tpf: plan de marketing -...

COMERCIALIZACIÓN I

ALEJANDRO PRATS

URBECO: INSTALACIONES AUTOMÁTICAS DE

ASEOS PÚBLICOS

TPF: PLAN DE MARKETING

ALMORIN, SHAIRA ORG. DE EVENTOS

ICARI, YAEMI ORG. DE EVENTOS

PRIETO, ESTEBAN ORG. DE EVENTOS

[email protected] 97120

1126471682

TPF 06/06/2017

CUERPO A

ÍNDICE

Currículum Vitae ........................................................................... 1

Declaraciones juradas de autoría ................................................. 4

4

DECLARACIÓN JURADA DE AUTORÍA

A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico

Final titulado

que presento para la asignatura

dictada por el profesor

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e

imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda

obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para

concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen

ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.

/ ___ / ___

Fecha Firma y aclaración

CUERPO B

ÍNDICE

I. PRESENTACION DE LA EMPRESA ............................................. 9

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO ....................................................... 10

II. PLAN DE MARKETING .................................................................. 11

PRIMERA FASE: ANÁLISIS ............................................................... 11

1) ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN EXTERNA DE LA EMPRESA .. 11

2) ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA.... 17

SEGUNDA FASE: OBJETIVOS, ESTRATEGIA PARA EL LOGRO DE

OBJETIVOS, PRESUPUESTO Y CONTROL ..................................... 23

1) DESARROLLO DE LA IDEA U OBJETIVO GENERAL ................... 23

2) ESTRATEGIAS PARA EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS .............. 24

3) PLAN DE ACCIÓN .......................................................................... 26

4) PRESUPUESTO Y CONTROL........................................................ 39

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................... 51

9

URBECO: INSTALACIONES AUTOMÁTICAS DE ASEOS PÚBLICOS

I. PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

URBECO S.A. es una empresa dedicada al diseño, desarrollo, producción,

instalación y mantenimiento de mobiliario urbano con explotación publicitaria que

busca posicionarse en el mercado a través de productos innovadores y de calidad,

cuidando a su vez la integración armónica del producto al entorno y el cuidado del

medio ambiente. Asimismo, realiza auditorías periódicas para garantizar la calidad

de los procesos y servicios.

URBECO apuesta a la excelencia. Tiene una mirada de 360 grados, donde se

compromete y trabaja en la mejora continua, en un ámbito de creatividad para

desarrollar ideas y nuevos proyectos que generen soluciones de la mano de la

Responsabilidad Social Empresaria. Asimismo, motiva a sus colaboradores día a día

a formar parte de este objetivo de mejorar periódicamente con el fin de brindar

servicios y soluciones a nuestros clientes, proveedores y a los diferentes actores de

la industria de la vía pública.

MISION:

Somos una empresa que mediante el uso de la tecnología avanzada desarrolla

productos más eficientes y comprometidos con el cuidado del medio ambiente,

motivando a proveedores, clientes, competidores y usuarios a exigir estas

cualidades en cada producto.

VISION:

Nuestra visión es llegar a posicionarnos localmente como una de las empresas

de mayor renombre en el rubro del mobiliario urbano con explotación publicitaria,

y luego poder expandirnos a nivel nacional e internacional.

10

CULTURA CORPORATIVA:

En URBECO buscamos fomentar una conciencia ecológica y social ya que

sabemos la importancia del cuidado del medio ambiente y sobre todo de las

personas, desde nuestros empleados y clientes hasta la sociedad en general.

Por ello, utilizamos materiales que no produzcan daño en su uso y

manufacturación, reduciendo la polución visual urbana y brindando los mejores

beneficios para los clientes y los usuarios.

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO:

El primer paso está en marcar tendencia, concientizar y ganar visibilidad en la

Ciudad Autónoma de Buenos Aires, lo cual nos brindará el posicionamiento

esperado.

Empezaremos presentando un proyecto ante el Gobierno de la Ciudad basado en la

colocación de instalaciones automáticas de aseos públicos, tomando como

referencia la LEY N° 468 Artículo 4º, donde expresa:

“El Poder Ejecutivo podrá incluir otros elementos de tipo complementario a los

detallados, admitiéndose que en sus propuestas existan espacios reservados

para su explotación con publicidad comercial, en todos los casos se

acompañará una memoria descriptiva del servicio de interés público que el

mismo habrá de brindar a sus usuarios...” (ver ANEXO 1).

Creemos firmemente en el aporte que nuestros productos le pueden brindar a la

sociedad, como así también al Gobierno de la Ciudad, quien se verá beneficiado

directamente ante esta implementación, transformándose en la primera ciudad del

país y de la región en contar con mobiliario urbano accesible, lo cual le permitirá

concientizar a sus habitantes y promover el cuidado del medio ambiente, como

también transmitir un espíritu de máxima inclusión y posicionarse a nivel mundial en

esta materia.

La situación económica del país y el desembarco medido en cuanto a la cartera de

productos de marcas extranjeras líderes en el rubro como: JCDecaux, nos dan la

oportunidad de insertarnos en el mercado de una forma más sencilla sin tanta

competencia ni monopolios.

11

II. PLAN DE MARKETING

PRIMERA FASE: ANÁLISIS

1) ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN EXTERNA DE LA EMPRESA:

MERCADO:

Los resultados del censo de 2010 estiman la población de la Ciudad de Buenos

Aires en 2.890.151 habitantes y la de Gran Buenos Aires en 12.801.364

habitantes, siendo la mayor área urbana del país, la segunda de Sudamérica y

una de las 20 mayores ciudades del mundo.

Según el estudio GaWC (Globalization and World Cities / Ciudad Global), la

ciudad de Buenos Aires es una de las tres ciudades latinoamericanas de

categoría alfa, junto a São Paulo y Ciudad de México; además se encuentra

entre las ciudades con mayor calidad de vida de América Latina y su renta per

cápita se ubica entre las tres más altas de la región. Sumado a los datos

brindados por la Organización Mundial del Turismo, la Argentina es, con 5.736

millones de turistas en el año 2015, el segundo país más visitado de Sudamérica,

y el tercero de toda América Latina, después de México y Brasil.

El 90% de los turistas llegan al Aeropuerto Internacional de Ezeiza, pero para

continuar viaje a algunos de los destinos del interior deben trasladarse al

Aeroparque Jorge Newbery, ubicado en el centro de Buenos Aires, alojándose

por un mínimo de días en diferentes hoteles porteños. Es por esto que hemos

seleccionado a la Ciudad Autónoma de Buenos Aires como primer destino, para

realizar la implementación de las Instalaciones Automáticas de Aseos Públicos.

Otro dato importante a tener en cuenta, es que la Ciudad de Buenos Aires será

sede de los Juegos Olímpicos de la Juventud 2018. La Capital Federal tendrá el

desafío de organizar por primera vez una competencia de tal magnitud, que es

promovida por el Comité Olímpico Internacional (COI) y en la que participan

atletas de entre 14 y 18 años de todo el mundo, lo que traerá aparejado un

incremento de visitantes a la ciudad y una altísima exposición a nivel mundial.

Prestando nuestro servicio, se posicionará dentro de los pocos países en el

mundo que cuentan con este tipo de instalaciones para la sociedad, demostrando

un alto compromiso con el desarrollo en pos de la comunidad y el cuidado del

medio ambiente.

12

¿Qué sucede en América?

En Estados Unidos, precisamente en Nueva York, solo se encuentran tres

baños públicos operativos en toda la ciudad. Tienen un servicio deficiente ya

que más de ocho millones de personas viven en esta ciudad. En el 2006 la

alcaldía había firmado un contrato para la instalación de 20 aseos públicos

con una empresa española llamada CEMUSA, la cual fue comprada por

JCDecaux. El problema radica en que no hay plazos concretos en cuanto a la

instalación; y otro de los retrasos se debe a la dificultad de seleccionar el

lugar apto para ubicarlos, debido a una falencia a la hora de realizar el

relevamiento correspondiente. (ver ANEXO 2)

DEFINICIÓN DEL CONSUMIDOR Y EL COMPRADOR

En cuanto al comprador, cabe destacar que es un producto dirigido al estado, en

este caso nos enfocaremos en el gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, quien

mediante nuestros dispositivos podrá prestar un servicio a toda la sociedad,

siendo estos últimos los usuarios de las instalaciones automáticas de aseos

públicos.

HÁBITOS DE COMPRA Y USO

¿Dónde?

En cuanto a la compra, nuestra sede central se encuentra ubicada en Sinclair

2976 1º - Cap. Federal.

Respecto al uso, las locaciones dependerán de los acuerdos establecidos con

el comprador.

¿Cuándo?

Nuestros productos, tienen una durabilidad extensa. Quedando ligados a los

compradores mediante la prestación del servicio de mantenimiento de los

mismos, el cual se realizará de forma continua por un plazo de 5 años.

Pudiendo ser renovado automáticamente.

¿Qué?

URBECO tiene como objetivo brindar un producto que garantice limpieza,

13

seguridad y comodidad brindando una mejora sustancial para la ciudad. A su

vez nuestro producto está confeccionado con material sostenible para cuidar

el medioambiente.

Con nuestros productos ofrecemos el mantenimiento y supervisión constante

para que nuestros clientes se garanticen el correcto funcionamiento de los

dispositivos.

¿Por qué?

Para los compradores (Gobierno de la Ciudad), y los usuarios (población y

turistas), existen distintas razones:

‒ Beneficios del comprador:

Primer país de Latinoamérica en adquirir y aplicar las instalaciones

automáticas de aseos públicos.

Utilizar un producto sostenible, contribuyendo al cuidado del medio

ambiente.

Brindará un servicio gratuito para la comunidad.

Obtendrá ganancias mediante la licitación, por la explotación de las

pantallas publicitaria.

Se hará acreedor de un nuevo espacio comunicacional de políticas

públicas, constituido por una pantalla LED.

‒ Beneficios del usuario:

Facilidad de acceso para el uso de los baños.

Ahorro en gastos para el uso del baño.

Uso de un baño limpio, desinfectado, cómodo y seguro.

MACROENTORNO

Entorno Legal:

Para renovar el mobiliario urbano de la Ciudad de Buenos Aires, la

Legislatura dictó la ley Nº 468/00, la cual regula el llamado a licitación pública

para la fabricación, instalación, mantenimiento y conservación de elementos

del mobiliario urbano, susceptibles de explotación publicitaria, para emplazar

en la vía pública.

14

“El Poder Ejecutivo podrá incluir otros elementos de tipo complementario a los

detallados, admitiéndose que en sus propuestas existan espacios reservados

para su explotación con publicidad comercial…” (Ver ANEXO 1)

Fuerzas competitivas:

– Barreras de entrada:

Inversión inicial significativa

Resistencia al cambio por parte de los usuarios: Pasar de baños

públicos convencionales a unos totalmente automatizados

Déficit Fiscal.

– Barreras de salida:

Costos fijos de entrada (inversión)

Contrato existente: Si la empresa se compromete a suministrar el

producto por un pago anticipado, tiene que mantener el suministro de

materiales, como así también del mantenimiento. Exceptuando casos

puntuales donde el contrato permita la sesión de obligaciones a otra

empresa.

– Análisis de la competencia:

Competencia Indirecta: JC Decaux

15

Los dispositivos de esta empresa francesa promedian los 160.000 euros,

lo cual con el tipo de cambio que tenemos en nuestro país a la fecha el

costo oscilaría alrededor de los $2.872.000, sin contar los costos que se le

deberían agregar a estos elementos para poder desarrollarlos localmente.

Análisis FODA de JC Decaux:

Fortalezas:

Marca trasnacional.

Una amplia variedad de productos.

Posicionada en el mercado – 53 años.

Poder de negociación de precios con proveedores.

Debilidades:

Contratos no cumplidos por errores en relevamiento.

Equipamiento antiguo.

Falta de desarrollo e implementación en diferentes países.

Falla en sus productos por el uso masivo (julio 4.575 usuarios).

Falta de implementación de nuevos baños.

Elevado costo de sus productos

Oportunidades:

Ampliar su cartera de productos en los países donde se encuentra.

Crecimiento en la demanda de sus productos.

Creación de nuevas líneas de productos.

Formación de alianzas corporativas

Amenazas:

Aumento de costos laborales en los países donde se ubican las

plantas de producción.

Nuevas competencias.

Dispositivos con las mismas características a menos costo.

16

‒ Análisis de la rivalidad de los competidores

El principal competidor de URBECO es JC Decaux, cuya sede principal se

encuentra en Francia pero cuenta con varias cadenas a nivel

internacional, teniendo una de ellas en Argentina.

URBECO podrá iniciar su proyecto a igual nivel que dicho competidor con

el objetivo de superarlo gracias a sus elementos diferenciadores, puesto

que la sede de JC Decaux Argentina no cuenta con el producto que

ofrecemos.

‒ Análisis de los productos sustitutos

Sanitarios públicos gratuitos:

Ubicados generalmente en las estaciones de subte o trenes. Son de

uso gratuito, pero no suelen ser los mejores baños de la ciudad ya que

no se mantienen en condiciones óptimas, y por su ubicación

representan un dificultad para los transeúntes que no utilizan estos

medios de transporte.

Sanitarios públicos de uso restringido:

Sanitarios que se encuentran como parte de las instalaciones que

ofrecen los centros comerciales o centros de entretenimiento, ya que,

por normatividad deben contar con los suficientes para sus clientes y

empleados.

Generalmente para poder utilizar estos servicios higiénicos se debe

realizar alguna compra o consumo.

‒ Análisis de poder de negociación de los compradores:

La situación de URBECO frente a los futuros compradores es favorable,

porque el poder de negociación del Gobierno de la Ciudad (principal

comprador) no será tan fuerte, ya que no existen otras empresas que

brinden el mismo producto y servicio, quizá puedan elegir algún producto y

servicio sustituto pero no podrán ejercer influencia en cuanto al precio y

calidad de lo que URBECO ofrece debido a la diferenciación.

17

‒ Análisis de poder de negociación de los proveedores:

La relación con esta fuerza competitiva es favorable puesto que en la

mayoría de los casos nuestra materia prima puede ser sustituida por

cualquier proveedor. Toda nuestra materia prima es comprada en

Argentina, no utilizamos productos de procedencia extranjera.

URBECO cuenta con la maquinaria necesaria para desarrollar la

construcción de la unidad en su totalidad.

2) ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN INTERNA DE LA EMPRESA:

ANÁLISIS DE EXPLOTACION ECONÓMICA:

Para la creación de URBECO S.A., nos focalizamos en la búsqueda de un socio

estratégico que además de aportar la inversión inicial necesaria, nos resuelva

temas de personal, locaciones y principalmente tenga conocimiento y experiencia

en el rubro, brindando soluciones a las posibles problemáticas que surjan. Por

esos motivos, definimos la participación del GRUPO GIROLA que cuenta con

una trayectoria de más de cuatro décadas como referente para anunciantes,

agencias y centrales de medios, además de destacarse por su compromiso con

la evolución tecnológica y la creatividad, uno de nuestros pilares fundacionales,

lo cual facilitó el desarrollo de URBECO S.A.

Para el nuestro lanzamiento, el GRUPO GIROLA cedió a URBECO espacios

para el desarrollo de sus actividades, maquinarias, unidades móviles y el

personal para la producción y distribución de sus productos. Asimismo, realizó el

aporte del capital inicial necesario, un total de $ 2.350.000, con lo cual se hizo

acreedor del 45,4 % del paquete accionario; quedando conformada la empresa

de la siguiente forma:

Socios Porcentaje de

Acciones

Esteban Prieto 18,20 %

Shaira Almorin 18,20 %

Yaemi Icari 18,20 %

Grupo Girola 45,40%

URBECO 100,00 %

18

La negociación llevada a cabo nos ha permitido mantener la mayoría del paquete

accionario, lo cual nos brinda la posibilidad de plantear y aplicar diferentes tipos

de estrategias de expansión, las cuales han sido planteadas desde el primer día.

Con respecto a nuestro desempeño (los tres socios con 18,20% de las acciones)

somos los encargados de llevar adelante el correcto desempeño de la empresa.

En la actualidad, URBECO cuenta con acuerdos firmados con la Universidad

Tecnológica Nacional (UTN) la cual se encarga de revisar los sistemas

tecnológicos y diseñar nuevas aplicaciones que cubran las necesidades

requeridas por nuestros clientes. Como así también de realizar el seguimiento del

correcto funcionamiento de los productos instalados. Este tipo de acuerdo se

verá replicado en función al crecimiento de la empresa y el desembarco en

nuevos destinos, donde se firmarán convenios con las universidades locales que

nos permitirán brindar un mejor servicio con mayor rapidez y cobertura,

optimizando los costos. De igual manera, nos proyectamos a generar mano de

obra en los lugares donde URBECO desembarque, brindando oportunidades a

jóvenes profesionales de estas localidades y acompañarlos a dar sus primeros

pasos en este sector.

La empresa es dirigida por un gerente general el cual tiene injerencia sobre los

cuatro departamentos que son manejados por los gerentes departamentales, y

dentro de los cuales se subdividen en áreas específicas para un mejor

funcionamiento de la empresa. A continuación el organigrama:

GERENTE GENERAL

ADMINISTRACIÓN

Recursos Humanos

Logística

PRODUCCIÓN

Desarrollo Diseño

COMERCIAL

Comunicación Ventas

Ejecutivos de Ventas

Mantenimiento

FINANZAS

Contabilidad Riesgos

19

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN:

Tiene a su cargo dos áreas importantes:

‒ Área de Recursos Humanos: Tiene a cargo la selección y contratación

de nuevos colaboradores para los departamentos que solicitan más

personal. También se encarga de las capacitaciones y gestiones del

personal durante la permanencia que tengan en la empresa, ya sean

operarios del taller o profesionales de distintos departamentos.

‒ Área de Logística: Se encarga de proveer la materia prima a las áreas

que lo requieran. Como así también, mediante la utilización de los móviles

(camionetas y camiones grúas con los que contamos) realizar las entregas

de los productos finales a los clientes.

DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN:

Tiene a su cargo dos áreas que trabajan en conjunto para poder definir

prototipos innovadores y cubrir las expectativas del cliente.

‒ Área de Desarrollo: Aquí se realiza el proceso de creación de cada pieza

y el respectivo ensamble de los diferentes tipos de elementos. Al terminar

la fabricación se procede a las pruebas de correcto funcionamiento, una

vez superada esta etapa el elemento se encuentra disponible para ser

transportado al depósito del taller para que luego el departamento de

logística siga con su tarea.

‒ Área de Diseño: Conformado por diseñadores prestigiosos con

conocimiento en el rubro, encargados de crear, dibujar, editar, combinar y

desarrollar nuevas aplicaciones para los productos existentes y creando

nuevos elementos.

DEPARTAMENTO COMERCIAL:

Cuenta con tres áreas, las cuales a su vez se subdividen para tener un mejor

funcionamiento en cuanto al desarrollo y venta del producto.

20

‒ Área de Comunicación: Está compuesto por publicistas profesionales y

licenciados en marketing que se encargan de seleccionar el tipo de

comunicación óptimo para la marca focalizándose principalmente en la

comunicación institucional.

‒ Área de Ventas: Se encarga principalmente de la búsqueda de nuevos y

potenciales clientes a los que podremos ofrecer nuestros productos.

Realizarán un análisis previo de las diferentes plazas y un relevamiento

exhaustivo de campo y de acuerdo a los requerimientos se realizará una

presentación. Llevará a cabo las negociaciones, permisos y habilitaciones

necesarias junto con sus asesores de ventas.

‒ Área de Mantenimiento: Enfocado a la supervisión y mantenimiento

predictivo y correctivo del taller y de los elementos instalados, para evitar

posibles fallas durante su uso. Cuenta con técnicos especializados en

nuestros productos.

DEPARTAMENTO DE FINANZAS:

Consta de un equipo de contadores que se ocupan de toda la estructura

financiera de la empresa, así como también de los sueldos de los empleados,

los impuestos, etc.

Definen los precios de los productos y realizan los presupuestos para el

mantenimiento y organización de los diferentes sectores.

MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)

Según esta matriz, nuestro producto se

encontraría en la categoría de producto

interrogante.

Uno de los objetivos de este plan de MKT

es lograr tener un producto estrella y

posteriormente que llegue a estabilizarse

en el mercado convirtiéndose en un

producto vaca lechera.

21

ANÁLISIS FODA DE URBECO

El análisis FODA nos ayudará a definir nuestro plan de marketing y establecer

objetivos, estrategias y tácticas.

Fortalezas:

‒ Empresa Argentina única en el rubro.

‒ Producto nuevo y ecológico en el mercado local.

‒ Diseño, desarrollo, producción, instalación y mantenimiento de los

productos según el requerimiento del cliente.

‒ Controles periódicos de auditorías.

‒ Integración armónica al entorno.

‒ No contamos con competencia directa en el país.

‒ El mobiliario se higieniza automáticamente.

‒ Fácil instalación y reubicación.

‒ Diseño sostenible.

‒ El dispositivo permite el recupero de capital, mediante la explotación

publicitaria.

‒ Genera un nuevo canal de comunicación para el estado (TV LED).

‒ Mercado no explotado en el rubro.

‒ Convenio con la UTN

Debilidades:

‒ Carece de posicionamiento.

‒ Falta de experiencia

Oportunidades:

‒ Expansión del mercado a nivel nacional.

‒ Abrir sucursales/franquicias en Latinoamérica.

‒ Facilidades de exportación.

‒ Variación del entorno macroeconómico (Ej. Inflación).

‒ Convenios con otras universidades

22

Amenazas:

‒ Aumento de precio de insumos (Ej. Desabastecimiento).

‒ Tendencias desfavorables en el mercado.

‒ Inexistencia de competencia (No se sabe cómo reaccionará el mercado).

‒ Variación del entorno macroeconómico

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Objetivo:

Conocer las posibilidades de aceptación que tendrían las instalaciones

automáticas de aseos públicos para de esa manera determinar su viabilidad.

Está basado en conseguir información de los posibles usuarios aplicando en

el medio más adecuado que en este caso es la encuesta.

Perfil del usuario:

Personas que frecuenten zonas turísticas y puntos de interés o que por su

posición requieran el servicio, así como personas que por cuestiones de

tiempo y trabajo necesitan utilizar los sanitarios, recordando que los sanitarios

estarán ubicados en zonas estratégicas, con un alto tránsito turístico, centros

comerciales, parques, y zonas de mayor conglomeración de transeúntes.

Metodología de investigación:

Cuantitativa. A través de la elaboración de una encuesta de preguntas

cerradas y cuantificables que nos dan una idea de la viabilidad del servicio

que se pretende ofrecer.

Metodología de contacto:

In situ. Se tomó una muestra de 100 personas distribuidas por diferentes

zonas públicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, alrededor de

parques y paradas de colectivo.

El proceso de recolección de datos tuvo una duración de 15 días.

Las personas encuestadas mostraron buena disposición al servicio.

23

MODELO DE ENCUESTA

SEGUNDA FASE: OBJETIVOS, ESTRATEGIA PARA EL LOGRO DE

OBJETIVOS, PRESUPUESTO Y CONTROL

1) DESARROLLO DE LA IDEA U OBJETIVO GENERAL:

Producir instalaciones automáticas de aseos públicos que puedan utilizar los

usuarios sin tener que lidiar con escenas y olores desagradables, además de

tener una mayor confianza respecto a la salubridad.

OBJETIVOS PARTICULARES CUANTITATIVOS:

‒ En la primera etapa que comprende a Capital Federal, colocar la cantidad de

30 instalaciones automáticas de aseos públicos, para luego expandirnos a los

principales centros urbanos del interior del País. Y en una tercera etapa al

exterior.

24

‒ Alcanzar un nivel de ocupación por encima de los 450 usos diarios,

sostenidos en un lapso mensual. Apuntando principalmente a lograr que los

usuarios vuelvan a utilizar nuestros servicios y se fidelicen con el servicio,

OBJETIVOS PARTICULARES CUALITATIVOS:

‒ Cubrir las necesidades fisiológicas del ser humano para contribuir a mejorar

su calidad de vida.

‒ Contribuir con el medio ambiente al trabajar con tecnología sostenible.

2) ESTRATEGIAS PARA EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS:

ESTRATEGIA GENÉRICA

Líder en Diferenciación.

La estrategia global de la empresa es instalarse en el mercado con un producto

totalmente nuevo e innovador, demostrando una diferenciación con respecto a

los productos de servicios higiénicos convencionales, basándonos en el diseño,

la instalación, el mantenimiento y el funcionamiento de los productos

fundamentados en la inclusión y el cuidado del medio ambiente, sin descuidar la

calidad y optimizando las prestaciones de los mismo.

ESTRATEGIA DE PORTAFOLIO DE PRODUCTO

La empresa aplicará la estrategia de crecimiento intensivo a través de la

estrategia de desarrollo de productos.

Estrategia de Desarrollo de Productos:

Busca aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos en

los mercados actuales.

Los mecanismos que aplicaremos serán:

‒ Modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas

características o atributos:

Aumentando la polivalencia con nuevas funciones.

Añadiendo valor social o emocional.

Mejorando la seguridad y confort.

25

‒ Extensión de la mezcla de productos con nuevos productos

Nuevos modelos o formas (extensión de la línea o nuevas marcas).

Nuevos tamaños (presentaciones).

‒ Rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la

competitividad funcional o tecnológica.

Generando productos más potentes.

Lanzando productos ecológicos.

Mejorando la estética.

‒ Desarrollo de nuevos productos innovadores.

SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DE MERCADO META

Apuntamos en primera instancia a implementar la colocación de las

Instalaciones Automáticas de Aseos Públicos en la ciudad de Buenos Aires,

basándonos en los principales centros de mayor conglomeración, ya sean puntos

comerciales, lugares turísticos y espacios verdes.

Perfil Comprador:

Inicialmente el Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, y

posteriormente Gobiernos Municipales y Provinciales de la República

Argentina, para luego expandirnos al exterior.

Perfil Usuarios:

‒ Variables Demográficas:

Hombres y mujeres en general.

‒ Variables Geográficas:

Que vivan o visiten la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

‒ Variables Psicográficos:

Personas que tengan la necesidad de utilizar un servicio higiénico limpio y

seguro.

26

3) PLAN DE ACCIÓN:

DESARROLLO DEL PRODUCTO:

Instalaciones Automáticas de Aseos Públicos.

La producción de las instalaciones automáticas de aseos públicos de URBECO

se basa en desarrollo e innovación continua.

No importa si se trata de un aseo público independiente o integrado, con una o

más cabinas; tenemos la flexibilidad suficiente para adaptar nuestros sistemas a

los deseos y necesidades de nuestros clientes.

Nos ocupamos del proceso de instalación de los aseos y disponemos de una

flota de servicio que cubre toda la zona de injerencia. Nuestro servicio incluye

mantenimiento técnico y reparaciones, supervisión remota y servicios de

limpieza.

La adquisición de un aseo público de URBECO proporciona al cliente una

inversión a largo plazo con gastos operativos estables, una protección eficaz

contra el vandalismo y el mal uso, así como un ambiente agradable, higiénico y

seguro para el usuario.

27

NIVELES DE PRODUCTO

URBECO cuenta con tres líneas de aseos públicos, cada una de las cuales

cuenta con diferentes modelos y especificaciones.

Línea MAP_01:

La gama MAP_01 (Módulo de Aseo Público 01) está disponible en formatos

single, twin, súper single y súper twin, ofreciendo una durabilidad excepcional,

cuenta con un entorno sencillo y limpio que cumplen con los requisitos del

código de cumplimiento interno.

Resumen de las características:

- Ambiente seguro, higiénico y acogedor para los usuarios

- Múltiples sistemas de seguridad

- Superficies resistentes al vandalismo

- Acceso y facilidades para personas con discapacidades

- Bloqueo y desbloqueo diarios automáticos

- Instalación y reubicación sencillas si es necesario

- Estadísticas de uso Pantalla táctil

- Opciones de revestimiento interno y externo

- Diseño sostenible

- Tiempo de ocupación fijo

- Música y mensajes de voz

- Accesorios de acero inoxidable

- Funcionamiento de la puerta corrediza de la cavidad

- Panel indicador de estado

Características opcionales:

- Monitoreo remoto basado en Web

- Puertas automáticas

- Puertas manuales con cerraduras magnéticas

- Ciclo de lavado

- Interruptores de sensores sin contacto

- Unidad de lavabo con sensor electrónico empotrable

28

- Dispensador de papel higiénico electrónico empotrado

- Disposición sanitaria empotrada

- Sin toque de inodoro

- Sistema de lavado del asiento del inodoro

- Ajustes variables

- Eliminación de objetos punzantes

- Indicador de impedimento auditivo

- Mesa para cambio de pañales

- Funcionamiento con monedas o tarjetas

- Iluminación de emergencia

- Sensor de movimiento

Modelo 20- MAP_01 Súper Single Automático

Modelo 22 - MAP_01 Súper Twin

29

Línea MAP_02:

La gama MAP_02 está disponible en formatos individuales, dobles y triples,

ofreciendo una durabilidad excepcional y entornos sencillos y limpios que

cumplen con los requisitos del código de cumplimiento.

Línea MAP_03:

Para cumplir con los requisitos de acceso mejorado para discapacitados, la

serie de aseos públicos MAP_03 ofrece una estructura robusta con una

puerta ancha y una gran área de suelo despejada.

El generoso diseño elástico permite una mayor flexibilidad y las opciones de

revestimiento exterior aseguran que las unidades se pueden mezclar con la

mayoría de los ambientes circundantes.

La gama MAP_03 está disponible solo en formatos accesibles y ambulantes,

que proporcionan una durabilidad excepcional.

30

DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO:

Los aseos públicos URBECO, en sus diferentes gamas, combinan el nivel más

alto de amenidades públicas con un diseño distintivo donde el acabado de acero

inoxidable cepillado de alta calidad, el exterior y el techo, brindan a las unidades

un aspecto arquitectónico moderno y atractivo, además de garantizar flexibilidad

y resistencia. El diseño también permite la integración de las últimas tecnologías,

las cuales ayudan a lograr un uso más eficiente del agua y de la energía,

reduciendo su huella de carbono. Las opciones incluyen la recolección de agua

de lluvia, el tratamiento y el reciclaje en el lugar, las cacerolas y los sistemas de

lavado eficientes en agua. Asimismo, el uso de acero inoxidable en la mayoría de

los accesorios componentes, asegura que cualquier necesidad futura de reciclaje

sea atendida.

Todas las unidades son de fácil instalación y totalmente reubicables, no

contienen madera en la construcción y se fabrican en nuestra planta.

Adicionalmente, los últimos avances tecnológicos de URBECO proporcionan la

capacidad de un sistema de monitoreo remoto basado en web que se integrará

en las versiones automatizadas que permitirán el acceso instantáneo a una base

de datos que incluye desde el número de ocupaciones hasta el consumo de agua

y energía.

31

Detalles Exteriores:

‒ Suelo: Prefabricado de hormigón armado que cae en un desagüe

empotrado permite una fácil instalación en almohadillas de cimentación

sencillas.

‒ Marco de la pared y del techo: Los marcos exteriores de la pared y del

techo se hacen de acero supagal para asegurar fuerza cuando la unidad

es transportada y asegurar una vida de servicio duradera.

‒ Revestimiento: El marco de acero supagal permite que el exterior sea

revestido con una variedad de materiales. Los atractivos paneles de acero

inoxidable cepillado son el acabado estándar con opciones alternativas,

incluyendo paneles decorativos de acero inoxidable o recubierto de color.

‒ Techo: Acabado en acero inoxidable, faja y softs.

‒ Puertas: Las puertas con correderas de acero inoxidable y con marco de

aluminio rígido son una característica principal que beneficia este sistema.

El sistema de bloqueo magnético oculto proporciona la capacidad de

programar la unidad para bloquear y desbloquear a los tiempos

preestablecidos (donde la energía está disponible). También son

extremadamente resistentes y mejoran la apariencia estética de la unidad.

‒ Pantalla Publicitaria con fines comerciales: El espacio destinado para

este fin consta de una caja backlight empotrada de 2,66 metros de base

por 1,98 metros de altura. Estas dimensiones surgen tomando como

referencia la medida estandarizada en vía pública (1,48 metros x 1,10

metros), facilitando la adaptación de originales, al multiplicarlo por 1,8.

En cuanto a la iluminación, está provista de tubos leds, los cuales permiten

un ahorro de consumo considerable alcanzando un 75% de ahorro y

reduciendo la emanación de carbono.

La pieza exhibida debe ser impresa en lona backlight, la cual se montará

mediante tensores internos, sistema elegido debido a que nos facilita su

reemplazo, ya que hace al elemento publicitario mucho menos pesado

abaratando la realización de su anclaje, baja considerablemente el costo

de sustitución de originales y facilita la limpieza en caso de incursiones

vandálicas.

32

‒ Pantalla de Información Gubernamental: Pantalla Led de 50 pulgadas,

empotrada en la pared, protegida con paño de vidrio anti vandálico de

5mm de espesor, con una medida de 120 centímetros de base y 72

centímetros de alto, con un grado de opacidad que reduce el brillo

provocado por el reflejo solar, favoreciendo la exposición de los mensajes.

Detalles Interiores:

‒ Revestimiento de paredes interiores: Todas las paredes interiores están

revestidas con grandes baldosas cerámicas que proporcionan una

superficie duradera y resistente a la mayoría de las formas de vandalismo

y grafitis.

Opción alternativa: Porcelana en paneles de acero.

‒ Revestimiento del suelo: El suelo se pavimenta con baldosas cerámicas

antideslizantes y resistentes a la humedad.

‒ Techo: Un techo compuesto de alta densidad proporciona un aspecto

elegante y suave.

‒ Señalización: Los letreros están en español, inglés y braille. Resistentes

al vandalismo, muestran el estado de la unidad y proporcionan

instrucciones de uso.

‒ Iluminación: Una gran caja de luz empotrada en el techo y enmarcada de

acero inoxidable proporciona un nivel de iluminación muy alto,

garantizando la seguridad del usuario. Resistente al vandalismo.

‒ Componentes operativos ocultos: Todos los dispositivos de control,

cableado y servicios de plomería están ocultos en el área de servicio de la

unidad, reduciendo el desorden y asegurando que no puedan ser

manipulados por cualquier persona y/o dañados.

‒ Accesorios: Una amplia gama de accesorios están disponibles

dependiendo del modelo de la unidad y especificación escogidos,

incluyendo un lavabo empotrado de sensor de acero inoxidable, un

dispensador electrónico de papel higiénico en rollo, un funcionamiento

electrónico de la puerta, un sistema de lavado del asiento del inodoro, un

sensor sin contacto y un sistema de lavado.

33

ESTRATEGIA DE MARCA

Logotipo:

Conceptualización ISO:

Se utilizaron figuras envolventes desprendidas de la letra O,

generando movimiento y se aplicó en su interior el planeta

tierra haciendo referencia a nuestro alto compromiso con el

cuidado del medio ambiente, de donde puede observarse

un brote, en la parte superior, el cual representa este

mismo concepto, reforzando el mensaje en lo visual.

Conceptualización del Logo:

Se buscó un concepto que representara dos de nuestros

pilares, el cuidado ecológico y el lugar donde emplazamos

nuestros dispositivos, en las zonas urbanas.

La unión de estas dos palabras, urbano y ecológico es de

uso popular y comprensible para todos los grupos etarios, lo

que la vuelve cercana, amable y accesible.

34

‒ Única Versión:

El espacio “X” es una zona que nunca debe ser invadida por ningún

elemento gráfico. Este área equivale a la altura de la letra “U” mayúscula

de la marca.

‒ Tipografía corporativa:

Las tipografías primarias elegidas para las comunicaciones de URBECO

es fusión de dos tipos, para la sigla URB se emplea la tipografía Aller

Bold, con una separación de 0 entre las letras las cuales se aplican en

mayúsculas. Mientras que para las letras EC se empleó la tipografía Aller

Regular, con una separación entre las letras de -75.

La decisión de utilizar esta tipografía tanto en regular como en bold, se

basa principalmente por ser una fuente de estilo simple y contemporáneo,

de alta legibilidad. Las letras empleadas se colocan en minúsculas, pero

alcanzando el mismo tamaño del otro sector del logo.

Aller Bold

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUBWXYZ

abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz

1234567890!”·$%&/()=?¿^*¨Ç_:;

35

Aller Regular

ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUBWXYZ

abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz

1234567890!”·$%&/()=?¿^*¨Ç_:;

‒ Colores:

Utilizar siempre los siguientes colores para la reproducción del logo según

corresponda para impresión o web

Aplicación de la marca:

Para la aplicación de la marca, se utilizarán los colores institucionales, como

fondo. Permitiendo flexibilidad de la marca en versión monocromática.

36

‒ Versiones monocromáticas:

La marca podrá ser reproducida en los colores que se definen como

institucionales tanto en positivo como negativo

ESTRATEGIA DE PRECIO

Fijación de precios

El costo de cada elemento parte de la compra de los insumos para cada

unidad que luego serán tratados en el sector de producción, donde se

realizarán los diferentes modelados dependiendo del producto, como así

también el desarrollo de los apliques necesarios. Luego se pasa al ensamble

de la unidad requerida, con los acabados solicitados.

En cuanto a una instalación automática de aseos públicos estándar, su costo

es de $275.000 además de los empleados, la instalación y los costos fijos de

la empresa el costo total de cada unidad es de $ 680.000

Para competir con las marcas existentes en la fabricación de estos

dispositivos, hemos tomado como referencia al líder del mercado, JCDecaux

quien se encuentra en el mercado desde 1964 y tiene presencia en más de

75 países con algunos de sus productos.

37

Los precios con los que nos presentaremos en el mercado local serán:

‒ Modelo 31 - MAP_02 Single Manual: $1.564.000

‒ Modelo 21 - MAP_02 Single Automático: $1.768.000

‒ Modelo 20- MAP_01 Súper Single Automático: $1.904.000

‒ Modelo 32 - MAP_02 Twin Manual: $ 2.176.000

‒ Modelo 22 - MAP_02 Twin Automático: $2.380.000

‒ Modelo 01 – MAP_03 Single Automático: $2.448.000

‒ Modelo 32 - MAP_02 Twin Manual: $2.516.000

‒ Modelo 22 - MAP_01 Súper Twin: $2.720.000

Los contratos que se efectúan de los diferentes dispositivos se dan siempre

en una cantidad mínima, lo cual permite la optimización de costos, tanto en la

construcción como en la instalación.

Para la a primera venta se espera una concreción por 30 dispositivos, para

las diferentes plazas (este número variará de acuerdo a la población con la

que cuente cada ciudad).

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

URBECO cuenta con las siguientes sedes para el desarrollo de sus diferentes

áreas:

Administración y Comercial:

Sinclair 2976 1º - Cap. Federal.

Producción y Distribución:

Inclán 2646 - Cap. Federal

38

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Se llevará adelante los siguientes pasos:

a) Identificación del público meta, está formado por:

‒ Comprador: El Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires

‒ Usuarios: Población Argentina, Turistas.

‒ Influenciadores: Contamos con el apoyo de Greenpeace Argentina y del

Ministerios de Ciencia y Tecnología e Innovación Productiva.

b) Determinación de los objetivos de comunicación:

URBECO busca dar a conocer su producto y servicio diferenciado. También

buscamos concientizar el cuidado del medio ambiente utilizando materia

prima sostenible. A su vez deseamos que el usuario se sienta cómodo y

seguro al usar nuestro producto higienizado.

Diseño del mensaje

‒ Su contenido recurrirá a un llamado tecnológico y ambiental, el cual motivará

la compra producto.

‒ Su estructura mostrará lo beneficioso que es instalar este producto, para la

comodidad del usuario.

‒ Su formato consistirá en un tamaño adecuado con encabezado, tipografía,

texto y color acordes al logo y visión de la empresa.

‒ Selección de canales de comunicación:

Personales: El contacto será cara a cara con nuestros clientes, en este

caso sería con el Gobierno de la Ciudad. También tendremos a nuestros

asesores de ventas en distintas provincias para poder ofrecer el producto

y trasmitirles los beneficios, mediante el uso de unas carpetas de

presentación, folletos y videos.

No personales: Se recurrirá a medios electrónicos (e-mails, pagina web,

redes sociales) y medios impresos (revistas de construcción, diseño,

tecnológicas, etc.).

Mezcla de comunicación:

Las herramientas de promoción seleccionadas son:

‒ Publicidad: se usarán carpetas de presentación, folletos y publicaciones en

revistas especializadas.

39

Carpetas de presentación: Se mandarán a realizar en full color, en papel

de 300 gr, formato A4 con solapa interna. Serán utilizadas para las

presentaciones personales con el cliente.

Folletos: Dípticos a full color con un formato de 15cm x 5cm en papel

ilustración satinado de 150 gr. Se mandarán a imprimir 500 folletos por

mes, durante los primeros meses y se distribuirán por el local.

Aviso en revistas especializadas: Se publicará en distintas revistas, los

primeros meses utilizaremos una publicidad de media página. Conforme

se vayan viendo los resultados y el impacto que genere evaluaremos la

posibilidad de publicar en más medios.

‒ Promoción:

Página web: A través de una página web interactiva mantendremos

actualizada nuestra página para que nuestros futuros clientes puedan

mantenerse informados de nuestros productos.

E-mailing: Enviaremos tips, información sobre los materiales de nuestros

productos y como ayudan al medio ambiente para seguir concientizando a

nuestros clientes.

Redes sociales: Estaremos activos con Facebook, instagram y twitter,

contestando consultas, dando tips, y contándoles sobre URBECO y cómo

podemos ayudar al medio ambiente.

4) PRESUPUESTO Y CONTROL

ANÁLISIS DEL PRESUPUESTO

Clasificación de los Costos

Las clasificaciones son útiles para llamar la atención sobre el origen y el

efecto de los costos que tienen que ver con el resultado final del Proyecto.

Hemos implementado dos formas de clasificar los costos: según su forma de

imputación (por objeto de gasto) y según su variabilidad productiva. En ambos

casos los resultados finales son iguales.

40

a) Según su forma de imputación o fabricación:

Estos costos se clasifican en costos directos y costos indirectos; el primero

está conformado por la mano de obra directa y los materiales directos, el

segundo está conformado por la mano de obra indirecta, materiales

indirectos, servicios y seguros.

‒ Costos Directos:

Son aquellos costos de los recursos que se incorporan físicamente al

producto final. El costo directo también contempla las labores necesarias

para la manipulación y transformación de dichos recursos, los cuales se

transfieren directamente al producto final.

Están constituidos por los siguientes rubros:

Materias Primas Directas: Son recursos materiales que en el proceso

productivo se incorporan y transforman en una parte o en la totalidad

del producto final.

Materiales Directos: Se refiere a todos aquellos artículos transformados

que acompañan al producto final y no constituyen parte de él, pero son

comercializados de manera conjunta.

41

Mano de Obra Directa: Es la fuerza de trabajo empleada para producir

o transformar la materia prima en bien final. Esta partida consigna las

remuneraciones, beneficios sociales, aportes destinados a la seguridad

social, primas por horas extraordinarias y comisiones que perciben los

trabajadores que ejecutan una labor directa para la transformación de

la materia prima en artículos finales.

Como ejemplo de mano de obra directa tenemos a los operadores de

las maquinarias y equipos, todas aquellas personas que de una

manera u otra manera intervienen en el proceso de producción de un

bien.

‒ Costos Indirectos:

Son costos de los recursos que participan en el proceso productivo; pero

que no se incorporan físicamente al producto final. Estos costos están

vinculados al periodo productivo y no al producto terminado, entre ellos

tenemos:

Materiales Indirectos: Son insumos que no se pueden cuantificar en el

producto elaborado ni forman parte de él, pero sin su participación no

sería posible la producción de bienes finales. Están constituidos por

suministros que influyen en la producción, por ejemplo combustibles,

lubricantes, útiles de limpieza, herramientas y equipos de trabajo,

materiales de mantenimiento etc.

Mano de Obra Indirecta: Es aquella mano de obra que no interviene

directamente en la producción o transformación de la materia prima y

en la obtención del producto final, por ejemplo todos los jefes del

departamento de producción. En este rubro se incluyen beneficios

sociales, aportes institucionales, seguridad social y otras retribuciones

que deben darse al personal.

Gastos Indirectos: Son gastos que emergen de las actividades de

fabricación o transformación de la materia prima, es decir son todos

42

aquellos costos que se generan en el área de producción, se dan por

causa de las actividades productivas. Estos gastos nos encuentran

incluidos en las partidas anteriores y responden a la categorización de

costo fijo. A diferencia de los costos directos, los costos indirectos,

pueden clasificarse tanto en costos fijos como variables.

Gastos de Administración: Estos gastos provienen de las actividades

realizadas en la fase del funcionamiento administrativo de la empresa y

no pertenecen al área de producción, ventas o distribución. Contempla

los sueldos, salarios y beneficios sociales de la gerencia general y del

personal de los diferentes departamentos administrativos de la

empresa (Comunicación, Finanzas, Administración, etc.) excluyendo el

personal de área productiva (Producción, Desarrollo y Diseño) y de

comercialización. Incluye además gastos de energía eléctrica, aportes

institucionales, teléfono, internet, agua, seguros sobre bienes y

personas, alquileres, materiales y útiles de oficina, gastos de

mantenimiento y/o reparación de los activos fijos de esa dependencia.

Todos los gastos que se incurran en la fase de funcionamiento

administrativo de la empresa.

Impuestos y Patentes: Son los pagos que se hacen al fisco y a las

municipalidades por conceptos de diversa naturaleza que afectan a la

empresa, en tal caso de los impuestos directos e indirectos nacionales

o municipales. Cabe señalar que son parte del costo aquellos

impuestos directos o indirectos, patentes, regalías y tasas que

efectivamente serán cancelados por el proyecto.

En nuestra legislación tributaria, no se contempla como tributos

deducibles el impuesto al valor agregado, el impuesto a las utilidades

de las empresas y el impuesto a las transacciones, estos conceptos

deberán ser tomados en cuenta para no sobreestimar o subestimar el

costo del producto.

Dependiendo del tipo de impuesto, estos pueden clasificarse como fijos

o variables.

43

Depreciación: Esta partida contable es tratada de manera separada

dado que para este rubro no se requiere un análisis corriente de

liquidez y son cargos que se deducen anualmente por el desgaste de

los bienes de capital. La depreciación se calcula sobre la base del

costo de adquisición de las Inversiones tangibles.

Amortización diferida: Son erogaciones incurridas en la etapa pre-

operativa por concepto de inversiones realizadas en activos diferidos o

intangibles. Su amortización se efectúa sin considerar al Impuesto al

Valor Agregado. Se clasifica como costo fijo.

En los proyectos se consideran los costos contables como la

depreciación y amortización diferida para fines tributarios, ya que

permiten disminuir la base imponible dando lugar a una reducción en el

pago de impuestos a las utilidades de las empresas. La depreciación y

amortización diferida, no constituyen egresos en efectivo de caja, pero

su inclusión como costo en el estado de pérdidas y ganancias ayuda a

pagar menos impuestos.

b) Según su variabilidad:

La segunda forma de clasificación está representada por la variabilidad de los

Costos Totales (CT), que se dividen en sus dos componentes Costos Fijos

Totales (CFT) y Costos Variables Totales (CVT).

‒ Costos Fijos:

Son aquellos costos en que necesariamente se tienen que incurrir al iniciar

operaciones, es decir representan los costos que debe pagar el proyecto

aun cuando no produzca nada. Se definen como costos fijos porque

permanecen constantes a los diferentes niveles de producción mientras el

proyecto se mantenga dentro de los límites de su capacidad productiva.

Los costos fijos aumentaran, obviamente, si se aumenta la capacidad

productiva.

44

‒ Costos Variables:

Son aquellos que varían al variar el volumen de producción, los costos

variables se mueven en la misma dirección del nivel de producción, varían

en forma directa con el cambio de volúmenes. A menor nivel de

producción los costos variables se incrementan y a mayor producción los

mismos costos disminuyen.

La decisión de aumentar las cantidades producidas implica el uso de más

materia prima, materiales directos, mano de obra directa, gastos

efectuados en la distribución del producto (transporte, publicidad, gastos

de despacho, etc.), comisiones por ventas, etc.

También el costo total tiene su componente unitario, el mismo que se

estudiara en las siguientes páginas con la finalidad de establecer el costo

unitario de producción.

Dentro de la división general, el costo total es la suma del costo fijo total con

el costo variable total.

C = C + C T FT VT

45

Una vez analizadas las dos formas de clasificar los costos, se puede afirmar

que cualquiera que sea la modalidad adoptada no influye en el resultado del

proyecto.

Se debe prestar especial atención a los costos ya que son los que finalmente

determinan el precio de venta del producto lo que a su vez influye en el

consumo del producto ofrecido por el proyecto.

Tanto la clasificación por su forma de imputación como por su variabilidad se

interrelacionan entre sí, porque el costo directo tiene su componente variable

y el costo indirecto su componente fijo con algunas excepciones, donde

existen dos elementos, uno fijo y el otro variable, denominados también

Costos Mixtos.

Costos mensuales proyectados:

Conocida la clasificación de costos y con la información obtenida de la

ingeniería del proyecto se elabora el cuadro de Costos Totales Mensuales

Proyectados, asumiendo alguna de las formas expuestas.

a) Según su forma de imputación:

Nº DETALLE OPERACIÓN

1

1 COSTO DIRECTO $ 275.000,00

Materia Prima $ 130.500,00

Materiales Directos $ 25.375,00

Mano de Obra Directa $ 119.125,00

2 COSTO INDIRECTO $ 680.000,00

Materiales Indirectos $ 124.792,00

Mano de Obra Indirecta $ 52.765,00

Gastos Generales $ 146.476,00

Gastos Administrativos $ 105.596,00

Gastos Comercialización $ 82.265,00

Costo Financiero $ 0,00

Amortización Diferida $ 54.578,00

Depreciación $ 77.450,00

Impuestos y Patentes $ 36.078,00

3 COSTO TOTAL (1+2) $ 955.000,00

FORMA DE IMPUTACIÓN

46

b) Según su variabilidad:


1

1 COSTO FIJO $ 661.568,00

Costo de Administración $ 105.596,00

Costo de Comercialización $ 63.833,00

Costo Financiero $ 0,00

Amortización Diferida $ 54.578,00

Depreciación $ 77.450,00

Impuestos y Patentes $ 36.078,00

Materiales Indirectos $ 124.792,00

Mano de Obra Indirecta $ 52.765,00

Gastos Generales $ 146.476,00

2 COSTO VARIABLE $ 293.432,00

Materia Prima $ 130.500,00

Costos de Distribución $ 18.432,00

Materiales Directos $ 25.375,00

Mano de Obra Directa $ 119.125,00

3 COSTO TOTAL (1+2) $ 955.000,00

VARIABILIDAD

47

Rentabilidad 01


Fabricación e instalación 30 unidades

1 Modelo 31 - MAP_02 Single Manual

Valor Unitario $ 1.564.000,00

Costo Directo $ 8.250.000,00

Costo Indirecto $ 680.000,00

Total Costo $ 8.930.000,00

Valor Venta $ 46.920.000,00

RENTABILIDAD $ 38.670.000,00

2 Modelo 21 - MAP_02 Single Automático




Total Costo $ 10.002.500,00

Valor Venta $ 53.040.000,00


3 Modelo 20- MAP_01 Súper Single Automático




Total Costo $ 10.655.075,00

Valor Venta $ 57.120.000,00


4 Modelo 32 - MAP_02 Twin Manual




Total Costo $ 12.051.585,50

Valor Venta $ 65.280.000,00


5 Modelo 22 - MAP_02 Twin Automático




Total Costo $ 13.075.028,20

Valor Venta $ 71.400.000,00


6 Modelo 01 – MAP_03 Single Automático




Total Costo $ 13.384.903,91

Valor Venta $ 73.440.000,00






Total Costo $ 13.702.526,51

Valor Venta $ 75.480.000,00


8 Modelo 22 - MAP_01 Súper Twin




Total Costo $ 14.744.328,63

Valor Venta $ 81.600.000,00


RENTABILIDAD

48

Rentabilidad 02:







Total Costo $ 8.930.000,00

Valor Venta $ 46.920.000,00






Total Costo $ 10.002.500,00

Valor Venta $ 53.040.000,00






Total Costo $ 10.655.075,00

Valor Venta $ 57.120.000,00






Total Costo $ 12.051.585,50

Valor Venta $ 65.280.000,00






Total Costo $ 13.075.028,20

Valor Venta $ 71.400.000,00






Total Costo $ 13.384.903,91

Valor Venta $ 73.440.000,00






Total Costo $ 13.702.526,51

Valor Venta $ 75.480.000,00






Total Costo $ 14.744.328,63

Valor Venta $ 81.600.000,00


RENTABILIDAD







Total Costo $ 8.930.000,00

Valor Venta $ 46.920.000,00






Total Costo $ 10.002.500,00

Valor Venta $ 53.040.000,00






Total Costo $ 10.655.075,00

Valor Venta $ 57.120.000,00






Total Costo $ 12.051.585,50

Valor Venta $ 65.280.000,00






Total Costo $ 13.075.028,20

Valor Venta $ 71.400.000,00






Total Costo $ 13.384.903,91

Valor Venta $ 73.440.000,00






Total Costo $ 13.702.526,51

Valor Venta $ 75.480.000,00






Total Costo $ 14.744.328,63

Valor Venta $ 81.600.000,00


RENTABILIDAD

49

Resultados Proyectados:

Se desarrolla un cuadro anual contemplando los valores obtenidos en la

clasificación de costos mensuales, en el cual se contemplará la proyección

esperada, elaborando el cuadro de Costos Totales Anuales Proyectados, el

cual servirá de base para realizar un análisis de la rentabilidad anual

esperada.

* Para realizar esta proyección, hemos tomado como base el valor de las

instalaciones del modelo 32 - MAP_02 Twin Manual, el cual tiene un valor de

$ 2.176.000. Siendo el más próximo al valor promedio de los productos ofrecidos.

Costo Directo Costo Indirecto Costo Total Valor Venta Rentabilidad Mantenimiento Rent. Acumulada Despliege Cantidad

$ 275.000,00 $ 680.000,00 $ 955.000,00 $ 65.280.000,00 $ 64.325.000,00 $ 147.000,00 $ 64.472.000,00 Capital Federal 30 unidades


$ 0,00 $ 680.000,00 $ 680.000,00 $ 0,00 -$ 680.000,00 $ 147.000,00 $ 63.939.000,00 - -


$ 0,00 $ 680.000,00 $ 680.000,00 $ 0,00 -$ 680.000,00 $ 147.000,00 $ 63.406.000,00 - -


$ 183.333,33 $ 680.000,00 $ 863.333,33 $ 43.520.000,00 $ 42.656.666,67 $ 245.000,00 $ 106.307.666,67 Córdoba Cap. 20 unidades


$ 0,00 $ 680.000,00 $ 680.000,00 $ 0,00 -$ 680.000,00 $ 245.000,00 $ 105.872.666,67 - -


$ 183.333,33 $ 680.000,00 $ 863.333,33 $ 43.520.000,00 $ 42.656.666,67 $ 343.000,00 $ 148.872.333,34 Rosario 20 unidades


$ 0,00 $ 680.000,00 $ 680.000,00 $ 0,00 -$ 680.000,00 $ 343.000,00 $ 148.535.333,34 - -


$ 183.333,33 $ 680.000,00 $ 863.333,33 $ 43.520.000,00 $ 42.656.666,67 $ 441.000,00 $ 191.633.000,01 Mendoza 20 unidades


$ 137.500,00 $ 680.000,00 $ 817.500,00 $ 32.640.000,00 $ 31.822.500,00 $ 514.500,00 $ 223.970.000,01 Tucumán 15 unidades


$ 137.500,00 $ 680.000,00 $ 817.500,00 $ 32.640.000,00 $ 31.822.500,00 $ 588.000,00 $ 256.380.500,01 Mar del Plata 15 unidades


$ 137.500,00 $ 680.000,00 $ 817.500,00 $ 32.640.000,00 $ 31.822.500,00 $ 661.500,00 $ 288.864.500,01 Salta 15 unidades


$ 0,00 $ 680.000,00 $ 680.000,00 $ 0,00 -$ 680.000,00 $ 661.500,00 $ 288.846.000,01 - -

F E B R E R O

M A R Z O

A B R I L

M A Y O

J U N I O

D I C I E M B R E

J U L I O

E N E R O

FORMA DE IMPUTACIÓN

A G O S T O

S E P T I E M B R E

O C T U B R E

N O V I E M B R E

50

PLAN DE CONTINGENCIA:

Al encontrarnos en una situación cambiante en materia económica, hemos

desarrollado dos diferentes planes de contingencias, los cuales podrían ser

aplicados con la finalidad de lograr la penetración de mercado deseado pero

brindando una posible salida a una situación negativa.

Plan A de Contingencia

Consta de una modificación, en el planteo de la aplicación de las Instalaciones

Automáticas de Aseos Públicos, basándonos en la importancia que representa

para nuestra compañía la posibilidad de mantener la totalidad de los puestos de

trabajo, agotando todas las posibilidades que se encuentren a nuestro alcance.

La propuesta consta de una reducción en el valor que deberá abonar el Gobierno

de la Ciudad de Buenos Aires, lo cual facilitará su aplicación.

Planteando una coparticipación del Estado con nuestra Empresa. El Gobierno

deberá abonar el 60% del valor del dispositivo, mientras que URBECO se hará

responsable del 40% restante, por lo cual será beneficiario de la explotación

publicitaria de los elementos por un plazo correspondiente a 5 años, los cuales

serán sin costo alguno, esto permitirá al Estado prestar el servicio y hacerse

propietario de los dispositivos, para realizar una licitación una vez transcurrido

este tiempo.

En cuanto al costo de mantenimiento, se respetará el acuerdo anteriormente

planteado.

Plan B de Contingencia

En caso de no poder ser aplicado el Plan A de Contingencia, apuntaremos a la

reducción de costos mediante la desafectación del personal ocioso.

Esto nos permitirá contar con un mayor lapso de tiempo para realizar el

desembarco en diferentes ciudades, para realizar la implementar las

Instalaciones Automáticas de Aseos Públicos.

51

BIBLIOGRAFÍA

¿Dónde están los baños? (22 de agosto de 2012). Diario de Burgos.

Recuperado de: http://www.diariodeburgos.es/noticia/zf656872f-c539-a650-

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CUERPO C

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ANEXO 1

LEY N° 468

Sanción: 04/08/2000

Promulgación: Decreto Nº 1.528/000 del 05/09/2000

Publicación: BOCBA N° 1026 del 13/09/2000

La Legislatura de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires

sanciona con fuerza de Ley

Artículo 1º.- Apruébase el llamado a licitación pública, por parte del Poder Ejecutivo,

para la Fabricación, la Instalación, el Mantenimiento, y la Conservación de los

Elementos del Mobiliario Urbano a emplazar en la vía pública, susceptibles de

explotación publicitaria.

A tales efectos serán de aplicación la presente Ley y el procedimiento contemplado

por el Régimen General de Otorgamiento de Permisos de Ocupación, Uso y

Explotación de Bienes del Dominio Público y Privado establecido por el Decreto PEN

Nº 2.409/966, AD 380.1/11, con excepción del Capítulo V y de toda disposición que

suponga beneficios especiales a favor del permisionario saliente, que no resultan

aplicables a este supuesto particular. A efectos de la estabilidad de la concesión es

de aplicación supletoria el régimen establecido por la Ley Nº 17.520 (B.O. 13/7/967.

(Conforme texto Art. 1º de la Ley Nº 1083, BOCBA Nº 1802 del 23/10/2003)

Artículo 2º.- Se establece en diez (10) años el plazo máximo de concesión a otorgar

conforme lo determinado en el artículo 1º de la presente.

Artículo 3º.- Los pliegos de Licitación garantizarán:

a. La efectiva aplicación de la garantía prevista en el artículo 49º de la

Constitución de la Ciudad de Buenos Aires que prioriza a las empresas y a la

producción nacional.

b. Pluralidad de Adjudicatarios.

c. La localización equitativa del mobiliario entre la zona sur y norte de la Ciudad.

d. Las áreas a concesionar deberán incluir simultáneamente localizaciones de

mayor y menor interés comercial.

e. Superficie total a explotar comercialmente.

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f. Superficie destinada a brindar información institucional.

g. Condiciones para la unidad de lenguaje formal que contribuya a constituir una

identidad de la Ciudad y, a su vez las características barriales del área de

emplazamiento de las distintas unidades.

h. En las áreas de protección patrimonial o histórica, el diseño deberá contar con

la opinión del Consejo Asesor de Asuntos Patrimoniales.

i. Que la ocupación del espacio público no dificulte el pleno uso y goce del

mismo por parte de la totalidad de la población.

j. Pautas genéricas para la localización del mobiliario, en términos de

orientación, emplazamientos sobre el frente de parcela y eventual

ocultamiento de fachadas, número máximo por tipo de elemento en cada

acera, ancho de acera mínimo necesario para permitir la instalación de cada

tipo de elemento, distancia mínima entre elementos de un mismo tipo,

ubicaciones no permitidas.

k. Adecuación de la propuesta a los lineamientos del Plan Urbano Ambiental.

Artículo 4º.- Se fijan los siguientes elementos tipo a ser instalados en la vía pública:

ELEMENTOS TIPO DEL MOBILIARIO URBANO

- Contenedores dedicados para residuos urbanos reciclables;

- Refugio para espera de transporte público de pasajeros

- Paneles electrónicos de lectura dinámica para información gubernamental

- Soportes para información institucional

- Señales con nomenclatura de arterias y paradas de transporte público.

La cantidad de elementos a licitarse deberá detallarse en los pliegos y deberá

contemplar las necesidades que a tal efecto indique el organismo de aplicación en

base a los informes que suministren las áreas técnicas competentes.

El Poder Ejecutivo podrá incluir otros elementos de tipo complementario a los

detallados, admitiéndose que en sus propuestas existan espacios reservados para

su explotación con publicidad comercial, en todos los casos se acompañará una

memoria descriptiva del servicio de interés público que el mismo habrá de brindar a

sus usuarios. Las señales con nomenclatura de arterias no podrán tener explotación

publicitaria comercial.

Artículo 5º.- El mecanismo de selección consta de dos (2) sobres: el primero

pondera el diseño, la calidad del conjunto de la propuesta y los antecedentes

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empresarios, y, el segundo sobre contempla la propuesta económica.

Artículo 6º.- El Poder Ejecutivo, con anterioridad a la instalación en la vía pública de

cada elemento tipo del mobiliario urbano, debe extender el correspondiente

Certificado de Homologación de Tipo, a cuyos efectos en los pliegos de licitación

debe contemplarse sus características principales, entre otras: volumetría, impacto

visual, condiciones de seguridad y riesgos que para el público implique su uso

indebido; y un permiso de implantación y plano de ubicación del mobiliario. En todos

los casos el Concesionario se halla obligado a asumir todos los riesgos y daños a

terceros, o a los bienes de la Ciudad, eventualmente emergentes tanto de la

instalación de los mismos, como de su permanencia en la vía pública, aún cuando

ello proviniera de vicios ocultos en los materiales empleados, de las condiciones de

entorno de sus fundaciones, o del trato que pudiera dispensarles el público.

Artículo 7º.- Todo servicio público que los concesionarios requieran para el

emplazamiento o el correcto funcionamiento de los elementos tipo del mobiliario

urbano que instale en la vía pública esta exclusivamente a cargo del concesionario.

Artículo 8º.- La instalación de un determinado elemento tipo del mobiliario urbano

que requiera para permitir su fundación, realizar una apertura de acera o calzada, el

Concesionario debe cumplimentar los extremos establecidos en la Metodología para

la Obtención de Permisos de Apertura de la Vía Pública, a cuyos efectos debe

hallarse inscripto en el Registro Municipal de Empresas de Obras en la Vía Pública.

Artículo 9º.- Como retribución de sus servicios, los concesionarios perciben

exclusivamente los ingresos derivados de la explotación comercial directa, con

publicidad, de los elementos del mobiliario urbano incluidos en la oferta e instalados.

Artículo 10.- Las Concesiones a otorgar se encuentran alcanzadas por las

determinaciones del Título 4, De la Publicidad, del Código de Habilitaciones y

Verificaciones, y por el Capítulo Contribución por Publicidad de la Ley Tarifaria, las

normas que las reemplazaren, como así también por todos aquellos gravámenes

fiscales que incidan sobre el tipo de actividad desarrollada.

Artículo 11.- Los concesionarios abonan un canon anual global, cuyo monto debe

ser representativo de la rentabilidad del emprendimiento.

Artículo 12.- Comuníquese, etc.

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