1) Joan Costa denomina al sistema de la imagen como el proceso de formación mental, y destaca en este proceso dos rasgos principales: La duración del proceso, que puede ser más o menos dilatada en el tiempo, en función de la frecuencia de los impactos recibidos y la intensidad psicológica con que la imagen concierne al receptor. Para que esto suceda el objeto configurado tiene rasgos propios para poseer la cualidad de la pregnancia o su impacto. El objeto de una vez que logra el suficiente impacto para lograr captar el interés del receptor, pasa por un filtro y dependiendo del impacto sobre la sensación este es recordado o si tuvo un impacto débil es rápidamente olvidado. Luego de que se realiza la pregnancia, el objeto pasa por el filtro y se establece en la memoria. El objeto pasa de ser un estímulo a un mensaje, para finalmente convertirse en una imagen en potencia. Las sucesivas percepciones provocan un re impregnación de la memoria haciendo que el objeto percibido no lo sea en su totalidad siempre, pueden ser registrados y reconocidos por separados y es la articulación de estos datos en una Gestalt más la asociación de determinados valores psicológicos, lo que constituye el sistema de imagen.

2) las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: el desgaste y la obsolescencia. En el primer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica.En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos:1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones (con lo cual se convierte en un estímulo predominante sobre la conducta). 2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos coherente.

3) Imagen-ficción: Se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrase de manera diferente a lo que son. La imagen estaría producida en base de pseudoacontecimientos, eventos planificados para obtener una rentabilidad a cualquier nivel. Lo cual tiene su ventaja frente a hechos reales, como por ej.: puede ser programados y controlados muy meticulosamente. Las características de la imagen-ficción son:

- Sintética- Creíble- Pasiva- Vívida y concreta- Simplificada- Ambigua

Imagen – icono: En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo que se relaciona con los elementos de su identidad visual, el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa. La imagen –icono es una imagen material. Los iconos darán lugar a la formación de un icono mental.

Podríamos hablar de una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una empresa:a) Por una parte, la construcción que hace quien elabora la imagen material (El emisor).b) Por otra parte, la construcción que hace quien mira la imagen material (el receptor), que hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.

Imagen – actitud: Una última concepción sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.Así Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de partida el concepto gestáltico de la percepción.

Podemos señalar brevemente los componentes de la imagen-actitud:

a) El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.b) El componente emocional: Son los sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional.

4) Se entiende por imagen corporativa a la imagen que tienen todos los públicos de una organización referido a la entidad. Es una idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta, hacemos referencia a una imagen de una nueva que busca presentarse como un sujeto en referencia a la integración.

La identidad corporativa, según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución.Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre sí, con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto.Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:

- Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo.

- Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez responde mas a las exigencias técnicas de los medios.

- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático.

Es precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad corporativa la que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por consiguiente esta constancia en la repetición logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la

empresa en la memoria del público. Así, por la acumulación y sedimentación en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa su función inmediata y se convierte en un valor, es decir, una imagen que constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno de los principios activos de ésta.

5) . Los signos que integran el sistema de Identidad Corporativa son tres. - Lingüístico: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo.

Ej.:

- Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.

Ej.:

- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático.

Ej.: En el caso de la cadena de supermercados Carrefour, los signos cromáticos son el azul y el rojo.

6) La cultura es importante para la identidad corporativa porque es la que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía. . Es un aspecto fundamental, ya que es lo que vemos diariamente de la empresa (sus productos, sus servicios, la conducta de sus miembros), está influido y determinado por la conducta de la organización y esta conducta está orientada por la cultura. La cultura corporativa es aquello que la organización realmente es.

7) El “PIC” (perfil de identificación corporativa), son los atributos de identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad y se define una vez obtenida suficiente información del análisis de situación tanto interna como externa.