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TORSTEN SIEVER/JENS RUNKEHL
Werbekomm un i kation im Internet
Abb.·1:
Banner AT&T
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1. Einführung
Die HistOlie des Internet beginnt etwa mit dem Jahr 19571 und ist ursprünglich eine Geschichte von Militärs und Wissenschaftlern. Erst mit dem 1990/91 entwickelten multimedialen und hypertextuellen W orld Wide Web (auch WWW, Web oder W3) durch Tim Berners-Lee (vgL Berners-Lee 1999) setzt auch die Geschichte der Internetwerbung ein. Die Einfachheit und Verknüpfbarkeit des WWW führte zu seinem weltweiten Siegeszug. Dessen oft beschriebenes exponentielles Wachstum (1993: 341 Prozent) bedeutet, dass immer mehr Computer Teil dieses Rechnerverbunds werden. So nutzt in Deutschland derzeit jeder zweite Mann und jede dritte Frau über 14 Jahren einen Zugang zum Internet (N. N. 2001: 13). Der Umstand, dass das Internet schon bald nicht mehr nur aus einern versprengten Haufen von Technikfreaks bestand, sondern sich heute aus der Masse und Macht einer globalen Nutzerschaft zusammensetzt, macht es zwangsläufig für die Werbewirtschaft interessant. Denn das Internet schafft "einen neuen universalen Raum für den Austausch von Informationen, Zusammenarbeit und Handel" (Gates 1999: 13). Große Unternehmen erkannten schnell das ökonomische Potenzial des Kommunikationsnetzes und schalteten Websites auf. Diese ,Eigenwerbung' wurde erstmals im Oktober 1994 (Hyland 2000: 14) durch ein Werbekommunikat auf einer Fremdseite ergänzt; als nämlich die amerikanische Firma AT &T auf der Seite von Hotwired warb - das Banner war geboren (Abb. 1)2. Doch genauso wie das
Have YO!I ever dicken DI' your mouse right HERE? WIll!
WWW fälschlicherweise oftmals mit dem Internet gleichgesetzt wird, ist das Banner im allgemeinen Bewusstsein vielfach kongruent mit der Internetwerbung. Bei einer solchen Reduktion, die in der Sache in keinem Fall zu rechtfertigen ist, wird ein gravierender Unterschied übersehen, der die Internetwerbung von allen anderen Werbekanälen unterscheidet: Während z. B. die Fernseh- oder die Printwerbung immer nur einen möglichen Verbreitungsmodus (hier: P ALSendesystem, Druck) nutzen können, bietet das Netz durch die Vielfalt seiner Datenformate und Übertragungsprotokolle eine große Varianz für die technische Ausgestaltung der Werbung an. Seit der ,Erfindung' des WWW sind aus Hypertexten Hypermedia-Anwendungen geworden, die mit Bildern, Animationen, Filmen und Audio-Komponenten mehr und mehr an Multimedia-CDs erinnern. Auch die Interaktion hat sich gewandelt, seit Datenbanken und Content-Management-Systeme die Seiteninhalte bestimmen. Geblieben allerdings ist die Gegebenheit, dass der Nutzer seinen Weg durch das WWW selbst bestimmt; entweder durch die direkte Eingabe von Adressen oder das Aktivieren von Hyperlinks. Im Gegensatz zu den Massenmedien Rundfunk und Fernsehen kann der Nutzer sein ,Programm' selbst gestalten: Er ruft gewünschte Informationen ab (pull); gefällt ihm die Seite nicht, klickt er im günstigsten Fall zur nächsten oder gibt eine neue Adresse ein. Dies ist natürlich eine dualistische Sichtweise, da der Fernsehzuschauer mit der Fernbedienung auch ein Instrument der Inhaltsbeeinflussung in der Hand hat. Allerdings lässt sich mit dieser nicht die Werbung oder das Interview beeinflussen, sondern nur der Kanal wechseln oder abschalten. Auf der anderen Seite ist im Internet das
(I) Einführend: Runkehl/Schlobinski/Siever 1998; historisch: Hafner/Lyon 1997, technisch grundlegend: Wilde 1999. (2) Es handelt sich hierbei um ein gescanntes Faksimile, da das Original nur durch einen Screenshot abgebildet wurde.
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klassische Sender-Empfanger-Modell mit der Selbstbestimmung nicht- vollständig aufgehoben; da die Inhalte vom Kommunikator erstellt und vom Rezipienten angenommen werden. Allerdings sehen die Besuchsinhalte aufNutzerseite stets individuell aus, da der Weg zum Zielpunkt durch die Großstadt Internet auf unterschiedlichen Straßen bestritten werden kann. Aber es existieren Ausnahmen: Bei der EMail werden Informationen vom Kommunikator zum Rezipienten geschoben (push). Damit versucht der Marketing-Stratege der Beliebigkeit entgegenzuwirken und den Kunden gezielt auf seine Website zu locken. Ein weiteres Push-Konstrukt wurde in der vierten Browser-Version mit den so genannten Channels eingeführt: Diese haben allerdings nicht einmal die Folgegeneration überlebt; vielleicht aus dem Grund, dass der User sich das Steuer nicht aus der Hand nehmen lassen wollte. Auch wenn dies die MarketingFachleute immer wieder versuchen werden, wird das Internet·noch lange Zeit überwiegend ein Pull-Angebot bleiben.
2.Werbeformen im Internet
Zu Recht wird Internetwerbung aus sprachwissenschaftlicher Perspektive als ein noch sehr junger Untersuchungsgegenstand beschrieben (J anich 2001a: 221). Vielleicht liegt es auch daran, dass Versuche einer "Bestandsaufnahme" (Janich 2001 b), bei der "die Werbeformen im Netz einzeln vorgestellt" (ibid.) werden sollen, ihrem Anspruch nur skizzenhaft gerecht werden. Grundsätzlich werden in der Literatur (Ramm 2000, Stäckl1998 u. a.) zwei Arten von Internet-Werbung unterschieden: Zum einen wirbt ein Unternehmen oder eine Marke mit der Präsenz im Internet selbst, d. h. dadurch, dass eine Website existiert (,Modemität') und über Produkte, Dienstleistungen oder das eigene Unternehmen informiert. Davon unterschieden werden Werbeflächen auf fremden Websites, die dann auf die eigenen Untemehmensseiten ver-
weisen. Briggs/Stipp differenzieren eine weitere Art, nämlich "sponsored elements within sites" (Bliggs/Stipp 2000: 99), wobei diese prinzipiell der zweiten Gattung untergeordnet werden können. Darüber hinaus sollte der Push-Werbung, die durch das allmähliche Zusammenwachsen der Medien (vgl. 2.5) wichtige Medienpartner gefunden hat, ein gesonderter Bereich zugewiesen werden. Wir wollen uns in diesem Artikel auf die Werbeflächen und die Push-Werbung beschränken.
2.1 Banner "Banner" ist ein Oberbegriff für diverse Formen und Funktionen von Werbeflächen im Internet. Wie fast alle Web-Werbeformen hat insbesondere das Banner das primäre Ziel, einen Klick auszulösen. Dies ergibt sich vor allem aus der in Abschnitt 1 beschriebenen Pull-Konstellation aufseiten der Rezipienten. Darüber hinaus ist das WWW durch seine Hyperlink -Struktur geradezu prädestinielt für . die Verlmüpfung von Inhalten. Werbung führt den interessierten Werbekunden dann entweder auf die Homepage des Werbetreibenden oder aufbestirnmte Produkt- oder Spieleseiten. Des Weiteren besteht erstmals die direkte Reaktionsmöglichkeit des Werbekunden mit dem Beworbenen ohne Zeitverlust und vor allem ohne Medienbruch, d. h., ohne das Medium wechseln zu müssen.3 Dieses hauptsächliche Ziel des ,Besucherfangs ' sowie die grundsätzliche Verlinkunghat weit reichende Konsequenzen für die Gestaltung von Werbemitteln (s. Abschnitt 3). Differenziert werden können Banner z. B. nach ihrem Format. Wie bei der 1/1-, 1/2- oder 1/8-Anzeige im Printbereich gibt es auch bei Bannern (zumindest prinzipiell) standardisierte flächen. Gemessen werden sie in Punkten (pixel), da sich der Bildschirm ebenfalls aus Pixel zusammensetzt. Zu den am häufigsten gebuchten Werbeflächen gehören die so genannten Full-Size-Banner mit 468 Pixel Breite und 60 Pixel Höhe [1]4, der Half-SizeBanner mit derselben Höhe und halber Breite [2] sowie die Banner-Größe 137 x 60 Pixel [3] - auch Button genannt.5
(3) Korrekterweise muss das Telefonmarketing genannt werden, welches konzeptionell Ähnliches bietet und vor allem im Business-to-Business-Bereich angesiedelt ist. (4) Um die vollständigen Banner resp. die Animationen sehen zu können, sind Verweisziffern in eckigen Klammem angegehen, die unter http://www.websprache.net/werbesprache/dnl in ein Eingabefeld eingetragen werden müssen, um die jeweiligen Beispiele abznrufen. (5) Die tatsächliche Größe auf dem Bildschirm hängt von der gewählten Auflösung und der Größe der Bildröhre ab und kann daher nicht allgemein gUltig angegeben werden. Im Ausdruck erreicht ein Full-Size-Banner 16,51 x 2,12 cm.
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Abb.2:
Kleinstanzeige
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Zwar gibt es neben diesen Standarci-Flächen. zahlreiche weitere, doch ob ein bestimmtes Format buchbar ist, hängt letztendlich vom Werbeträger bzw. von dessen Gestaltung ab. Mittlerweile werden Werbeflächen bei der Gestaltung einer Website fest in die Konzeption eingebunden (vgl. z. B. den Relaunch der Deutschen Bahn, http://www.bahn.del). Hierbei haben sich bestimmte Anordnungsmuster aufWebseiten etabliert. In den meisten Fällen-sind Banner im ,Kopf' eines Angebotes zu finden, kleinere - oder auch Buttons - am Seitenrand. Die angedeutete Ähnlichkeit mit der Anzeigenwerbung beschränkt sich nicht auf die Möglichkeit der Auswahl verschiedener Größen. Nach Stöckl (1998: 93) sehen Banner nicht nur ähnlich aus, sondern sie "spiegeln [auch] vor allem Techniken der Anzeigenwerbung wider". Und auch die Animation sei nichts Neues, sondern von der mehrseitigen Anzeigenwerbung bekannt. Prägnanter ist der Vergleich mit Kleinstanzeigen
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Heule im Bund·eslag: PDS sagt NEIN zum Bundeswehreinsatz in Mazedonien.
www.pds-imbundestag. da IM BUNDESTAG
inmitten eines redaktionellen Textes in Spaltenbreite, wie dies Abbildung 2 verdeutlicht. Parallelen werden auch zu Plakaten (Außenwerbung) beschrieben (Runkehl/ Sclilobinski/Siever 1998: 188; auch Bürlimann 1999: 78 und Channel One 2000: 58 ff.). Dies verwundert nicht, da Plakate wie Banner häufig in Bruchteilen von Sekunden, etwa beim Vorbeifahren wahrgenommen wercien sollen. Plakate werden vielfach aus größerer Distanz betrachtet, was auch die Zusam-
mensetzung der Texte und Bilder bei näherer Betrachtung zeigt. Daraus ergeben sich notwendig Zwänge: Zum einen muss bis zu einer gewissen Schwelle auf Details verzichtet werden. Darüber hinaus sollte sich der Text nicht nur auf wenige Worte begrenzen, sondern es kann auch keinen Copytext geben, d. h. Text, der über Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen oder Marken Auskunft gibt. Dasselbe gilt auch für BannerWerbung; hier allerdings mit dem Unterschied, dass durch Animation und Interaktion Texte aufgeteilt werden können. Bis auf die Interaktion stehen Banner auch in gewissem Verwandtschaftsverhältnis zu einer Sonderwerbeform des Fernsehens: dem Teletext: Dieser auch Videotext genannte Dienst ist insofern interessant, als er neben dem ebenfalls auf dem englischen Videotex-Verfahren basierenden Btx durchaus als ,Von'eiter' des WWW angesehen werden kann.6 Es handelt sich um ein textbasiertes Informationssystem, das mittels Fernbedienung - über Eingabe von Zahlen - Seitenabrufe initiiert. Da TeletextSeiten wie jene im WWW aus einzelnen Punkten zusammengesetzt werden, ist ebenfalls eine Einbindung von Grafiken, z. B. FirmenIogos oder -schriftzüge möglich. Die Auflösung ist im Gegensatz zum Computer-Monitor zwar weitaus geringer, sodass lediglich einfache Grafiken realisierbar sind. Nichtsdestoweniger gibt es Grafik, wie aus Abbildung 3 ersichtlich wird AuffaIlig ist neben der geringen Auflösung die Ähnlichkeit mit einemkleinen,~anner. Zwar kann von Multimedialität im engeren Sinn, die Interaktivität mit einbezieht, kaum die Rede sein, doch gemein ist den Werbeformen über das rechteckige, relativ kleine Format hinaus die grundsätzliche Möglichkeit zur Animation.7
Wie im Fernsehen werden Animationen durch das Abspielen von verschiedenen einzelnen Bildern (Frames) erzeugt - vergleichbar einem Daumenkino. Im Fernsehen fällt dies wegen der Trägheit des menschlichen Auges jedoch nicht auf; hier werden 25 Bilder pro Sekunde (BpS )übertragen. Auf Grund der Angabe von Beschränkung auf Dateigrößen um
(6) Sowohl Teletext (auch Videotext) als auch Bildschirmtext (Btx) basiert auf dem englischen Videotex-SystemPRESTEL, das 1979 vom British Post Office eingeführt worden ist. Im Grunde ist Btx eher Vorreiter des WWW, da es via Telefonleitung einen Rückkanal bietet, welches echte Interaktivität zulässt (vgl. Senn 1984: 81 f.). Hier soll wegen der Verbreitung auf Teletext der Schwerpunkt liegen. (7) Interessanterweise arbeitet der auf der diesjährigen Funkausstellung in Berlin (!FA) vorgestellte Nachfolger des Teletext, ,Webtext'(!) genannt, auf Basis der aus dem Internet stammenden Hypertext-Sprache (HTML). Eine weitere Annäherung oder sogar ein vollständiger Übergang der Werbeforrnen ist hier in Kürze zu erwarten.
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12-15 kb kann ein Banner im WWW diese Anzahl an Bildern in der Regel nicht darstellen, da jeder zusätzliche Frame Speicherplatz und damit Ladezeit kostet. Man begegnet diesem Umstand zum einen damit, dass diese Frames nicht zwingend belegt werden müssen. Nachdem der Frame geladen ist, bleibt er für eine frei prograrnrnierbare Zeit bestehen. Da es keine zeitlich linear laufende Filmrolle gibt, müssen identische Frames auch nicht wiederholt werden. Bei der Erstellung von Bannern im Standardformat GIF 89a kann diese Dauer mit einer Genauigkeit von einer Hundertstel Sekunde angegeben werden.
In der Praxis werden in der Regel keine kleineren Bildfolgeabstände als 10/1 00 Sek. verwendet, weIches folglich einem Richtwert von 10 BpS entspricht. Abb. 4 zeigt im Beispiel einerseits, wie eine Animation aus Einzelbildern zusammengesetzt wird und zum anderen, wie lange der einzelne Frame ,stehen' bleibt. In der Regel spielen Animationen bei Bannernjedoch im Vergleich zu Bewegungen
in Werbespots eine untergeordnete Rolle, was nicht zuletzt an der geringen Fläche sowie der verfügbaren Bildschirm-Auflösung von 72 dpi (dots per inch) liegt. Für Linguisten äußerst erfreulich ist, dass Banner dadurch textlastig sind. Der Platzmangel zwingt vielfach dazu, Werbebotschaften auf mehrere Frames aufzuteilen, wodurch verständlich wird, dass Animationen stattfinden, diese aber häufig durch die besagte Fragmentierung des Textes erforderlich sind und daher nie die potenziell verfügbaren hundert Bilder pro Sekunde über die Banner-Gesamtdauer hinweg ausgeschöpft werden. Ein Extremfall rriit 76 Frames stellt das Banner in Abb. 5 dar, das durch die Animation des
neu, geil, anders, testen, hi-'r, j tzt
Punktes entsteht, die den fehlenden Buchstaben e im Satz ergänzt [4]. Der Durchschnitt liegt bei ca. neun Frames pro Banner (n = 300). Hiervon werden allerdings tatsächliche Frame-, Wechsel' nur etwa zu einem Drittel wahrgenommen. Letzterer subjektive Wert drückt die Animationsintensität aus, wobei etwa ein kleiner Ball, der von Buchstabe zu Buchstabe springt, nicht als starke Animation - als Frame-Wechsel -wahrgenommen wird, der Austausch der Hintergrundfarbe von z. B. Schwarz auf Gelb aber schon. Je höher der Wert, desto eher dürfte das Banner somit als Störung empfunden werden. g
2.2 Unterbrecher-Werbung Die so genannten Interstitials zeichnen sich durch die Eigenschaft aus, dass sie den User in seiner Tätigkeit unterbrechen und demzufolge mit Werbespots vergleichbar sind. Allerdings ist es in der Regel möglich, sämtliche Arten von Interstitials - ob nun Bildschirm füllend oder nur als kleiner Bereich - per Mausklick zu beenden. Die Interaktivität des Nutzers wird insofern für die Dauer eines Interstitials nicht vollständig aufgehoben. Wie bereits angedeutet, gibt es verschiedene Arten von Interstitials. Als populärstes darf das Pop-Up gelten, das beim Aufrufen einer Seite oder Schließen eines Fensters ein neu-
(8) Sämtliche Angaben beziehen sich auf Banner des Bildformats GIF und JPEG, nicht auf die relativ neuen FlashBanner, die Animationen mittels Vektoren entlang einer Zeitleiste ermöglichen und dadurch geringe Dateigrößen aufweisen.
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Abb.3:
Grafik
Abb.5:
Banner
Abb.4:
Animation aus
Einzelbildern
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Abb.6:
Werbeformen
, I
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es hervorbringt, welches in den Vordergrund gestellt wird. Damit ist es eine Unterbrechung, die bezüglich der Größe nur begrenzt mit dem Werbespot - am ehesten mit dem Split -Screen - vergleichbar ist. Es gibt allerdings auch Bildschirm füllende Interstitials [5], die teilweise nicht nur dem Werbespot vergleichbar sind, sondern auch dieselben oder ähnliche Motive verwenden. Abb. 6 stellt die Werbeformen gegenüber. Bei FairAd (http://wwwJairad.del) geht man sogar soweit, dass im Internet auch Werbespots aus dem Fernsehen gezeigt werden, wofür der sehende Kunde einen finanziellen Ausgleich (in Höhe weniger Cents) erhält. Hier wird folglich nicht medien-angepasste Werbung gezeigt, sondern das Internet durch seine multimodale Fähigkeit, Bild, Text und Animation darstellen sowie Ton abspielen zu können, zur Verbreitung von etablierten Werbeformen genutzt
2.3 Spiele Eine weitere Foim der Internet-Werbung ist das Online-Spiel bzW. -Gewinnspiel [6]. Es ist insofern für Besucher von Interesse, als hier ,echte' Interaktivität vorliegt. Maus oder Tastatur müssen eingesetzt werden, um uneingeschränkt individuelle Erfahrungen zu erzielen; und der erfolgreiche Spieler kann seinem Geltungsdrang nachkommen, indem er sich in die High-Score-Liste einträgt.
In der Regel werden hiermit zwei Ziele verfolgt: Kunden - und solche, die es werden sollen - über Banner oder klassische Werbemittel auf die Website zu locken und diese zu binden sowie Daten über die Besucher zu erfahren, z. B. ihre E-Mail-Adresse oder soziodemografische Angaben wie Alter, Wohnort, Bildungsgrad etc. Hierdurch wird der Besucher einer Website seiner Anonymität enthoben. Mittels E-Mail-Adressen lässt sich dieser an die Website und im besten Fall an die Firma oder Marke binden.
2.4 E-Mails Die E-Mail nimmt in zweierlei Hinsicht eine Sonderstellung ein. Zum einen ist sie immer noch der meistgenutzte Dienst im Internet, mit dem der Werbetreibende auf ein beliebtes Kommunikationsmittel zurückgreift. Darüber hinaus ist sie für das Marketing deshalb so interessant, weil es das in 1 angesprochene ,Problem' der Selbstbestimmung des Surfers aufhebt. Hauptaufgabe der E-Mail in Bezug auf das Marketing ist sicherlich die Kundenbindung. So kann man via E-Mail z. B. zur zweiten Spielrunde bitten [7], über Änderungen auf der Website berichten oder über neue (reale) Produkte oder Dienstleistungen informieren. Realisiert wird dies vielfach über einen so genannten Newsletter, der Werbung inmitten von oder verpackt in Neuigkeiten an Abonnenten sendet. Allerdings darf die Wer-
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bung nicht übelwiegen: Stellt die E-Mail einen zu geringen Mehrwert für den Abonnenten dar, kann und wird er den Newsletter wieder abbestellen, denn Newsletter sind keine unverlangt zugesandten E-Mails (Spam).
2.5 Mobile Werbung Dank der Verschmelzung der zahlreichen Übertragungstechnologien ist eine enorme Verschränkung verschiedener Medien zu beobachten. Insbesondere die Handy-Verbreitung hat dazu beigetragen. So verwundert es kaum, dass gerade hier die stärkste Kommunikationskonvergenz zu spüren ist. Beispielsweise lässt sich per W AP (Wireless Application Protocol) die Mailbox abrufen oder das Internet (bei entsprechenden Angeboten) durchforsten. Wegen des Einbruchs der Werbeausgaben im Technologiebereich lassen sich zurzeit nur wenige Beispiele für Werbung finden; die wenigen auffindbaren sind in der Regel auf SponsOlIDg beschränkt. Allerdings liegt dies vor allem an der geringen Nutzung in Folge (noch) hoher Kosten bei relativ geringer Übertragungsbandbreite. Spätestens der Durchbruch von UMTS wird dieses Manko jedoch aufheben. Abb. 7 zeigt eine Sponsorenwerbung bei der W AP-Suchmaschine mopilot.com.
Abb.7:
Sponsorenwerbung
Der SMS (Short Message Service) wird bereits ausgiebig genutzt - nicht nur für Problernlösungen bei Klausuren. Im Internet bieten zahlreiche Dienste einen kostenlosen Versand von SMS-Nachrichten an, welches zur Kundenbindung genutzt und durch Werbung finanziert wird. Von den maxirnal160 übertragbaren Zeichen pro Mitteilung werden in der Regel 20 bis 40 Zeichen für Werbebotschaften genutzt, die an den Text des Absenders angehängt werden. Häufig wird auf Internet-Angebote hingewiesen, z. B. www.uni.de und // free SMS sent by www.loop.de als Eigen- sowie Check it out (www.handy.de) als Fremdwerbung (bei Lycos).
Noch interessanter für die Sprachwissenschaft sind reine Werbemitteilungen per SMS [8] insofern, als zum einen dem Werbetreibenden volle 160 Zeichen zur Verfügung stehen, zum anderen die Beschränkung auf diese immer noch geringe Zeichenanzahl sprachökonomische Fragen in den Vordergrund rückt. So finden sich z. B. Abkürzungen und Kurzwörter, Zusammen schreibung, unvollständige Sätze oder , Unterdrückung' der Zeichensetzung.
2.6 Weitere Formen Die Werbemöglichkeiten im Internet sind wie schon angedeutet nahezu unbegrenzt. Neben dem genannten Pop-Up etabliert sich ;etwa das Pop-Under, das trotz Namensverwandtschaft oftmals nur gemein hat, dass ein zusätzliches Fenster geöffnet wird. Das PopUnder gehört allerdings nicht eindeutig zur Klasse der Interstitials, sondern ist zwischen Interstitial und Banner anzusiedeln. Es nutzt in jedem Fall den Vorteil des Extra-Fensters, das der Nutzer wahrnehmen - zumindest schließen - muss, vermeidet aber die Störung des eigentlichen Perzeptionsprozesses, indem es (nicht in den Vorder-, sondern) in den Hintergrund tritt. Der User entdeckt das PopUnder folglich erst, wenn er das aktive Browserfenster schließt. Eine Zwitterstellung nimmt es dann ein, wenn es kurzzeitig in den Vordergrund, danach aber wieder in den Hintergrund tritt und dort bleibt [9]. Ferner existieren so genannte Sticky Ads9
[10], die eine absolute Position nicht auf der Seite, sondern auf dem Monitor haben. Damit wird vermieden, dass die Werbefiäche aus dem Wahrnehmungsbereich des Users gescrollt werden kann; die Werbung ,haftet' quasi wie ein Merkzettel an immer gleicher Stelle des Monitors. Nanosites, Microsites und z. T. TransactiveBanner zeichnen sich dadurch aus, dass die Seite mit der Werbefiäche bei Interesse nicht sofort verlassen werden muss. Insbesondere erstere könnten als "Site-in-the-Site" (Bürlimann 1999: 92 f.) bezeichnet werden, da sie Basis-Informationen direkt in der Werbefiäche präsentieren und erst dann zur Werbewebsite weiterleiten, wenn Details erwünscht sind. Prädestiniert sind solche Werbemittel für die Präsentation eines konkreten Produkts [11].
(9) Ad ist eine in der Werbewelt gebräuchliche Abkürzung für Advertising (engL Werbung).
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'Abb.10:
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Abb.B:
Frame
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Werbung geht allerdings über die genannten Werbeflächen weit hinaus. So kann auch eine Domain, d. h. derregistrierte ,Basisteil' einer Internet-Adresse ohne Rechnername (z. B. firma.de) eine Werbebotschaft transportieren. Dies fängt bei Gattungsbegriffen wie reisen.de oder handy.de an, meint aber insbesondere Domains wie kachelmannwetter.de (msn), mit-recht-gut-beraten.de (Kanzlei Falke & Kollegen) oder reich-ohne-sparschwein.de (Direkt Anlage Bank). Auch Subdomains werden genutzt: Bei gastfreundschaft. tirol.at mit klassischer resp. deutlicher Trennung zwischen Subdomain und Domain und bei sydney-muenchen-in-O. 7sec.de (Viag Interkom) mit raffinierter Nutzung der Subdomainl Domain-Grenze (der Punkt) als Trennungszeichen zwischen Einer und Zehntel. In Abschnitt 5.2 werden Domains als möglicher Unterrichtsgegenstand thematisiert.
3. Banner-Analyse
Die Betrachtung von nur wenigen Bannern reicht bereits aus, um einige Besonderheiten ausmachen zu können: Zum einen ist auf sprachlicher Ebene die bereits genannte Aufteilung von Text auf mehrere Frames häufig zu finden, die auf die Platzknappheit zurückzuführen ist und teilweise markiert wird mit Fortsetzungszeichen [12]. Abb. 8 verdeutlicht das Prinzip innerhalb nur eines Frames. Zweitens hat das in 2.1 beschriebene erwünschte
.. ~braus:hen Sie Geld!"
Ziel des Klicks Auswirkungen auf die Gestaltung von Bannern. Nach der viel zitierten AIDA-Regel der Werbewirkung von Lewis (Attention, Interest, Desire und Action) ist das zentrale erste Element die Erregung von Aufmerksamkeit, die erreicht werden kann z. B. durch große Buchstaben oder Wortspiele (sprachliche Ebene), grelle Farben oder stimulierende Bilder (visuelle Ebene) oder die Einbindung von Ton-Elementen (akustische Ebene), die ihre Wirkung schon durch den
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Abb.9:
Fake
derzeitig geringen Einsatz entfalten. Schließlich ist es drittens möglich, dass ein Werbekommunikat im Internet den Werbetreibenden verschweigt. Realisiert wird dies häufig in so genannten Fakes, die in der Regel mit Systemelementen aus der Computerwelt arbeiten und -meldungen vortäuschen (Abb. 9). Möglich ist jedoch auch eine z. B. ausschließlich visuelle Aktivierung (Abb. 10). Neugierige oder - bei Fakes erschreckte - Nutzer können auf das Banner klicken, um (dann erst!) zu erfahren, was ,hinter' der Werbefläche steht, bzw. wer der Werbetreibende ist. ' In klassischen Werbemedien ist eine Werbung
ohne Nennung des Werbenden undenkbar bzw. wird nur in äußerst seltenen Fällen und dann gezielt über längere Zeit betrieben (etwa bei der Einführung der Marke Eon). Die Möglichkeit ist im Internet durch die Verknüpfung von Inhalten ohne Medienbruch gegeben.
3.1 Sprachliche Merkmale Die Sprache als Untersuchungsmerkrnal innerhalb der Werbung ist schon früh Gegenstand der Forschung gewesen (vgl. Römer 1974 [erste Auflage 1968!], Brandt 1973) und stand im Verlauf der Zeit immer wieder im Fokus allgemeiner (Janich 2001a) und spezieller (so etwa zur Anzeigenwerbung: Baumgart 1992, Verpackungswerbung: Steves 1999, fremdsprachliche Elemente: Störiko 1995) Darstellungen. Vor diesem Hintergrund kann auf ein gut entwickeltes Analyseinventar für die Beschreibung vielfältigster ,Fragestellungen zurückgegriffen werden. 10 Daher
(10) Die im Folgenden ausgeführten Analyseeinheiten sprachlicher Betrachtungen beanspruchen keine Vollständigkeit! Sie orientieren sich an Untersuchungsaspekten, die sich im schulischen Kontext einer praktikablen Umsetzung unterziehen lassen und sind als solche auch in die Online-Lerneinheit (OLe) integriert.
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sollen grundsätzliche Analysemöglichkeiten hier nur in allgemeiner Form dargestellt werden, um gezielter auf sprachrelevante und zugleich internetspezifische Aspekte einzugehen. Auf lexikalischer Ebene ist die Häufigkeit der Verwendung von Wortarten - so der erhöhte Gebrauch von Substantiven oder Adjektiven - ebenso von Interesse, wie Fragen der Wortbildung. Hier wird bei der grafischen Realisierung gern das Mittel der Binnenmajuskel (,LiteraturSpielBar') eingesetzt. Gerade auf kleinen Flächen bietet sich diese Gestaltungsmöglichkeit an, da so komplexe Wörter leichter lesbar gemacht werden können. Auch ein ganzer (oft jedoch unvollständiger) Satz kann so typografisch gedrängt auf engstem Raum gezeigt werden, wobei die Majuskel Sinneinheiten vorgibt. Im vorliegenden Beispiel wird darüber hinaus die Möglichkeit eines Wortspiels genutzt: eine spielbare Literatur, das Literaturspiel in der Bar. Fremdsprachliche Aspekte, insbesondere das Themenfeld der Anglizismen, deren evidentes Auftreten durch die Globalität des Mediums zu erklären ist, TÜcken verstärkt ins Zentrum des Interesses. Die Herausarbeitung beobachtbarer Varietäten (etwa Fachsprachen, Umgangssprachen oder Dialekte) sind ebenso ein lohnenswerter Untersuchungs aspekt wie die Beschreibung verwendeter Schlüsselwörter. Hier ist beispielsweise die Vielzahl der Formen von klicken (,klick, Klick, dick, dicken ') zu nennen. Bekanntermaßen wird in der Werbung schon immer "das aufc
gegriffen und entworfen, das Normen und alltäglichen Gewohnheiten widerspricht" (Runkehl/Schlobinski/Siever 1998: 204; vgl. Zigarette - Cigarette). Wendet man sich bei der Analyse dem Satz zu, ist zunächst eine Bestimmung der Satzart (inhaltlich: Aussage-, Frage, Ausrufe- und Befehlssatz; formal: einfacher Satz, Satzreihe, Ellipse, ... ) sinnvoll. Auf inhaltlicher Ebene ist die häufige Verwendung von Imperativen zu bemerken. In der bisherigen Werbeforschung besteht bislang weithin Einigkeit darüber, direkte Aufforderungen zu vermeiden. Trotz der persuasiven Funktion eines ,Kaufen Sie jetzt!' ist die Gefahr groß, einen potenziellen Kunden abzuschrecken und/oder aufdringlich zu wirken. Insofern muss es verwundern, dass vornehmlich mit
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klicken gebildete Sätze Imperative sind: KLiCK DICH REICH!, Klick!, Hier klicken!, Jetzt klicken und zuschlagen. Trotz der Vermeidung des Ausrufezeichens im letzten Beispiel, welche dem Imperativ zumindest optisch die Deutlichkeit nehmen soll, ist die Nachdrückliclikeit eine besondere, die ins-
/ gesamt auf das Ziel des Eingehens auf die "Interaktionsofferte" (Wilhelm 1999: 6) hindeutet. Ein interessanter Aspekt der Satzstrukturierung ergibt sich aus der Animationsmöglichkeit der Internetwerbung: Komplexe sprachliche Informationen müssen nicht auf einmal in einem Frame der kleinen Werbefiäche untergebracht werden. Der Satz kann aufgeteilt werden, sodass etwa ein Hauptsatz im ersten, der Nebensatz aber erst im Folgeframe erscheint. Dadurch wird dem Nutzer die Rezeption erleichtert und dem Werbetreibenden ein Mehr an möglichen Informationen, die er unterbringen kann, . angeboten. Bei der Verteilung von Sätzen auf Einzelframes werden - statt oder neben Satzzeichen - gern auch Auslassungszeichen ( ... ) verwendet; doch selbst innerhalb eines Banners kann es hier zu Mischformen kommen. Ebenso sind abgebrochene bzw. vom Rezipienten weiterzuführende Sätze anzufinden, die in der Regel ebenfalls mit Fortsetzungsmarkern versehen werden (Der Wunschtarifzum Sparen ... ). Ist dies hier ein gezielt eingesetztes Stilmittel, werden Sätze - von Schlagzeilen und Slogans her bekannt - ihrer Vollständigkeit beraubt (Ellipsen), was u. a. zum Nominalstil führt. Die Süddeutsche Zeitung etwa wirbt ohne ein Verb (, bieten ') in Die Landtagsausgaben ... täglich Neues ... aus Ihrer Nähe. Üblicherweise würde man in der Werbung hinter dem Subjekt keine Fortsetzungsmarker setzen, sondern einen Punkt, da es sich um zwei Sätze handelt: Die Landtagsausgaben. und Täglich Neues [ ... ] aus Ihrer Nähe. Orthografie und Zeichensetzung unterliegen in der Werbung oftmals weniger grammatischen Regeln, als vielmehr der schöpferischen Kreativität von Designern und Typografen. So verwundert es nicht, wenn bei der Zeichensetzung ein ,freiheitliches' Verständnis vorherrscht, selbst wenn Satzzeichen, wie etwa das Komma bei Aufzählungen, die über mehrere Frames hinweg realisiert werden, dem Lesefiuss dienlich wären.
43
I
U
Abb.11:
Komplexe Figuren
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Doch ist dies ein generelles Phänomen der Werbesprache und lässt sich nicht auf das Internet beschränken. Auf graphostilistischer Seite werden medientypische Zeichen verwendet, so etwa das @
Zeichen, in einer Werbekampagne von IBM auf das e übertragen. Diese sind wie der bekannte Smiley [:-)] Markierungen, die in Werbebotschaften genutzt werden, allerdings nicht in einem ausuferndem Maße, wie man vermuten könnte. Ferner ist der Einsatz von Homophonie (z. B. 2fast4you für too fast for you) und konsequenter oder teil weiser Kleinschreibung (auch bei gesetztem Satzzeichen [13]) zu beobachten. In Beispielen zeigt sich ebenfalls eine Ansprache-Variation; die persönliche Ansprache per du ist auffälliger als in klassischer Werbung - auch für Themen, die nicht nur Jugendliche interessier.en. Dies beschränkt sich keineswegs auf das Du. Jugendsprachliche Ausdrücke werden gern aufgegriffen (Hey, hör mal zu!, Cool bleiben!), wie insgesamt ein sprechsprachlicher Stil (konzeptionell mündlich) zum Bannerbild gehört: Assimilationen (versteigern Sie' s lieber) und seltener Reduktionen (Lust auf 'nen echten Hammer?) sind hierfür Merkmale.
click'). Generell können zwar einige Anglizismen belegt werden, die aber in Bezug auf das Medium nicht verwundern sollten.
3.2 Visuelle Merkmale Dem Bild kommt im Vergleich zum Wort nach Meinung zahlreicher Autoren (z. B. Kroeber-Riel1996) eine zentrale Rolle bei der Gestaltung visuell arbeitender Werbeformen zu (,Ein Bild sagt mehr als tausend Worte'). Diese Annahme beruht einerseits auf der Schätzung, dass mehr als 90 % aller sensorischen Informationen über das Auge wahrgenommen werden. Andererseits wird angenommen, dass Bilder einer doppelten Speicherung im Gehirn unterliegen (, duale Kodierung'). Dies bedeutet, dass Bildinformationen sowohl imaginal als auch in Worten im Gedächtnis gespeichert werden, was sie für die Erinnerung leichter zugänglich macht als sprachliche Informationen, die lediglich verbal gespeichert werden (vgl. Schmitt: 1986). Im Internet sind Bilder nur ein Gestaltungselement von vielen und unterliegen konventionellen Wahrnehmungsmustern: Der menschliche Blick nimmt eine Vorlage nicht im Ganzen auf, sondern erfasst sie durch so genannte Blickbewegungen. Dabei
.g sprache@Web I W'lIl1kommen beim ProJekt sprache@web an der Unive(si1ät Ifannover_ Sprache;: Kommun - Microsoft Inler .. R~E3.
Trotz weiterer untersuchenswerter Punkte sei nur noch auf ein aktuell interessierendes Thema hingewiesen, inwieweit einzelne Wörter (computerspezifische ) Neologismen sind und ob sie aus dem Englischen entlehnt sind (, to
C, Workshop 'Spr-ache und Kommunikation im !nte",et:'
werden zentrale Informationen für einen ,Augenblick' fokussiert (Fixation), um dann durch einen, Sprung' (Saccade) zum nächsten Informationspunkt zu gelangen, um dort erneut zu verweilen (ca. 200-300 ms bei
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komplexen Figuren, vgl. Abb. 11). Diese wahmehmungsphysiologische Gegebenheit verdeutlicht, warum sich ,flackernde' Banner oder aufspringende Pop-Ups bei den Werbetreibenden solcher Beliebtheit erfreuen: Im Gegensatz zu statischen Bildelementen oder Texteinheiten ist der von ihnen ausgehende Aufmerks amkeits gehalt, der schließlich zu einer Fixation und so zu einer Erinnerungsleistung führen kann, ungleich höher. Ein erster Analyseschritt für Banner-Werbung ist die Bestimmung der Maße des Banners (in Pixel). Durch die Beschreibung des Bildstils sowie grundsätzlicher Merkmale zur Ansicht gewinnt man eine erste formale Beschreibung. Dieses Grobraster lässt sich dann mittels einer weiteren Feingliederung präzisieren. Da sich eine konkrete Einzelanalyse im Internet (s. unter 4) als Lerneinheit OLe abrufen lässt, soll hier nur auf weitere, den Banner im Besonderen auszeichnende Beschreibungsmerkmale Bezug genommen werden. Durch die zumeist klassische Längsform der Werbefläche gliedert sich die Anordnung der
Elemente - dem klassischen Rezeptionsverhalten westlicher Kulturen entsprechend - in "eine deutliche Links-Rechts-Struktur" (Stöckl 1998: 98), wobei zu bemerken ist, dass bildliche Elemente vielfach links angeordnet werden; vermutlich, um einen "wesentlichen, bildlich vermittelten gedanklichen Einstieg in die ökonomisch formulierte Werbeproposition" (ibid.: 101) zu vermitteln. Animation und Interaktion ermöglichen Gestaltungsspielräume. Das Grundprinzip der Animation erlaubt den Einsatz von MitteIn und Effekten, wie sie in der Filmtechnik Anwendung finden. So werden etwa die Möglichkeiten des Zooms, der Schärfe/Unschärfe oder Perspektive eingesetzt - Letzteres allerdings aufgrund der geringen Fläche seltener. Durch die Möglichkeit der Interaktion eröffnen sich Gestaltungsmittel wie etwa Spiele (s. 2.3). Das ,Attention' der AIDA-Formel wird hier also nicht primär über Gestaltung erzielt, sondern durch die Möglichkeit, den Nutzer aktiv an der Werbeform partizipieren zu lassen. Die rigide Platzökonomie des Bannerformats
, Ursula Rautenberg I Dirk Wetzel ; Buch
2001, VI, 106 Seiten. Kart. € 1050 / SFr 18.90. ISBN 3484-37111-0 (Grundlagen der Medienkommunikation. Band 11)
Sozialisationsinstanz im jugendalter geworden. In pädagogischer Perspektive wird in diesem Buch diskutiert, welche Medien von jugendlichen genutzt werden, welche Funlmonen sie für die Identitätsbildung und Prozesse der Selbstsozialisation haben sowie die Frage, wie die Medienlwmpetenz von jugendlichen unterstützt werden kann.
Der vorliegende Band versteht sich als Einführung in die buchwissenschaftliche Forschung und erschießt das Buch als Basis- und Leirrnedium in frühneuzeitlichen und modernen Konununikationssystemen. Es werden die vielfältigen Aspekte des Mediums Buch aus druckgeschichtlicher. medialer, gesellschaftlicher und ökonomischer Perspektive analysiert und in ihren historischen Entwicldungslinien dargestellt. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der überblicks artigen Darstellung medientheoretischer Grundlagen als Ausgangspunkt für eine zukünftig noch zu entwickelnde Theorie des Buches.
RalfVollbrecht
]ugendmedien Ca. 112 Seiten. Kart. € 10.50 / SFr 18.90. ISBN 3484-37112-9 (Grundlagen der Medienkommunikation. Band 12)
jugendliche wachsen heute in Medienwelten auf Dies meint nicht nur, daß jugendliche Medien ganz selbstverständlich nutzen, sondern daß auch ihre Welterfahrung und ihre Konstruktion von Wirklichkeit stark durch Medien geprägt werden. Damit sind Medien zu einer wichtigen
Dieter Baacke
Medienpädagogik 1997. VI, 105 Seiten. Kart. € 9.90 / SFr 18.60. ISBN 3484-37101-3 (Grundlagen der Medienkommunikation. Band 1)
Bernhard Sowinski
Werbung 1998. IX, 101 Seiten. Kart. € 9.90 / SFr 18.60. ISBN 3484-37104-8 (Grundlagen der Medienkommunikation. Band 4)
>, Dietrich Grünewald
Comics 2000. VI, 106 Seiten. 9 Abb. Kart. € 9.90 / SFr 18.60. ISBN 3484-37108-0 (Grundlagen der Medienkommunikation. Band 8)
Alle Titel der Reihe finden Sie im Intemet unter www.niemeyer.de
~ Max Niemeyer Verlag Max Niemeyer Verlag GmbH· Postfach 2140 . 72011 Tübingen Tel 07071-989494' Fax 989450· E-mail [email protected]
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bringt bei allen Vorteilen der Animationstechnik eine entscheidende Einschränkung für die Werbenden mit sich: Sie schaffen es nicht, "emotional wirksame visuelle Erlebniswelten wie etwa im TV -Spot zu schaffen" (Stöckl1998: 101), um darüber den Aufbau und die Pflege von Images (,MarlboroMann ') zu steuern, sondern müssen sich darauf beschränken, "Kernkonzepte der werblichen Argumentation möglichst platzsparend" (ibid.: 102) einzubringen. Abschließend soll noch erwähnt werden, dass Bilder in optisch wirkenden Werbeformen in aller Regel keinem Selbstzweck dienen. Sie stehen immer im Zusammenhang mit dem Text. Die Gesamtaussage einer" Werbung, insbesondere der Konnotationsgehalt erschließt sich erst aus dem Zusammenspiel von Bild und Text. In der Regel muss folglich bedacht werden, in welchem Verhältnis Text und Bild zueinander stehen (vgl. GeigerlHenn-Memmesheimer 1998: 60 ff.)
3.3 Akustische Merkmale Die Rolle von Musik und Geräusch in der Internetwerbung ist bislang von eher untergeordneter Bedeutung. Eine Komplikation ergibt sich beispielsweise durch die Einbindung zweier Audio-Banner auf einer Website: Es käme zu unerwünschten Überlagerungen, die nicht im Interesse der Werbetreibenden sein können. Dieses Gestaltungsmerkmal gewinnt jedoch mehr und mehr an Bedeutung. In Webspecials oder Onlinespielen ist Musik vielfach nicht mehr wegzudenken, denn sie steigert über ihre emotionale Kraft die Bindung des Nutzers. Insofern ist es von Vorteil über ein grundlegendes Beschreibungsinventar musikalischer Gestaltungselemente (wie etwa Melodie, Rhythmus, Harmonie und Klang) zu verfügen. 11
4 Webvertising im Unterricht
Das Unterrichtskonzept ist in mehrere Lerneinheiten aufgeteilt; während Lemeinheit 1 den ,Basisbaustein ' darstellt, bieten die Einheiten 2 und 3 Erweiterungen an. Das dahinter stehende didaktische Konzept ist handlungs- und diskussionsorientiert, wobei der Gruppenar-
(11) Knapp und prägnant einführend: Wüsthoff 1999.
,
beit ein zentraler Stellenwert zukommt. Es empfiehlt sich, mit Lerneinheit 1 zu beginnen, deren Schwerpunkt auf dem unten beschriebenen Lernziel beruht. Ergänzend kann Lerneinheit 2 hinzugenommen werden, die verschiedene Werbemittel aus derselben Kampagne des Anbieters Tchibo (in Form eines Banners, einer Webseite, einer SMS-Mitteilung und eines Fernsehwerbespots) enthält. Gezeigt werden können hier die medienspezifische Gestaltung sowie die Vor- und Nachteile verschiedener Medien für die Werbe-kommunikation. Die dritte Lerneinheit kann in Teilen als Hausaufgabe realisiert werden, in der die Schüler beauftragt werden, Wer- . bedomains in Zeitschriften und anderen Medien herauszusuchen, um sie in einer darauf folgenden Unterrichts einheit zu analysieren. Die Konzepte sind im Folgenden in Kürze dargestellt und werden im Internet unterstützt. Das dazu erforderliche Material (Werbemittel und Arbeitsblätter) ist im Internyt unter der Adresse http:/www.medienspra che.net/de/werbesprache/du/ hinterlegt.
4.1 Lerneinheit 1: Werbeformen im World Wide Web Medienkompetenz spielt in der Informationsgesellschaft eine zentrale Rolle. Hierbei geht es jedoch nicht nur um technische Fertigkeiten wie das , sichere' Surfen durch das Internet, sondern auch darum, dass die Rezeption von Medieninhalten keinen unreflektierten Vorgang darstellt. Bei der Nutzung von Suchmaschinen etwa (z. B. http://www. lycos.del) werden die Ergebnisse einer Anfrage (etwa ,Reise') in einer bestimmten, und zwar nicht zufalligen Reihenfolge präsentiert. Werbetreibende Unternehmen können sich den ,ersten Platz' der Ergebnisliste teilweise erkaufen. So wird nicht das beste Ergebnis an erster Stelle präsentiert, sondern diejenige Firma, die dafür Geld bezahlt hat. Ferner haben Unternehmen die Möglichkeit, dass ihr Banner genau dann - und nur dann - auftaucht, wenn ein Nutzer einen bestimmten Suchbegriff eingibt (,Wortkoppelung' oder , Keyword-Advertising'). So könnte beispielsweise ein Melitta-Filtertüten-Banner auftauchen, wenn das Suchwort Kaffeefilter eingegeben wurde. Diese Professionalität in der Wahl der Werbeeinblendung zeigt, wie
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stark das Internet in einigen Bereichen bereits kommerzialisiert ist. Ferner ist hinsichtlich der hier behandelten Thematik festzustellen, dass viele Werbeformen im Internet nicht auf den ersten Blick als solche zu erkennen sind. Während der Werbeblock im Fernsehen durch rechtliche Regelungen eindeutig gekennzeichnet werden muss (, Werbetrenner'), der dem Zuschauer signalisiert, dass es sicr im Folgenden um Werbung handelt, ist dies im Internet nur bedingt der Fall. Oftmals vermitteln Bild- oder Textlinks den Eindruck, als ob sie zum redaktionellen Angebot gehörten. Gleiches gilt für Teile von Navigationsleisten, wobei derartige Werbung in der Regel durch einen Hinweis gekennzeichnet ist. Hier gilt es, durch eine Sensibilisierung dem Surfer Kenntnisse über Möglichkeiten und Formen auftretender Netzwerbung zu vermitteln. Ziel des Unterrichts muss es sein, dem Schüler einen reflektierten Umgang mit Web seiten zu vermitteln. Dies wird erzielt, indem Seiten auf die in ihnen enthaltenen Werbeformen untersucht werden. Die Art und Weise, wie sich Werbung im Netz darstellt, variiert auf den verschiedenen Internetseiten unterschiedlich stark. Um zu gewährleisten, dass typische - auch ,versteckte' - Werbeformen in einer Beispielanalyse auftreten, ist ein fiktives redaktionelles Beispiel erstellt worden, welches diverse Werbeformen enthält. Eine Lösungsseite zeigt auf, wo und welche Arten der Werbung enthalten sind. Die Unterrichtseinheit beginnt mit der Aufteilung der Klasse in drei oder vier Gruppen. Den Gruppen werden Teile der Fragen des vorliegenden Arbeitsblattes zugeteilt. Anband dieser Fragen soll eine Seite mit diversen Werbeformen erkundet werden. Die Beobachtungen sollen protokolliert werden, um für die gruppenübergreifende Diskussion im Plenum zur Verfügung zu stehen. Für die Unterrichtseinheit ist der Zugang zum Internet Voraussetzung. Alle Schüler sollten eine Kopie des Fragebogens erhalten, um ihre Beobachtungen notieren zu können.
Lernziel soll sein, • Werbung im Internet in ihren vielfältigen
Erscheinungsformen erkennen zu können, insbesondere auch verstecke Werbemöglichkeiten als solche wahrzunehmen,
• über grundlegende Beschreibungsmuster
der auftretenden Werbeformen in allgemeiner Form zu verfügen (hier: mithilfe des Fragebogens und der zur Verfügung stehenden fiktiven redaktionellen Webseite ),
• Basisanalysen bestimmter Werbeformen hinsichtlich ihrer technischen, visuellen, akustischen und sprachlichen Merkmale vorzunehmen (hier: unter Verwendung der Lemeinheit OLe).
4.2 Lerneinheit 2: Cross-Media-Kampagne Wenn eine Botschaft mit einem bestimmten Motiv über verschiedene (Medien-)Kanäle vermittelt wird, spricht man von einer CrossMedia-Kampagne. Dies hat zwei deutliche Vorteile, allerdings auch einen Nachteil: Positiv zu verbuchen ist die einheitliche Kommunikation und damit die Wiederholung zur besseren Erinnerung sowie die Kostenersparnis, da nicht für jedes Medium getrennt eine Kampagne erstellt werden, sondern nur die technische Umsetzung realisiert werden muss. Als negative Folge bedeutet dies die Gefahr der nicht medienadäquat vermittelten Information. Dennoch wachsen die Medien immer näher zusammen. Das Fernsehen nähert sich in seiner Digital-Fassung dem Internet als Übertragungskanal an, Telefonate können über das Internet geführt werden (V oice over IP), Radiosendungen lassen sich über Internet hören usw. Die Liste ließe sich noch fortsetzen und macht doch schon deutlich, dass alle Medien im Internet versammelt sind oder in Zukunft versammelt sein werden. Im Zuge dieser Entwicklungen könnten im Unterricht Werbekampagnen untersucht werden, die mehrere Medien gleichzeitig nutzen und dabei dasselbe Motiv kommunizieren. Hierzu ist eine Tchibo-Kampagne im Internet hinterlegt, die folgende Werbernittel umfasst: Webseite, Banner, SMS-Mitteilung und Fernsehspot. Hier ließe sich untersuchen, wo Gemeinsamkeiten und Unterschiede liegen, ob medienadäquat getextet wird bzw. welche Informationen bei Beschränkung auf 160 Zeichen (SMS) zum Opfer fallen, ob dadurch z. B. Abkürzungen verwandt werden, die über das Allgemeinverständnis hinausgehen (vgl. Kleinanzeigen), Wortbildungen zur Verkürzung eingesetzt werden uvm.
4.3 Lerneinheit 3:
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Untersnchung von Domain-Namen Auch eine Untersuchung der Werbefunktion von Domain-Namen (s. 2.6) bietet sich als Untenichtseinheit an. Dabei können über rein sprachliche Merkmale und Funktionen hinaus auch Wortspiele o. Ä. thematisiert werden. Hierzu seien etwa zwei Anspielungen erwähnt, die ohne Hintergrundwissen nicht zu verstehen wären, was in klassischer Werbung etwa bei Veränderungen von bekannten Zitaten ebenfalls zum Einsatz kommt. Das Wortspiel in ingolstadt-hinter-sich-gelassen.de (BMW) bleibt denjenigen verschlossen, die mit Ingolstadt nicht die Marke Audi verbinden können und jenes in spd-und-dasist-gut-so.de ist für diejenigen undurchsichtig,die Klaus Wowereits Äußerung" ... und das ist auch gut so", welche mittlerweile zum geflügelten Wort avanciert ist, nicht kennen. Letztere ist insofern unproblematisch, als die Domain auch ohne dieses Hintergrundwissen eine Botschaft vermitteln kann. Interessant zu untersuchen ist ferner die V ariationsbreite, die dadurch ,erzwungen' wird, dass jeder Domain-Name - vergleichbar einer Telefonnummer - einmalig ist. Am Beispiel von Immobilien lassen sich mehrere Dutzend Domains finden, die unterschiedlich variiert sind; etwa durch klassische (-scout), redundante deiktische Ergänzungen (-24, -online, -im-internet) oder wertende Aussagen (beste, schoene), wobei Letztere wiederum eindeutig der Werbung zuzuschreiben wäre. •
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Arbeitsvorschläge zu Webvertising' - Werbung im Internet
Rufen Sie die Adresse http://www.medien-sprache.neUdudemo/ auf. Die vollständig geladene Seite ahmt das Erscheinungsbild einer Online-Zeitschrift nach und enthält so neben den redaktionellen Beiträgen auch verschiedene Werbeformen.
Werbeformen im World Wide Web 1. Versuchen Sie, alle enthaltenen Werbeformen ausfindig zu machen. Drucken Sie die Seite aus und
nummerieren Sie die Werbeformen durch. Kategorisieren Sie die verschiedenen Erscheinungsformen hinsichtlich ihrer Funktionen.
2. Beschreiben Sie die verschiedenen Formen. Worin unterscheiden sie sich von den jeweils anderen? 3. Beschreiben Sie, wo die jeweiligen Werbeformen platziert sind und erörtern Sie, warum Sie gerade
dort und nicht woanders stehen. 4. Welche Werbeformen haben Sie sehr schnell entdeckt, welche haben Sie erst später wahrgenommen?
Erstellen Sie eine Liste mit der Reihenfolge und begründen Sie Ihre Antwort. 5. Welche Rolle spielt die Sprache in den Werbeformen im Vergleich zum Bild? Wovon hängt die Ver
wendung von Bildern ab? 6. Was kennzeichnet Werbung im World Wide Web? Vergleichen Sie dies mit Fernseh- und Plakatwerbung.
Weitere Werbeformen im Internet Welche anderen Werbeformen finden Sie im Internet? Schauen Sie hierzu zum Beispiel auf Portalseiten im World Wide Web (wie redaktionelle Angebote, Suchmaschinen etc.). Beschreiben Sie diese.
PROJEKTIDEE 2
Cross-Media-Werbung im Vergleich
Rufen Sie die Adresse http://www.medien-sprache.neUduxmedia/ auf. Sie finden auf der erscheinenden Seite verschiedene Werbemittel aus einer Werbekampagne. Da diese über verschiedene Medien verteilt wird, spricht man von Cross-Media-Kampagnen ..
Werbemittel einer Cross-Media-Kampagne 1. Betrachten Sie die verschiedenen Werbemittel TV-Spot, Internet-Banner und SMS-Mitteilung.
Beschreiben Sie Gemeinsamkeiten und Unterschiede. 2. Sind Sie der Meinung, dass die Werber die Werbebotschaft in dem jeweiligen Werbemedium gut umge
setzt haben? Begründen Sie Ihre Entscheidung. 3. Halten Sie die SMS-Werbung für einen guten Verbreitungskanal? Welche Zielgruppe halten Sie für
angemessen erreichbar? 4. Welche sprachlichen Merkmale finden Sie in den jeweiligen Werbemitteln. Gibt es medienspezifische
Eigenarten?
Der Deutschunterricht 2/2002