toyota road show una experiencia de marca de alto impacto
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Toyota Road Show
Una experiencia de marca de alto impacto
Presentado por: Daniel Fernández Alarcón
Trabajo de grado para optar por el título: Comunicador Social con énfasis en publicidad
Dirigido por: Héctor Mauricio Hernández Reina
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera: Comunicación Social
Bogotá D.C.
17 de Noviembre, 2019
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23, Resolución 13 de 1946: “La Universidad no se hace responsable por los
conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique
nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas
puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
Bogotá, 18 de Noviembre de 2019
Doctora
Marisol Cano Busquets
Decana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad.
Respetada Doctora Busquets
Por medio de esta carta le presento mi trabajo de grado titulado “Toyota Road Show. Una
experiencia de marca de alto impacto”, para optar por el título de Comunicador Social.
Este trabajo esta sustentado en ocho años de experiencia laboral en la empresa Distoyota S.A.S,
en la que conjunto con la universidad me ha permitido crecer como persona y profesional. Este
trabajo hago una propuesta para desarrollar un evento de alto impacto para Distoyota, basado en
una estrategia comunicación y ventas.
Cordialmente
Daniel Fernández Alarcón
CC 1.020.7771.197
Bogotá, 18 de Noviembre de 2019
Doctora
Marisol Cano Busquets
Decana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana
Ciudad.
Respetada Doctora Busquets
Tengo el gusto de presentar a consideración suya y de la facultad el trabajo de grado titulado:
“Toyota Road Show. Una experiencia de marca de alto impacto”, del alumno Daniel Fernández
Alarcón, para optar por el título de Comunicador Social.
En este trabajo se hace una interesante propuesta para desarrollar una activación de marca para
la firma Distoyota, desde la planeación de comunicaciones a los públicos de interés hasta el
planteamiento de las actividades propias del evento, demostrando conocimiento sobre los temas
abordados y cumpliendo además con los requisitos y expectativas de formación y competencias
que la facultad exige.
Cordialmente
MAURICIO HERNANDEZ
C.C. 79`788.752 Btá.
Dedicado a Tony Fernández, un genio y el mejor creativo.
Tabla de contenido
1 Introducción ....................................................................................................................... 11
2 Distoyota y Toyota en Colombia ....................................................................................... 12
2.1 Comunidades de la marca Toyota .............................................................................. 15
2.2 50 años de Distoyota................................................................................................... 16
2.3 Toyota hoy en ventas .................................................................................................. 17
2.4 La idea del Proyecto 2020 .......................................................................................... 18
2.5 Toyota Road show ...................................................................................................... 18
2.6 Objetivo Toyota Road Show ...................................................................................... 22
3 Estrategia de comunicación hacia los públicos de interés para su participación el evento 24
3.1 Públicos de interés ...................................................................................................... 24
3.1.1 Contacto cliente final .......................................................................................... 24
3.1.2 Contacto clientes empresariales .......................................................................... 26
3.1.3 Contacto invitados especiales: periodistas, influencers y famosos ..................... 28
3.2 Construcción del mensaje ........................................................................................... 36
3.2.1 Mensaje para cliente final ................................................................................... 37
3.2.2 Mensaje para el cliente empresarial .................................................................... 37
3.2.3 Mensaje para invitados especiales ....................................................................... 38
3.3 Medios ........................................................................................................................ 38
3.3.1 Cliente final ......................................................................................................... 38
3.3.2 Cliente empresarial .............................................................................................. 40
3.3.3 Invitación invitados especiales: periodistas, influencers y famosos ................... 41
4 Estrategias de ventas .......................................................................................................... 42
4.1 Activación de marca y ventas ..................................................................................... 42
4.2 Objetivo comercial del evento .................................................................................... 43
4.2.1 Test drive automóviles y SUV Toyota en carretera: ........................................... 43
4.2.2 Test Drive camperos y camionetas 4x4 en carretera ........................................... 46
4.2.3 Pista de trabajo Pesado ........................................................................................ 50
4.2.4 Pista 4x4 ARB ..................................................................................................... 54
4.3 Plaza de ventas............................................................................................................ 56
4.3.1 Oferta comercial y promoción de ventas: ........................................................... 57
4.3.2 Seguimiento ......................................................................................................... 58
4.3.3 Versiones Especiales ........................................................................................... 59
4.4 Comunicación durante y posterior del evento ............................................................ 60
5 Conclusiones ...................................................................................................................... 62
6 Bibliografía ........................................................................................................................ 62
7 Anexos ............................................................................................................................... 68
Lista de tablas
Tabla 1. Ventas de Toyota en Colombia .................................................................................. 17
Tabla 2. Cronograma Toyota Road Shiw ................................................................................. 19
Tabla 3. Cronograma Tiempos ................................................................................................ 23
Tabla 4. Presupuesto ................................................................................................................ 23
Lista de figuras
Figura 1. Espacio para Museo Toyota .......................................................................................... 20
Figura 2. Espacio para Museo Toyota .......................................................................................... 21
Figura 3. Caminos para pista 4x4 ................................................................................................. 21
Figura 4. Espacio para pista de trabajo pesado ............................................................................ 22
Figura 5. José Clopatofsky, director de la Revista Motor ............................................................ 30
Figura 6. Juan Pablo Clopatofsky, piloto y periodista de la Revista motor ................................. 30
Figura 7. Germán Mejía Pinto, famoso experto de fórmula 1 ...................................................... 31
Figura 8. Cesar Arboleda, director de la página web Autosdeprimera.com ................................ 31
Figura 9. Rubén González, director de la revista Turbo .............................................................. 32
Figura 10. Aurelio Muñoz, director revista Autos y Estilo .......................................................... 32
Figura 11. Toyoteros Colombia ................................................................................................... 35
Figura 12. Colombia Off-Road .................................................................................................... 35
Figura 13. Invitación Personalizada Toyota Road Show ............................................................. 40
Figura 14. Toyota Corolla Hibrido ............................................................................................... 43
Figura 15. Toyota Corolla Gasolina ............................................................................................. 44
Figura 16. Toyota Rush ................................................................................................................ 44
Figura 17. Toyota Rav4 XLE ....................................................................................................... 45
Figura 18. Toyota Rav4 2.5 Limited ............................................................................................ 45
Figura 19. Toyota SW4 ................................................................................................................ 46
Figura 20. Toyota 4Runner .......................................................................................................... 47
Figura 21. Toyota Prado ............................................................................................................... 47
Figura 22. Toyota Land Cruiser 200 ............................................................................................ 48
Figura 23. Toyota FJ Cruiser ................................................................................................ 49
Figura 24. Toyota Hilux, es una pick up con capacidad de cargue de hasta 825 Kgs y de
remolque de 2 toneladas ................................................................................................................ 50
Figura 25. Land Cruiser serie 78, es el único vehículo del mercado con tracción 4x4 con
capacidad de transportar 12 pasajeros, es el vehículo perfecto para trasporte de personal en
terrenos difíciles como son las minas de hidrocarburos ............................................................... 51
Figura 26. Land Cruiser serie 79 .................................................................................................. 52
Figura 27. Toyota Hilux, Diésel y 4x4 ......................................................................................... 53
Figura 28. Toyota Ya Piensa En Una Hilux Eléctrica.................................................................. 53
Figura 29. ARB Logo ................................................................................................................... 54
Figura 30. Salidas Más Cómodas y Seguras Con Tus Accesorios De ARB: ARB ..................... 55
Figura 31. ..................................................................................................................................... 55
Figura 32. Planimetría evento ...................................................................................................... 57
Figura 33. Toyota FJ Cruiser Black & White, edición especial por los 50 años de Distoyota .... 59
Figura 34. Referencia Corolla Híbrido modelo 20 Referencia Corolla Híbrido modelo 2020 .... 60
Figura 35. Toyota Hilux ARB para 4x4 ....................................................................................... 60
11
1 Introducción
Durante ocho años que llevo trabajando en Distoyota he podido entender que Toyota es una
de las marcas más representativas que hay en Colombia. Es por eso por lo que sin importar en
que región del país se encuentre, siempre va a haber algún vehículo Toyota y un cliente feliz que
está enamorado de la marca.
Este trabajo plantea una estrategia integral para desarrollar un evento de alto impacto para la
marca Toyota. Primero definimos una estrategia comercial basada en dos puntos clave; la
primera es la estrategia de comunicación en la cual, utilizando distintos medios y con un
concepto creativo claro, se busca llegarles a clientes especiales definidos por un plan de
relaciones públicas, para de esa manera lograr una respuesta de los distintos tipos de públicos a
la invitación al evento.
La segunda es una estrategia de ventas en la cual sobresalen cuatro activaciones de marca que
le van a permitir a todos los asistentes al evento, vivir la experiencia Toyota en la que conocerán
todas las características de las distintas líneas de vehículos de la marca. La base de operaciones
del evento va a ser una plaza de ventas basada en un museo Toyota, en el cual a través de la
nostalgia causado por los vehículos Toyota clásicos y las demás emociones generadas en las
distintas activaciones, se va a crear el espacio ideal para cerrar negocios y hacer de un evento
mágico un evento eficaz y rentable.
Estas dos se deben complementar con un seguimiento comercial por parte de los asesores y
los gerentes para lograr cumplir las metas de ventas durante y después del evento. Adicional
debe haber un gran manejo del contenido audiovisual durante las tres etapas del proyecto para
poder generar ruido mediático, y así aparecer en diferentes medios y generar un buen voz a voz.
12
2 Distoyota y Toyota en Colombia
Sin duda alguna Toyota es una de las marcas con más importancia en el desarrollo de la
historia del país; en la década del 60, Colombia estaba comenzando un proceso de desarrollo
muy fuerte luego de la dictadura de Rojas Pinilla que construyó Aeropuertos y autopistas, quien
según la revista motor, sostuvo conversaciones con el ciudadano japonés Yukio Tanaka además
para instalar una planta para ensamblar camperos Toyota en el país.
La historia de Toyota se remonta a 1959 cuando llegaron los primeros vehículos
TOYOTA a Colombia, exactamente cinco años después que Yukio Tanaka, un ejecutivo
de la firma, llegara a Bogotá para extender las exportaciones que había iniciado la
empresa Japonesa con Pakistán. (Toyota, s.f., párr.1)
Los primeros cinco vehículos fueron entregados a los clientes innovadores por el
distribuidor Domingo D´ Ambrosio, con la condición de que, si alguno declinaba su
opción de compra, podía devolverlo sin costo adicional. El primer comprador fue Cesar
Tamer, quien pagó la factura el primer día del mes de octubre de 1959 por un valor de
$20.695; se trató de un Land Cruiser de doble diferencial con tracción en las cuatro
ruedas, de color gris, vehículo que llegó al país el 11 de septiembre de 1959. (Toyota, s.f.,
párr.2)
La marca Toyota tiene en Colombia una imagen de Fortaleza, Calidad y Tecnología
insuperable, producto de su presencia ininterrumpida desde septiembre de 1967, cuando
se importaron los primeros camperos Toyota Land Cruiser y se constituyó como
13
concesionario para Colombia de Toyota Motor Corporation, con el nombre de
Distribuidora Toyota de Colombia Ltda. (Toyota, s.f., párr.3)
En julio de 1970, la sociedad decidió cambiar el nombre a Distribuidora Toyota Ltda, con
el fin de importar, representar y distribuir vehículos y montacargas en Colombia, sin
embargo, por tratarse de vehículos importados, no se encontraban al alcance de la
inmensa mayoría. (Toyota, s.f., párr.4)
Esta barrera comienza a ceder cuando en 1987 el Gobierno Nacional autoriza a tres
ensambladores nacionales para fabricar camperos; en el año de 1989 Sofasa firmó un
convenio de intención con Toyota Motor Corporation para iniciar estudios de factibilidad.
Toyota Motor Corporation compró el 23% de las acciones de Sofasa, de las cuales el 7,5
son de Mitsui y Cia., un Holding Financiero de Toyota Motor Corporation. Los acuerdos
finales quedaron sellados el 17 de mayo de 1990 estos acuerdos son de licencia y
asistencia técnica para Sofasa. (Toyota, s.f., párr.5)
En el año de 1992 se realiza el lanzamiento de los primeros vehículos Toyota
ensamblados en Colombia con los camperos Land Cruiser y un año más tarde con las
camionetas Hilux. Hoy por hoy ruedan en el país más de 60.000 vehículos vendidos por
Distoyota y más de 50.000 vehículos ensamblados por Sofasa. (Toyota, s.f., párr.7)
Es muy importante resaltar como la marca Toyota fue clave en el desarrollo agrónomo,
industrial y económico del país, principalmente porque en un país sin carreteras, estos vehículos
4x4 de alto rendimiento fueron claves para la comunicación, el comercio y el bienestar de
muchas regiones apartadas del país y a través de la marca Toyota se han generado muchas
relaciones entre dos países que se pueden aportar mucho como es Japón y Colombia, tanto así
que ya se han avanzado las conversaciones para tener un tratado de libre comercio con Japón.
14
Según información del Ministerio de Comercio (s.f.) “Japón es un país con el cual ha estrechado
considerablemente sus relaciones comerciales en la última década, pues ha logrado triplicar sus
exportaciones a este destino, pasando de USD 165 millones en 2001 a USD 528 millones en
2011” (párr.1).
También es muy importante resaltar que Toyota está muy bien posicionada en Colombia y es
una de las marcas más aspiracionales y más querida por los colombianos a pesar de sufrir varias
crisis por su relación indirecta con el narcotráfico y el denigrante termino de “narcoToyota”.
Adicionalmente, el consumidor ve un Toyota como un muy buen negocio, debido a su calidad y
durabilidad y su buena reventa.
Hoy en el mundo hay una tendencia fuerte por los carros antiguos y los Toyota no son la
excepción. En EEUU y en los países árabes están pagando entre cien mil y trescientos mil
dólares.
Hay varias empresas en el mundo dedicadas a la restauración de estos vehículos, pero una de
las más importantes se encuentra con sede en Bogotá, se llama FJ Company, y ellos tiene como
filosofía “La premisa es sencilla: respetar el original, pero hacerlo mejor” y como en Colombia
fue uno de los países que más se vendieron los camperos Toyota, pues ha sido una fuente muy
grande de carros para restaurar.
La gente ya se ha ido enterando de estos precios y se ha generado una cultura de carros
clásicos Toyota tanto que hay grupos de redes sociales que mueven miles de personas, como
“Toyoteros Colombia”, todo entorno a sus vehículos de la marca y hacen parte de eventos y se
dan consejos y se ayudan a vender entre ellos.
15
2.1 Comunidades de la marca Toyota
De acuerdo con Muniz y O´Guinn como se citó en Pérez y Rodríguez (2012) las comunidades
de marca son “grupos sociales cuyos miembros comparten una lealtad intensa a una determinada
marca comercial” (p.177). Un ejemplo perfecto de una comunidad de marca exitosa es la de
Toyoteros Colombia que gira alrededor de Toyota; arrancó hace 8 años con un grupo de amigos
en Facebook, creado por Mauricio Silva y Sergio Lozano, quienes compartían la pasión por el
4x4 y los Toyota. Debido al buen manejo de las redes fueron creciendo y hoy en día ya cuentan
con más de 35.8 k integrantes en el grupo de Facebook y más de 51.6 k en Instagram. El grupo
no es solo un sitio donde se comparten fotos pues se volvió un canal de ventas de vehículos
Toyota nuevos y usados, repuestos y accesorios donde diariamente se mueven millones de pesos.
Luego de varios años el grupo decidió hacer el primer encuentro de Toyoteros Colombia en
una finca en el departamento del Meta; luego de este encuentro, llega el publicista de la
Universidad Jorge Tadeo Lozano, Felipe García y se uno a Mauricio y Sergio en la dirección del
grupo, quien le ha dado un tono más profesional al grupo y con un manejo mucho más serio ha
logrado alianzas con los dos concesionarios de Toyota más grandes del país, Distoyota y
Yokomotor. Con su experiencia en el manejo de las redes sociales ha potenciado el grupo y se ha
vuelto un influenciador dentro del mismo.
Estos grupos sin duda alguna se hace culto a la marca Toyota:
Una marca por la que un gran grupo de clientes muestra una gran devoción o dedicación.
Su ideología es distintiva y posee una comunidad bien definida y comprometida. Goza
con una devoción exclusiva (esto es, no compartida con otra marca en la misma
categoría) y sus miembros, con frecuencia, se convierten en partidarios o defensores
voluntarios. (Atkin, 2008, p.21)
16
El comportamiento de estos grupos es muy llamativo, debido a su diversidad, ya que
participan desde gerentes de empresas, hasta el mecánico que ofrece su servicio de latonería y
pintura, cada uno a su manera de expresarse, pero todos haciendo culto a una marca de la que son
fanáticos o de la que viven.
Estas comunidades han llegado a tal punto que cuando se roban un Toyota, a través de estas
páginas se hace el servicio social para encontrarlo, todo gracias a una afición común:
Una comunidad virtual aparece cuando un grupo de personas reales, una comunidad real,
sean profesionales, estudiantes o un grupo con aficiones comunes, usa la telemática para
mantener y ampliar la comunicación. El hecho de que la interacción entre las personas se
pueda realizar entre personas físicamente, pero enlazadas mediante redes telemáticas es
lo que lleva a hablar de comunidades virtuales. (Salinas, 2003, p.4)
Así mismo es importante señalar que estas comunidades virtuales se han vuelto un mercado
de Toyota cibernético, donde se pueden comprar vehículos nuevos (por que hay asesores
comerciales de la red Toyota ofreciéndolos), pasando por el Toyota usado, hasta repuestos y
accesorios de la marca o incluso opciones genéricas y baratas.
2.2 50 años de Distoyota
En el año 2017 para su cumpleaños 50, Distoyota decidió hacer un evento de alto impacto
para romper un récord Guinness con el desfile más largo de vehículos Toyota; fue un día
dedicado al culto a la marca. El certamen fue realizado en el Autódromo de Tocancipá en el cual
participaron 742 vehículos Toyota y más de 3000 personas vivieron de una experiencia de marca
completa. Estos tipos de eventos corresponden al “El Marketing Experiencial supone el
desarrollo de una interacción personal con la marca, para la generación de una experiencia que
sea recordada como algo extraordinario” (Lendermarn & Sánchez, 2008 como se citó en Moral
17
& Fernández, 2012, p.248). Sin duda ese evento fue una experiencia de marketing muy valiosa,
pero tuvo un punto negro, no se pudieron concretar ventas. Hubo errores desde la planeación, el
área de mercadeo trabajo muy independiente del área comercial y ahí estuvieron los fallos,
además el momento de compra durante el evento no era el principal, por lo que las ventas fueron
pocas y el evento fue muy costoso.
2.3 Toyota hoy en ventas
La siguiente tabla muestra las ventas totales de Toyota en Colombia por unidades de
vehículos desde el año 2011 hasta el mes de octubre de 2019:
Tabla 1. Ventas de Toyota en Colombia
Año 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Ene-Oct
2019
Unidade
s de
vehículo
s
Toyota
vendida
s
14.17
2
15.52
1
13.90
8
13.71
6
8.42
5
7.74
7
9.55
0
14.01
4
10.864
Fuente: elaboración con base en información de Sergio Andrés Rodríguez, Gerente Nacional
Comercial de Distoyota.
El gerente afirma que la marca se ha logrado sostener a pesar de la subida del dólar y de los
altos aranceles que tienen los vehículos de lujo. Cuando el dólar estaba a 1.800 pesos vender
automóviles y camperos de lujo era mucho más fácil, pero a pesar de los cambios tan abruptos en
los últimos cinco años la marca sigue creciendo. Sergio cree que el compromiso es seguir
aumentando las ventas con la llegada de nuevas tecnologías como es el caso del Corolla Híbrido
que se lanzó en noviembre de 2019 y que ya cuenta con más de 800 unidades separadas para
entrega en el año en curso.
18
Con esto Toyota aumenta el compromiso de la marca hacia las energías más amigables. El
2019 ha sido un año muy duro principalmente por fluctuación del dólar, pero todo parece indicar
que se van a superar las 15.000 unidades de vehículos Toyota vendidos a nivel nacional.
2.4 La idea del Proyecto 2020
La idea se basa en dos fases, una planeación de comunicación donde vamos a integrar todas
las herramientas posibles para realizar una campaña de expectativa exitosa y comunicación
efectiva que acabe con una asistencia exitosa de los invitados al evento.
La segunda fase es el evento como tal, enfocados en hacer activaciones de marca que logren
generar ruido mediático, pero siempre enfocando en poder concretar ventas para que el evento
sea totalmente exitoso.
2.5 Toyota Road show
Es un evento de alto impacto para mostrar todo el potencial de la marca Toyota, en el cual
buscamos potenciar la fidelidad de nuestros clientes y aumentar el reconocimiento entre los
clientes potenciales.
Durante los 10 días que durará el evento, vamos a recibir 40 clientes diarios, para un total de
400 clientes de alto poder adquisitivo que estén vinculados con la marca Toyota o tenga algún
interés en la misma.
Es la oportunidad perfecta para seguir enamorando a nuestros clientes actuales y fomentar la
renovación de sus vehículos. Es también el momento para terminar de convencer al cliente
potencial de unirse a la familia Toyota, además, es un espacio ideal para dar de qué hablar y
potenciar nuestros canales de social media. Esos 10 días se van a organizar de la siguiente
manera:
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Tabla 2. Cronograma Toyota Road Shiw
El evento se va a realizar en la hacienda la Florida, en Puente Piedra, Cundinamarca, a cinco
minutos del peaje de Siberia, una locación espectacular que nos va a permitir aprovechar todas
las condiciones de los vehículos Toyota. El evento consiste en cuatro actividades en las que se
muestren las distintas clases de vehículos Toyota, desde un test drive en carretera pavimentada,
hasta una pista de 4x4 donde el cliente va a descubrir los límites de su Toyota.
La base del evento donde se reúne toda la gente y donde se van a llevar a cabo el desayuno y
el almuerzo va a ser una vitrina comercial y un museo Toyota. En la vitrina van a estar exhibidas
todas las líneas vehículos Toyota; también habrá una vitrina especializada de accesorios y otra de
regalos y ropa de la marca. En la parte del museo se va a resaltar la importancia de la marca y los
camperos como entes fundamentales en el desarrollo agroindustrial del país, y se piensa como un
espacio para también mostrar el fenómeno mundial que hay hoy en día, que es la restauración de
vehículos Toyota clásicos.
Día 1 Día 2 Día 3 Día 4 Día 5 Día 6 Día 7 Día 8 Día 9 Día 10
Hora Actividad
Prensa e
Influenciadores
Clientes del
concesionario
Distoyota 102
Clientes del
concesionario
Distoyota 13
Clientes invitados
por los
patrocinadores
Clientes
invitados por los
patrocinadores
Clientes
invitados por los
patrocinadores
Clientes
invitados por los
patrocinadores
Clientes del
concesionarios por
fuera de Bogotá
Clientes del
concesionario
Distoyota 150
Socios,
Amigos y
Familia
8:00 am - 9:00 am Inscripción y desayuno en el museo Toyota.
9:00 am - 9:30 am Discurso Inicial
9:30 am - 10:30 am Test drive automóviles y SUV en carretera.
10:30 am - 11:30 am Test drive Camperos y camionetas 4x4 en carretera.
11:30 am - 11:45 am Refrigerio
11:45 am - 12:45 am Pista de 4x4 ARB
12:45 am - 1:45 pm Pista de Trabajo Pesado.
1:45 pm - 3:00 pm Almuerzo en el museo Toyota
3:00 pm - 3:30 pm Clausura
Cronograma
20
Figura 1. Espacio para Museo Toyota
21
Figura 2. Espacio para Museo Toyota
Figura 3. Caminos para pista 4x4
22
Figura 4. Espacio para pista de trabajo pesado
Durante todo el evento van a estar asesores comerciales participando como un cliente más, lo
cual es clave para poder generar momentos de ventas y poder aprovechar al máximo las
emociones generadas por las actividades y de esa forma aprovechar para cerrar negocios.
2.6 Objetivo Toyota Road Show
Vamos a invitar a 400 personas, seleccionadas a través de un plan de relaciones públicas y de
la base de datos de CRM que tiene Distoyota, a vivir la marca Toyota, es un día donde le vamos
a mostrar a estos invitados todo el potencial de la marca y toda su diversidad de gama de
vehículos. Es un evento de alto impacto para impresionar y seguir enamorando a nuestros
distintos tipos de clientes.
23
Tabla 3. Cronograma Tiempos
Tabla 4. Presupuesto
Desde 1959 que llegó el primer vehículo Toyota al país, ha sido una marca que se ha metido
en el corazón de los colombianos y ha ayudado en el desarrollo agroindustrial de muchas
regiones. Distoyota como el concesionario más grande, Automotores Toyota de Colombia como
el Distribuidor y representante máximo en Colombia de Toyota Motor Corporation, están
comprometidos en seguir aumentado las ventas y seguir fortaleciendo la marca.
Item Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8
Definir Presupuesto
Logistica y Produccion
Patrocinadores
Clientes
Media
Ventas finales
Item Costo
Carpas 4,000,000$
sonido 3,000,000$
Mesas y manteles 500,000$
Sillas 200,000$
Catering 17,500,000$
Logistica vehiculos 3,000,000$
Imprevistos 6,000,000$
Lavador 400,000$
Regalos 9,000,000$
Marketing directo 6,000,000$
Gasolina 3,000,000$
Alquiler finca 15,000,000$
Total 67,600,000$
Costo por persona 169,000$
Precio venta 250,000$
Total 200 cupos 50,000,000$
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Por eso creemos que hay una gran oportunidad de hacer un evento de alto impacto que
además de generar ruido mediático para beneficio de Toyota, creará un impacto significativo en
las ventas de vehículos nuevos.
3 Estrategia de comunicación hacia los públicos de interés para su participación el
evento
Aquí vamos a explicar el plan integrado de comunicaciones que vamos a desarrollar para
lograr invitar los distintos públicos de interés que necesitamos que asistan al evento para que su
desarrollo sea exitoso.
3.1 Públicos de interés
Para lograr que el Toyota Road Show sea un éxito, la clave son los dos tipos públicos de
interés; uno es el cliente final que es el que va a comprar el vehículo Toyota y que lo va a usar y
disfrutar; por otro lado, están los clientes empresariales que piensan en Toyota como una
solución para un problema específico. La estrategia de comunicación es clave para identificar
como llegar a cada publico específicamente.
3.1.1 Contacto cliente final
Distoyota tiene base de datos de marketing, la cual es muy bien administrada por un área de
CRM, esa base se administra con un análisis de tres variables: que es de actualidad, frecuencia y
monetario, muy similar a como Semenik, Allen y O´guinn plantean el manejo del marketing de
bases de datos en la que resaltan datos importantes como es la fecha de la última compra, la
frecuencia de compra y el valor gastado. El área de CRM, con los datos de frecuencia de compra,
puede identificar para la fecha del evento cuales son los clientes antiguos que están su año de
25
renovación. Para que de esa forma las activaciones de marca sean más efectivas a la hora de
generar ventas.
El área de CRM clasifica a los clientes antiguos de tres tipos. Tipo A, es un cliente que
renueva carro cada año y que siempre asiste al taller de Distoyota. Tipo B es un cliente que
renueva carro aproximadamente cada seis años y que asiste con regularidad al taller oficial, tipo
C es el cliente que compró su carro y nunca más volvió al concesionario y también están los
clientes potenciales, es el cliente que nunca ha comprado en Toyota, pero que ha mostrado un
interés en hacerlo, en algún evento o acercándose a alguna de las vitrinas.
El marketing de bases de datos que hace al área de CRM Distoyota ha podido lograr entender
y mejorar la relación con sus clientes. Está labor de muchos años ha permitido a la empresa
entender cómo es la relación de los compradores con su vehículo. Conocer al cliente se vuelve
una herramienta clave para poder desarrollar el marketing de base de datos.
Este desarrollo ha permitido que Distoyota tenga claro que un porcentaje grande sus clientes
les gusta el deporte del 4x4, lo que generó la creación del “Club 4x4 Distoyota” y de la pista de
4x4 en el concesionario de la calle 150 con carrera séptima. Con el Club 4x4 Distoyota ha
logrado mejorar su relación con sus clientes más apasionados; todos los años se organizan varios
paseos y cursos de 4x4 donde los clientes pueden compartir en familia y vivir una experiencia de
marca que les muestra la capacidad de su vehículo Toyota en condiciones extremas como son las
de un paseo 4x4.
Otras activaciones de marca para los clientes son los encuentros de vehículos de Toyota
clásicos donde estos pueden disfrutar de un día dedicado a la historia de la marca. Otra
activación dedicada a los hijos de los clientes es el concurso del “El carro de tus sueños” donde
se reúnen niños, hijos de clientes y de empleados para que dibujen el carro de tus sueños y luego
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a través de una votación interna, el ganador es llevado a Japón a participar en el concurso que
hace Toyota Motor Corporation a nivel mundial.
Es muy importante también invitar clientes nuevos pero que sean considerados potenciales, es
decir que previamente hallan mostrado interés por comprar algún vehículo Toyota. El área de
CRM también se encarga de administrar una base de datos de clientes potenciales, son personas
que nunca han comprado Toyota, pero han entrado algún concesionario y han dejado sus datos,
que han llamado a averiguar algún vehículo o en algún evento han mostrado interés. Aquí juegan
un papel fundamental los asesores comerciales, que entiendan que el Toyota Road Show puede
ser una gran ayuda porque con las activaciones de marca que van a ver durante el evento, ellos
pueden cerrar negocios que anteriormente no han podido concretar.
3.1.2 Contacto Clientes empresariales
La Gerencia Nacional de Flotillas de Distoyota tiene una base de datos de clientes
empresariales, donde se encuentran alguna de las empresas más grandes del país y que tienen en
Toyota a un gran aliado que siempre los atiende de una manera especial. La idea es aprovechar
las buenas relaciones comerciales entre las grandes empresas y Distoyota para buscar
patrocinadores para el Toyota Road Show.
Los clientes empresariales son algunas de las más grandes empresas del país que utilizan los
vehículos Toyota para el traslado de su personal. Otras organizaciones importantes utilizan los
vehículos de la marca como herramientas de trabajo claves en su operación como son los todas
las compañías vinculados a los hidrocarburos, que han encontrado a Distoyota como su mejor
aliado.
27
Distoyota las clasifica según el tamaño de la flotilla que tienen y cada cuanto la renueva; una
flotilla está constituida por la compra de un mínimo de tres unidades de vehículos Toyota, no
importa si son de líneas distintas.
También se clasifican por el tipo del negocio, por ejemplo: hidrocarburos reúne todas las
empresas mineras y petroleras que desde hace muchos años han entendido que una marca capaz
de suplir necesidades naturales del segmento es Toyota; además de movilizar sus funcionarios,
los vehículos de la marca son herramientas de trabajo pesado, que resisten muchas horas de
trabajo al día en condiciones extremas, como por ejemplo: Las flotillas de Hilux que tiene la
empresa minera Drummond, son más de 300 vehículos haciendo más de 2.500 kilómetros
semanales, en unas minas con un nivel altísimo de contaminación y corrosión y a muy altas
temperatura.
El otro tipo de segmento es gobierno, que son todas los entes gubernamentales y estatales que
compran vehículos principalmente para movilizar a sus funcionarios y el cliente corporativo son
las grandes empresas que usan los vehículos Toyota como herramienta de transporte.
Estos clientes empresariales juegan un papel clave en el desarrollo del proyecto, por lo que se
deben involucrar como patrocinadores. Para ellos puede ser la oportunidad de premiar a su
personal o clientes y darles como obsequio un día de experiencia Toyota, esto le brindaría un
beneficio mutuo, tanto para el patrocinador como para Toyota, debido a que le puede acercar
clientes de un potencial gigante y sin dudas podría llegar a generar ventas.
Es clave mostrar que este evento va a ser una oportunidad para tener contacto directo con
clientes potenciales de alto poder adquisitivo para Toyota y para todos los patrocinadores. La
imagen de las empresas que acepten patrocinar el evento va a estar presentes tanto durante el
28
evento, como en las comunicaciones previas y en los materiales audiovisuales que se van a
desarrollar posterior al evento.
3.1.3 Contacto Invitados especiales: periodistas, influencers y famosos
Es muy importante la fuerza mediática que el evento tenga desde el comienzo, es por eso que
el primer día del evento, van a asistir prensa, prensa especializada del sector automotriz,
influencers o líderes de opinión, embajadores la marca y líderes de las comunidades de culto de
Toyota. Esto con la intención que desde el primer día la gente esté hablando del
#ToyotaRoadShow
3.1.3.1 Plan de Relaciones Públicas
Uno de los Objetivos del evento es generar ruido mediático, por eso la lista de invitados es un
factor clave. Distoyota desde hace muchos años tiene excelente relación con la prensa
especializada del sector, esto resulta clave para poder hacer un análisis y entender cuáles pueden
ser los influenciadores que mejor le funcionen para el objetivo de la marca, que además de
generar ventas generar tendencia y hacer ruido mediático durante los días del evento.
Debemos tener un objetivo claro que es generar ventas y luego hacer un análisis de la
situación que nos permita entender quiénes son los invitados ideales al evento, uno por que
compren y dos por que puedan a través de sus redes sociales generar un impacto mediático y que
resalten lo positivo que vivieron el evento:
El papel tradicional de las relaciones públicas es fomentar la buena voluntad entre una
empresa y los muchos grupos de interés que la conforman. Dichos grupos incluyen
clientes, accionistas, proveedores, empleados, entidades gubernamentales, grupos de
acción ciudadana y el público en general. La función de las relaciones públicas busca
29
resaltar eventos positivos como ventas y utilidades trimestrales sorprendentes (para los
accionistas) o programas de servicio a la comunidad dignos de señalarse (para las
entidades gubernamentales y para el público en general). (Semenik, Allen, & O´Guinn,
2013, p.632)
Los invitados del primer día van a hacer periodistas, influenciadores, artistas y líderes de
opinión, con la intención de activar los medios sociales desde el momento que arranca el evento
hasta el último día, para lograr que los invitados de los otros días se sientan más especiales y que
la gente que no pudo asistir o que no estuvo invitada van a hacer todo por participar en la
segunda edición.
Es clave que los asistentes del evento se vuelvan influenciadores de la marca y que les
cuenten a sus familiares y amigos de esa forma podamos a través de dos herramientas una el “El
buzz marketing, o marketing de ruido, puede definirse como crear un evento o experiencia que
dé como resultado conversaciones que incluyan a la marca” (Semenik et al., 2013, p.645) y la
segunda:
El marketing viral es el proceso del marketing de consumidor a consumidor mediante la
Web (por ejemplo, por medio de blogs o del envío de vínculos de YouTube) o a través de
contacto personal estimulado por una empresa que comercializa una marca. (Semenik et
al., 2013, p.645)
Todo esto se hace con la única intención de volver tendencia el #ToyotaRoadShow
3.1.3.2 Periodistas
Principalmente prensa especializada en el sector automotor:
30
Figura 5. José Clopatofsky, director de la Revista Motor
Fuente: (Pulzo, 2019)
Figura 6. Juan Pablo Clopatofsky, piloto y periodista de la Revista motor
Fuente: (Siza, 2019)
31
Figura 7. Germán Mejía Pinto, famoso experto de fórmula 1
Fuente: (Noticias Win, 2019)
Figura 8. Cesar Arboleda, director de la página web Autosdeprimera.com
Fuente: (Twitter, s.f.)
32
Figura 9. Rubén González, director de la revista Turbo
Fuente: (El Universal, 2014)
Figura 10. Aurelio Muñoz, director revista Autos y Estilo
Fuente: (Facebook, s.f.)
Entre otros periodistas del sector que sean voces autorizadas.
También es importante buscar periodista con otros perfiles, con estilos de vida distintos que se
acoplen a la marca, mínimo tendrían que ser dos mujeres con familia e hijos como Andrea
Guerrero periodista deportiva de RCN y ESPN con 753k seguidores en Instagram, otra invitada
puede ser con esposo y mascota como Camila Zuluaga periodista de Blu Radio y Caracol con
más de 111k seguidores en Instagram y 1.2M en Twitter. Es importante tratar de abarcar
33
distintos sectores, buscar también un periodista hombre con una gran trayectoria en la televisión
y una familia grande como podría ser Jorge Alfredo Vargas; que tiene más de 380K de
seguidores en Instagram y 35 k en Twitter. Otro perfil puede ser el de aventurero como Pirry;
que tiene 2.6 M de seguidores en Twitter y 1.4 M en Instagram.
3.1.3.3 Marketing de Influencia
Esta herramienta de marketing es muy importante durante el evento, debemos aprovechar el
primer día para que los invitados especiales generen tendencia y de esa forma el resto de los
invitados, es decir los clientes finales, se vean influenciados y vuelvan la tendencia viral.
El marketing de influencia se refiere a una serie de técnicas personalizadas de marketing
dirigidas a individuos o grupos que tienen la credibilidad y la capacidad de orientar la
recomendación personal positiva hacia un segmento más amplio y prominente de la
población. La idea es dar al influyente algo de qué hablar. (Semenik et al., 2013, p.642)
El marketing de influencia cada vez es una herramienta más útil para las marcas es por eso
que es muy importante que todas las activaciones de marca sean llamativas para que los
invitados tengan algo que puedan compartir de forma orgánica en sus redes sociales. Por esto
resulta clave poder influir en que van a decir los asistentes, por eso hay que resaltar siempre los
beneficios técnicos de la marca.
Además, hay que identificar los embajadores que ya están vinculados a la marca como son:
Mariana Pajón, medallista de oro en los juegos olímpicos, la cual tiene 1.9 M seguidores en
Instagram y Mauricio Valencia, medallista de oro en los parapanamericanos, el cual tiene 3.135,
seguidores en Instagram. Este vínculo reciente con la marca hay que sacarle provecho porque
estos embajadores nos promuevan en sus redes sociales durante todo el evento.
34
Adicionalmente hay que aprovechar el furor de las comunidades de marca y de culto a
Toyota, como son: Toyoteros Colombia (@toyoteroscolombia) y Colombia Off Road (Colombia
Off-Road, s.f.) y ver quiénes son los líderes activos de éstas, para invitarlos. En el caso de
Toyoteros Colombia los líderes son: Felipe García y Mauricio Silva. Para representar a Colombia
Off Road seria Dino Rentería. Ellos son aficionados de la marca que vieron una oportunidad de
negocio en el manejo de estos grupos de culto, en los cuales el engagement llega a ser emocional
debido a que la mayoría de los seguidores de estos grupos son clientes que ya desarrollaron un
vínculo emocional con la marca Toyota, es por eso por lo que buscan estos espacios para
compartir su afición.
Hace referencia al vínculo que se crea entre una marca y sus consumidores. Consiste en
diseñar una serie de estrategias que nos permiten estrechar lazos con nuestros clientes y
hacerlos sentir parte de la marca. El objetivo del Engagement es crear una relación
afectiva entre la marca y el consumidor, de manera que consigamos clientes cautivos que
no solo van a estar abiertos a recibir nuestra información, sino que van a ir a buscarla e
incluso tendrán la iniciativa de generar la suya propia como sucede actualmente en los
medios sociales. Si conseguimos estrechar los lazos entre la marca y el consumidor no
solo tendremos clientes, sino evangelizadores que recomendarán nuestros productos y
servicios a sus contactos. (Universidad De La Rioja. “El Engagement” Creacion y
Experiencia De Marca.)
Sin duda los líderes son los principales evangelizadores de la marca y su herramienta es el
grupo, esto lo han logrado a través de un gran manejo de redes sociales, se han vuelto líderes de
opinión en cuanto a temas relacionados con la marca Toyota y el deporte del 4x4, por eso es
clave su presencia como invitados especiales en el evento.
35
Figura 11. Toyoteros Colombia
Fuente: (Facebook, Home, 2014)
Figura 12. Colombia Off-Road
Fuente: (Facebook, Colombia Off-Road, 2017)
36
3.1.3.4 Clientes VIP
Dentro de la base de clientes de Distoyota se puede hacer un barrido de clientes famosos o
reconocidos, en esta hay desde actores, pasando por cantantes hasta deportistas famosos, por
ejemplo, varios futbolistas como podría ser el jugador del Atlético de Madrid y de la Selección
Colombia, Santiago Arias, que tiene 1.9 M de seguidores y ya es cliente de Distoyota. También
podría ser algún exfutbolista famoso, como Faustino Asprilla, que tiene 674K seguidores en
Instagram. O algún ciclista como Egan Bernal, campeón del Tour de Francia y que tiene 676 K
seguidores en Instagram. En la base de datos hay cantantes como Fonseca y Carlos Vives.
Incluso actores como Andrés Parra o Juan Pablo Posada que llevan muchos años siendo clientes
de la marca.
También es importante resaltar que el último día del evento los invitados van a ser los Socios
de Distoyota y sus familia y amigos, que siempre son empresarios reconocidos que tiene un alto
poder adquisitivo, ese día seguramente se puedan concretar muchas ventas.
3.2 Construcción del mensaje
Es muy importante poder diferenciar el mensaje según el tipo de público al cual le vamos a
comunicar, debido a que este y el medio varía según que queremos de cada cliente
específicamente, por ejemplo, el cliente final queremos que asista al evento; al cliente
corporativo queremos que se involucre como patrocinador y a los influenciadores los queremos
como una herramienta de marketing para poder ser tendencia.
37
3.2.1 Mensaje para cliente final
Hay dos tipos de clientes finales, uno es el cliente antiguo, al cual hay que hablarle con tono
amistoso y familiar, hay que mostrarle que es muy importante para Distoyota y que queremos
que continúe en nuestra familia por muchos años. Por otro lado, está el cliente potencial que al
igual hay que hablarle en tono familia todo para mostrarle que queremos se vuelva parte de esta
gran familia.
En los dos casos hay que contarles que debido a que son especiales para Distoyota están
invitados al Toyota Road Show; hay que decirles que esta es una invitación para muy pocos
clientes, en la cual podrán conocer y manejar toda la línea de vehículos Toyota. Adicionalmente
hay que comunicarles, que van a haber descuentos especiales para los participantes del evento y
que podrán ser los primeros en ver las nuevas versiones especiales de Distoyota.
3.2.2 Mensaje para el cliente empresarial
El mensaje para el cliente empresarial debe ser mucho más formal y debe resaltar la existente
relación comercial entre las empresas. Posteriormente hay que explicarle el evento y hacerle
entender los beneficios que le puede traer a su marca ser patrocinador.
Luego en la oferta comercial, se le explica que, al ser patrocinador, además de tener
exposición de su marca durante el evento y poder vender sus productos o servicios, también va a
poder contar con un día del evento totalmente dedicado al público que el patrocinador escoja,
pueden ser para premiar clientes o trabajadores de la empresa. Serían 40 cupos para un día
completo de experiencia Toyota.
38
3.2.3 Mensaje para invitados especiales
A los invitados especiales hay que manejarlos, siendo cada caso de una manera distinta, por
que para algunos puede ser una invitación muy especial para otros puede ser solo cuestión de
dinero y trabajo.
El mensaje tiene que ser muy amistoso y debe ser enfocado a las activaciones de marca,
debido a que estas van a ser claves para la creación de contenido y la generación de ruido
mediático. Por esto el mensaje a los invitados especiales deben ser enfocados a lo que cada uno
le puede gustar más, por ejemplo, la prensa especializada es fanática y le encanta manejar,
entonces hay que resaltar que durante el evento van a poder conducir toda la gama de vehículos
Toyota.
3.3 Medios
Esta parte de la estrategia de comunicación es la que nos va a permitir tener una trazabilidad
del mensaje y va a permitir medir cuantas respuestas a las distintas invitaciones tenemos.
3.3.1 Cliente final
Al cliente final le vamos a llegar de forma personalizada con una caja que adentro contiene la
llave USB del Toyota Road Show, con la cual puede acceder a toda la información del evento y
confirmar su asistencia.
3.3.1.1 Mercadeo directo
La invitación del Toyota Road Show es la oportunidad de sorprender a nuestros clientes,
dejarlos saber que los conocemos y que estamos interesados en ellos. Para los clientes
39
potenciales es la forma de llegarles y activarles el interés por la marca Toyota y para los aliados
corporativos es la forma de comunicar lo importante que es el trabajo en equipo y lo fundamental
que son los aliados en este mundo industrial.
Así el mercadeo directo es una herramienta clave para el éxito de Toyota Road Show:
Es un sistema interactivo de marketing, que utiliza uno o más medios publicitarios para
obtener una respuesta medible y/o una transacción en cualquier lugar. El marketing
directo es interactivo porque la empresa intenta desarrollar un diálogo continuo con el
cliente. Los programas de marketing directo por lo general se planean con la noción de
que un contacto llevará a otro y luego a otro para que el mensaje de la empresa se pueda
volver más enfocado y refinado con cada interacción. (Semenik et al., 2013, p.601)
Esta invitación nos va a permitir un diálogo directo con el cliente; la idea es tener una
repuesta inmediata y de esa forma poder medir rápidamente cuantos invitados aceptan la
invitación al evento de una forma fácil y cómoda tanto para el cliente como para Distoyota. El
cliente recibe su caja con su llave USB, la que conecta al computador y contiene toda la
información del evento y link para confirmar asistencia. Luego unos días antes del evento, por
medio del correo electrónico se debe volver a confirmar la asistencia, debido a que es la clave del
desarrollo del evento.
40
Figura 13. Invitación Personalizada Toyota Road Show
3.3.2 Cliente empresarial
Al cliente empresarial le vamos a llegar a través de cartas formales y reuniones a nivel
gerencial
3.3.2.1 Carta
Anexo #1
41
3.3.2.2 Venta personal a nivel gerencial
Es importante generar una reunión a nivel gerencial, para que la invitación al posible
patrocinador sea lo más formal posible al tratarse de un encuentro entre gerentes, en donde se
hará la invitación formal al evento, allí se le explica al detalle lo que sería el evento, sus
activaciones de marca y dependiendo del posible patrocinador, se le busca un rol específico
según su producto o su servicio, por ejemplo, un patrocinador perfecto sería Michelin, el cual es
proveedor de llantas de Distoyota.
Michelin podría poner un stand donde exhiba y venda sus productos y adicional las versiones
especiales van con llantas marca Michelin. Al final de la reunión el gerente entrega una carpeta
con material de apoyo.
3.3.2.3 Material de apoyo
• Cronograma con el cual el posible patrocinador podrá entender a fondo en que consiste el
evento.
• Planimetría con la cual el posible patrocinador podrá entender dónde se va a publicar su
marca y donde podrá tener un punto de venta.
• Propuesta comercial específica para cada posible patrocinador, dependiendo de su producto y
servicio.
3.3.3 Invitación invitados especiales: periodistas, influencers y famosos
La mayoría de los invitados especiales ya tienen una relación con Distoyota, algunos incluso
son clientes, en esos casos la comunicación va a ser directa a través del gerente.
42
Para los casos que no existe una relación previa, se va a contratar una agencia de relaciones
públicas para que consiga los invitados necesarios para generar ruido mediático.
3.3.3.1 Reunión a nivel gerencial
La reunión a nivel gerencial es clave para que desde el contacto inicial los invitados
especiales se sientan como tal, por ejemplo, para la prensa especializada se podría realizar un
almuerzo con todos y con la presencia de los gerentes de Distoyota y se les explica todo el
evento y se les extiende la invitación. Luego, para llegarle a los que no se tiene vinculo, se
organiza una reunión en la gerencia de Distoyota y se les cuenta un poco de la marca y del
evento.
La estrategia de comunicación hacia los públicos de interés para su participación en el evento
es la primera fase de planeación, en la que se basa todo el éxito del evento mismo, para lograr
una asistencia perfecta, las herramientas y los medios que usamos deben ser los adecuados, desde
el mercadeo directo para el cliente final, pasando por las reuniones gerenciales para los posibles
patrocinadores, hasta las invitaciones a los invitados especiales usando una agencia de relaciones
públicas.
4 Estrategias de ventas
Una vez tenemos definidos los públicos de interés vamos a hacer la estrategia de ventas que
se basa en dos partes que se complementan: la experiencia de marcas y la plaza de ventas.
4.1 Activación de marca y ventas
Se van a realizar cuatro activaciones de marca, cada una especializada hacia alguno beneficio
de la marca. Van a ser 4 grupos de 10 clientes, cada grupo va a pasar por cada activación durante
43
una hora. Así cada cliente va a vivir una experiencia de marca Toyota completa que tiene como
objetivo final generar ventas.
4.2 Objetivo comercial del evento
Durante el evento y en el mes siguiente, como meta principal debemos concretar 40 negocios
que corresponden al 10% de los clientes y adicional debemos conseguir en los seis meses
siguientes un total de 80 negocios, para finalizar con ventas al menos de un 30% de los clientes
que participaron en el evento.
4.2.1 Test drive automóviles y SUV Toyota en carretera:
Este una prueba con cinco tipos de vehículos:
Figura 14. Toyota Corolla Hibrido
Fuente: (Toyota, Home, s.f.a)
44
Figura 15. Toyota Corolla Gasolina
Fuente: (Toyota, Home, s.f.a)
Figura 16. Toyota Rush
Fuente: (Toyota, Home, s.f.a)
45
Figura 17. Toyota Rav4 XLE
Fuente: (Toyota, Home, s.f.a)
Figura 18. Toyota Rav4 2.5 Limited
Fuente: (Toyota, Home, s.f.a)
46
Cada cliente va a manejar 6 minutos cada vehículo y va a ir de copiloto 6 minutos, lo que le
va a permitir experimentar toda la gama de vehículos tanto como conductor como de pasajero lo
que va a ampliar su opinión sobre cada modelo.
4.2.2 Test Drive camperos y camionetas 4x4 en carretera
Esta es una prueba de ruta de la gama de camionetas y camperos Toyota con tracción 4x4.
Figura 19. Toyota SW4
Fuente: (Toyota, Home, s.f.a)
47
Figura 20. Toyota 4Runner
Fuente: (Toyota, Home, s.f.a)
Figura 21. Toyota Prado
Fuente: (Toyota, Home, s.f.a)
48
Figura 22. Toyota Land Cruiser 200
Fuente: (Toyota, Home, s.f.a)
49
Figura 23. Toyota FJ Cruiser
Fuente: (Toyota, Home, s.f.a)
Cada cliente va a manejar 6 minutos cada vehículo y va a ir de copiloto 6 minutos, lo que le
va a permitir experimentar toda la gama de vehículos tanto como conductor como de pasajero lo
que va a ampliar su opinión sobre cada modelo.
50
4.2.3 Pista de trabajo Pesado
Toyota en Colombia tiene dos líneas de vehículos con un uso principalmente de trabajo
pesado:
Figura 24. Toyota Hilux, es una pick up con capacidad de cargue de hasta 825 Kgs y de
remolque de 2 toneladas
51
Figura 25. Land Cruiser serie 78, es el único vehículo del mercado con tracción 4x4 con
capacidad de transportar 12 pasajeros, es el vehículo perfecto para trasporte de personal en
terrenos difíciles como son las minas de hidrocarburos
Land Cruiser serie 79, con su diseño de chasis permite la posibilidad de adaptarse a las
necesidades de cada cliente, desde un platón o un cerramiento de estacas para mover herramienta
y material, hasta un furgón para trasportar comida congelada o una cabina de ambulancia que
puede llegar a los municipios más remotos del país.
52
Figura 26. Land Cruiser serie 79
La activación de marca de “La pista de trabajo pesado” va a ser un escenario donde se
prueben los vehículos trabajando a distintos niveles de dificultad y con distintos tipos de terreno
como puede ser el barro, el pasto o la carretera de trocha. En esta experiencia de marca los
clientes van a poder ver todo el potencial de cargue y arrastre los vehículos Toyota. En la parte
de terreno de barro, la idea es que uno de los vehículos arrastre al otro a través de un terreno de
lodo y barro. Es importante mostrarle al cliente los beneficios de la marca como pueden ser los
ángulos de ataque incluso cuando el vehículo esta cargado de material de trabajo.
53
Figura 27. Toyota Hilux, Diésel y 4x4
Fuente: (Diario Motor, s.f.)
Figura 28. Toyota Ya Piensa En Una Hilux Eléctrica
Fuente: (Maquinac Pick Ups, 2018)
54
4.2.4 Pista 4x4 ARB
Figura 29. ARB Logo
Fuente: (Load.Com, s.f.)
Distoyota hace tres años tiene la representación de la marca “ARB 4x4 accessories”,
reconocida mundialmente por sus accesorios para el pasatiempo del off road o el 4x4. ARB,
tiene desde suspensiones que le van a aumentar la altura y mejorar el rendimiento de su vehículo
con tracción 4x4 hasta una línea de camping que va desde las carpas de techo diseñadas para los
más aventureros, hasta la nevera que funciona con la energía que produce su vehículo. Distoyota
cuenta con el apoyo de ARB Australia que podría patrocinar el evento.
55
Figura 30. Salidas Más Cómodas y Seguras Con Tus Accesorios De ARB: ARB
Fuente: (ARB Colombia, s.f.)
La experiencia de marca de ARB se va a basar en una zona de camping con todas las
comodidades que tienen los productos australianos y desde ahí va a comenzar una pista 4x4 para
enseñarle a los clientes como conducir en distintos terrenos como pueden ser: barro, arena, rocas
entre otros.
Figura 31.
56
4.3 Plaza de ventas
El Toyota Road Show tiene como centro de operaciones el museo Toyota, donde van a estar
varios modelos clásicos de la marca y se podrá ver un poco de su historia con lo que buscamos
estrechar lazos con nuestros clientes que a través de la historia de Toyota en el país y la nostalgia
que les cause, cada vez se sientan más parte de la marca; en el museo va a estar el punto de
inscripción, vamos a tener mesas para el desayuno y el almuerzo y adicional va a ser el espacio
perfecto para cerrar los negocios y se va a tener una vitrina móvil de vehículos nuevos y de
accesorios 4x4 marca ARB que es el aliado perfecto para enamorar a los clientes que son
fanáticos de los vehículos para 4x4.
57
Figura 32. Planimetría evento
4.3.1 Oferta comercial y promoción de ventas:
Durante el evento es muy importante hacer promociones de ventas que complementen el resto
del plan de publicidad promocional.
La promoción de ventas es un complemento habitual de la publicidad en medios masivos
de comunicación, ya que logra cosas que la publicidad no puede conseguir. Definida de
manera formal, la promoción de ventas es el uso de técnicas de incentivos que permiten
crear una percepción de mayor valor de marca entre los clientes, el mercado y los
58
compradores de negocios. La intención es generar un incremento en las ventas a corto
plazo al motivar la prueba, alentar las compras más grandes o estimular compras
repetidas. (Semenik et al., 2013, p.538)
Vamos a tener descuentos tanto para la compra de vehículos nuevos como de accesorios o
repuestos. Estos descuentos dependen del inventario y el stock de vehículos que tenga Distoyota
en ese momento, pero lo importante es dejarle claro al cliente que tiene 10 días a partir de la
fecha que asistió al evento, en la que se le mantendrán los precios, que puede ser un porcentaje a
“pie de factura”(descuento en el valor del vehículo, hay otros tipos de promociones de ventas
como pueden ser obsequiar accesorios, bonos de matrícula, bonos de servicio o gasolina, etc), y
se le obsequia la matrícula; a partir de los 10 días, sólo se le dará el descuento a pie de matrícula
y luego del primer mes solo se le dará la mitad de descuento.
4.3.2 Seguimiento
Se debe hacer un seguimiento durante los 6 meses siguientes. Se comienza por mantener los
precios especiales durante el mes del evento. Y luego es importante comprobar cuantos de los
400 clientes que participan compran vehículos o accesorios para su Toyota. La labor de
seguimiento debe ser llevada a cabo por el área de CRM y por lo asesores comerciales que
atendieron a cada cliente, estos se deben reunir semanalmente con el gerente de su respectivo
concesionario para ver los resultados de este proceso.
Es muy importante el seguimiento que los asesores comerciales realicen para poder cerrar las
ventas cuando aún se está hablando del evento y sigue fresco en la mente del participante.
59
4.3.3 Versiones Especiales
A través de los años, Distoyota se ha caracterizado por sacar versiones especiales de ciertas
líneas de vehículos así, para su cumpleaños 40, se subastaron 15 “Land Cruiser serie 70”
restaurados con más de 30 millones de pesos en accesorios. Para el cumpleaños 50 de Distoyota,
se vendieron 50 FJ Cruiser versión Black & White con 12 millones de pesos en accesorios y fue
el relanzamiento de la línea FJ Cruiser en el país.
Figura 33. Toyota FJ Cruiser Black & White, edición especial por los 50 años de Distoyota
Fuente: (Toyota, s.f.c)
Para el Distoyota Road Show, sería importante hacer una versión especial dependiendo del
inventario, pero podría funcionar, una versión deportiva del Corolla Híbrido, con acabados de
pintura mate y con accesorios llamativos. También es importante tener una versión ARB (Marca
australiana especializada en accesorios para 4x4) especial para 4x4, de alguna camioneta que
tenga suspensión australiana, llantas de barro (es la oportunidad para conseguir un patrocinio,
por ejemplo, Michelin), defensas rígidas, y acabados de pintura mate que también se pueda
vender como versión especial a un buen precio.
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Figura 34. Referencia Corolla Híbrido modelo 20 Referencia Corolla Híbrido modelo 2020
Fuente: (Toyota, Home, s.f.d)
Figura 35. Toyota Hilux ARB para 4x4
4.4 Comunicación durante y posterior del evento
El Toyota Road Show tiene tres fases de comunicación. Es clave el manejo de las
herramientas digitales, durante los tres periodos del evento: primero en previo al evento con una
campaña de expectativa y mostrando el paso a paso del montaje del evento. Esto va a ayudar a
61
que los invitados cumplan la asistencia. Luego durante el evento es clave generar ruido
mediático desde el primer día, es por eso por lo que el primer día es el de prensa, famosos e
influenciadores. Posteriormente hay que apalancarse en todas las herramientas para que el
marketing viral, del producto audiovisual final sea efectivo. La idea es hacer un video de
highlights de cada día para que todos los clientes que vayan al evento se puedan ver en el
producto audiovisual final y luego lo compartan.
Es muy importante darle un uso adecuado a las herramientas digitales, como plantea David
Gómez en su libro “El día que David venció a Goliat”. Para las pequeñas empresas es clave
apalancarse en las palancas digitales, pero eso también se puede aplicar para el caso de
Distoyota, una empresa muy grande, que tiene una página web simple que se preocupa y que
paga mucha plata para estar siempre de primera en los motores de búsqueda; que todas las
semanas tienen diferentes formas de publicidad online; que cada día mejora en el manejo de sus
redes sociales, pero que todavía le generan muy pocas ventas; su email marketing cada día es
más efectivo gracias a su gran base de datos de mercadeo.
La estrategia de ventas es el plan para lograr cumplir el objetivo comercial, este se basa en
dos etapas, primero las activaciones de marca, las cuales son claves para poder deslumbrar al
cliente y enamorarlo cada vez más de la marca, luego está la plaza de ventas, en la cual
emanando sentimientos de nostalgia a través de un museo y de la historia de la marca, se va a
convertir en lugar perfecto, con excelentes promociones de ventas, para poder concretar los
negocios.
62
5 Conclusiones
De los ocho años que llevo trabajando en Distoyota, he estado en distintas áreas de la
compañía como mercadeo, logística, accesorios y comercial entre otras. De este tiempo me han
quedado muchas experiencias muy valiosas desde los distintos ámbitos de la realización de un
evento de alto impacto; he podido entender la importancia de la planeación de un evento, en el
área de mercadeo, también estuve en muchos montajes con el área de logística por lo que he
podido vivir todo el detrás que puede haber en una activación de marca por más pequeña que sea
y en el área comercial me tocó vivir la realización de los eventos como tal, lo que me ha llevado
a poder sentir la presión de tener que vender y cumplir las metas comerciales.
En Distoyota hemos realizado activaciones de marca como la del cumpleaños 50 de la
compañía en la que rompimos un Record Guinnes, pasando por muchas ferias, como el “Salón
del automóvil” o “Agroexpo” con grandes presupuestos para hacer unas exhibiciones
sobresalientes. También hemos realizado eventos que no tienen que ver con el sector automotriz
como fue la celebración de los 45 años de la empresa en la que realizamos un concierto de
Fonseca con la sinfónica de Bogotá.
Toda esta experiencia acumulada a través de los años y me permitió desarrollar una idea que
termino como un plan para desarrollar el Toyota Road Show, basado en una estrategia de
comunicaciones y una estrategia de ventas. Todo esto para que poder cumplir los objetivos tanto
comerciales como el de generar ruido mediático y poder dar de que hablar.
La estrategia de comunicación fue clave por la importancia que tienen los distintos públicos,
los cuales cada uno hay que manejarlo a través de distintos medios y con un mensaje especifico y
a la medida de sus intereses específicos.
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Para que la convocatoria sea un éxito, es importante escoger muy bien las herramientas de
mercadeo, es clave ser directos y claros pero a la vez hay que saber cual es tono de la
comunicación, cada caso puede ser muy distinto y sin duda los clientes van entender de forma
positiva que se trate individualmente cada invitación y que esta llegue personalizada, en el caso
de los clientes antiguos, ellos valoran mucho que la marca sepa que vehículo tienen y que año
modelo es, ese tipo de demostraciones es lo que hace sentir especial a cualquier cliente, que al
fin al cabo ese es uno de los objetivos del Toyota Road Show, que todos los participantes
entiendan que si están invitados es por que son importantes para Distoyota.
Garantizar la convocatoria es la parte más importante de la fase de planeación del evento,
sustentada en un plan de comunicaciones solido va a permitir el buen desarrollo del evento de
acto impacto.
La segunda etapa del proyecto se basa en una estrategia de ventas, la conclusión es que la
clave es poder jugar con las emociones de los asistentes al evento para llevarlos a una compra
final, todo esto se logra a través de dos herramientas como son las activaciones de marca y la
plaza de ventas.
En las activaciones hay que mezclar un show de beneficios técnicos con los cuales podamos
deslumbrar a los asistentes y por medio de actividades llamativas estos vean y se emocionen con
todas las capacidades extremas que puede llegar a tener un vehículo Toyota. Estas actividades
tienen que ser tan llamativas que los clientes lleguen al punto de compartir en sus redes todo el
contenido del evento de manera orgánica para que, de esa forma, e impulsado por los canales de
comunicación externa de Distoyota el evento logre viralizarse.
Durante todo el evento hay que manejar las emociones de los clientes y entre cada activación
va a haber un tiempo en el Museo Toyota que es el escenario perfecto para llevar las ventas,
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jugando con la nostalgia de los clientes, a través de los vehículos clásicos Toyota. Además, es
muy importante el papel que juegan los asesores comerciales, a los cuales hay que capacitar muy
bien para que entiendan los momentos de ventas generados por el sube y baja sentimental al que
vamos a someter a los asistentes. También es necesario que aprovechen las herramientas
comerciales como las promociones y las versiones especiales para ayudarse a concretar negocios,
porque la única manera que el Toyota Road Show genere un impacto importante es que logre
cumplir el objetivo comercial.
Para que podamos decir que el Toyota Road Show tuvo un alto impacto para la marca Toyota,
además de cumplir el objetivo comercial, hay que viralizar todo el contenido audiovisual que
genera a través de sus distintos medios. Es clave que el alcance sea alto y que se pueda llegar
incluso algunos medios tradicionales.
Si el impacto es el esperado este evento se podría repetir cada año y se le podría implementar
la filosofía corporativa del “Toyota Way” que se basa en los procesos de mejoramiento continuo
buscando siempre “el mejor método” en el cual la prioridad siempre es el cliente, para Toyota el
cliente siempre va primero y es por eso que el cliente es para toda la vida.
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7 Anexos
Bogotá 11 de noviembre
Juan Pérez
Gerente General
Michelin
Respetado Dr. Pérez
Primero que todo queremos agradecerle tantos años de relaciones comerciales, y es por ello que
queremos recalcarle la importancia de la relación comercial entre Michelin y Distoyota. Es por
esto por lo que queremos invitarlo a participar en el Toyota Road Show en calidad de patrocinador.
Evento de alto impacto que realizara Distoyota en el primer trimestre del año 2020. El cual se va
a realizar en la “Hacienda la Florida” a 15 minutos de Bogotá; una locación maravillosa que nos
va a permitir sorprender a los 400 invitados que van a participar durante los 10 días que dura el
evento.
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Atenderemos 40 clientes diarios que podrán probar a través de 4 activaciones de marca todas las
líneas de vehículos de Toyota. Por esto mismo creemos que Michelin y toda su gama de llantas es
el aliado perfecto para que el Toyota Road Show sea un éxito.
Adjunto envío:
• Planimetría del evento
• Cronograma del Evento
• Oferta comercial
De antemano muchas gracias
Cordialmente
Daniel Fernández
Gerente Toyota Road Show
Distoyota