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MARKETING SOCIAL
El Marketing social es el diseño, ejecución y control de los programas que buscan incrementar
la aceptación de una idea social y que conllevan consideraciones sobre producto, precio,
distribución, comunicación e investigación de mercados. Su principal objetivo es cambiar el
comportamiento del público al que se dirige con el fin de beneficiar a la sociedad en general.
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Anorexi/Bulimi-Kontakt es una asociación que desde el norte hasta el sur de Suecia, en 18
localidades, tiene como objetivo compartir información y desarrollar actividades encaminadas a
apoyar a las personas con trastornos alimentarios (y a sus familias) y en realizar el trabajo
preventivo.
En este caso la actitud que se busca cambiar es que la sociedad deje de ver con valoración
positiva a la delgadez extrema, ya que trae en muchos casos aparejadas enfermedades como
la anorexia y la bulimia, y que se promueva la actitud contraria hacia este tipo de TCA.
La campaña busca generar CAMBIOS PERMANENTES EN EL COMPORTAMIENTO.
Para conseguir este objetivo se debe inducir o ayudar a cambiar el comportamiento de las
personas que saben que con su actuación actual se están autodestruyendo o autolesionando,
pero no pueden modificarlo por si mismas; necesitan de ayuda externa.
LAS CUATRO C
La Causa Social Como mencione anteriormente es una actitud, una evaluación positiva o
negativa de personas, objetos, sucesos. En este caso de busca promover una actitud negativa
en torno al tema de la delgadez extrema y los trastornos de la conducta alimentaria como lo
son la Anorexia y la Bulimia.
La causa social, seria principalmente la prevención de los trastornos alimenticios, así como la
identificación por parte del público objetivo que ya sufre de un TCA
El Coste no es económico es psicológico. Este aviso trata de mostrar la realidad que viven las
personas con algún TCA porque es demostrado que estas en algún punto, saben que sufre de
una distirsion visual de su cuerpo.
El Canal elegido de la ONG para comunicarse son los medios de comunicación masivos. En
este caso para esta campaña realizaron avisos para grafica y un spot para T.V que se viralizó
por medio de internet y llegó a casi todo el mundo, logrando que esta campaña sea
mundialmente conocida, trascendiendo los límites de su país de origen.
Deben localizarse los canales de distribución y respuesta adecuados que permitan la
transformación de una motivación en una acción
La Comunicación frente al problema de la inversión en publicidad, si bien no encontré
información acerca del financiamiento de esta campaña, creo que un gran beneficio, y solución,
fue justamente la repercusión que tuvo la campaña. La misma circuló rápidamente por la web
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ya que por medio de Redes sociales, canales como Youtube, y demás medios de la web 2.0,
los usuarios compartieron esta campaña haciendo llegar a la misma a millones de personas.
PÚBLICO OBJETIVO
Las ONG deben de centrarse en atender a cada uno de sus públicos:
- Sus colaboradores, quienes brindan ayuda ya sea monetaria o de voluntariado.
En este caso tendríamos desde psicólogos que colaboran con la fundación, hasta
grupos de personas que ya superaron la enfermedad y quieren colaborar
(colaboradores de tiempo).
En este caso no encontré información sobre si esta fundación recibe ayuda de
empresas particulares, pero si así lo fuese serian parte de los colaboradores. También
encontramos a líderes de opinión como lo son personas famosas que mediante
testimonios pueden colaborar con la causa.
- Beneficiarios: en este caso los beneficiarios son aquellas personas que sufren de un
TCA y sus familiares. Los trastornos de la conducta alimenticia, principalmente la
Bulimia y la Anorexia, afectan a una de cada 9 mujeres y la edad promedio de
comienzo de estas enfermedades es entre los 14 y 25 años, es por esto que este seria
nuestro grupo objetivo, pero también debemos incluir a las familias de las mismas, ya
que en muchos casos son ellas las que acuden a las fundaciones desesperadas en
busca de ayuda para sus familiares que se autodestruyen ante sus ojos.
Es importante remarcar que las campañas de bien público deben generar en las
personas conciencia, reflexión y consecuentemente actuar frente a la problemática de
las personas que tienen personas conocidas que están siendo afectadas por alguno de
estos problemas.
Es importante la conexión entre quien está afectado por la problemática, la construcción
del mensaje y que la comunicación sea la adecuada. Es un factor muy importante el
tono emocional que se utilizará. Sobre todo en este tipo de trastornos, ya que es común
que estas personas nieguen la enfermedad. Lo que se busca es que las personas
adopten nuevas ideas, pensamientos y conductas.
Esta campaña que muestra la distorsión que sufren las personas con algún TCA es una
buena manera de mostrar una de las consecuencias que traen estas enfermedades de
manera sumamente realista.
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MARKETING SOCIAL CORPORATIVO
Campaña de la empresa ATMA es marketing social corporativo ya que es lucrativo. Es el
conjunto de actividades que realiza la empresa para lograr el compromiso de los consumidores
con un determinado comportamiento de interés social y que favorece al mismo tiempo, la
imagen de la empresa en el mercado. Tiene como fin de que el mercado asocie la imagen de
la empresa, de forma permanente, con la de una organización que propicia el desarrollo social,
cultural y/o medioambiental de la comunidad en la que actúa.
En este caso buscan que el consumidor se comprometa con el ahorro de energía, causa que
favorece al medio ambiente, pero que claramente está siendo propagada por ATMA con fines
de posicionamiento.
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TEMA ELEGIDO: DONACION DE ORGANOS
FUNDACION: INCUCAI
LAS CUATRO C
La Causa Social La donación de órganos es un practica social de acto único y a su vez una
idea, si lo consideramos desde el punto de vista de que es una actitud; en este caso, una
actitud que queremos tenga una evaluación positiva: que la sociedad haga una valoración
positiva acerca de la donación de órganos y de importancia para salvar vidas.
El Coste no es económico es psicológico.
Se deberá tratar de minimizar las barreras que pueden inducir al público a no actuar de la
forma propuesta. Entre estas barreras encontramos principalmente el miedo a inducir una
muerte y el tráfico de órganos.
Asi mismo buscamos reducir el coste del tiempo del las personas a la hora de llenar el
formulario de adhesión para transformarse en donante.
El Canal.
Deben localizarse los canales de distribución y respuesta masivos que permitan que la
población tome conciencia de la importancia de este tema y así poder lograr la transformación
de una motivación en una acción.
Pensamos que una buena manera para lograr este objetivo es entregar los formularios para
transformarse en donante en las jornadas y charlas debidamente pensadas para completar la
campaña.
La Comunicación frente al problema de la inversión en publicidad, consideramos que puede
ser una campaña impulsada con ayuda del gobierno, ya que creemos que esta debe tener una
difusión a nivel nacional.
PÚBLICO OBJETIVO
Las asociaciones como por ejemplo el INCUCAI deben de centrarse en atender a cada uno de
sus públicos:
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- Sus colaboradores, quienes brindan ayuda ya sea monetaria o de voluntariado.
En este caso tendríamos desde psicólogos que colaboran con la fundación, hasta
grupos de personas trasplantados que pueden brindar sus testimonios.
- Beneficiarios: en este caso los beneficiarios son aquellas personas que necesitan de
un trasplante de órganos y las personas que deberían manifestar su voluntad de
donar(a quienes va dirigida la campaña), es decir la sociedad en general.
Es importante la conexión entre quien está afectado por la problemática, la construcción del
mensaje y que la comunicación sea la adecuada.
Es un factor muy importante el tono emocional que se utilizará, sobre todo en un tema tan
delicado como donación de órganos donde por un lado una persona, o una familia esta
perdiendo a un ser querido, y otro está recibiendo vida.
El objetivo final de la campaña siempre será las personas adopten nuevas ideas,
pensamientos y conductas acerca de la donación de órganos.
CONDICIONES FAVORABLES: Factores de éxito
Si bien para realizar una campaña de bien público sobre la donación de órganos tenemos
muchos puntos en contra, contamos con una condición a favor:
- Probablemente no haya un contramnesaje por parte de los medios masivos. Es decir
hay monopolización.
- Complementación: Mediante la realización de jornadas y charlas informativas se
complementara con el dialogo cara a cara
CONDICIONES EN CONTRA
- Las personas tienen a evitar información desagradable, en este caso seria que para poder dar
vida hay que pasar por un procesos de perdida de un familiar, de un ser querido.
ESTRATEGIAS DE CAMBIO SOCIAL
Estrategia de Mercadotecnia social
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Segmentación del mercado: La campaña va dirigida a todos los habitantes de la republica
Argentina, mayores de edad.
OBJETIVOS
- Aumentar en un 50% la cantidad de donantes de órganos
- Realizar 40 charlas en Universidades Nacionales de concientización e información
sobre el tema.
COMUNICACIÓN
- ¿Qué decir? Mensaje/ concepto: La donación de órganos ayuda a slavar vidas
- ¿Cómo decirles? Ejecución de mensaje: Una parte de tu ser querido, puede salvar a
otra persona. Vos podes estar en su lugar.
- ¿Qué medios? Medios masivos de comunicación: Grafica, T.V, radio.
DISTRIBUCION
¿Cómo logro las respuestas?
En este punto debemos ajustarnos a una Ley Nacional y comunicar lo que ella indica:
Para manifestar la voluntad afirmativa o negativa en todo el país, es necesario dejarlo
registrado por cualquiera de los siguientes medios:
• Firmar un acta de expresión en el Incucai, en los organismos jurisdiccionales de
ablación e implante, o en la sección Documentación de la Policía Federal.
• Asentarlo en el Documento Nacional de Identidad en las oficinas del Registro Civil.
• Para expresar oposición, además de estos canales, se brinda la posibilidad de:
• Enviar un telegrama gratuito desde las dependencias del Correo Argentino.
Pensamos facilitar este trámite por un lado como mencionamos anteriormente acercando el
acta a las charlas informativas y de concientización que se realizaran así como también
disponer de estas actas en votaciones nacionales. Lo que buscamos es que la gente no
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tenga que perder tiempo, queremos que el acta llegue hacia ellos para facilitar la
transformación de la actitud en conducta.
PRECIO/ COSTE
¿Cual es el coste, cual el beneficio?
El coste es psicológico y tiene que ver con barreras emocionales.
El beneficio es la satisfacción emocional que puede sentir una persona al saber que ante la
perdida de un ser querido, pudo ayudar a salvar la vida de una persona que aun tenia muchas
chancees de vivir.
COMPETNCIA
Estadísticas??
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ANEXO
INCUCAI
El Instituto Nacional Central Único Coordinador de Ablación e Implante (Incucai) es el
organismo que impulsa, normatiza, coordina y fiscaliza las actividades de donación y trasplante
de órganos, tejidos y células en nuestro país. Actúa en las provincias argentinas junto a
24 organismos jurisdiccionales de ablación e implante con el fin de brindar a la población un
acceso trasparente y equitativo al trasplante.
El Incucai es una entidad descentralizada que depende de la Secretaría de Políticas,
Regulación e Institutos del Ministerio de Salud de la Nación. Sus acciones se orientan a dar
cumplimiento efectivo a la Ley de Trasplante de Órganos, normativa que establece las líneas
de su funcionamiento, para satisfacer la demanda de los pacientes que esperan un trasplante.
La misión del Incucai es promover, regular y coordinar las actividades relacionadas con la
procuración y el trasplante de órganos, tejidos y células en el ámbito nacional, garantizando
transparencia, equidad y calidad. La visión apunta a construir un sistema inserto en la
estructura sanitaria que sea capaz de generar respuestas a las múltiples demandas de
trasplantes, sustentado por la confianza y la actitud positiva de la comunidad hacia la donación.
Los recursos humanos manifiestan un compromiso social alimentado por los valores que
identifican la misión institucional. Esta estructura profesionalizada con alto grado de
especialización, al servicio de la vida y la salud, brinda la posibilidad de garantizar las acciones
y procesos destinados a incrementar la procuración de órganos.
Con la firma de su Carta Compromiso (PDF 5.1 Mb), en el marco del programa impulsado por
la Subsecretaría de Gestión Pública de la Nación, el Incucai ha sellado formalmente este
compromiso con los ciudadanos. A través del documento, en cuya redacción participó todo el
personal del organismo, se compromete a trabajar para mejorar la calidad de los servicios que
presta. De esta manera, el Incucai asume públicamente un proceso de superación continua.
El Incucai asume las responsabilidades específicas que le han sido asignadas a través de
lalegislación vigente, entre las que se incluyen:
• Confeccionar y actualizar permanentemente las listas de espera de potenciales
receptores.
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• Coordinar la distribución de órganos y tejidos para trasplante.
• Determinar los procedimientos para el mantenimiento de potenciales donantes y el
transporte de los órganos.
• Dictar normas para la habilitación de los establecimientos que realicen actos médicos
comprendidos en la temática, la autorización de los profesionales los practiquen.
• Brindar asistencia a los organismos jurisdiccionales en el Programa Federal de
Procuración(PDF 230 Kb).
• Realizar el seguimiento de los pacientes trasplantados con fines estadísticos.
• Asesorar al Poder Ejecutivo Nacional en relación a campañas masivas.
• Proponer normas técnicas a la autoridad sanitaria.
• Realizar actividades de capacitación y perfeccionamiento de los recursos humanos
vinculados a la temática.
• Llevar los siguientes registros:
1. personas que manifiestan su oposición a la donación,
2. personas que se expresan a favor,
3. registro de testimonios de última voluntad,
4. destino de los órganos ablacionados.
• Registrar los datos de los potenciales donantes de Células Progenitoras
Hematopoyéticas y la información de los estudios de histocompatibilidad que se realicen
en los laboratorios habilitados a tal fin.
• Intercambiar información con los países que tengan Registros de Células Progenitoras
Hematopoyéticas para dar cobertura aquellos pacientes que la requieran.
os trasplantes se afianzaron hacia fines de la década de los ’70, gracias al descubrimiento de
nuevas drogas inmunosupresoras. En este contexto, y con la progresiva demanda de
trasplantes, el Estado argentino se vio ante la necesidad de regular la práctica. Por ello, en
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1977 dictó la Ley 21.541 que dio nacimiento al Centro Único Coordinador de Ablación e
Implante (CUCAI). El CUCAI, que comenzó a funcionar en 1978, surgió entonces como el
organismo de procuración nacional a cargo de la normatización de la actividad.
En un comienzo se desarrollaron programas de trasplante renal en el área metropolitana de
Buenos Aires. A principios de los ’80, con un marco regulatorio y el control de la
inmunosupresión, se fueron constituyendo organismos de procuración provinciales en Córdoba,
Santa Fe y Mendoza. Luego, se desarrolló el criterio de organización del país en regionales,
cada una con una jurisdicción cabecera que centralizaba las acciones locales, modelo que
afirmó la tendencia de crecimiento.
En paralelo, los programas de trasplante hepático y cardíaco se sumaron a los equipos de
trasplante renal en marcha. En 1980 comenzaron a realizarse trasplantes cardíacos exitosos en
forma sistemática. En 1986 se modificó la Ley 21.541, sancionándose la Ley 23.464. Dos años
más tarde, se realizó el primer trasplante hepático. Durante esta década, Córdoba fue la
provincia que logró el mayor crecimiento, con la obtención de un tercio de los órganos que se
trasplantaron en todo el país.
El incremento más importante, y por ende la consolidación de la actividad, se experimentó en la
década del ‘90 al promoverse desde el Estado políticas sanitarias que impulsaron nuevas
instancias de coordinación. Se crearon organismos jurisdiccionales de procuración en la
mayoría de las provincias argentinas, y de esta manera se optimizó la cobertura territorial. En
1990, con la sanción de la Ley 23.885, el CUCAI se convirtió en el Instituto Nacional Central
Único Coordinador de Ablación e Implante (Incucai), pasando a ser un organismo
descentralizado con autarquía y conservando su dependencia del Ministerio de Salud de la
Nación.
A principios de los noventa se destacó el crecimiento de la procuración en la provincia de
Buenos Aires, y se puso en funcionamiento oficialmente dentro del sistema público de salud el
Centro Único Coordinador de Ablación e Implante de Buenos Aires (CUCAIBA). En ese
momento comenzó un crecimiento sostenido aunque diverso en las distintas regiones del país.
Los avances científicos posibilitaron concretar trasplantes pulmonares en Argentina en 1992.
Al año siguiente, se aprobó la Ley 24.193 de Trasplante de Órganos, normativa que rige en la
actualidad con las modificaciones incorporadas por la Ley 26.066. Más tarde, se iniciaron los
trasplantes de páncreas, y luego de intestino. La actividad de ablación e implante experimentó
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un crecimiento sostenido hasta 1995, año en que se detuvo la curva ascendente en la
procuración de órganos.
Para revertir esta tendencia, en 2003 el Incucai lanzó el Programa Federal de
Procuración (PDF 230 Kb) de Órganos y Tejidos, con la premisa básica de incrementar la
procuración de órganos para implante de modo que éstos superen la incidencia de ingresos de
pacientes en lista de espera. En ese año comenzó a funcionar en el ámbito del Incucai, el
Registro Nacional de Donantes de Células Progenitoras Hematopoyéticas (CPH) –creado por
la Ley 25.392– para dar respuesta a personas con indicación de trasplante de CPH, conocido
popularmente como trasplante de médula ósea, que no contaran con un donante compatible
dentro de su grupo familiar.
En 2005, tras un extenso debate parlamentario, se aprobó la Ley 26.066, modificatoria de la
24.193, que incorporó la figura del donante presunto para las donaciones de órganos. La
normativa, que establece que toda persona mayor de 18 años es considerada donante con
excepción de quienes manifiesten su voluntad con contrario, entró en vigencia en 2006 y
permitió que la actividad de procuración continuara en ascenso.
En la actualidad nuestro sistema de salud cuenta con miles de profesionales capacitados y más
de 300 centros de trasplante habilitados, coordinados y fiscalizados por el Incucai en todo el
país. La conciencia sobre la importancia de la donación ha crecido y hoy más de 2 millones de
personas han manifestado la decisión de donar sus órganos y tejidos y otras 30.000 se han
inscripto como donantes de CPH.
¿Cómo se puede manifestar la voluntad respecto a la donación de órganos?
Para manifestar la voluntad afirmativa o negativa en todo el país, es necesario dejarlo
registrado por cualquiera de los siguientes medios:
• Firmar un acta de expresión en el Incucai, en los organismos jurisdiccionales de
ablación e implante, o en la sección Documentación de la Policía Federal.
• Asentarlo en el Documento Nacional de Identidad en las oficinas del Registro Civil.
Para expresar oposición, además de estos canales, se brinda la posibilidad de:
• Enviar un telegrama gratuito desde las dependencias del Correo Argentino.
¿Quién puede expresar la voluntad de donar ?
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Toda persona mayor de 18 años puede manifestar en forma expresa su voluntad afirmativa o
negativa respecto a la donación de sus órganos o tejidos.
¿Se puede cambiar de opinión una vez registrada la voluntad de donar?
Sí. Como el acto de donar es libre y voluntario, la expresión afirmativa o negativa puede ser
revocada en cualquier momento por el manifestante, pero no puede ser cambiada por ninguna
persona después de su muerte.
¿Cómo se confirma que la manifestación de voluntad ha quedado asentada?
Cualquier ciudadano puede acceder al Registro Nacional de Expresiones de Voluntad a través
de la página web del Incucai y corroborar que su decisión haya quedado asentada, ingresando
su documento y fecha de nacimiento.
¿Qué es el Registro Nacional de Expresiones de Voluntad para la Donación?
Es una nómina que abarca los registros de las personas que expresan su voluntad afirmativa a
la donación y de aquellas que manifiestan su oposición. Su actualización permanente está a
cargo del Incucai a través del Sistema Nacional de Información de Procuración y Trasplante de
la República Argentina (SINTRA).
¿Hay que realizarse algún estudio para registrar la voluntad de donar los órganos?
No. Los estudios médicos pertinentes se realizan en el hospital, una vez que la persona fallece
y realmente tiene posibilidades de ser donante voluntario, según las circunstancias del deceso.
¿Qué sucede cuando la persona no se expresa?
De no existir manifestación expresa, la Ley de Trasplante presume que la persona es donante.
En esos casos, el organismo responsable solicita a la familia su testimonio sobre la última
voluntad del fallecido.
¿Qué sucede si la familia se opone pese a que el fallecido se manifestó a favor?
Ante la oposición de los familiares, si la última voluntad del fallecido conocida en forma escrita
fue donar sus órganos, se respeta esta decisión personal registrada en vida. De igual modo
sucede en la situación inversa.
¿Qué sucede cuando fallece un menor de edad?
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En caso de fallecimiento de un menor de 18 años, se solicita a sus padres o representantes
legales el consentimiento expreso para la donación de órganos y/o tejidos.
Qué es el trasplante de órganos?
Es un tratamiento médico indicado cuando toda otra alternativa para recuperar la salud del
paciente se ha agotado, que sólo es posible gracias a la voluntad de las personas que dan su
consentimiento para la donación. Se trata del reemplazo de un órgano vital enfermo, sin
posibilidad de recuperación, por otro sano. Los órganos que se trasplantan en nuestro país son:
riñón, hígado, corazón, pulmón, páncreas e intestino. La donación de órganos es posible sólo
en 5 de cada 1000 fallecimientos debido a la complejidad de los requerimientos necesarios
para llevarla a cabo; sólo puede concretarse si la muerte sucede en una unidad de terapia
intensiva y requiere de inmediato una serie de pasos coordinados en simultáneo.
¿Qué es el trasplante de tejidos?
Es una tratamiento médico que consiste en el reemplazo de un tejido dañado por otro sano. Se
trasplantan córneas, piel, huesos y válvulas cardíacas, provenientes de donantes cadavéricos.
Gracias a los trasplantes de córneas cada año cientos de personas recuperan la vista. Un
trasplante de hueso puede prevenir una amputación en pacientes que padecen cáncer de
hueso. Las válvulas permiten tratar enfermedades cardíacas. La piel es empleada en pacientes
con severas quemaduras. La mayoría de las personas pueden donar tejidos. A diferencia de los
órganos, los tejidos pueden ser donados hasta 6 horas después de ocurrida la parada cardíaca.
¿Qué es el trasplante de médula ósea?
Es un tratamiento médico indicado en personas con enfermedades hematológicas terminales –
por ejemplo, ciertos tipos de leucemia– que pueden ser tratadas con un trasplante de Células
Progenitoras Hematopoyéticas (CPH), conocido popularmente como trasplante de médula
ósea. Las células son donadas en vida por un familiar compatible o un donante voluntario. Para
efectuarlo, en una primera etapa, al paciente se le destruyen las células enfermas mediante
tratamientos que combinan quimioterapia y/o radioterapia. A continuación, se infunden al
paciente las células extraídas del donante. Finalmente, éstas reemplazarán a las enfermas y
comenzarán a producir células sanguíneas propias en un plazo relativamente corto.
] Preguntas frecuentes: Registro Nacional de Donantes de CPH
¿Cuáles son los órganos y tejidos que se trasplantan en nuestro país?
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Los órganos que se trasplantan en Argentina son: riñón, hígado, corazón, pulmón, páncreas e
intestino. Los tejidos: córneas, piel, huesos, válvulas cardíacas. En ambos casos, los
trasplantes se efectúan a partir de donantes cadavéricos. También se trasplantan células
progenitoras hematopoyéticas –de médula ósea o sangre periférica–, cuya modalidad de
donación es distinta a la de los órganos y tejidos, ya que su extracción se realiza en vida.
¿Toda persona fallecida puede ser donante de órganos?
La donación depende de las características del fallecimiento. Llegado el momento, los médicos
determinan cuales son los órganos y/o tejidos aptos para trasplante. Para poder donar órganos,
la persona debe morir en la terapia intensiva de un hospital. Sólo así puede mantenerse el
cuerpo artificialmente desde el momento del fallecimiento hasta que se produce la extracción
de los órganos. En el caso de las córneas, pueden extraerse en el domicilio donde se produjo
el deceso o en la sala velatoria, sólo se requiere comunicarlo de inmediato al Incucai u
organismo jurisdiccional correspondiente. Para ello, existe una línea gratuita para llamar desde
todo el país, 0800 555 4628.
¿Se pueden donar órganos en vida?
Sólo ante una necesidad extrema, frente a la falta de donantes cadavéricos, se plantea la
posibilidad del donante vivo, debiendo existir un vínculo familiar de acuerdo a la legislación
vigente. Esta alternativa se refiere únicamente al caso trasplantes renales y hepáticos. El
órgano más común que se dona en vida es el riñón, ya que una persona puede desarrollar una
vida normal con un solo riñón en funcionamiento. Parte del hígado también puede ser
trasplantado. La donación de órganos entre familiares está permitida exclusivamente cuando se
estima que no afectará la salud del donante y existan perspectivas de éxito para el receptor.
¿Existen donaciones en vida entre personas no relacionadas por parentesco?
Sí, en el caso del trasplante de células progenitoras hematopoyéticas (CPH), conocido como
trasplante de médula ósea. En este tipo de intervenciones, el donante siempre es un donante
vivo y puede no ser siempre familiar. La ley habilita a ser donante de CPH a cualquier persona
mayor de 18 años que lo desee, sin las limitaciones de parentesco estipuladas para los
trasplantes de órganos.
¿Cómo se distribuyen los órganos donados?
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Existe una lista de espera única en todo el país para cada tipo de órgano, controlada y
fiscalizada por el Incucai. La asignación de órganos y tejidos se hace exclusivamente en base a
criterios médicos objetivos: la urgencia según la gravedad del paciente, la compatibilidad entre
donante y receptor, la oportunidad del trasplante, el tiempo en lista de espera y demás criterios
médicos aceptados. Este sistema asegura la equidad en la distribución.
¿La familia puede informar sobre la voluntad de donar los órganos del fallecido?
Sí. Esta información es de gran importancia, sobre todo en el caso de la donación de córneas,
que pueden extraerse a las personas fallecidas en su domicilio hasta varias horas después del
deceso. El familiar debe comunicarse directamente con el Incucai o con organismo
jurisdiccional correspondiente. Para ello, existe una línea gratuita para llamar desde todo el
país, 0800 555 4628.
¿El cuerpo se desfigura luego de la extracción de los órganos para trasplante?
No. Los órganos se extraen mediante un procedimiento quirúrgico que no altera el aspecto
externo del cuerpo. Los médicos que realizan la toma de órganos y tejidos son muy cuidadosos
en cerrar las heridas provocadas por la cirugía de la procuración. El cuerpo no se desfigura
pues es tratado con suma consideración y profundo respeto.
¿Una persona fallecida con tatuajes puede donar sus órganos?
Sí. Siempre y cuando haya transcurrido un tiempo prudencial a partir del momento que fue
tatuado, y se descarte la presencia de una enfermedad infectocontagiosa.
¿Cuál es la posición de las religiones en relación a la donación de órganos?
La mayoría de las religiones se han pronunciado a favor de la donación de órganos y tejidos
como un acto de solidaridad con la comunidad. En la religión católica existen numerosas
encíclicas y pastorales que estimulan la donación de órganos. Consideran que donar los
órganos para dar vida a otras personas enfermas es un acto de caridad semejante al de Jesús
dando la vida por la humanidad.
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DONACION DE ORGANOS
FUNDACION: INCUCAI
Racional piezas gráficas Donación de órganos
PROPUESTA ÚNICA A COMUNICAR (PUC)
La PUC, es la síntesis de la estrategia, la que nos define en muy pocas palabras qué tenemos
que comunicar.
Sin una PUC clara y definida los creativos no pueden avanzar. Porque no hay rumbo.
Debe tener toda la precisión posible. Una PUC es una frase llana, directa:
PUC: “La donación de órganos salva vidas”
CONCEPTO CREATIVO.
La segunda instancia de pensamiento es la creativa. Una vez que la estrategia nos
indicó claramente el qué, debemos encontrar el cómo. La forma en la que vamos a
comunicarlo. Esa forma tiene que ser innovadora, diferente, impactante.
La forma de comunicar es nuestra arma para vencer le indiferencia natural del público, las
barreras. También tenemos que captar la atención, tenemos que seducir, atraer y hacer que
nuestro mensaje sea tan memorable como sea posible para convertir una actitud en una
conducta.
Concepto creativo: “Elegí donar, elegí la vida”
La elección tomada para esta campaña se centró en la posibilidad de extender la vida de otros
siendo donante, partiendo de que la vida no son grandes situaciones espectaculares sino que
están llenas de pequeños momentos simples que la hacen increíble cómo jugar a la pelota, ir a
la playa o jugar con nuestros hijos. Nosotras buscamos con estas graficas retratar esa
posibilidad que da la donación.
Por otra parte se eligió no dar golpes bajos ni desde los mensajes ni desde las imágenes para
evitar las barreras que pudieran tener el público objetivo. EL tema de la donación resulta un
tema muy sensible porque nos enfrenta directamente con la realidad de que en algún momento
vamos a morir, la idea es darle una vuelta a eso y sacar algo bueno de esa situación tomando
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conciencia de las posibilidades que le damos a otros. Es por ellos que no vamos a obsrevar
cicatrices reales en ninguna fotografía, aun cuando la piel este expuesta, y por ese mismo
motivo elegimos ilustrar que hubo una donación a través de una línea puntada, como la que se
realiza verdaderamente antes de una cirugía.
Se realizaron ´para esta campaña dos graficas para revista y una para vía publica. Las graficas
de revistas cuentan con más información, ya que el medio así lo permite: las personas tienen
más tiempo para detenerse en la pieza y leer con atención, cosa que en vía publica es
imposible, por eso se apelo a la sencillez.
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LAS CUATRO C
La Causa Social La donación de sangre es un practica social que implica un cambio de
conducta y a su vez una idea, si lo consideramos desde el punto de vista de que es una actitud;
en este caso, una actitud que queremos tenga una evaluación positiva: que la sociedad haga
una valoración positiva acerca de la donación de sangre y de su importancia para salvar vidas.
El Coste no es económico es psicológico.
Se deberá tratar de minimizar las barreras que pueden inducir al público a no actuar de la
forma propuesta. Entre estas barreras encontramos principalmente la falta de información y los
mitos que giran en torno a la donación de sangre:
ü Engorda.
ü Adelgaza.
ü Hace más espesa la sangre.
ü Provoca ataques.
ü Donar sangre da hambre.
ü Puede contagiar alguna enfermedad.
ü Duele mucho.
ü Debilita.
ü Se comercializa la sangre.
ü Si se dona una vez hay que continuar donando siempre porque se estimula al
organismo a aumentar la producción de sangre.
Así mismo se busca dejar en claro que el coste del tiempo del las personas para realizar la
donación es mínimo, que no hace falta estar en ayunas ni perder un día laboral para realizar la
donación.
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El Canal
Deben localizarse los canales de distribución y respuesta masivos que permitan que la
población tome conciencia de la importancia de este tema y así poder lograr la transformación
de una motivación en una acción.
La ONG DALE VIDA, ya tiene organizados sus canales de comunicación. Además de la
realización de folletos, afiches, su página web y la donación de segundos para publicidad
televisiva o radial que reciben. Realizan talleres de formación de promotores de la Donación
Voluntaria de Sangre periódicamente.
La Comunicación frente al problema de la inversión en publicidad esta ONG recibe
donaciones de imprentas para la realización de flyers, de segundos para realizar pautas, entre
otras. Además cuentan con voluntarios que realizan su página web y los materiales de
comunicación que la ONG necesita para la difusión de su tarea.
PÚBLICO OBJETIVO
Las asociaciones como lo es DALE VIDA deben de centrarse en atender a cada uno de sus
públicos:
- Sus colaboradores, quienes brindan ayuda ya sea monetaria o de voluntariado.
En este caso tendríamos desde médicos que colaboran con la fundación, hasta grupos
de personas que brindan sus testimonios, charlas, etc.
- Beneficiarios: en este caso los beneficiarios son aquellas personas que necesitan de
una transfusión de sangre y por otro lado a las personas a quienes va dirigida la
comunicación, podría decirse que es la sociedad en general siempre y cuando el
donante cumpla con los siguientes requisitos:
- Tener entre 18 y 65 años y gozar de buena salud.
- Pesar más de 50 kg. (por la cantidad de sangre que se extrae por donación).
- NO estar embarazada.
- NO haber tenido hepatitis después de los 10 años de edad.
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- Que hayan pasado más de dos meses desde la última donación.
Es importante la conexión entre quien está afectado por la problemática, la construcción del
mensaje y que la comunicación sea la adecuada.
Es un factor muy importante el tono emocional que se utilizará, para poder lograr que las
personas se acerquen a donar sangre.
El objetivo final de la campaña siempre será las personas adopten nuevas ideas,
pensamientos y conductas acerca de la donación de sangre.
CONDICIONES FAVORABLES: Factores de éxito
Si bien para realizar una campaña de bien público sobre la donación de sangre tenemos
algunos factores en contra, contamos con una condición a favor:
- Seguramente no haya un contramnesaje por parte de los medios masivos. Es decir hay
monopolización.
- Complementación: Mediante la realización de jornadas y charlas informativas se
complementara con el dialogo cara a cara
CONDICIONES EN CONTRA
- Los mitos mencionados anteriormente sobre la donación de sangre (trafico de sangre; que
donando te debilitas; que perdés un día laboral, entre otras) y la falta de información.
ESTRATEGIAS DE CAMBIO SOCIAL
Estrategia de Mercadotecnia social
- Segmentación del mercado: La campaña va dirigida a todos los habitantes de la
republica Argentina, específicamente a los no tienen ningún impedimento para donar
sangre (personas entre 18 y 65 años con buena salud, que pesen más de 50 kg, que
no estén embarazadas ni hayan tenido hepatitis después de los 10 años). Pero
realmente nos interesa que el mensaje y la información llegue a la totalidad de la
población, ya que de esta manera se genera conciencia social.
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OBJETIVOS
- Aumentar en un 50% la cantidad de donantes de sangre para la fundación Dale Vida
COMUNICACIÓN
- ¿Qué decir? Mensaje/ concepto: Donar sangre es donar vida
- ¿Cómo decirles? Ejecución de mensaje: Vos tenés algo que muchos necesitan.
- ¿Qué medios? Medios masivos de comunicación: Grafica, T.V, radio.
DISTRIBUCION
¿Cómo logro las respuestas?
Brindando toda la información necesaria para acabar con las dudas y mitos sobre la donación
de sangre y se acerquen al Hospital de Niños Dr. Ricardo Gutierrez, ubicado en la calle
Sánchez de Bustamante y Paraguay, de lunes a viernes en el Servicio de Hemoterapia, en el
horario de 8 a 12 hs. Con documento de identidad y habiendo desayunado.
La ONG también logra respuesta acercando puestos de extracción a diferentes lugares como
empresas o universidades.
PRECIO/ COSTE
¿Cual es el coste, cual el beneficio?
El coste es psicológico y tiene que ver con la mala información o la falta de la misma.
El beneficio es la satisfacción emocional que puede sentir una persona al saber que donando
una cantidad mínima de sangre, pudo ayudar a salvar la vida de una persona o de muchas (con
una sola donación podes salvar la vida de ocho bebes).
Es importante mencionar también que en la Argentina nueve de cada diez personas
necesitarán en su vida sangre para él o para algún familiar o amigo.
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BTL
Decidimos hacer para la fundación DALE VIDA un BTL que consiste en ubicar en los baños
públicos jabón liquido de color colorado, haciendo referencia al color de la sangre. El dispenser
irá acompañado por un plotter ubicado en el mármol de los baños, con la pagina web de la
fundación, para que el público pueda enterarse de que se tarta esta ONG y la leyenda “Donar
sangre es donar vida”. Así mismo en los espejos de los baños se colocará el logotipo de la
fundación.
Elegimos este BTL como forma de recordarle al público de forma original la importancia de la
donación de sangre. Creemos que los baños públicos son un lugar en donde el tránsito de
gente es importante y por este motivo es un buen lugar para realizar la acción.
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ANEXO
“Hacé algo por alguien, que en definitiva termina siendo por vos” POR LUIS SARTORI
Pionera. De tener un minizoológico en Ituzaingó pasó a encabezar una asociación solidaria en la Capital. Descuida su casa, admite, pero lleva la necesidad de donar adonde haga falta.
• IMÁGENES
Se reconoce “bichera”: tuvo un monito carayá, crió dos jabalíes de bebés, armó un minizoológico en Ituzaingó, su barrio natal. También le encantan las plantas y por eso la zona de hemoterapia del hospital Ricardo Gutiérrez está embellecida por el verde y flores multicolores. Adora puntear la tierra y vivió un año (“hermoso”) en el campo; pero a su pesar ya lleva 14 en Caballito. Silvia Arreghini –50, dos hijos grandes– es curiosa y le gusta aprender. Un día le llamó le atención una placa televisiva que pedía sangre urgente. Se presentó, preguntó, insistió y al año fundó “Dale Vida!” , el primer club de donantes voluntarios de sangre del país, que funciona desde 2005 en ese centro pediátrico. Dos veces por semana camina 40 cuadras de su casa al hospital.
“Mi primer barrio era como los de antes –cuenta–, 20 chicos en mi cuadra que andábamos todos en bicicleta alrededor de la manzana y nos subíamos a los árboles. Yo me crié con la naturaleza, los animales y los otros chicos. Y con mi abuelo hacía la quinta. Me encantan
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las plantas, sembrar. Acá hacemos “Comando clorofila” : vamos al vivero, o hago gajos y nos ponemos a plantar; o a podar. Siempre tenemos muchas flores para que el lugar sea agradable para la gente que dona sangre, y para que los chicos y las familias que la están pasando mal tengan un entorno amable. Si no cuesta nada”.
¿Cuántos son en la asociación?
Somos muchos, treintaipico, cuarenta, que pagamos 15 pesos por mes, que es la única forma de financiación. Pero que trabajamos físicamente, muy pocos.
¿Participa su familia?
Mi familia colabora mucho, mucho. Imaginate, sin ellos no podría. Mi casa está despelotada todo el año. Yo funciono cada día a mil por hora. Alguna gente me dice “lo que pasa es que este año está difícil”. Y yo les digo que a las cosas hay que hacerlas igual, porque los años son más difíciles o más fáciles según desde qué lado lo veas. A veces tenés que empujar un poco más. Si te vas a fijar quién está, quién no está, qué dicen las empresas, qué dice el dólar, qué dice la lluvia, qué dice el frío... no hacés nada.
¿Qué encontró acá adentro?
Gente muy valiosa, para empezar por algún lado, los médicos de este servicio. Además, me llama la atención la cantidad de gente que se reconoce como un par y como un afecto. Hace 7 años que estoy y han pasado cantidades enormes de voluntarios y de personas que ocasionalmente están y después siguen con su vida. Pero, inexorablemente, pasan seis meses, un año y vuelven, llaman, escriben. Cuando vos te ves una vez al año, por el Día del Donante o para alguna fiesta o porque deciden traer algo para donar, ese es el reencuentro del afecto genuino, de gente que no espera del otro nada que no sea que lo reciban con una sonrisa.
¿No encuentra descreídos?
Sí, hay gente que me dice: “Claro, vos conocés gente buena porque estás en eso ”. Yo les digo no te pongas en esto , ponete en algo, hacé algo por alguien, que en definitiva termina siendo por vos. Porque no hablemos que a mí esto no me beneficia en nada. Espiritualmente me beneficia una barbaridad. Físicamente incluso, porque estoy contenta. ¿Sabés la cantidad de gente que me escribe: gracias por hacer lo que hacen porque me dan la oportunidad de ayudar?
¿Sólo vienen a donar?
También tenemos gente desde 18 a 83 años que viene a leerles cuentos a los chicos, a hacer otro tipo de voluntariado, pero esos son promotores de la donación: hacen un taller que dura 5 horas dos veces al año y después van y bajan línea a los sobrinos, a los nietos. Vos ves gente que va para adelante, que piensan que va a haber un futuro mejor, en que la gente se reconozca como seres humanos, y que traten de que las cosas funcionen.
En eso está usted.
Yo pienso eso. La gente tiene que volver a reconocerse como ser humano y como par de otras personas que sufren las consecuencias de lo que uno hace. Hay gente que apuesta a que las cosas van a ser mejores porque ellos mismos van a ser protagonistas. En lo que haga, uno tiene que ponerle su marca en el orillo. Estamos todos tan apurados, yendo no
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sé a dónde, que no nos damos cuenta de lo realmente importante. Pero si uno no para y no mira...
¿Cuándo empezó a donar?
No muy joven, porque no tenía idea de que hacía falta donar sangre. Nunca nadie me había dicho nada. Por eso nosotros nos formamos. Porque la idea es que a la gente no la tome de sorpresa el problema cuando lo está padeciendo. Tengo un hijo, un primo, un tío, estoy desesperado, ¿qué hago? ¿qué es un donante de sangre, dónde se busca, puedo abrir la canilla y sale, dónde la fabrican? Si la OMS dice que 9 de cada 10 personas vamos a tener esa problemática durante nuestras vidas, para nosotros mismos o para un ser muy cercano, quiere decir que somos prácticamente todos. ¿Por qué no nos enteramos antes? Donemos cuando estamos bien y no tenemos a nadie grave. Y siempre va a haber disponible y segura.
El hecho de ser donante regular...
...no tiene que ver con que estés más flaco o más gordo. Como cualquier cosa que hacés por alguien y sabés el bien inmenso que le estás haciendo, te agrega alegría. Entonces te suben las defensas, y tal vez te enfermes menos.
¿Se puede donar fuera del hospital Gutiérrez?
Yo doy charlas en la Facultad de Ciencias Económicas sobre promoción de la donación de sangre, y en abril del 2008 empezamos dos jornadas de donación al año, y las seguimos haciendo. Hemos tenido hasta 60 personas donando. Es mucho porque eso lleva un trámite y lleva tiempo. Una persona desde que ingresa hasta que se va tarda tres cuartos de hora. Y para atender todas esas personas necesitás mucho despliegue. Tenemos cinco camillas, técnicos, la gente que hace control clínico, los médicos. Y también vamos a empresas.
¿A cuántas personas puede beneficiar un donante?
La sangre no se transfunde entera: se extrae en varias bolsitas adosadas, se pone en una máquina centrifugadora y se separa. En una bolsita quedan los glóbulos rojos, en otra el plasma y en otra las plaquetas. Van a las heladeras. Y cada hemocomponente se utiliza para distintas personas con distintas patologías. La cantidad que necesiten. Digamos que va hasta a tres personas porque son tres los hemocomponentes. Pero además depende del peso del paciente: acá, con una sola donación, podés salvar hasta 8 bebés.
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