINA KIVIJALKAAN ASTI
• Ostiko mainoksen nähnyt ihminen ravintolasta?
• Ostiko mainosta klikannut ihminen kyseiset kengät?
• Ostiko testiuutisen lukenut ihminen kyseisen tabletin?
Testit ovat käynnissä. Toiminta tulkitaan olevan
henkilötietolain ulkopuolella.
Tulee taatusti herättämään keskustelua.
© Toinen Helsinki 2012
Katse sisällön mittaamiseen jo suunnitteluvaiheessa
© Toinen Helsinki 2012
Mikä on FBindex
FBindex kertoo mikä toimii Facebookissa
FBindex on tutkimuspalvelu, jolla saa markkinoinnin suunnitteluun ja sosiaalisen
median sisällöntuotantoon ainutlaatuista tietoa ihmisten käyttäytymisestä
Facebookissa.
FBindexin kautta saa tiedon minkä tahansa sivun osalta sen, mitkä päivitykset
ovat toimineet ja mitkä eivät. Tutkimuksen kautta saa selville minkä tahansa
yrityksen sivun päivityksistä:
•Tykätyimmät
•Jaetuimmat
•Kommentoiduimmat
FBindex kertoo mikä toimii Facebookissa
FBindexin avulla saat selville myös sen miten eri julkaisumuodot
(status, kuva, video, linkki, kysely) toimivat eri yritysten sivuilla. Olipa
kyseessä oma, kilpailijan tai muuten vain mielenkiintoisen yrityksen
Facebook sivu.
FBindex mahdollistaa myös jatkuvan seurannan oman tai kilpailijan
toiminnasta Facebookissa.
Summasummarum
© Toinen Helsinki 2012
FB haluaa olla kaikkea
• Facebook on ajamassa Google –tyyppiseen miinaan -> vaikea palvella mainostajan
kaikkia tarpeita samaan aikaan.
• Tuomalla markkinoille Direct response –tuotteet (klikkipohjainen ostoonohjaus, FB-
Offers) FB nostanut mainettaan ostoon ohjaavana mediana-> Maine korostunut liikaa
myynnin tekijänä.
• FB haluaa olla enemmän. Haluaisivat olla television korvike. Pyrkivät
mediaostamisessa käyttämään tv-matematiikkaa. Haluavat myydä reachia ja isoa
tunnetta.
© Toinen Helsinki 2012
Kiehtova sisältö yhdistettynä jatkuvaan
mittaamiseen, reagointiin ja oppimiseen tarjovat
mahdollisuuden tehdä FB:ssä tunteisiin vetoavaa,
tuloksellista digitaalista markkinointia.
Ja lisää mahdollisuuksia olla mainostamatta
mainosta.
© Toinen Helsinki 2012
• ToinenPHD on täyden palvelun kontaktointitoimisto.
• Kolme asiakastiimiä ja matriisitiimi, jossa konseptisuunnittelu, tutkimus, CRM ja markkinoinnin strateginen konsultaatio.
• Toimii globaalisti 70 maassa.
• Täyden palvelun digitaalinen tuotantoyritys, jonka vahvuudet ovat erityisesti liikkuvan kuvan ja sosiaalisen median sekä muissa digitaalisen kanavan tuotannoissa.
• Työntekijöitä 23
• Digitaalisten kanavien analytiikka- ja optimointiyritys, joka on erikoistunut reaaliaikaiseen digitaalisen myynnin kasvattamiseen.
• Tarjoaman ytimessä hakusanamarkkinointi, sosiaalinen media, display-mainonta ja mainostajien omien digitaalisten kanavien tehostaminen.
• Työntekijöitä 31.
• Asiakasymmärryksen tuottamiseen keskittyvä toimisto, jonka vahvuus on erityisesti kvalitatiiviset tutkimusmenetelmät ja digitaalisen ympäristön hyödyntäminen tiedon keräämisessä.
• Työntekijöitä 6.
Kiitos ajastanne!Twitter: @janickyEmail: [email protected]: +358 50 3373414
© Toinen Helsinki 2012