tr ng i h c c thÔng bÁo - tinhgiac.com€¦ · 1 tr ng i h c cÔng nghi p tp.hcm khoa qu n tr...

1

TR NG I H C CÔNG NGHI P TP.HCMKHOA QU N TR KINH DOANH

MARKETING NGÂN HÀNG

Gi ng viên: ThS. Mai Thanh Quang

Mobile: 01213681111Email: [email protected]

2

THÔNG BÁO1. Lên l p: 30 ti t (Lý thuy t + th c hành).2. T h c: 60 ti t.3. D l p trên: 80 %.4. Bài t p: trên l p và nhà.5. Ki m tra + thi c g m:

01 bài ki m tra gi a h c ph n (không báo tr c).01 bài ti u lu n. 01 bài thi k t thúc h c ph n.

i m khuy n khích:Th o lu n nhóm.Phát bi u ý ki n.

3

TÀI LI U H C T P

¯ Marketing ngân hàng: Tác gi : NG T,TS Nguy n Th Minh Hi nNXB Thông Kê n m 2003 (Sách, giáo trình chính).

¯ Marketing ngân hàng:Tác gi : Tr nh Qu c Trung, NXB Th ng Kê – 2008.

¯ Nguyên lý ti p th :Tác gi : Phillip Kotler, NXB Th ng Kê – 2007.

¯ Các tài li u có liên quan trên m ng internet.

4

N I DUNG CH NG TRÌNH

Ch ng 1: T ng quan v Marketing ngân hàng.Ch ng 2: N i dung c a Marketing ngân hàng.Ch ng 3: Nghiên c u môi tr ng v mô và vi

mô trong ho t ng Marketing ngân hàng.Ch ng 4: Hành vi c a khách hàng và phân

o n th tr ng m c tiêu.Ch ng 5: Chi n l c Marketing Mix.Ch ng 6: T ch c th c hi n & ki m tra

Markting ngân hàng.

mailto:[email protected]

5

ÔN T P KI N TH C T NG H P

1) B n ch t ho t ng Marketing.2) V trí và vai trò c a Marketing trong

doanh nghi p.3) Công c Marketing Mix.4) Ngân hàng th ng m i.

6

Thang nhu c u c a Maslows(Maslow's Hierarchy of Needs)

Nhu c u sinh lý (Không khí, Th c n,ch …)

Nhu c u an toàn (an toàn, c b o v )

Nhu c u xã h i (tình c m, tình yêu…)

Nhu c u c tôn tr ng (t tôn tr ng,c công nh n, có a v xã

h i)

Nhu c u t kh ng nh (t phát tri nvà th hi n ti m n ng)

7

1. B n ch t ho t ng Marketing

hi u c khái ni m Marketing c n ph i xác nh rõ các thu t ng sau:

H Nhu c u (Needs), c mu n (Wants), S c u (Demands).

H S n ph m (Product), Th tr ng (Market).H Trao i (Exchange), Giao d ch (Transaction).H Khách hàng (Customer), Ng i tiêu dùng

(Consumer).

8

¯Marketing là m t ti n trình qu n tr .¯Toàn b các ho t ng Marketing ph i c

h ng theo khách hàng.¯Marketing th a mãn nhu c u c a khách hàng

m t cách hi u qu và có l i.¯N i dung c a ho t ng Marketing bao g m

thi t k , nh giá, xúc ti n và phân ph inh ng ý t ng, hàng hóa và d ch v .

1. B n ch t ho t ng Marketing

9

V trí và vai trò c a Marketing trong doanh nghi p

Boä phaän Marketing cuûa coâng ty

Thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng baèng caùch tìm ñuùng saûn pha åm, giaù,

phaân phoái vaø xuùc tieán

Nhöõng yù nieäm veà nhu caàu

Saûn phaåm cuï theå

Thò tröôøng tieàm naêng

Khaùm phaùnhu caàucuûa KH

10

Công c Marketing Mix

Saûn phaåm (P1)Chaát löôïngKieåu daùngÑaëc ñieåmNhaõn hieäuBao bìKích côõ…..

Giaù caû (P2)Caùc möùc giaùGiaûm giaùChieát khaáuThanh toaùn…

Phaân phoái (P3)Loaïi keânhTrung gianPhaân loaïiDöï tröõVaän chuyeån….

Xuùc tieán (P4)Quaûng caùoKhuyeán maõiTuyeân truyeànChaøo haøngMarketing t/tieáp…

Thò tröôøng muïc tieâu

Marketingmix

11

Saûn phaåmProduct

Nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa khaùch haøng

Customer needs and wants

GiaùPrice

Phaân phoáiPlace

Xuùc tieánPromotion

Chi phí ñoái vôùi khaùch haøngCost to the customer

Thuaän tieänConvenience

Truyeàn thoâng Communication

4P 4C

Công c Marketing Mix

12

Marketing Mix s n ph m d ch v 7p

¯S n ph m – Product. ¯Giá – Prices. ¯Phân ph i – Place. ¯Chiêu th - Promotion.¯Con ng i – People.¯Quy trình – Process.¯B ng ch ng v t ch t – Physical evidence.

13

Ngân hàng th ng m i

Khaùi nieäm: wikipedia

Ngân hàng th ng m i là t ch c kinh doanhti n t mà ho t ng ch y u và th ngxuyên là nh n ti n kí g i t khách hàng v itrách nhi m hoàn tr và s d ng s ti n ó

cho vay, th c hi n nghi p v chi t kh uvà làm ph ng ti n thanh toán.

14


Khái ni m: (Lu t các t ch c tín d ng 2010)¯Ngân Hàng Th ng M i là lo i hình ngân hàng

c th c hi n t t c các ho t ng ngân hàngvà các ho t ng kinh doanh khác theo quy nhc a lu t này nh m m c tiêu l i nhu n.

¯ ( i u 98: Ho t ng ngân hàng c a ngân hàngth ng m i).

15


Ch c n ng:¯ Trung gian tài chánh.¯ Trung gian thanh toán.¯ Kinh doanh d ch v ti n t - tín d ng.¯ T o ti n.Phân lo i:H Phân theo hình th c s h u v n:¯ NHTM qu c doanh.¯ NHTM c ph n.¯ NH liên doanh.¯ Chi nhánh ngân hàng n c ngòai t i VN.¯ NH 100% v n n c ngoài.

16


H Theo chi n l c kinh doanh c a NH:¯ NH bán buôn.¯ NH bán l .¯ NH v a bán buôn, v a bán l .H Theo phân c p quy n h n, trách nhi m:¯ NH h i s .¯ NH chi nhánh.¯ Phòng giao d ch.¯ i m giao d ch.

17


H Phân lo i nghi p v :C n c vào b ng cân i tài s n:¯ Nghi p v n i b ng.¯ Nghi p v ngo i b ng.C n c vào khách hàng:Các nghi p v i v i khách hàng DN nh :+Ti n g i thanh toán.+Thanh toán qu c t .+Mua bán ngo i t .+Cho vay i v i DN.+Kinh doanh và môi gi i ch ng khoán.+T v n tài chính… 18


Các nghi p v i v i khách hàng cá nhân:+Ti n g i cá nhân.+Ti n g i ti t ki m.+Th thanh toán.+Thanh toán qua NH.+Cho vay tiêu dùng.+T v n tài chính…

19

Ch ng1: T ng quan v marketing ngân hàng

1.1. KHÁI NI MLà hành ng c a ngân hàng nh m áp ng t tnh t nhu c u c a khách hàng, phù h p v i sbi n ng c a môi tr ng. Trên c s ó th chi n các m c tiêu c a ngân hàng.

20

1.1. KHÁI NI M

¯Marketing ngân hàng là toàn b nh ng n l cc a ngân hàng nh m th a mãn nhu c u c akhách hàng và th c hi n các m c tiêu l i nhu ncho doanh nghi p.

¯Marketing ngân hàng là t p h p các hành ngkhác nhau c a ngân hàng nh m h ng m ingu n l c hi n có c a ngân hàng vào vi c ph cv t t h n nhu c u khách hàng, trên c s óth c hi n các m c tiêu c a ngân hàng.

21

1.2. VAI TRÒ C A MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.1. Tham gia gi i quy t nh ng v n c b nc a ho t ng kinh doanh:

ªXác nh s n ph m, d ch v cung ng cho thtr ng.

ªT ch c t t quá trình cung ng s n ph m d chv .

ªHoàn thi n m i quan h , công tác ch m sóckhách hàng gi a nhân viên v i khách hàng.

ªGi i quy t hài hòa l i ích gi a nhân viên, kháchhàng và ch ngân hàng.

22


1.2.2. Là c u n i ho t ng kinh doanh ngân hàngv i th tr ng:ª Hi u c nhu c u khách hàng và th tr ng.ª D n d t h ng ch y c a ti n v n, khai thác

kh n ng huy ng v n, phân chia v n h p lýtheo nhu c u th tr ng.

ª Ph i h p t t c các ho t ng c a ngân hàngnh m th a mãn nhu c u th tr ng và gi iquy t nh ng v n c b n c a ho t ngkinh doanh ngân hàng.

23


1.2.3. T o ra v th c nh tranh c a ngân hàng:ª T o ra s khác bi t, c áo c a s n ph m d ch v .ª nh v s khác bi t, c áo ó i v i khách hàng.ª Duy trì l i th v s khác bi t.

24


1.2.4. Marketing ngân hàng v a là khoa h c, v a là nghthu t, v a là m t ngh .

¯ Là c s khoa h c vì nó có i t ng và ph ng phápnghiên c u khá c th , ó là nhu c u và cách th c áp

ng nhu c u SPDV c a ngân hàng trên th tr ng tàichính.

¯ Là ngh thu t vì ho t ng c a nó c th c hi n thôngqua i ng nhân viên ngân hàng, m c thành công phthu c vào trình , ki n th c, kinh nghi m c a CBQL vànhân viên ngân hàng.

¯ Là ngh nghi p vì nó òi h i ng i làm công tác marketingph i c ào t o k n ng ngh m t cách bài b n.

25

1.3. C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG

NGÂN HÀNG

NHÂN VIÊN KHÁCH HÀNG

MARKETING H NG N I MARKETING BÊN NGOÀI

MARKETING QUAN H

3 hình th c marketing c a doanh nghi p d ch v (Marketing tích h p)

26


1.3.1 Marketing ngân hàng là lo i hình marketing d ch v tài chính

Nh ng c i m này b t ngu n t :¯ c i m c a marketing d ch v .¯ c i m riêng có c a ngành ngân hàng.

27


c i m c a marketing d ch v :

D CH V

Không hi n h u

Không n nh Không th l u tr

Không th tách r i

28


1.3.1.1. D ch v không hi n h u (vô hình – phi v tch t)Các d ch v u vô hình. Ta không th nhìn, th y,th mùi v , nghe hay ng i tr c khi tiêu dùng chúng8Vì v y có s không ch c ch n khi muad ch v .

Làm th nào gi m b t s không ch c ch n ó?Ph i có các d u hi u ch ng t ch t l ng c a d chv ó là a i m, nhân viên, trang thi t b , thông tin,giá c … (còn g i là các b ng ch ng v t ch t-Physical Evidences).

29


c ng c ni m tin c a ng i mua, nh ng nhàcung c p d ch v có th :

$ T ng tính h u hình c a d ch v .$ Không ch mô t d ch v mà còn làm cho khách

hàng chú ý n nh ng l i ích có liên quan nd ch v ó.

$ Ngh ra nh ng tên g i g i lên giá tr c a d ch v .$ M i ng i n i ti ng nào ó tuyên truy n cho d ch

v …

30


1.3.1.2. D ch v không th tách r i kh i ngu n g c:$ Quá trình cung c p & s d ng d ch v di n ra ng

th i; vì v y d ch v không th tách r i kh i ngu ng c c a nó cho dù ó là con ng i hay máy móc.

$ Khách hàng c ng tham gia vào ho t ng cungc p d ch v cho chính mình, vì v y c ng i cung

ng & khách hàng u nh h ng n k t quc a d ch v .

$ Khách hàng s a thích nh ng ng i cung nggi i.

31


kh c ph c tình tr ng này, các công ty d ch vcó th có nh ng h ng kh c ph c sau ây:

$ T ng giá d ch v t nh ng ng i cung ng gi i.$ Ng i cung ng gi i h c cách làm vi c v i nhóm

ông khách hàng.$ Ng i cung ng tìm cách làm gi m th i gian

ph c v .$ Công ty d ch v ào t o thêm nhi u ng i cung

ng gi i…32


1.3.1.3. D ch v không d tr c:$ Do d ch v vô hình & không th tách r i kh i

ngu n g c nên không th d tr c d ch v .$ N u nhu c u n nh & c bi t tr c thì s

không có v n . N u nhu c u dao ng, th tth ng thì công ty d ch v s g p ph i v n vs d ng c s v t ch t - k thu t - con ngu i.

33


Vì v y, các DN c n có các chi n l c i uhoà Cung - C u theo th i gian, c th nh sau:

ªChi n l c liên quan n C u:- nh giá phân bi t theo th i gian (Time Pricing)- Ch ng làm t ng nhu c u vào nh ng lúc th p

i m.- Cung c p các d ch v b sung vào nh ng lúc cao

i m khách hàng có nhi u l a ch n h n- Áp d ng h th ng t ch tr c (hàng không, tàu

ho ...)34

1.3 C TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG

ªChi n l c liên quan n Cung:- Thuê nhân viên làm bán th i gian trong nh ng

gi cao i m.- Yêu c u nhân viên ch làm nh ng vi c th t c n

thi t trong lúc cao i m.- M t s công vi c có th chuy n sang cho

khách hàng.- Chia s công vi c v i các doanh nghi p

khác…

35


1.3.1.4. D ch v không n nh:$ Khác v i các s n ph m v t ch t khi ã t o ra thì

ch t l ng ng u, ch t l ng d ch v daong trong m t kho ng r t r ng.

$ Ch t l ng d ch v tu thu c vào hoàn c nh t ora d ch v (nhân viên ph c v , th i gian, ai m cung ng d ch v ).

$ i u này gi i thích t i sao ng i mua d ch vth ng h i ý ki n ng i khác tr c khi l ach n ng i cung c p d ch v .

36


kh c ph c v n này, các công ty d ch v c nph i qu n tr ch t l ng d ch v , c th c n ti nhành theo 3 b c:

$ L a ch n con ng i, hu n luy n ào t o.$ Thi t k t t Quá trình ph c v (hay còn g i là H

th ng cung ng d ch v ). ây là các y u t v t ch t,con ng i c t ch c m t cách ch t ch theom t h th ng ph i h p h ng t i khách hàngnh m m b o quá trình ph c v hi u qu .

$ Theo dõi, nh l ng m c hài lòng c a kháchhàng.

37


1.3.2. Marketing h ng n i:ªNhân viên ngân hàng là y u t quan tr ng trong

quá trình cung ng giá tr cho khách hàng.ªNhân viên ngân hàng là khách hàng c a ch ngân

hàng, do ó lãnh o ngân hàng ph i:• N m b t và áp ng nhu c u nhân viên, xem

nhân viên nh tài s n ngân hàng.• Phát tri n ASK.• T o i u ki n và chính sách

nhân viên th c hi n t t công vi c.38


1.3.3. Marketing quan h :ª Ngân hàng ph i xây d ng m i quan h v i khách hàng

b n v ng, tin t ng nhau và có l i c 2 bên, c th :+ m b o s hài lòng cho khách hàng.+ Luôn gi úng cam k t v i khách hàng.+ Cung c p s n ph m có ch t l ng v i giá c phù h p.+ T ng c ng nh ng ràng bu c v tài chính, k thu t.

ª Duy trì khách hàng c , thu hút khách hàng m i.ª Phát tri n các m i quan h m i.ª Qu n lý các m i quan h .

39


1.3.4. c i m riêng c a marketing ngân hàng:H Phân ph i óng vai trò quan tr ng hàng u.H Khó kh n trong vi c t o ra s khác bi t trong dài

h n.H R i ro trong ho t ng là y u t c n c quan

tâm trong kinh doanh và marketing ngân hàng.H Các nhóm khách hàng chuyên bi t có nh ng nhu

c u và mong i khác nhau.H Các ch ng trình marketing ngân hàng th ng

không có nhi u s khác bi t.40

1.4. CH C N NG B PH N MARKETING TRONG NGÂN HÀNG

Làm cho s n ph m thích ng v i nhu c u c a KH

Ch c n ng phân ph i (ch n a i m, t ch c ph c v …)

Ch c n ng tiêu th (th c hi n quá trình bán hàng)

Ch c n ng y m tr (qu ng cáo, PR, h i ngh khách hàng…)

41


1.4.1. Làm cho SPDV thích ng v i nhu c ukhách hàng:Làm cho SPDV ngân hàng tr nên h p d n, cós khác bi t, em l i nhi u ti n ích, l i ích,áp ng nhu c u a d ng, i m i và ngày

càng cao c a khách hàng, t o l i th trongc nh tranh.

42


Các công vi c ph i th c hi n sau:ªPh i nghiên c u th tr ng, xác nh nhu c u,

mong mu n và c nh ng xu th thay i nhuc u và mong mu n c a khách hàng.

ªTrên c s ó, b ph n marketing g n k t ch tch gi a ho t ng nghiên c u th tr ng v icác b ph n trong thi t k , tiêu chu n hóa vàphát tri n SPDV m i => cung ng s n ph md ch v ngày càng t t h n ra th tr ng.

43


1.4.2. Ch c n ng phân ph i:Là toàn b quá trình t ch c a SPDV c a ngânhàng n v i các nhóm khách hàng ã l a ch n,g m:

ª Tìm hi u khách hàng và l a ch n nh ng khách hàngti m n ng.

ª H ng d n khách hàng trong vi c l a ch n và sd ng SPDV c a ngân hàng.

ª T ch c ho t ng ph c v khách hàng t i t t c cáci m giao d ch.

ª Nghiên c u phát tri n h th ng kênh phân ph i hi ni áp ng nhu c u c a khách hàng. 44


1.4.3. Ch c n ng tiêu th :ª Tiêu th s n ph m, d ch v ngân hàng ph thu c vào nhi u

y u t , nh ng quan tr ng nh t là SPDV, s h p lý v giá c , k n ng và thái c a nhân viên giao d ch v i khách hàng.

ª Nhân viên giao d ch c n n m rõ ti n trình bán hàng nh sau:

$ Tìm hi u khách hàng.$ S chu n b khi ti p xúc v i khách hàng.$ Ti p c n khách hàng.$ Gi i thi u SPDV và h ng d n th t c s d ng.$ X lý h p lý nh ng tr c tr c có th x y ra.$ Ti p xúc cu i cùng v i khách hàng.

45


1.4.4. Ch c n ng y m tr :ªLà ch c n ng t o i u ki n thu n l i cho vi c

th c hi n t t 3 ch c n ng trên và nâng cao khn ng an toàn c a ho t ng kinh doanh ngânhàng.

ªCác ho t ng y m tr g m:$Qu ng cáo.$ Tuyên truy n.$ H i ch , h i ngh khách hàng.$Quan h công chúng.

1. Nghiên c u c i m Marketing ngân hàng cóý ngh a nh th nào i v i vi c t ch c th chi n Marketing t i m t ngân hàng th ngm i?

2. Trong các ch c n ng c a Marketing ngân hàngch c n ng nào là quan tr ng nh t, t i sao?th c hi n t t ch c n ng trên, b ph nMaketing ph i t ch c nh ng ho t ng nào?

47

Ch ng 2: N I DUNG C A MARKETING NGÂN HÀNG

2.1. T CH C NGHIÊN C U MÔI TR NGKINH DOANH C A NGÂN HÀNG:

2.1.1. N i dung nghiên c u môi tr ng kinh doanhc a ngân hàng.

2.1.1.1. Nghiên c u môi tr ng v mô.2.1.1.2. Nghiên c u môi tr ng vi mô.2.1.2. H th ng thông tin nghiên c u môi tr ng

kinh doanh.2.2. XÁC NH CHI N L C MARKETING C A

NGÂN HÀNG.48

2.1. T ch c nghiên c u môi tr ng kinh doanh c a ngân hàng

¯ NGHIÊN C U TH TR NG C A MARKETING NGÂN HÀNG

Khái ni mH Là vi c nh n di n, l a ch n, thu th p, phân

tích và ph bi n thông tin nh m h tr chovi c ra các quy t nh liên quan n quátrình xác nh và x lý các v n trong kinhdoanh.

H Là quá trình thi t k , thu th p, phân tích vàbáo cáo thông tin dùng gi i quy t m t sv n liên quan n kinh doanh vàmarketing trong ngân hàng.

49


c i m c a nghiên c u th tr ng:H c th c hi n cho d án, nhu c u doanh

nghi p, ngân hàng.H Nghiên c u ng d ng.H c ti n hành m t cách có qui trình, h th ng

và mang tính khách quan.H Có m c tiêu và tiêu chí xác nh khi nghiên c u.H Có 4 n i dung chính là thu th p, phân tích, a

các gi i pháp và báo cáo thông tin.50


Các nghiên c u th tr ng

Nghiên c u giáChi phí, l i nhu nGiá các s n ph m c nh tranhCo gi n cung c u…

Khách hàngQuá trình mua s mNhu c u v SPDVThái v i th ng hi u…

Xúc ti n truy n thôngCác ph ng tiên truy n thôngThông i pL c l ng bán hàng

Phân ph ia i m t chi nhánh,

Hi u qu các kênh phân ph i

S n ph mS n ph m m iS n ph m c nh tranh…

T ng h pXu h ng ngànhTh ph n, th tr ngTh ng hi u

51


Quá trình nghiên c u

Báo cáo k t qu

Xác nh m c tiêu nghiên c u

L p k ho ch

Thu th p d li u

X lý phân tích d li u

a ra các gi i pháp

52


MÔI TR NG MARKETING NGÂN HÀNG

Ngân hàng

Khách hàng

Các n v h tr

Công chúng

i th

C nh

tranh

Nhân kh u

Kinh t V n hóa

Công nghê

Chính tr , pháp lu t

53

2.1.1. N i dung nghiên c u môi tr ngkinh doanh c a ngân hàng

2.1.1.1. Nghiên c u môi tr ng v mô:¯Môi tr ng v mô nh h ng tr c ti p ho c gián

ti p n ho t ng c a h th ng marketing.¯Nh ng c h i ho c nguy c i v i ho t ng

c a ngân hàng.=>B ph n marketing ngân hàng t ch c:+ Thu th p y , chính xác, k p th i thông tin

v môi tr ng.+ D báo c s bi n ng i u ch nh k p

th i.54

2.1.1.2. Nghiên c u môi tr ng vi mô

ªCác y u t n i l c NH : + V n t có và kh n ng phát tri n.+ Trình k thu t công ngh ; trình cán b

qu n lý và i ng nhân viên; h th ng phânph i; s l ng các b ph n và m i quan h gi acác b ph n trong ngân hàng.

ªCác n v h tr cho ho t ng c a ngân hàng.

55


ªKhách hàng c a ngân hàng có v trí h t s cquan tr ng i v i s t n t i và phát tri n c angân hàng. Vì th , nhu c u, mong mu n vàcách th c s d ng s n ph m d ch v c a kháchhàng s là y u t quy t nh v s l ng, k tc u và ch t l ng s n ph m d ch v mà ngânhàng cung ng trên th tr ng;=> B ph n marketing ph i xác nh cnh ng nhu c u, mong i c a khách hàng vàcách l a ch n s d ng s n ph m d ch v c ah . 56


ª i th c nh tranh:C n ph i c tìm hi u thông tin y v ith c nh tranh c a mình t ó xây d ngchi n l c c nh tranh n ng ng, hi u qu phùh p v i ngân hàng.

“Bi t ng i bi t ta, tr m tr n tr m th ng”-TônT -

57

2.1.2. H th ng thông tin nghiên c u môi tr ng kinh doanh

¯ H th ng thông tin môi tr ng kinh doanh lày u t quan tr ng, m b o cho s thànhcông c a ho t ng marketing ngân hàng.¯ Nhi u ngân hàng ã thành l p phòng thông

tin marketing. Nhi m v chính c a phòng nàylà thu th p, x lý, phân tích và cung c p sli u c n thi t cho vi c a ra các quy t nhmarketing.

58

2.1.2. H th ng thông tin nghiên c u môi tr ng kinh doanh

H th ng thông tin môi tr ng kinh doanh bao g m:¯H th ng thông tin n i b .¯H th ng thông tin bên ngoài.¯H th ng t ch c nghiên c u marketing.¯H th ng h tr quy t nh Marketing.

59

2.1.2.1. H th ng thông tin n i b

¯H th ng thông tin n i b ph n ánh tình hìnhgiao d ch và vi c cung ng các d ch v c angân hàng.

¯Ngu n thông tin n i b c a ngân hàng baog m:

H Báo cáo th ng kê, k toán tài chính, nghi p v .H Báo cáo c a các nhà qu n lý ngân hàng các

vùng, các khu v c, các chi nhánh.H Báo cáo thanh tra, ki m tra…

60

2.1.2.2. H th ng thông tin bên ngoài

¯H th ng thông tin bên ngoài giúp các chuyêngia marketing ngân hàng có c nh ng thôngtin c n thi t v môi tr ng kinh doanh ngânhàng, v i th c nh tranh, v khách hàng hi nt i và t ng lai, v các y u t v mô tác ng

n ngân hàng.

61

2.1.2.2. H th ng thông tin bên ngoài

¯H th ng thông tin bên ngoài c a ngân hàngc hình thành t các ngu n ch y u sau:

H Các lo i báo cáo, t p chí, c bi t là t p chíchuyên ngành.

H H th ng thông tin truy n thanh, truy n hình.H Các báo cáo th ng niên c a các khách hàng

là công ty.H Các n ph m chuyên ngành.H H th ng thông tin c a các t ch c chuyên

môn trong và ngoài n c.62

2.1.2.3. H th ng t ch c nghiên c u marketing

¯H th ng nghiên c u marketing ngân hàng có nh ng nhi m v ch y u sau:

H Phát hi n v n và xác nh m c tiêu nghiên c u.

H Ch n l a ngu n thông tin.H Thu th p thông tin.H Phân tích thông tin.H T ng h p k t qu nghiên c u.

63

2.1.2.4.H th ng h tr quy t nh Marketing

¯ Các công c th ng kê.¯ Các Mô hình.¯ Các ph n M m.¯ Các ch ng trình con.

64

2.2. Xác nh chi n l c Marketing c a ngân hàng

Chi n l c marketing c a các ngân hàng cxây d ng trên c s phân tích các y u t môitr ng kinh doanh a ra các bi n pháp phùh p v i c i m i u ki n ho t ng kinhdoanh trong t ng th i k c a ngân hàng. Chi nl c marketing ngân hàng bao g m các m c tiêutrên và n i dung c a 7P.

65

Ch ng 3: Môi tr ng v mô và vi mô c a

marketing ngân hàng

3.1. NGHIÊN C U MÔI TR NG V MÔ C A NGÂN HÀNG.

3.1.1. Môi tr ng nhân kh u (Dân s ).3.1.2. Môi tr ng kinh t .3.1.3. Môi tr ng a lý.3.1.4. Môi tr ng k thu t - công ngh .3.1.5. Môi tr ng chính tr - lu t pháp.3.1.6. Môi tr ng v n hoá - xã h i.

66

3.1.1. Môi tr ng dân s

Nhân kh u:ªLà m i quan tâm l n c a các ngân hàngªC s h t ng và nhân kh u có nh h ng l nª n các ch ng trình marketing c a ngân hàngªG m các y u t c b n sau:

H T ng dân s , t l dân sH Thu nh p, m c s ngH Thay i c c u dân sH Xu h ng di chuy n dân sH Chính sách dân s c a qu c gia, vùng mi n…

67

3.1.1. Môi tr ng dân s

ªMôi tr ng dân s không ch t o thành nhu c uvà k t c u nhu c u c a dân c v s n ph md ch v ngân hàng mà còn là c n c hìnhthành h th ng phân ph i c a ngân hàng.

ªMôi tr ng dân s còn là c s xây d ng vài u khi n các k thu t marketing ngân hàng.

68

3.1.2. Môi tr ng a lý

Các vùng a lý khác nhau có nh ng c i mkhác nhau nh : i u ki n giao thông, sông núi,các danh lam th ng c nh, tài nguyên, phong t ct p quán, cách th c giao ti p, nhu c u v hànghóa d ch v tài chính… T t c nh ng i u ki n óã hình thành các a i m dân c , trung tâm

th ng m i, du l ch và trung tâm s n xu t…

69

3.1.3. Môi tr ng kinh t

ªMôi tr ng kinh t bao g m nh ng y u t nhh ng n kh n ng thu nh p, thanh toán, chitiêu, nhu c u v v n và g i ti n c a dân c .

ªMôi tr ng kinh t tác ng m nh m n nhuc u và cách th c s d ng s n ph m d ch vngân hàng c a khách hàng.

ªS thành công hay th t b i c a m t chi n l cmarketing ngân hàng ph thu c r t nhi u vàotình hình c a n n kinh t trong n c, khu v c vàtoàn c u.

70

3.1.3. Môi tr ng kinh t

ª B ph n nghiên c u th tr ng c a ngân hàngs nghiên c u s bi n ng c a nh ng y u tch y u thu c môi tr ng kinh t nh sau:

H Thu nh p bình quân u ng i.H T l xu t nh p kh u.H T c t ng tr ng và phát tri n c a n n kinh

t qu c dân.H T l l m phát.H S n nh v kinh t .H Chính sách u t , ti t ki m c a chính ph …

71

3.1.4. Môi tr ng k thu t, công ngh

ªS thay i v khoa h c công ngh ã tácng m nh m n n n kinh t và xã h i

=> Làm thay i cách th c tiêu dùng vàph ng th c trao i c a xã h i nói chung vàngân hàng nói riêng.

ªHo t ng c a ngân hàng không th tách r is phát tri n m nh m c a công ngh thôngtin.

72


ªCông ngh m i cho phép các ngân hàng im i quy trình nghi p v , cách th c phân ph i,phát tri n s n ph m d ch v m i (nh d ch v24/24), d ch v thanh toán…

ªK thu t, công ngh em n nh ng i u kdi u cho ngân hàng nh : chuy n ti n nhanh,máy g i, rút ti n t ng ATM, thanh toán t

ng, card i n t , ngânhàng t ng, ngân hàngInternet, thanh toán ti n …

73


ªM c hài lòng c a khách hàng i v i ngânhàng tùy thu c r t l n vào nh ng k thu t màngân hàng s d ng nh m th a mãn nhu c uc a h .

ªQuá trình t ng hóa các d ch v ngân hànggiúp ngân hàng m r ng v không gian, th igian và các d ch v ngân hàng m i nh m eml i nhi u l i ích và ti n ích cho khách hàng làxu th c xác nh trong kinh doanh ngânhàng th i hi n i.

74

3.1.5. Môi tr ng pháp lu t

ªKinh doanh ngân hàng là m t trong nh ngngành kinh doanh ch u s giám sát ch t chc a lu t pháp và Chính ph .

ª Ngân hàng ch u nh h ng l n t nh ng tác ngc a chính sách nhà n c và lu t pháp nh :H Các qui nh c a ngân hàng nhà n cH Các b lu t liên quan H Các qui nh c a các t ch c tài chính, th ng

m i khu v c và qu c t nh AFTA, WTO, IMF…

75


ªMôi tr ng pháp lu t có th t o nhi u c h im i nh ng ng th i c ng gây nên nh ngthách th c m i cho cho các ngân hàng nh :h n ch lãi su t, h n ch v huy ng ti n g i,nhi u ngân hàng m i, ngân hàng n c ngoài ra

i …

76


ªNhà marketing ngân hàng ph i nghiên c u môitr ng pháp lu t, nh ng v n b n pháp lu t liênquan, nh ng quy nh c a ngân hàng Trung

ng v ho t ng c a các t ch c tín d ng,n m rõ nh ng quy nh pháp lu t i u ch nhho t ng kinh doanh cho phù h p v i nh ngquy nh m i.

ªB ph n marketing ngân hàng ph i phân tíchvà d báo c xu h ng thay i c a môitr ng pháp lu t.

77

77

3.1.6.Môi tr ng v n hóa – xã h i

ªCác y u t v n hóa chi ph i khá nhi u n hànhvi c a khách hàng và i th c nh tranh c angân hàng.

ªNh ng hành ng trái v i v n hóa khó có thch p nh n c.

ªTrình v n hóa, tiêu dùng và thói quen c ang i dân s nh h ng l n n hành vi và nhuc u s n ph m d ch v ngân hàng.

78


VD: Vi t Nam ng i dân có thói quen thanhtoán ti n m t => nên vi c phát tri n các lo ihình thanh toán KHÔNG dùng ti n m t g pnhi u khó kh n.Ng i Vi t Nam có thói quen mua hàng chnh ven ng => nên nhu c u v d ch vthanh toán b ng th ch m phát tri n (th , tínd ng tiêu dùng).

79


ª V n tâm lý c a ng i dân c ng nh h ng l nn hành vi c a khách hàng.

ª VD: N u ng i dân có tâm lý không tin t ng vàongân hàng thì h không g i ti n vào ngân hàng màc t gi d i d ng ti n m t, vàng ho c ra ngânhàng rút t.

ª Nghiên c u các y u t v n hóa - xã h i nh m tácng vào hành vi c a khách hàng, xây d ng các

chính sách, quy nh, th t c trong nghi p v vàthi t k mô hình t ch c phù h p v i c i m v nhóa c a t ng vùng, khu v c tr tr ng trong vàngoài n c. 80

3.2. NGHIÊN C U MÔI TR NG VI MÔ C A NGÂN HÀNG

3.2.1. Các y u t n i l c c a ngân hàng.3.2.2. Các n v h tr cho ho t ng c a

ngân hàng.3.2.3. i th c nh tranh.3.2.4. Khách hàng c a ngân hàng.

81

3.2.1. Các y u t n i l c c a ngân hàng

H V n t có và kh n ng phát tri n c a nó.H Trình k thu t công ngh .H Trình cán b qu n lý và i ng nhân viên.H H th ng mang l i phân ph i.H S l ng các b ph n và các m i quan h

gi a các b ph n trong ngân hàng.H Các y u t trên là nh ng i u ki n m b o

cho ho t ng ngân hàng th a mãn nhu c ukhách hàng và nâng cao v th c nh tranh c angân hàng.

82

3.2.1. Các y u t n i l c c a ngân hàng

ª Ho t ng marketing ph i kh i d y c ng l clàm vi c c a i ng cán b nhân viên ngân hàngtrong vi c nâng cao ch t l ng ph c v và xâyd ng ch t l ng s n ph m d ch v .

H S m nh, m c tiêu, chi n l c kinh doanh c a ngân hàng.

H V n c a ngân hàng.H Trình k thu t công ngh .H i ng ngu n nhân l c ngân hàng.H V n hóa, các y u t quan h bên trong ngân hàng.

83

3.2.2. Các n v h tr cho ho t ng c a ngân hàng

ªLà nh ng n v có m i quan h v i ngân hàng. ªBao g m các c quan trong l nh v c: qu ng cáo,

tuyên truy n, cung c p n ph m, tin h c, ph ng ti n k thu t…

ªB ph n marketing là c u n i gi a ngân hàng và các n v h tr nh m nâng cao hi u qu ho t

ng c a ngân hàng.

84

3.2.3. i th c nh tranh

¯ Chính ph c a nhi u qu c gia ang i u ch nhlu t khuy n khích các l c l ng tham giath tr ng tài chính ngân hàng

¯ H th ng các t p oàn tài chính a qu c giáang ti n n các th tr ng m i m t cách

m nh m , trong ó có Vi t Nam.=> Th tr ng ngân hàng ngày càng sôi ngh n và s c nh tranh gi a các ngân hàngtrong và ngoài n c càng gây g t h n.

85

3.2.3. i th c nh tranh

ªCác ngân hàng c n ph i t p trung nghiên c ui th c nh tranh và khách hàng m t cách k

l ng. C th :H Nghiên c u c u trúc th tr ng và hành vi c a

các ngân hàng trên th tr ng: nông thôn khácthành th , mi n núi khác mi n xuôi, th tr ngcông ty khác th tr ng cá nhân và h giaình...

H Nghiên c u c th t ng i th c nh tranh.

86

3.2.4. Khách hàng c a ngân hàng

ª Khách hàng là ch th có v trí h t s c quan tr ng trong st n t i và phát tri n c a ngân hàng.

ª Khách hàng v a tham gia tr c ti p vào quá trình cung ngs n ph m d ch v ngân hàng, v a tr c ti p s d ng,h ng s n ph m d ch v .

ª Nhu c u và cách th c s d ng s n ph m d ch v c akhách hàng s là nh ng y u t quy t nh v k t c u, sl ng, ch t l ng s n ph m d ch v và k t qu ho t ngc a ngân hàng.

ª Yêu c u b ph n marketing ph i xác nh c nhu c u,mong i c a khách hàng t phía ngân hàng và cách th cl a ch n s d ng s n ph m d ch v c a h .

87


ªKhách hàng c a ngân hàng là nh ng cá nhânhay t ch c có nhu c u v các s n ph m tàichính và có kh n ng thì có th tham gia trao

i v i ngân hàng th a mãn các nhu c u ó.ªKhách hàng cá nhân: Các cá nhân, h gia ình

(th tr ng bán l ).ªKhách hàng t ch c: các doanh nghi p hay

công ty (th tr ng bán buôn).

88


ª Nhi m v quan tr ng và hàng u c aMarketing là ph i nghiên c u, phân tích, tìmhi u xem khách hàng mong mu n gì t phíangân hàng.

ª Phân lo i khách hàng l a ch n th tr ngm c tiêu và s d ng các chi n l c marketingphù h p.

Hãy ch rõ nh ng nh h ng c a ti n trình h inh p qu c t n môi tr ng kinh doanh ngânhàng Vi t Nam. Xu th toàn c u hóa trong l nhv c ngân hàng c hi u nh th nào? Ho t

ng Marketing c a các ngân hàng th ng m iVi t Nam c n có nh ng bi n pháp gì phùh p v i xu th trên?

90

Ch ng 4: HÀNH VI C A KHÁCH HÀNG& PHÂN O N TH TR NG M C TIÊU

4.1. Phân o n th tr ng, xác nh th tr ng m c tiêu & chi n l c marketing.

4.1.1. Khái ni m và vai trò c a phân o n th tr ng.

4.1.2. Các tiêu th c phân o n th tr ng.4.1.3. Xác nh th tr ng m c tiêu c a ngân hàng.4.1.4. Các lo i chi n l c marketing áp ng th

tr ng.

91

4.1.1. Khái ni m và vai trò c a phân o n th tr ng

4.1.1.1. Khái ni m phân o n th tr ngH Là k thu t phân chia th tr ng thành nh ng

nhóm ng i mua khác bi t theo nh ng tiêuth c nh t nh.

H Th c ch t c a phân o n th tr ng khôngph i là nghiên c u s n ph m mà nghiên c unhu c u c a t ng nhóm khách hàng m tcách chi ti t, c th .Bán cái khách hàng c n ch không ph ibán cái chúng ta có.

92


4.1.1.2. Vai trò:H Giúp cho vi c nghiên c u nhu c u các nhóm

khách hàng c a ngân hàng m t cách c th h n.H Quá trình phân o n th tr ng c ng xác nh

c nh ng o n th tr ng mà ngân hàngch a th a mãn.

H M i o n th tr ng là m t m c tiêu c n t t inh chính sách marketing h n h p riêng bi t.

H Giúp các nhà qu n tr ngân hàng ánh giá úngm c nhu c u c a khách hàng t ó t p trungcác ngu n l c vào nh ng phân o n th tr ngcó kh n ng em l i hi u qu cao.

93


4.1.1.3. Quá trình phân o n th tr ng ngân hàng bao g m ba giai o n:

H Xác nh các tiêu th c phân o n.H ánh giá các tiêu th c và l a ch n các tiêu

th c phân o n.H Xác nh các phân o n th tr ng riêng bi t,

ánh giá s c h p d n c a t ng o n và l ach n o n th tr ng m c tiêu.

94

4.1.2. Các tiêu th c phân o n th tr ng

4.1.2.1. Theo nhóm khách hàng:H Các khách hàng th ng khác nhau v nhu c u

s n ph m d ch v : th tr ng cá nhân khác thtr ng doanh nghi p.

H Khách hàng cá nhân có s khác nhau v : gi itính, tu i, s thích, thu nh p, phong cáchs ng …

H Khách hàng là DN có th d a vào 1 s tiêuth c nh : qui mô, lo i hình DN, ch t l ngho t ng kinh doanh, khách hàng và các m iquan h v i NH.

95


4.1.2. 2. Phân o n th tr ng theo s n ph md ch vª Ho t ng kinh doanh ti n t :

- Huy ng ti n g i.- u t cho vay.- Kinh doanh ngo i h i.

96


ªCác d ch v ngân hàng các n c phát tri n d ch v th ng a d ng,

chia làm 3 nhóm nh sau:ªNhóm d ch v g n li n v i kinh doanh ti n t :HNh n y thác, làm i lý phát hành c phi u, trái

phi u cho t ch c, doanh nghi pHChi t kh u, c m c th ng phi u, gi y t có giá

cho khách hàngHCung c p các d ch v bao thanh toánHD ch v ki u h i, d ch v t v n u t

97


ª Nhóm d ch v g n li n v i thanh toán:HD ch v thanh toán không dùng ti n m t nh :

chuy n ti n i n t , qua máy rút ti n t ng ATM

HTham gia thanh toán m ng qu c tHD ch v l u ký và thanh toán ch ng khoán cho

các bên giao d ch t i S giao d ch ch ng khoán.

98


ª Nhóm d ch v ngân qu :H D ch v ki m m, thu n p và cung ng ti n

m t.H D ch v b o qu n gi y t có giá tr và hi n v t

quý.H D ch v cho thuê t , két s t…

99

4.1.3. Xác nh th tr ng m c tiêu c a ngân hàng

¯Phân o n th tr ng ch ra các c h i thtr ng t ng ng v i các ngân hàng.

¯Các ngân hàng c n l a ch n s l ng o n thtr ng và o n th tr ng h p d n phù h pkh n ng ngân hàng mình.

100

100


4.1.3.1. Quy trình xác nh th tr ng m c tiêuc a ngân hàng:

B c 1: ánh giá các o n th tr ng.H Quy mô và s t ng tr ng.H Tính h p d n c a o n th tr ng.H Các m c tiêu và kh n ng c a ngân hàng.B c 2: L a ch n o n th tr ng m c tiêu.H Ngân hàng ph i l a ch n các o n th .

tr ng c n t p trung (m c tiêu).H V n d ng ma tr n SWOT.

101


4.1.3.2. Các ph ng án l a ch n th tr ng m c tiêu

H T p trung vào m t o n th tr ng duy nh t.H Chuyên môn hóa theo tuy n ch n.H Chuyên môn hóa theo th tr ng.H Bao ph toàn b th tr ng: là các ph ng án

mà các ngân hàng l n l a ch n.H Chuyên môn hóa theo s n ph m d ch v .

102

4.1.4. Các lo i chi n l c marketingáp ng th tr ng

4.1.4.1. Chi n l c marketing không phân bi tH Áp d ng ch ng trình tuyên truy n, qu ng cáo

r ng rãi v i quy mô l n, t o uy tín, hình nh c as n ph m d ch v ngân hàng.

H T ng c ng các ho t ng tài tr mang tính xãh i r ng l n nh : tài tr th thao, tài tr cho cácho t ng ngh thu t, tài n ng tr , giáo d c,ào t o, phúc l i công c ng…

103


4.1.4.2. Chi n l c marketing phân bi tH Quy t nh tham gia vào nhi u o n th tr ng

và chu n b các ch ng trình marketing riêngbi t cho t ng th tr ng.

H Làm gia t ng doanh s ho t ng và thâm nh psâu h n vào nhi u o n th tr ng.

H Các ngân hàng i phó v i s gia t ng v chiphí marketing nh tuyên truy n, qu ng cáo,nghiên c u th tr ng, th nghi m s n ph md ch v m i…

104


4.1.4.3. Marketing t p trungH Ch d n s c vào m t khu v c th tr ng mà

ngân hàng có th giành c m t v th c amình trên th tr ng ó.

H Ngân hàng có th b r i ro do nhu c u c a o nth tr ng này thay i.

105

4.2. HÀNH VI MUA HÀNG C AKHÁCH HÀNG

4.2.1. Nghiên c u nhu c u c a khách hàngH Khách hàng c a ngân hàng là nh ng cá nhân

hay t ch c có nhu c u v các s n ph m tàichính và có kh n ng thì có th tham gia vào quátrình trao i v i ngân hàng th a mãn các nhuc u ó.

H Nhi m v quan tr ng hàng u c a marketingngân hàng là nghiên c u nhu c u c a kháchhàng xác nh rõ t ng i t ng khách hàngmà h ang tìm ki m, mong i nh ng gì tngân hàng. 106

4.2.1. Nghiên c u nhu c u c a khách hàng

Các khách hàng dù t ch c hay cá nhân u mong mu n th a mãn các nhu c u c

b n sau:H Tìm ki m thu nh p (Sinh l i các th ng d tài

chính).H Qu n lý r i ro (C t gi an toàn m t kho n ti n).H B sung các ngu n tài chính thi u h t (tín d ng)H T v n chuyên môn.H Di chuy n ti n t .H Thông tin.

107


Nh m nâng cao ch t l ng nghiên c u kháchhàng, các ngân hàng th ng ti n hành các ho t

ng sau:H Phân lo i khách hàng ch n th tr ng m c tiêu và

có nh ng chi n l c marketing phù h p.H y m nh công tác khách hàng trong toàn th lãnh

o, t p th CB-CNV ngân hàng.H Nâng cao nh n th c v vai trò c a công tác khách

hàng trong ho t ng kinh doanh ngân hàng.H T ng c ng c s v t ch t, k thu t công ngh hi n

i nh m nâng cao uy tín th ng hi u, ch t l ngd ch v ph c v khách hàng: nhanh chóng, k p th ivá chính xác. 108


H T ng c ng và th c hi n t t chính sách u ãi chokhách hàng truy n th ng, khách hàng có quan ht t, th ng xuyên và lâu dài.

H Lôi kéo các khách hàng m i b ng nh ng chínhsách u ãi, các công c kích thích h nh : tri nkhai các s n ph m d ch v ch t l ng cao, tháiph c v t n tình, l ch s , t o s tin c y …

H Chú ý vi c b trí th i gian giao d ch phù h p v ith i gian c a khách hàng nh t ch c làm ngoàigi hành chính và ngày ngh , l …

H Coi tr ng vi c ch m sóc khách hàng, vi c t ch ch i ngh , h i th o cho khách hàng.

109

4.2.2. Nghiên c u các y u t nh h ng n nhu c u c a khách hàng

4.2.2.1. Các y u t tác ng n nhu c u c a các khách hàng cá nhân:

H c i m gia ình: quy mô gia ình, s l ng ng itr ng thành, trình v n hóa …

H Vai trò và a v xã h i: Nh ng ng i có a v xã h icao th ng có thu nh p cao và nhu c u v d ch vtài chính ngân hàng c ng cao và ng c l i.

H T ng l p xã h i: Ng i giàu, ng i nghèo, t ng l ptrí th c, công nhân, nông dân … có nhu c u v d chv tài chính khác nhau.

H tu i: ng i tr tu i có nhu c u vay nhi u, ng il n tu i ho c trung niên có nhu c u ti t ki m cao. 110


4.2.2.1. Các y u t tác ng n nhu c u c a các khách hàng cá nhân:

H c i m ngh nghi p: ng i kinh doanh có nhuc u v thanh toán và s d ng d ch v tài chínhh n các công ch c nhà n c, nông dân…

H i u ki n kinh t và thu nh p cá nhân: ng i thunh p cao thích các s n ph m ti t ki m và u t ;nh ng ng i có thu nh p th p và không n nhcó nhu c u cao v vay và ti t ki m nh .

H c i m hôn nhân gia ình: Các h gia ình cónhu c u vay nhi u h n nh ng ng i c thân.

111


4.2.2.2. Các y u t tác ng n nhu c u c a các khách hàng công ty

H c i m s n xu t kinh doanh: các doanh nghi pxu t kh u có nhu c u cao v các d ch v thanhtoán qu c t và d ch v mua bán ngo i t ; cácdoanh nghi p s n xu t, kinh doanh ch bi n th yh i s n, nông ph m … có nhu c u v vay và vaytheo th i v .

H Quy mô c a doanh nghi p: các doanh nghi p l ncó nhu c u l n và a d ng v s n ph m d ch vngân hàng h n các doanh nghi p nh .

H Ph m vi và th tr ng ho t ng.112

4.2.3. Nghiên c u hành vi c a khách hàng

Do c i m c a s n ph m d ch v ngânhàng nên khách hàng th ng g p khó kh nkhi a ra quy t nh s d ng s n ph md ch v .

H Khách hàng quy t nh l a ch n s n ph m d chv ngân hàng d a vào kinh nghi m và s tint ng.

H Các m i quan h cá nhân c ng là m t trongnh ng y u t quan tr ng quy t nh s l ach n c a khách hàng.

113

Ch ng 5: CHI N L C MARKETING MIX

5.1. CHI N L C S N PH M5.1.1. T ng quan v s n ph m d ch v ngân

hàng5.1.1.1. Khái ni m s n ph m d ch v ngân

hàngS n ph m d ch v ngân hàng là t p h p nh ng

c i m, tính n ng, công d ng do ngân hàngt o ra nh m th a mãn nhu c u và mong mu nnh t nh c a khách hàng trên th tr ng tàichính.

114

5.1.1.1. Khái ni m s n ph m d ch v ngân hàng

¯ Nhu c u c a khách hàng v ngân hàng: H Thông tin.H T v n chuyên môn.H Tìm ki m thu th p (sinh l i các th ng d tài

chính).H Qu n lý r i ro (c t gi an toàn ti n, tài s n

quý giá).H Di chuy n ti n t .H B sung ngu n v n thi u h t

115


¯Ngân hàng th a mãn nhu c u c a khách hàng b ng nh ng d ch v :H D ch v cho vay.H D ch v ti n g i ký thác.H D ch v chuy n ti n.H D ch v thanh toán.

116

HD ch v t v n. H i lý kinh doanh ch ng khoán.HD ch v cho thuê két s t, g i ti n qua êm.HD ch v th ng m i qu c t .HD ch v v th .


117


M t s n ph m d ch v ngân hàng th ngc c u thành b i 3 c p :

Ph n lõi: Th ng áp ng nhu c u c p thi tc a khách hàng, v th c ch t, ó là nh ngl i ích chính mà khách hàng tìm ki mngân hàng, là giá tr c t y u mà ngân hàngc n bán cho khách hàng.

118


Ph n s n ph m h u hình:Là ph n c th , là hình th c bi u hi n bênngoài nh tên g i, hình th c, c i m, bi ut ng, i u ki n s d ng, là c n c nh mnh n bi t, phân bi t, so sánh và l a ch n s nph m d ch v gi a các ngân hàng.

119


Ph n s n ph m b sung:Là ph n t ng thêm vào s n ph m hi nh u nh ng d ch v hay l i ích khác, bsung cho nh ng l i ích chính y u c akhách hàng. Là y u t c nh tranh m nhm c a các ngân hàng hi n nay vì tinhlinh ho t c a nó.

120

Tính vô hình:HS n ph m ngân hàng th ng c th c hi n

theo qui trình khác v i s n ph m v t ch t cth , nên khó quan sát và c m nh n c.

HKhách hàng th ng khó kh n khi ch n và sd ng SPDV ngân hàng.

HKhách hàng ch có th th m nh, ki m tra ch tl ng trong và sau khi s d ng d ch v .

5.1.1.2. c i m c a s n ph m d ch v ngân hàng

121

=> Ho t ng marketing ngân hàng là ph i t o vàc ng c ni m tin v i khách hàng b ng cáchkhông ng ng nâng cao ch t l ng s n ph md ch v cung ng, t ng tính h u hình c a s nph m, khu ch tr ng hình nh b ng vi c t o racác ho t ng tuyên truy n, PR cho ngân hàngnh m y m nh công tác xúc ti n h n h p.


122


Tính không th tách r i:H Là s khác bi t c a s n ph m ngân hàng v i

các s n ph m d ch v khác.H Quá trình cung c p s n ph m d ch v c a ngân

hàng di n ra ng th i v i s tham gia c akhách hàng.

H Quá trình cung c p s n ph m d ch v c a ngânhàng ti n hành theo nh ng quy trình nh t nh,không th chia c t thành các lo i thành ph mkhác.

123

=> Ngân hàng không có s n ph m d dang, dtr l u kho.S n ph m d ch v ngân hàng ch có khi kháchhàng có nhu c u và quá trình cung ng s nph m di n ra cùng lúc v i quá trình s d ngs n ph m d ch v c a khách hàng.


124

Các chuyên gia Marketing c n ph i:H Ph i h p ch t ch gi a các b ph n trong vi c

cung ng s n ph m d ch v , ng th i ph i xácnh nhu c u c a khách hàng và cách th c l a

ch n s n ph m d ch v ngân hàng ngày nay.H Ngân hàng nên th ng xuyên t o d ng, duy trì

và phát tri n m i quan h gi a khách hàng b ngcách nâng cao ch t l ng s n ph m d ch vcung ng cho khách hàng.


125


Các chuyên gia Marketing c n ph i:H Ngân hàng c n phát tri n ho t ng ch m sóc

khách hàng trong toàn th i ng lao ngtoàn ngân hàng. D nhiên, ph i ch m sóc kháchhàng c l n khách hàng m i.

H Ngân hàng c n hi n i hóa h th ng cung ngd ch v so v i i th c nh tranh.

126


Tính không n nh và khó xác nh:HS n ph m d ch v ngân hàng có tính không n

nh và khó xác nh vì chúng c hình thành b inhi u y u t khác nhau nh : Trình i ng nhânviên, k thu t công ngh , khách hàng, b i c nhkhông gian giao d ch c a ngân hàng…T t c nh ng y u t này th ng bi n ng, cbi t là i ng nhân viên giao d ch… ã chi ph inhi u n ch t l ng s n ph m d ch v ngân hàng.

127

5.1.1.3. Chu k s ng c a s n ph m d ch v ngân hàng

Chu k s ng c a s n ph m d ch v ngân hàngc ng c chia thành 4 giai o n:

1. Thâm nh p th tr ng.2. T ng tr ng – phát tri n.3. Chín mu i – b o hòa.4. Suy thoái.

Sale

s & p

rofit

s ($)

Sales & Profit Life Cycles

Introduction Growth Maturity Decline

Time

129


Giai o n thâm nh p th tr ng:HB t u a s n ph m d ch v vào th tr ngHKhách hàng ch a bi t nhi u v s n ph md ch v .HKhách hàng s d ng d ch v ít nên không khaithác t i a quy mô.HDoanh thu cho giai o n này th p, l i nhu nth p th m chí không có.HChi phí s n xu t s n ph m d ch v cao.

130


Giai o n thâm nh p th tr ng:BNgân hàng có l i th trong c nh tranh, thu hútvà phát tri n th tr ng khách hàng m i.Giai o n này, nhi m v c a b ph n marketinglà n l c a s n ph m d ch v m i chi m l nhth tr ng, cho khách hàng bi t s n ph m d chv c a mình càng nhi u càng t t b ng các chi nd ch: qu ng cáo, tuyên truy n, khuy n mãi …kích thích khách hàng s d ng s n ph m d ch vc a ngân hàng.

131


Giai o n t ng tr ng – phát tri n:H Giai o n này s n ph m ã thâm nh p m nh

trên th tr ng.H Khách hàng ã quen v i s n ph m d ch v

c a ngân hàng, s l ng khách hàng t ng lên,nhu c u v s n ph m t ng nhanh.

H L i nhu n t ng nhanh, có th t m c c ci.

132

5.1.1.3. Chu k s ng c a s n ph md ch v ngân hàng

H Chi phí marketing t ng cao vì ph i khu chtr ng, qu ng cáo nh m thông tin v s nph m d ch v c a ngân hàng t i khách hàngvà m r ng h th ng phân ph i và c thâmnh p th tr ng m i, khách hàng ti m n ng.

H Trên th tr ng xu t hi n nhi u i th m i,ti m n ng và t o ra s c nh tranh m nh m .

H S c nh tranh trên bu c các ngân hàng ph it o s khác bi t, tính c áo trong s n ph md ch v c a mình.

H Các ngân hàng c n t p trung hoàn thi n s nph m d ch v c a mình.

133

5.1.1.3. Chu k s ng c a s n ph md ch v ngân hàng

Giai o n chín mu i – b o hòa:H Khách hàng không còn a thích s n ph m d ch vngân hàng.H Nhu c u c a khách hàng v s n ph m ã thay i.S n ph m d ch v hi n t i không áp ng nhu c u.H Trên th tr ng xu t hi n nhi u s n ph m hoàn thi nh n.H Doanh thu c a ngân hàng v s n ph m d ch v bch ng l i, l i nhu n không n nh ho c b t u gi msút.H Ngân hàng b t u ph i ch u s c nh tranh m nh mtrên th tr ng.

134


Giai o n chín mu i – b o hòa:H Ngân hàng quy t nh chuy n h ng u tvào nh ng s n ph m d ch v m i, có kh n ngc nh tranh và em l i hi u qu cao.H Giai o n này, b ph n marketing c g ng làmgi m t c suy gi m b ng vi c gi m chi chí, c iti n s n ph m d ch v b ng cách phát tri n ph ns n ph m b sung.H y m nh các ho t ng khuy n mãi nh m t os khác bi t c a s n ph m d ch v làm ch mvi c chuy n sang giai o n suy thoái.

135


Giai o n suy thoái:H Giai o n này nhu c u c a khách hàng v s nph m d ch v gi m r t m nh.H Khách hàng không còn thích s n ph m d ch vn a.H S l ng khách hàng c ng gi m nhanh chóngH V th c a s n ph m trên th tr ng gi mnhanh.

136


Giai o n suy thoái:H Doanh thu & l i nhu n c ng gi m theo.H Giai o n này, các chuyên gia marketingth ng cân nh c k duy trì s n ph m trên thtr ng hay rút b s n ph m d ch v ó ra kh i thtr ng.H Ngân hàng ph i chu n b tung ra nh ng s nph m d ch v m i thay th có s c c nh tranh caoh n gi v ng th tr ng hi n t i và m r ngth tr ng m i.

137

5.1.1.4. Phân lo i s n ph m d ch v ngân hàng

D a vào nhu c u c a khách hàng: 06 nhómspdv

1. Nhóm s n ph m d ch v th a mãn nhu c uv ti n nh các kho n cho vay.2. Nhóm s n ph m d ch v th a mãn nhu c uv thu nh p nh ti n g i ti t ki m, d ch v ut …3. Nhóm s n ph m d ch v th a mãn nhu c uv thanh toán và chuy n ti n nh th , séc…

138


4. Nhóm s n ph m d ch v th a mãn nhu c u vqu n lý nh b o hi m, b o qu n tài s n, kýthác…5. Nhóm s n ph m d ch v th a mãn nhu c u vthông tin nh d ch v lu t pháp, bão lãnh, thôngtin th tr ng…6. Nhóm s n ph m d ch v th a mãn nhu c u vchuyên môn sâu nh t v n thu , d án và tv n u t …

139


D a vào b ng cân i tài s n:HCác s n ph m d ch v ngo i b ng (ti n g i,cho vay, u t ch ng khoán…).HCác s n ph m d ch v n i b ng (t v n, kinhdoanh ngo i t , b o lãnh…).

140

5.1.2. Chi n l c s n ph m d ch v ngân hàng

5.1.2.1. Các m c tiêu:nh tính:

H Th a mãn t t nh t nhu c u khách hàng.H Nâng cao v th hình nh c a ngân hàng.H T o s khác bi t c a s n ph m d ch v ngân

hàng.nh l ng:

H T ng s l ng s n ph m d ch v cung ng.H T ng s l ng s n ph m d ch v m i.H a d ng hóa s n ph m d ch v cung ng cho t ng

th tr ng.H M r ng th tr ng.H T ng doanh s c a t ng s n ph m d ch v .

141

5.1.2. Chi n l c s n ph m d ch v ngân hàng

5.1.2.2. N i dung c a chi n l c s n ph mHXác nh danh m c s n ph m d ch v vàthu c tính c a t ng SPDV.HXác nh danh m c s n ph m d ch v s cung

ng ra th tr ng.HXác nh thu c tính, c i m c a SPDV.

142

Xác nh danh m c s n ph m d ch v

H M i lo i s n ph m d ch v bao g m nhi u s nph m d ch v khác nhau nh ng c ng liên quanv i nhau.

H M i nhóm s n ph m d ch v l i bao g m nhi ulo i s n ph m khc nhau.

H Danh m c s n ph m d ch v là t p h p m t snh ng s n ph m d ch v mà ngân hàng l ach n cung c p cho khách hàng m c tiêu.

143

Ý ngh a:= N i dung c b n c a chi n l c s n ph m

là ph i phát tri n và qu n lý có hi u qu danhm c s n ph m d ch v c a ngân hàng.= M t danh m c s n ph m d ch v c coi

là có hi u qu khi nó m b o c tính ad ng, có s c c nh tranh và duy trì c khn ng sinh l i.

Xác nh danh m c s n ph m d ch v

144

Xác nh thu c tính c a t ng SPDV

H Khi phát tri n s n ph m d ch v , th ng d atrên c s n i dung c t lõi, hình thành cácc p cao h n nh ph n h u hình và ph nb sung. Do v y, c n ph i xác nh cho cnh ng thu c tính và c i m g n li n v i s nph m d ch v c th .

H Các thu c tính này th ng bao g m các y ut nh : ch t l ng, ki u lo i, bi u t ng, cáci u ki n s d ng và d ch v sau khi bán.

145

Xác nh thu c tính c a t ng SPDV

H Ý ngh a: làm cho s n ph m d ch v phù h pv i nhu c u c a t ng lo i khách hàng, t o

c s khác bi t.H Vi c phát tri n và duy trì s khác bi t th ng

t p trung vào các n i dung sau:- Nâng cao ch t l ng s n ph m d ch v- Phát tri n h th ng ch m sóc khách hàng.- Thi t l p h th ng th ng tin khách hàng- T ng c ng hi u qu ho t ng qu ng cáo

trên các ph ng ti n.146

5.1.2.2. N i dung c a chi n l c s n ph m

Hoàn thi n s n ph m d ch v ngân hàng:H Hi n i hóa công ngh , t ng c ng thi t b ,ph ng ti n ph c v khách hàng.H i m i phong cách giao d ch c a nhân viênH Hoàn thi n quy trình ph c vH n gi n hóa các th t c nghi p vH T ng c ng công tác h ng d n, thông tin k pth i n v i khách hàng v nh ng thay i m ic a s n ph m d ch v … em l i nh ng ti n ích,l i ích cho khách hàng.

147

5.1.2.2. N i dung c a chi n l c s n ph m

Vai trò:H Làm thay i danh m c s n ph m d ch v kinhdoanhH Th a mãn nh ng nhu c u m i phát sinh c akhách hàng.H V a duy trì khách hàng c và v a thu hút thêmkhách hàng m i.H Nh m m c ích t ng l i nhu nH T ng c ng kh n ng c nh tranh c a ngânhàngH Góp ph n nâng cao hình nh c a ngân hàngtrên th tr ng.

148

Quá trình phát tri n s n ph m

Chi n l c s n ph m m i

Hình thành ý t ng

L a ch n

Tri n khai và ki m nh

a s n ph m ra th tr ng

149

5.1.2.3. Các nhân t nh h ng n chi n l c s n ph m d ch v c a ngân hàng

Nh ng ti n b c a công ngh ngân hàng:H T o ra cu c cách m ng công ngh trong l nhv c ngân hàng.H òi h i các ngân hàng i m i và hoàn thi ndanh m c s n ph m d ch v trên c s côngngh hi n i nh : d ch v ngân hàng t i nhà,d ch v th , máy… rút ti n t ng, d ch vchuy n ti n ti n, máy thanh toán ti n Pos, ngânhàng t ng, d ch v truy c p tài kho n 24/24gi và cung ng ra th tr ng.

150


Thay i nhu c u c a khách hàng:Nhu c u c a khách hàng luôn thay i theoh ng phong phú, a d ng và nhanh chóng.Do v y c n ph i xác nh các c s hình thànhnhu c u v s n ph m d ch v ngân hàng.

B ph n marketing ph i:Xác nh nhu c u hi n t i.D báo nhu c u t ng lai và h ng kháchhàng n nh ng nhu c u này.Ch ng a ra nh ng s n ph m d ch vngân hàng m i phù h p v i s thay i nhuc u c a khách hàng.

151


Gia t ng c nh tranh:H S l ng ngân hàng tham gia trên th tr ngngày càng t ng.H Các ngân hàng ngày càng m r ng các danhm c s n ph m d ch v .

152


Gia t ng c nh tranh:Các chuyên gia Marketing c n:HTheo dõi th ng xuyên ho t ng c ng nh chi nl c c a các i th c nh tranh.HQuá trình h c h i kinh nghi m, sao chép nh ng ctính c a s n ph m d ch v m i … giúp các ngânhàng rút ng n th i gian u t , ti t ki m chi phí, h nch r i ro trong vi c phát tri n s n ph m m i…HS sao chép s n ph m d ch v m i c a ngân hàngôi khi t o n t ng không t t cho khách hàng v

hình nh “ thi u sáng t o- thi u n ng ng” c a ngânhàng.

153


Chính sách c a chính ph và qui nh c apháp lu t:H Vì ho t ng c a ngân hàng có nh ng tác

ng l n n ho t ng kinh t và xã h i c a m iqu c gia.H S thay i trong cách th c qu n lý c a chínhph và nh ng thay i v pháp lu t v a mang l ic h i hình thành nên nh ng nhóm s n ph md ch v m i, v a t o nên nh ng thách th c m icho danh m c s n ph m d ch v c a ngân hàngtrong t ng lai.

154

5.2. CHI N L C NH GIÁ

5.2.1. Nh ng v n c b n v giá c a ngân hàng5.2.1.1. Khái ni mGiá c a s n ph m d ch v ngân hàng là s ti n mà kháchhàng hay ngân hàng ph i tr c quy n s d ngm t kho n ti n trong th i gian nh t nh ho c s d ngcác s n ph m d ch v do ngân hàng cung c p.Ho t ng kinh doanh c a ngân hàng v c b n là “mua” và “bán” quy n s d ng hàng hóa ti n t .Ngân hàng bán quy n s d ng v n cho khách hàng,khách hàng tr cho ngân hàng m t kho n ti n lãi vay.Ngân hàng cung c p cho khách hàng các d ch v chovi c s d ng ti n nh : thanh toán, t v n, cho thuê kéts t … và ph i tr cho ngân hàng m t kho n phí.

5.2.1. Nh ng v n c b n v giá c a ngân hàng

¯ i v i ngân hàng:H Th hi n chi phí t o ra 1 s n ph m.H Báo hi u doanh thu có th t c.H Báo hi u l i nhu n và s t n t i trong dài h n.H Th hi n kh n ng ph n ng c a ngân hàng.

¯ i v i khách hàng:H Th hi n chi phí b ra.H Th hi n giá tr c a s n ph m.H Báo hi u ch t l ng.H B nh h ng b i s c mua c a th tr ng.

156


Giá c s n ph m d ch v ngân hàng c bi uhi n qua 03 hình th c:H LÃI: Ti n g i và ti n vay.H PHÍ: Ti n khách hàng ph i tr khi s d ng

d ch v ngân hàng.H HOA H NG: khách hàng ph i tr khi ngân

hàng th c hi n d ch v , nghi p v môi gi icho khách hàng (môi gi i b t ng s n, môigi i ch ng khoán…).

157


5.2.1.2. c i m c a giá và nh giá s nph m d ch v :H Giá s n ph m d ch v ngân hàng mang tínht ng h p khó xác nh chính xác chi phí và giá tr

i v i t ng s n ph m d ch v riêng bi t.H Giá s n ph m d ch v ngân hàng có tính ad ng và ph c t p.H Giá s n ph m d ch v ngân hàng có tính nh yc m cao.

158

158


5.2.1.3. Các ki u giá s n ph m d ch v ngânhàng:H Giá c nh (Expilicit price): là các m c lãi,hoa h ng hay phí mà khách ph i tr khi s d ngs n ph m d ch v ngân hàng.H Giá ng m (Impilicit price): Là các lo i giá màkhách hàng hay ngân hàng c nh n hay ph itr , khác v i giá công b .H Giá chênh l ch (Spread pricing): là m c giági a mua và bán s n ph m d ch v

159

5.2.2. Xây d ng chi n l c giá c a ngân hàng

5.2.2.1. Các c n c xác nh giá s n ph m d ch v ngân hàng:H Chi phí (các ngu n l c) mà ngân hàng ph i b ra duy trì s ho t ng và cung c p s n ph m d ch v cho khách hàng.H R i ro: th c ch t là các kho n chi phí ti m nH c i m c u c a khách hàng.H Giá c a các i th c nh tranh trên th tr ng.

160

5.2.2.2. Quy trình nh giá s n ph m d ch v ngân hàng

Ti n trình xác nh giá s n ph m d ch v ngânhàng:HB c 1: Xác nh m c tiêu.HB c 2: ánh giá c u.HB c 3: Phân tích chi phí.HB c 4: Nghiên c u giá i th

c nh tranh.HB c 5: L a ch n ph ng pháp

xác nh giá.HB c 6: Xác nh giá.HB c 7: Các quy t nh giá.

161

5.2.2.2. Quy trình nh giá s n ph md ch v ngân hàng

Xác nh các m c tiêu:HThu hút khách hàng m i.HT ng doanh s ho t ng.HT ng c ng m i quan h gi a ngân hàng vàkhách hàng.

162

ánh giá c u:Nghiên c u và d báo c nhu c u v s nph m d ch v ngân hàng, c n c vào các tiêuchí sau:H S l ng khách hàng hi n t i và xu h ng

phát tri n trong t ng lai.H M c mong mu n c a khách hàng v s n

ph m d ch v ngân hàng.H M c giá d ki n c a s n ph m d ch v

ngân hàng


163


ánh giá c u:co giãn v c u c a m c giá i v i t ng

nhóm khách hàng, t ng th tr ng kháchhàng.= B ph n marketing c n xây d ng h th ngthông tin toàn di n ánh giá úng m c c u.= B ph n marketing c n ch rõ c s nhh ng c a các nhân t n c u, nh ho t

ng qu ng cáo, ph ng th c cung ng, s nph m d ch v …

164


Phân tích c c u chi phí:H Chi phí là m c sàn c a giá bánH Chi phí c chia thành 2 nhóm c b n là chi

phí c nh và chi phí thay i.H Ngân hàng c n xác nh t ng chi phí và c c u

chi phí cho t ng lo i s n ph m c a mình.H Bên c nh ó ph i xác nh i m hòa v n

làm c s cho vi c xác nh qui mô kinh doanht i thi u t ng ng v i m c giá phù h p.H Xác nh chi phí c n biên có các m c giá

khác nhau cho t ng qui mô.

165


Phân tích giá c a i th c nh tranh:D a vào các tiêu chíH M c chính xác thông tin.H S khác bi t c a s n ph m d ch v .H T c ph c v cho khách hàng vào giao d ch t i

ngân hàng.H S phù h p c a SPDV v i nhu c u khách hàng.H Các d ch v b sung làm t ng tính h u ích c a

SPDV ngân hàng.H K t qu th m dò ý ki n c a khách hàng thông

qua vi c ánh giá nh ng u i m t ng h p ch tl ng c a SPDV. 166


L a ch n ph ng pháp nh giá:H Ph ng pháp nh giá theo chí phí bình quânc ng l i nhu n.H Ph ng pháp xác nh giá trên c s phân tíchhòa v n, m b o l i nhu n.H Ph ng pháp xác nh giá trên c s bi u giáth tr ng.H Ph ng pháp xác nh giá trên c s quan hv i khách hàng.H Ph ng pháp xác nh giá tr t.H Ph ng pháp nh giá thâm nh p thtr ng.

167

Ph ng pháp nh giá theo chí phí bình quân c ng l i nhu n

H òi h i ph i xác nh chính xác chi phí, sbi n ng v c c u chi phí và chi phí c at ng lo i s n ph m d ch v .

H Ph ng pháp này ít quan tâm n các y u tcó nh h ng l n n giá:• M c c u v SPDV.• S nh y c m c a khách hàng v i giá.• M c giá c a i th c nh tranh.Nó ít c s d ng.

168

Ph ng pháp xác nh giá trên c s phân tích hòa v n, m b o l i nhu n.

òi h i ph i d a trên c s phân tích i m hòav n, t ó xác nh kh i l ng s n ph m d chv ph i cung ng v i m c giá t ng ng t

c l i nhu n m c tiêu.Giá

P1A

TN

L i nhu nE

Chi phí th ng xuyên

Kh i l ng d ch v cung ng

E: i m hòa v n; A: m c tiêu khi cung ng Q1 d ch v , giá bán P1.

Q1

169

Ph ng pháp xác nh giá trên c s bi u giá th tr ng.

Th ng d a theo giá c th tr ng “chi n l cgiá theo sau”. Ngân hàng nh , m i gia nh p thtr ng áp d ng.

170

Ph ng pháp xác nh giá trên c s quan h v i khách hàng

Ngân hàng c n c vào l i ích lâu dài và t ngth xác nh giá ch không ch thu n túyd a vào chi phí và l i nhu n i v i t ng s nph m d ch v .

171

Ph ng pháp nh giá thâm nh pth tr ng

nh giá th p h n th tr ng ho c i u ch nh hgiá thâm nh p và chi m l nh th tr ng vàsau ó s tìm cách i u ch nh d n m c giá

m b o thu nh p.

172

Ph ng pháp nh giá tr t

ây là ph ng pháp nh giá cao h n th tr ng.Th ng s d ng các bi n pháp:H T ng giá ng th i nâng cao ch t l ng và

t o c s khác bi t s n ph m d ch v .H Nâng giá không làm nh h ng n kh i

l ng.HT ng giá không thúc y ho t ng c a i

th c nh tranh.

173


nh giá m t s s n ph m d ch v ngân hàng cb n nh sau:

nh giá ti n g i: theo ph ng pháp t ng h pchi phí - thu nh p. S d ng chi phí c n biênxác nh lãi su t ti n g i.

nh giá thâm nh p th tr ng: Thi t l p b nggiá i v i các nhóm khách hàng g i ti n.

nh giá m c tiêu tr ng i m: d a trên c sm i quan h gi a ngân hàng v i khách hàng.

174

nh giá ti n g i theo ph ng pháp t ng h p chi phí thu nh p.

M i s n ph m d ch v th ng c nh giá sao cho kho n thu bù p c t t c hay m t ph n chi phí:Giá khách cp ho t cp qlí nh m c

hàng tr = g cho + chung + l i nhu ncho 1 v ti n 1 v dv d tính t 1 v dv

g i tg i pb chobp ti n g i

175

nh giá ti n g i theo ph ng pháp t ng h p chi phí thu nh p.

Ph ng pháp này òi h i:H Xác nh t l chi phí cho t ng ngu n v n.H T ng h p chi phí cho t ng ngu n v n.T ó xác nh chi phí trung bình cho t t ccác ngu n v n huy ng.

176

S d ng chi phí c n biên xác nh lãi su t ti n g i.

xác nh LS ti n g i c n xác nh 2 i l ng:H S thay i chi phí do vi c LS ti n g i thay i.H T l chi phí c n biên.

Ý ngh a: Không ch trong vi c xác nh LS ti ng i mà còn c trong vi c quy t nh m r ng cs ti n g i.

177

Ph ng pháp nh giá thâm nh p th tr ng

Là 1 ph ng pháp không t p trung vào gi i quy t v n l i nhu n.N i dung ch y u c a ph ng pháp là h giáth p h n h n giá th tr ng có th thu hút

c s l ng khách hàng t i a.

178

Thi t l p b ng giá i v i các nhóm khách hàng g i ti n

Còn g i là ph ng pháp b ng l phí ti n g i haynh giá có i u ki n

Có 3 lo i giá áp d ng cho ti n g i giao d chHGiá c nh: l phí cho 1 t séc hay chokho ng th i gian s d ng ho c c 2 là không i.HGiá t do: ngân hàng không nh l phí tàikho n và l phí cho m i giao d ch.HGiá t do có i u ki n: h có th c h ngcác d ch v mi n phí n u nh s d tài kho nbình quân l n h n m c qui nh c a ngân hàng.

179

Ph ng pháp nh giá m c tiêu tr ng i m

M t s ngân hàng có nhi u tài kho n v i s dl n, n nh, th ng s d ng ph ng pháp này,các ch ng trình qu ng cáo th ng t p trungvào nh ng khách hàng này.

Theo ó m i khách hàng l n c m t cán bngân hàng theo dõi áp ng t t c các nhu c uv d ch v .

180

nh giá ti n g i d a trên c s m i quan h gi a ngân hàng v i khách hàng.

V i m c tiêu thu hút khách hàng, ngânhàng ti n hành nh giá ti n g i theo s l ngd ch v mà khách hàng s d ng.

181


nh giá m t s s n ph m d ch v ngân hàng cb n nh sau:

nh giá cho vay:H nh giá cho vay theo ph ng pháp t ng

h p chi phí.H Ph ng pháp nh giá theo lãi su t c s .H Ph ng pháp nh giá d ch v thanh toán.

182

nh giá cho vay theo ph ng pháp t ng h p chi phí

Theo ph ng pháp này khi nh giá cho vay ph i xác nh t ng chi phí và l i nhu n.

th c hi n cho vay c n có các kho n sau:H Chi phí huy ng v n.H Chi phí ho t ng.H Chi phí bù p r i ro g n v i m i kho n cho vay.H M c l i nhu n c n biên.H Chi phí tr l i t c c ông.

183

nh giá cho vay theo ph ng pháp t ng h p chi phí

Công th c:

Cp huy Cp ho t ng Cp bù M c l iGiá = ng v n + nghi p v + p r i + nhu n

vay cho vay ro biên dtính

184

Ph ng pháp nh giá theo lãi su t c s

LS c s c xem nh là lãi su t th p nh t màngân hàng áp d ng cho các kho n cho vay ng nh n i v i khách hàng có ch t l ng tín d ng t t

Giá = Ls c s + Cp bù p r i + Cp bù pro tín d ng r i ro k h n

= Ls c s + Cp t ng thêm

185

Ph ng pháp nh giá d ch v thanh toán

c ti n hành theo cách ph bi n sau:HQuy nh m c giá công khai theo tháng; quý; n m.HTi n g i trên tài kho n vãng lai không c tr lãi ho c tr lãi v i m c th p.HYêu c u có s d t i thi u không c tr phí.HPhí c nh hàng quý.HCác lo i giá khác nhau g n v i ph ng ti n thanh toán.HPhí c gi m d a trên s d trung bình c duy trì trong t ng th i k giao d ch.

186

Các quy t nh v giá:

H nh giá theo khu v c a lý là vi c ngân hàngquy t nh giá khác nhau i v i khách hàng

các a i m vùng, khu v c…khác nhau.H nh giá chi t kh u và tr c p Là vi c thay i

giá c b n và th ng cho nh ng khách hàngcó quan h t t.

H nh giá phân bi t là vi c ngân hàng thay im c giá c b n thích ng v i nh ng khácbi t v khách hàng, s n ph m, a i m…

187

187

5.3. CHI N L C PHÂN PH I

5.3.1 Khái quát v h th ng kênh phân ph i c angân hàng5.3.1.1. Khái ni m v kênh phân ph i ngân hàngKênh phân ph i là công c tr c ti p a s n ph m d chv c a ngân hàng n v i khách hàng.H u h t các ngân hàng u s d ng m ng l i chi nhánh

th c hi n vi c phân ph i s n ph m d ch v .Kênh phân ph i ngân hàng là m t t p h p các y u ttham gia tr c ti p vào quá trình a s n ph m d ch vc a ngân hàng n khách hàng. Nó bao g m: t ch c, cánhân và các ph ng ti n th c hi n các ho t ng as n ph m d ch v n v i khách hàng. 188

188

1.Hãy xây d ng h th ng phân ph i ngânhàng t i a ph ng c a b n :

a) Thi t k kênh phân ph i?

b) Gi i pháp qu n lý ch t l ng d chv các chi nhánh ngân hàng?

c) Các chính sách c a công ty i v icác chi nhánh?

189


5.3.1.2. c i m h th ng kênh phân ph i ngân hàngH Phân ph i tr c ti p là ch y uH H th ng phân ph i c a ngân hàng c

th c hi n trên ph m vi r ngH H th ng phân ph i c a ngân hàng r t phong

phú và a d ng

190

5.3.1.3. Vai trò c a kênh phân ph i ngân hàngH Kênh phân ph i là ph ng ti n tr c ti p a s nph m d ch v c a ngân hàng n khách hàng.H Kênh phân ph i giúp a s n ph m d ch v ngânhàng n khách hàng m t cách nhanh chóng,k p th i.H Kênh phân ph i óng vai trò quan tr ng trong vi cn m b t nhu c u khách hàng t ó ngân hàng c iti n, hoàn thi n s n ph m d ch v .H Kênh phân ph i t t, hi n i s tr thành m t côngc h u hi u khu ch tr ng hình nh c a ngân hàng.


191

191


5.3.1.4. Phân lo i kênh phân ph i c a ngânhàngKênh phân ph i truy n th ng:HChi nhánh.HNgân hàng i lý.H th ng phân ph i ngân hàng hi n i:HCác chi nhánh t ng hóa hoàn toàn.HCác chi nhánh ít nhân viên.HNgân hàng i n t .HNgân hàng qua m ng.

192

Kênh phân ph i truy n th ng

Chi nhánh:u i m:HH th ng phân ph i này có tính n nh t ng

i cao.HHo t ng c a h th ng chi nhánh t ng i an toàn, d dàng t o c hình nh c a ngân hàng

i v i khách hàng.HChi nhánh th ng d dàng thu hút khách hàng, th a mãn nhu c u khách hàng.

193


Chi nhánh:Nh c i m:HChi phí u t c s v t ch t, tr s l n, òi h ikhuôn viên r ng thu n ti n giao d ch v i kháchhàng.HHo t ng c a ngân hàng b th ng vì ph iluôn m i g i khách hàng n giao d ch t i ngânhàng.HHình th c phân ph i này ch y u s d ng s cng i là chính nên òi h i có m t l c l ng ông

o nhân viên và i ng qu n lý t t.HH n ch v m t không gian và th i gian. 194

Ngân hàng i lý:H Kênh phân ph i thông qua i lý th ng c áp

d ng i v i nh ng ngân hàng ch a có chi nhánh.

Ngân hàng th ng thông qua m t s ngân hàng có tr s t i a i m kinh doanh nào ó làm i lý v m t nghi p v nào ó và ngân hàng i lý c h ng hoa h ng nh :H i lý thanh toánH i lý chuy n ti nH Séc du l chH Xu th phân ph i này ang c phát tri n m nh

m trên th tr ng tài chính th gi i hi n nay.


195

H Các chi nhánh t ng hóa hoàn toàn. Do máy móc th c hi n,d i s i u khi n c a các thi t b i n t .

H Các chi nhánh ít nhân viên có v trí quan tr ng, t n s s d ng chúng không ng ng t ng lên vì phù h p v i khách hàng và chi phí th p. “Chi nhánh ngân hàng l u ng”.

H th ng phân ph i ngân hàng hi n i

196

H th ng phân ph i hàng hi n i

Ngân hàng i n t :HPhân ph i các s n ph m và d ch v thanh toán

thông qua ng i n tho i và máy tính.HNgân hàng cho phép khách hàng truy nh p t

xa n ngân hàng nh m: thu th p thông tin, th c hi n giao d ch thanh toán, s d ng các s n ph m d ch v m i…HNgân hàng i n t là m t h th ng kênh phân

ph i phát tri n d a trên c s s d ng công ngh hi n i vào ph c v nhu c u khách hàng.

197


Các giao d ch i n t c th c hi n qua các ph ng ti n nh :H Máy thanh toán t i i m bán hàng (EFTPOS-Electronic Funds Transfer at Point Of Sale).H Máy rút ti n t ng (ATM- Automatic Tellers Machine).H Ngân hàng qua i n tho i (Telephone Banking)H “Siêu th ” tài chính.

198


Ngân hàng qua m ng (Internet Banking)H Ngân hàng qua m ng n i b : H th ng nàyho t ng d a trên c s khách hàng có tàikho n t i ngân hàng, có máy tính cá nhân n im ng v i ngân hàng và ng ký thuê bao v ingân hàng c c p mã s truy nh p và m tkh u.H Ngân hàng qua m ng internet khách hàng chc n s d ng máy tính cá nhân m i m ng v iinternet là có th giao d ch v i ngân hàng màkhông c n ph i n ngân hàng.

199

5.3.2. Chi n l c phân ph i c a ngân hàng

5.3.2.1. M c tiêu chi n l c c a phân ph i ngân hàng.5.3.2.2.L a ch n kênh phân ph i.

200

5.3.2.1. M c tiêu chi n l c c a phân ph i ngân hàng

5.3.2.1.1.M r ng th tr ngH a s n ph m d ch v ngân hàng n ng itiêu dùng.H H th ng phân ph i t t giúp gi v ng thtr ng hi n t i và m r ng th tr ng m i m tcách hi u qu .

201

5.3.2.1.2.T ng doanh s ho t ng và l i nhu n

H M c ích c a mareting ngân hàng là t ngdoanh l i.

H H th ng phân ph i c a ngân hàng là ph ngti n, công c ph c v c l c cho quá trìnhcung ng s n ph m d ch v .

H H th ng phân ph i là c u n i gi a ngân hàngv i khách hàng.

5.3.2.1.2.T ng doanh s ho t ng và l i nhu n

HChi n l c phân ph i là m t trong nh ng chi nl c b ph n quan tr ng giúp ch ngân hàngth c hi n các ch tiêu v doanh s ho t ngnh : doanh s cho vay, doanh s thu n , chtiêu d n , doanh thu, l i nhu n …

H t ng doanh s ho t ng và m c tiêu l inhu n, òi h i các b ph n, các khâu, h th ngphân ph i ph i ho t ng ng b , nh p nhàngvà hi u qu .

203

5.3.2.1.3. Nâng cao kh n ng c nh tranh

HM c c nh tranh trong l nh v c kinh doanhngân hàng ngày càng gia t ng m nh m .HM c c nh tranh này quy t li t và gay g t

trong th i i m hi n t i và c t ng lai.HVì v y các ngân hàng c n ph i có chi n l c

kinh doanh, c bi t chi n l c phân ph i s nph m d ch v ngân hàng h n i th c nhtranh.

204

5.3.2.1.4. H th p chi phí

H Các ngân hàng ti t ki m chi phí nh m tìm cách mr ng th tr ng, t ng doanh s ho t ng, t ng thunh p cho ngân hàng.

H Quá trình m r ng h th ng cung ng s n ph m d chv ngân hàng hi n i òi h i i ng marketing ngânhàng ph i tính toán cân i gi a các kho n chi phí vàthu nh p trên nguyên t c h th p chí phí ho t ng c angân hàng.

H Các chuyên gia marketing ngân hàng không th mr ng vi c cung ng d ch v tràn lan, không th tùy ti nphát tri n h th ng các chi nhánh ngân hàng mà khôngtính toán, cân nh c c n tr ng.

205

5.3.2.2. L a ch n kênh phân ph i

H H th ng kênh phân ph i luôn là m t v nc quan tâm c bi t trong chi n l c

marketing ngân hàng.H Vi c phát tri n h th ng cung ng s n ph m

d ch v hi n i b ng công ngh i n t , vi cxóa b nh ng rào c n gia nh p ngành … ãt ng thêm m c c nh tranh trên th tr ng.


H Ho t ng kinh doanh ngân hàng ngày càng cónhi u thay i. ó là s k t h p hài hòa gi ah th ng phân ph i truy n th ng và hi n i.

H Các ngân hàng ngày nay cho r ng c n ph i cóh n h p các kênh phân ph i.

H Các ngân hàng r t quan tâm là làm th nàoqu n lý h n h p các kênh phân ph i sao cho

t c hi u qu t i u.

207


Vi c l a ch n lo i kênh phân ph i ph thu c vàonhi u y u t nh :H c i m th tr ng.H Nhu c u và xu h ng phát tri n nhu c u c akhách hàng trên th tr ng.H Tính ch t c a s n ph m d ch v ngân hàng.H c i m c a môi tr ng kinh doanh.H M c c nh tranh trên th tr ng.H Trình k thu t c a công ngh ngân hàng.H Quan i m c a các nhà lãnh o ngân hàng.

208


Nh ng v n c n l u ý khi xác nh qui mô chinhánh, l a ch n a i m, lo i kênh phân ph is n ph m d ch v :HQuy mô, t c phát tri nc a th tr ng.HS l ng khách hàng.HM c t p trung c angân hàng.HTri n v ng phát tri n c akhách hàng.


H T n s s d ng s n ph m d ch v ngân hàng c a nhóm khách hàng m c tiêu.

H Kh n ng tài chính c a khách hàng m c tiêu.H S l ng i th c nh tranh hi n t i và ti m

n ng.HM c t p trung c a i th c nh tranh.H Nh ng i m m nh và i m y u c a i th

c nh tranh.

210


M t h th ng kênh phân ph i h p lý c a ngânhàng ph i m b o các yêu c u c b n nh sau:HThu n ti n trong quá trình giao d chHT o c n ng l c c nh tranh c a ngân hàngHPhù h p v i mô hình t ch c c a ngân hàngHPhù h p v i ph m vi, quy mô ho t ng c a

ngân hàng c hi n t i và t ng lai.

211


Nh m giúp các nhà qu n lý ngân hàng l a ch n kênh phân ph i, b trí s p x p l i chi nhánh, b ph n marketing ngân hàng c n ph i ánh giá c ho t

ng c a ngân hàng trên c s các tiêu th c:H S l ng khách hàng, c bi t khách hàng ti m n ng.H Xác nh i th c nh tranh, m c c nh tranh.H a i m m chi nhánh trung tâm vùng ho t ng.H Xem vi c m chi nhánh có em l i nhi u thu n ti n.cho khách hàng không.H ánh giá ti m n ng c a chi nhánh d nh s m .

212

5.4. CHI N L C XÚC TI N H N H P

5.4.1. T ng quan v ho t ng xúc ti n h n h p5.4.1.1. Khái ni m ho t ng xúc ti n h n h pXúc ti n h n h p là m t công c quan tr ng c amarketing, c các chuyên gia marketing ngân hàngs d ng tác ng vào th tr ng. Nó bao g m m tt p h p các ho t ng nh m khuy n khích vi c sd ng s n ph m d ch v ngân hàng, ng th i làm t ngm c trung thành c a khách hàng hi n t i, thu hútkhách hàng t ng lai, t o i u ki n thu n l i cho kháchhàng tham gia vào quá trình cung ng d ch v , qua ólàm t ng uy tín, hình nh c a ngân hàng trên thtr ng.

213

213

Hãy xây d ng m t ch ng trình qu ng bá chos n ph m d ch v ngân hàng mà b n quan tâm:

a. Xác nh m c tiêu công chúng ?

b.Xác nh m c tiêu truy n thông ?

c. L a ch n kênh truy n thông ?

d.Phân b ngân sách và ánh giá hi u qu ?

e. Các bi n pháp khuy n mãi ?214

5.4.1.2. c i m ho t ng xúc ti n h n h p c a ngân hàng

Ho t ng xúc ti n h n h p c a ngân hàng ph i c ti n hàng th ng xuyên, liên t c và duy trì

trong th i gian dàiHo t ng xúc ti n h n h p c a ngân hàng r t phong phú, a d ng và ph c t p, nó b chi ph i b i nhi u ph ng th c truy n tin khác nhau.H Truy n tin bên ngoài ngân hàng: Truy n hình,

phát thanh, sách báo.H Truy n tin các i m giao d ch: Phòng ch ,

b ng qu ng cáo b ng Pano.H Thông tin qua i ng nhân viên giao d ch.H Thông tin truy n mi ng c a khách hàng.

5.4.1.3. Vai trò c a ho t ng xúc ti n h n h p trong ho t ng kinh doanh ngân hàng

H Ho t ng truy n thông giúp công chúng hi u rõ,y v SPDV c a ngân hàng; t ó có c n c

quy t nh vi c l a ch n SPDV c a ngân hàngH Giúp cho các chuyên gia marketing kh o sát

c m c th a mãn c a khách hàng, ngânhàng có h ng i u ch nh cho phù h p v i nhuc u khách hàng.

H Góp ph n nâng cao hi u qu ho t ng kinhdoanh ngân hàng thông qua vi c t o l p, pháttri n hình nh c a ngân hàng trên th tr ng,thi t l p s tin t ng và trung thành c a kháchhàng. 216

5.4.2. TI N TRÌNH XÚC TI N H N H P TRONG NGÂN HÀNG

5.4.2.1. Phân tích tình hìnhHKhách hàngHTình hình c nh tranhHMôi tr ng ho t ng

217

5.4.2.2. Xác nh các m c tiêu

H T ng s hi u bi t c a khách hàng v s nph m d ch v ngân hàng.

H T o s khác bi t so v i i th c nh tranh.H T ng s g n bó c a khách hàng v i ngân

hàng.H T ng doanh s và l i nhu n.

218

5.4.2.3. Thi t k thông i p

Thông i p là t ng h p nh ng thông tin v ngân hàngvà s n ph m d ch v ngân hàng c chuy n t i nkhách hàng thông qua các ph ng ti n truy n tin nh :m t o n v n c trên truy n hình, truy n thanh, báo,t p chí…Vi c xây d ng n i dung thông i p là quan tr ng vàph i c n c vào:H Nhu c u, c i m ti p nh n thông tin c a i t ngH N i dung c a s n ph m d ch vH N i dung c a thông i p ph i phù h p v i s ti p

nh n và t o c s tin t ng c a i t ng ti pnh n.

219

5.4.2.3. Thi t k thông i p

M t thông i p ph i bao g m nh ng yêu c u cth nh sau:HPh i tác ng m nh m vào suy ngh c a khách

hàng.H m b o tính pháp lý c a thông i p qu ng cáoHThông i p ph i phù h p v i phong t c t p

quán, v n hóa – xã h i c a t ng i t ngkhách hàng.HL u ý khi thi t k hình nh, bi u t ng, n i

dung và ngôn t s d ng.HThông i p qu ng cáo c n th hi n “tính vui

nh n”.220

5.4.2.4. L a ch n kênh truy n thông

Thông i p c chuy n n khách hàng thông quah th ng kênh truy n thông. Vi c l a ch n kênh truy nthông phù h p v i n i dung, v i i t ng ti p nh nthông tin s nh h ng tr c ti p n hi u qu ho t

ng xúc ti n h n h p c a ngân hàng.Kênh truy n thông c a ngân hàng c chia thành 2lo i:HKênh cá nhân: nhân viên tr c ti p giao d ch và ng ithân trong gia ình, b n bè c a h …HKênh phi cá nhân: các c quan phát hành n ph m,các công ty qu ng cáo, các c quan thông tin ichúng…

221

5.4.2.5. Xác nh ngân sách

Ngân sách là m t y u t quan tr ng c a ho tng xúc ti n h n h p.

Ho t ng xúc ti n h n h p chi m chi phí caotrong t ng chi phí ho t ng marketing.M c ngân sách khác nhau s quy t nh vi c l ach n kênh, hình th c t ch c th c hi n và hi uqu mang l i c ng khác nhau.

222

5.4.2.5. Xác nh ngân sách

Các ph ng pháp:H Ph ng pháp t tr ng doanh thu.H Ph ng pháp cân b ng v i i th c nh tranh.H Ph ng pháp c n c vào m c tiêu nhi m v .

223

5.4.2.6. ánh giá hi u qu

H ánh giá các tác ng c a ho t ng xúc ti nh n h p n doanh s cho vay, doanh s huy

ng, d ch v cung ng … so v i doanh s tr cvà sau ho t ng xúc ti n h n h p c th chi n.HTác ng t i nh n th c c a khách hàng v hình

nh ngân hàng và s n ph m d ch v .HS l ng khách hàng m i, khách hàng truy nth ng.HS h p lý c a vi c truy n thông.

224

5.4.3. CÁC HÌNH TH C XÚC TI N H N H P C A NGÂN HÀNG

5.4.3.1. Qu ng cáo:Là hình th c gi i thi u m t cách gián ti p và

cao nh ng ý t ng, s n ph m c th c hi ntheo yêu c u c a ch th qu ng cáo và ch thnày ph i tr ti n.

Th c hi n qua truy n hình, truy n thanh, báo chí,phim nh, t r i, poster, qu ng cáo ngoài tr i….

Xác nh m c tiêu qu ng cáoHYêu c u c a qu ng cáo.H L a ch n ph ng ti n qu ng cáo.H ánh giá hi u qu c a ho t ng qu ng cáo.

225

Xác nh m c tiêu qu ng cáo

H Xây d ng, c ng c , khu ch tr ng uy tín,hình nh.H Gi i thi u s n ph m d ch v m i.H M r ng th ph n.H T ng doanh s .

226

Yêu c u c a qu ng cáo

H Gi m tính vô hình.H Nh n m nh v ch t l ng, c bi t ch t l ng

i ng nhân viên.H C n rõ ràng.

227

L a ch n ph ng ti n qu ng cáo

Báo, t p chí, tivi, truy n thanh, panô, internet…

228

ánh giá hi u qu c a ho t ng qu ng cáo

M t s tiêu chí:HTác ng t i doanh thuHSo sánh kh i l ng t ng so v i chi phí qu ngcáoHM c nh n bi t và s phù h p c a thông tinqu ng cáo i v i khách hàngHS l ng khách hàng ti p nh n thông tin và sl ng khách hàng a thích thông i p qu ngcáo

229

5.4.3.2. Giao d ch cá nhân

Giao d ch cá nhân là nh ng giao d ch tr c ti pc th c hi n gi a nhân viên ngân hàng và

khách hàng qua g p g i tho i, thuy t ph c,i n tho i …

Giao d ch t t s mang l i l i ích cho khách hàngvà ngân hàng.Quá trình giao d ch ph i m b o các m c tiêusau:HNâng cao uy tín hình nh ngân hàng.

5.4.3.2. Giao d ch cá nhân

H Làm cho khách hàng hi n t i ch p nh n nh ng s n ph m d ch v m i.

H H p d n khách hàng m i s d ng nh ng s n ph m d ch v hi n có.

H Duy trì s trung thành c a khách hàng.H Thu th p thông tin th tr ng.H Cung c p nhi u s n ph m d ch v cho khách

hàng.H T o c h i m r ng th ph n.

231

231

5.4.3.3. Tuyên truy n ho t ng c a ngân hàng trong xã h i

M c ích c a tuyên truy n xã h i nh m t o d ngvà duy trì s hi u bi t r ng rãi trong xã h i vngân hàng.Vi c tuyên truy n v hình nh c a m t ngân hàngkhông ch truy n t i s t n t i và phát tri n c anó trong xã h i mà còn trong toàn th cán bnhân viên c a ngân hàng và c ho t ng c angành ngân hàng.

232

5.4.3.3. Tuyên truy n ho t ng c a ngân hàng trong xã h i

xây d ng và nâng cao hình nh cho ngânhàng, các chuyên gia marketing th ng s d ngvà ph i h p nhi u công c trong tuyên truy nnh :HBáo cáo k t qu th ng niên c a ngân hàng.HCác bài di n thuy t c a lãnh o ngân hàng.HT ch c h i th o chuyên .HTham gia các ho t ng t thi n.HBài vi t ng trên các t p chí.HCác n ph m khác.

233

5.4.3.4. Ho t ng khuy n mãi

Khuy n mãi nh m khuy n khích khách hàng hi n t i sd ng nhi u d ch v h n và thu hút khách hàng m i.Khuy n mãi có tác ng khuy n khích b ph n phânph i y m nh các ho t ng c a mình.Ho t ng khuy n mãi th ng c ti n hành songsong v i các chi n l c qu ng cáo nh m phát huy hi uqu .Các ho t ng khuy n mãi c a ngân hàng nh :H u ãi tín d ng cho sinh viênH Quà t ng cho khách hàngH Gi m ho c mi n phí cho khách hàng l n u tiên

tham gia d ch v ho c khách hàng truy n th ng.234

5.4.3.5. Marketing tr c ti p

HMarketing tr c ti p là vi c s d ng h th ng cácph ng ti n nh m thi t l p và m r ng vi c i tho i,giao ti p gi a khách hàng và ngân hàng.HL i th c a marketing tr c ti p so v i các ph ngth c xúc ti n h n h p khác chính là s gia t ng c h igiao ti p gi a khách hàng và ngân hàng, giúp kháchhàng nh n c thông tin v ngân hàng nhanh chóng,

y , c th , k p th i.HMarketing tr c ti p là d p t t gi i thi u s n ph m d chv m i, duy trì khách hàng hi n t i, gi m chi phí qu ngcáo, h n ch s theo dõi c a i th c nh tranh.

235

5.4.3.5. Marketing tr c ti p

HCác hình th c.HG i th , g i t r i (brochure) n t ng kháchhàng.HG i l i gi i thi u v ngân hàng và s n ph md ch v m i n t ng khách hàng.HGi i áp trên truy n thanh, truy n hình.H i n tho i.HH i ngh khách hàng.HH i ch vi c làm.

236

5.4.3.6. Các ho t ng tài tr

Ho t ng tài tr :H Tài tr cho các ho t ng th thao, ào t o,H Tài tr ngh thu t, b o v môi tr ngH Các ho t ng v n hóa xã h i …

237

5.4.3.6. Các ho t ng tài tr

Ho t ng tài tr t t s t c các m ctiêu sau:T ng c ng s hi u bi t c a khách hàng vngân hàng và nh ng i m i c a ngân hàng.Thu hút s chú ý c a các ph ng ti n thông tin

i chúng.T ng c ng các m i quan h trong c ng ngxã h i.T ng c ng uy tín và hình nh c a ngân hàngGiúp ngân hàng tuy n d ng nhân viên.

238

Ch ng 6: Công tác t ch c th c hi n và ki m tra Marketing ngân hàng

6.1.T ch c th c hi n Marketing Ngân hàng6.1.1. Vai tr c a t ch c th c hi n Marketingngân hàng:T ch c th c hi n là qui trình chuy n chi nl c Marketing thnh nh ng hành ng c thnh m th c hi n c m c tiêu ã c xác

nh

239

Ch ng 6: Công tác t ch c th c hi n và ki m tra Marketing ngân hàng

Th c hi n ch ng nh ng giúp cho ch ngânhàng khai thác s d ng có hi u qu ngu n l chi n có mà còn th c hi n c s k t h pho t ng gi a các cá nhân và các b ph ntrong vi c nâng cao ch t l ng ph c v , hoànthi n m i quan h trao i gi a ngân hàng vàkhách hàng.

240

6.1.2. Ti n trình t ch c th c hi n Marketing ngân hàng

H Tri n khai ch ng trình hành ng.H Thi t l p m t c u trc t ch c th c hi n.H Thi t l p h th ng các ho t ng h tr .H Phát tri n ngu n nhân l c.H Thi t l p b u không khí làm vi c và v n hóac a ngân hàng.

241

Tri n khai ch ng trình hành ng

Ch ng trình này nh ra nh ng quy t nh vàcông vi c c t y u chuy n chi n l cMarketing thành ho t ng th c t trên th tr ng

Trách nhi m c a ng i ra quy t nh, ph n vi cc a t ng cá nhân c ng nh t ng b ph n c angân hàng và các i u ki n th c hi n. Cu i cùnglà th i gian bi u

242

Thi t l p m t c u trc t ch c th c hi n

C u tr c t ch c xác nh và phân chia nhi mv c th cho t ng b ph n và nhân viên, ngth i c ng thi t l p nh ng tuy n th m quy n vàm i liên quan ph i h p

Xu h ng chung là thi t k c u tr c t ch c bph n Marketing theo h ng th tr ng v i bph n Marketing c l p trong mô hình t ch cg n k t các ho t ng c a ngân hàng v i thtr ng nh m nâng cao hi u qu th c thi chi nl c Marketing

243

Thi t l p h th ng cc ho t ng h tr

H th ng này bao g m nh ng th ch ho t ngchính th c ho c không chính th c v i nhi m vh ng d n và chu n hóa các ho t ng nh : l pch ng trình, t p hu n nhân viên...

244

Phát tri n ngu n nhân l c

Bao g m vi c tuy n ch n, phân công, ào t o b id ng, ánh giá k t qu , n m b t nguy n v ng,c ch chính sách khuy n khích trong vi c ph cv và thu hút khách hàng, nâng cao kh n ngc nh tranh c a ngân hàng

245

Thi t l p b u không khí làm vi c và v n hóa c a ngân hàng

B u không khí bao hàm ph ng cách mà nhàqu n tr ngân hàng h p tác v i nh ng ng i lao

ng và m i quan h c a nh ng ng i lao ngv i nhau trong ngân hàngV n hóa ngân hàng c hi u là h th ng nh nggiá tr ni m tin, phong cách và tình c m c ang i lao ng i v i ngân hàng

246

6.1.3. T ch c b máy Marketing

H Ki u t ch c không thành l p b máy Marketingtrong mô hình t ch c c a ngân hàng

H T ch c b ph n Marketing c l p trong mô hìnht ch c c a ngân hàngC c u t ch c phòng Marketing th ng s d ng 3cách t ch c:+ T ch c b ph n Marketing theo ch c n ng+ T ch c b ph n Marketing theo s n ph m

d ch v+ T ch c b ph n Marketing theo khu v c a lý

247

247

t ch c th c hi n, ki m tra, ánh giá ho t ngmarketing ngân hàng (bao g m các chi nhánh), b nc n làm gì ?

a. Hãy tri n khai ch ng trình hành ng marketingntn?

b. Làm th nào ki m tra ho t ng marketing ?

b1. Nh ng thông tin c n thu th p ?

b2. Nh ng kênh thông tin c thi t l p thu th p ?

b3. Ph ng pháp ki m tra marketing ?248

6.2. Ki m tra Marketing ngân hàng

6.2.1. M c ích, yêu c u c a ki m tra Marketingngân hàng:6.2.1.1. M c ích:

Là o l ng, ánh giá m t cách khoa h c quátrình th c hi n các m c tiêu c a Marketing ãxác nh.

249

6.2.1. M c ích, yêu c u c a ki m traMarketing ngân hàng:

6.2.1.2. Yêu c u:+ Quá trình ki m tra ph i d a trên c s nh ng

ngu n thông tin+ Ph i h p các k thu t và ph ng th c ki m tra+ Ki m tra ph i ch rõ nh ng k t qu , thành tíchã t c, nh ng y u kém và nguyên nhân c a

nó+ Sau ki m tra ph i có ki n ngh và bi n pháp x

lý c th+ i ng ki m tra ph i là nh ng ng i am hi u

lãnh v c Marketing ngân hàng 250

6.2.2. N i dung ki m tra marketing ngân hàng

6.2.2.1.Ki m tra vi c th c hi n các m c tiêu: C n t p trung vào nh ng ch tiêu:H Doanh s ho t ngH Th ph n chi m l nhH S l ng và ch t l ng khách hàngH Vi c s d ng các kho n chi phí marketingH L i nhu n thu c qua t ng th i gianH Kh n ng và ho t ng tái u tH Thái , s trung thành c a khách hàng H Uy tín s n ph m d ch vH Tác ng c a qu ng cáo

251

6.2.2.1. Ki m tra vi c th c hi n các m c tiêu

H th ng thông tin và tài li u ch y u ph c v choquá trình ki m tra marketing ngân hàng g m:

H Báo cáo tài chính.H Báo cáo v nghiên c u khách hàng.H Các báo cáo chi ti t v doanh thu theo t ng khu

v c, t ng i t ng, t ng o n th tr ng…

252

6.2.2.1.Ki m tra vi c th c hi n các m c tiêu

¯ Ph ng pháp ki m tra c s d ng ch y ulà so sánh gi a m c tiêu t ra và m c t

c th c t . K t qu ki m tra có th x y racác tr ng h p sau:

1. M c tiêu t c th p h n m c d ki n.2. M c tiêu t c b ng h n m c d ki n.3. M c tiêu t c v t h n m c d ki n.

253

6.2.2.2.Ki m tra kh n ng thích ng c a ho t ng Marketing

¯ ki m tra kh n ng thích ng c a ho tng marketing, c n ph i có nh ng thông

tin sau:H Thông tin v i th c nh tranhH Thông tin t các ph ng ti n truy n thông i

chúngH Th m dò khách hàng theo n i dung chu n b

tr cH Báo cáo k t qu nghiên c u c a t ng khu v c.H Ý ki n c a cán b công nhân viên trong ngân

hàng.254

ánh giá kh n ng thích ng c a ho t ngmarketing, các ngân hàng th ng d a vàonh ng tiêu chí sau:

H M c th a mãn c a khách hàng i v i s n.ph m d ch v ngân hàng trên các ph ng di n.

H Ph n ng c a khách hàng i v i các ho t ngqu ng cáo hay tài tr c a ngân hàng.

H Ph n ng c a khách hàng i v i các s n ph md ch v m i c a ngân hàng.

H M c h p lý c a chi n l c marketing.H Hi u qu t c sau khi tri n khai các ch ng

trình marketing.

6.2.2.2.Ki m tra kh n ng thích ng c a ho t ng Marketing

255

6.2.2.3. Ki m tra toàn di n chi n l cMarketing ngân hàng

¯Th ng t p trung vào các n i dung:H H th ng các m c tiêu ã ra, bao g m

m c tiêu ng n h n, dài h nH H th ng chính sách nh m th c hi n m c

tiêu chi n l c qua t ng giai o n khác nhauH Hi u qu toàn di n c a chi n l c Marketing

tr ng i h c c thÔng bÁo - tinhgiac.com€¦ · 1 tr ng i h c cÔng nghi p tp.hcm khoa qu n tr...

Documents