toma de decisiones del consumidor

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A

C

E

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Comportamiento del Consumidor

Universidad

“Señor de Sipán”

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

ASIGNATURA : COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DOCENTE : MARIANO F.A. SANDOVAL FERNANDEZ

INTEGRANTES : ARROYO SERRATO, LUCY

DÁVILA RAMÍREZ, GABY

JULCA NAVARRO, WILSON

MACEDO GONZÁLEZ, MIJAIL

VILLANUEVA VÁSQUEZ, ROSA ELITA

Docente: Mariano F.A. Sandoval Fernández


CHICLAYO, 22 DE JUNIO DEL 2010

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

1. ¿QUÉ ES UNA DECISIÓN?

Diariamente cada uno de nosotros toma numerosas decisiones relacionadas

con todos los aspectos de nuestra vida cotidiana. Sin embargo, generalmente

tomamos esas decisiones sin detenernos a pensar cómo lo hacemos y en qué

consiste el proceso mismo de la toma de decisiones en particular. Considerada

en los términos más generales, una decisión consiste en la selección de una

opción a partir de dos o más posibilidades alternativas. En otras palabras, para

que un individuo tome una decisión es necesario que haya varias alternativas

disponibles para elegir. Cuando una persona hace una elección entre realizar

una compra o no realizarla, entre la compra X o la marca Y, o bien entre

dedicar su tiempo a la actividad A o a la B, esa persona se encuentra en la

posición adecuada para tomar una decisión. Por otro lado cuando el

consumidor no dispone de alternativas entre las cuales elegir y literalmente se

ve forzado a efectuar una compra determinada o a realizar una acción

específica , entonces esta situación se reduce a una sola “no elección” que no

implica decisión alguna; a esta decisión sin opciones de le conoce comúnmente

como una “decisión de Hobson”.

Tipos de decisiones de compras o consumos


CATEGORÍA DE LA

DECISIÓNALTERNATIVA A ALERNATIVA B

Decisión básica de compra o consumo

Comprar o consumir un producto ( o

servicio)

No comprar o consumir un producto ( o

servicio)Decisión de Marca en la

compra o consumo

Comprar o consumir una

marca especifica

Comprar o consumir una otra

marca Comprar o

consumir la un modelo básico

Comprar o consumir la un

modelo de lujo o status

Comprar o consumir la marca usual

Comprar o consumir otro

producto establecido


2. NIVELES DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

No todas las situaciones donde el consumidor toma decisiones reciben

que la búsqueda de información tenga el mismo grado de intensidad. Sí

todas las decisiones de compra requirieran un esfuerzo extensivo al

respecto, entonces la toma de decisiones del consumidor se convertiría

en un proceso agotador, que dejaría muy poco tiempo para cualquier

otra actividad. Por otro lado, si todas las compras fueran de tipo

rutinario, terminarían por volverse monótonas y producirían escasas

sensaciones de placer o de novedad. En un continuum de esfuerzos que

abarca desde los muy altos hasta los muy bajos, se distingue tres

niveles:


Desición de comprar o consumir una Marca

Comprar o consumir una nueva marca

Comprar o consumir la marca usual o la marca de otra persona

Comprar o consumir una marca en promoción

Comprar o consumir una marca no en promoción

Comprar o consumir una cantidad estandar

Comprar o consumir mas o menos que la cantidad estandard

Comprar o consumir una marca nacional

Comprar o consumir una marca de tiendaDecisiones del

canal de compra

Comprar en un tipo especifico de tienda

Comprar en s otro tipo de tienda

Comprar en casa Comprar en una tienda de mercaderia

Comprar en la tienda usual

Comprar en otra tienda

Comprar en una tienda local

Comprar en una tienda que requiere viajar algoDecisiones de

pago de las compras

Pagar en efectivo la compra

Pagar la compra con tarjeta de creditoSe paga completo

contra entregaSe paga completo contra instalación


a) Resolución de problemas extensivos

Una búsqueda por parte del consumidor para establecer los criterios

necesarios para evaluar el producto conociendo las características del

producto que satisface la necesidad.

b) Resolución limitada de problemas

Una búsqueda limitada por parte del consumidor sobre un producto que

satisfacer su criterio básico en un grupo seleccionado de marcas

c) Comportamiento de respuesta de rutina

Una respuesta habitual de compra basada en un criterio

predeterminado.

3. MODELOS DE CONSUMIDORES:

La expresión modelos de consumidores se refiere “puntos de vista” o

perspectiva general acerca de cómo (y porque) los individuos se comportan

como lo hacen.

Un punto de vista económico Perspectiva del Hombre económico

En el terreno de la economía teórica, donde se describe un mundo en que la

competencia es perfecta a menudo se afirma que el consumidor toma

decisiones en forma en forma racional. Este modelo, es conocido como la

teoría de hombre económico.

Un punto de vista pasivo Perspectiva del Hombre pasivo

El consumidor como un individuo básicamente sumiso frente a los intereses

egoístas y las campañas promocionales de los mercadólogos. Desde el

punto de vista pasivo, se percibe a los consumidores como compradores

impulsivos e irracionales, dispuestos a rendirse antes los objetos y las

estrategias de los mercadologos.

Un punto de vista cognitivo Perspectiva del Hombre Cognoscitivo



Describe al consumidor como un solucionador pensante de problema. A

partir de este marco de referencia, es frecuente que os consumidores se

describan ya sea como individuos receptivos, o bien como buscadores

activos de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y

enriquezcan sus vidas.

Un punto de vista emocional Perspectiva del Hombre emocional

El consumidor prefiere pensar en los consumidores en términos de algunos

otros modelos, como el económico o pasivo. Sin embargo, en realidad todos

nosotros podemos asociar con ciertas compras o posesiones, emocionales o

sentimientos profundos, como alegría, temor esperanza, sexualidad, fantasía

e incluso algo de “magia”. Es probable que esos sentimientos o emociones

impliquen un alto grado de envolvimiento.

Consumidores racionales deben….

o Estar atentos a todas las alternativas de productos

o Ser capaces de jerarquizar cada alternativa en términos de

beneficios y desventajas

o Ser capaz de identificar LA mejor ventaja

¿Porque el modelo económico clásico es considerado no realista?

o Las personas están limitadas por sus habilidades, competencias, hábitos

y reflejos

o Las personas están limitadas por sus valores y metas existentes

o Las personas están limitadas por el grado de su conocimiento

Sobresaturación de información

Una situación en la cual se presenta al consumidor con un exceso de

información relacionada con la marca o el producto.

4. MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

Insumo o datos de entrada:



El componente de nuestro modelo de toma de decisiones del consumidor que

corresponde al insumo se basa en influencias externas, que sirven como fuente

de información acerca de un producto en particular influyen en los valores, las

actitudes y el comportamiento del consumidor en relación con tal producto.

- Insumos de marketing:

Las actividades de marketing de la compañía son un intenso directo por

incidir en los consumidores, informarlos y convencerlos de que compren

y usen sus productos.

- Insumos socioculturales:

Este tipo de insumo ejerce también una influencia importante sobre el

consumidor. Los insumos socioculturales consisten en una amplia gama

de influencias no culturales.


Un Modelo simple del proceso de decisión del consumidor

Esfuerzos de la empresa1. Producto2. Promoción3. Precio4. Canales de distribución

Medioambiente sociocultural1. Familia2. Fuentes informales3. Otras fuentes no comerciales4. Clase Social5. Subcultura y cultura

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda pre-compra

Evaluación de las alternativas

Campo sicológico1. Motivación2. Percepción3. Aprendizaje4. Personalidad5. Actitud

Experiencia

Compra1. Prueba2. Compra repetida

Evaluación post - compra

Resultado

Proceso

Insumo

Influencias externas

Proceso de toma de decisión del consumidor

Comportamiento Post-decisión


5. PROCESO:

- Reconocimiento de la necesidad:

La toma de conciencia del consumidor de la diferencia entre lo “que es”

y lo que “debería ser.”

- Búsqueda Previa a la compra

Una etapa en el proceso de decisión del consumidor en la cual se

percibe la necesidad y activamente se busca información relacionada

con productos que ayudaran a satisfacer esta necesidad.


Factores que pueden aumentar la búsqueda pre - compra

Factores del productoLargo tiempo entre compras ( Producto de larga vida o compra infrecuente)Cambios frecuentes en los estilos de productosCompras de Volumen (Gran cantidad de unidades)Precio AltoMuchas marcas alternativasMuchas variaciones en característicasExperiencia

Primera CompraSin expoeriencia anterior debido a que el producto es nuevoExperiencia pasada insatisfactoria en la categiria del producto

Aceptabilidad socialLña compora es para un regaloEl producto es socialmente visible

Consideraciones del valorLa compra es más discrecional que necesariaAlternativas tienenconsecuencias deseadas y nodeseadasMiembros de la familia estan en desacuerdo con los requisitos del producto o las alternativas de evaluaciónEl uso del producto desvia al consumidor de un grupo de referencia importanteLa compra contempla copnsideraciones ecologicasMuchas fuenets de informacion confrontacional


Evaluación de las alternativas

Una etapa en el proceso de decisión del consumidor en la cual compara los

beneficios que se generan de cada producto que es considerado en las

alternativas

Conjunto Evocado: Las marcas específicas que el consumidor considera

al realizar una elección de compra en una categoría particular de productos.

Conjunto inadecuado: Marcas que el consumidor excluye de su consideración

de compra.

Conjunto inerte: Marcas a las cuales el consumidor es indiferente, debido

a que son percibidas como carentes de alguna ventaja en particular.


Factores del productoCaracteristicas demograficas del consumidor

Muy educadoAlto ingresoOcupación administrativaBajo 35 años de edad

PersonalidadBajo dogmatismoPercepción de bajo riesgo (categorizador Amplio)Otros factores personales, tales como alto involucramiento con el producto y disfrute de compras y busqueda ( vitrineo)

Alternativas de fuentes de información pre-compra para un sistema de seguridad hogareño

Personales

AmigosVecinosRelativosColegasVendedores de sistemas

de seguridadLlamada a la compañia

de venta de los sistemas

Impersonales

Articulos de periodicosArticulos de revistasInformes de consumidoresInformativos de correo

directoInformacion via publicidad

de productosSitios Web


Aspectos en las alternativas de evaluación

Grupo evocado

Criterio usado para evaluar marcas

Reglas de toma de decisiones de los consumidores

Estilos de vida como una estrategia de toma de decisión del consumidor

Alternativas con información incompleta o no comparable

Series de decisiones

Reglas de decisión y estrategias de mercadeo

Visión del consumo

Criterios que se utilizan para la evaluación de marcas

Los criterios que usan los consumidores para evaluar los productos

alternativos que constituyen sus conjuntos evocados suelen expresarse en

términos de los atributos importantes de cada tipo de producto.


Grupo evocado como un subgrupo de todas las marcas en una clase de producto

Todaslas

marcas

Marcasconoci

das

Marcas desconocidas Marcas

pasadas por alto

Marcas indifere

ntes

Marcas no aceptables

Marcas aceptabl

es

Marcas no compradas

Marca Compra

da

Grupo evocadoGrupo inepto Grupo inerte

(1)

(2) (3) (4)

(5)

Posibles atributos de productos usados como criterio de compra para cuatro categorias de

productos

Reloj de muñecaCorrea Función de alarmaPrecioResistencia al agua

Video reproductorFacil de programarNúmero de cabezas Velocidades de Cintas Función de cámara lenta

Computadoras PersonalesVelocidad de procesamientoPrecioTipo de pantallaCapacidad del disco duroCantidad de memoriaPortátil o de escritorio

Reproductor de CDBajos reforzadosProtección contra descargas eléctricasConsumo de bateriasFunción de reproducción aleatoria


Reglas de decisiones de consumidores

a) Reglas de decisión Compensatorias Un tipo de regla de decisión en la

cual el consumidor cada marca en términos de cada atributo relevante y

luego selecciona la marca con el puntaje ponderado superior

b) Reglas de decisión no compensatoria Un tipo de regla de decisión en la

cual la evaluación positiva de una marca no compensa la evaluación

negativa de la misma marca en otro atributo.

c) Reglas de decisión conjuntivas Una regla de decisión no compensatoria

en la cual los consumidores establecen una mínima aceptable punto de

corte para cada atributo evaluado. Las marcas que caen bajo el punto de

corte en cualquiera de los atributos son eliminadas de consideración.

d) Regla disyuntiva Una regla no compensatoria en la cual los

consumidores establecen un punto de corte mínimamente aceptable

para cada atributo relevante del producto; cualquier marca que cumpla o

sobrepase el punto de corte en cualquiera de estos atributos es

considerada una elección aceptable.

e) Regla lexicográfica Una regla no compensatoria en la cual el consumidor

jerarquiza los atributos del producto en términos de su importancia,

luego compara las marcas en términos del atributo más importante. Si

una marca tiene un puntaje superior a otras marcas, ella es

seleccionada; si no el proceso continuo con el atributo que le siga en

importancia y así sucesivamente.

f) Regla de decisión de afecto referido Una regla de decisión simplificada

en la cual el consumidor hace una selección de producto en base a su

puntaje general previamente establecido de marcas consideradas, mas

que en atributos específicos.

6. RESULTADO O DATOS DE SALIDA



Tipos de compra, Compras de prueba, Compras repetidas, Compras de

involucramiento de largo tiempo

o Evaluación Post compra

Una opinión del producto basada en una prueba real después de

compra.

o Resultados de la evaluación post compra

a. Desempeño real calza con expectativas

i. Sentimiento neutral

b. Desempeño real excede las expectativas

i. Disconformidad positiva de las expectativas

c. Desempeño bajo las expectativas

i. Disconformidad negativa de las expectativas

o Comportamiento Obsequioso Del Consumidor

Es el proceso de intercambio de regalos que ocurren entre las personas

que los dan y quienes lo reciben (Ejem. Se da en intergrupos, intragrupo,

intercategorías, interpersonal, intrapersonal.

7. MARKETING DE RELACIONES

Mercadeo orientado a desarrollar relaciones fuertes y duraderas con un

grupo esencial de consumidores al hacerlos sentir bien acerca de la

empresa y entregándoles algún tipo de conexión personal con el

negocio.


E

UNA DESCRIPCIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE

RELACIONES

Productos/ServiciosAtención IndividualizadaInformación continuaOferta de preciosServicios para el clienteBeneficios adicionales y alicientes, etc.

Repetición de las comprasMayor lealtadBuena voluntadRecomendaciones interpersonales positivasReducción de costos para la empresa, etc

Confianza y

promesas

La compañía Proporciona El Cliente Proporciona

toma de decisiones del consumidor

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