tør du køre med fremmede? - kommunikationsforum.dk · tør du køre med fremmede? en...

Tør du køre med fremmede?En undersøgelse af tillidsforhold på GoMore

12.06.2015Medievidenskab

Aarhus Universitet—

Camilla Buch Thøgersen20072263

—Vejleder: Karen Klitgaard Povlsen

Indholdsfortegnelse Bilag s. 3Abstract: Riding in cars with strangers s. 41 Indledning s. 7

1.1 Problemformulering s. 82 Et socialkonstruktivistisk afsæt s. 11

2.1 Kritisk princip og erkendelsesteoretisk position s. 122.2 Den socialkonstruktivistiske forsker s. 13

3 Metode s. 153.1 GoMore - et casestudie s. 163.2 Semietnografiske gruppeinterviews s. 17

3.2.1 Udfordringer på køreturene s. 183.2.2 En aktiv forskerrolle s. 193.2.3 Udformning af spørgeguide s. 20

3.3 Webanalyse af GoMore s. 223.4 Fokusgruppe s. 23

3.4.1 Udformning af spørgeguide s. 243.5 Litteratursøgning s. 253.6 Metodens styrker og svagheder s. 25

4 Kollaborativt forbrug s. 274.1 Begrebsafklaring s. 284.2 Baggrunde og motiver s. 294.3 Former for kollaborativt forbrug s. 314.4 Principper for kollaborativt forbrug s. 33

5 En kollaborativ case: GoMore s. 355.1 Afgrænsning af forskningsfeltet s. 36

6 Tillid og ethos s. 396.1 En introduktion til tillid s. 40

6.1.1 Luhmann og tillid s. 406.1.2 Goffman og tillid s. 426.1.3 Simmel og tillid s. 43

6.2 En introduktion til ethos s. 436.2.1 Online ethos s. 446.2.2 Det kollaborative ethos s. 45

6.3 Tillid og ethos på GoMore s. 467 Webanalyse: ethosappel på GoMore s. 49

7.1 Om at læse en webtekst s. 507.2 Normans designbegreber s. 527.3 Afgrænsning af værket s. 537.4 Startsiden s. 53

!1

7.5 Samkørsel s. 557.6 At søge og finde et lift s. 577.7 Brugerprofilen s. 607.8 Brugeranmeldelser s. 627.9 Appen s. 647.10 Delkonklusion s. 65

8 Receptionsanalyse I: Bilinterviews s. 698.1 Præsentation af informanter s. 708.2 Motivation s. 718.3 Det sociale aspekt s. 72

8.3.1 Det asociale aspekt s. 738.4 Brug af platformen s. 74

8.4.1 GoMores medierede ethos s. 758.4.2 Brugernes medierede ethos s. 758.4.3 Brugeranmeldelser s. 78

8.5 Tillid s. 808.5.1 Tillid via erfaring s. 808.5.2 Automatisk ethos s. 81

8.6 Mistillid s. 828.6.1 Misforståelser og mistillid s. 828.6.2 Dårlige oplevelser og mistillid s. 83

8.7 Alternativer til GoMore s. 848.7.1 Andre kollaborative tjenester s. 85

8.8 Delkonklusion s. 869 Receptionsanalyse II: Fokusgruppe s. 89

9.1 Præsentation af deltagere s. 909.2 Motivation s. 90

9.2.1 Hjælpsomhed s. 919.3 Det sociale aspekt s. 929.4 Brug af platformen s. 93

9.4.1 Brugeranmeldelser s. 959.5 Tillid og mistillid s. 97

9.5.1 Tillid via kontrol s. 979.5.2 Mistillid via erfaring s. 98

9.6 Delkonklusion s. 9910 Konklusion s. 101

10.1 Metodiske reflektioner s. 10711 Litteraturliste s. 109

!2

Bilag Alle bilag er vedhæftet på USB pen.

Bilag 1: Forespørgsel til GoMore-chauffører Bilag 2: Spørgeguide til gruppeinterviews IBilag 3: Spørgeguide til gruppeinterviews IIBilag 4: Spørgeguide til fokusgruppe Bilag 5: Profil 1 “Michael Thrane” Bilag 6: Profil 2 “Lærke Holm” Bilag 7: Profil 3 “Johanne Kristensen” Bilag 8: Profil 4 “Jørgen Søgaard” Bilag 9: Profil 5 “Jacob Piil” Bilag 10: Print af GoMore-lift til fokusgruppeBilag 11: Læsevejledning til transskriberingerBilag 12: Gruppeinterview nr. 1Bilag 13: Gruppeinterview nr. 2Bilag 14: Gruppeinterview nr. 3Bilag 15: Gruppeinterview nr. 4Bilag 16: FokusgruppeBilag 17: Spørgsmål og svar fra GoMore

!3

Abstract: Riding in cars with strangers A study of trust relationships on the collaborative platform, GoMore.

New platforms for collaborative consumption have been emerging for the past decade or so, and still more are continuously appearing. There are platforms for the sharing, swapping and trading of clothes, furniture, beds, houses, cars and so much more. The idea of collaboration in consumption is not new as such, as it has been around for centuries in small societies like communes. What is new, however, is the scale of the new collaborative consumption made possible by the digital evolution. New online platforms have the capability of bringing together complete strangers, who have something to gain from one another, but who would not usually have crossed lines.

One of these platforms is the Danish car-pooling service, GoMore. GoMore facilitates car-pooling between more than a quarter of a million people, and has quickly become a recognized alternative to taking the train or driving alone. What fascinates me, is the apparent trust between two complete strangers, when they get into the car with each other. Therefore, I set out to examine this relationship, my research question being,

What is the significance of the trust relationships between the collaborative consumers on GoMore? How does this trust develop, and what part does the online media platform play in this?

To answer these questions I deployed a study of three parts: First, a theoretical discussion on the subjects of collaborative consumption using Rachel Botsman and Roo Rogers (2011), pioneers within the field, on trust using sociologists Niklas Luhmann (2005), Erving Goffman (Hegedahl & Svendsen, 2011) and Georg Simmel (Möllering, 2011) and on online credibility using associate professor at Copenhagen University, Elisabeth Hoff-Clausen (2008). Secondly, a textual and design oriented analysis of the website and app using design theories from Donald Norman (2002). Thirdly, a user analysis in two parts, using four explorative and semi ethnographic group interviews conducted on GoMore rides and one more narrow focussed focus group.

!4

Through the theoretical discussion of collaborative consumption the character of GoMore was defined. GoMore falls under two types of collaborative consumption: Product service systems and collaborative lifestyles. With product service systems the consumer pays for the use of a product instead of the product itself. Passengers using GoMore do this, by paying for the ride, not the car. In collaborative lifestyles, however, the sharing concerns less tangible things such as time, space and skills. This form of consumption requires a higher degree of human interaction, and has a higher effect on the everyday life of the consumers. What is actually shared with GoMore is space in the car, and the use of it has a large effect on the consumers, as they are confined together in a small space for an amount of time. Therefore GoMore falls under collaborative lifestyles and as such demands more from the consumers than other product service systems such as Spotify and Netflix.

Trust between strangers is defined by Botsman and Rogers as one of the important principles of collaborative consumption. Without trust, the consumers would not dare to get into the car with a strange person. Two types of trust are identified: systemic and personal trust. The first one is important in the online part of the consumption, where the consumer must trust the platform of GoMore to safely handle the transaction of money. The second is also important on the platform, as it can be a decisive factor in the choosing of a driver. Here the personal trust is linked to the drivers personal profile and credibility. The personal trust, however, is also important in the car-pooling situation itself, where it influences the social interaction between the users.

Through the theoretical and empirical examination of the subject, ways to build trust are identified: First af all, trust can arise from the personal credibility on the media platform. Especially the user ratings play a part here, as they are testimonies to the actions of the user and not just words. User ratings can also construct a control on the platform, as it triggers a self-regulation among the users. Through an intuitive design, the platform also constructs a form of systemic credibility for GoMore itself. The credibility of other users and the system, constructed by the platform, can lead to the user making the decision to trust the system and a driver. During the car-pooling itself a mutual definition of the situation is important for the users to trust each other - if one user defines the consumption as a social event, and another as merely a way so save money, they might not get along well during the trip, which might result in a bad experience. This leads us to the last factor in the construction of trust: experience. A user with many postive experiences might be so certain in his or her

!5

trust, that it will actually render the personal profiles on the platform more or less superfluous. Good experience will lead to an overall systemic trust, that will lead to an automatically personal trust in the other users as well. However, a negative experience with one user can damage the trust to the entire system. In this case, the user will once again turn to the personal profiles and ratings on the platform, to ensure the credibility of other users. This provides the media platform with the role of a safety net, that will be activated in case of a lack of trust to the system.

The answer to how the trust emerges therefore lies in a complex interaction between the construction of credibility on the media platform, the interaction between the users in the cars, and the resulting experiences.

!6

!7

1Indledning

Hvorfor eje, når du kan dele? Det er det centrale spørgsmål i det kollaborative forbrug, også kaldet deleøkonomien, som i løbet af de seneste ti års tid er blevet mere og mere populært. Tjenester som GoMore, Airbnb, Couchsurfer og Trendsales, hvor brugere deler biler, lejligheder, sengepladser og brugt tøj med hinanden, vinder frem, og der kommer fortsat flere til. På Facebook er der utallige grupper for samkørsel til og fra forskellige byer og andre grupper, hvor man kan forære gamle møbler, køkkenredskaber, bøger og tøj væk - ja, alt hvad man ikke selv skal bruge længere.

Tendensen til at dele er som sådan ikke ny, den har eksisteret igennem århundreder i landsbysamfund, kollektiver og familier. Den Blå Avis startede på tryk helt tilbage i 1981 og kørte således i 14 år, før den rykkede online. Og det er netop det, at delingen er rykket online, der har forandret deleøkonomien og bragt den op på en langt større skala. De nye digitale teknologier har skabt nogle muligheder for forbrug i fællesskab på tværs af store geografiske afstande, som ikke var muligt tidligere, og smartphones og app-teknologien har gjort, at vi kan tage tjenesterne med overalt og bruge dem, lige når det passer os. De digitale platforme bliver mødestedet, hvorpå det kollaborative forbrug opstår og faciliteres.

Det er altså blevet meget nemmere at dele, end det tidligere har været. Men hvorfor gør vi det egentlig? Deleøkonomien lader til at komme i kølvandet på finanskrisen samt et øget mediefokus på de menneskeskabte udfordringer, miljøet står overfor. Der er både nogle økonomiske og miljømæssige fordele ved det kolla-borative forbrug, men hvorfor den enkelte forbruger vælger at dele, er et interessant spørgsmål.

Én af de ting, der også har forundret og fascineret mig ved det kollaborative forbrug, er den tillid, folk synes at have til hinanden. Jeg synes, at det er fantastisk, at så mange mennesker lader til at stole så meget på sine medmennesker, at de uden videre overdrager nøglerne til bilen eller lejligheden til hinanden, lægger sig til at sove på sofaen eller sætter sig ind i bilen til en totalt fremmed. Dét forhold har jeg derfor sat mig for at undersøge.

1.1 Problemformulering Jeg har i sinde at undersøge fænomenet kollaborativt forbrug med fokus på forbrugerne, medieplatformen og møderne mellem disse. I min undersøgelse vil jeg fokusere på en dansk kollaborativ platform, som jeg selv har benyttet nogle gange,

!8

og som jeg finder særdeles interessant; nemlig GoMore, der faciliterer samkørsel blandt mere end en kvart million medlemmer i Danmark. Jeg indleder dermed specialet med følgende problemformulering:

Hvilken betydning har tillidsforholdet mellem brugerne i kollaborativt forbrug, herunder specifikt ved tjenesten GoMore? Hvordan opstår tilliden? Og hvilken rolle spiller medieplatformen i dette?

For at besvare problemformuleringen vil jeg først og fremmest gennem en teoretisk behandling af emnet fastslå, hvad kollaborativt forbrug indebærer, og hvilke forudsætninger, motivationsfaktorer og barrierer, der teoretisk set kan være i forbindelse med det. Her vil jeg benytte mig af Rachel Botsman og Roo Rogers, der med bogen What’s Mine Is Yours har lagt sig som pionerer indenfor feltet. Derefter vil jeg ved hjælp af blandt andet sociologerne Luhmann, Goffman og Simmel kaste et blik på de forskellige teorier omkring tillid og dets opståen, og bruge Elisabeth Hoff-Clausens teorier om online ethos til at bringe disse tillidsteorier ind i den digitale tidsalder.

Selve analysen vil forgrene sig i tre dele med et tekstanalytisk blik på GoMores medieplatform som det første, efterfulgt af en todelt receptionsanalyse med fire indledende gruppeinterviews foretaget på GoMore-lift og én mere dybdegående fokusgruppe. Alt sammen med henblik på at kunne sige noget om, hvordan brugerne italesætter fænomenet tillid i forbindelse med det kollaborative forbrug, og hvilken rolle medieplatformen spiller i faciliteringen af forbrug og tillid.

!9

!11

2Et social-

konstruktivistisk afsæt

I det følgende vil jeg redegøre for mine videnskabsteoretiske overvejelser og positionering i forbindelse med foreliggende speciale, da det har stor betydning for, både hvordan jeg betragter mit genstandsfelt og den viden, jeg opnår om feltet.

Jeg tager mit epistemologiske afsæt i socialkonstruktivismen, idet det er min akademiske overbevisning, at man ikke i et humanistisk forskningsprojekt som dette finder frem til endegyldige sandheder, men nærmere til den socialt konstruerede mening, der af folk opfattes som sandhed.

Socialkonstruktivismen gør netop op med den logisk-empiriske tradition, hvor forskere søger at afdække virkeligheden. Konstruktivismen bygger i stedet på en antagelse om, at den virkelighed vi ser, er socialt konstrueret - og at vi selv er med til at konstruere den. Socialkonstruktivister anerkender ikke naturlige fænomener og handlinger, men kigger i stedet på de sociale processer, der ligger til grund for fænomenerne. Dermed tilbydes et kritisk blik på fænomener, som vi ellers kunne have en tendens til at opfatte som selvfølgelige (Esmark, Laustsen og Åkerstrøm, 2005, s. 10-16). Dette gør socialkonstruktivismen til et godt afsæt i en medie-sociologisk opgave som denne, hvor det netop er et socialt fænomen som tillid, der er genstand for analysen, og hvor jeg som forsker gerne vil undersøge processerne bag fænomenet.

2.1 Kritisk princip og erkendelsesteoretisk

position Socialkonstruktivismen er ikke en entydig størrelse, og der eksisterer mange forskellige udlægninger af, hvad det egentlig er - fra uskyldige kritiske perspektiver til radikale ontologiske positioner der fordrer en verden, hvor intet er virkeligt, og alt er konstrueret. Søren Wenneberg opstiller i Socialkonstruktivisme - positioner, problemer og perspektiver (2002) fire grader af socialkonstruktivisme, hvor jeg vil fokusere på to: socialkonstruktivisme som kritisk princip og som erkendelsesteoretisk position.

Socialkonstruktivisme som kritisk princip handler om ikke at godtage sociale fænomeners naturlighed, men derimod stille spørgsmål ved disse (s. 77). Det perspektiv indtager jeg i min opgave, idet jeg undersøger, hvilke sociale processer der ligger bag tillidsforholdet i kollaborativt forbrug, fremfor at anskue det som værende helt naturligt. For hvorfor er det egentlig, at vi er begyndt at dele? Og hvordan opstår den tillid, der skal til?

!12

Socialkonstruktivisme som erkendelsesteoretisk (eller epistemologisk) position argumenterer, at al viden er socialt konstrueret. Vi kan i den optik ikke sætte lighedstegn mellem den viden, vi har om virkeligheden, og virkeligheden i sig selv. Vores viden og den måde, vi ser virkeligheden på, vil altid være påvirket af vores kontekst og farvet af de briller, vi ser den igennem. Det vil sige at den viden, jeg tilegner mig om mit felt gennem denne opgave, vil være konstrueret - men dermed ikke mindre sand for de individer, jeg undersøger.

2.2 Den socialkonstruktivistiske forsker Esmark, Laustsen og Åkerstrøm kommer i Socialkonstruktivistiske analysestrategier (2005) ind på, hvilket forhold socialkonstruktivismen har til teori. I den logisk-empiriske tradition består teori af hypoteser, som forskeren tester på empirien. Der er dermed en klar grænse mellem teori og empiri, idet virkeligheden - som den logisk-empiriske forsker søger at afdække - er uafhængig af teorien. Teorien er et værktøj, som forskeren bruger til at afdække virkeligheden (s. 9-10). I socialkonstruktivismen derimod er teori og empiri ikke adskilt. Socialkonstruktivisten arbejder med teori som et sæt af begreber. “Disse begreber former et perspektiv på et udsnit af den sociale virkelighed, der leder til en bestemt konstruktion af denne virkelighed. Der er i den forstand heller ikke tale om en klar grænse mellem teori og empiri (virkelighed).” (s. 12).

Jeg erkender, at den viden, jeg producerer omkring fænomenerne kolla-borativt forbrug og tillid, er konstrueret og situeret viden, og at fænomenerne i sig selv er socialt konstruerede. Det fordrer en forskerrolle, hvor man ikke søger efter en objektiv sandhed - idet en sådan ikke findes - men i stedet leder efter den mening, som individerne konstruerer igennem sproget og sociale relationer. Den mening som for dem er virkelighed, og som jeg som socialkonstruktivistisk forsker er interesseret i at nærme mig. Det er en forskerrolle, hvor man ikke blot observerer, men “tager aktiv del i genstandsfeltets udfoldelse” (Wenneberg, 2002, s. 200) og selv er med til at konstruere feltet og sin empiri gennem metode og teoretisk ramme.

!13

!15

3Metode

Socialkonstruktivismen argumenterer for, at forskeren selv aktivt er med til at konstruere sit felt og sin forskning. Dermed vil de metoder, forskeren benytter til indsamling af viden, have stor indflydelse på den viden, der bliver produceret. I det følgende kapitel vil jeg således udrede, hvordan jeg har indsamlet min empiri, hvilken rolle jeg som forsker har påtaget mig under indsamlingen, og hvilke overvejelser jeg har haft undervejs. Jeg vil reflektere over, hvilken betydning mine valg af metode har haft for specialet, og argumentere for validiteten af dem i forhold til besvarelsen af min problemformulering.

3.1 GoMore - et casestudie Først og fremmest var det nødvendigt at vælge, hvorledes opgavens overordnede tilgang skulle designes. Idet mit fokus fra starten har været på tillid mellem fremmede mennesker i den kollaborative forbrugssituation, og min interesse at dykke dybere ned i dette fænomen, har jeg valgt at designe min undersøgelse som et kvalitativt casestudie med en hovedsageligt induktiv tilgang, med henblik på at bibeholde en åben tilgang til fænomenet.

Kvalitative metoder finder blandt andet deres styrke i udforskningen af komplekse, socialt konstruerede fænomener og interpersonel interaktion, hvor de muliggør dybere undersøgelser end de kvantitative metoder. Casestudier, som beskrevet af Robert K. Yin (1987), er en foretrukket metode, “when ‘how’ or ‘why’ questions are being posed, when the investigator has little control over events, and when the focus is on a contemporary phenomenon within some real-life context.” (s. 13). Disse kriterier passer i høj grad på foreliggende projekt: Forskningsfeltet er et nutidigt fænomen, der er på vej frem, og jeg har som forsker ikke nogen kontrol over feltet, men ønsker blot at undersøge det og blive klogere på det. Og endelig ønsker jeg netop at undersøge, hvordan tilliden opstår ved kollaborativt forbrug.

Der findes ifølge Yin fire grundformer for casestudier, opdelt efter om man har en enkelt eller flere cases med i sit studie, og om man indenfor disse cases undersøger en enkelt eller flere analyseenheder (s. 41-42). Dette studie er bygget op som den type, Yin kalder single-case, embedded design - det vil sige en under-søgelse med en enkelt case, men flere analyseenheder i casen.

Jeg har valgt udelukkende at fokusere på GoMore i min undersøgelse. Dette er et praktisk valg i forhold til specialets omfang. Jeg anser tillid som en komplekst begreb, der nødvendigvis må udforskes i dybden, og frygtede, at flere cases blot ville

!16

resultere i en overfladisk analyse. En dansk case var det optimale i tilfælde af, at det skulle blive nødvendigt at inddrage afsenderen i analysen. Derudover ønskede jeg at fokusere på en platform, der er på vej frem, men med en allerede etableret bruger-base der kunne lette arbejdet med rekruttering af informanter. Som et resultat af disse ønsker - og af min egen fascination af tjenesten - faldt valget på GoMore.

Jeg har fokus på mere end én analyseenhed indenfor GoMore for at sikre mig en dækkende analyse. Jeg har valgt både at inddrage en tekstuel og design-orienteret webanalyse af medieplatformen samt en todelt kvalitativ receptionsanalyse for bedre at kunne opnå en forståelse af samspillet mellem platform og brugere. I det følgende vil jeg redegøre for, hvorledes jeg har udført disse analyser og den forudgående empiriindsamling.

3.2 Semietnografiske gruppeinterviews For at få indblik i brugernes tanker, følelser og handlingsmønstre i forbindelse med GoMore har jeg foretaget to typer af kvalitative interviews med brugere af tjenesten: Fire eksplorative og forholdsvist bredt fokuserede gruppeinterviews med henblik på at opnå viden om informanternes umiddelbare holdninger til konceptet, og ét mere dybdegående fokusgruppeinterview med et mere snævert fokus på tillidsbegrebet og de temaer, der blev opstillet i de fire gruppeinterviews. I forbindelse med mine interviewpersoner skelner jeg mellem informanter i gruppeinterviewene grundet den semietnografiske vinkel, som jeg straks vil redegøre for, (Morse, 1991, s. 403) og deltagere i min fokusgruppe for at benytte Bente Halkiers term (2008).

Gruppeinterviewene blev udført først og har lagt til grund for min videre undersøgelse af forskningsfeltet. Her kan man set i bakspejlet argumentere for, at det havde været mere givende at lave webanalysen inden, da det ville have givet mig en større forhåndsviden om de forskellige funktioner på platformen, så jeg kunne spørge mere detaljeret ind til disse. Jeg havde dog selv brugt platformen før, og havde derfor et brugerkendskab på linje med informanterne. Dermed kom jeg i øjenhøjde med dem fremfor at få status som en ekspert. Ved ikke at være begrænset af forhånds-viden, som kunne have ledt til hypoteser og forudindtagelser, har jeg måske netop indhentet mere omfattende beskrivelser og holdninger omkring konceptet fra infor-manterne, der ikke har set mig som værende en ekspert på området, og derfor mere detaljeret har beskrevet det for mig. Svend Brinkmann og Steinar Kvale kalder denne tilgang for bevidst naivitet (2010, s. 48).

!17

Udførelsen af disse gruppeinterviews skræddersyede jeg til mit projekt, og de er derfor blevet en hybrid mellem forskellige metoder. Jeg ønskede at finde en metode, der bragte mig i øjenhøjde med brugerne og flyttede interviewsituationen så tæt på brugssituationen som muligt. Derfor valgte jeg at foretage mine interviews på GoMore-ture, hvor jeg selv var med som passager. På den måde fik jeg også i løbet af min undersøgelse selv afprøvet konceptet igen, så jeg lettere kunne sætte mig ind i de tanker, man gør sig i brugssituationen.

Jeg fandt nogle længere ture, så jeg ikke ville være tidspresset til inter-viewene, og kontaktede chaufførerne med en forespørgsel (bilag 1), så de sikrede sig, at de resterende passagerer var med på, at jeg skulle stille dem nogle spørgsmål undervejs. Jeg var så heldig, at alle biler blev fyldt op, så jeg havde én chauffør og to-tre passagerer på alle fire ture, sammenlagt 14 informanter. Fem af disse var førstegangsbrugere, hvilket bevirkede, at de ikke havde så mange erfaringer at byde ind med. Det bidrog til gengæld med nogle førstehåndsindtryk af tjenesten, som jeg ellers ikke ville have fået indblik i.

Ved at rekruttere på denne måde havde jeg ikke selv kontrol over den demografiske fordeling af informanterne. Til gengæld fordelte den sig naturligt, som den ville have været på disse GoMore-lift, fremfor at være kunstigt sammensat. Jeg havde i alt 14 informanter i alderen 16-58, hvilket er et ret bredt aldersspænd, der kan bevirke, at de befinder sig i meget forskellige livssituationer. Bente Halkier taler i forbindelse med rekruttering om, at deltagere der har meget forskellige erfarings-grundlag, kan have svært ved at kommunikere med hinanden, og at det derfor kan være en idé at sammensætte nogenlunde ens demografiske grupper (2008, s. 28). Dog har de i denne specifikke situation netop det emne, som de skal kommunikere om, til fælles. Dynamikken i de fire interviews var dog meget forskellige, hvilket jeg vil komme ind på i det følgende.

3.2.1 Udfordringer på køreturene Efter første interview var det nødvendigt at revidere mine forventninger. Jeg havde oprindeligt tænkt det som fokusgruppeinterviews i biler med relativt få deltagere. Jeg havde regnet med, at samtalen ville flyde, når jeg først fik dem til at tale om emnet. Det var dog ikke tilfældet, og første interview blev markant kortere, end jeg havde regnet med, fordi informanterne ikke sagde så meget og interagerede så meget med hinanden som forventet. Dette kan skyldes, at samtalen ikke kører helt så let i en bil,

!18

som omkring et bord hvor folk kan kigge hinanden i øjnene og reagere på ansigtsudtryk og gestik.

I en bil har folk front fremad, øjenkontakt forekommer ikke helt så let, og som minimum har i hvert fald chaufføren sin opmærksomhed rettet mod vejen. Måske larmer bilen også en smule. Det er alt sammen forhold, som kan hæmme dialogen. Derfor gentænkte jeg min opfattelse fra fokusgrupper til gruppeinterviews, hvor der ikke forventes den samme dialog mellem informanterne uafhængigt af intervieweren. Jeg skrev derfor nogle flere spørgsmål ind i spørgeguiden (bilag 2 & 3), så jeg under alle omstændigheder ville få flere svar. Der var også markant mere interaktion i det andet interview, som endte med at blive mere end dobbelt så langt som det første. Der var stor forskel på interaktion i de fire interviews. Nogle af dem, hvor snakken flød lettere end i de andre, endte faktisk med at antage karakter af fokusgrupper med stor interaktion, mens andre tog mere form af klassiske interviewsituationer, hvor informanterne ikke gik særligt meget i dialog med hinanden. Dette afspejler sig også i analysen, hvor jeg bruger nogle af dem mere end andre.

3.2.2 En aktiv forskerrolle Metoden med gruppeinterviews på GoMore-lift gav en yderligere vinkel på undersøgelsen, idet jeg som aktiv deltager i brugssituationen indtog en anderledes forskerrolle end ved traditionelle interviews, nemlig en rolle som deltagende obser-vatør (Kristiansen & Krogstrup, 2012). Undersøgelsen fik dermed et let etnografisk præg. Selvom jeg ikke udførte et fuldt etnografisk feltstudie, bevæger jeg mig ud i det etnografiske område ved selv at deltage i den aktivitet, jeg undersøger.

Ved at indtage denne rolle kan man som forsker opnå en insiders syn på feltet, fremfor at beskue det udefra som en outsider. Dette kan give større indsigt i informanternes tanker og holdninger, hvilket netop var pointen med at udføre mine interviews på denne måde:

This perspective implies searching for and trusting media users’ own actions, interpretations and world views, a trust that should not be mistaken for acceptance or truth. Rather, a media ethnographer is in search of how and why particular actions and articulations come to attain social meaning and significance as valid, relevant and truthful. (Drotner et al., 2003, s. 58)

!19

Dette stemmer overens med den socialkonstruktivistiske ramme, jeg har lagt om projektet. Socialkonstruktivismen søger netop ikke efter en objektiv sandhed, men efter en socialt konstrueret mening, der bliver sandhed i subjekternes øjne. Derfor kan det være en fordel at flytte empiriindsamlingen ud i de sociale brugssituationer, hvor meningen skabes. Kristiansen og Krogstrup skriver således om deltagende observation:

[…] det anses som en forudsætning for en adækvat forståelse, at sociale fænomener forstås ‘indefra’. Det vil sige, at forskeren indgår i en interaktion med det felt, der studeres, og spiller således en aktiv rolle som deltager i det miljø, han observerer (2012, s. 54)

Forskeren kan indtage forskellige roller alt efter graden af deltagelse. Her ligger jeg mig et sted imellem de to forskerroller, som Thomas R. Lindlof kalder “deltager som observatør” og “observatør som deltager” (1995, s. 144-148). Begge er former for deltagende observation, hvor forskerrollen er kendt for de observerede. I førstnævnte er deltagelsen det primære, hvor det i sidstnævnte er observeringen. Idet jeg bruger interview fremfor feltnoter som dataindsamling, og formålet med min deltagelse i turen er observering og indsamling af empiri, indtager jeg rollen som observatør som deltager. Men fordi jeg ikke træder ind i en allerede fasttømret social gruppe, men en midlertidig social situation hvor deltagerne ikke kender hinanden på forhånd, indtager jeg ikke rollen som den fremmede, som observatør som deltager oftest vil. Jeg indtræder i gruppen på samme vilkår som de andre deltagere, som en deltager som observatør. Dette kan bevirke, at informanterne ikke er så tøvende med at åbne op overfor mig, som hvis jeg havde haft en outsiderrolle. Jeg havde heller ikke indtrykket af, at jeg blev anset som værende ekspert på området, eller at informanterne var intimiderede af mig.

3.2.3 Udformning af spørgeguide I udformningen af spørgeguiden måtte jeg først og fremmest finde ud af, hvad jeg gerne ville have svar på. Jeg har fra starten været interesseret i tillidsbegrebet i forbindelse med kollaborativt forbrug, men uden at vide hvad jeg præcist kiggede efter, og hvor eventuelle problematikker i forbindelse med begrebet kunne være.

!20

Derfor har jeg valgt at have en forholdsvis eksplorativ og induktiv tilgang i disse interviews med henblik på at finde frem til de interessante områder, som der kunne dykkes dybere ned i i den fortsatte undersøgelse.

Til forberedelsen af interviewguiden har jeg benyttet mig af Steinar Kvale og Svend Brinkmanns grundbog InterView (2010). De beskriver heri det fænomeno-logiske, kvalitative og semi-strukturerede livsverdensinterview, som min tilgang læner sig op ad. Formålet i dette er “at forstå temaer i den oplevede dagligverden.” (s. 41). Fænomenologien arbejder netop ligesom socialkonstruktivismen med “at forstå sociale fænomener ud fra aktørernes egne perspektiver” (s. 44). Man søger at få et indblik i sine informanters oplevelse af verden og den mening, de tillægger forskellige fænomener - i mit tilfælde deres oplevelse af GoMore og den mening de tillægger de forskellige aspekter af tjenesten.

Dette kræver, at informanterne i høj grad åbner op overfor intervieweren. Men i et forskningsinterview vil der altid være et asymmetrisk magtforhold, idet inter-vieweren har en videnskabelig kompetence indenfor feltet. Det kan bevirke, at nogle informanter holder sig tilbage og ikke åbner op i den grad, som er nødvendig (s. 51-52). Jeg forsøger at imødekomme dette ved at deltage i brugssituationen på lige fod med mine informanter og ved at være åben omkring mine personlige erfaringer med GoMore. I alle biler var der desuden brugere, som var langt mere rutinerede brugere end jeg selv, og magtforholdet udlignede sig derfor, idet deres viden indenfor feltet på nogle punkter overgik min egen. Det viste sig ved, at de også talte en del mere end førstegangsbrugerne, hvilket selvfølgelig ikke er optimalt i forhold til at indhente førstehåndsindtryk fra disse.

Det kan være svært at italesætte meninger og verdensforståelser, og derfor kan det være en god idé at interviewe på et mere faktuelt og deskriptivt plan. Ved at spørge ind til specifikke situationer og handlinger, vil man ifølge Kvale og Brinkmann kunne udlede meget om informanternes tanker og følelser omkring disse (s. 48). Der bør være forskel på, hvad man gerne vil vide, og hvad man rent faktisk spørger om. Derfor har jeg inddelt min spørgeguide i to kolonner: Tematiske forskningsspørgsmål (det jeg gerne vil vide noget om) og interviewspørgsmål (de spørgsmål jeg stiller).

Jeg indledte med en kort briefing, hvor jeg fortalte lidt om mig selv og opgaven samt spurgte, om det var i orden, at jeg optog interviewet. Her sørgede jeg også for at pointere, at jeg var i starten af min proces og stadig havde et meget bredt fokus, og at der derfor ikke fandtes temaer, de ikke måtte tale om, eller rigtige og forkerte svar.

!21

Interviewguiden byggede jeg op som en timeglasformet struktur, hvor jeg først spurgte ind til informanternes generelle brug af GoMore, blandt andet ved at bede dem om at beskrive konkrete situationer med tjenesten. Herefter snævrede jeg fokus ind på tillid. I første interview havde jeg en formodning om, at de automatisk ville begynde at samtale om emnet, hvilket ikke var tilfældet. Derfor ændrede jeg til de andre interviews spørgeguiden, så jeg også stillede nogle direkte spørgsmål angående brugen af anmeldelsessystemet. Det viste sig at være effektivt, og informanterne talte ivrigt sammen om deres forskellige syn på og brug af dette system. Jeg sluttede af med at fokusere mere bredt på online og sociale medier og andre kollaborative forbrugssystemer. Dette for at få et indtryk af hvor aktive de generelt er online, men også for at signalere, at der nu igen var et bredt fokus, og at de var velkomne til at byde ind med temaer, der ikke var blevet bragt op. Dette sluttede jeg også af med at sige i debriefingen for at sikre mig, at de ikke sad tilbage med noget, de ikke fik sagt. Her endte informanterne i flere interviews med at italesætte ting, som de ikke var kommet ind på undervejs.

3.3 Webanalyse af GoMore Efter at have udført gruppeinterviewene, men inden jeg begav mig ud i analysen af disse, udførte jeg en redegørende webanalyse af GoMore. Dette med henblik på at afdække elementer i tekst og design, der kan være med til at opbygge troværdighed overfor brugerne, så jeg kunne tage dem med videre i min receptionsanalyse for at se, hvilke elementer der reelt har indflydelse på tillidsopbygningen. Den teoretiske ramme omkring webanalysen er sammensat af Elisabeth Hoff-Clausen og Niels Brüggers tilgange til webanalyse og Donald Normans designbegreber, som jeg alle vil komme med en redegørelse for i starten af analysen.

Til empirisk brug i webanalysen har jeg brugt diverse screenshots taget fra websiden og appen. Og til den mere detaljerede beskrivelse af brugerprofilerne har jeg benyttet mig af en falsk profil, som jeg selv oprettede til formålet, samt min ven-indes profil, som jeg fik lov til at bruge.

I forbindelse med analyse af appen benyttede jeg mig af en iPhone, og har derfor kun har inddraget appen til iPhone. GoMore udkom i marts 2015 med en app til Android-telefoner, men havde indtil da kun en app til iPhones. Ud fra GoMores egne pressebilleder (gomore.dk/press), kan jeg dog konstatere, at brugerfladen på de to apps ser ens ud.

!22

Undervejs i analysen dukkede der nogle spørgsmål op omkring tankerne bag og brugen af nogle af funktionerne på sitet. Derfor formulerede jeg en kort mail med nogle få spørgsmål til GoMore, som jeg sendte til nogle af folkene bag. Svarene på disse spørgsmål (bilag 17) vil kort inddrages i web- og receptionsanalyse, selvom mit hovedfokus klart er på brugerne og deres interaktion med platformen.

3.4 Fokusgruppe Som den sidste datakilde foretog jeg en fokusgruppe. Jeg anlagde her en mere deduktiv tilgang, idet jeg gennem analysen af gruppeinterviewene havde formet nogle teser, som jeg testede på fokusgruppen. Fokus på tillid blev snævret ind med henblik på at få uddybet på nogle af de holdninger og forestillinger, som disse havde produceret.

Hvor der i gruppeinterviewene hovedsageligt var spørgsmål-svar dialog mellem interviewer og informanter, er der i en fokusgruppen mere dialog deltagerne imellem. Fokusgrupper er derfor velegnede til at producere viden om betydnings-dannelse i grupper (Halkier, 2008, s. 9-10). Socialkonstruktivismen argumenterer netop, at viden konstrueres i sociale sammenhænge, og derfor er det i god tråd med min videnskabsteoretiske ramme at indsamle data i grupper. Derudover er både tillid og kollaborativt forbrug sociale fænomener, hvilket er grunden til, at jeg vælger at indsamle min empiri om emnet udelukkende i grupper fremfor eksempelvis individuelle interviews eller kvantitative surveyundersøgelser.

Fokusgruppen var sammensat af seks deltagere i alderen 26-38. Jeg rekrutterede deltagerne via Facebook, hvor jeg slog opslag op i diverse samkørsels-grupper samt på min egen profil, hvor jeg bad mit netværk om at dele opslaget. Sidstnævnte metode kaldes også for snowball-sampling (Halkier, 2008, s. 31). Det viste sig at være langt sværere, end jeg først havde forventet, at samle deltagere til gruppen. Dette resulterede i, at jeg også måtte trække på mit eget personlige netværk, hvorfor jeg kender tre ud af mine seks deltagere - to af disse dog kun meget perifert. Ingen af dem kendte hinanden på forhånd, og mit kendskab til nogle af dem virkede ikke til at have indflydelse på dynamikken mellem dem. Alle fik en del taletid - kun én af dem var mere tilbageholdende, hvilket meget muligt kan skyldes, at han kun havde brugt GoMore en enkelt gang forud for fokusgruppen.

Fordi tillidssituationen i forbindelse med brug af GoMore ofte vil foregå mellem brugere, der ikke kender hinanden på forhånd, er der også en metodisk

!23

pointe i at rekruttere deltagere, der ikke kender hinanden. På den måde kan dyna-mikken i fokusgruppen komme til at mime den i brugssituationen.

Valget med kun at afholde én fokusgruppe er et forholdsvist praktisk valg, i forhold til at jeg allerede havde afholdt fire indledende interviews. Plads- og tids-mæssigt ville yderligere fokusgrupper på 1,5-2 timer komme til at fylde for meget. Dog var jeg forberedt på at skulle gøre det i tilfælde af, at spørgeguiden til den første skulle vise sig at slå fejl, og gruppen ikke producerede tilstrækkeligt med empiri. Heldigvis var der en god dynamik mellem deltagerne, og spørgeguiden virkede efter hensigten og genererede mange forskellige og uddybende holdninger.

3.4.1 Udformning af spørgeguide Fordi jeg har brugt fokusgruppen som et uddybende supplement til de temaer, der blev taget op i gruppeinterviewene, har jeg valgt at holde den forholdsvist struktureret med på forhånd definerede spørgsmål og øvelser, for at holde deltagerne på temaet tillid og troværdighed.

For at åbne op for en god debat, hvor deltagerne ikke var begrænsede af temaet, men følte sig trygge ved gruppen og ved at tale åbent, designede jeg spørgeguiden som en tragt, hvor jeg lagde ud med to meget åbne spørgsmål om transportmidler og kollaborativt forbrug generelt. Først efter en halv time med mere eller mindre løs snak, spurgte jeg direkte ind til GoMore. På dette tidspunkt var deltagerne dog allerede kommet ind på emnet af sig selv, da jeg på forhånd havde informeret dem om, at de var der for at tale om GoMore og tillid.

Efter tre indledende spørgsmål havde jeg udformet en øvelse, som deltagerne skulle løse i fællesskab. I analysen af platformen og de indledende interviews konstaterede jeg forskellige ethosopbyggende elementer i de personlige profiler på GoMore. Jeg ønskede at få et mere detaljeret indblik i betydningen af disse elementer for brugerne, og udfærdigede derfor fem fiktive profiler (bilag 5-9), hvor der er lagt vægt på forskellige elementer i hver profil. Deltagerne blev bedt om i fælleskab at sortere de fem profiler, fra hvem de helst ville køre med, til hvem de helst ikke ville køre med. Mit håb var her, at det ville give en indsigt i, hvilke elementer der betyder mest for opbygningen af personlig troværdighed på GoMore. Efter øvelsen snævrede jeg tragten yderligere ind og spurgte ind til forskellige aspekter af GoMore, som for eksempel anmeldelser, design og sikkerhed.

!24

3.5 Litteratursøgning Det var let at finde kilder til den teoretiske behandling af tillid og ethos samt til webanalysen. Men da kollaborativt forbrug fortsat er et nyt felt, findes der ikke meget akademisk litteratur på området, og min litteratursøgning førte overvejende til usaglige avisartikler. Jeg brugte en del tid på Google Scholar i forsøg på at finde nyere akademiske artikler om emnet, med henblik på at få nogle andre vinkler på end Botsman og Rogers som jeg bruger som primær teori på kollaborativt forbrug. Især ledte jeg efter teori, der kombinerer online tillid i web 2.0-tidsalderen med kollaborativt forbrug og/eller sociale medier, men fandt meget få brugbare artikler. Jeg blev i den forbindelse gjort opmærksom på Nancy Bayms Personal Connections in the Digital Age, men desværre så sent i specialeprocessen, at der ikke var tid til at undersøge dette nærmere.

Derfor har jeg i høj grad behandlet det kollaborative forbrug ud fra Botsman og Rogers og ud fra tillidsteorierne. Det har resulteret i en mindre medieteoretisk og mere sociologisk behandling af emnet, end jeg havde tilsigtet fra projektets start.

3.6 Metodens styrker og svagheder I mit undersøgelsesdesign lægger jeg ud med en forholdsvis induktiv og eksplorativ undersøgelse, hvor jeg kortlægger nogle af de problemstillinger, der er i forbindelse med tillid ved brugen af GoMore. Ud fra denne første del, der består af webanalysen og fire gruppeinterviews samt analyse af disse, formede jeg nogle begyndende teser, som jeg efterfølgende testede i en mere deduktiv tilgang i fokusgruppen.

Ved på denne måde at metodetriangulere og angribe forskningsfeltet fra flere vinkler er det min hensigt at højne validiteten af min undersøgelse, altså sikre mig en dybdegående undersøgelse af feltet. Kvalitative metoder, som jeg har benyttet mig af, er netop gode til at sikre en høj validitet, mens reliabilitet eller målenøjagtighed og generaliserbarhed ved disse metoder ofte er lavere en ved kvantitative metoder (Drotner et al., 2003, s. 29). Jeg forsøger at imødekomme dette ved blandt andet at foretage fire indledende interviews for at sikre reliabiliteten nogenlunde i den eksplorative fase.

Ved kvalitative interviews må man dog være opmærksom på, at den viden der produceres, konstrueres i samspillet mellem interviewer og informanter (Brinkmann & Kvale, 2010, s. 50). I tråd med min socialkonstruktivistiske ramme er jeg dermed opmærksom på, at den viden, jeg producerer, kunne have set anderledes ud, hvis

!25

det havde været en anden interviewer og andre informanter. For at højne relia-biliteten yderligere ville det derfor være nødvendigt med en større og langt mere omfattende undersøgelse med flere informanter og eventuelt flere forskere, hvilket specialets omfang her ikke tillader.

Ud fra mine i alt 20 informanters udsagn kan man dog trække nogle klare linjer, og selvom deres holdninger og handlingsmønstre er delt op i forskellige lejre, vil jeg vove at påstå, at deres udsagn i hvert fald et stykke henad vejen er repræ-sentativ for brugere af GoMore - og måske endda af andre kollaborative forbrugs-platforme. Der kan altså være en grad af generaliserbarhed i undersøgelsens konklusioner. I hvert fald trækkes nogle klare linjer op, som vil kunne lægge til grund for yderligere forskning på området.

!26

!27

4Kollaborativt

forbrug

Airbnb, GoMore, Couchsurfing, Trendsales, Dinnersurfer, Zipcar, MinbilDinbil, Den Lille Tjeneste, By-del og mange, mange flere. Listen over kollaborative forbruger-platforme er stor og fortsat voksende. Men hvad er kollaborativt forbrug egentlig?

I dette afsnit vil jeg komme med en redegørelse af kollaborativt forbrug; hvad udtrykket dækker over, hvad baggrunden (måske) er, og hvilke konsekvenser og udfordringer der kan være i forbindelse med tendensen. Dette vil jeg gøre ud fra Rachel Botsman og Roo Rogers, der har skrevet bogen What’s Mine Is Yours (2011). Jeg skal i den forbindelse gøre opmærksom på, at de er fortalere for den kolla-borative tendens, og at deres konstruktion af emnet derfor er yderst positiv. Jeg vil i min tilgang forsøge at være mere nuanceret og også kigge på udfordringerne i koncepterne.

Botsman definerer kollaborativt forbrug således:

An economic model based on sharing, swapping, trading, or renting products and services, enabling access over ownership. It is reinventing not just what we consume but how we consume. (Botsman, 2013)

Kollaborativt forbrug indikerer ifølge Botsman og Rogers et skift i forbrugernes adfærd og prioritering: Adgang til produkter og services er blevet vigtigere end ejerskabet over disse, og det har forandret måden, vi forbruger på.

4.1 Begrebsafklaring Herhjemme bruges ofte betegnelserne deleøkonomi og kollektivt forbrug. Botsman anser deleøkonomien som værende en del af det kollaborative forbrug, der så igen er en del af en endnu større tendens, kaldet kollaborativ økonomi:

!28

Figur 2: The complete picture (Botsman, 2013)

Jeg vælger i min opgave at bruge den direkte oversættelse af Botsmans term, collaborative consumption: kollaborativt forbrug. Jeg kunne også have valgt at bruge det mere kendte danske udtryk, deleøkonomi. Men da jeg fokuserer på det forbrugermæssige aspekt og ikke det økonomiske, giver Botsmans udtryk mere mening i denne sammenhæng. Udtrykket bliver dog ofte oversat til kollektivt forbrug i danske medier. Dette mener jeg ikke, er fuldt ud dækkende for tendensen. Kollektivt indikerer blot, at noget er fælles, hvor kollaborativt indikerer en mere aktiv handling: et samarbejde. I min optik er denne form for forbrug netop et samarbejde mellem to eller flere forbrugere, derfor vælger jeg at bruge udtrykket kollaborativt forbrug.

4.2 Baggrunde og motiver Nogle kollaborative platforme er nye, andre har efterhånden eksisteret i årevis. Idéen om deleøkonomi og kollaborativt forbrug er dog ikke ny. Den har eksisteret i århundreder i landsby- og landbrugssamfund, kollektiver og store familier. Hvad der er nyt er, at de digitale medieplatforme muliggør kollaborativt forbrug på en langt større skala - og mellem forbrugere, som ikke kender hinanden. Kimen til dette nye kollaborative forbrug er blevet lagt online igennem de seneste årtier med frem-

!29

komsten af web 2.0 og brugergenereret indhold på internettet: Vi begyndte at dele tanker og holdninger med hinanden igennem blogs og fora. Sidenhen blev det film, billeder og musik, og nu deler vi fysiske objekter, tid, rum, mad og færdigheder. Det er blevet en større og større del af vores hverdag at dele ting med hinanden, og baggrunden for at det overhovedet er blevet muligt at dyrke det kollaborative forbrug på så stort et plan på tværs af tidslige og stedslige grænser, ligger i de digitale mediers udvikling.

Ifølge Botsman og Rogers kommer baggrunden, for at forbrugerne er blevet interesserede i at dele, bytte og låne fremfor at eje, i kølvandet på det hyperforbrug og den brug-og-smid-væk-mentalitet, som har domineret den vestlige verden siden 1950‘erne. Forbrugere har købt mere og mere og ejet flere og flere ting, som måske i høj grad har været overflødige i hverdagen. Dette ses blandet andet ved, at behovet for opmagasineringslagre er eksploderet i den vestlige verden (Botsman & Rogers, 2011, s. 13-17). Forbruget har haft store konsekvenser for økonomien, og i 2007 kom finanskrisen. Krisen påvirkede mange, den chokerede forbrugerne og var for mange 1

måske en øjenåbner for konsekvenserne af denne adfærd. En adfærd der ikke kun har haft konsekvenser for økonomien, men også for miljøet (Botsman, 2010). Gennem det seneste årti har vi igen og igen hørt udtryk som drivhuseffekt, global opvarmning, polerne smelter og CO2-udslip. Bevægelser som Stop Spild Af Mad (facebook.com/Madspild) er spiret frem, og vi ser så småt nogle nye værdier hos nogle af forbrugerne: enkelhed, gennemsigtighed og deltagelse (Botsman & Rogers, 2011, s. 51).

Økonomi og miljø er altså ifølge Botsman og Rogers to af incitamenterne til at deltage i den kollaborative forbrugsbølge. Botsman identificerer udover økonomi og miljø to faktorer, nemlig en fornyet tro på fællesskabet og den bølge af sociale medier, der gennem det sidste årti har haft en ikke ubetydelig effekt på vores adfærd (Botsman, 2010). Præcist hvilket motiv den enkelte forbruger har, er dog svært at sige. Botsman og Rogers mener, at det miljømæssige aspekt ofte ikke er en motivationsfaktor, men blot en positiv bivirkning (2011, s. 98). Dette stemmer overens med konklusionen i et speciale om den kollaborative platform Dinnersurfer, som en gruppe studerende på Kommunikation på Aalborg Universitet har lavet: “Ifølge

Hyperforbruget kan siges at være både en postiv og negativ indflydelse på den vestlige 1

markedsøkonomi, idet det vestlige samfund i høj grad er bygget på hyperforbruget: Der er et behov for at forbrugerne bliver ved med at købe ting, for at markedsøkonomien skal kunne løbe rundt. Samtidigt er dette behov med til at svække økonomien, som man blandt andet så i finanskrisen (Born, 2013). Denne økonomiske problemstilling er dog ikke noget, jeg vil behandle yderligere i min opgave.

!30

målgruppen bliver den kulinariske, autentiske madoplevelse det vigtigste i konceptet.” (Cornett, Jørgensen & Skanning, 2014, s. 140). Specialet påviser en inkongruens mellem Dinnersurfers vision, der i høj grad handler om miljø og mad-spild, og brugernes motivation, der i højere grad handler om oplevelsen. Det er dermed nødvendigt også at kigge på motivationen hos brugerne af GoMore, for at sige noget om, hvad der driver dem til at bruge platformen, og om det stemmer overens med Botsman og Rogers’ teorier.

4.3 Former for kollaborativt forbrug Der findes først og fremmest to forskellige forbrugerroller i kollaborativt forbrug:

You can play the role of ‘peer provider’ by providing assets to rent, share or borrow. Or you can play the role of ‘peer user’ consuming the available products and services. Some participants may choose to do both, but other may feel comfortable on one end of the spectrum. (Botsman & Rogers, 2011, s. 70)

Som forbruger kan man vælge at indtage enten den ene eller den anden rolle afhængigt af situationen. Motivationen for at være udbyder vil givetvis kunne være anderledes end motivationen for at være bruger, og det er ikke nødvendigvis sikkert, at tillidsforholdene er det samme hos de to typer af brugere.

Derudover deler Botsman og Rogers kollaborativt forbrug op i tre kategorier: product service systems, redistribution markets og collaborative lifestyles (s. 71-73). Førstnævnte er systemer, hvor forbrugeren betaler for ydelsen af et produkt fremfor at eje selve produktet. Dermed sættes adgang over ejerskab, som nævnt i definitionen af kollaborativt forbrug. Selve produktet kan være privatejet eller ejet af en virksomhed. På gomore.dk kan du eksempelvis leje biler af andre forbrugere, men du kan også gå ind på letsgo.dk og leje en delebil, der er ejet af virksomheden.

Product service systems (PSS) tilbyder nogle økonomiske fordele for brugerne, idet man hovedsageligt betaler for den service, man bruger. Derudover er der ofte langt større valgmuligheder end ved traditionelt ejerskab. På Spotify kan du for eksempel vælge mellem langt mere musik, end du normalt ville have til at stå på din cd-hylde. Endelig er der nogle miljømæssige fordele, idet produkternes nytte-

!31

værdier maksimeres. Der er ganske simpelt ikke behov for nær så mange biler, hvis vi deles om dem, der er.

Man kan dog let forestille sig tilfælde, hvor disse systemer ikke møder forbrugernes behov i forhold til adgang. Ulempen ved altid først at skulle finde den nærmeste delebil og booke den er selvfølgelig, at man ikke bare kan hoppe spontant ud i bilen og køre afsted. Derudover er det i Danmark stadigvæk hovedsageligt i de største byer, der er konstant adgang til tjenester som delebiler. Online tjenester derimod fungerer overalt hvor der er internetforbindelse, og tjenester som Netflix og Spotify er hurtigt blevet meget populære.

Redistribution markets (RM) er markedspladser, hvor varer, der ikke længere bruges af ejeren, redistribueres til andre forbrugere, der kan få gavn er dem. Herhjemme ser vi denne form for kollaborativt forbrug på en platform som Den Blå Avis, hvor folk sælger ting, de ikke længere har brug for. En nyere tendens er også en række grupper på Facebook, hvor folk forærer ting væk gratis. Hvor de økonomiske og miljømæssige fordele ved PSS ligger i maksimering af nytteværdien, handler det i RM om at reducere ressourcespild ved at forlænge produkternes levetid.

Tredje og sidste form for kollaborativt forbrug er collaborative lifestyles (CL). Hvor PSS og RM ændrer måden at forbruge på, har CL potentiale for at ændre måden, vi lever på. I de to første systemer lejer, deler, sælger og forærer vi forbrugsvarer af forskellige slags. I CL deler vi mindre håndgribelige ting med hinanden; ting som tid, rum, evner og penge. Ting der i højere grad har indflydelse på vores hverdag, og som kræver en højere grad af menneskelig interaktion. Denne form for forbrug foregår blandt andet på platforme som couchsurfing.org, hvor rejseglade mennesker fra hele verden kan låne sofaer hos private og selv låne deres sofa ud, hvis der skulle komme en backpacker forbi. Jeg har selv brugt Couchsurfing, og det er en form for kollaborativ livsstil, hvor man virkelig trænger ind i folks privatsfære. Ofte vælger værten at bruge sin fritid på at vise sofagæsten lidt rundt, fortælle om lokalsamfundet og tage gæsten med hen til det sted, hvor man får den bedste lokale mad. Det er en form for kollaborativt forbrug, der kræver ret meget af udbyderen og har større indflydelse på dennes hverdag. Man kan derfor også forestille sig, at tillidsforholdet og -behovet ser anderledes ud end ved de to første former.

!32

4.4 Principper for kollaborativt forbrug Fælles for alle tre former for kollaborativt forbrug er ifølge Botsman og Rogers (2011) fire grundlæggende principper: kritisk masse, uudnyttet kapacitet, troen på det fælles og tillid mellem fremmede. Hvilke principper der er mest fremtrædende, afhænger af det enkelte tilfælde (s. 75).

Kritisk masse er det punkt, der nås, når der er tilstrækkelig tilslutning til et system, og det derefter bliver selvkørende. Dette punkt kaldes også the tipping point. Det opnås, når de forbrugere, der populært kaldes innovators og early adopters, har accepteret et system og taget det i brug. Derefter er det “sikkert” for resten af befolkningen, the early majority, the late majority og the laggards, at krydse den psykologiske barriere, det er at prøve nye ting af, og dermed begynder tilslutningen til systemet at køre af sig selv (en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations).

Kritisk masse er vigtigt, for at forbrugssystemet kan tilbyde nok valgmuligheder til at tilfredsstille brugernes behov. Hvis der ikke er nok peer providers i et kollaborativt system, vil systemet ikke være det appellerende valg for peer users, der så sand-synligvis vil vælge et traditionelt handelssystem frem for det kollaborative (Botsman & Rogers, 2011, s. 76). For at et kollaborativt forbrugssystem skal kunne konkurrere med mere traditionelle handelssystemer, skal der altså være kritisk masse.

!33

Det andet princip er uudnyttet kapacitet: Alt det uforløste potentiale der ligger hos forbrugerne. Biler der står stille det meste af dagen, boremaskinen der bliver brugt en gang om året, de gamle bøger vi aldrig læser i mere, eller i GoMores tilfælde, de ekstra pladser i bilen. Formålet med kollaborativt forbrug er at tage den uudnyttede kapacitet og redistribuere den til forbrugere, som kan bruge den (s. 83-86).

Tredje princip er troen på det fælles; belief in the commons. Det er troen på, at visse ressourcer er fælleseje og tilhører os allesammen; at man ved at give noget af sig selv til fællesskabet skaber værdi - ikke kun for fællesskabet, men også for sig selv (s. 88-91). Det er en nærmest filosofisk holdning om at opgive en vis mængde individualisme til fordel for kollektivismen, og det vil givetvis ikke være alle kollaborative forbrugere, som tilskriver sig denne filosofi. Det er næppe nødvendigt at opgive sin individualisme som bruger af Netflix eller Spotify. Men det er dog interessant at undersøge, om brugere af GoMore hører ind under denne kollektive filosofi.

Fjerde og sidste princip er tillid mellem fremmede, hvilket er nødvendigt, for at forbruget kan finde sted (s. 91). I traditionelle handelssystemer handler man med virksomheder og brands. Forbrugerne ved, hvem og hvad de har med at gøre, når de eksempelvis handler med Føtex eller Nike. I mange former for kollaborativt forbrug er dette mellemled skåret væk, og forbrugerne handler direkte med hinanden via en 2

digital platform. Dette kræver, at der skal være en form for tillid tilstede. Hvis der ikke er tillid, ville man så turde at sætte sig ind i bilen til en person, man overhovedet ikke kender? Eller leje sin lejlighed ud til ham/hende?

Brandets rolle bliver i kollaborativt forbrug derfor at være kurator og facilitator for kommunikationen. Ofte i form af en digital platform, hvorpå kommunikationen og transaktionen mellem forbrugerne kan foregå. En sådan platform kan indeholde forskellige funktioner, som netop faciliterer tillid, såsom et sikkert betalingssystem og et system for brugeranmeldelser (s. 92).

Hvordan denne tillid opstår, er netop, hvad dette speciale handler om. Tillid og ethos vil derfor blive nærmere defineret og behandlet mere dybdegående i et senere kapitel.

I B2C-systemer som Netflix og Spotify er det fortsat et brand, man som forbruger handler 2

med.

!34

!35

5En kollaborativ case: GoMore

Det empiriske fokus i dette speciale vil være afgrænset til én platform for kollaborativt forbrug, nemlig gomore.dk. GoMore tilbyder flere forskellige services og derfor to former for kollaborativt forbrug. Den første service, som de startede virksomheden op med i 2005, er den, som de fleste nok forbinder med GoMore, nemlig samkørsel. Den forbinder bilister, der skal fra A til B og som har ekstra plads i bilen, med passagerer der af forskelllige grunde foretrækker et GoMore-lift fremfor eksempelvis offentlig transport. Derudover har de en privat biludlejningsservice, hvor private kan leje deres bil ud, og en leasingservice.

GoMores services hører altså i høj grad ind under product service systems, hvor brugerne betaler for ydelsen af et produkt fremfor at eje produktet. Jeg vil dog argumentere for, at GoMores primære service, samkørsel, også hører ind under kategorien collaborative lifestyles, idet man som peer user ikke køber sig til brugen af bilen som sådan, men nærmere til en plads i bilen. Vi er her ude i en af de mindre håndgribelige handelsvarer, der har langt større indflydelse på forbrugernes hverdag - og som kræver en højere grad af menneskelig interaktion. Når man lejer en bil, møder man sædvanligvis ejeren to gange: Når man henter bilen, og når man afleverer den igen. Ved samkørsel derimod sidder du i bilen med et fremmed menneske, muligvis i flere timer. Peer provider og peer user trænger altså i høj grad ind i hinandens privatsfærer.

Af den grund vil mit fokus i specialet ligge på GoMores samkørselsservice. Den kræver en høj grad af interaktion, hvilket muligvis også betyder, at den kræver en høj grad af tillid, og netop derfor er den interessant som case i denne sammen-hæng.

5.1 Afgrænsning af forskningsfeltet “Deleøkonomien er både en business og en ideologi,” skriver Peter Hesseldahl i Information (2014). Det er en tendens, der favner utroligt bredt, og dermed også et felt, hvor der er rigtigt mange potentielle fokuspunkter. Et speciale om kollaborativt forbrug kunne lige så godt have været skrevet på filosofi, økonomi eller jura. Som studerende på medievidenskab er mit fokus på sammenspillet mellem brugere og medieplatform. Jeg vælger dermed ikke at behandle andre områder såsom etiske, økonomiske eller juridiske problemstillinger. Et medievidenskabeligt fokus kunne dog også sagtens have ligget på andre aspekter af feltet, som jeg vælger heller ikke at behandle i min opgave, hvor interessante de end måtte være. Jeg vil således ikke

!36

komme ind på emner som GoMores markedskommunikation og brandposition. Mit fokus vil udelukkende være på samspillet forbrugere imellem og mellem forbrugere og platform, med hovedfokus på tillidsbegrebet i forbindelse med den kollaborative forbrug på GoMores samkørselsservice.

!37

!39

6Tillid og ethos

“Tillid er både en forudsætning for at frie og lige mennesker vil indgå i samarbejde og et produkt af sådanne samarbejder”, skriver Anders Bordum og Søren Barlebo Wenneberg (2001, s. 7), og ligeledes identificerer Botsman og Rogers tillid som et kriterium for, at kollaborativt forbrug overhovedet kan finde sted.

Men hvad er tillid egentlig, og hvordan opstår og vedligeholdes det? Hvad er ethos, og hvorfor er det nødvendigt også at tale om ethos i denne sammenhæng? Det er nogle komplekse begreber, der gennem tiden er blevet behandlet og beskrevet fra mange forskellige vinkler. For at kunne sige noget om, hvilke tillids-forhold der på spil i brugen af GoMore, er det derfor nødvendigt først at gennemgå nogle forskellige definitioner og teorier omkring tillid og ethos samt kigge på, hvordan begreberne kan overføres til et online perspektiv og en kollaborativ forbrugs-sammenhæng.

6.1 En introduktion til tillid Når man taler om tillid indenfor sociologien i dag, hentes teorier og definitioner i høj grad fra den tyske sociolog Niklas Luhmann, der arbejdede med “tillid som et redskab for det enkelte menneske til at reducere verdens kompleksitet,” (Hegedahl & Svendsen, 2011, s. 14). Havde vi ingen tillid til andre mennesker, ville verden være uendeligt kompleks, og vi ville ikke turde at bevæge os udenfor en dør. Luhmann anskuer derfor tillid som en elementær kendsgerning i det sociale liv: Der vil næsten altid være en vis grad af tillid til stede, ellers ville verden ikke kunne løbe rundt (Luhmann, 2005, s. 31).

Luhmanns tilgang til tillid baserer sig og bygger videre på teorier af den tyske sociolog og filosof Georg Simmel. Simmel anskuede tillid som “a state of favourable expectation regarding other people’s actions and intentions.” (Möllering, 2001, s. 404). Jeg vil adoptere Simmels definition af tillid i dette speciale. I denne definition knytter tillidsbegrebet an til fremtiden, idet det er en positiv forventning til en fremtid, som vi reelt ikke ved noget om. Tillid i forbindelse med GoMore kan ses som en forventning til, at turen går, som man håber: At chaufføren dukker up, at køreturen forløber uden uheld, og at man når frem til sin destination.

6.1.1 Luhmann og tillid I en af sine første publikationer, Tillid - en mekanisme til reduktion af social kompleksitet (2005), behandler Luhmann netop tillidsbegrebet. Han anskuer tillid i en

!40

funktionalistisk optik: som et værktøj til at reducere kompleksitet, “specielt den kompleksitet, som kommer ind i verden på grund af andre menneskers frihed.” (s. 68). Når andre mennesker har frihed til at handle, vil der altid foreligge en mulighed for, at de ikke gør, som du forventer. Mulighederne for det konkrete udfald af en situa-tion kan derfor være uendelige, og enhver situation vil derfor være utroligt kompleks. Men “Ved hjælp af tillid udelukker man at skulle tage hensyn til visse udviklings-muligheder. Man neutraliserer visse farer” (s. 61), og dermed bliver situationen mindre kompleks.

Tillid er altid en satsning på, at andre mennesker ikke vil skuffe dig, selvom du reelt ikke ved, om de vil. En GoMore-passager satser på, at chaufføren bringer ham sikkert det rigtige sted hen - uden egentlig at kunne vide sig sikker på det. Når der udvises tillid, argumenterer Luhmann, befinder man sig dog i en særlig normativ sfære, hvor tillidsbrud er mindre acceptable (s. 21). Dermed udgør tillid et vist paradoks, i og med at du, når du udviser tillid, åbner dig op for skuffelse, samtidigt med at andre mennesker vil være mindre tilbøjelige til at skuffe dig, når de gives denne tillid.

Der er her tale om den personlige tillid. Luhmann arbejder med to former for tillid: personlig tillid og systemtillid. Personlig tillid er tillid til andre individer, mens systemtillid er tillid til, at systemer fungerer. Den er ofte mere robust og selvfølgelig end personlig tillid (s. 24), fordi mange af os i høj grad bliver flasket op med tillid til samfundets forskellige systemer, som for eksempel penge. Kollaborativt forbrug er dog for mange et nyt system, og man kan derfor forestille sig, at tilliden til et system som GoMore ikke vil være så selvfølgelig. Ved GoMore må man endvidere gå ud fra, at der skal arbejdes med begge former for tillid: Den personlige tillid er afgørende for, at brugerne kan handle med hinanden, og tilliden til systemet er afgørende for, at denne handel kan foregå på medieplatformen.

Luhmann anskuer tillid som en læringsproces. Kimen til den grundlæggende tillid, som er nødvendig, for at samfundet overhovedet kan fungere, lægges allerede, mens vi er børn: “I familien finder den første tillid sin første bekræftelse” (s. 65). Læringsprocessen fortsætter livet ud: “Nye situationer og nye mennesker stiller hele livet igennem igen og igen nye tillidsproblemer.” (s. 65). Vi gør os livet igennem nogle erfaringer, som kommer til at lægge til grund for vores bedømmelser af andre mennesker og systemer. Disse bedømmelser kan vi generalisere og overføre på lignende nye situationer, og dermed opstår tillid (eller mistillid) som vores forvent-ninger til disse (s. 62). Individets evne til tillid formes gennem dets erfaringer, og

!41

positive erfaringer vil kunne lede til tillid i situationer, der minder om dem, vi har gjort os de positive erfaringer med. Derfor må det også antages, at evnen til at nære tillid vil kunne variere meget fra person til person. I den forbindelse er det værd at nævne, at Danmark gang på gang er blevet kåret som et af de mest tillidsfulde lande i verden (Hegedahl & Svendsen, 2011, s. 10), så man kan umiddelbart tænke, at kollaborative forbrugsformer har relativt gode overlevelseschancer herhjemme.

Vi vil også kunne opleve helt nye situationer, hvor vi ikke har erfaringer fra lignende. Dermed er det nødvendigt at skelne mellem to typer af tillid: Den umiddelbare tillid, der kan opstå i en ny situation, og som må baseres på andet end erfaring, og den erfaringsbaserede tillid, som for eksempel kan udvikle sig i et forhold mellem to aktører, der gør sig en række erfaringer med hinanden (Egger, 2001, s. 317). Har vi nok gode erfaringer, påpeger Luhmann, føler vi os sikre på, hvad vi kan forvente, hvilket kan lede til, at tilliden udvises ubevidst og rutinemæssigt, og bliver nærmest blind (2005, s. 60).

6.1.2 Goffman og tillid Hvis tillid ikke udelukkende kan baseres på erfaring, må der altså kunne identificeres andre faktorer. Luhmann er her influeret af sociologen Erving Goffman, der anser selvfremstilling som et vigtigt begreb i tillidsprocessen. Ifølge Goffman produceres tillid gennem en særlig samhandlingsorden: I enhver social interaktion vil et individ formidle et bestemt billede af sig selv gennem en “optræden”. Dette billede skal bekræftes af omgivelserne, for at interaktionen er vellykket. Det er derfor vigtigt, at det billede vi fremstiller af os selv, er troværdigt. For at opnå enighed om selvbilledet er det afgørende, at der eksisterer en fælles definition af situationen mellem de tilstedeværende. En fælles definition sikrer,

at de tilstedeværende personer ved, hvilke normer der gælder, og dermed, hvordan de bør opføre sig. En fælles definition af situationen giver altså mødets deltagere en sikker virkelighedsfornemmelse og katalyserer dermed også opfattelsen af hinanden som troværdige og pålidelige interaktionspartnere. (Hegedahl & Svendsen, 2011, s. 69)

!42

Tillid i de enkelte situationer handler altså i høj grad om vores selvfremstilling og omverdenens fortolkning og accept af denne, hvilket sikres gennem en fælles definition af situationen.

Tillid ifølge Luhmann opstår dermed i et samspil mellem erfaring, afsenders selvfremstilling og modtagers opfattelse af denne. Hegedahl og Svendsen argumen-terer derudover for kontrol som en vigtig medspiller, idet kontrol er med til at skabe forudsigelig adfærd (2011, s. 15).

6.1.3 Simmel og tillid Simmels definition af tillid er allerede præsenteret. Men hvad der også er særligt interessant ved hans tilgang til tillid, er hans teori om, hvordan tillid opstår. Som Luhmann og Goffman taler han også om forventningen til og fortolkningen af situationen som to af de elementer, der er med til at skabe tillid. Men derudover er der i Simmels optik et tredje element på spil: “Simmel suspects that there must be something else in trust: a mysterious element that he likens to religious faith.” (Möllering, 2001, s. 407). Udover de mere logiske grunde må der ifølge Simmel være en udefinerbar og uforklarlig tro til stede, når man har tillid til en anden person, fordi tillid trods alt altid vil være a leap of faith - det er en positiv hypotese om en fremtid, som vi ikke med sikkerhed ved noget om.

Der er ovenover blevet opstillet nogle forskellige faktorer, som kan være med til at frembringe tillid mellem to aktører. Formålet med dette speciale er at undersøge, hvordan tillid opstår i den konkrete situation omkring GoMore, og hvilke faktorer der spiller ind.

6.2 En introduktion til ethos Når man taler om tillid, er det også relevant at tale om ethos - eller personlig troværdighed. For de fleste af os vil nok have svært ved at have tillid til en afsender, som vi ikke finder troværdig.

Begrebet ethos stammer fra den klassiske retorik, hvor man arbejder med tre appelformer, nemlig logos, pathos og ethos. Logos er appellen til fornuften, der ofte bygger på faktuel og intellektuel argumentation, pathos appellerer til modtagerens følelser, og ethos er afsenderens troværdighed. Elisabeth Hoff-Clausen har ført især ethosbegrebet ind i nutiden, når hun behandler online ethos i sin bog af samme navn

!43

(2008). Ethos er ifølge Hoff-Clausen den personlige troværdighed, som afsender vil søge at opbygge i kommunikationen, og som er nødvendig for, at tilliden kan opstå.

Afsender vil søge at fremstå som værende troværdig overfor sine modtagere, og Goffmans tidligere nævnte teori om selvfremstilling knytter dermed an til ethosbegrebet. Ethos er ifølge Hoff-Clausen et resultat af denne selvfremstilling, eller ethosappel, samt modtagerens fortolkning af denne. En afsender kan kun være troværdig, hvis modtageren beslutter, at han er det. Dermed formes og forhandles ethos gennem interaktionen mellem aktørerne, og afsenderens karakter er således “ikke en stabil, veldefineret, afgrænset størrelse forud for italesættelsen” (s. 51), men etableres og fortolkes i den specifikke situation og kontekst.

Hoff-Clausen identificerer overordnet to former for ethosforståelse: ethos som knyttet til logos og ethos som knyttet til pathos. Ved førstnævnte bygger troværdig-heden på fornuft og argumentation i den enkelte talesituation, mens sidstnævnte bygger på velvilje og sympati mellem afsender og modtager. Her kan man ikke isolere ethos i den enkelte situation, da den afhænger af forholdet mellem aktørerne, altså - i tråd med Luhmann - af de erfaringer disse har gjort sig med hinanden. Denne ethos opbygges og vedligeholdes over tid. I forbindelse med GoMore kan man eksempelvis forestille sig, at en chauffør der har været aktiv længe, fået mange positive anmeldelser og opbygget er godt ry, vil have større troværdighed end en førstegangschauffør, der endnu ingen anmeldelser har.

6.2.1 Online ethos Det vil ifølge Hoff-Clausen ofte være denne sympatiens ethos, der er fremherskende online. På nettet kan man sjældent tale om enkelte, afgrænsede ytringer, idet en hjemmeside ofte vil bestå af en mosaik af tekster, hyperlinks, billeder og en masse andet. Derfor kan ethos ikke isoleres til den enkelte talesituation, men må baseres på forholdet mellem de forskellige ytringer og mellem afsender og modtager (2004, s. 40).

Sympatiens ethos baseres ofte på en performativ ethosappel, hvor troværdig-heden etableres ud fra handlinger fremfor udsagn (2008, s. 217-229). I den for-bindelse kan man tale om to former for ethos-signaler: konventionelle signaler og vurderingssignaler. Konventionelle signaler er udsagn, der bidrager til selvfrem-stillingen, mens vurderingssignaler er handlinger. Et konventionelt signal på en brugerprofil på GoMore kan være den profiltekst, som man kan tilføje til sin profil,

!44

mens et vurderingssignal kan være samkørselshistorik eller anmeldelser fra andre brugere - altså signaler der er baseret på brugerens færden og handlen i forbindelse med tjenesten. Disse vurderingsignaler er ifølge Hoff-Clausen netop vigtige i virtuelle miljøer, hvor det kan være let at lyve med de konventionelle signaler (2008, s. 196-197).

Ethos er knyttet til afsenderen, idet det er modtagerens vurdering af dennes troværdighed, men i online sammenhænge er afsenderen ikke altid en defineret, entydig figur. Skellet mellem afsender og modtager er ofte visket væk, idet alle kan bidrage online, og ved mange webtekster kan afsender endda være anonym, hvilket kan lede til troværdighedsproblemer. Ifølge Elisabeth Hoff-Clausen må online ethos dog ofte “forstås som knyttet til en gruppe og et sæt af interesser” (2008, s. 70) fremfor til den enkelte person. På den måde vil ethos ofte ikke være knyttet til den enkelte bruger, men til webstedets samlede udtryk. Hun mener, at der udvikles en form for kollektiv online persona med tilhørerende normer for adfærd og holdning, som håndhæves af gruppen overfor resten af gruppen, for eksempel nytilkomne og brugere, der ikke følger skrevne eller uskrevne regler. Dette kan blandt andet ske via et anmeldelsessystem, hvor brugerne kan bedømme hinanden.

6.2.2 Det kollaborative ethos Ved kollaborative forbrugsplatforme som GoMore må man identificere sig på platformen ved hjælp af en online profil. Så man kan ikke være helt anonym, og det personlige ethos vil dermed stadig være knyttet til de enkeltes profiler. Den personlige troværdighed kan dog stadig betvivles - for hvor ærlig er man med sine oplysninger? Man kan derfor forestille sig, at den pathosknyttede ethos, der jo etableres gennem tid og erfaring, spiller en rolle i det kollaborative forbrug.

Det handler ifølge Rachel Botsman i høj grad om at opbygge et omdømme: “Reputation will be your most valuable asset,” argumenterer hun i sin TED Talk, The currency of the new economy is trust (2012). Et omdømme på kollaborative forbrugerplatforme vil i høj grad blive skabt af anmeldelser fra andre brugere. Et godt omdømme genererer ifølge Botsman tillid fra andre brugere og bliver dermed en ny form for kapital, som kan bruges i den kollaborative økonomi. Brugeranmeldelser skaber også gennemsigtighed og opretholder en form for selvjustits i systemet.

Hvis brugerne fører tilsyn med hinanden, kan det afskrække andre brugere fra at opføre sig uacceptabelt, fordi de ved, at en negativ anmeldelse vil kunne

!45

påvirke deres fremtidige muligheder for at handle i systemet (Botsman & Rogers, 2011, s. 92). På trods af personlige profiler kan man altså måske stadig tale om en kollektiv persona. Spørgsmålet er blot: Virker det? Er der rent faktisk tale om en kollektiv håndhævelse af de skrevne og uskrevne regler i forbindelse med GoMore? Fører brugerne rent faktisk tilsyn med hinanden? At systemet tilsigter, at de skal gøre det, er ikke ensbetydende med, at de rent faktisk gør. Disse spørgsmål vil blive undersøgt nærmere i receptionsanalysen.

Brugernes personlige ethos er ikke den eneste type af ethos, vi har med at gøre i tilfældet med GoMore. Selve systemet GoMore som afsender vil også have en ethosappel, som er værd at kigge på. Man må med Luhmanns termer kigge på både den personlige tillid brugerne imellem og systemtilliden mellem bruger og GoMore. Jeg vælger derfor at applikere Luhmanns termer fra tillid på ethos, så jeg dermed igennem opgaven skelner mellem brugernes personlige ethos og GoMores systemiske ethos.

I forbindelse med den systemiske ethosappel på hjemmesider kan design ifølge Hoff-Clausen spille en stor rolle: For at etablere god ethos må en hjemmeside ikke spilde brugerens tid med irrelevant information; den skal være derimod være let at navigere rundt på, ellers kan det have en negativ effekt på brugerens opfattelse af afsenderen (2004, s. 47).

6.3 Tillid og ethos på GoMore I forbindelse med GoMore vil jeg som sagt arbejde med to overordnede former for tillid: personlig tillid og systemtillid. Jeg vil forsøge at determinere, hvornår der er tale om hvilken type tillid, og hvilke faktorer der har spillet ind i dens opståen. Det er derudover nødvendigt at skelne mellem tillid og ethos. Tillid er en positiv forventning til en situation og knytter dermed an til fremtiden, mens ethos er modtagerens opfattelse af afsenderens troværdighed nu og her. Derudover anskuer jeg tillid som værende forbundet til situationen - til det hændelsesforløb, som man har en forventning til - mens ethos er uløseligt forbundet til en afsender og en modtager, idet det er modtagers vurdering af afsenders troværdighed. Jeg vil igennem specialet både benytte Hoff-Clausens ethosbegreb, men også det mere dagligdags ord, troværdighed.

Ét af hovedformålene i opgaven vil være at definere, hvornår der er tale om hvilken type tillid og/eller ethos i forbindelse med GoMore, og hvordan den opstår.

!46

Jeg vil kigge på GoMores ethosappel og den personlige troværdighed hos brugerne - og i den forbindelse hvilken rolle platformen spiller i konstruktionen af denne.

!47

!49

7Webanalyse:

ethosappel på GoMore

Inden jeg begiver mig ud i en analyse af brugernes tillidsforhold i forbindelse med GoMore, vil jeg undersøge hvilke virkemidler, platformen selv benytter for at fremme tilliden. Det følgende afsnit har derfor til formål at udpege og redegøre for de elementer, som kan tænkes at have indflydelse på tillidsprocessen, samt reflektere over, hvordan de vil kunne påvirke den opfattede troværdighed af både GoMore og brugerne.

Botsman og Rogers argumenterer, at design er en vigtig del af et kollaborativt system: Designet skal gøre systemet enkelt og sikkert at bruge og fjerne de eventuelle barrierer, der måtte være (2011, s. 190). Her er der tale om design i den bredeste forstand, så det kan omhandle både den digitale platform og eventuelle fysiske objekter, der indgår i systemet (som for eksempel designet af bycykler i byerne). Da der ikke i GoMores samkørselsordning indgår fysiske objekter, udover bilerne hvis design GoMore ikke har indflydelse på, vil jeg i min analyse fokusere på gomore.dk samt inddrage appen for at undersøge, hvordan de to platforme formidler ethosappellen. Jeg vil benytte mig af Elisabeth Hoff-Clausen og Niels Brüggers tilgange til webanalyse og inddrage Donald Normans designprincipper for at undersøge, om designet kan være med til at fremme en tillidsskabende proces.

7.1 Om at læse en webtekst I min analyse af GoMore vil jeg med Brüggers begreber skelne mellem websitet som den overordnede side, i dette tilfælde gomore.dk, og websider som de undersider, der kan forekomme på et site, under gomore.dk findes eksempelvis gomore.dk/rides (2010, s. 13). Derudover er der en websfære omkring et site, nemlig de andre sites der relaterer sig til sitet (s. 49). I forbindelse med GoMore kan man for eksempel vælge også at kigge på andre deleøkonomiske platforme, som jeg også ganske kort vil inddrage i min analyse.

At læse og analysere et website er ikke det samme som at læse en trykt tekst, fastslår Elisabeth Hoff-Clausen (2008). Webteksten er uafgrænset, dynamisk og ofte med en uklar afsender. Hun foreslår derfor, at man ikke anskuer webteksten som et traditionelt værk, men som et retorisk medium for interaktion. Dette medfører tre centrale forhold, som er kendetegnende for webtekster: For det første at der ikke foreligger et færdigt værk klar til analyse, hvilket betyder, at forskeren selv må afgrænse sit værk. For det andet at netstedet ikke blot er et tekstligt spor efter en

!50

retorisk handling, men et symbolsk skabt og teknisk understøttet miljø. For det tredje at websitet ikke kan tilskrives én afgrænset afsender (s. 18).

Første forhold betyder, at man som forsker selv må afgrænse sit værk til analyse. Et website består af et virvar af undersider og elementer såsom tekst, billeder og hyperlinks, der linker videre til andre sider indenfor websfæren, som derfor også må forstås som en del af den samlede tekst. Det er derfor vigtigt at afgrænse sin tekst, da man ellers ville kunne blive ved med at læse i en evighed. I sin afgrænsning af værket forslår Hoff-Clausen, at man udvælger sig nogle nøgletekster, som man nærlæser, samtidigt med at man kigger på konteksten omkring disse. Udover denne rumlige afgrænsning må man også afgrænse værket rent tidsmæssigt, da webtekster har den egenskab, at de kan forandre sig over tid (s. 66). Med denne tidslige og rumlige afgrænsning er forskeren selv med til at skabe den tekst, der analyseres. Dette ligger godt i tråd med den socialkonstruktivistiske ramme, der ligger omkring specialet. Som socialkonstruktivistisk forsker er jeg aktivt med til at forme min empiri, blandt andet som her via afgrænsning af webteksten.

Andet forhold indebærer, at man må kigge på mere end blot tekstens indhold og form. Man må inkludere et fokus på, hvordan netstedet i kraft af design fremstiller indholdet og rammesætter en social interaktion (s. 231). Ved hjælp af rammer og strukturer vil et site henholdsvis fremme og hæmme forskellige former for adfærd, handlinger og holdninger (s. 216). Det er derfor i forbindelse med GoMore nødven-digt at kigge på, hvordan sitets design rammesætter brugernes muligheder. Det vil jeg gøre ved hjælp af Donald Normans begreber, som jeg vil redegøre for i næste afsnit. Dette vil være relevant for en videre analyse af informanternes brug af sitet.

Tredje forhold har betydning for, hvordan jeg arbejder med afsenderbegrebet i min analyse. Som tidligere nævnt arbejder jeg med to forskellige afsendere af ethos: GoMore som system og de enkelte brugeres personlige ethos. Dermed arbejder jeg med en masse forskellige afsendere, idet man kan betragte hver bruger som en individuel afsender, der arbejder indenfor de rammer, platformen sætter op. GoMore vil jeg betragte som én afsender, da jeg anser det som værende et samlet system, vel vidende at det ikke er én person, der har udviklet alle aspekter af sitet og skrevet alle tekster.

!51

7.2 Normans designbegreber Donald Norman skrev i 1988 The Design of Everyday Things. Bogen handler overhovedet ikke om webdesign, men om design af alt lige fra dørhåndtag til radioer, komfurer og vandhaner. Grunden til at Normans teorier alligevel er meget brugte indenfor webdesign i dag, er, at han opstiller nogle universelle principper for design, som kan applikeres på mere eller mindre alle designmæssige sammenhænge - også webdesign. Det er nogle grundprincipper, der er gode til at undersøge, hvordan design og mennesker interagerer, hvorfor jeg har valgt at bruge netop disse principper i min analyse. Jeg vil bruge Normans principper til at kigge på, hvorledes designet rammesætter brugen af platformen, hvordan det påvirker ethosappellen og eventuelt også tilliden både brugerne imellem og mellem brugerne og sitet.

Norman arbejder især med tre begreber, som er vigtige i design: affordances, synlighed og begrænsninger. Affordance oversættes nok bedst med udtrykket brugspotentiale, men jeg vælger at benytte det oprindelige engelske udtryk. Et objekt eller en del af et objekt kan afforde en særlig brug, så funktionen nærmest giver sig selv. “Affordances provide strong clues to the operations of things. […] When affordances are taken advantage of, the user knows what to do just by looking” (s. 9).

Synlighed lægger sig op ad affordances. Hvor affordances indikerer, hvordan et objekt skal bruges (skal håndtaget drejes eller skubbes?), indikerer synligheden, hvad den skal bruges til (at åbne døren). Når det rette valg er synligt gennem designet, er der ikke brug for skilte og symboler, der fortæller brugerne, hvordan de skal gøre.

“If an error is possible, someone will make it”, skriver Norman (s. 36). For at minimere antallet af mulige fejl, der kan laves i et system, kan man benytte sig af begrænsninger. Hvis der er et begrænset antal muligheder for handling, vil mulig-heden for at lave fejl også blive mindre (s. 84). Én måde et system kan benytte sig af begrænsninger på, er via forcing functions, hvor systemet tvinger dig til at udføre én handling, før du kan gå videre til den næste. På den måde reduceres kompleksiteten ved at valgmulighederne mindskes (s. 133).

Ved hjælp af disse principper kan brugerne intuitivt vide, hvordan et system skal operereres. Når det fungerer optimalt, kaldes det natural mapping, fordi brugen af systemet kommer helt naturligt til os (s. 4).

Et systems struktur for valgmuligheder kan være bredt, snævert, dybt eller overfladisk. Brede strukturer har mange valgmuligheder, hvor snævre har få. Ved

!52

dybe strukturer skal der foretages mange valg, før handlingen er udført, hvor der ved overfladiske strukturer kun skal udføres nogle få. Et systems kompleksitet kan måles på disse parametre: En bred og dyb struktur vil være forholdsvist kompleks, og det vil kræve en større analyse at udføre en handling.

7.3 Afgrænsning af værket I min analyse af GoMore er jeg interesseret i deres samkørselsservice, og vil derfor ikke kigge på de af websiderne, der har med privat biludlejning og leasing at gøre. Jeg vil anskue servicen hovedsageligt fra passagerernes synsvinkel, da passagerne mere aktivt end chaufførerne skal ind og søge og kigge på forskellige lift. Da det er denne proces med at booke et lift, jeg er interesseret i, vil jeg heller ikke inkludere diverse sider, hvor GoMore oplyser om virksomhedens historie, mission, vision og deslige. Tidsmæssigt er jeg interesseret i et nutidsbillede af den kollektive forbrug, og jeg vil derfor koncentrere mig om siden, som den ser ud i dag. Jeg vil undersøge sproglige, æstetiske og designmæssige virkemidler på websitet og appen, men ikke kigge på de mere tekniske aspekter der ligger bagved den brugerflade, man præsen-teres for.

7.4 Startsiden Når man går ind på gomore.dk, bliver man først og fremmest præsenteret for og bedt om at vælge mellem de forskellige services, de tilbyder. Det første, øjet fanger, er to store kasser øverst på siden med henholdsvis samkørsel og privat biludlejning. De er begge sammensat af et udtonet baggrundsbillede, en overskrift, kort tekst og en orange knap med de opfordrende tekster “Vælg samkørsel »” og “Vælg privat biludlejning »”.

Man kan med Normans termer sige, at disse knapper afforder at blive trykket på, samtidigt med at funktionerne er gjort synlige og dermed opfordrer brugerne til at komme videre med brugen af GoMore. Der er tre sådanne knapper på forsiden, der alle leder videre til en separat service: Samkørsel og privat biludlejning, som tydeligt er de services med størst fokus på, og nederst i venstre hjørne den nyeste service: Leasing af bil gennem GoMore.

!53

�Screenshot fra gomore.dk

Der er også andre valgmuligheder på siden som for eksempel i de faste bjælker i top og bund, som går igen på hele sitet, og hvorfra man blandt andet kan klikke sig ind på GoMores sociale medier og diverse informationssider. Siden fokus er dog tydeligt på de tre services.

Ved præsentationen af samkørselsservicen står der “Find eller tilbyd et lift blandt 254.709 medlemmer, og spar penge på din transport.” Ved første introduktion af konceptet er det altså den økonomiske motivationsfaktor, der er fokus på - et fokus der går igen lidt længere nede på siden, hvor der står “Klar til at spare penge på din transport?”

!54

Det meget præcise tal, 254.709 medlemmer, er et element, som også går igen længere nede på startsiden. Tallet opdateres hele tiden, så det altid er præcist. Det er en sjov, lille detalje, idet det lige så vel kunne have været en omtrentlig angivelse af medlemmer. Med optællingen formår GoMore at vende, hvad der normalt ville havde været et konventionelt ethossignal til et vurderingssignal: I stedet for at sige, “vi har cirka så mange medlemmer”, viser de det med det præcise antal, hvilket kan tilføre en højere grad af troværdighed til tallet, idet det bliver mere konkret end en nogenlunde angivelse. Det høje medlemstal er derudover en konstatering af, at systemet har opnået kritisk masse og dermed kan tilbyde nok valgmuligheder til at tilfredsstille brugernes behov. Opnåelsen af kritisk masse er i sig selv ethos-opbyggende for systemet, idet det indikerer, at konceptet er godt nok til at have tiltrukket så stort antal brugere. Dette kan måske medvirke til at fjerne eventuelle barrierer for nye brugere.

Længere nede på siden, under præsentationen af de to services, finder man nogle yderligere ethosappellerende elementer, nemlig et par brugercitater og en grafik der viser, at GoMore har opnået perfekt score på den online kunde-anmeldelsesplatform, Trustpilot. Disse elementer er med til at give indtrykket af, at andre brugere er tilfredse med GoMore, og kan dermed medvirke til at etablere selve virksomhedens ethos. Det er en pathosknyttet ethosappel, der baserer sig på forholdet mellem brugere og GoMore.

7.5 Samkørsel Idet mit fokus er på samkørsel, konstaterer jeg hurtigt ved hjælp af sidens design, hvor jeg skal trykke for at komme videre. På gomore.dk/rideshare bliver man mødt af et søgefelt, der fylder over halvdelen af siden. GoMore benytter i høj grad synlighed til hurtigst muligt at realisere dét, som mange brugere netop kommer ind på siden for at opnå: At søge, finde og booke et lift. Første skridt i processen involverer blot at indtaste hvorfra og hvortil, man gerne vil, og på hvilken dato. Derefter trykker man “Søg” og kommer til en liste med søgeresultater. GoMores struktur er dermed forholdsvis snæver, idet man kun skal tage stilling til nogle få valgmuligheder ad gangen, før man bliver ledt videre til næste skridt i processen.

!55

�Screenshot fra gomore.dk/rideshare

På banneret med søgefeltet bliver man opfordret til at finde eller tilbyde et lift. Derunder står nogle motivationsfaktorer til hvorfor, man bør gøre det: Det er “sjovere, billigere og mere fleksibel transport!” GoMore lægger her vægt på både oplevelse, økonomi og fleksibilitet, hvor de på forsiden havde størst fokus på det økonomiske aspekt. Da jeg spørger folkene bag GoMore, hvad de selv tror, den største motivation for brugerne er, svarer de: “Folk bruger typisk GoMore for at spare penge i første omgang, men mange kommer derefter også igen fordi de kan lide transportformen: Nem, fleksibel og hyggelig.” (Bilag 17). Dermed anser GoMore selv økonomi som den primære motivationsfaktor.

I receptionsanalysen vil jeg blandt andet undersøge, om GoMores vurdering af brugernes motiver stemmer overens med mine informanter. Motivationsfaktorer kan have indflydelse på, hvordan brugerne definerer brugssituationen - og dermed hvordan de fremstiller sig selv overfor andre brugere.

�Screenshot fra gomore.dk/rideshare

!56

Går man ikke direkte videre med søgningen, finder man lidt længere nede på siden nogle lift med afgang lige nu. Til højre for dette er der en faktaboks med tal på, hvor mange lift der udbydes den dag, hvor mange medlemmer der i alt er på tjenesten, hvor mange stjerner de i gennemsnit har givet hinanden i brugeranmeldelserne, nemlig 4,8 ud af 5 stjerner, og hvor mange kilo CO2 tjenesten i alt har besparet. Miljø opstilles dermed også som en motivationsfaktor. Dette er elementer, der søger at opbygge både GoMores systemiske ethos og brugernes samlede ethos ved at fokusere på, hvor udbredt tjenesten er, hvor meget den gavner miljøet, og hvor “gode brugere” de andre brugere er. Det er her både den logos- og pathosknyttede ethos-appel, der er på spil, idet det er faktuelle informationer, der taler til fornuften, men som omhandler, hvad vi typisk vil anse som værende sympatiske værdier, nemlig miljø og tillid mellem mennesker.

�Screenshots fra airbnb.com og taskrabbit.com

Siden er enkelt bygget op med billeder og store, horisontale flader, der hver især næsten fylder hele skærmen og kun har enkelte funktioner. Et design der er gennemgående på GoMore. Dermed skal man som bruger ikke tage stilling til mange ting på én gang, og denne begrænsning reducerer kompleksiteten og giver samtidigt en vis ro i udtrykket. Billeddomineret webdesign med store, flade elementer er derudover kendetegnende for hjemmesider lige nu, og andre kollaborative tjenester som her Airbnb og TaskRabbit benytter sig af samme type design, så man kan sige, at GoMore også følger tidens trend.

7.6 At søge og finde et lift Når man har indtastet sine søgekriterier, kommer man ind på en side med en liste over de forskellige lift, der udbydes indenfor de givne parametre. Efterfølgende kan man så altid ændre på kriterierne. Listen over lift er sorteret efter afgangstidspunkt.

!57

Hvert lift er angivet med tidspunkt, afrejse- og ankomststed, eventuelle via-punkter, chaufførens navn og billede og i nogle tilfælde også bilmærke og årgang. Hvor de to forrige sider i højere grad havde fokus på GoMores systemiske ethosopbyggelse, er der nu mere fokus på brugernes personlige ethos.

�Screenshot fra gomore.dk/rides

Det lille gyldne ikon øverst til venstre på brugerbillederne er superbruger ikonet. “De bedste bilister er markeret med Superbruger ikonet”, står der på siden (gomore.dk/superuser). For at gøre sig fortjent til det skal man have minimum tre bruger-anmeldelser, hvoraf gennemsnittet skal ligge på fem ud af fem stjerner (der rundes op eller ned til hele tal), og man skal have sit mobilnummer, sin emailadresse og et billede på sin profil. Hvis man vil være superbruger, må man altså udlevere nogle personlige oplysninger. På den måde er man som passager sikker på at kunne komme i kontakt med en chauffør, og man har vished om, at brugeren har haft mindst tre tilfredse passagerer forinden. Superbruger ikonet søger altså at opbygge den enkelte brugers personlige ethos. Det er en performativ og pathosknyttet ethos-appel, der ikke er begrænset til én ytring, men som brugeren må opbygge og vedlige-holde over tid gennem handlinger fremfor ord. Ikonet kan kun opnås via de rette handlinger, og derfor kan der i henhold til Elisabeth Hoff-Clausens teori være en højere grad af troværdighed knyttet til det end ved konventionelle signaler. Om brugere, der leder efter lift, rent faktisk lægger mærke til disse ikoner, er et andet spørgsmål, som jeg vil søge at få svar på i receptionsanalysen.

!58

I højre side er der med de røde og grønne ikoner angivet, hvor mange pladser der er i bilen, og hvor mange af disse der stadig er ledige. Derunder er prisen for turen angivet, og der kan også med et ikon angives, om noget af turen foregår med færge. Alt i alt gives der en del informationer på forholdsvist lidt plads, men ved brugen af ikoner fremfor udelukkende tekst, bliver det mere letfordøjeligt og over-skueligt.

Når man klikker på et lift, kommer man efterfølgende ind på en mere detaljeret side med flere oplysninger om det enkelte lift:

�Screenshot fra gomore.dk/rides/981427

Udover de førnævnte oplysninger finder man her information omkring betalings-former, eventuelle ekstra bemærkning om turen, et kort over ruten og - angivet ved hjælp af små ikoner - hvilken type tur chaufføren ønsker: Om der skal snakkes, høres musik, ryges, og om børn og dyr er velkomne. Derudover kan man se, hvem der ellers har booket, klikke sig ind på deres profiler, og også se chaufføren og derfra gå ind på dennes profil. Man kan allerede på siden for liftet se, hvor mange stjerner den pågældende chauffør har fået af andre brugere - et element der søger at opbygge dennes personlige troværdighed.

!59

�

Screenshot fra gomore.dk/rides/981427

I højre side finder man med små bogstaver teksten “Sikker betaling med GoMore”. Holder man musen over teksten, popper en tekstboks op med oplysninger omkring blandt andet betalingen, der tilsyneladende skal få brugeren til at føle sig sikker i transaktionen. Her er vi igen tilbage ved en meget faktuelt baseret og logostilknyttet ethosappel, der taler til brugerens fornuft og har til hensigt at styrke systemtilliden til GoMore.

Der formidles en del oplysninger i forbindelse med liftet - ofte ved hjælp af ikoner - men igen er der ikke mange valgmuligheder at tage stilling til. Der er tre knapper på siden, som afforder at blive trykket på: En lille deleknap, som du kan bruge til at dele liftet på diverse sociale medier, en knap der muliggør at sende en besked til chaufføren, og den største knap: “Start booking”. Denne adskiller sig i farve og størrelse, og der står på knappen, hvad den er til for, og dermed gør GoMore det via designets synlighed let for brugeren at komme videre i processen.

7.7 Brugerprofilen Fra liftet kan man klikke sig ind på chaufførens og eventuelle andre passagerers profil. På profilen kan man se en række personlige oplysninger, såsom nuværende by, alder, uddannelse og beskæftigelse. Det er frivilligt, om man vil angive disse oplysninger, og om man vil tilføje et billede og skrive en lille tekst om sig selv, når man opretter en profil. Profilerne kan derfor se meget forskellige ud, som illustreret ved de næste billeder af en næsten tom profil og en mere detaljeret en. Den enkelte bruger har muligheden for at udforme sin egen profil inden for de rammer, GoMore har sat op, og kan derfor være med til at opbygge sin egen personlige ethosappel.

!60

�Screenshot fra gomore.dk/profiles/568690

Det er min umiddelbare tese, at flere oplysninger vil hjælpe til at opbygge den personlige troværdighed. Derfor vil jeg tro, at passagerer vil være mere tilbøjelige til at booke et lift hos en chauffør med mange oplysninger, end hos en med meget få - hvis det vel og mærke er oplysninger, der bidrager positivt fremfor negativt til brugerens ethos. Dette er et af de spørgsmål, som vil bliver undersøgt nærmere i receptionsanalysen for at se, hvilken effekt brugerprofilerne har på tillidsprocessen ved GoMore.

Udover de personlige oplysninger er der på profilen en optælling over, hvor mange ture brugeren har haft oprettet, hvor mange kilometer der er kørt henholdsvis som bilist og passager, og hvor mange kilo CO2 brugeren dermed har besparet. Udsagn der både viser, hvor erfaren brugeren er - og indirekte også, hvor “godt” et menneske han/hun er. Angivelsen af sparet CO2 er som sådan en overflødig oplysning, da den ikke har relevans for chaufførens køreevne eller erfaring. Besparelsen er en naturlig konsekvens af samkørslen, der alligevel bliver angivet. Det er et vurderingsignal, der formidler en sympatisk og pathosknyttet ethosappel: At brugeren via samkørsel gør noget godt for miljøet. Appellen er dermed både personlig og systemisk, idet det også viser, hvor miljøvenlig GoMore er.

!61

�Screenshot fra gomore.dk/profiles/14274

Nederst på profilen, under de forskellige oplysninger, finder man en liste over eventuelle lift, brugeren udbyder og/eller søger, og derunder alle brugeranmeldelser, brugeren har fået. Der er en gennemsigtighed på GoMore, som kan bidrage både positivt og negativt til den enkeltes personlige ethos, alt efter om denne har fået positive eller negative anmeldelser fra de andre brugere.

7.8 Brugeranmeldelser Systemet for brugeranmeldelser fungerer således, at både chauffør og passager kan anmelde efter en tur - men ikke er tvunget til at gøre det. Man kan anmelde ved at give 1-5 stjerner og skrive en kommentar til brugeren. Man kan også bare give stjerner uden at skrive en kommentar, hvilket man kan se på profilerne, at mange brugere vælger at gøre.

Brugeranmeldelser er en pathosknyttet og performativ ethosappel: Den knytter sig i høj til forholdet mellem to brugere, og anmeldelserne gives på baggrund

!62

af brugerens handlinger. Det er en måde hvorpå brugerne kan bidrage til andres ethosappel fremfor blot sin egen, hvilket kan tilføre en højere grad af troværdighed. Opfattelsen af troværdighed igennem brugeranmeldelser er en af de ting, som receptionsanalysen vil kigge meget nærmere på.

Rachel Botsman argumenterer for vigtigheden af brugeranmeldelser. Hun mener, at brugerens online omdømme, som bliver skabt ved hjælp af disse anmeldelser, bliver til en ny form for kapital, som kan bruges til at handle med i den nye kollaborative økonomi. Desuden, argumenterer hun, er gennemsigtigheden i brugeranmeldelser med til at sikre, at brugerne følger de skrevne og uskrevne regler for brug af platformen. Dette afspejler sig på GoMore måske i, at den gennemsnitlige brugerrating ligger på 4,8 ud af 5 stjerner (gomore.dk/rideshare). Det er netop Hoff-Clausens teori, at der kan opstå en slags kollektiv persona i online fællesskaber, som kan fungere som vogter på platformen. Ved GoMore er der måske tale om, at blandt andet brugeranmeldelserne skaber denne kollektive persona.

Udover brugeranmeldelserne har man også muligheden for at melde en bruger til GoMore, hvis der har været et reelt problem med brugeren. Det er endnu et element, der kan bidrage til opretholdelsen af en kollektiv persona. Det lykkedes ikke at få nogen tal på, hvor mange brugere der bliver meldt, men GoMore har oplyst mig om, at de har måttet blokere i alt 118 brugere fordelt på alle lande. Det vidner om, at 3

der eksisterer en form for kollektiv persona, og at GoMore selv bidrager til denne ved at tage det seriøst, når folk bliver meldt.

I en analyse af eBays brugeranmeldelsessystem fra 1999 (Resnick & Zeckhauser, 2002) identificeres der i tråd med dette tre funktioner i systemet: “It must: (1) provide information that allows buyers to distinguish between trustworthy and non-trustworthy sellers; (2) encourage sellers to be trustworthy; and (3) discourage participation from those who aren’t.” Selvom denne undersøgelse efter-hånden er en del år gammel, virker det som om, at brugeranmeldelsernes funktioner er relativt uændrede. Spørgsmålet er dog, om systemet opfylder sine funktioner: Om det rent faktisk har indflydelse på etableringen af tillid i systemet, og om der eksi-sterer en såkaldt online kollektiv persona.

GoMore findes udover i Danmark i Sverige, Norge og Spanien (facebook.com/gomore.dk/3

posts/776059732464383)

!63

7.9 Appen På appen er de andre services skåret fra, og fokus er udelukkende på samkørsel, så der slipper man som bruger for at skulle tage det indledende valg, som man skal på hjemmesiden. I stedet kommer man direkte ind på søgesiden til samkørsels-tjenesten. Designet på denne er helt simpelt bygget op med et fuldskærms baggrundsbillede og tre søgefelter, man skal tage stilling til, inden man har mulighed for at gå videre med søgningen. Valgene er tydeligt synlige, og appens fysiske og designmæssige begrænsninger gør den let at bruge.

Når man har udfyldt søgefelterne, kommer man til en liste over matchende lift ikke ulig den på hjemmesiden. De eneste informationer der mangler på appen, er navnet på chaufføren, eventuelle oplysninger om bilen og det lille superbruger ikon. Man finder stadig et billede af chaufføren, der dog som forventes er relativt småt her, men superbruget ikonet, der er et af de mere ethosappellerende elementer på hjemmesiden, er altså fjernet.

�Screenshots fra GoMores app

Går man videre ind på et lift, er superbruger ikonet heller ikke tilstedeværende, og ej heller på brugerens profil. Elementet er helt skåret fra i appen. Man kan dog stadigvæk både på liftet og profilen se, hvor mange stjerner brugeren har. Udover denne forskel finder man de samme oplysninger om liftet på appen som på hjemmesiden - og de leveres i det samme design med tværgående blokke, ikoner og billeder. I bunden af billedet er en tværgående, grøn bjælke med teksten “Start booking”, der er synlig hele tiden, lige meget om man er scrollet op eller ned i teksten. Via synlighed og affordance leder appen brugeren mod booking af et lift.

!64

Man kan også trykke på de enkelte brugere, altså chauffør og eventuelle andre passagerer. Lige bortset fra alder som er udeladt på appen, gives her præcist de samme oplysninger som på hjemmesiden, stadigvæk i samme enkle design. Det er også muligt via appen at skrive en besked til en anden bruger, hvilket indikeres med et lille papirsflyver ikon øverst i højre hjørne, som dog næsten er til at overse. Det er tydeligt, at de to handlinger som brugeren tilskyndes til at udføre via designet, er at søge og booke et lift.

I appen er kompleksiteten reduceret markant. Den er tydeligt designet til at gøre processen med at booke et lift hurtig og let, og brugeren behøver derfor ikke tage stilling til andet end det. Den er sandsynligvis lavet til at kunne bruges på farten, hvor hjemmesiden i lidt højere grad også er lavet til at man kan fordybe sig i GoMores historie og forskellige services.

7.10 Delkonklusion Ved hjælp af et enkelt design med begrænsede og synlige valgmuligheder guider GoMore brugeren let gennem processen med at booke et lift. Et eksempel på det design er de knapper, der går igen på de forskellige sider, både på hjemmesiden og appen. Knapperne afviger i størrelse og farve, således at de knapper, der får dig videre i processen, står tydeligt frem, mens dem der er mindre vigtige for selve bookingprocessen, såsom muligheden for at dele en side på sociale medier, falder mere i ét med resten af siden.

Strukturen er relativt snæver og overfladisk: Du skal ikke igennem mange trin for at booke et lift, og på hvert trin er der et begrænset antal valgmuligheder. GoMore gør desuden delvist brug af forcing functions for at få brugeren naturligt videre i processen. Især på appen, hvor alt det omkringstående er skåret fra, er der en progression i processen, som forekommer naturlig. Designet bidrager med Normans term til natural mapping. Brugeren bliver taget i hånden og guidet gennem processen. Dermed får designet i sig selv karakteristisk af en ethosappel, der knytter an til logos, idet processen med at finde og booke lift bliver logisk og ligetil. Spørgsmålet er dog, om dette i praksis har indflydelse på GoMores opfattede ethos hos brugerne.

Ethosappellen på GoMore lader til at have forskellige funktioner: På den ene side skal den skabe tillid til GoMore som system og som gyldig transportform, og give brugerne lyst til at deltage i projektet. På den anden side skal den bidrage til at

!65

fremstille den enkelte bruger som pålidelig, så brugerne får lyst til at interagere og handle med hinanden.

Førstnævnte funktion bygger på en sammensætning af logos- og pathos-knyttet ethosappel: Visse steder faktuel, opremsende og logikbaseret med fokus på at give brugeren det indtryk, at det er sikkert at bruge platformen, for eksempel når man skal opgive sine kontooplysninger. Andre steder med stor fokus på værdier, der fremstiller GoMore som et sympatisk projekt. Ethosappellen har både til opgave at få brugeren til at fatte sympati for projektet - og til at føle, at det er et sikkert system at bruge.

Brugernes personlige ethosappel har til formål at få brugerne til at udvise tillid til hinanden, hvilket er en forudsætning for, at det kollektive forbrug overhovedet kan finde sted. Her er i høj grad tale om en sympatisk ethosappel formidlet via vurderingssignaler såsom anmeldelser og ratings. Men også konventionelle ethos-signaler er i spil på profilen, hvor man som bruger kan angive forskellige oplysninger, indsætte et billede og skrive en fritekst. Her kan brugeren altså, indenfor de rammer GoMore sætter op, selv være med til at skabe sin egen ethosappel.

GoMores medstifter, Matias Møl Dalsgaard, ser selv brugerprofilerne som det vigtigste, når det kommer til opbygning af tillid mellem brugerne: “Primært har vi lavet brugerprofiler som indeholder information om person/bil og fotos. Derudover er vores rating-system afgørende.” (Bilag 17). Han italesætter profilerne som den primære faktor og anmeldelsessystemet som en sekundær men også vigtig faktor. Spørgsmålet er, hvilke elementer brugerne lægger vægt på.

Muligheden for at rate og anmelde hinanden muliggør eksistensen af en kollektiv ordenshåndhævende persona, der sørger for en vis kontrol, hvilket som tidligere nævnt kan være tillidsfremmende. I receptionsanalysen vil der blive kigget nærmere på, hvordan dette system i praksis bliver brugt.

GoMore opstiller nogle forskellige motivationsfaktorer på sitet: økonomi, miljø, oplevelse og fleksibilitet. Man kan forestille sig, at brugerne kan have forskellige grunde til at bruge platformen, og ved at kommunikere forskellige motiver, vil GoMore dermed kunne appellere til flere brugergrupper. Men det kan dog være et problem i forhold til Goffmans samhandlingsorden, hvis to brugere har vidt forskellige motiver for at bruge tjenesten. Det kan lede til forskellige definitioner af situationen, hvilket kan medføre, at de to individer ikke godkender hinandens selvfremstilling, hvilket i værste fald kan lede til mistillid.

!66

I det følgende kapitel vil jeg rette mit fokus mod brugerne for at se, hvordan de benytter sig af GoMores muligheder, hvad der sker i mødet mellem den digitale platform og brugerne - og i mødet brugerne imellem - og endelig: Hvordan de forskellige ethosappeller på GoMore bliver tolket.

!67

!69

8Receptions-

analyse I: Bilinterviews

Som beskrevet i metodeafsnittet foretog jeg indledende fire gruppeinterviews på GoMore-lift, jeg havde booket mig ind på som passager. Disse var oprindeligt tænkt som fokusgrupper, men da informanterne i første interview ikke havde den dynamik, som kræves, for at en fokusgruppe skal fungere, ændrede jeg betingelserne for de næste interviews. Jeg skrev flere spørgsmål ind i spørgeguiden (bilag 2 & 3) og gjorde den mere struktureret, dog stadigvæk med et bredt fokus, idet jeg endnu ikke havde fundet de interessante problemstillinger for opgaven. I det følgende vil jeg redegøre for nogle af de temaer, som informanterne kommer ind på i disse interviews, mens jeg vil udelade andre emner, såsom deres brug af sociale medier, da det ikke virker relevant for analysen. Analysen vil i høj grad være bygget op ud fra spørgsmålene i spørgeguiden og det forløb, der dermed er at finde i interviewene.

Jeg vil kigge på, hvad der er vigtigt for dem i forbindelse med GoMore, hvordan de bruger medieplatformen, og hvordan de konstruerer tillid og troværdig-hed. Dette vil jeg analysere ud fra de beskrevne teorier om kollaborativt forbrug, tillid og ethos, samt det indblik jeg har tilegnet mig om platformen. Med henblik på at kunne sige noget om, hvilke tillidsforhold der er indbyrdes mellem forbrugerne og mellem brugerne og systemet, og hvordan brugerne anvender platformen til at opbygge disse forhold - hvis de da overhovedet gør det.

8.1 Præsentation af informanter

*Førstegangsbrugere**Pendlere

I alt 14 informanter var med på de fire lift: Fire chauffører og ti passagerer, alle på nær to mellem 20 og 40 år gamle. Fem af passagererne kørte med GoMore for første gang. Fem informanter, deriblandt tre chauffører, er pendlere, hvilket jeg har 4

defineret som brug af GoMore mindst én gang om ugen til at komme frem og tilbage

Bil nr. 1

Chauffør: Hans (37)

Passagerer:Zenia (ca. 16)*Bente (58)*Kasper (22)

Bil nr. 2

Chauffør: Nanna (27)**

Passagerer:Line (20)*Tobias (26)*Kirstine (38)

Bil nr. 3

Chauffør: Søren (39)**

Passagerer: Maria (20)*Ane (26)**

Bil nr. 4

Chauffør: Johan (38)**

Passagerer:Klara (22)Admir (22)**

Den ene chauffør, Nanna, bruger også GoMore som passager, når hun pendler.4

!70

mellem bosted og arbejdsplads. Resten var mere sporadiske brugere af tjenesten. Disse tal peget i retningen af, at GoMore har opnået kritisk masse og status som et acceptabelt alternativ til at køre alene i egen bil eller benytte offentlig transport - men at der fortsat kommer nye brugere til. Det giver en mulighed for at undersøge tillidsbåndet ved både førstegangsbrugere, sporadiske brugere og erfarne brugere.

8.2 Motivation Det blev konstateret i webanalysen, at GoMore lægger vægt på flere forskellige motivationsfaktorer, der kan være for at benytte tjenesten, med det økonomiske som den primære faktor “i første omgang” (bilag 17). Dette stemmer godt overens med det billede, der tegner sig hos informanterne. Alle taler om den økonomiske faktor, og ni af dem nævner økonomi som det første, da de bliver spurgt ind til motivation (bilag 12, 00:04-00:05, bilag 13, 00:03-00:05, bilag 14, 00:02-00:04 & bilag 15, 00:01-00:02). Det kan i henhold til Goffmans samhandlingsorden være en mulig faktor i tilliden brugerne imellem: Hvis brugerne har samme motivationsfaktorer, kan det bevirke, at de har ensartede definitioner af situationen, hvilket vil føre til en accept af hinandens selvfremstilling og dermed til tillid. Og det lader til, at der eksisterer en forholdsvis fælles definition af brugssituationen, med økonomi som motivation. Hvis økonomi er motivet, får brugssituationen karakter af en form for handel mellem brugerne. Som chaufføren Søren selv udtrykker det: “folk betaler jo for en vare ved mig.” (Bilag 14, 00:14).

Det antyder, at der er en form for køber-sælger-forhold mellem chauffør og passagerer. Men kun til dels. For andre aspekter såsom sociale, miljømæssige og mere praktiske forhold som tidsbesparelse spiller også ind, men har mere karakter af en slags bonusser: “og så kan jeg også godt lide det der, æh, miljømæssige. Som også er sådan lidt en bonus, […] det er ikke grunden til at jeg gør det, men jeg kan godt lide tanken om det”, udtrykker Nanna (bilag 13, 00:05). Det stemmer overens med Botsman og Rogers’ fund, der indikerer, at det miljømæssige aspekt ikke som sådan er en motivation, men snarere en positiv bivirkning af det kollaborative forbrug (2011, s. 98).

Det sociale aspekt bliver også italesat som en sekundær faktor, som dog har stor betydning (se bl.a. Kirstine, bilag 13, 00:04 & Søren, bilag 14, 00:02). For førnævnte Nanna er det kommet som en uventet bonus: “jeg havde egentlig tænkt, at det sociale, det ville jeg ikke orke, men det er jeg blevet ret vild med. Æhm. Jeg

!71

synes egentlig, at det er hyggeligt at møde alle mulige mennesker, som jeg ikke normalt lige ville møde.” (bilag 13, 00:05). Hun havde været afvisende overfor at prøve GoMore i starten, da hun godt kunne lide dét at sidde i sin egen verden, alene i toget. Det sociale, som er et stort plus for flere af informanterne, er nemlig også noget, der måske kan afholde andre fra at bruge GoMore. Flere af informanterne fortæller, at de har venner, som vælger ikke at bruge GoMore på grund af en opfattet forpligtelse til at socialisere med de andre brugere (bilag 15, 00:15 & 00:28).

8.3 Det sociale aspekt Netop det sociale aspekt er et af de temaer, som informanterne taler mest om, og der konstrueres gennem deres udsagn et meget positivt billede af dette. Når brugerne bliver spurgt ind til deres bedste oplevelser med GoMore, taler de meget om de gode sociale oplevelser. Flere kan ikke komme i tanke om én specifik oplevelse, men udtrykker en generel glæde over at møde og snakke med så mange forskellige mennesker, som man ikke normalt ville møde. Diversiteten i brugerne er noget, flere kommenterer på (bilag 12, 00:14, bilag 14, 00:03 & bilag 15, 00:06). GoMore skaber et rum, hvor der er mulighed for at møde nogle forskellige typer af mennesker, som man måske ikke normalt ville støde på i sin hverdag.

Kemi er et gennemgående tema i forbindelse med det sociale, og de gode oplevelser, som nogle informanter nævner, handler ofte om, at der har været god kemi mellem brugerne i bilen:

jeg var sådan ved at føle, “okay, vi har været venner os fire altid.” Og jeg har aldrig mødt nogen af dem, og de kendte ikke hinanden eller noget, det var bare, det var sådan en rigtig hyggelig tur, og vi grinede og vi snakkede om alt muligt og... Det var bare rigtigt hyggeligt, og sådan æh, jeg udvekslede nummer med en af dem bagefter (Nanna, bilag 13, 00:12)

Ovenstående citat viser også en anden interessent side af det sociale aspekt ved GoMore: Nemlig at GoMore kan facilitere nogle relationer, som efterfølgende fjernes fra den kontekst, de blev skabt i - altså samkørselssituationen - og sættes ind i en ny. Flere af informanterne har mødt personer på GoMore-ture, som de efterfølgende har mødtes med privat, hvor konteksten ikke har været samkørsel (Kasper, bilag 12,

!72

00:05 & Søren, bilag 14, 00:07). Admir nævner ovenikøbet en ven, som har fået en date med en pige, han har mødt på en tur (bilag 15, 00:07). Flere fortæller også, at de har fået mere eller mindre faste pendleraftale med andre brugere (Johan, bilag 15, 00:13 & Nanna, bilag 13, 00:45). Konteksten her er stadigvæk samkørsel, men i stedet for at booke over GoMore, skriver de nu til hinanden privat. Det kan også resultere i en ændring i deres personlige interaktion i samkørselssituationen: “Nu kender vi jo hinanden efterhånden […] Det er blevet mere, æh, veninde-personligt-agtigt nu.” (Nanna, bilag 13, 00:45). At de har fjernet GoMore som mellemmand, viser også, at der er blevet formet et personligt tillidsbånd mellem dem: De føler ikke længere et behov for sikkerheden i at kunne anmelde den anden bruger i tilfælde af en dårlig oplevelse, fordi de nu i højere grad har tillid til hinanden.

Mangfoldigheden af mennesker, som flere nævner som et positivt aspekt, forekommer også i et tog eller i en bus. Men her er det nok mindre sandsynligt, at der vil opstå den samme form for samtale og de samme relationer. Et GoMore-lift skaber nogle anderledes rammer, der i højere grad fremmer den sociale interaktion. Der er en høj grad af socialisering forbundet med GoMore, som betyder meget for brugerne. Økonomi er muligvis den indledende motivation, men derefter virker det som om, at det sociale er det vigtigste ved brugen af GoMore. Man kan forestille sig, at denne socialisering har en positiv indflydelse på opfattelsen af andre brugeres personlige troværdighed, idet den pathosknyttede ethos netop baseres på forholdet mellem afsender og modtager.

8.3.1 Det asociale aspekt Ligesom de gode oplevelser handler nogle af mindre gode oplevelser også om kemi. De færreste af informanterne har haft direkte dårlige oplevelser med GoMore, men nogle gange er kemier der ikke helt, hvilket kan resultere i en mindre god tur:

“hvis man ikke lige klikker med den der […] sidder ved siden af. Men det er jo bare, altså, det er jo bare sådan personlig kemi. […] Men det er jo […] langt de færreste ture, fordi jeg synes generelt, at […] 99,9% af de mennesker der, der er med i det her, er meget sådan åbne og imødekommende.” (Kirstine, bilag 13, 00:11)

!73

Det tyder dog på, at størstedelen af ture er succesfulde, og at brugere af GoMore opleves som åbne og imødekommende mennesker.

I forbindelse med en tur hvor kemien mellem brugerne var god, siger Klara til sammenligning: “Og alle var sådan friske på at snakke. Nogen gange har jeg også været på GoMore hvor folk, det første de gør, det er at sætte musik i ørerne, så falder de i søvn.” (Bilag 15, 00:05). Senere i samme interview siger Admir, at man ikke behøver at snakke, hvis man for eksempel har haft en dårlig dag (00:28), men det er tydeligt at høre på informanterne, at de bedste ture er dem, hvor snakken går. Ellers kan man godt “føle sig lidt ligesom i et tog, hvor vi bare er mutters alene,” siger Kasper (bilag 12, 00:11). En af fordelene ved GoMore fremfor tog er altså netop det sociale aspekt.

Hvis én bruger gerne vil snakke, og en anden foretrækker at sidde i stilhed, kan der være tale om forskellige definitioner af situationen: Er det en social situation, eller handler det udelukkende om at komme fra A til B? For at imødekomme dette er der som nævnt i webanalysen nogle ikoner på platformen, der indikerer hvilken type tur, chaufføren ønsker at have - deriblandt om der skal snakkes eller ej. Spørgsmålet er dog, om brugerne overhovedet kigger på disse ikoner og tager chaufførens ønsker til efterretning. Ingen af informanterne taler om betydningen af de forskellige ikoner, og det kan tyde på, at det ikke rigtigt er noget, der bliver lagt mærke til.

8.4 Brug af platformen Hen mod slutningen af gruppeinterviewene spurgte jeg konkret ind til informanternes brug af og erfaringer med medieplatformen. Jeg vælger at rykke det frem i analysen, da jeg finder det relevant at kigge på mediets rolle i etableringen af tillid og troværdighed, før jeg ser på de mere generelle konstruktioner. I denne del af analysen, vil jeg komme ind på nogle af de elementer, der blev gennemgået i webanalysen. Jeg vil først rette fokus mod GoMores systemiske ethos, dernæst GoMores opbygning af brugernes troværdighed og til slut informanternes forhold specifikt til anmeldelsesfunktionen, da det var noget, der blev talt meget om, og hvor der viste sig at være nogle meget forskellige holdninger.

Med udtrykket ‘medieret ethos’ menes der i denne sammenhæng den ethos-opbygning, som sker via medieplatformen.

!74

8.4.1 GoMores medierede ethos Der er en generel positiv holdning til GoMore blandt informanterne, hvilket tyder på en positiv systemisk ethos. En del af denne ethos stammer fra designet, som det blev foreslået i analysen af platformen:

det er lige til og det er overskueligt. Du får et minimum af informationer, og det er nemt og. Og sådan gennemskue førerens profil. […] Og det her med de også bruger ikoner og. Det er sådan. Du skal ikke læse en hel masse tekst for at sætte dig ind i, hvad der skal ske eller hvordan og hvorledes. (Ane, bilag 14, 00:36)

GoMores brugervenlighed er noget, der bliver bemærket af brugerne, og som er med til at opbygge systemets ethos. Her er der i højere grad tale om den logosknyttede ethos, idet den baserer sig på det logiske i medieplatformens design.

Den gennemskuelighed, som flere brugere lægger vægt på, kan udover at have indflydelse på den systemiske ethos også påvirke brugernes personlige ethos. Ane fortæller, at hun var en smule nervøs lige da hun startede med at bruge GoMore:

men når man så kommer ind på hjemmesiden og kan se at, [1] jamen det er jo et fint koncept, og [2] man kan se, hvem det er, man kører med, og der er rating og der er det hele. Så har jeg egentlig ikke haft nogen sådan betænkeligheder med det. (Bilag 14, 00:15)

Hjemmesiden er med til at opbygge brugernes sympati for systemet, samtidigt med at det bidrager til brugernes personlige troværdighed med blandt andet ratings, som hun nævner. I det følgende vil jeg netop se nærmere på, hvordan brugernes personlige ethos bygges op via platformen, og hvilken rolle de forskellige elementer spiller.

8.4.2 Brugernes medierede ethos Flere af informanterne kigger på de personlige profiler, når de skal tage stilling til en brugers troværdighed - men der er forskel på hvilke elementer, der bliver lagt vægt på. Profilbilledet er dog først og fremmest noget, der lader til at spille en rolle: “alder, […] beskæftigelse og sådan nogle ting. Det kigger jeg aldrig på. Men billedet, det

!75

synes jeg egentlig, kan sige mange ting”, siger Nanna (bilag 13, 00:22). Hun kigger i højere grad på billedet, end hun kigger på de personlige oplysninger, man som bruger selv kan tilføje til sin profil, hvilket også er relativt gennemgående blandt de andre informanter (se bl.a. Maria, bilag 14, 00:15). Billedet er et konventionelt signal, idet det ikke som sådan er baseret på handling. Men det er et, som er sværere at forfalske end andre konventionelle signaler på profilen. De andre brugere i bilen finder næppe ud af det, hvis beskæftigelse og uddannelse ikke er angivet korrekt. Billedet derimod er svært at lyve med, da det sandsynligvis hurtigt vil blive opdaget. Måske derfor er der en højere grad at troværdighed forbundet med billedet.

Spørgsmålet i forbindelse med billedet er så, hvad de kigger efter, når de kigger på det. Klara nævner her en konkret situation: “Det er faktisk, æh, faktisk dengang jeg bookede det her lift, så var der to, æhm, det kostede vist det samme, […] Men æh, så synes jeg bare, Johan så lidt mere nede på jorden ud” (bilag 15, 00:18). Profilbilledet kan måske fortælle noget om, hvilken type person man er. Kirstine er dog en smule uenig i dette: “jeg vil sige, at et profilbillede kan også godt lidt snyde. […] det kan også godt give et falsk billede af, æh, hvem man er.” (Bilag 13, 00:22-00:23). Hun mener ikke, at et billede er hundrede procent troværdigt. Nanna og Kirstine er dog enige om, at de ville vælge en chauffør med profilbillede fremfor en uden, så selvom Kirstine ikke stoler på billedet alene, er det stadigvæk noget, der spiller en rolle. Men hun kigger ifølge eget udsagn mere på helheden på en profil, fremfor blot et enkelt element. Her kigger hun efter “hvem der sådan ser mest ud til at, altså, være én jeg klikker med” (00:21). Både dette og Klaras ovenstående udsagn peger i retningen af, at brugerne - hvad end de konkret kigger på - ser efter andre brugere, som de vil kunne komme godt ud af det med. Her er vi altså tilbage ved det tidligere nævnte sociale aspekt og den personlige kemi, som virker til at have stor betydning for informanterne.

Flere af informanterne giver udtryk for, at det er helhedsindtrykket, der betyder noget - selvom billedet måske spiller en relativt stor rolle i dette. Ane formulerer det således: “Det er nok et helhedsindtryk, tror jeg. […] altså, telefon-nummer, billede, altså bare sådan så man. Hvis der ikke er noget, der stikker ud, så er det ikke, så er der ikke noget, der ellers ville fraholde mig” (bilag 14, 00:18). Det, der kigges efter, er altså afvigelser fra normen, og hvis der ikke er nogen afvigelser, er der ikke nogen grund til at vælge en chauffør fra. Man kan sige, at informanterne ikke vælger en bruger til, men nærmere kan vælge en fra, hvis der er noget, der ikke er, som det skal være i deres øjne.

!76

Selve afvigelserne kan være forskellige elementer, såsom mangel på erfaring hvilket Admir kommer ind på: “lad os antage, at der er en fra GoMore, som ikke har nogen historik i forhold til rejser. […] Så kan du godt se, at æh, der ved man ikke, hvad man kan forvente.” (Bilag 15, 00:15). Tillid hænger i både Luhmanns og Simmels optik sammen med forventning, og når man ikke ved, hvad man kan forvente, kan det være svært at nære tillid. Dette kan være et problem for nye brugere, især chauffører, hvis andre GoMore-brugere ikke anser dem som værende troværdige. Et aspekt jeg vil kigge nærmere på i analysen af fokusgruppen.

Det er ikke kun fraværet af erfaring, der kan stikke ud i brugernes øjne. Søren har haft en oplevelse med en passager, der gerne ville med ham op at køre. Passageren var engelsktalende og havde hverken billede, mailadresse eller Facebook-verifikation: “Så jeg blev meget urolig, og det eneste navn der stod, det prøvede jeg så at søge på, og den fyr boede i Teheran.” Han endte med at afvise passageren, da denne også insisterede på at ville betale kontant.

så kom jeg til at tænke meget over den der, den sikkerhed der egentlig er i det. At, og jeg kigger nok også efter, nå men hvad er det for et, et billede der på og, æh, er folk, er de Facebook, æh, verificerede eller, og en mailadresse og telefonnummer også. (Bilag 14, 00:17)

I denne situation var det altså fraværet af oplysninger, der stak ud og førte til en nervøsitet fra Sørens side. Han havde ikke tiltro til brugerens troværdighed grundet de manglende opløsninger, hvilket førte til en mistillid i situationen. Efterfølgende blev han mere opmærksom på profilerne, når han fik bookinger af andre passagerer. Hans negative erfaring med én passager førte til, at hele systemet for ham mistede ethos - som han opvejede for efterfølgende ved netop at kigge på brugerprofilerne. Det viser en interessant sammenhæng mellem den systemiske og den personlige ethos: Jo mindre systemisk ethos der er til stede, jo vigtigere bliver den personlige profil for brugeren.

Den enkelte brugers profil kan altså spille en stor rolle i opbygning af den personlige troværdighed, selvom det er forskelligt, hvor meget informanterne vægter de enkelte elementer, og hvor meget de overhovedet kigger på profilen. Kasper bruger for eksempel mere profilen som et sidste tjek, inden han booker et lift: “Jeg går altid ind og finder det tidspunkt, jeg gerne vil afsted på og så kigger jeg på priserne og finder den bedste, og så går jeg så ind på profilerne og ser hvordan de er

!77

anmeldt bagefter.” (Bilag 12, 00:12). For ham er brugerprofilen sidste stop i processen, som lige skal tjekkes, inden han booker. Ligesom flere af de andre informanter bruger han profilerne til lige at sikre sig, at der ikke er nogen afvigelser. Er der afvigelser på en profil, kan dette lede til mindre troværdighed.

8.4.3 Brugeranmeldelser For flere af informanterne er brugeranmeldelserne et ethosopbyggende element, hvilket jeg også havde forventet. Men i deres italesættelse af især den aktive brug af anmeldelserne - altså processen med at anmelde andre brugere selv - kom der nogle holdninger frem, som jeg ikke havde forventet.

Bente italesætter det positive forhold til anmeldelser som et ethosopbyggende element: “Altså så kan man se, nååh, nåh fedt mand, han får kun gode anmeldelser vores chauffør her, så tænker jeg, jamen så gør vi sgu det.” (Bilag 12, 00:09). Hun føler sig mere sikker på en chauffør, hvis hun kan se, at han får gode anmeldelser, og hun er ikke den eneste, der udtrykker dette (se bl.a. Maria, bilag 14, 00:20). I den henseende virker systemet altså efter hensigten ved at opbygge et performativt, personligt ethos, hvilket det gør for flere af brugerne. Kasper fortæller også, at han en enkelt gang har haft en mindre god tur, fordi chaufføren kørte dårligt, og at han efterfølgende gik ind og bedømte denne bruger negativt på platformen (bilag 12, 00:07). Det er en selvfølge for ham at gå ind og bedømme negativt, når man har haft en dårlig oplevelse. Dermed fungerer anmeldelsessystemet uproblematisk som et ethosopbyggende og håndhævende element, som brugerne aktivt er med til at skabe og vedligeholde.

Men det er dog de færreste af informanterne, der rent faktisk har givet en dårlig anmeldelse på GoMore. De fleste siger, at de altid bedømmer efter en tur, men at de ikke har haft nogen grund til at give færre end fem stjerner. Det giver et indtryk af, at majoriteten af lift på GoMore forløber godt, hvilket også indikeres ved, at brugerne i gennemsnit har givet hinanden 4,8 ud af 5 stjerner. Nanna har dog ikke tiltro til dette system, idet hun mener, at de høje ratings ikke nødvendigvis betyder, at alle ture er gode.

det der med rating og det der, det, det er jeg begyndt ikke at kigge så meget på, fordi, jeg har lidt en fornemmelse af, jeg har hørt flere sige... Når jeg har kørt med dem, og de så fortæller, de har haft et

!78

dårligt lift. Der er især én jeg kan huske, han fortalte, at han havde været på et rigtigt træls lift […] “så ratede du det vel dårligt?” Og sådan, nej, nej, så havde han bare ikke gjort noget. (Bilag 13, 00:20)

Hun har selv haft en enkelt negativ oplevelse, hvor brugeren dog ikke havde booket over GoMore, og hun derfor ikke kunne anmelde. Men hun indrømmer, at hun, hvis hun havde en dårlig oplevelse, ville vælge at lade være med at rate den fremfor at give den en dårlig rating. Hun forklarer:

man når alligevel at blive så personlig på sådan en tur, at man har det dårligt med at give én stjerne. Man vil godt give fem stjerner, hvis man har haft en god tur. Men man vil ikke give dårlige rating […] det er nemmere at give DSB eller æh, Arriva dårlige anmeldelser, fordi at man ikke har et eller andet personligt forhold til den togfører, man har kørt med. (00:20-00:24)

Det sociale aspekt spiller altså en rolle for Nanna i forhold til at give anmeldelser. Hun føler, at man i løbet af en køretur får et personligt bånd, og derfor ikke ønsker at give en dårlig bedømmelse. Hun har snakket med flere, som har det på samme måde, og derfor er hun også selv stoppet med at kigge på bedømmelserne, når hun kigger på profiler. Hun stoler ikke på systemet mere, fordi hun ikke selv benytter det efter hensigten. Kasper derimod, der ikke har noget problemer med at give negative bedømmelser, fortæller, at han også selv kigger på bedømmelserne, når han skal booke et lift - og at han før har fravalgt en chauffør på baggrund af negative anmeldelser (bilag 12, 00:09).

Elisabeth Hoff-Clausen foreslår, at der online kan opstå en kollektiv persona, der håndhæver de skrevne og uskrevne regler på et site (2008, s. 70). Som fastslået i webanalysen kan denne kollektive persona blandt andet bestå i anmeldelses-systemet på GoMore. Der er dog nogle problematikker forbundet med systemet, hvis nogle brugere ikke har lyst til at give negative anmeldelser grundet det personlige kendskab, man får til de andre brugere på en køretur. På gomore.dk/rideshare er ét af de ethosappellerende elementer netop angivelsen af den gennemsnitlige bruger-rating på GoMore, nemlig 4,8 ud af 5 stjerner. Dette tal kan dog være misvisende, hvis en andel af brugerne vælger ikke at rate de negative oplevelser. Jeg spurgte

!79

GoMore, om de havde tal på, hvor mange brugere der rater efter en tur, for at se om det er en markant andel, og fik følgende svar:

Vi har lige nu ca. 339.000 accepterede bookinger og biludlejninger i systemet (fordelt på alle lande). Vi har ca. 394.000 ratings. Eftersom begge parter kan rate hinanden efter man har haft en aftale, må det give 394.000 / (339.000 * 2) = 58%. (Bilag 17)

Det er altså lidt over halvdelen af alle brugere, der rater hinanden efter en tur. Det er selvfølgelig en relativt stor portion, men hvis de 42% der ikke rater, hovedsageligt er utilfredse, vil det give misvisende høje ratings. Det er dog ikke til at vide, hvorfor nogle brugere ikke bedømmer. Men systemet for brugeranmeldelser er ikke helt uden udfordringer, hvis det er problem for nogle brugere at give dårlige bedømmelser. En mulig løsning på dette kunne måske være, hvis brugerne fik muligheden for at være give anonyme anmeldelser, da man kan forestille sig, at det ville gøre det lettere at give en negativ anmeldelse.

8.5 Tillid De personlige profiler og brugeranmeldelserne er for de fleste noget, der kan være med til at opbygge personlig troværdighed. I de næste afsnit vil jeg kigge nærmere på, hvordan informanterne italesætter begrebet tillid, og hvilket andre faktorer end platformen, der ser ud til at spille ind i dens tilblivelse.

8.5.1 Tillid via erfaring Flere af informanterne fortæller, at de, da de startede med at bruge GoMore, var en smule nervøse, netop fordi de ingen erfaringer havde med konceptet. For nye brugere er tilliden til systemet altså ikke nødvendigvis opstået endnu, og det lader til, at de bruger mere tid på at studere forskellige elementer på platformen, som for eksempel brugerprofilerne, inden de booker et lift. Det kan føre til den nødvendige personlige og systemiske troværdighed, der gør, at man vælger at afprøve konceptet.

Men flere udtrykker, at de efter at have brugt konceptet nogle gange ikke længere er nervøse, og ikke kigger på profilerne i nær så høj grad (Klara, bilag 15, 00:16). Som Søren, en af de chauffører der bruger GoMore til at pendle, siger: “Men det [kigger på profilerne] gør jeg ikke mere, for nu har jeg egentlig haft så mange

!80

gode oplevelser” (bilag 14, 00:17). Her kan man se, hvordan gode erfaringer kan lede til en mere automatisk tillid til systemet. Denne systemiske tillid gør brugerne så sikre i deres forventninger, så de ikke længere føler et behov for at undersøge andre brugeres troværdighed via medieplatformen. Denne erfaringsbaserede, systemiske tillid fører altså en automatisk personlig tillid med sig, som til en vis grad overflødiggør medieplatformens personlige ethosopbyggelse.

Bordum og Wenneberg skriver, at tillid kan opstå som et produkt af sam-arbejde mellem mennesker (2001, s. 7), hvilket måske netop er tilfældet med GoMore - i hvert fald når samarbejdet er vellykket. Dette stemmer overens med Luhmanns betragtninger om tillid og erfaring, idet han hævder, at nok gode erfaringer kan få os til at føle os så sikre i vores forventninger til en situation, at vi vil nære nærmest blind tillid.

8.5.2 Automatisk ethos Men hvad hvis denne blinde tillid i virkeligheden hos nogle optræder helt fra starten? Selvom brugerne til en vis grad benytter de ethosopbyggende elementer på plat-formen og de gode erfaringer til at opbygge tillid, synes der også at være en vis portion automatisk troværdighed forbundet med at være bruger af konceptet.

En af informanterne oplevede på et tidspunkt, at en chauffør valgte at stole så meget på hende, at han overlod bilen til hende for at lade hende køre den hjem til et familiemedlem for ham, da han ikke selv havde tid. “det der var fedt ved historien, det var bare at, bare på sådan en enkelt tur, der kan der opstå sådan […] et tillidsforhold. Sådan så at han faktisk godt... tør lade mig, som er fuldstændigt, æh, ny eller ukendt, fremmed for ham, køre hans bil” (Kirstine, bilag 13, 00:09). Da jeg spørger hende, hvordan hun tror, at det tillidsforhold mellem hende og chaufføren opstod, svarer hun, “i sådan et koncept her, der opstår der […] en eller anden konsensus omkring, jamen vi er her jo for at hjælpe hinanden. […] Æh, og så tror jeg også automatisk at tilliden kommer.” (00:10).

Selvom et GoMore-lift er en form for handel, så handler konceptet også om, at man hjælper hinanden - og dermed mener Kirstine altså, at der opstår en form for tillid. Hun er ikke den eneste, der kommer ind på den hjælpsomhed, der er på spil ved kollaborativt forbrug (bilag 14: Søren, 00:30 & Ane, 00:49). Ane formulerer det således: “jeg tror da også, det giver en eller anden følelse af samhørighed befolkningen imellem på en eller anden måde, at man hjælper hinanden.” Tanken om

!81

at man som brugere hjælper hinanden og for den sags skyld også miljøet og dermed gør noget godt, kan måske føre til, at man tilfører andre brugere en vis portion automatisk ethos - de er jo også brugere af konceptet, ergo må de være gode og troværdige mennesker. Det er i høj grad den pathosknyttede ethos, der er tale om, når vi som her er inde på forholdet mellem forbrugerne.

Denne automatiske ethos kan dels også skyldes, at de folk der vælger at bruge GoMore, er særligt tillidsfulde overfor fremmede. Hvis man ikke ville føle sig sikker ved at køre med fremmede mennesker, er der nok stor chance for, at man ville vælge en anden form for transport: “jeg tror at, folk der er mere åbensindede og tør at prøve nogle ting, de kører for GoMore, det gør andre ikke.” (Kasper, bilag 12, 00:14).

Det virker som om, at nogle af brugerne - særligt de erfarne - har en høj grad af tillid, når det kommer til GoMore. En tillid som dels baseres på gode erfaringer, men også dels på en form for automatisk troværdighed der tilføres andre brugere. I tilfælde hvor der er en mindre grad af tillid til stede, for eksempel efter en dårlig oplevelse, vil medieplatformen blive aktiveret. Her vil en bruger ofte benytte profiler og ratings til at verificere andre brugeres troværdighed. Jo mere tillid der er til stede, jo mindre vil medieplatformen altså blive aktiveret - og omvendt.

8.6 Mistillid Hidtil er informanternes konstruktioner af tillid og troværdighed blevet behandlet. I interviewene spurgte jeg også ind til brugernes negative oplevelser med GoMore, hvilket førte til nogle snakke om mistillid. Jeg arbejder her med en definition af mistillid som mangel på eller helt fravær af tillid. Det vil blive behandlet i de næste afsnit med henblik på at kunne sige noget om, hvordan dette fravær kan opstå, og hvilke elementer der spiller ind.

8.6.1 Misforståelser og mistillid Nogle af informanternes mindre gode oplevelser handler om, at brugerne har haft forskellige opfattelser af brugssituationen omkring GoMore, hvilket som tidligere nævnt kan have negativ indflydelse på tillidsdannelsen. Blandt andet har to af chaufførerne været ude for, at en bruger krævede at blive hentet eller sat af et sted, som var en stor omvej i forhold til ruten (Nanna, bilag 13, 00:14 & Søren, bilag 14, 00:23). Her har passagererne måske opfattet GoMore som en mere taxa-lignende

!82

tjeneste. Den ene chauffør, Nanna, siger netop selv om situationen: “Det er ikke en taxa, det her.” (00:14).

Ved Søren leder det til, at han afviser passageren, fordi han ikke vil køre en omvej. Nanna derimod tager passageren med, og situationen leder faktisk til, at hun ikke stoler på den anden bruger: “jeg havde en klar fornemmelse af, at hun ville ikke have betalt, hvis ikke det var, jeg lige havde mindet hende om [det]. jeg følte lidt at, at hun udnyttede det en lillebitte smule.” (00:14). For at GoMore skal kunne fungere optimalt, skal der være en personlig tillid mellem brugerne. I Nannas tilfælde forsvandt den tillid netop, fordi de to brugere havde helt forskellige definitioner af situationen.

Selvom det økonomiske aspekt er vigtigt for alle informanterne, og måske nok er grunden til at begynde at benytte tjeneste, kan det tyde på, at det ikke må være altoverskyggende, og at det sociale og den gensidige hjælpsomhed er mindst lige så vigtigt, når det kommer til selve liftet.

8.6.2 Dårlige oplevelser og mistillid Enkelte af informanterne har haft, hvad de kalder deciderede dårlige oplevelser med konceptet. Bente og Zenia oplevede, første gang de ville bruge GoMore, at chaufføren ikke dukkede op, og at de ikke kunne komme i kontakt med hende. Dette førte til en mistillid til GoMore som system, og der skulle gå et halvt år, før de turde at prøve det igen: “Så blev det sådan lidt, ej så. Det er ikke noget for os.” (Bilag 12, 00:02). En dårlig erfaring med en bruger kan altså ikke blot lede til mistillid til den ene bruger - men også til hele systemet.

Maria har ligeledes haft en dårlig oplevelse med en bruger, der begyndte at kontakte hende på Facebook og mødte uopfordret op foran hendes lejlighed, hvor hun til sidst måtte hive politiet ind over. Det har ført til en større forsigtighed, og hun gør nu mere brug af de ethosopbyggende elementer på GoMore: “fra nu af når jeg er inde på GoMore og tjekke, så, så er det sådan, jeg lige kigger billeder og også nogen gange lige alder.” (Bilag 14, 00:16). Brugeren, som hun havde oplevelsen med, var en ældre mand. Derfor er hun nu blevet mere forsigtig, og kigger blandt andet på alder, der for hende har fået en vis betydning for chaufførens troværdighed.

Ifølge Luhmanns teorier opstår tillid i et samspil mellem Goffmans samhand-lingsorden og tidligere, gode erfaringer, hvilket stemmer overens med mine fund. Når brugerne har samme definitioner af situationen og gør sig nogle positive erfaringer

!83

med hinanden, kan det skabe nogle tillidsbånd. Omvendt kan negative erfaringer og ulige situationsopfattelser føre til mistillid, hvilket for flere bevirker, at de benytter sig mere af de ethosopbyggende elementer på platformen, som for eksempel billede og alder. Det tyder på, at disse elementer hovedsageligt bliver taget i brug, hvis der opstår en mistillid til systemet. En mistillid, der som påvist kan opstå gennem dårlige erfaringer med en enkelt bruger. Der er altså en klar sammenhæng mellem den personlige tillid og systemtilliden, idet de to påvirker hinanden gensidigt: En over-ordnet systemtillid vil føre den personlige tillid til de enkelte brugere med sig, mens en enkelt dårlig erfaring med en bruger kan føre mistillid til hele systemet med sig

8.7 Alternativer til GoMore For at få lidt perspektiv på de forskellige holdninger og adfærdstendenser i forbindelse med GoMore, spurgte jeg også ind til informanternes brug af alternativer til GoMore og andre kollaborative forbrugerplatforme. Både for at kigge på hvordan GoMore ligner og adskiller sig fra de andre platforme, og for at undersøge om tillids-mønstret hos GoMore er det samme som på andre platforme - og dermed om nogle af resultaterne fra denne undersøgelse vil kunne overføres til andre lignende tjenester.

Der er få deciderede samkørselsplatforme i Danmark udover GoMore, og ingen reelle konkurrenter. Her er det især den kritiske masse, der spiller ind: “jeg prøvede noget på et tidspunkt, der hed Ants […] men der var […] simpelthen ikke nogen, der ville op at køre med mig, og der var heller ikke ret mange lifts, æh, så æh, det, det gik jeg hurtigt fra igen.” (Søren, bilag 14, 00:32). Hvorfor GoMore har fået større tilslutning end de andre platforme, kan skyldes mange ting. Måske var de bare heldige med timingen, måske er det god markedsføring - men måske skyldes det også dels designet. I hvert fald kommer flere af informanterne ind på, at de andre sider ikke er nær så lette at bruge som GoMore: “det er mere omstændigt og ikke nær så gennemskueligt” (Ane, bilag 14, 00:32. Se også Hans, bilag 12, 00:18).

I tillæg til de få deciderede samkørselssider findes der et stort antal grupper på Facebook med det formål at facilitere samkørsel mellem forskellige byer, som for eksempel ‘Kørsel: Aarhus - Aalborg & Aalborg - Aarhus’ og ‘Carpool Aarhus-Esbjerg & Esbjerg-Aarhus’. Flere af informanterne har også stiftet bekendtskab med disse grupper. Nogle få af dem bruger grupperne på lige fod med GoMore, men Nanna siger dog, at hun tydeligt kan mærke, at aktiviteten i grupperne er faldet, efter

!84

GoMore er blevet så populært. Hun foretrækker også selv GoMore, fordi det er mere praktisk bygget op (bilag 13, 00:28). Igen er det altså designet, der giver GoMore en fordel, og GoMore er tydeligvis den platform, man går til, hvis man er interesseret i samkørsel.

8.7.1 Andre kollaborative tjenester Kendskabet til platforme som Couchsurfer og Airbnb er der, men det er kun nogle enkelte af informanterne, der har brugt det. Det kan selvfølgelig hænge sammen med, at GoMore i højere grad er en del af hverdagen, i hvert fald for pendlerne, mens de to andre platforme nævnt her mere er noget, man bruger på ferier. Men der er også forskel på graden af involvering ved GoMore og de to andre tjenester: “der er stor forskel på, om det er ens bil eller ens hjem. […] det, der med ens bil, det er sådan mere uforpligtende. […] Man skal lidt tættere på privatssfæren, æh, hvis man kommer ind i en fremmeds hjem.” (Kirstine, bilag 13, 00:32). Nogle af informanterne udtrykker, at de ikke ville have lyst til at sove hos en fremmed, eller have en fremmed til at sove hos dem (Kirstine & Nanna, bilag 13, 00:32-00:33). Disse tjenester er mere grænseoverskridende for dem end GoMore, fordi det rykker tættere på den personlige sfære. Derfor kan man også forestille sig, at der skal mere tillid til, både til systemerne og til de enkelte brugere - en tillid som alle informanter ikke virker til at have.

De af informanterne der har prøvet Airbnb, virker dog til at have ret meget tillid til systemet: “der er jo ligesom GoMore også anmeldelser og udtalelser osv. […] Man har sådan lidt en idé om, hvad man går ind til.” (Hans, bilag 12, 00:16). Ligesom hos GoMore, er anmeldelsessystemet hos Airbnb med til at opbygge en ethos, både for systemet selv og for de enkelte brugere.

For de af informanterne der har brugt tjenesterne, er det det økonomiske aspekt, men især også oplevelsen, der spiller ind: “det der med, man kommer til at bo nogle steder, som, æh, gør, rejsen bliver lidt sjovere.” (Søren, bilag 14, 00:25). Ved især Airbnb virker det umiddelbart som om, at det i højere grad er oplevelsen end det økonomiske, der er motivationen, hvor det hos GoMore virker som om, at det økonomiske er den primære bevæggrund, mens det sociale er en kærkommen - og i selve brugssituationen lige så vigtig - bonus.

!85

8.8 Delkonklusion Man kan umiddelbart opdele brugssituationen ved GoMore i to dele: En online del som består i bookingen af et lift på medieplatformen, og en offline del som består af selve liftet. Den økonomiske transaktion, hvor penge skifter hænder, foregår online, og i denne del af processen er økonomi den primære motivationsfaktor for informanterne. Efter transaktionen er overstået, og varen - selve liftet - er købt, rykker brugssituationen offline og ud i bilerne, hvor de to brugere møder hinanden - måske for første gang. Her skifter situationen karakter, måske fordi den økonomiske del her er overstået. I selve kørselssituationen bliver det sociale aspekt det fremherskende, og det vigtigste for at liftet skal blive en succes. Ved at situationen er todelt på denne måde i en online og en offline del, forefindes muligheden for, at tillidskonstruktionen også er todelt, og at karakteren af tillid er forskellig i de to situationer.

I den online del er GoMores design og gennemskuelighed med til at opbygge en god systemisk ethos, der giver tjenesten en fordel over andre lignende tjenester. Her er der til dels tale om den logosknyttede ethos, fordi systemet er logisk og intuitivt bygget op. Samtidigt er platformen også med til at opbygge brugernes personlige ethos ved hjælp af de personlige profiler og anmeldelsessystemet. Her er der tale om den pathosknyttede ethos, der i højere grad baserer sig på handling og på forholdet mellem afsender og modtager. Dette viser sig også ved, at det netop er det sociale aspekt, der betyder noget i selve samkørselssituationen.

Det varierer, hvor meget tid informanterne bruger på at kigge på andre brugeres profiler, og hvad de specifikt kigger på. Men generelt er der fokus på profilernes helhed og eventuelle afvigelser. Informanterne ser i høj grad på helheden for at se, om den anden bruger virker som en person, de vil have god kemi med, og om der er noget, der stikker ud i en negativ retning.

En af de ting der kigges på, er anmeldelser og ratings. For de fleste er dette et ethosopbyggende element, men der kan dog være nogle problematikker forbundet med det, hvis nogle brugere foretrækker at lade være med at rate fremfor at give en dårlig rating. Hvis det er tilfældet, vil opretholdelsen af den kollektive persona, som Hoff-Clausen taler om, være problematisk. Men idet Nanna som den eneste oplever det som en reel problematik, kan man antage, at de brugere som anser anmeldelses-systemet som ethosopbyggende, også vil være dem, der selv aktivt bruger systemet - også til at rate de mindre positive oplevelser. Dermed vil deres personlige oplevelse af systemet sandsynligvis være, at det fungerer efter hensigten. Man kan dog

!86

overveje, om det alligevel kan betyde, at gennemsnittet af ratings er højere, end det reelt burde være.

Man kan dele tilliden op i de to typer, som Luhmann foreslår: Den umiddel-bare tillid, som nye brugere har, og som i høj grad baserer sig på medieplatformens ethosopbyggelse, og den erfaringsbaserede tillid, som kan komme efter et antal gode erfaringer med konceptet. Denne erfaringsbaserede tillid er mere blind og resulterer i, at brugerne knap nok kigger på profilerne. Den er altså ikke i nær så høj grad knyttet til den personlige ethos, som den umiddelbare tillid er.

For nogle brugere er denne overordnede systemtillid til stede allerede fra starten. Der er måske en antagelse om, at konceptet tiltrækker “gode” mennesker, der derfor tilføres en automatisk troværdighed, simpelthen fordi de også er brugere af konceptet.

Ethos kan dog fratages både systemet og brugerne i tilfælde af negative oplevelser, hvad få af informanterne dog har haft. Nogle har haft mindre positive oplevelser, som for de fleste bundede i forskellige definitioner af situationen brugerne imellem. Misforståelser omkring brugssituationen kan lede til en mindre god oplevelse og mindre tillid, som det er Goffmans teori.

I tilfælde af mindre gode eller direkte dårlige oplevelser med en anden bruger er der en interessant sammenhæng mellem den personlige tillid, den systemiske tillid og medieplatformens ethosopbyggelse. For hvor den mere blinde tillid, som nogle brugere lader til at have, nærmest gør platformens ethosopbyggelse overflødig, så bliver den sat i spil, når der er mangel på tillid, eller måske nærmere mangel på ethos. En negativ oplevelse med en bruger kan ikke blot lede til, at denne bruger mister ethos, men til at hele systemets ethos mister værdi. Den pathosknyttede ethos, som baserer sig på forholdet mellem afsender og modtager, kan altså ændre karakter over tid. Flere af informanterne er blevet mere skeptiske overfor systemet efter en negativ oplevelse med en anden bruger. Når denne skepsis indtræffer, bliver den personlige ethosopbyggelse på medieplatformen meget mere vigtig: Brugere der ikke har tiltro til den systemiske ethos, lader til at nærstudere brugerprofilerne i højere grad, end dem der har. Set i den optik får den medierede, personlige ethos, altså brugerprofilerne, nærmest karakter af et sikkerhedsnet, der bliver taget i brug, hvis den systemiske ethos svigter.

I tredje og sidste del af analysen vil jeg ud fra fokusgruppeinterviewet gå mere i dybden med nogle af de temaer, som gruppeinterviewene opstiller, med

!87

henblik på at kunne drage nogle endelige konklusioner om tillidskonstruktionen og medieplatformens rolle i denne.

!88

!89

9Receptions-

analyse II: Fokusgruppe

Gruppeinterviewene var relativt åbne og eksplorative, idet jeg, da jeg foretog dem, endnu ikke vidste hvilke aspekter, der ville have betydning for brugernes konstruktion af tillid. Efter analysen af disse ønskede jeg en uddybning og perspektivering af de temaer, der blev bragt op, samt at få be- eller afkræftet nogle af de teser, som jeg stiller i analysen. Resultatet blev derfor en mere deduktiv tilgang med en fokus-gruppe, hvor deltagerne blev spurgt ind til temaer, som der blev åbnet op for i de første interviews. Strukturen i denne sidste del af analysen vil derfor de fleste steder mime strukturen i den forudgående, idet jeg forsøger at trække nogle linjer og få nogle nye perspektiver frem på de temaer, som jeg har udvalgt til analyse.

9.1 Præsentation af deltagere Seks personer deltog i fokusgruppen (bilag 16), fire kvinder og to mænd, alle mellem 26 og 38. Halvdelen af deltagerne har brugt GoMore både som chauffør og passager, og der er således fire i alt, der har brugt GoMore som chauffør, og fem, der har brugt det som passager. Dermed kan flere af deltagerne se tingene fra begge sider, i og med at de kan sætte sig både i passagerernes og chaufførernes sted.

9.2 Motivation Som i første del af receptionsanalysen vil jeg starte med at se på deltagernes motivationsfaktorer for at bruge GoMore, da det er noget, der tydeligvis har betydning for brugernes syn på konceptet. Ligesom i gruppeinterviewene tegner der sig et billede af økonomi som den primære motivationsfaktor (se bl.a. Lillian & Stine, 00:30), men også her viser det sig, at det sociale spiller en rolle:

Navn: Alder: Brugsmønster:

Stine 26 Ofte som passager, en enkelt gang som chauffør.

Ditte 26 En håndfuld gange både som passager og chauffør.

Lillian 26 Mange gange som passager. Har været pendler.

Astrid 26 Mange gange som både passager og chauffør.

Mikkel 27 Én gang som passager.

Nicolaj 38 Mange gange som chauffør.

!90

som begge dele [chauffør og passager] er det meget økonomisk, ikke. Men jeg vil så også sige, at især som bilist har jeg virkelig haft nogle gode ture nogen gange. Jeg har mødt, altså jeg mødt så sjove nogle mennesker […] Så det er jo sådan noget, der gør, at selvom man har råd til at køre alene over for at hente min kæreste, så er det tit, jeg sætter det ind på GoMore alligevel. (Ditte, 00:30)

Men hvor det sociale i gruppeinterviewene spiller en mere markant rolle, er økonomi den fremherskende faktor i fokusgruppen. Da jeg spørger dem, om de tror, at konceptet ville kunne fungere, hvis man fjernede det økonomiske aspekt og gjorde det til en gratis tjeneste, er svaret et klart nej:

det er derfor, jeg så godt kan lide GoMore, fordi der er sådan en, der er sådan en god deal for begge parter, altså, så jeg tror ikke sådan et, sådan et system, der ville jeg føle, at jeg var sådan en nasserøv, tror jeg. (Stine, 01:34)

Det handelsmæssige aspekt er en vital del af et system som GoMore. Det viser sig også at hænge sammen med deltagernes opfattelse af troværdighed, idet flere af dem bliver enige om, at de slet ikke ville stole på en chauffør, der har lyst til at tage folk med gratis (01:37).

9.2.1 Hjælpsomhed I gruppeinterviewene bliver aspektet hjælpsomhed nævnt nogle gange. Informant-erne ser den gensidige hjælpsomhed som noget af det positive ved konceptet og mener, at det er med til at etablere tillid mellem brugerne. Der tales også om hjælpsomhed i fokusgruppen, men her bliver begrebet italesat fra en nærmest økonomisk vinkel. Det er vigtigt for deltagerne, at der er balance i hjælpsomheden - at begge parter får lige meget ud af det. Her taler de blandt andet om de peer providers, altså chauffører eller udbydere af eksempelvis værelser og lejligheder på Airbnb, som sætter prisniveauet for højt i forhold til normen: “så synes jeg ikke, det er i orden, så vil jeg faktisk næsten hellere tage toget, end jeg vil støtte det lift, fordi jeg synes, at det skal være et eller andet, vi hjælper hinanden.” (Astrid, 00:11).

!91

Det økonomiske aspekt er altså vigtigt - og det er vigtigt, at der er balance i det. Sælger må ikke tjene alt for meget, i forhold til hvad køber får. Ellers “så er det, det her koncept, det for mig ikke rigtigt er holdbart mere” (Stine, 00:29). Den økonomiske fordel skal være ligeligt fordelt mellem peer provider og peer user. Det fremgår også ved, at de andre gruppemedlemmer nærmest anklager chaufførerne Ditte og Nicolaj for at være alt for servicemindede overfor deres passagerer ved at køre store omveje for at hente og sætte af: “Altså jeg føler, at du går skridtet fra at være DSB til at blive taxa.” (Mikkel, 01:12). De andre deltagere mener, at Ditte og Nicolaj er for hjælpsomme, og dermed bliver balancen i handelsforholdet skævt.

9.3 Det sociale aspekt Ligesom hjælpsomhed får det sociale aspekt en yderligere dimension i fokus-gruppen. Hvor dette aspekt i de fire gruppeinterviews bliver konstrueret meget positivt og relativt ligetil, er det et mere komplekst begreb her. For selvom det som nævnt af Ditte er rart at have selskab på turen, så får det sociale her også karakter af en forpligtelse, en slags betaling - og endda noget, der kan være en negativ faktor:

Flere af deltagerne karakteriserer det sociale som en forpligtelse: “Og jeg føler, at det er sådan, man er lidt forpligtet til at tale med den person” (Ditte, 00:14). Stine taler i forbindelse med kollaborativt forbrug generelt netop om, “at man skal investere sig selv ret meget” (00:19), og Mikkel mener, at man som bruger af GoMore “er […] indstillet på, at man skal bidrage lidt [til samtalen].” (01:27). Det sociale får dermed karakter af en investering; et bidrag som man giver i bytte for køreturen. Det handelmæssige aspekt er her ikke nødvendigvis forbeholdt den økonomiske trans-aktion.

I receptionsanalysens første del konkluderede jeg, at brugssituationen på GoMore er todelt i en online del og en offline del. Selve transaktionen foregår online, og her er det økonomiske perspektiv vigtigst, mens dette træder i baggrunden i offline delen - selve køreturen - hvor det sociale bliver fremtrædende som en positiv gevinst ved konceptet. Men dette bliver nuanceret i fokusgruppen, hvor det ikke blot får karakter af en slags betaling for turen - det bliver italesat som en byrde. “Jeg er så lykkelig for, hvis der er andre, der gider at tage samtalen.” “Ja, og man bare kan slappe lidt af” (Stine & Astrid, 01:28).

Konstruktionen af det sociale aspekt er altså ikke så ensidigt positivt i fokus-gruppen, som det er i gruppeinterviewene. Dermed ikke sagt at den kun er negativ,

!92

for i fokusgruppen taler de også om det hyggelige ved GoMore, og at brugerne ofte er lette at tale med (01:27). Men der er tilføjet en ny dimension til det sociale aspekt; et mindre positivt syn på det sociale som en forpligtelse og som noget, man investerer i konceptet for at nyde godt af de økonomiske fordele.

Disse nye holdninger kan måske tilskrives, at folk er forskellige, og at jeg i fokusgruppen blot har rekrutteret nogle mere pragmatiske og økonomisk indstillede deltagere. Men det virker alligevel påfaldende, at der er så stor forskel på den gene-relle holdning i gruppeinterviewene og i fokusgruppen. Man kan forestille sig, at det skyldes de omstændigheder, som interviewene blev udført i.

Gruppeinterviewene blev udført på GoMore-lift, hvor informanterne var passagerer og chauffører. I den situation, som er selve brugssituationen, vil det måske ikke føles rigtigt at italesætte negative ting ved GoMore. Ligesom Nanna i et af de interviews taler om, at hun ikke har lyst til at give en negativ rating til en bruger, hun har kørt med, på grund af det personlige bånd der dannes (bilag 13, 00:20-00:24), har man måske ikke lyst til at tale negativt om konceptet overfor de andre “medbrugere” i bilen. Samtalerne kommer måske endda til at mime den sædvanlige “hyggesnak”, som det er min erfaring, at der ofte er på disse ture. Dermed kan holdningerne måske være mere positivt konstruerede, end de ellers ville være. I fokusgruppen har deltagerne ikke samme sociale relation til hinanden, de har ikke indgået i brugen af konceptet med hinanden på samme måde, og føler sig måske i højere grad frie til at sige deres ærlige mening.

9.4 Brug af platformen I første del af receptionsanalysen blev det konstateret, at det er meget forskelligt, hvad brugerne kigger efter på profilerne - og hvor meget de overhovedet kigger - inden de booker et lift eller godkender en passager. Dog er der en generel tendens til, at profilen er et sidste tjek for at se, om der er noget, der stikker ud i en negativ retning. Dermed har jeg formet en tese om, at brugerne ikke som sådan vælger de andre brugere til, men nærmere kan finde på at vælge en bruger fra, hvis dennes profil afviger i for høj grad fra normen. For at teste denne teori udformede jeg til fokusgruppen fem falske profiler, der adskilte sig i indhold og form. Nogle med og uden billede, profiltekst og erfaring. Nogle med gode anmeldelser, nogle med mindre gode. Kvinder, mænd, unge og ældre. Dette for at se, hvad deltagerne ville vægte, når de blev bedt om at rangere profiler i forhold til, hvem de helst ville køre med.

!93

Ligesom i bilerne kunne jeg konstatere, at det er forskelligt hvilke elementer, der betyder noget for deltagerne - og om de overhovedet bemærker profilen, inden de booker. Ditte tilkendegiver, at hun faktisk aldrig kigger på profilen, inden hun booker. Hun kigger derimod på, om der er andre med i bilen, fordi hun ikke bryder sig om at skulle køre alene med nogen (00:55), hvilket to af de andre piger også taler om (Lillian 00:44 & Stine, 01:18). GoMore viser med ikoner, hvor mange pladser der er i en bil, og hvor mange af dem der er booket. Dette kan dermed også anses som et tillidsopbyggende element.

Billedet var et omdiskuteret element i gruppeinterviewene, og er også her noget, som deltagerne ikke er enige om. Lillian og Astrid mener begge, at billedet betyder meget for en brugers troværdighed, mens Ditte og Stine er mere ligeglade med det (00:36-00:39). Flertallet i gruppen vælger profil 4, “Jørgen Søgaard”, som den chauffør, de helst ville køre med - på trods af, at der ikke er noget billede af ham selv på profilen, men i stedet et billede af hans bil (00:48-00:51). Altså har billedet ikke nødvendigvis nogen stor betydning. “Jørgen” har ydermere ingen profiltekst og generelt ikke mange oplysninger som for eksempel by og beskæftigelse. Til gengæld har han udelukkende gode ratings og relativt meget erfaring. “Jeg synes egentlig, at ham der Jørgen, han lyder meget god. Altså, han har mange ture og […] gode anmeldelser”, siger en af deltagerne om ham (Stine, 00:39).

De muligheder, som platformen giver brugeren for at påvirke sin egen ethosappel, betyder måske slet ikke så meget for den opfattede troværdighed. Profiltekst og personlige informationer er konventionelle signaler, mens superbruger-ikonet og anbefalinger fra andre bruger er vurderingssignaler, det vil sige signaler baseret på handlinger frem for ord. Det er tydeligt ud fra valget af “Jørgen” som den foretrukne chauffør, at det netop er disse vurderingssignaler, der betyder mest for brugerne.

Alderen, som i princippet også er et konventionel signal, betyder dog også en del. Det bliver tydeligt, idet de to yngste profiler bliver rangeret nederst: “jeg har ikke så mange begrundelser, andet end at jeg sådan tænker også, ja, de er sådan begge to lidt unge” (Stine, 00:40). Disse profiler er også dem mest mindst erfaring, hvilket også kan have en indflydelse på valget. Det lader til, at erfaring er et plus, når der

!94

Screenshot fra gomore.dk/rideshare

skal vælges chauffør - hvilket potentielt kan betyde, at det kan være svært at komme ordentligt i gang med systemet som ny bruger.

Der er stor enighed om den profil, som de vælger som den lavest rangerende, nemlig profil 5, “Jacob Piil”. Profilen er temmeligt udførligt udfyldt med billede, profil-tekst og diverse personlige oplysninger. Så selvom nogle af deltagerne er enige om, at udfyldte profiler “giver mere” (Stine & Astrid, 00:43), så er det tydeligt, at det kommer meget an på, hvad profilen er udfyldt med.

Ditte: “Ej, ham der han er den sidste.” Lillian: “Ja, kan vi blive enige om her, den.” Nicolaj: “Ja, mekanikerlærling og 21 og fra Randers.” Lillian: “Ja.” Nicolaj: “Det dur ikke.” (00:40)

De såkaldte ethosopbyggende elementer på brugerprofilerne, som brugerne selv kan være med til at konstruere, bidrager kun til brugerens troværdighed, hvis modtager beslutter, at det er positive elementer og ikke negative. I “Jacobs” situation ser man tydeligt, hvordan deltagerne tager afstand fra hans oplysninger og derfor ikke ser ham som værende troværdig.

I gruppeinterviewene så man, hvordan den personlige kemi mellem brugerne betyder meget for informanterne, der talte om, hvordan de vælger chauffører ud fra, hvem de tror, de vil komme godt ud af det med. Dette går igen hos deltagerne i fokusgruppen (Mikkel, 00:46 & Stine, 00:40-00:41), og det tyder på, at der skal være en vis grad af sympati for eller måske ligefrem identifikation med den anden bruger, hvilket tydeligvis ikke er til stede overfor profilen “Jacob”. Det er altså tydeligt den pathosknyttede, “sympatiens ethos”, der spiller den største rolle i opbyggelsen af tillid mellem brugerne - selv blandt fokusgruppedeltagerne, der ellers har en meget logisk og pragmatisk tilgang til emnet.

9.4.1 Brugeranmeldelser Ratings betyder tydeligvis noget for troværdigheden, idet der lægges vægt på “Jørgens” gode ratings, da han vælges som førsteprioritet (00:39). Da jeg spørger gruppen, hvordan de tror, at tilliden på GoMore opstår, svarer Lillian, at den netop opstår via ratings: “Og det er ikke dem selv, der har skrevet, at de er gode til det. Altså, det er nogle andre, der har.” (01:21) Her ser man tydeligt, den forskel der er på de konventionelle ethossignaler og vurderingssignalerne. Skriver man selv noget på

!95

sin profil, for eksempel at man er god til at køre bil, er det et konventionelt signal, og andre brugere vil have svært ved at vurdere, om det er sandt. Hvis en anden bruger derimod skriver det, fordi man aktivt har vist sig at være god til at køre bil, så er det langt mere troværdigt, fordi udsagnet bunder i handling.

Dermed spiller anmeldelser og ratings en stor rolle i brugernes ethos-opbyggelse. Men ligesom i gruppeinterviewene er der lidt uenighed om, hvordan man i praksis bruger systemet. De fleste deltagere angiver, ligesom i bilerne, at de ikke har haft brug for at give deciderede dårlige ratings (00:59-01:01), og den ene deltager som har, bruger slet ikke anmeldelsessystemet - hverken til at give gode eller dårlige ratings (Ditte, 00:38). Det er altså ikke kun på grund af en modvilje imod at give negative anmeldelser, at det ikke er alle brugere, der benytter systemet. “Men kan man tillade sig at give andet end høje stjerner?” spørger Mikkel (00:35). Ligesom Nanna (bilag 13) føler han, at det kan være svært at give dårlige anmeldelser. Denne modvilje mod at give negative ratings samt tendensen til ikke at anmelde de negative oplevelser kan give en skævvridning af det billede, som de samlede ratings giver.

Der er også uenighed i gruppen om, hvad en god og en dårlig rating egentlig er. Lillian mener, at fire stjerner er en god rating, og at fem stjerner kun er til helt ekstraordinært gode lift, mens de andre giver fem stjerner, hvis der ikke er noget at klage over: “Jeg har det sådan lidt, hvis jeg kommer fra A […] til B inden for den tidsramme, der er opgivet, så giver jeg fem stjerner.” (Mikkel, 00:49). Derfor er de også lidt mere betænkelige ved profil 3, “Johanne Kristenen”, fordi hun har et snit på fire stjerner (00:49).

Selvom ratingsystemet er vigtigt for brugerne, er der altså nogle proble-matikker forbundet med det. Både fordi det for nogle brugere kan være en udfordring at give en negativ rating, og fordi der kan herske tvivl om, hvordan man skal læse den skala, der bedømmes efter.

Astrid bringer et helt nyt syn på ratings. Hun ser dem nemlig, lidt ligesom ved det sociale aspekt, som en transaktion: “jeg tænker sådan, nu skal jeg gå ind og gøre det, for så kan det også være, de giver mig en […] det er sådan lidt en transaktion for mig.” (01:01). Det handelmæssige aspekt, som også går igen i deltagernes forhold til hjælpsomhed og det sociale, kommer altså på banen igen her.

!96

9.5 Tillid og mistillid Det samme handelsmæssige aspekt viser sig at gå igen i opfattelsen af tillid, da Stine og Nicolaj bliver enige om, at tillid er noget man må investere, for at være en del af det kollaborative forbrug (00:20). Dette konstruerer tillid som et bevidst valg, hvilket går igen flere steder: “Jeg kan godt lide at lade være med at være urolig. Altså. Det er bedre at komme ind i et nyt tillidsforhold uden at være urolig”, siger Lillian (01:19). Deltagerne anskuer tillid som et valg, man må foretage, for at de kolla-borative koncepter skal kunne fungere. Og man foretager det valg på trods af, at tilliden reelt set er “ubegrundet”, som en af deltagerne siger, for “du kender jo ikke folk” og ved dermed ikke, hvad du kan forvente (Stine, 01:20). Deltagerne vælger altså at have tillid, selvom de måske ikke altid har tiltro til de andre brugeres trovær-dighed. Her bevæger vi os lidt ud i Simmels teori om, at tillid altid vil være et spring ud i det ukendte, og at man derfor må have en form for tro på, at det nok skal gå. Her er deltagerne dog meget bevidste om den tro, som de lægger i konceptet.

Den nærmest blinde, automatiske tillid, som nogle af informanterne i bilerne giver udtryk for at have, lader ikke til at eksistere i fokusgruppen, hvor de også er langt mere opmærksomme på de risici, der er forbundet med konceptet: “jeg kan godt lige tænke på, æh, altså han kan jo køre lige præcist hvor han vil med mig, og jeg kan ikke gøre en skid.” (Stine, 01:18). Det er ikke sådan, at de føler sig utrygge (01:17), men de virker til at have en meget bevidst tilgang til den tillid, de vælger at have i konceptet, og de faktorer som de baserer den tillid på.

9.5.1 Tillid via kontrol Én af de faktorer er som nævnt anmeldelser og ratings, fordi det er med til at skabe en vis kontrol.

én dårlig anmeldelse er jo med til at gøre, bare da vi sad og snakkede om det, at så tænker man, “eej, det er også lidt mærkeligt”, og så er det, som du siger, så taber man bare alt, for så […] får man jo ikke nogle bookings længere. (Stine, 01:22)

Dermed er vi igen inde på Hoff-Clausens teori om en kollektiv persona, der opret-holder en vis kontrol på platformen. En af deltagerne fortæller faktisk, at hun selv kører pænere, når hun er GoMore-chauffør, end når hun kører alene (Ditte, 01:15).

!97

Selve konceptet kan altså anspore brugere til at udvise god adfærd på grund af den kollektive kontrol, som anmeldelser og ratings giver. Kontrol er generelt en vigtig faktor, når deltagerne taler om deres tillid til konceptet:

hvis jeg forsvinder, så skal der jo nok være nogen, der finder ud af, at jeg har booket det her lift. […] Det skal man nok kunne finde ud af, hvilken computer han har siddet ved eller et eller andet. Jeg tænker, det er det så meget teknik og overvågning og ting og sager. (Astrid, 01:22)

Igen virker deltageren meget bevidst omkring risici i forbindelse med konceptet, men vælger at nære tillid, blandt andet fordi GoMore er et organiseret system med en vis kontrol. Kontrollen er altså i høj grad med til at påvirke den systemiske tillid, som brugerne har til GoMore.

9.5.2 Mistillid via erfaring I første del af receptionsanalysen blev det fastslået, at erfaring kan spille en stor rolle både i opbygningen af tillid og mistillid. Gode erfaringer leder ofte til en meget stærk tillid, mens dårlige erfaringer hurtigt kan lede til fravær af tillid til konceptet. Dette går igen i fokusgruppen, især med fokus på mistillid. Stine fortæller om sin veninde, der havde én dårlig oplevelse med en GoMore-chauffør, og som derefter er holdt op med at bruge konceptet (00:37), og ligeledes er Ditte stoppet med at købe ting over Den Blå Avis, efter at hun er blevet snydt nogle gange (00:21). Det viser, hvordan en dårlig erfaring med enkelte brugere let kan lede til mistillid til hele systemet. Det behøver dog ikke nødvendigvis at betyde, at en bruger helt stopper med at bruge systemet. Ditte fortæller endvidere, at hun har haft en dårlig erfaring med en ung, kvindelig GoMore-chauffør, der kørte dårligt. Det har ledt til en skepsis - men ikke til systemet som helhed. Det har i stedet ført til, at hun i langt højere grad kigger på alderen, idet hun ser en sammenhæng mellem chaufførens handling og hendes alder: “Det er en meget ung ting at gøre.” (00:38). Derfor er en højere alder blevet et ethosopbyggende element for hende, mens hun anser yngre chauffører som værende mindre troværdige.

!98

9.6 Delkonklusion Det handelsmæssige aspekt af GoMore spiller en betydeligt større rolle i fokusgruppen end i de fire gruppeinterviews. Det bevæger sig ud over den økonomiske transaktion, der foregår på platformen inden liftet, og ind i de mere sociale dimensioner af systemet. Det sociale antager karakter af en forpligtelse, en slags betaling for liftet og til tider endda en byrde, hvor det i gruppeinterviewene snarere er en glædelig bonus.

Jeg fremsætter i første del af receptionsanalysen en tese om, at brugerne i højere grad vælger andre brugere fra, end de vælger dem til, hvilket bliver bekræftet i fokusgruppen. Med dette mener jeg, at de fleste brugere blot vil tage et hurtigt kig på en chaufførs profil, inden de booker. Og hvis der ikke er noget, der stikker ud, vil de booke liftet uden videre overvejelser. Der er dog en tendens til, at man, hvis der er flere lift at vælge imellem, vælger den bruger, som man tror, at man vil klikke med. Disse vurderinger laver brugerne ud fra forskellige elementer. Billedet er for eksempel et omdiskuteret element, som betyder meget for nogle brugere, men er underordnet for andre. Generelt betyder de konventionelle signaler som profiltekst og personlige oplysninger mindre end vurderingssignalerne i opbygningen af brugernes personlige ethos. I visse tilfælde som ved profilen “Jacob” kan disse oplysninger endda lede til mindre troværdighed i andre brugeres øjne.

Vurderingsignaler er baseret på handling fremfor ord, og er med Elisabeth Hoff-Clausens ord med til at opbygge et performativt og pathosknyttet ethos, hvilket er vigtigt i online fællesskaber (Hoff-Clausen, 2008, s. 217-229). Dette bygges på elementer som ratings og erfaring - elementer som har en tydelig værdi for deltag-erne i fokusgruppen. Ratings på GoMore bliver dog problematiseret ved, at det kan være svært for brugerne at få sig til at give dårlige ratings efter en tur, og ved at brugerne ikke er enige om, hvordan de skal tolke den skala, som man rater efter.

En markant forskel på fokusgruppen og gruppeinterviewene er deres tilgang til tillid, som i fokusgruppen også knytter an til det handelsmæssige aspekt. I gruppe-interviewene virker der til at være en automatisk og ubevidst tillid, der baserer sig på den gode kemi og det sociale samvær. I fokusgruppen konstrueres tillid som et bevidst valg, som brugerne træffer, for at systemet skal kunne fungere. Det bliver ligesom det sociale en form for kapital, der handles med i det kollaborative forbrug.

Tilliden baserer sig i høj grad på den kontrol, som forekommer i GoMores system. En kontrol der blandt andet kommer af anmeldelsessystemet og den dertil-

!99

hørende kollektive persona. Derudover dukker et nyt element op i fokusgruppen, som ikke er nævnt før; nemlig GoMores indikation af, hvor mange pladser der er på et lift, og hvor mange der er booket. Det har betydning for flere af deltagerne, idet de ikke ønsker at køre alene med en chauffør. Spørgsmål er her, om det reelt er et tillids-opbyggende element - eller nærmere et sikkerhedsnet der benyttes, når tilliden ikke er til stede. I forrige del af analysen konkluderede jeg netop, at brugerprofilerne i sig selv kan få karakter af et sikkerhedsnet, der bliver aktiveret, når en bruger nærer mistillid til systemet - for eksempel efter en dårlig erfaring. For det virker som om, at de brugere der har tillid til systemet, ikke ænser de forskellige ethosopbyggende elementer på sitet, men bare booker et lift uden at kigge nærmere på profilerne.

Jeg definerer i min teoretiske behandling tillid som knyttet til en hypotese om en fremtidig situation, mens ethos er mere nutidigt knyttet til en afsender og en modtager. Det har dog været vanskeligt at holde begreberne adskilt under hele analysen, da de ofte overlapper, og det til tider kan være svært at vurdere, hvornår der er tale om det ene eller det andet. I konklusionen vil jeg forsøge at ridse endnu klarere op, hvornår der er tale om hvilket begreb.

!100

!101

10Konklusion

Hvilken betydning har tillidsforholdet mellem brugerne i kollaborativt forbrug, herunder specifikt ved tjenesten GoMore? Hvordan opstår tilliden? Og hvilken rolle spiller medieplatformen i dette?

Således lyder den problemformulering, som jeg stillede i starten af dette speciale. For at kunne sige noget om betydningen af tillidsforholdet, var det først nødvendigt at undersøge, hvordan brugerne definerer brugssituationen ved GoMore. Det blev gjort gennem en kortlægning af deres motivationer for at bruge tjenesten. Det står klart, at det er nødvendigt at anskue brugssituationen som todelt i en online og en offline del. Online delen foregår på medieplatformen, hvor der søges, tilbydes og bookes lift, og hvor penge skifter hænder mellem brugerne. I denne del er økonomi den vigtigste faktor, og den primære grund til at benytte tjenesten.

Derefter bliver brugssituationen rykket offline og ud i bilerne. Her er empirien mere opdelt i forhold til, hvad de vigtigste faktorer er. Der er en mere pragmatisk og uromantisk tilgang til det kollaborative forbrug i fokusgruppen end i gruppe-interviewene. Men der er dog nogle generelle tendenser, som går på tværs af begge analyser.

Det sociale aspekt spiller en stor rolle især i gruppeinterviewene, hvor det bliver italesat som en bonus, der har stor indflydelse på, hvordan brugerne inter-agerer med hinanden. I fokusgruppen er konstruktionen af det sociale aspekt knap så positiv og ligetil, og det er i højere grad knyttet til det økonomiske aspekt. Her bliver det sociale betragtet som en form for betaling for turen, og hvor det i gruppe-interviewene italesættes som en skuffelse, hvis andre brugere på en tur ikke vil snakke, er der flere i fokusgruppen, der anser det som en lettelse.

De forskellige syn på kørselssituationen har stor indflydelse på infor-manternes italesættelse af tillid. Hvor tillid i gruppeinterviewene bliver konstrueret som værende en selvfølgelig og nærmest blind tillid, er de i fokusgruppen mere bevidste om risici i forbindelse med GoMore, og den tillid som de alligvel bevidst vælger at putte ind i systemet. Tillid får i fokusgruppen status som en form for kapital, man må investere for at få gavn af konceptet. Rachel Botsman argumenterer, at dit online omdømme bliver din kapital i den kollaborative økonomi, men måske får det sociale og selve tilliden også karakter af en slags betaling i den nye forbrugsform.

Trods forskelllige tendenser i de to analyser kan der trækkes nogle generelle tråde gennem dem: Først og fremmest har GoMore opbygget en positiv systemisk ethos overfor sine brugere. Denne ethos er knyttet til både logos- og pathos. En del

!102

af den kommer via medieplatformens intuitive design, der let guider brugeren igennem processen med at booke et lift. Det kan anskues som en logisk ethosappel, der dermed knytter an til logos. Udover designet spiller den kritiske masse en rolle, som giver GoMore en fordel over andre samkørselsplatforme. Den kritiske masse er vigtig, både fordi det giver det udbud, som der er behov for, og fordi det har en effekt, at andre brugere allerede har afprøvet og godkendt systemet. Endelig er der en yderst pathosknyttet ethos forbundet med GoMores mission, idet selve konceptet bliver forbundet med nogle gode, sociale og miljømæssige værdier.

Denne “gode sag” har også indflydelse på brugernes personlige ethos: Der er særligt i gruppeinterviewene en tendens til, at der tilføres en vis portion automatisk ethos til de andre brugere - alene fordi de også er brugere af konceptet. Flere informanter udtrykker, at GoMore jo tiltrækker åbne og hjælpsomme mennesker, og det virker som om, at de derfor føler sig relativt trygge ved de andre brugere. GoMore anskues som et godt formål, som brugerne går sammen om, hvilket skaber en fællesskabsfølelse, der leder til mere tillid. Her bevæger vi os ind på ét af de fire principper, som Botsman og Rogers opstiller for kollaborativt forbrug, nemlig troen på det fælles. Fællesskabsfølelsen medfører en automatisk, pathosknyttet ethos.

Udover denne fællesskabsfølelse har jeg identificeret to veje, som tillid kan komme gennem: medieplatformen og erfaring. Det er Luhmanns tese, at tillid kan opstå via erfaring, og det ses tydeligt ved brugerne af GoMore. De mere erfarne brugere har fået en nærmest blind systemtillid, der gør, at de knap nok kigger på andre brugeres profiler, inden de booker et lift. Denne systemtillid overflødiggør dermed de elementer på medieplatformen, der søger at opbygge den personlige ethos.

Netop disse elementer bliver dog taget i brug ved nye og mindre erfarne brugere - og ved brugere, som gennem negative oplevelser har fået mindre tillid til systemet. Når dette sker, er det forskelligt, hvilke elementer der lægges vægt på. Men der er en tendens til, at vurderingssignalerne, der bygger på handling, betyder mere for troværdigheden end de konventionelle signaler, der bygger på udsagn. Jeg havde på forhånd en hypotese om, at en profil med mange personlige informationer, hvis det vel og mærke var de “rette” informationer, ville blive opfattet som værende mere troværdig end en uden. Dette blev dog modbevist, idet øvelsen i fokusgruppen viste, at vurderingssignaler som anmeldelser og erfaring er vigtigere end profiltekst, billede og andre personlige oplysninger. De konventionelle signaler bliver registreret og har også en vis betydning, men i sidste ende er det vurderingssignalerne, der er

!103

de afgørende. De er vigtige, fordi de er beviser for brugerens handling fremfor blot ord. Det kan potentielt være et problem for helt nye brugere, som ikke har erfaring eller anmeldelser, hvilket også ses under øvelsen ved, at de to yngre profiler uden erfaring vælges som de to sidste.

Selvom anmeldelserne er et vigtigt ethosopbyggende element, er der nogle problematikker forbundet med funktionen. Dels fordi det for nogen kan være en udfordring at få sig selv til at give en dårlig anmeldelse til en person, som man lige har tilbragt tid i bilen sammen med, og dels fordi der kan være tvivl om, hvordan ratingsystemet skal læses: Hvad er en god anmeldelse egentlig? Er det tre, fire eller fem stjerner? Overordnet virker det dog til, at størstedelen af brugerne benytter systemet uden større problemer, og dermed er Elisabeth Hoff-Clausens kollektive persona til stede på platformen. Anmeldelserne giver en brugerskabt kontrol på sitet, hvilket især bliver italesat i fokusgruppen som et tillidsopbyggende element.

De enkelte elementer spiller forskellige roller for brugerne. For nogle er billedet et vigtigt element, mens det for andre er ligegyldigt. Men for de fleste gælder det, at det er det samlede indtryk og helheden, der kigges på. Profilerne benyttes i høj grad som et hurtigt sidste stop i processen, og hvis der ikke er noget, der afviger fra normen, kan liftet bookes.

De ethosopbyggende elementer på medieplatformen knytter sig i høj grad til pathos: Det er “sympatiens ethos”, der søger at opbygge et tillidsforhold mellem brugerne. Men når den større og mere overordnede systemtillid er til stede, bliver de knap så vigtige. Brugerprofilerne antager karakter af et sikkerhedsnet, der aktiveres, når systemtilliden svigter. Dermed er der et interessant forhold mellem den systemiske tillid, og den personlige tillid og ethos. For nye brugere vil den personlige ethos sandsynligvis komme forud for den systemiske tillid. De vil i højere grad kigge på de personlige profiler på platformen og vælge en chauffør derudfra. Gode erfaringer med andre brugere kan så lede til den systemiske tillid, som overflødiggør den medierede personlige ethosappel, idet systemtilliden automatisk fører en personlig tillid til de andre brugere med sig. Det er et kompleks forhold mellem begreberne, som jeg har forsøgt at skitsere her:

!104

�Skitsering af tillidsforholdet på GoMore

Her kan man også se, hvordan tillidsteorier af Simmel, Goffman og Luhmann alle vedrører et bestemt skridt i processen. Simmels uderfinerbare tro vedrører det valg, man som bruger tager, når man vælger at nære tillid, på trods af at man ikke kan være sikker på udfaldet af situationen. I princippet kan man aldrig være sikker på udfaldet af en situation, hvorfor Simmels teori altid er relevant, men den er dog desto mere relevant hos nyere brugere, der endnu ikke har erfaringer at basere tilliden på.

!105

De gode erfaringer kommer af de gode oplevelser, som for især informanterne i gruppeinterviewene er de gode sociale oplevelser. Her spiller det en rolle, om brugerne har samme definitioner af brugssituationen, og dermed er vi inde på Goffmans teori om samhandlingsorden. Hvis begge brugere opfatter liftet som en social situation, kan det føre til en positiv oplevelse og en personlig tillid mellem brugerne. Denne gode erfaring kan med Luhmanns term generaliseres og overføres på nye situationer med GoMore, og dermed opstår der en mere overordnet systemisk tillid. Denne fører som sagt persontilliden til andre brugere med sig, så brugeren ikke længere vil føle et behov for at verificere brugeren gennem profilen på medieplatformen.

I tilfælde af tillidsbrud, tager det dog kun én dårlig oplevelse med én bruger, for at ødelægge denne systemtillid. I disse tilfælde vil nogle måske vælge ikke at bruge systemet igen, som det er sket med flere af informanternes venner og bekendte, mens andre så at sige vil gå tilbage til begyndelsen, og atter aktivere ethosappellen på platformen ved eksempelvis at studere chaufførens brugerprofil forud for booking af et lift.

Tillid og ethos er alfa og omega i forbindelse med GoMore. Der skal være mindst én af de to til stede, for at forbruget overhovedet kan finde sted. Jo mere tillid, en bruger har, jo mere lader det også til, at man kan fokusere på de sociale forhold fremfor eventuelle risici. Tilliden opstår i et komplekst samspil mellem medieplatformens forskellige ethosappeller, brugernes interaktion i bilerne og de erfaringer, der følger deraf. GoMores medieplatform har en rolle som facilitator for den indledende tillid, der baseres på især den pathosknyttede, personlige ethosappel. Efter den indledende tillid er på plads, antager platformen karakter af et slags sikkerhedsnet, som forbrugeren kan falde tilbage på, hvis der sker brud i tilliden.

Tillidsprocessen på GoMore fungerer godt, men der er dog et par områder, hvor platformen kunne optimeres i forhold til denne proces, nemlig i forhold til anmeldelsessystemet og nye brugere. Ved anmeldelsessystemet ville en højere andel af bedømmelser efter lift bidrage til et mere realistisk gennemsnit af ratings. Dette ville man måske kunne opnå ved at give brugerne muligheden for at gøre anmeldelserne anonyme. Derudover kunne der gøres mere fra medieplatformens side i forhold til at gøre det lettere for nye chauffører uden erfaring og anmeldelser at etablere ethos. Mange brugere foretrækker at køre med erfarne chauffører, hvilket

!106

kan være et problem. En løsning kunne være at gøre det mere attraktivt at køre med nye brugere, for eksempel ved en prisnedsættelse, for at hjælpe dem i gang.

10.1 Metodiske reflektioner Igennem en redegørende webanalyse og mine informanters konstruktioner af temaerne er jeg hermed kommet på at bud på, hvordan tillidsprocessen i forbindelse med brug af GoMore ser ud, og hvilken rolle medieplatformen spiller i dette. I tråd med den socialkonstruktivistiske ramme, jeg har lagt om projektet, er jeg dog opmærksom på, at mine konklusioner kunne have set anderledes ud, hvis jeg havde indsamlet min empiri på anden vis eller - særligt relevant for denne opgave - hvis jeg havde betragtet det gennem andre teoretiske briller.

Som beskrevet i metoden var det svært at finde litteratur om tillid på nye sociale medieplatforme. Elisabeth Hoff-Clausens to tekster, som jeg benytter mig af, er fra henholdvis 2004 og 2008. Facebook og andre sociale medier begyndte netop at boome herhjemme i slutningen af 00’erne, og der er endnu ikke meget litteratur på området. Deraf kan man konkludere, at det kollaborative forbrug er et område, hvor der endnu mangler forskning. I min opgave har jeg derfor benyttet mig meget af de mere sociologiske tillidsteorier fremført af Luhmann, Goffman og Simmel, hvilket har ført til en mere sociologisk og mindre medieteoretisk vinkel, end jeg havde forventet. De sociologiske processer vedrører dog i høj grad mediets rolle, og er nødvendige at berøre for at opnå en mere fuldstændig forståelse af tillidsforholdet.

!107

!109

11Litteraturliste

Bordum, Anders & Wenneberg, Søren Barlebo (2001): Det handler om tillid, Frederiksberg: Samfundslitteratur

Born, Frank (2013): Master Thesis: “The role of collaborative consumption”, León

Botsman, Rachel & Roo, Rogers (2010/2011): What’s Mine Is Yours - How Collaborative Consumption Is Changing The Way We Live, London: Collins

Brinkmann, Svend & Kvale, Steinar (2008/2010): InterView - Introduktion til et håndværk, København: Hans Reitzels Forlag

Brügger, Niels (2010): Website Analysis, Aarhus: The Centre for Internet Research

Cornett, Julie Dalsgaard, Jørgensen, Julie Elina Lipsøe & Skanning, Katrine Friediger (2014): “Kunsten at ride på den kollaborerende bølge - en fællesskabende og værdifuld virksomhedsbranding af Dinnersurfer”, Aalborg

Drotner, Kirsten, Kline, Stephen, Murray, Catherine & Schrøder, Kim (2003): Researching Audiences, London: Arnold

Egger, Florian N. (2001): “Affective Design of E-Commerce User Interfaces: How to Maximise Perceived Trustworthiness” i Proceedings of CAHD2001, London: Asean Academic Press

Esmark, Anders, Laustsen, Carsten Bagge & Andersen, Niels Åkerstrøm (2005): Socialkonstruktivistiske analysestrategier, Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag

Halkier, Bente (2008): Fokusgrupper, Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur

Hegedahl, Paul & Svendsen, Gunnar L. H. (2011): Tillid - samfundets fundament, Odense: Syddansk Universitetsforlag

Hoff-Clausen, Elisabeth (2004): Set gennem nettet - organisationers troværdighed på hjemmesider, Frederiksberg: Samfundslitteratur

Hoff-Clausen, Elisabeth (2008): Online ethos - Webretorik i politiske kampagner, blogs og wikis, Frederiksberg: Samfundslitteratur

Kristiansen, Søren & Krogstrup, Hanne Kathrine (1999/2012): Deltagende observation, København K: Hans Reitzels Forlag

Lindlof, Thomas R. (1995): Qualitative communication research methods, Thousand Oaks, California: Sage Publications, Inc.

Luhmann, Niklas (1968/2005): Tillid - en mekanisme til reduktion af social kompleksitet, København: Hans Reitzels Forlag

Morse, Janice M. (1991): “Editorial: Subjects, Respondents, Informants, and Participants?” i Qualitative Health Research vol. 1 nr. 4, Sage Publications, Inc.

Möllering, Guido (2001): “The Nature of Trust: From Georg Simmel to a Theory of Expectation, Interpretation and Suspension” i Sociology vol. 35 nr. 2, England: BSA Publications Limited

Norman, Donald A. (1988/2002): The Design of Everyday Things, New York: Basic Books

!110

Resnick, Paul & Zeckhauser, Richard (2002): “Trust Among Strangers in Internet Transactions: Empirical Analysis of eBay’s Reputation System” i The Economics of the Internet and E-commerce, Bind 11: Elsevier Science Ltd.

Wenneberg, Søren Barlebo (2002): Socialkonstruktivisme - positioner, problemer og perspektiver, Frederiksberg C: Samfundslitteratur

Yin, Robert K. (1984/1987): Case study research, Beverly Hills: Sage Publications, Inc.

Websites: Botsman, Rachel (2010): TED Talk, “The case for collaborative consumption”: http://www.ted.com/talks/rachel_botsman_the_case_for_collaborative_consumption (besøgt 27.01.15)

Botsman, Rachel (2012): TED Talk, “The currency of the new economy is trust”: http://www.ted.com/talks/rachel_botsman_the_currency_of_the_new_economy_is_trust (besøgt 02.02.15)

Botsman, Rachel (2013): “The sharing economy lacks a shared definition”: http://www.fastcoexist.com/3022028/the-sharing-economy-lacks-a-shared-definition#8 (besøgt 26.01.15)

Hesseldahl, Peter (2014): “Deleøkonomien handler ikke (kun) om penge”: http://www.information.dk/497315 (besøgt 03.02.15)

Facebook-gruppe: “Carpool Aarhus-Esbjerg & Esbjerg-Aarhus”: https://www.facebook.com/groups/139874889433960/?fref=ts (besøgt 27.02.15)

Facebook-gruppe: “Kørsel: Aarhus - Aalborg & Aalborg - Aarhus”: https://www.facebook.com/groups/112505415540322/?fref=ts (besøgt 14.02.15)

Wikipedia (2015): “Diffusion of innovations”: http://en.wikipedia.org/wiki/Diffusion_of_innovations (besøgt 30.01.15)

Sider på GoMore: Forside: gomore.dkSamkørsel: gomore.dk/rideshare Lift: gomore.dk/rides/981427Profil: gomore.dk/profiles/568690Profil: gomore.dk/profiles/14274Superbruger: gomore.dk/superuserPresse: gomore.dk/press

Andre kollaborative platforme: Airbnb: airbnb.com TaskRabbit: taskrabbit.com

!111

tør du køre med fremmede? - kommunikationsforum.dk · tør du køre med fremmede? en...

Documents