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SISTEMA DE INDICADORES DIRIGIDO A LA IDENTIFICACIÓN DEL NIVEL DE OPORTUNIDAD DE LA CREACIÓN DE FRANQUICIAS EN LAS PY MES

CLAUDIA PATRICIA GARCÍA MALAVER JULIETTE CARINE AGUILAR GÓMEZ

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTA

2007

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SISTEMA DE INDICADORES DIRIGIDO A LA IDENTIFICACIÓN DEL NIVEL DE OPORTUNIDAD DE LA CREACIÓN DE FRANQUICIAS EN LAS PY MES

CLAUDIA PATRICIA GARCÍA MALAVER JULIETTE CARINE AGUILAR GÓMEZ

Trabajo de grado presentado como requisito para optar al titulo de Administración de Empresas

ASESOR: JHON MILTON DÍAZ

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTA

2007

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Nota de aceptación:

_____________________ _____________________ _____________________

_______________________ Jurado

_______________________ Jurado

Bogota D.C., 22 de Mayo de 2007

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AGRADECIMIENTOS

Los autores expresan sus agradecimientos a: Dr. JHON MILTON DÍAZ, asesor de tesis. Dr. JESÚS CASTILLO, decano de la Facultad de Ciencias Empresariales. Al cuerpo docente de la Facultad de Ciencias Empresariales, quienes aportaron todo su conocimiento para el desarrollo de este trabajo. A la empresa OK COFFEE por habernos brindado su colaboración en el desarrollo de este trabajo. A todas aquellas personas que de una u otra forma nos colaboraron en la elaboración de este trabajo.

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Doy gracias a Dios, por brindarme las facultades y aptitudes para lograr esta meta que me he propuesto y que enriquece mi vida. A mis padres, mis hermanos y mi novio, quienes estuvieron siempre conmigo en los momentos difíciles brindándome su apoyo incondicional y colaboración. A todos los miembros de mi familia que depositaron su confianza en mí esperando siempre lo mejor.

CLAUDIA PATRICIA GARCÍA MALAVER

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Le doy gracias a Dios primeramente por permitirme llegar al punto en el cual me encuentro, culminando una carrera y al lado de los seres que quiero. A mi familia por apoyarme y por ayudarme a salir adelante con mis sueños e ilusiones, a mis amigos y a todos los que me han acompañado en todas las etapas de mi vida, gracias gracias muchas gracias.

JULIETTE CARINE AGUILAR GÓMEZ

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CONTENIDO

Pág. INTRODUCCIÓN 9 1. ASPECTOS PRELIMINARES 11 1.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 11 1.2 OBJETIVOS 12 1.2.1 General 12 1.2.2 Específicos 12 1.3 JUSTIFICACIÓN 13 2. MARCO TEÓRICO 14 2.1 ¿QUE ES UNA FRANQUICIA? 14 2.1.2 Ventajas y desventajas de establecer una franquicia 14 2.1.3 Ventajas y desventajas de una franquicia 14 2.1.4 Ventajas y desventajas del cedente (franquiciador) y adquirente (franquiciatario) de una franquicia 16 2.2 MARCO Y ASPECTOS DE CARÁCTER NORMATIVO 17 2.2.1 Historia: línea del tiempo en el mundo 17 2.2.2 Supranacionales: antecedentes legales en el mundo 20 2.2.3 Historia: línea del tiempo en Centroamérica y Suramérica 23 2.2.4 Nacionales: antecedentes legales en Colombia 25 2.3 EL DESARROLLO DE LAS FRANQUICIAS 28 2.3.1 El mercado de franquicias 28 2.3.2 Formas de franquicias 29 2.3.3 El formato de las franquicias de negocios 33 2.3.4 Los sectores de negocio que cubren las franquicias 33 2.3.5 Los franquiciadores como fuente de financiamiento 33 2.3.6 Las características que debe buscar un franquiciante en un franquiciatario 34 2.4 ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA FRANQUICIA 34 2.4.1 La marca 34 2.4.2 El know-how, savoir-faire o saber-hacer 35 2.4.3 El package deal o paquete de la franquicia 37 2.4.4 El producto o servicio 38 2.4.5 Originalidad 38 2.4.6 Competitividad 38 2.4.7 Surtido 38

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2.4.8 Los pagos: canon o derecho de entrada, regalías, publicidad 38 2.4.9 Canon o derecho de entrada 39 2.4.10 Regalías. Royalties 40 2.4.11 Canon de publicidad 40 2.4.12 Otros cánones 41 2.4.13 Área geográfica o área territorial exclusiva 41 2.4.14 Aprovisionamiento 41 2.4.15 Local 42 2.4.16 Formación y asistencia 42 2.4.17 Campañas de publicidad 42 2.4.18 Aspectos financieros 43 3. PROCESO DE APLICACIÓN 44 3.1 EJEMPLOS DE FRANQUICIAS 44 3.1.1 Las diez franquicias más importantes del mundo 44 3.1.2 Ejemplos de franquicias en Colombia según su clasificación 48 3.2 IDENTIFICACIÓN DEL TIPO DE NEGOCIO EMPRESARIAL 51 3.3 CONTACTO O VISITA DE ENTRADA PARA CONOCER LA EMPRESA 52 3.3.1 Aplicación de la herramienta 54 3.4 DETERMINACIÓN DE LOS INDICADORES A IMPLEMENTAR 54 3.4.1 Ponderación de los indicadores 68 3.4.1.1 Indicadores comerciales o de mercadeo: “C” 68 3.4.1.2 Indicadores Financieros: “F” 69 3.4.1.3 Indicadores procesos internos: “P I” 69 3.4.1.4 indicadores de producción: “P” 70 3.4.2 Aplicación del sistema de indicadores a la empresa “OK COFFEE” 70 3.5 FORMATO DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL PROPUESTO 73 3.5.1 Cuadro de mando integral propuesto aplicado a la empresa “OK COFFEE” 74 3.6 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN 78 3.6.1 Cuadro resumen 79 4. CONCLUSIONES 81 GLOSARIO REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Y DE RESEÑA 85 ANEXOS 87

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INTRODUCCIÓN La economía colombiana viene en un proceso de crecimiento y globalización los cuales son evidentes cada vez en una mayor proporción, por lo que es justo y necesario iniciar buscando nuevas alternativas para los empresarios que se han venido formando en una economía cada vez mas estrecha y competitiva. Asumiendo el reto que en estos momentos el país debe enfrentar con la implementación de los nuevos requisitos, que se deben tener para ejercer en forma el Tratado de Libre Comercio que nuestro país firmo con Estados Unidos, y que presupone una fuerte y estable estructura productiva, que permita una sana competencia de los productos. Son múltiples las enseñanzas y aportes que la apertura económica desde el momento de su instauración nos ha traído, de forma negativa o positiva y que nos han llevado a mejorar y a ser más competitivos a nivel mundial, por lo que a la vez ha permitido que desarrollemos modelos con mejores expectativas de producción para la exportación e importación. Es bajo esta óptica de internacionalización del mercado colombiano, donde las franquicias ocupan un papel relevante en la conformación de pequeñas unidades de negocios competitivas a nivel nacional e internacional. Así las cosas, resulta interesante e innovador interpretar las necesidades que tienen las empresas que deseen realizar prácticas de comercialización de su buen nombre a través de mecanismos que resultan factores relevantes de éxito, con el fin de averiguar cuales son las verdaderas necesidades del mercado y de otra parte que bienes o servicios se pueden desagregar en la cadena de valores propias o nuevas para generar valor económico, se vuelve necesaria la investigación a fondo sobre las franquicias que se convierten en un puente integral entre las grandes compañías extranjeras con empresarios nacionales que quieran ampliar sus negocios y volverlos comercialmente reconocidos a nivel mundial. Toda empresa maneja diversas herramientas e indicadores que reflejan el buen o mal desempeño de las mismas, entre ellos, indicadores financieros, de gestión, de planeación, de cumplimiento de objetivos, de aseguramiento de los ingresos y de calidad. De allí se desprende la importancia de manejar algunos indicadores generales, que permitan visualizar concretamente las oportunidades y posibilidades que requiere una pequeña empresa, para iniciar una afiliación al programa de franquicias.

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En este trabajo, en donde nos proponemos encontrar soluciones que permitan acercar a los Empresarios a este mundo de valor agregado, con herramientas definidas y que estén de acuerdo con criterios que les permita evaluar sus actuaciones y poder decidir en materia económica, sobre su posible desempeño en la realización de nuevas alternativas de inversión. Ha sido de gran importancia haber realizado el proceso académico en la Universidad de San Buenaventura, Facultad de Ciencias Empresariales, programa de Administración de Empresas, el cuál nos permitirá realizar las revisiones aplicativas de todo aquello que validará el esfuerzo en el campo de aprendizaje y en el que se podrá efectuar el estudio y el análisis con profundidad, con rigor, con esfuerzo y en esa medida poder generar la debida proyección social, pilar fundamental del proceso de aprendizaje de la Universidad. Este empeño redundará no solamente en el ser profesional nuestro, sino en la generación de conocimiento práctico en función del desarrollo empresarial Colombiano.

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1. ASPECTOS PRELIMINARES 1.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ¿Que debe reunir un negocio para ser franquicia? La franquicia requiere dos activos estratégicos de gran relevancia: un SABER HACER (How Know) del negocio, una MARCA REGISTRADA, tener ganancias adecuadas. El mercado debe ser estable y tener perspectivas de crecimiento sostenido. Disponer de un producto o un servicio diferente e innovador y con excelente posicionamiento. Contar con un sistema propio de gestión y administración preferiblemente certificado con normas de calidad adecuadas al tipo de negocio y con disposición de transmitirlo a terceros.1 De acuerdo a lo anterior, ¿Será que solo las grandes empresas y con gran reconocimiento de marca en el mercado, pueden otorgar franquicias sin perder su buena reputación?, con todas estas condiciones no podemos concluir esta afirmación, pero tanto una empresa grande como una pequeña pueden correr riesgos en el momento de participar en un sistema de franquicias, sin importar su tamaño ya que no se tiene el suficiente cuidado en observar ágilmente las condiciones de tipo legal, administrativo y operativo que deben cumplir tanto el que otorga la franquicia como el que la toma. Actualmente las pequeñas empresas no cuentan con parámetros a seguir o un instructivo que les permita tomar decisiones o inclinarse por un sistema de franquicias, participar en él o incluirlo dentro de sus planes de crecimiento como estrategia a implementar. Muchos temores se presentan al hablar de crecimiento, expansión, diversificación y todo lo que tiene que ver con cambios en la estructura de las empresas, por eso es que algunas de ellas prefieren seguir funcionando como siempre lo han hecho y no incursionar en sistemas o procesos diferentes a estos, que les implique modificar su funcionamiento; por otro lado se presenta el caso de aquellas empresas que deciden entrar en un proceso de crecimiento sin la suficiente orientación corriendo el riesgo de fallar en el intento o de sobresalir con muchas dificultades dentro del mercado.

1FRANQUICIAS COLOMBIANAS, en página Web: www.franquiciascolombianas.com. 25 de septiembre de 2006, 07:53 pm.

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1.2 OBJETIVOS 1.2.1 GENERAL

Plantear un sistema de indicadores, que permita verificar, si la capacidad empresarial de recursos de un negocio o empresa PYME pueda ser objeto de una franquicia en cualquiera de sus expresiones o naturalezas.

1.2.2 ESPECIFICOS

Determinar las variables de gestión y desempeño que un negocio o empresa PYME debe tener en el análisis de factibilidad antes de ser franquiciado.

Ponderar todos y cada uno de los indicadores que sean necesarios para

elaborar el sistema de viabilidad de la franquicia.

Indicar las principales razones, económicas, financieras y sociales, que deben tener en cuenta las Pymes para iniciar un proceso de franquicias.

Implementar la prueba del sistema de indicadores a la empresa OKCOFFE con

el fin de determinar la viabilidad de la franquicia.

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1.3 JUSTIFICACIÓN En todas las pequeñas y medianas empresas independientemente de su actividad, debe existir la posibilidad de crecimiento y buen posicionamiento en el mercado que genere beneficio a la empresa como a la sociedad. La Pyme Colombiana necesita de una herramienta de apoyo para tener una forma más clara en el momento de tomar una de decisión en cuanto a expandirse; con la cual pueda verificar los posibles riesgos o beneficios a los que esta la lleven en el momento de asumir o no dicha decisión. Es por esta razón, se pretende establecer un sistema de indicadores que se pueda tener en cuenta como base fundamental y herramienta de consulta y posterior prueba en el momento en que una Pyme Colombiana desee formar un sistema de franquicias o pertenecer al mismo. Un sistema puede orientar a las Pymes, para establecer en que punto del ciclo de vida se encuentra y si esta preparada para expandir su negocio por medio de franquicias. Es importante anotar que las empresas deben analizar detenidamente los factores de tipo económico, social, político y demás que influyen en el establecimiento de indicadores y además que cumpla con los requerimientos de las pequeñas empresas, ya que no se podrá analizar una empresa de gran magnitud de la misma manera que una empresa mediana o pequeña. Este estudio y análisis con su propuesta puede ser útil para las Pymes, ya que lo pueden poner en consideración, además le pueden implementar algunos indicadores de acuerdo con el sector en el cual se desempeñan y los que generan conocimiento dado a la experiencia y desarrollo de los productos y servicios que brindan a la sociedad. Además, sabemos que dentro del mundo empresarial existen infinitas posibilidades que permiten diseñar indicadores adicionales a los contemplados en este estudio.

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2. MARCO TEÓRICO 2.1 ¿QUE ES UNA FRANQUICIA?

Se puede definir la franquicia como el acuerdo mediante el cual una persona llamada franquiciador otorga a otra persona natural o jurídica, llamada franquiciado, económica y jurídicamente independientes, el derecho a la distribución comercial y explotación de un producto o servicio bajo su nombre, logo, colores, secretos comerciales, programas y marca, recibiendo como contraprestación el pago de un derecho de entrada mas un porcentaje por concepto de regalías, y trasmitiéndole al franquciado, todos sus conocimientos específicos, su experiencia sobre el negocio original, la ayuda y asistencia técnica necesaria, bajo unas condiciones operativas, comerciales, administrativas, económicas y geográficas preestablecidas y controladas mediante la asistencia permanente del franquiciador2. 2.1.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE ESTABLECER UNA FRAN QUICIA

Podemos determinar que existen ventajas y desventajas en la generación de franquicias y en el presente documento manifestamos una serie de requerimientos y características necesarias para adquirirla, dependiendo de las regulaciones contenidas en el contrato a partir del tipo de actividad a la cual este vinculada dicha franquicia. 2.1.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UNA FRANQUICIA

A continuación presentamos un cuadro comparativo que construimos y creemos conveniente conocer y analizar para establecer parámetros de estudio.

2Vanegas Santoro Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, pagina 7.

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2.1.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE UNA FRANQUICIA

V E N T A J A S

D E S V E N T A J A S

LA FRANQUICIA

◘ Promoción y campañas de mercadeo a mayor escala, dependiendo del tipo de franquicia, ya

que está sujeta a la publicidad que realice la cadena. ◘ Se puede contar con un "asociado" que es el encargado de asesorar al franquiciado en

aspectos en los que no se posee mucha experiencia tales como planes de mercadeo, requisitos legales para con los empleados, mecanismos o prácticas diarias de administración, etc.

◘ El reconocimiento de marca, la visibilidad y repetición de la cadena permite mayor reconocimiento de marca que si se trata de un negocio aislado.

◘ Método de negocios (plan de negocios) ya experimentado, si no comprobado, que funcione. ◘ Los equipos y materias primas se compran a proveedores ya preestablecido. En ocasiones

se puede obtener mayores ventajas de compra de materia prima puesto que se negocia con un grupo, no una sola tienda.

◘ Algunas franquicias proveen financiamiento para los interesados, a cambio de alguna garantía, generalmente amplia y personal.

◘ Se tienen obligaciones contractuales, es decir es perpetuo el contrato y para su disolución

se deben cancelar altas sumas de dinero. ◘ No todos los productos o métodos de negocio, aunque hayan sido utilizados con éxito

anteriormente, van a funcionar en otras condiciones similares. ◘ A partir de las ganancias, se deben pagar algún tipo de royalties, ya sea mensual o anual,

en forma de un porcentaje o de un pago fijo al franquiciador. ◘ Habitualmente no se pueden introducir cambios a la forma de hacer negocios que difiera del

método que la franquicia ha establecido y que aplica, es decir cualquier decisión debe pasar primero por el franquiciador para ser aprobada.

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2.1.4 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL CEDENTE (FRANQUICI ADOR) Y ADQUIRENTE (FRANQUICIATARIO) DE UNA FRANQUICIA El siguiente cuadro nos permite visualizar las ventajas y desventajas que tienen el franquiciador como el franquiciatario al iniciar una franquicia:

V E N T A J A S

D E S V E N T A J A S

CEDENTE (FRANQUICIADOR) ADQUIRENTE (FRANQUICIADO)

◘ Perfeccionamiento en las actividades

comerciales y aumento en la cobertura. ◘ Disminución en el aporte de fondos para la

expansión de la empresa. ◘ Extensión de la marca. ◘ Recaudo de capital, a partir del canon de

entrada y de uso continúo de la marca. ◘ Solidez de la marca y presencia en mayor

número de mercados.

◘ La marca ya esta en el mercado, por lo que ya cuenta con un posicionamiento.

◘ Cuenta con una asistencia técnica, es decir formación inicial y permanente, además de manuales y documentación dada por el franquiciador.

◘ Obtendrá un retorno de la inversión (buenos resultados de la franquicia).

◘ Disminución de la inversión en publicidad, debido a la realizada a nivel general en la cadena.

◘ El nivel de fracaso en algunas franquicias de la cadena.

◘ Posible desventaja en cuanto a la libertad que le concedería el ser propietario y no franquiciado.

◘ El pago de derechos o cánones de entrada y de permanencia.

◘ Elevados estándares de calidad exigidos por el franquiciador de la cadena.

◘ Falta de conocimientos en cuanto al manejo de la cadena como tal.

◘ Limitación en el manejo de conceptos propios para el negocio.

◘ Mayor complejidad en la comunicación con los diferentes franquiciados.

◘ Dificultad en las relaciones con los franquiciados debido a los niveles jerárquicos.

◘ El fracaso de la franquicia y desprestigio de la marca.

◘ Potencial desventaja a partir del distanciamiento en la relación continúa con el mercado y de información sobre el mismo.

◘ Riesgo de competencia desleal, por parte del adquiriente.

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2.2 MARCO Y ASPECTOS DE CARÁCTER NORMATIVO 2.2.1 HISTORIA: LINEA DEL TIEMPO EN EL MUNDO En el cuadro que presentamos a continuación se ve reflejada la tendencia histórica y cronológica que muestra la ubicación en el contexto internacional sobre las franquicias en el mundo. El diseño fue propuesto como valor agregado para poder establecer el marco referencial histórico y comprender la evolución en su contexto internacional y de esta manera poder aplicar los conceptos de una manera efectiva.

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HISTORIA: LINEA DEL TIEMPO EN EL MUNDO 3

Época en la que el soberano daba una autorización a sus

súbditos permitiéndoles la caza, la pesca y las

actividades forestales, o creaba prerrogativas para

concederlas en forma especial a particulares, como la participación de

estos en ferias y mercados.

Edad Media (X - XV)

Francia: el proceso de otorgamiento de

derechos adicionales a los campesinos o

siervos se le llamaba Francis, que quiere

decir, otorgar derechos.

La raíz francesa Francis paso al ingles como to enfranchise,

con el mismo significado: “otorgar derechos o poder a alguien que no los

tiene”.

Inglaterra: algunos de ellos recibieron derechos y privilegios especiales, incluyendo el derecho a la

ganancia que se obtuviese de la tierra, sujeto a las cuotas o impuestos que pagaban al rey o a la nobleza, según fuera el caso. Estas cuotas se

llamaron “diezmo real”, denominación que conforma la raíz etimológica de la palabra

“regalías”. A los siervos que se honraban de esa manera, se les otorgaba un privilegio especial

llamándolos “hombres libres”.

(EE.UU.) La compañía Singer Swing Mchina

Company, estableció una cadena de venta a través

de comerciantes independientes a los que les permitió en una zona determinada, utilizar su marca y distribuir sus

máquinas.

1863 1899

La empresa Coca-Cola utilizando el sistema de

franquicia se convirtió en la primera embotelladora

a nivel mundial.

3Diseño; Autoras, Fuente; Revista Digital mercadeo.com, http://www.mercadeo.com/archivos/T-Franquicias.pdf

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HISTORIA: LINEA DEL TIEMPO EN EL MUNDO 3

La empresa Hertz Rent a Car resolvió ampliar su red de distribución a través de concesiones similares a las

franquicias, siendo hoy, entre otras, líder mundial en el servicio de arrendamiento

de vehículos, con más de 370 franquicias otorgadas y

1076 puntos de operación de servicios.

1921

En Francia, la fábrica de lanas "La Lainiere de

Roubaix" para asegurar salidas de la producción y de una nueva planta, se asocio con un número de detallistas independientes ligados por

un contrato que les garantizaba la exclusividad de la marca en un sector.

La General Motors adopta la franquicia como medio para montar una red de

distribución de sus automóviles y a la vez para

defenderse de la ley antitrust o antimonopolio

(antitrust law) que prohibía las concesiones exclusivas

y que no permitía a los fabricantes de estos

productos su comercialización,

surgiendo entonces la franquicia de la General

ors.

1929

Textil Pinguin, de Francia, establece negocios por todo el país mediante Contratos

de Franquicia

Los almacenes Rexal, Dunkin Donuts, y Kentucky Fried.

1930

Después de la gran depresión en el marco del gran

dinamismo empresarial que

ya vivía los Estados Unidos, aparecieron en el

mercado las franquicias de los

hoteles y los restaurantes

Howard Johnson.

1955

La tan conocida y popular

franquicia de restaurantes

rápidos McDonald's

comenzó en este año desde California,

cuando apenas tenía una sola

unidad funcionando.

3 Diseño; Autoras, Fuente; Revista Digital mercadeo.com, http://www.mercadeo.com/archivos/T-Franquicias.pdf

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2.2.2 SUPRANACIONALES: ANTECEDENTES LEGALES EN EL MUNDO En el siguiente cuadro se mostrarán las diferentes normas a nivel internacional de las franquicias y aspectos de propiedad industrial, que se deben tener en cuenta por cualquier negocio con el fin de entender de una mejor manera el contrato que se puede celebrar. Igualmente expresamos que la línea de evolución del tiempo fue sugerida por las autoras y que permiten establecer la secuencia en el tiempo. Son aplicadas a varias naciones, es decir, que su impacto afecta a los procedimientos de los contratos de franquicia que se llevan a cabo en diferentes países.

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SUPRANACIONALES: ANTECEDENTES LEGALES EN EL MUNDO 4

1991 1979

Decisión 291

Reforma al régimen común de tratamiento de los

capitales extranjeros y

sobre marcas, patentes, licencias

y regalías. Contratos sobre transferencia de

tecnología externa, marcas o sobre patentes.

Arreglo de Niza / clasificación

internacional de Niza

Clasificación internacional de

productos o servicios para el registro de las

marcas del 15 de junio de 1967, en Ginebra el 13 de mayo de 1977 y modificado en

Ginebra el 28 de septiembre de 1979

(7ª edición).

Convención general

interamericana protección marcaría y comercial

Protección marcaría y comercial

1929

Convenio de Paris

Para la protección de la

Propiedad Industria

1967

4 Diseño; Autoras, Fuente; Normatividad (Supranacionales) Franquicias Colombianas, en pagina Web; http://www.franquiciascolombianas.com/web/Normatividad/tabid/110/Default.aspx

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SUPRANACIONALES: ANTECEDENTES LEGALES EN EL MUNDO 4

Arreglo de Estrasburgo

Clasificación internacional de patentes, sexta edición

1994

PCT

Tratado de cooperación en

materia de patentes. (Su

traducción oficial en español se encuentra en

proceso por parte de la OMPI

“Organización Mundial de Propiedad

Intelectual”)

2000 2000

Decisión 486

Régimen común sobre

propiedad industrial

2005

Decisión 608.

Normas para la protección y promoción de

la libre competencia

en la comunidad

andina

1993

Decisión 351

Régimen común sobre derechos de

autor y derechos conexos

4 Diseño; autoras, Fuente; Normatividad (Supranacionales) Franquicias Colombianas, en pagina Web; http://www.franquiciascolombianas.com/web/Normatividad/tabid/110/Default.aspx

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2.2.3 HISTORIA: LINEA DEL TIEMPO EN CENTROAMERICA Y SURAMERICA En el cuadro que presentamos a continuación se ve reflejada la tendencia histórica y cronológica que muestra la ubicación en el contexto internacional sobre las franquicias en Centroamérica y Suramérica. La serie de tendencia en el tiempo se ve reflejada la ruta de apropiación que debemos tener en cuenta para establecer los parámetros de análisis en nuestro trabajo

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HISTORIA: LINEA DEL TIEMPO EN CENTROAMERICA Y SURAM ÉRICA 5

1985 1987 1988 1990 1991

McDonal`s

KFC y Pizza Hut

Howard Jonson

Aparece en México el reglamento de la ley de transferencia de

tecnología, una norma calificada como de segunda o tercera

categoría que trato de dar una definición de franquicia sin lograr

su cometido.

Se logra la hoy llamada Ley de

Propiedad Industrial, que inicialmente y

como fue publicada en el Diario Oficial

de la Federación, se denomino Ley de Fomento y Protección a la

Propiedad Industrial.

En Colombia, Las cadenas de comidas rápidas, como Burger King, Dunkin Donuts y Pizza Hut. Aunque la primera de

ellas no corrió con suerte, sus contemporáneas hoy han

crecido a buen ritmo.

Las firmas nacionales Mimo´s, Caribú Internacional, Industria Salsamentária el Bohemio, Kokoriko, Benny´s Natural Ice Cream, Helados La Fuente, Calendula, Sándwich Cubano, Cien años del

Pandebono, Klipi, Mister Pompy, la Escuela Colombiana de Diseño y Rico Mc Pollo, Totto, Armi, Jeans & Jackets, Pronto, Cangrejo y Coco y Presto; siendo las seis ultimas las que han exportado su

nombre a través del sistema de franquicia. 5 Diseño; Autoras, Fuente; VANEGAS S. Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, paginas 3 - 5

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2.2.4 NACIONALES: ANTECEDENTES LEGALES EN COLOMBIA Son de carácter y jurisdicción nacional para Colombia y se adoptan dentro del marco legal para las empresas establecidas o residenciadas en el país. Es importante para nosotras saber los marcos de referencia del ámbito nacional por lo que decidimos alinear en su evolución el contexto histórico sobre la línea de tendencia del tiempo.

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NACIONALES: ANTECEDENTES LEGALES EN COLOMBIA 6

Ley 178

Por medio de la cual se aprueba el "Convenio de

París para la Protección de la

Propiedad Industrial"

Decreto 2153

Prácticas comerciales restrictivas/

Funciones de la Superintendencia

de Industria y Comercio

Promoción de la competencia

Decreto 1900

Régimen común de

tratamiento a los capitales extranjeros y

sobre marcas, patentes, licencias y regalías

aprobado por la comisión del acuerdo

de Cartagena

1998

Ley 463

"Por medio de la cual se aprueba el "Tratado de

cooperación en materia de patentes (PCT)"

Ley 599

"Por la cual se expide el

código penal": articulo 308

sobre la Violación de

reserva industrial o comercial

1994 2000 1992 1973

6 Diseño; Autoras, Fuente; Normatividad (Leyes y Decretos) Franquicias Colombianas, en pagina Web; http://www.franquiciascolombianas.com/web/Normatividad/tabid/110/Default.aspx

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NACIONALES: ANTECEDENTES LEGALES EN COLOMBIA 6

Estatuto Cambiario

Operaciones de cambio. Aplica

cuando el franquiciante es un extranjero,

sobre todo en los aspectos de licencia de

marcas/patentes (pago de

regalías), y en asistencia

técnica

2000

Decreto 427

Por el cual se promulga el "Tratado de Cooperación en Materia de

Patentes (PCT)"

2001

Decreto 210

Fija los objetivos y la

estructura orgánica del Ministerio de

Comercio Normalización

y reglamentación

técnica

2003

Norma Guía Técnica

Colombiana Nº 126

Relaciones precontractuales en el contrato de

franquicia

2005

Decreto 3081

Reglamenta parcialmente la

Decisión 486, en lo referente a las denominaciones

de origen Propiedad industrial

2005

6 Diseño; Autoras, Fuente; Normatividad (Leyes y Decretos) Franquicias Colombianas, en pagina Web; http://www.franquiciascolombianas.com/web/Normatividad/tabid/110/Default.aspx

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2.3 EL DESARROLLO DE LAS FRANQUICIAS Este capitulo fue tomado como guía del libro “El contrato de la franquicia” del autor Antonio Vanegas Santoro, sin embargo, consideramos conveniente referenciar en su gran mayoría los conceptos establecidos en él, además, hemos analizado su contexto en nuestras propias palabras con el fin de presentar un pensamiento critico al respecto, es decir, que algunos conceptos fueron modificados de acuerdo con nuestro lenguaje y lo entendido de su lectura. Se habla de que las franquicias mas modernas comenzaron a progresar a partir de 1898, cuando se le concede la franquicia a distribuidores por parte de la empresa General Motors, el cual cuenta actualmente con doce mil distribuidores tan solo en Estados Unidos y otros tantos en todo el mundo, por lo que se podría afirmar que su crecimiento a puesto a tambalear a otras industrias en el mercado. Un sistema de franquicias además de beneficiar al adquiriente, también beneficia en gran parte al cedente, ya que el otorgamiento de dicha franquicia genera un crecimiento a la cadena y la posibilidad de tener buenos ingresos. La clave del éxito de una cadena de franquicias esta centrada básicamente en la incentivación de los posibles clientes de ser propietarios de un negocio y además contar con las destrezas administrativas de las grandes compañías, la cual es uno de los mayores incentivos que se pueden dar a nuevos empresarios. 2.3.1 EL MERCADO DE FRANQUICIAS El adelanto con el que ha contado la idea de los sistemas de franquicias como ideas de negocio, han dado paso al cambio del concepto de capitalismo que se venia manejando; las nuevas estrategias de comercialización de productos y servicios son la llave de expansión de negocios y entrada a nuevos mercados. Actualmente en cualquier ciudad del mundo sin importar el clima, la cultura o la religión podemos encontrar franquicias de grandes marcas como Mc. Donald's, o rentar vídeos en Blockbuster, o incluso hospedarnos en la cadena de hoteles Holiday Inn, entre otros. La información y la imagen global de la cadena de franquicias, forman parte esencial para garantizar el éxito del negocio, combinado con el target y las estrategias empresariales hacen parte de la base que sustenta esta actividad. El mercado Suramericano es el mas atractivo para las firmas Norteamericanas, por ser este un sector dinámico; así mismo este auge de los sistemas de franquicias ha llegado a Latinoamérica generando en los empresarios expectativas las cuales los han llevado a traspasar las fronteras a partir de estos sistemas. Según las apreciaciones dadas por el Departamento de Comercio Estadounidense, a finales de este siglo la mitad de las ventas minoristas se

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manejará dentro del sistema de franquicias. Este interesante campo no es exclusivo de los países desarrollados, las franquicias no tienen fronteras. Desde hace algunos años en Latinoamérica como otros mercados emergentes esta idea se mueve con gran ímpetu siendo Brasil el país con mayor numero de franquicias, seguido por México, Chile, Colombia y Argentina. 2.3.2 FORMAS DE FRANQUICIAS En algunos casos se denomina “régimen” al otorgamiento de las franquicias, debido a las obligaciones y derechos contractuales que se generan a partir de estos contratos. Podemos encontrar casos en los cuales no solo se distribuyen productos o servicios, sino que también se tiene la capacidad de fabricar los productos, como lo es el caso de las bebidas gaseosas o cervezas, las cuales no se fabrican solo en el país de origen sino de igual forma en los países donde se distribuyen. Cada cadena de franquicias tiene la libertad de plantear a su conveniencia los contratos para el otorgamiento, pero por lo general en estos se estipula un pago inicial o canon de entrada al igual que un porcentaje de ganancias o royalties. En algunos casos se obliga a la franquicia a comprar las materias primas en lugares específicos y el respeto a los diseños y logotipos establecidos por el cedente. Las franquicias mas escépticas las encontramos en el sector de alimentos, específicamente en la cadena de comidas rápidas las cuales no admiten a cualquier persona que quiera formar parte de la cadena, debido a que deben guardar la buena reputación de estos lugares, al igual que deben esperar que la empresa matriz cumpla con sus deberes estipulados en el contrato de forma eficiente. Las clases de franquicia que se anotan a continuación, no sufrieron modificación y son tomadas al texto completo del autor. Lo anterior ya que es difícil y sin conocimiento previo realizar nuestra concepción sobre estos aspectos.

FRANQUICIA DE PRODUCCION Es aquella en que el franquiciador y a un mismo tiempo el propietario de marca, de la enseña y del Know-how y el fabricante de los productos, otorga franquicias para que los franquiciados sean productores. En esta clase de franquicia el franquiciado fabrica los productos del franquiciador sin que exista transmisión de tecnología, y posteriormente, los comercializa utilizando la marca del franquiciador.7 Se utiliza una sola marca para la distribución y la fabricación; se utiliza en industrias como de calzado y muebles por ejemplo. Marcas como Levi´s Center, 7 Vanegas Santoro Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, pagina 15

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Benetton, y General Motors, entre otras hacen parte de este tipo de franquicias. Otros la definen como el tipo de franquicia en que “el franquiciador como el productor y propietario de la marca y el know-how, otorga franquicias para que el franquiciado produzca los productos”.

FRANQUICIA DE DISTRIBUCION La franquicia de distribución puede ser no exclusiva, cuando la oferta de los productos o de los servicios de diversas empresas franquiciadoras, se efectúa en un área o región sobre la cual no hay exclusividad. El franquiciador concede varias licencias en un área geográfica determinada. Al contrario, la franquicia de distribución exclusiva es aquella que otorga el derecho de comercializar productos y servicios en un área determinada. En este tipo de franquicia lo que hace el franquiciador es seleccionar diferentes productos elaborados por otras empresas para comercializarlos en sus puntos de ventas, con ello busca mejorar condiciones con proveedores y mantener productos de buena calidad a un precio adsequible.

� Franquicia de producto y de marca: se le concede al franquiciado el derecho a distribuir productos bajo el nombre comercial de la cadena (marca).

� Franquicia de formato de negocio: se generaliza el negocio en formatos y

manuales de tal forma que el desarrollo de la franquicia va a ser exacto al de la cadena.

� Franquicia de conversión: es cuando un negocio ya establecido entra a ser

parte de la cadena de franquicias adoptando la imagen, el nombre y los elementos que la caracterizan.

El franquiciador concede:

� El uso de sus marcas y logos � Su buen nombre y reputación � El diseño y el formato total del negocio � Publicidad en grupo � Entrenamiento continuo � Asesoría experta � Nuevos productos y servicios

FRANQUICIA DE SERVICIOS

El cedente transmite un saber hacer a sus franquiciados, es decir en este caso no se comercializan productos físicos, sino la prestación de un servicio con un nivel

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de calidad y precio competitivos; procurando que sean originales y eficaces, utilizando métodos ya comprobados y característicos de la marca.

FRANQUICIA INDUSTRIAL Forman parte fundamental de este tipo de franquicias el Know-how y la tecnología, siendo el franquiciado como el franquiciador industriales que se asocian para desarrollar nuevos productos, bajo una misma marca e iguales procesos administrativos; esta cuenta con un área geográfica exclusiva para la venta de estos productos. El producto fabricado es exclusivo para la franquicia y requiere de grandes niveles de inversión para la maquinara requerida al igual que la ubicación de las instalaciones por lo que los contratos de franquicia en este caso son prolongados, es decir por largos periodos de tiempo.

FRANQUICIA ASOCIATIVA Se habla de franquicia asociativa cuando el franquiciador es propietario de parte del negocio franquiciado, o cuando el franquiciado llega a tener una participación en el franquiciador. Esta se da cuando el franquiciado tiene participación monetaria en la sociedad franquiciadora. Este hecho se proporciona cuando la sociedad cotiza en Bolsa y el franquiciado puede adquirir acciones.

FRANQUICIA FINANCIERA El franquiciado se limita a participar netamente con capital y no aporta trabajo, esta situación se presenta en franquicias que requieren de altas inversiones, y las obligaciones laborales recaen en terceros.

FRANQUICIA ACTIVA En esta franquicia el adquiriente participa activamente como su nombre lo indica, ya que esta relacionado con todos los procesos de la misma como son los de administración y control de los puntos de venta, entre otros.

FRANQUICIA INTEGRADA Encontramos este tipo de franquicias cuando el franquiciador es el que fabrica los productos y los distribuye pero no a los consumidores finales sino a detallistas los cuales son los directamente franquiciados, es decir se refiere específicamente con “canales de distribución”.

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FRANQUICIA SEMI-INTEGRADA Esta es similar a la anterior pero el fabricante o franquiciador pasa a ser un mayorista, es decir es el encargado de adquirir productos de otras marcas para distribuirlas entre los detallitas o franquiciados.

FRANQUICIA CORNER Este nombre aplica para las franquicias establecidas dentro de centros comerciales por decirlo así, son como pequeñas islas o stands ubicados en algún sitio o establecimiento comercial donde se distribuyen productos o la prestación de un servicio con las especificaciones dadas por el franquiciador.

FRANQUICIA MASTER O FRANQUICIA MAESTRA La franquicia master es la que permite al franquiciado o master llevar a otra zona geográfica los productos o servicios del franquiciador, siendo este el encargado y responsable de mantener las especificaciones del cedente. Esta es una herramienta práctica para extender internacionalmente la marca, convirtiéndose en un puente de recuperación de la inversión realizada al iniciar la cadena de franquicia.

MULTIFRANQUICIA Encontramos este tipo de franquicia cuando el franquiciador le cede el derecho a abrir varios puntos de venta de los productos o servicios a una misma persona, es decir a un solo franquiciado, en esta podemos encontrar áreas específicas para establecer los locales y por lo general no puede el adquiriente sub-franquiciar la marca.

PLURIFRANQUICIA La plurifranquicia como su nombre lo denota es la unión de múltiples franquicias dentro de un mismo lugar, el franquiciado negocia franquicias diferentes que son complementarias y no representan ningún tipo de competencia entre si.

FRANQUICIA INDIVIDUAL Este tipo de franquicia es el más común, ya que es donde se maneja una sola franquicia en un lugar establecido, y si el franquiciado toma la decisión de abrir un nuevo punto de venta deberá cancelar de nuevo los cánones exigidos por el Franquiciador.

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2.3.3 EL FORMATO DE LAS FRANQUICIAS DE NEGOCIOS Tomado del francés, el término “franquicia” originalmente significaba estar libre de la esclavitud. Hoy día, el formato de franquicias de negocios es el nombre que se da a una relación en la cual el propietario de un producto, un proceso o un servicio, permite que un operador local establezca un negocio bajo ese nombre, durante un periodo especificado. El operador local (el adquirente de franquicia) le paga a la organización matriz (el cedente de franquicia) una tarifa inicial y, por lo común, regalías continúas por el privilegio. El cedente de franquicia delinea un anteproyecto sobre la manera en la cual debe operar el negocio: el contenido y la naturaleza de los productos y servicios que se van a ofrecer, el precio y la calidad de estos, e incluso la ubicación, el tamaño y la disposición del local que se va a utilizar. El cedente de franquicia también le proporciona al adquirente de franquicia la capacitación y cualquier otro respaldo, como servicios contables, programas publicitarios y consejo sobre contratación y selección de personal.8

2.3.4 LOS SECTORES DE NEGOCIO QUE CUBREN LAS FRANQU ICIAS

Lo que se debe considerar en la elección de una franquicia no es tanto el número de unidades en operario, sino los ingresos totales es decir, la rentabilidad por unidad. El sector de servicios es el principal formato de franquicias en Estados Unidos, fomentado en parte por el bajo costo de entrada, en comparación con el de franquicias de reparación de automóviles y de alimentos de preparación rápida. En este sector se incluyen áreas como: servicios de asesoría financiera, reparación de viviendas, seguros, centros de servicios legales, centros de servicios contables, servicios médicos, entre otros. 2.3.5 LOS FRANQUICIADORES COMO FUENTE DE FINANCIAMI ENTO En algunos casos los cedentes de franquicia suministran el capital necesario para iniciar el punto de venta que desea adquirir el franquiciado. Estas fuentes se muestran atractivas, y sirven como motivación para incentivar el mercado de las franquicias. Estas ayudas financieras están contempladas en el contrato de franquicia, donde se estipulara las condiciones de pago, es decir el número de cuotas y el valor de las mismas, al igual que las fechas de la realización de dichos pagos.

8 Barrow Colin, La Esencia de la Administración de Pequeñas Empresas, Mexi: Prentice-Hall Hispanoamérica, 1996, paginas 112 - 114

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En la fase inicial de este proceso se puede acordar que los royalties o regalías se cancelen cuando el negocio cuente con una solidez tanto financiera como administrativa, lo que genera un respiro para el franquiciado. 2.3.6 LAS CARACTERISTICAS QUE DEBE BUSCAR UN FRANQU ICIANTE EN UN FRANQUICIATARIO

El franquiciante debe buscar la experiencia del franquiciatario para que el desarrollo de su negocio sea de gran éxito. Entre la experiencia del cedente podemos encontrar que debe manejar muy bien los siguientes ítems; conocimiento del mercado local, manejo del mercado objetivo, recursos financieros necesarios, recursos administrativos, comunicación adecuada con el franquiciante, conocimiento de negocios en el país del franquiciante, experiencia en el manejo de proveedores, buenas relaciones y experiencia en el trato con los funcionarios de gobierno del país al que ingresa la franquicia. 2.4 ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA FRANQUICIA 2.4.1 LA MARCA En la franquicia la marca es uno de los elementos fundamentales porque en el desarrollo del contrato, el uso de la misma se pone a disposición del franquiciado, conservando el franquiciador la propiedad o titularidad de la misma. Por tal razón, el franquiciador debe estar en posesión de una serie de signos distintivos, tales como la marca, nombre comercial, rótulo, elementos decorativos, diseños, slogans, logotipos. La importancia del franquiciador, radica en la marca y en los productos o servicios que con la misma, ofrece al mercado. El concepto de la marca lo encontramos en el artículo 812 de la Decisión 344 de 1993 de la Comisión del Acuerdo de Cartagena que establece, que podrán registrarse como marcas los signos que sean perceptibles. Suficientemente distintivos, y susceptible de representación gráfica. La marca entonces ejerce una función diferenciadora de productos o servicios. Se considera que la marca está integrada por dos elementos igualmente importantes: el nombre de la marca, que es lo que permite que los compradores identifiquen un producto o servicio, y el logotipo, que es la expresión gráfica de la marca. El citado Tribunal en Sentencia de noviembre 20 de 1991, efectuó una clasificación de la marca según el signo utilizado para señalar o identificar el producto o servicio, y al respecto señaló los siguientes tipos: Existe la marca nominal que es la que está formada por varias letras que integran un conjunto pronunciable y que pueden tener determinado significado, la marca

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grafica es un signo visual (líneas, dibujos, colores) y la marca mixta es más compleja, ya que está constituida por una marca nominal (una o varias palabras) y por un elemento gráfico (una o varias imágenes y no todas las marcas pueden ser registradas, por tal motivo la misma Decisión 344, fija unas causales absolutas de irregistrabilidad. La marca representa un valor añadido para la empresa y constituye una propiedad legal importante, de ahí la trascendencia del registro de la marca ante la dependencia respectiva, en Colombia ante la Delegatura de la Propiedad Industrial – División de Signos Distintivos de la Superintendencia de Industria y Comercio. La marca identifica un producto o un servicio o a una compañía, al mismo tiempo que sirve para diferenciarlos de otros, evitando la confusión o el error en que pueda caer el público. Una vez registrada la marca, el registro tendrá una duración de diez años contados a partir de la fecha de su concesión y podrá renovarse por períodos sucesivos de diez años, siempre que dicha renovación sea solicitada dentro de los seis meses anteriores a la expiración del registro. 9 2.4.2 EL KNOW-HOW, SAVOIR-FAIRE O SABER-HACER En el caso particular de la franquicia, el Saber-hacer es el conjunto de conocimientos que posee el franquiciador a través de sus años de experiencia, relativos a los métodos de producción, de comercialización, de administración, a los sistemas de financiación de los productos y de los servicios objeto de la franquicia. El franquiciador transmitirá estos conocimientos al franquiciado. El Saber-hacer, el Know-how, el Savoir-faire, se puede definir siguiendo a Pérez, M., como un conjunto de conocimientos empíricos que no pueden ser presentados con precisión de una forma aislada, pero que cuando son puestos en práctica de una manera determinada, basada en la experiencia, facilitan al que los aplica la aptitud para obtener un resultado, que de otra forma no hubiera podido esperarse con la exactitud necesaria en la eficacia comercial. La Superintendencia de Sociedades en Oficio No. 07867 de junio 12 de 1972 sostenía que al estudiar a fondo lo que debe entenderse por Know-how, se llegó, por ese Despacho, a la conclusión que es un intangible. En consecuencia dice la Superintendencia de Sociedades, no debe confundirse el Know-how con la asistencia técnica llamada industria, pues ésta es apenas un elemento de aquél. El traspaso del Know-how por parte del franquiciador al franquiciado se efectúa a través de los manuales operativos que contienen los conocimientos sobre las formas de organización, mercadeo, finanzas, contabilidad, personal, etc., de la 9 VANEGAS S. Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, paginas 61 - 69

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formación previa a la apertura y durante el desarrollo de la franquicia y de la asistencia técnica que comprende la selección, adecuación y decoración del local, estudio de mercadeo, estudio financiero y publicidad, promociones, relaciones publicas. La necesidad de identificación de este Saber-hacer hace referencia al hecho de que el Know-how deba estar descrito de una manera suficientemente completa para permitir verificar que cumple las condiciones de secreto (de difícil acceso para terceros ajenos a la relación de franquicia) y substancialmente (aportación de un valor añadido a las opciones y posibilidades de explotación de la actividad por parte del empresario franquiciado). Podemos afirmar que el Know-how es esa mezcla de conocimientos de carácter técnico, de información relevante para la venta de productos o la prestación de servicios, previamente experimentados y probados con resultados exitosos, transmisibles a los franquiciados a través de manuales operativos completos, permanentemente actualizados, competitivos, originales (difícil de imitar ) y estandarizados, (no rígidos) quienes se obligan a no divulgarlos, mantenerlos en secreto y utilizarlos con confidencialidad. Los actos de competencia desleal están prohibidos y los participantes en el mercado deben respetar en todas sus actuaciones el principio de la buena fe comercial, las sanas costumbres mercantiles, y los usos honestos en materia industrial y comercial. Los conocimientos o procedimientos que conforman el Know-how no están protegidos por el derecho de patente ya sea porque no son patentables o porque se quiere evitar la publicidad de los mismos y mantener así su confidencialidad. Finalmente, se señala que no solo es necesario transmitir al franquiciado unos conocimientos técnicos, sino que deben ir acompañados de soportes materiales como documentación, video-cassettes, etc., y también de un manual operativo, permanentemente actualizado, completándose con cursos de formación personal, ya que el training o formación del personal es considerado por muchos franquiciados como el elemento más importante de las obligaciones del franquiciador. El franquiciador realiza visitas continuas al franquiciado durante la vigencia del contrato, para la explicación y enseñanza del manual y su aplicación al negocio franquiciado.10 10 VANEGAS S. Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, paginas 70 - 74

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2.4.3 EL PACKAGE DEAL O PAQUETE DE LA FRANQUICIA El impulso de una cadena de franquicia y la puesta en marcha del negocio, se requiere la elaboración de lo que se ha denominado el paquete de la franquicia, conocido también con el nombre de Blue Print, Biblia de la franquicia o Package de franquicia. El paquete de la franquicia puede definirse entonces, como un conjunto de documentos que describen fielmente la experiencia y el Saber-hacer del franquiciador, así como los derechos y obligaciones del franquiciador y franquiciado. Este debe ser de fácil comprensión para el franquiciado, que sea claro y que esté bien comunicado, si no pierde su operatividad. De igual forma está formado por una serie de carpetas, folletos y manuales que van a constituir el elemento esencial para transmitir los conocimientos del franquiciador al franquiciado. Este conjunto de documentos tienen, por tanto, una doble misión: en primer lugar, como elemento de transmisión del Know-how y en segundo lugar, como elemento formativo del franquiciado. Así estructurando un Package de franquicia, podemos observar que tan sólo dos de sus cuatro áreas tienen como verdadera finalidad la transmisión de experiencias al franquiciado (operativa y formativa), mientras que las otras dos persiguen como objetivos respectivos, primero aportar una información inicial válida al potencial franquiciado respecto a las peculiaridades del concepto del negocio y sistema de franquicia (informativa) y segundo, concretar las obligaciones y derechos de las partes en un acuerdo que se prolongaran durante cierto período (contractual). El sistema de franquicias significa reconocimiento de marca, una cultura de servicio generalmente más amplia y fuerte que la del operador independiente, respaldo corporativo que ayuda a incrementar la eficiencia y realidad de la operación y del servicio, así como la minimización del riesgo. La elaboración de los manuales se basa en la documentación de los procesos requeridos para implantar conjuntos de actividades en la unidad prototipo a franquiciar. Para hacerlo es muy importante partir del concepto de filosofía de la empresa, misión, metas y objetivos generales para luego identificar los objetivos específicos, actividades, tiempo de inicio y terminación, responsables y presupuestos de cada actividad. Un buen paquete de franquicias es aquél que no se termina nunca. Su contenido debe poder ampliarse y actualizarse a medida que va cambiando la cadena, los productos y los consumidores. Cada franquicia podrá tener los manuales que crea convenientes para el éxito de su cadena. No existe una franquicia exitosa que carezca de documentación suficiente sobre sus políticas, proceso e instalaciones.

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Los manuales y guías son una ventaja para la operación del negocio, y deben ser actualizados completamente cada cierto tiempo.11 2.4.4 EL PRODUCTO O SERVICIO

El producto o servicio creado, elaborado o adquirido por el franquiciador debe ser de gran aceptación en el mercado y corresponder a las características del consumidor local. El producto o servicio debe ser nuevo, original y de gran impacto en el comercio. Se debe tener en cuenta que a diario los clientes hacen mayores exigencias, las cuales deben ser cubiertas por los productos o servicios ofrecidos. 2.4.5 ORIGINALIDAD Debe contar con un alto complejo de originalidad en comparación con su competencia. Las características y propiedades deben ser únicas, con lo cual se busca la aceptación en el mercado; con calidad y competitividad. 2.4.6 COMPETITIVIDAD La competitividad es un factor de gran importancia, ya que la calidad y el precio del producto o servicio deben estar acordes al mercado para que estos tengan una gran aceptación entre los consumidores, esto se adquiere a partir de innovaciones constantes. El producto o el servicio debe estar probado con anterioridad y permanecer en constante actualización. 2.4.7 SURTIDO Este ítem se refiere a la variedad de productos o servicios ofrecidos por la cadena, se debe contar con una amplia gama que además de generar rentabilidad, genere buena reputación. El franquiciador es el encargado de precisar los productos a comercializar, en el caso de productos se venden “productos físicos”, y en el caso de servicios son intangibles. 2.4.8 LOS PAGOS: CANON O DERECHO DE ENTRADA, REGALI AS, PUBLICIDAD La franquicia trae como contraprestación a cargo del franquiciado y a favor del franquiciador, unos pagos, que aquel le hace a este por la transmisión del derecho a usar una marca, unos signos distintivos y recibir un Know-how, acompañado de la respectiva asistencia técnica o asesoramiento en los puntos de venta de la red. Estas compensaciones o ventajas económicas, son las que le dan al contrato de franquicia su carácter de contrato oneroso. 11 Vanegas Santoro Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, pagina 75 - 80

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Estos pagos o inversiones que debe asumir el franquiciado quedarán previstas en el contrato de franquicia, razón de más por la que deben ser estudiadas con mucho detenimiento, a la hora de la firma del mismo. Es importante anotar que no todas las franquicias establecen estos pagos, algunas no tienen canon de entrada y otras no cobran regalías periódicas, especialmente aquellas que suministran directamente el producto a los franquiciados, y allí reciben un margen de utilidad.12 2.4.9 CANON O DERECHO DE ENTRADA Este canon se conoce en la práctica comercial con varias denominaciones, pero todas con igual significado: Canon o derecho de entrada, entrance fee, peaje, canon inicial, inicial franchise fee, derecho de ingreso, regalía inicial, y a veces front fee. Cualquiera que sea su denominación ese canon o derecho de entrada no es otra cosa que la cantidad o suma de dinero que el franquiciador recibe del franquiciado para que este pueda entrar a formar parte de la red de franquicia. Es el pago o cuota inicial que cubre el derecho a iniciar la actividad comercial dentro de la red, haciendo uso de la marca, de los signos distintivos, de los procedimientos y del Know-how del franquiciador. Es la contraprestación económica por los múltiples beneficios y ventajas que recibe el franquiciado dentro de la cadena y por la asistencia durante el inicio y luego en el desarrollo de la franquicia. Lo anterior comprende entonces, los beneficios que recibe el franquiciado como son el derecho al uso de la marca, logotipos, lemas comerciales, signos distintivos y demás características publicitarias que distinguen al producto o servicio; la adjudicación en exclusividad de un área geográfica en la que el franquiciado adelantará su actividad; la cesión del Know-how o Savoir-faire, toda la asesoría y formación inicial que requiere el franquiciado, los manuales operativos, escogencia de locales y la imagen corporativa. Este canon se paga solo una vez y en la renovación del contrato de franquicia no se vuelve a pagar, y se cancela antes de la apertura del negocio, a la firma del contrato de franquicia y tiene relación con los costos directos de las actividades necesarias para el otorgamiento de franquicias y la organización de cada establecimiento franquiciado. Este pago en algunos casos se paga de una sola vez y en otras franquicias para facilitar este pago, se otorgan plazos dividiéndolo en dos o tres cuotas. Existen franquiciadores que no la cobran o la cobran de manera indirecta a través de las regalías periódicas, del suministro de productos o prestación de servicio, pero hay otros que lo consideran parte esencial para el contrato de franquicia. Es así como para el Reglamento de la Comisión Federal de Comercio de los Estados 12 Vanegas Santoro Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, pagina 81 - 82

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Unidos, el franquiciado está obligado a pagar al franquiciador como condición para poder iniciar la actividad de franquicia una suma determinada antes de los seis meses de abierto el establecimiento franquiciado. Normalmente se trata de establecer por parte del franquiciador una suma fija como canon de entrada, la que es cobrada a todos los integrantes de la red ya sea como una cantidad fija o una variable, como cuando el derecho se tasa en un porcentaje de la inversión inicial efectuada por el franquiciador.13 2.4.10 REGALIAS. ROYALTIES Conocida también como cuotas o canon de funcionamiento, regalías de explotación proporcional, royalty de explotación, porcentaje sobre ventas, contihuing fee, pagos continuos, redevance, derechos o canon periódicos. Además del pago del canon o derecho de entrada, el franquiciado debe pagar al franquiciador una suma periódica de dinero que se calcula sobre la base de las ventas anuales brutas y durante toda la vigencia del contrato. Esta suma es una compensación a los diversos servicios de asistencia técnica, asesoría comercial, formación continuada, actualización de manuales, programación de publicidad, supervisión, entre otros, que el franquiciado recibe del franquiciador. Los royalties o regalías son, como anotamos, pagos periódicos, mensuales o anuales, como contrapartida por los resultados y beneficios, también periódicos que obtiene el franquiciado, como consecuencia de la asistencia que le da el franquiciador. Estas regalías deben pactarse claramente en el contrato de franquicia y sobre que volumen de ventas se calcula este canon. Existen dos clases de regalías, las que se refieren a la cuota de funcionamiento liquidadas sobre las ventas brutas y que se percibe como contraprestación por la asistencia continuada y servicios del franquiciador durante la vigencia del contrato, y las que se pagan por concepto de cuota de publicidad como contribución a esta y a los programas de imagen y promoción. 14 2.4.11 CANON DE PUBLICIDAD El manejo de la publicidad en toda la red esta cubierto o apoyado a través del canon de publicidad. En esta se incluyen los proyectos de mercado en los cuales son establecidos y administrados por el franquiciador y es el franquiciado quien se compromete a invertir el porcentaje indicado, en la respectiva campaña publicitaria, especialmente en las campañas locales o regionales

13 Vanegas Santoro Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, pagina 82 - 84 14 Vanegas Santoro Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, pagina 85 - 88

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En algunas franquicias existen los llamados comités regionales encargados de administrar los fondos de publicidad, y están integrados por representantes del franquiciador y de los franquiciados. Estos fondos se nutren con las regalías o cánones de publicidad que pagan los franquiciados. Esta posibilidad también opera a nivel nacional para manejar campañas propias de redes muy desarrolladas. 13 2.4.12 OTROS CANONES Al lado del derecho de entrada, del canon periódico o regalías, del canon de publicidad, pueden existir otros pagos que el franquiciado hace al franquiciador como retribución a los servicios y colaboración prestada. Esta suma que se paga es diferente en cada franquicia y puede cubrir conceptos como formación continua, investigaciones y desarrollo de nuevos productos, servicios especiales, derechos de renovación y en algunos casos, el llamado depósito de garantía para respaldar las obligaciones o deudas que el franquiciado tenga con el franquiciador.15 2.4.13 AREA GEOGRAFICA O TERRITORIAL EXCLUSIVA Esta es una zona especifica dada por el franquiciador para establecer los puntos de venta su tamaño va acorde al tipo de franquicia. Esta exclusividad territorial implica para el franquiciado tener también la exclusividad en la venta o distribución de bienes, o en la prestación del servicio en el área fijada, y para el franquiciador, la prohibición de otorgar franquicias dentro del mismo territorio. Esta exclusividad debe ser acordada en el contrato de franquicia y respetarse en forma precisa para evitar conflictos entre las partes, y en caso que esto no sucediera, puede ser causal de disolución de dicho contrato, con las implicaciones que esto genere. 2.4.14 APROVISIONAMIENTO En algunos contratos de franquicia se pacta que la exclusividad de aprovisionamiento se de únicamente en la fase inicial de la franquicia, en esa etapa en que se hace necesaria poner a disposición del franquiciado toda la experiencia y los conocimientos del franquiciador. El aprovisionamiento son las materias primas, insumos, productos y artículos objeto de la franquicia, cuando el franquiciador quiere preservar no solo la calidad, importante en las franquicias de producción, sino también la igualdad y homogeneidad en los bienes y servicios que se ofrecen. 15 VANEGAS S. Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, pagina 88

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Este en algunos casos podría verse reflejado en una especie de monopolio ya que en algunos casos si el proveedor de dichos insumos no es el cedente, el denota quien deberá ser el proveedor para dichos puntos de venta. 2.4.15 LOCAL Es el sitio físico donde se ubicara el negocio como tal, este pude ser propio o alquilado por el franquiciado. En este se encontraran los bienes requeridos para el buen desempeño de la franquicia, dependiendo del tipo de negocio, se requerirán electrodomésticos, maquinaria especializada, etc.… Es fundamental la organización dentro del mismo y la buena imagen, ya que la primera impresión que se llevara el cliente es observando el lugar, además por formar parte de una cadena de franquicias desde el color de las paredes hasta la posición de cada mueble dentro del establecimiento debe estar acorde con lo establecido por el franquiciador. La ubicación del local debe hacerse bajo el control e indicaciones dadas por el franquiciador, así mismo la decoración de la parte exterior e interior. 2.4.16 FORMACION Y ASISTENCIA En el contrato quedara estipulada la forma como se realizara el asesoramiento inicial, teniendo en cuenta que el franquiciador o el encargado de revisar el desarrollo de la franquicia deberá trasladarse al lugar donde se establecerá, se deben tener en cuenta los costos de alimentación, alojamiento entre otros. Así como es importante la formación inicial, también lo es la formación continua o permanente. La franquicia debe estar en investigación continua, estudiando nuevos productos, nuevas presentaciones, nuevos procedimientos, técnicas de mercadeo, de venta, campañas publicitarias entre otros, siendo compartido con el franquiciador para posibles aplicaciones a futuro. En la red de franquicia el apoyo debe ser constante e ininterrumpido, logrando con ello el éxito de la misma. Se debe prestar el mejor servicio al cliente y con calidad; consiguiendo con ello mejorar cada día la imagen corporativa de cada establecimiento comercial. 2.4.17 CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD La publicidad que se realiza a nivel local generalmente corre por cuenta del franquiciado, quien debe aportar un porcentaje de sus ventas para la campaña a nivel mundial de la cadena (canon de publicidad). Estas pueden ajustarse a un área geográfica y es lo que conocemos como publicidad local, y mediante ella, en un territorio exclusivo y a través de una

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agencia previamente escogida por el franquiciador, se elabora una campaña para esa localidad, complementando con esta labor, publicidad nacional, con la que debe guardar total armonía e identidad de objetivos. En algunos casos los gastos de esta publicidad pueden ser compartidos por el franquiciador y el franquiciado. Existen franquicias que son muy conocidas y otras que lo son menos, esto depende básicamente de la inversión que se realice en publicidad o de lo bien o mal que se maneje la misma. 2.4.18 ASPECTOS FINANCIEROS Si observamos el punto de vista del franquiciado, se puede decir que el franquiciador al franquiciar un determinado negocio debe realizar grandes esfuerzos financieros y contar con los recursos necesarios para adelantar todos los estudios de mercado, estudio de productos o servicios, conformación del centro piloto, la elaboración del Package Deal, estudios territoriales, formación y asistencia a los futuros franquiciados y los estudios financieros sobre los cánones de entrada, las regalías, la rentabilidad de los centros pilotos y la rentabilidad del desarrollo de la franquicia. El análisis de la rentabilidad del desarrollo de una franquicia es un tema complejo en el cual el franquiciador no puede controlar directamente. En un programa de franquicia, como principio general, y más aún para conocer exactamente la rentabilidad de éste, es conveniente independizar las actividades de producción si las hubiere, del propio esquema de distribución o prestación de servicios a través de establecimientos franquiciados. Uno de los apoyos que el franquiciador debe dar al franquiciado es el relativo a la financiación de la franquicia y a las inversiones que este debe efectuar para hacerse parte de una red. El futuro franquiciado debe tener claridad que al comenzar su actividad debe realizar una inversión cuyo monto depende de la franquicia de que se trate. Es el franquiciador quien diseña los planes de inversión, fundamentado en su experiencia en el negocio, en sus propios establecimientos, los que a través de la franquicia pretende reproducir y extender. Estos planes no pueden ser arbitrarios, deben ser el producto de un serio estudio y análisis en términos de ingresos y gastos que ambas partes puedan generar en el ejercicio de sus respectivas actividades.16

16 VANEGAS S. Antonio El contrato de franquicia, Ediciones Librería Del Profesional, 1999, pagina 103

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3. PROCESO DE APLICACIÓN

3.1 EJEMPLOS DE FRANQQUICAS 3.1.1 LAS DIEZ FRANQUICIAS MÁS IMPORTANTES DEL MUND O

A continuación haremos una pequeña descripción de las diez franquicias

más exitosas al rededor del planeta, según el ranking anual de las 500 franquicias más exitosas del mundo realizado por la revista Entrepreneurs.

1 SUBWAY

2 DUNKIN' DONUTS

EMPRESA Submarine Sandwiches & Salads

DESCRIPCION Esta cadena de sandwiches se ubica en el primer lugar de la lista por decimoquinta vez en 28 años.

NO. DE FRANQUICIAS 26,197 AÑO DE FUNDACION 1965

EMPEZO A FRANQUICIAR 1974

EMPRESA Donuts & Baked Goods

DESCRIPCION Este paladín de las donas recupera visibilidad pública gracias a la oferta de nuevos productos como expresso y cappuccino.

NO. DE FRANQUICIAS 6,892 AÑO DE FUNADACION 1950


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3 JACKSON HEWITT TAX SERVICE

4 7-ELEVEN INC.

5 UPS STORE, THE/MAIL BOXES ETC.

EMPRESA Tax Preparation Services

DESCRIPCION Servicio especializado en preparar sistemáticamente declaraciones de rentas individuales federales y estatales.

NO. DE FRANQUICIAS 5,379 FECHA DE INICIO 1960


EMPRESA Convenience Store Varies

DESCRIPCION

En el mercado desde 1927, esta tienda de conveniencia ha sido líder

en la categoría de franquicias de ventas al detalle durante 16 años.



EMPRESA Postal, Business & Communications Servi

DESCRIPCION

Con más de 5,500 locales en 40 países, es la franquicia más grande de empaquetado para público.



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6 DOMINO'S PIZZA LLC

7. JIFFY LUBE INT'L. INC.

8. SONIC DRIVE IN RESTAURANTS

EMPRESA Pizza, Breadsticks, Buffalo Wings

DESCRIPCION Se ubica entre las 10 primeras de la lista por octava vez. Tiene actualmente más de 7,500 locales y entrega 400 millones de pizzas al año.



EMPRESA Fast Oil Change

DESCRIPCION

Cambiar el aceite de los autos muy rápidamente es su objetivo y esto la ha llevado a estar entre las 10 primeras de la lista por tercera vez.



EMPRESA Drive-in Restaurant

DESCRIPCION

Su menú y ambiente rememora la nostalgia de los años '50s, pero también tiene nuevos productos como "wraps" y "smoothies".



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9. McDonald's

10. PAPA JOHN'S INT'L. INC. PIZZA

Al analizar los datos de las anteriores franquicias podemos determinar que el numero de establecimientos franquiciados no indica el éxito de la franquicia, ni el ocupar el primer lugar en el ranking, si comparamos el numero de franquicias de McDonald`s con jackson hewitt tax service podremos observar que a pesar de poseer un numero mayor de franquicias no ocupa un lugar mas alto que el de Jackson Hewitt. (Ver Anexo 1)

EMPRESA Hamburgers, Chicken, Salads

DESCRIPCION Siendo una de las marcas más reconocidas en el mundo, ha ocupado ocho veces el primer lugar en "Franchise 500".



EMPRESA Papa John's Int'l. Inc. Pizza

DESCRIPCION

Creada en 1984 por "Papa" John Schnatte, quien vendió su Camaro para abrir una pequeña pizzería en la parte trasera de la taberna de su padre.



48

3.1.2 EJEMPLOS DE FRANQUICIAS EN COLOMBIA SEGÚN SU CLASIFICACION A continuación presentaremos algunos tipos de franquicias, ejemplificadas en franquicias establecidas en Colombia, con algunas cifras y datos relevantes de las mismas. FRANQUICIA DE SERVICIOS

Tenemos el caso de CENTURY 21 que es una empresa de servicios en bienes raíces, su sede principal esta ubicada en Bogota y puede expandirse en Medellín, Cali, eje cafetero, costa atlántica y ciudades principales, su país de origen es Estados Unidos y tiene 8000 establecimientos en todo el mundo distribuidos en 48 países.

Inversión total USD 35.000 Canon de entrada USD 25.000

Regalía 8% Canon de publicidad 2%

Duración contrato 5 años Ayuda a financiar NO Dimensión local 80 m²

Requisitos local Imagen corporativa CENTURY 21

49

EVOLUCION EN COLOMBIA

Anteriores Pasado Actual

Propios 0 0 1

Franquiciados 0 0 15

Totales 0 0 16

FRANQUICIA DE PRODUCCION

DOMINO`S PIZZA, se dedica a la fabricación y distribución de pizzas, su sede principal esta en Medellín, y puede expandirse en la Costa Atlántica, los Llanos Orientales, Pasto, Popayán, Bucaramanga y Cúcuta, su país de origen es Estados Unidos, esta en mas de setenta países con 7789 establecimientos.



Propios 14 18 20

Franquiciados 0 0 0

Totales 14 18 20

FRANQUICIA CORNER

SUPER COFFEE presta un servicio integral de café, su sede principal esta en bogotá, y su país de origen es Colombia y cuenta con un establecimiento en el extranjero, puede expandirse en la costa atlántica, Popayán, pasto y los llanos orientales, está presente en 26 ciudades en el país con 112 establecimientos.

Inversión total $150.000.000 Canon de entrada Depende de la localidad

Regalía 4% a 6% Canon de publicidad 2%

Duración contrato 5 ó 10 años Ayuda a financiar NO Dimensión local 62 m²

Requisitos local Alta visibilidad y alto tráfico.

50



Propios 0 0 0

Franquiciados 75 90 112

Totales 75 90 112

FRANQUICIA INTEGRADA

PILATOS esta diseñado para confeccionar y distribuir prendas de vestir, su sede principal esta ubicada en Medellín, su país de origen es Colombia y cuenta con 6 establecimientos en el exterior.


Inversión total $13.920.000 Canon de entrada No tiene

Regalía No tiene Canon de publicidad No tiene

Duración contrato 5 años Ayuda a financiar NO Dimensión local No requiere local Requisitos local No facilitado

Inversión total $200.000.000 Canon de entrada $60.000.000

Regalía No facilitado Canon de publicidad 4% ventas

Duración contrato 2 años Ayuda a financiar NO Dimensión local 80 m²

Requisitos local Ubicación, contrato, seguros, administración.


Propios 0 0 12

Franquiciados 0 0 6

Totales 0 0 18

51

3.2 IDENTIFICACION DEL TIPO DE NEGOCIO EMPRESARIAL El sistema de indicadores que se plantea en este trabajo esta dirigido a la pequeña y mediana empresa Colombiana Pymes, debido a que la empresa modelo OKCOFFE se encuentra clasificada en este tipo de empresa; la hemos escogido como un negocio susceptible de ser franquiciado y hace parte del sistema de indicadores propuesto. Las Pymes, siglas de pequeñas y medianas Empresas. Se consideran pequeñas empresas aquellas que tienen menos de 20 trabajadores, y medianas las que tienen entre 20 y 500 empleados aunque, como es natural, esta definición es susceptible de variar en función de los distintos contextos económicos e históricos. Por ello, no existe una definición única de la empresa en función de su dimensión, sino que se utilizan diversos criterios diferenciadores del tamaño. Sin embargo el gobierno colombiano, por medio de la Ley 590 de 2004 para el fomento de la pequeña y mediana empresa, define tres tipos de empresas que pueden ser calificadas como tales bajo los siguientes parámetros:

* SMMLV: SALARIOS MINIMOS MENSUALES LEGALES VIGENTES También se utilizan otros criterios para definir la dimensión de la empresa en función de: 1) el numero de empleados; 2) el volumen de ventas y 3) el valor añadido, definido éste como la suma de gastos en personal, amortizaciones, gastos financieros, beneficios netos e impuestos. Además las Pymes son las empresas consideradas con mayor capacidad de creación de empleo, y son mucho más vulnerables a las condiciones del mercado que las grandes empresas, pues no tienen la capacidad de resistencia que tienen estas últimas imponiendo precios o cantidades, como ocurre en los mercados oligárquicos dominados por unas pocas grandes compañías.

TIPO DE EMPRESA NUMERO DE TRABAJADORES

ACTIVOS FIJOS

Microempresa

Menos de 10

Inferiores a 501 SMMLV*

Pequeña empresa

Entre 11 y 50

Entre 501 y 5001

SMMLV*

Mediana empresa

Entre 51 y 200

Entre 5001 Y 15000 SMMLV*

52

Según la encuesta anual manufacturera practicada por ACOPI (Asociación Colombiana de Pequeñas Industrias), el 96.4% de las empresas del país son consideradas como PYME. Igualmente se estableció que el 63% de los empleos generados en Colombia, corresponden a trabajadores de este sector. El 40% se los salarios pagados en el país corresponden a la remuneración recibida por los trabajadores de la pequeña y mediana empresa. En total son en promedio 650.000 empresarios aportando al desarrollo de Colombia. Todos estos datos demuestran la incidencia de estas empresas en la economía colombiana. El 70% de estas empresas se encuentran ubicadas en los principales departamentos: Cundinamarca - Bogotá, Antioquia, Valle y Atlántico. Esto sugiere que estas ciudades reúnen la mayor parte de personas empleadas en el país y generan gran parte del total de salarios pagados. La PYME, se concentra en los segmentos basados en recursos naturales como el sector del agro con un 71% de la producción. Los principales sectores en los cuales se desarrollan la PYMES son: Alimentos, cuero y calzado, muebles y madera, textil y confecciones. Esto demuestra la importancia del sector de los alimentos para la industria nacional. 3.3 CONTACTO O VISITA DE ENTRADA PARA CONOCER LA EM PRESA Es importante anotar que el presente estudio comprende un estudio de caso aplicado en una empresa; no se debe establecer un tamaño de empresas al cual se aplique, por lo tanto en los contactos directos con los funcionarios de la Empresa, se puede establecer el estudio del caso correspondiente. En las visitas que realizamos a la empresa OKCOFFEE nos atendió el Dr. Cesar Arbelàez Gerente General el cual nos suministro la siguiente información: La empresa se divide en dos CUBICAFE S.A (NACIONAL), que se encarga de la producción y comercialización del producto a nivel nacional y OKCOFFEE INTERNACIONAL S.A, que se encarga de la comercialización del producto a nivel internacional y la expansión de la empresa a otros mercados. Se establece que la empresa lleva en el mercado cuatro años de funcionamiento. Los actuales dueños la adquirieron hace dos años iniciando un proceso de empalme y reestructuración. Actualmente cuenta con 45 empleados en la planta de producción y 11 en el área administrativa, además cuenta con 12 implulsadoras las cuales están distribuidas en los diferentes almacenes donde comercializan sus productos. La empresa cuenta con un sistema de capacitación para sus empleados de acuerdo al nivel en que este se encuentre, con el fin de obtener beneficios tanto para la empresa como para los empleados.

53

A partir de agosto 15 de 2006 la compañía inicio en un mismo sitio la planta de producción y las oficinas administrativas, ya que estas estaban separadas y generaban costos altos y desorganización empresarial; desde ese momento inician un periodo para estabilizar la empresa lo cual se vio reflejado en febrero y marzo de 2007 logrando en este periodo su punto de equilibrio. Lo que se pretende de ahí en adelante es la maximización de la misma y su expansión por medio de las franquicias. En la actualidad no cuentan con puntos directos de venta, pero poseen 100 puntos de distribución en Colombia localizados en los almacenes ÉXITO, CARULLA, CARREFOUR, POMONA, Y OLIMPICA. La meta es estar en 160 puntos en Colombia, para este año. A nivel internacional tienen 420 puntos de distribución en México. Sabiendo que en este país se cuentan con aproximadamente 8200 almacenes para distribuir el producto. Además cuentan con clientes institucionales a quienes se les distribuye el producto de manera personalizada modificando los logos que van en los empaques. Al iniciar su ingreso en almacenes de cadena el producto no contaba con ningún tipo de codificación, actualmente esto ya esta implementado y se esta tecnificando cada trimestre la planta de producción. Cuentan con una líder en el área de investigación y desarrollo, la cual esta implementando nuevas líneas de productos, como la diversidad en los sabores de café, y chocolate, además están muy pendientes de las diferentes culturas para poder llegar a estos consumidores. Se determina que este es un producto gourmet, el cual está enfocado a un nicho de mercado con alto poder adquisitivo, enfocados en los estratos 4, 5 y 6, y su precio de venta al público puede oscilar entre los $16.000 y $20.000 por caja de 36 cubos. También han pensado en desarrollar un nuevo formato del producto mucho más económico para llegar al mercado universitario, oficinas y otros. La empresa en febrero de este año obtuvo la certificación ISO 9001-2000 tanto para CUBICAFE como para OKCOFFE INTERNACIONAL, adicionalmente cuentan con la certificación HACCP (Análisis de puntos de control), y se han certificado con KOSHER (esta se refiere a los productos que están “aceptados” según la Torah, para ser consumidos por los judíos). La planta de producción ha sido modificada, ya que anteriormente trabajan de una forma manual y actualmente se están tecnificando y ya cuentan con una maquina empacadora de cubos de café la cual empaca 230 cubos por minuto, y están en el proceso de adquirir nueva maquinaria para el segundo trimestre del año. El insumo principal es la panela que cuenta con una certificación por ser un producto orgánico, la cual es elaborada en un trapiche propio ubicado en Armenia, y el café es comprado a través de una subcontratación con un proveedor especial.

54

3.3.1 APLICACIÓN DE LA HERRAMIENTA Para obtener la información requerida, se utilizo el método de observación directa y entrevista con el Gerente General de OKCOFFEE; en la visitas realizadas a la empresa fueron formuladas una serie de preguntas (Ver Anexo 2) con las cuales pudimos realizar la recolección de parte de la información que requerimos para implementar los indicadores, observamos la planta de producción y en ella la fabricación del producto; de igual forma se pudo obtener el informe anual de gerencia para el año 2006 que complementa la información . Cabe resaltar que este trabajo es un estudio de caso, por esta razón no se discriminan los estudios estadísticos por que el trabajo no requiere de la demostración de una hipótesis 3.4 DETERMINACION DE LOS INDICADORES A IMPLEMENTAR A continuación presentaremos los indicadores propuestos para el sistema en el formato del indicador, el cual lo recogimos de los conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera en algunas materias, de igual forma se aplicaron algunas modificaciones que consideramos convenientes realizarlas. (Ver Anexo 3). La estandarización de estos indicadores fue ideada por las autoras del proyecto apoyándose en formatos obtenidos por docentes de la carrera en diferentes áreas los cuales fueron ajustados de acuerdo al tipo de proyecto y a la información suministrada por la empresa. Adicionalmente, el diseño del cuadro de los indicadores fue seleccionado del libro “Indicadores de Gestión y resultados” del Autor Gerardo Domínguez Giraldo, quien presenta los nombres de los conceptos que se deben tener en cuenta en la construcción de indicadores. La efectividad de los indicadores la garantiza la calidad de la información obtenida de la empresa a la cual se le este aplicando el sistema de indicadores; sin embargo estos indicadores pueden ser ajustados o modificados por el analista de acuerdo a la actividad que realice la empresa y a los resultados que esta arroje. Para el desarrollo de este trabajo consideramos que los indicadores propuestos son base de una estructura que se ajusta a una empresa Colombiana y que se pueden identificar fácilmente en un análisis, pero dejamos abierto el espacio para su diversificación y aplicación en otros casos.

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DIA MES AÑO

Nombre del INDICADOR Categoría del INDICADOR Nivel de Financiación de las Ventas

Financiero

Objetivo del INDICADOR (para que se mide) Identificar el grado de financiación hacia los clientes de la empresa. Categoría o principio que mide el INDICADOR Eficiencia Estructura del INDICADOR

100Totales Ventas

sFinanciada Ventas ×

Variable que mide el INDICADOR

* Las ventas financiadas corresponden a las ventas a crédito que otorga la compañía.

* Las ventas totales representan la suma de las ventas hechas por la compañía.

Unidad de medida del INDICADOR Porcentual Frecuencia de medición del INDICADOR Mensual Responsable de medir el INDICADOR Departamento comercial OBSERVACIONES: * Se pueden discriminar por edades (plazos); ejemplo: 1 mes, 45 días, 60 días etc. * Debe confrontar la política comercial de financiación establecida por la empresa.

FECHA DE MEDICION DEL INDICADOR

FORMATO DEL INDICADOR

56

DIA MES AÑO

Nombre del INDICADOR Categoría del INDICADOR Nivel de Soporte Administrativo

Procesos internos

Objetivo del INDICADOR (para que se mide) Determinar el porcentaje de trabajadores del área administrativa Vs el área de producción. Categoría o principio que mide el INDICADOR Equidad

Estructura del INDICADOR

100empleados de total #

produccion de empleados de # × 100empleados de total #

tivosadministra empleados de # ×


* Corresponde al número de empleados del área de producción o del área administrativa.

* Corresponde a la totalidad de empleados de la compañía.

Unidad de medida del INDICADOR Porcentual Frecuencia de medición del INDICADOR Trimestral Responsable de medir el INDICADOR Jefe de Recursos Humanos


OBSERVACIONES: En el caso de que la empresa no sea productora los empleados de producción se deberán reemplazar por asesores comerciales y / o de apoyo a la labor de ventas.


57

DIA MES AÑO

Nombre del INDICADOR Categoría del INDICADOR Nivel de Tecnificación en la

Producción Producción

Objetivo del INDICADOR (para que se mide) Identificar el nivel de tecnología utilizada en la producción por parte de la empresa Categoría o principio que mide el INDICADOR Eficiencia Estructura del INDICADOR

100×productiva cadena la de ntosprocedimie ó procesos de Total

manuales ntosprocedimie ó procesos de #


* Los procesos o procedimientos que se realicen en la cadena productiva manualmente.

* La totalidad de procesos o procedimientos con los que cuenta la cadena productiva.

Unidad de medida del INDICADOR Porcentual Frecuencia de medición del INDICADOR Semestral Responsable de medir el INDICADOR Jefe de producción OBSERVACIONES:



58

DIA MES AÑO

Nombre del INDICADOR Categoría del INDICADOR Márgenes de Rentabilidad por

Producto Financiero

Objetivo del INDICADOR (para que se mide) Conocer el margen de utilidad que un producto le ofrece a la empresa. Categoría o principio que mide el INDICADOR Eficiencia Estructura del INDICADOR

100× servicio del prestacion o articulo del Produccion de Costo

servicios o producto del Utilidad


* Es la ganancia obtenida por cierto producto o servicio para la compañía.

* Es lo que cuesta producir dicho producto o prestar el servicio.

Unidad de medida del INDICADOR Porcentual Frecuencia de medición del INDICADOR Mensual Responsable de medir el INDICADOR Departamento Financiero OBSERVACIONES: Este se tiene que desagregar por producto, si este es un servicio se debe ponderar el costo de la prestación del servicio.



59

DIA MES AÑO

Nombre del INDICADOR Categoría del INDICADOR Desempeño de Vendedores

Comercial

Objetivo del INDICADOR (para que se mide) Medir el desempeño de los vendedores vinculados a la empresa. Principio que mide el INDICADOR Eficiencia Estructura del INDICADOR

venderores de Numero mes por Ventas


* Las ventas serán las realizadas por la empresa en un periodo de tiempo (variación histórica)

* El número de vendedores es la totalidad de los vendedores vinculados a la empresa.

Unidad de medida del INDICADOR Numérica, tendencia histórica de variaciones del indicador. Frecuencia de medición del INDICADOR Mensual Responsable de medir el INDICADOR Jefe de área de ventas OBSERVACIONES: Se pueden hacer comparaciones de acuerdo a una meta establecida por la empresa.



60

DIA MES AÑO

Nombre del INDICADOR Categoría del INDICADOR Indicador punto de equilibrio

Financiero

Objetivo del INDICADOR (para que se mide) Determinar el punto de equilibrio en que se encuentra la empresa Principio que mide el INDICADOR Efectividad Estructura del INDICADOR

VariableCosto - Ventade PrecioPeriodo un de fijos Costos Gastos +


* corresponde a los gastos y costos fijos en que incurre la empresa en un periodo de tiempo

* corresponde al precio de venta del producto y a los costos variables en que incurre la empresa en un periodo de tiempo.

Unidad de medida del INDICADOR Numérico y Porcentual Frecuencia de medición del INDICADOR Mensual Responsable de medir el INDICADOR Departamento Financiero OBSERVACIONES: Se puede hallar en cantidad o unidad y se puede hallar en pesos.



61

DIA MES AÑO

Nombre del INDICADOR Categoría del INDICADOR Mercado Cautivo / Fidelizado

Comercial

Objetivo del INDICADOR (para que se mide) Evaluar el porcentaje del mercado se encuentra atendido satisfactoriamente. Categoría o principio que mide el INDICADOR Eficacia y Eficiencia Estructura del INDICADOR

100×sPotenciale Ventade Puntos

Fidelizado Ventade Punto


* Entiéndase por los puntos de venta fidelizados los que siempre adquieren los productos de la empresa.

*Los puntos de venta potenciales corresponden a todos los que pueden adquirir los productos de la empresa.

Unidad de medida del INDICADOR Porcentual Frecuencia de medición del INDICADOR Trimestral Responsable de medir el INDICADOR Departamento de mercadeo OBSERVACIONES:



62

DIA MES AÑO

Nombre del INDICADOR Categoría del INDICADOR Costo Marginal de Publicidad

Comercial

Objetivo del INDICADOR (para que se mide) Determinar cual ha sido el resultado de la inversión realizada en publicidad. Categoría o principio que mide el INDICADOR Efectividad Estructura del INDICADOR

clientes de IncrementoPublicidad la en Incremento


* Este porcentaje corresponde a la variación de un periodo a otro en el gasto de publicidad.

* Variación porcentual del número de clientes en un periodo determinado.

Unidad de medida del INDICADOR Numérico Frecuencia de medición del INDICADOR Mensual Responsable de medir el INDICADOR Departamento de mercadeo OBSERVACIONES: Meta establecida por la empresa, depende del tamaño de la inversión de publicidad, del número de clientes y del producto depende del artículo en sí.



63

DIA MES AÑO

Nombre del INDICADOR Categoría del INDICADOR Nivel de Certificaciones de la

Empresa Procesos internos

Objetivo del INDICADOR (para que se mide) Determinar el estado de la empresa frente a las certificaciones que puede obtener dentro de su negocio. Categoría o principio que mide el INDICADOR Eficacia y Eficiencia Estructura del INDICADOR

100×aplicar puede que las a ionesCertificac de #

empresa la a realizadas ionesCertificac de #


* Certificaciones realizadas por las entidades tanto internacionales como nacionales autorizadas para hacerlo.

* Certificaciones posibles de acuerdo a la actividad industrial.

Unidad de medida del INDICADOR Porcentual Frecuencia de medición del INDICADOR Anual Responsable de medir el INDICADOR Jefe de calidad, Jefe de Producción y de Logística. OBSERVACIONES: Este indicador se puede medir tanto a nivel nacional como a nivel internacional; y puede indicar inclusive los reconocimientos y premios dados por organismos del mismo nivel.



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DIA MES AÑO

Nombre del INDICADOR Categoría del INDICADOR Distribución de las Categorías de

Clientes Comercial

Objetivo del INDICADOR (para que se mide) Medir el porcentaje de acuerdo a las categorías de los clientes actuales, con el fin de conocer el desarrollo de los productos. Categoría o principio que mide el INDICADOR Eficacia Estructura del INDICADOR

Totales VentasasCorporativ Ventas

Totales Ventas

Cadena de Almacenesen Ventas


* Las ventas corporativas son las hechas en empresas o instituciones.

* Las ventas en almacenes de cadena son los que distribuyen el producto al detal.

Unidad de medida del INDICADOR Numérico Frecuencia de medición del INDICADOR Trimestral Responsable de medir el INDICADOR Departamento de Mercadeo OBSERVACIONES: Se debe realizar la medición tanto en pesos como en cantidades



65

DIA MES AÑO

Nombre del INDICADOR Categoría del INDICADOR Indicador de calidad en producción

Producción

Objetivo del INDICADOR (para que se mide) Medir la calidad de los productos elaborados y la eficiencia en la producción. Categoría o principio que mide el INDICADOR Eficiencia Estructura del INDICADOR

Elaborados Productos TotalsDefectuoso Productos Total


* Corresponde a los productos con defectos de fabricación

* Corresponde a todos los productos que se fabrican

Unidad de medida del INDICADOR Porcentual Frecuencia de medición del INDICADOR Diaria Responsable de medir el INDICADOR jefe de producción/ control de calidad OBSERVACIONES: Se puede hallar por línea de producción y por periodo de tiempo.



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DIA MES AÑO

Nombre del INDICADOR Categoría del INDICADOR Rotación de Inventarios en Productos

Terminado Comercial

Objetivo del INDICADOR (para que se mide) Establecer el nivel de rotación de los productos terminados en un periodo determinado. Categoría o principio que mide el INDICADOR Eficiencia y Eficacia Estructura del INDICADOR

Terminado Producto de Inventario Ventasde Costo


* Entiéndase por los costos de producción en un periodo determinado

* Entiéndase por los productos que se encuentran terminados y colocados en el mercado para su comercialización

Unidad de medida del INDICADOR Porcentual, numérico o # de veces Frecuencia de medición del INDICADOR Mensual Responsable de medir el INDICADOR Departamento comercial OBSERVACIONES: Se puede dividir en puntos de venta directos y en almacenes de cadena.



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DIA MES AÑO

Nombre del INDICADOR Categoría del INDICADOR Gestión de las Auditorias Procesos internos

Objetivo del INDICADOR (para que se mide) Identificar la importancia del proceso de auditorias en la empresa. Categoría o principio que mide el INDICADOR Eficacia Estructura del INDICADOR

100×Realizadas s Auditoriade Numero

plena dconformida con auditorias de Numero


* Corresponde a la cantidad de auditorias realizadas y aprobadas en el año.

* Corresponde al numero de auditorias negadas a la empresa en el año.

Unidad de medida del INDICADOR Porcentual Frecuencia de medición del INDICADOR Anual Responsable de medir el INDICADOR Gerente General OBSERVACIONES: Las auditorias pueden ser internas o externas, dependiendo de la certificación o de los procesos a auditar.



68

3.4.1 PONDERACION DE LOS INDICADORES El sistema de medición de los anteriores indicadores son matemáticos y sus razones se expresan en números reales o en porcentajes, lo que permite su fácil comprensión medida y ponderación de acuerdo con los niveles de jerarquía de los mismos y su funcionalidad en la Empresa. Se realizaron trece indicadores para el sistema, decidimos organizarlos en las áreas funcionales como: área comercial o de mercadeo, el área financiera, el área de procesos internos y la de producción; dándole a cada área una ponderación total del 100% de acuerdo al nivel de importancia que ocupa dentro de la empresa, igualmente a cada indicador se le ha dado una ponderación basada en la puntuación del área a la que pertenece. Cada una de las áreas las hemos codificado de acuerdo con el nombre inicial y sus indicadores tomaron el código de sus letras iniciales de las palabras. 3.4.1.1 INDICADORES COMERCIALES O DE MERCADEO: “C” En los indicadores comerciales se ponderan con el 50% ya que representan el área más importante dentro de los demás indicadores para el sistema de franquicias.

A. Rotación de inventarios en productos terminados: “RIPT” A este indicador se le da una ponderación del 12% ya que estimamos que dentro de los comerciales es uno de los más importantes para el tipo de actividad que realiza la empresa.

B. Desempeño de vendedores: “DV” En este indicador se proporciona una ponderación del 9% debido a que el desempeño de los vendedores es importante para cualquier empresa comercializadora, y su ponderación no es muy alta pero es un ítem importante.

C. Mercado Cautivo / Fidelizado: “MCF” En este indicador la ponderación que se dio fue del 15%, la más alta de todos los comerciales ya que se considera que este es muy importante dentro de esta área, debido a que los clientes que se pueden captar en cualquier empresa son fundamentales para el desempeño de la organización.

D. Costo Marginal de Publicidad: “CMP” Este indicador maneja una ponderación del 7% debido a que se considera no muy relevante dentro de los comerciales, pero puede variar de acuerdo a la empresa que aplique el sistema de indicadores.

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E. Distribución de las Categorías de Clientes: “DCC ” Este indicador al igual que el anterior maneja una ponderación del 7% ya que no representa una magnitud alta dentro de los comerciales, este se debe a que el producto que maneja la empresa esta incursionando en nuevos mercados. 3.4.1.2 INDICADORES FINANCIEROS: “F” Los indicadores financieros se estiman en una ponderación del 20% debido a que es otra de las áreas más importantes de la empresa cualquiera que sea su actividad.

A. Nivel de Financiación de las Ventas: “NFV” En este indicador se le otorga una ponderación del 5% porque dentro de los demás indicadores financieros no es muy relevante, pero no por eso deja de ser importante para el sistema.

B. Márgenes de Rentabilidad por Producto: “MRP” Este indicador es uno de los más importantes en los financieros por eso se le brinda una ponderación del 8%, representa un nivel alto en el sistema de indicadores.

C. Indicador Punto de Equilibrio: “IPE” Este indicador al igual que el anterior es importante dentro de los indicadores financieros por lo cual se le da una ponderación del 7%, ya que el punto de equilibrio es de vital importancia en cualquier actividad para obtener una estabilidad. 3.4.1.3 INDICADORES PROCESOS INTERNOS: “P I” Los indicadores de procesos internos manejan una ponderación del 20% ya que dentro del sistema de franquicias ocupa una importancia de tercer nivel, por eso, se estima conveniente que ocupe dicho lugar, sin embargo puede dejarse con otra clase de ponderación de acuerdo a criterios del analista.

Nivel de Soporte Administrativo: “NSA” Este indicador maneja una ponderación baja del 4% dentro de los indicadores de procesos internos ya que no es muy relevante dentro de estos, sin embargo puede variar.

70

Nivel de Certificaciones de la Empresa: “NCE” Este se pondera, con un 10%, debido a que las empresas deben estar buscando con un 10%, debido a que las empresas deben estar buscando certificaciones y entre mas tengan es mucho mejor para las mismas.

C. Gestión de las Auditorias: “GA” Es este se manejan una ponderación del 6% debido a que también es muy importantes dentro de los procesos internos. 3.4.1.4 INDICADORES DE PRODUCCION: “P” Los indicadores de producción se han localizado en un nivel último con una ponderación del 10% dentro de las cuatro áreas que se manejan pero no dejan de ser importantes y de afectar de una u otra forma el sistema.

A. Nivel de tecnificación en la Producción: “NTP” En este indicador se maneja una ponderación del 5% ya que es importante la evolución en tecnología, para así poder responder a un mundo globalizado y a las necesidades de los consumidores.

B. Indicador de Calidad en Producción: “ICP” En este indicador también se proporciona una ponderación del 5% ya que la calidad en producción es de vital importancia, y esta debe estar al 100%. 3.4.2 APLICACIÓN DEL SISTEMA DE INDICADORES A LA EM PRESA OKCOFFEE INDICADORES FINANCIEROS “F” *Nivel de Financiación de las Ventas

100Totales Ventas

sFinanciada Ventas × 100,8329´817.971,4210´139.923 × = 34.01%

*Márgenes de Rentabilidad por Producto

100× servicio del prestacion o articulo del Produccion de Costo

servicios o producto del Utilidad

71

%34,81100 −=×0837´849.109,756´385.109,-

* Indicador Punto de Equilibrio

VariableCosto - Ventade PrecioPeriodo un de fijos Costos Gastos +

33,670.2=9.946,76

,5826´561.183

Determinamos el porcentaje: %8,201002209

33,26702209 −=×

−

INDICADORES COMERCIALES “C” *Desempeño de Vendedores

venderores de Numero mes por Ventas

=3

,8329´817.9719´939.323,943

*Mercado Cautivo / Fidelizado

100×sPotenciale Ventasde Puntos

sfidelizado Ventade Punto %66,41100=×

240100

*Costo Marginal de Publicidad

clientes de IncrementoPublicidad la en Incremento

185,0=60%

11,11%

*Distribución de las Categorías de Clientes

100×Totales Ventas

asCorporativ Ventas %28100=×

,3389´453.9133325´047093,

100×Totales Ventas

Cadena de Almacenesen Ventas %72100=×

,3389´453.913,1664´406.819

*Rotación de Inventarios en Productos Terminados

Terminado Producto de Inventario

Ventasde Costo 45,1=

97´317.5621141´068.12

72

Unidades totales = 2,523645,1 =× INDICADORES PROCESOS INTERNOS “P I” *Nivel de certificaciones de la empresa

100×aplicar puede que las a ionesCertificac de #

empresa la a realizadas ionesCertificac de # %14,57100

7=×4

*Nivel de Soporte Administrativo


produccion de empleados de # × 80,3%1005645 =×


tivosadministra empleados de # × 19,64%1005611 =×

*Gestión de las Auditorias

100×Realizadas s Auditoriade Numero

plena dconformida con auditorias de Numero %100100=×

22

INDICADORES DE PRODUCCIÓN “P” *Nivel de Tecnificación en la Producción

100×productiva cadena la de ntosprocedimie / procesos de Total

manuales ntosprocedimie / procesos de #

%33,53100=×158

*Indicador de calidad en producción (Aplicado a tres meses)

100×Elaborados Productos Total

sDefectuoso Productos Total = Mes 1 %5,4100=×

2209100

Mes 2 %9,1100=×2209

42 ; Mes 3 %31,0=

22097

Promedio = %23,231,09,15,4 =++

73

3.5 FORMATO DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL PROPUESTO

A continuación presentaremos la explicación del formato de medición de los indicadores propuestos, para su respectiva aplicación en las Pymes Colombianas. Basados en la elaboración de los indicadores, se presenta el siguiente cuadro que fue elaborado por las autoras del proyecto con la colaboración y asesoría del asesor del trabajo, quienes decidieron, líneas, figuras, símbolos, convenciones, colores y demás configuraciones del mismo.

FORMA DE MEDIDA “%,

numérica o en # de veces” (Rangos de

respuestas)

Numérico %, $

# de veces

RESPUESTA DE LA MEDICION

CONVENCIONES DE RESULTADOS VERDE: Dentro del rango de medida propuesto

para el indicador con buena proporción “Es decir, dentro de la medida esperada”. (Buena Calificación)

NARANJA : Dentro del rango de medida propuesto para el indicador pero con baja proporción “Es decir, inferior a lo esperado”. (Mediana Calificación)

ROJO: Fuera del rango de medida propuesto para el indicador. (Mala calificación)

Este porcentaje indica la

ponderación del área (la sumatoria es igual a 100%)

Porcentaje que representa el

indicador del total de área.

%

NOMBRE DEL AREA (Hace

referencia al área funcional de la empresa; Ej.:

financiera, comercial, procesos internos, y

producción.)

NOMBRE DEL INDICADOR (Se refiere al

nombre dado al indicador de dicha

área)

%

Cada color representara un puntaje

de acuerdo al porcentaje del indicador

74

3.5.1 CUADRO DE MANDO INTEGRAL PROPUESTO APLICADO A LA EMPRESA “OK COFFEE” (1 de 4)

90 veces (Verde = 12P) 60 a 90 Veces (Naranja = 5.5P) 60 veces (Rojo = 1.5P)

52,2%

Al 70% (Verde = 15P) 40% Al 70% (Naranja = 8P) Al 40% (Rojo = 1P)

Al 10´ (Verde = 9P) 10´ Y 5´ (Naranja = 4.5P) Al 5´ (Rojo = 0P)

C

50%

9%

15%

7%

7%

A. RIPT

12 %

AREA DE LA EMPRESA

NOMBRE DEL INDICADOR

RANGOS DE MEDIDA

RESULTADO Y UBICACIÓN EN EL

SEMAFORO

Al 0.3% (Verde = 7P) 0.3% AL 0.6% (Naranja = 3.5P) Al 0.6 (Rojo = 0P)

C 25% y A 72% (Verde =7P) 50% y 50% (Naranja = 4P) C 75% y A 25% (Rojo = 0P)

9´939

41,6%

0,18%

C 28% Y A 72%

B DV

C. MCF

D. CMP

E. DCC

75

(2 de 4)

5%

8%

F

20%

7%


Al 30% (Verde = 8P) 10% Al 30% (Naranja = 3.5P) Al 10% (Rojo = 1.5P)

Al 51% (Verde = 7P) = Al 50% (Naranja = 3P) Al 49% (Rojo = 2P)

34,01%

81,34%

-20,8%

AREA DE LA EMPRESA


RANGOS DE MEDIDA


SEMAFORO

A. NFV

B. MRP

C. IPE

76

(3 de 4)


4 %

10 %

P I

20%

6%


P 80% Y A 20% (Verde = 4P) 50% y 50% (Naranja = 2P) P 20% y A 80% (Rojo = 0P)

P 80,3% Y A 19,6%

57,14%

100%

AREA DE LA EMPRESA


RANGOS DE MEDIDA


SEMAFORO

A. NSA

B. NCE

C. GA

77

(4 de 4)

5 %

P

10%

5%


100% (Verde = 5P) 50% y 100% (Naranja = 2,5P) 50% (Rojo = 1P)

53,33%

2,23%

AREA DE LA EMPRESA


RANGOS DE MEDIDA


SEMAFORO

A. NTP

B. ICP

78

3.6 ANALISIS DE LA INFOMACION

La información que se ha trabajado para aplicar el sistema de indicadores de la empresa OKCOFFEE corresponde al año 2006, debido a que la reestructuración por la cual esta pasando actualmente la compañía esta en su etapa final y por lo tanto no se obtuvo la adecuada información. Al aplicar el sistema de indicadores propuesto en el trabajo a la empresa OKCOFFEE podemos observar que no han logrado un punto de equilibrio en el año 2006, lo cual nos muestra que dos de los tres indicadores financieros están fuera del rango establecido por lo cual están en rojo en el semáforo de respuesta. Igualmente, se observa que la utilidad es negativa, ya que la empresa no consiguió su punto de equilibrio, lo cual se va a ver reflejado en todo el desempeño de la organización. El indicador del “Desempeño de Vendedores” es muy bajo lo que se puede considerar no tenerlo en cuenta en la suma, sin embargo para algunas empresas puede ser relevante y lo podrían incluir en la aplicación del sistema de análisis. Podemos establecer que casi el cincuenta por ciento de los indicadores están en el rango de respuestas en un nivel medio, ubicado en el color naranja; debido a que la empresa genero niveles más altos de calidad, de tecnificación y la fidelización de sus clientes nacionales; lo cual le ayudo a expandirse a nuevos mercados. En cuanto al “Nivel del Soporte Administrativo” vemos que las proporciones entre los empleados de producción como los administrativos se encuentran en un nivel alto posicionándose en el rango mas alto, es decir, en el color verde del semáforo de respuestas, podemos por ello deducir que la empresa es muy productiva debido a que no requiere de muchos empleados administrativos para desarrollar su idea de negocio. Otros de los indicadores que obtuvo la mayor calificación fue el de “La distribución de las Categorías de Clientes” esto se debe a que sus ventas las hacen principalmente en almacenes de cadena como Éxito, Carrefour, Pomona y Carulla.

79

3.6.1 CUADRO RESUMEN El siguiente cuadro muestra un resumen de la aplicación de la información de la empresa al sistema de indicadores, de franquicia con sus respectivas ponderaciones para cada cual.

Consideramos que los resultados obtenidos son buenos, a pesar de que no alcanzan a obtener el 65%, el cual, consideramos, es un puntaje óptimo para el sistema de indicadores y para que la empresa sea considerada apta para franquiciar sus actividades. Los resultados obtenidos no alcanzaron el puntaje óptimo requerido debido a que los estados financieros no muestran cifras favorables para la empresa en el año 2006. Además por su pequeña evolución y conocimiento del mercado en dicho año. Cabe resaltar que los resultados financieros de este año según la consulta realizada en la empresa, podrán mejorar el comportamiento del sistema de

AREA DE LA

EMPRESA

PONDERACION

AREA

CODIGO DEL

INDICADOR

PONDERACION

INDICADOR

RESULTADO

TOTAL

RIPT 12% 52,20% 1,5 DV 9% 9`939.323 4,5

MCF 15% 41,66% 8 CMP 7% 0,85% 7

3,5% 28% DCC 3,5% 72% 7

C

50% SUBTOTAL 50% 28

NFV 5% 34,01% 3

MRP 8% -81,34% 1,5 IPE 7% -20,80% 2

F

20%

SUBTOTAL 20% 6,5 2% 89,3%

NSA 2% 19,6% 4 NCE 10% 57,14% 6 GA 6% 100% 6

PI

20%

SUBTOTAL 20% 16 NTP 5% 53,33% 2.5 ICP 5% 2,23% 3

P

10%

SUBTOTAL 10% 5.5

TOTAL 100% 56

80

indicadores, por lo que sugerimos continuar con el análisis para un periodo de tiempo mayor al evaluado inicialmente. Podemos observar que los procesos internos de la empresa son el indicador que mejor puntaje arroja, lo que quiere decir que la empresa tiene una buena operatividad en su área administrativa, pudiendo catalogarse como una empresa eficiente en sus procesos. El resultado que arroja el área de producción también se acerca al requerido por el sistema de indicadores, lo que determina que la empresa tiene una línea de producción adecuada, cuenta con la tecnología necesaria para el desarrollo de sus actividades es decir esta muy bien tecnificada pues esta empresa se ha preocupado mucho por fortalecer esta área. En cuanto al área comercial la ponderación requerida fue del 50% considerando que esta es la más importante dentro de todas las áreas, debido a que la actividad de esta empresa es la comercialización de un producto masivo en los consumidores como lo es el café. Sin embargo el resultado que arroja no es muy positivo debido a que para ese año la empresa venia en un proceso de reestructuración, pero cabe anotar que se han preocupado por mejorar su participación en el mercado. En el área financiera se genera un resultado muy bajo para el sistema de indicadores, esto se debe a que la utilidad operacional para ese año fue negativa, tenían un margen de rentabilidad del producto muy bajo lo cual generaba que no alcanzaran el punto de equilibrio. Como conclusión a este cuadro se puede decir que el resultado total se ubica en un punto medio, se plantea que deben mejorar los resultados de la empresa principalmente los indicadores que arrojaron un resultado menos favorable.

81

4. CONCLUSIONES

La falta de información a los empresarios Colombianos es lo que impide la expansión de negocios por medio de franquicias en nuestro país, es por esto que se determina elaborar este sistema de indicadores para que los empresarios puedan acceder a una herramienta de fácil comprensión, aplicación y respuesta en cualquier momento determinado. La determinación del rango de medidas de los indicadores fue un poco difícil de establecer debido a que estas deben ser generales, es decir, que puedan ser aplicadas para todas las empresas. No solamente a aquellas que son negocios o marcas reconocidas sino en aquellas que representa la imagen de otros. Cada empresa que pretenda aplicar el sistema debe revisar las convenciones ya que dependiendo de las metas de cada empresa se deben modificar algunas convenciones o rangos de medidas. Por eso dejamos a libre disposición de los analistas esta ponderación. Las empresas de servicios deben suprimir, corregir o agregar algunos indicadores a su conveniencia, ya que por el tipo de negocio existirán algunos que no se ajustan a las mismas consideraciones. Se recomienda incluir más áreas de la empresa y por esta razón su ponderación varía de acuerdo al número que se desee incluir y a la importancia que cada una de estas requiera dentro del sistema. Es importante tener en cuenta que la información suministrada por la empresa a la cual se le aplicó el sistema de indicadores corresponde únicamente al año 2006, la cual consideramos que no fue suficiente para una correcta aplicación. Por esta razón se recomienda obtener una mayor cantidad de información, si es preciso los últimos tres años o más dependiendo del tipo de empresa y del criterio del analista. Cabe anotar que la información suministrada por cada empresa debe ser real y verídica, para que la aplicación del sistema de indicadores se ajuste a la situación actual de la empresa y de esta forma no se incurra en emitir un diagnostico errado o que no refleja la verdadera situación de la empresa. Se recomienda hacer un análisis del comportamiento del sector al cual pertenece la empresa que se le está aplicando el sistema de indicadores, como herramienta adicional, con el propósito de que el analista tenga unas bases mejor fundamentadas, que le permitan tomar una decisión mas acertada.

82

Se debe tener en cuenta la influencia del tratado de libre comercio firmado con los E.E.U.U. sobre el sector al cual pertenece la empresa, ya que esta se puede ver afectada en forma positiva, o puede estar menos favorecida que otras; dependiendo de los beneficios comerciales, arancelarios, de participación en el mercado extranjero, etc, se puede valer el analista como herramienta para aplicar al sistema de indicadores, o tomarlo como información adicional paralela dependiendo del plazo en que se pretendan tomar las decisiones. Las empresas suelen ser un poco conservadoras en el momento de suministrar información, es complicado obtener citas para visitar sus instalaciones, pero se hace necesario realizar por lo menos dos visitas, con el fin de ratificar la información obtenida inicialmente y observar los posibles cambios desde la última visita realizada; si se trata de una empresa comercializadora, se recomienda hacer una visita ocular a los lugares donde se encuentra exhibido el producto, si es un empresa de servicios, realizar un seguimiento detallado como cliente incógnito para evaluar la calidad del servicio. Dentro del desarrollo del trabajo se implemento un cuestionario empresarial, tomada de lo visto en algunas materias durante la carrera, con modificaciones que creímos necesarias para ajustar al sistema de indicadores, al igual que el formato del indicador. De acuerdo al tipo de empresa estos pueden ser ajustados de acuerdo al criterio del analista. En definitiva, el sistema de indicadores no arroja el resultado esperado debido a que la información obtenida para algunos indicadores no era la mejor para ese periodo, la empresa en lo que va corrido de este año, se encuentra en un proceso de reestructuración y por esta razón los resultados obtenidos no fueron los mejores; se prevé que con algunas mejoras pueda obtener unos mejores resultados y de esta forma aplicar con éxito el sistema de franquicias. El resultado del sistema de indicadores debe arrojar un puntaje superior al 65% o 70% para que la empresa a la cual se le esta aplicando el sistema, sea considerada como apta para desarrollar un programa de franquicias, resultados inferiores indican que la empresa debe realizar algunas mejoras, que le permitan obtener unos excelentes resultados en la aplicación del sistema de indicadores.

83

GLOSARIO

Franquicias: es una modalidad de distribución y marketing a través de la cual el franquiciador concede a una persona física o jurídica - el franquiciado - el derecho de operar un concepto de negocio comercializando un producto o prestando un servicio bajo el formato de negocio del franquiciador y bajo su propia marca.

Franquiciante / Franquiciado: es el inversor, físico o jurídico, que adquiere el

derecho de comercializar un determinado concepto de negocio y todos los métodos inherentes a él, desarrollados por el franquiciador; y que a su vez mantendrá vínculos con este último para recibir asistencia tanto inicial como continuada.

Franquiciatario / Franquiciador: es una persona física o jurídica que ha

desarrollado un negocio bajo un método determinado, referente a un producto o servicio, y que busca su expansión a través de la búsqueda de inversores a los que otorgará el derecho de operar bajo su marca y con su método operativo y organizativo.

Royalty: es un pago (fijo o variable), generalmente mensual, del franquiciado

al franquiciador. Es una contraprestación por los servicios prestados por la Central y por el uso y disfrute la marca franquiciada. Se calcula habitualmente sobre el beneficio bruto obtenido por la explotación del negocio.

Supranacionales: dicho de una entidad: Que está por encima del ámbito de

los gobiernos e instituciones nacionales y que actúa con independencia de ellos.

Indicador: valor cuantitativo o cualitativo que expresa las características o

estado de un individuo, objeto o proceso, que puede medirse en un periodo de tiempo y permite conocer el comportamiento de una empresa ante un determinado factor crítico de éxito para controlar su estado y su evolución.

Canon de Entrada y Publicitario: el canon de entrada es la cantidad,

generalmente fija o porcentual, que el franquiciado debe cancelar al franquiciador por adquirir la franquicia y entrar a la red de dicha empresa; y el publicitario es la suma fija o porcentual sobre las ventas que el franquiciado destinará a un fondo institucional de marketing para la promoción general de la cadena y que será gestionado por el franquiciador en beneficio de toda la red.

Pyme: son unidades económicas que desarrollan actividades empresariales en

un sector de la economía (pequeña y mediana empresa).

84

How Know (Saber Hacer): es la habilidad con que cuenta una organización para desarrollar sus funciones, tanto productivas como de servicios, aunque también incluye áreas como contabilidad, RR.HH, entre otras; también se puede definir como la habilidad y actitud particularmente distintiva para desempeñar una labor específica.

Marca registrada: se simboliza con ™ o ®, es cualquier símbolo registrado

legalmente para identificar de manera exclusiva a un producto comercial o servicio, este puede ser una palabra, una frase, una imagen o un diseño.

Copyright (Derechos de Autor): el símbolo es ©, es un conjunto de normas y

principios que regulan los derechos morales y patrimoniales que la ley concede a los autores (los derechos de autor), por el solo hecho de la creación de una obra literaria, artística o científica, tanto publicada o que todavía no se haya publicado.

Corner: s e trata de una franquicia que se sitúa dentro de un establecimiento

comercial. El corner ocupa parte del establecimiento y, en su espacio se venden los productos y/o servicios del franquiciador, según las pautas que dicte.

Propiedad Intelectual : los principales países latinoamericanos, supone el

reconocimiento de un derecho de propiedad especial en favor de un autor u otros titulares de derechos, sobre las obras del intelecto humano.

Propiedad Industrial: es un conjunto de derechos que puede poseer una

persona física o jurídica sobre una invención (patente, modelo de utilidad, topografía de productos semiconductores, certificados complementarios de protección de medicamentos y productos fitosanitarios), un diseño industrial, un signo distintivo (marca o nombre comercial), etc.

Otorga dos tipos de derechos: en primer lugar el derecho a utilizar la invención, diseño o signo distintivo, y en segundo lugar el derecho a prohibir que un tercero lo haga. El derecho de prohibir (ius prohibendi) es la parte más destacada de la propiedad industrial y permite al titular del derecho el solicitar el pago de una licencia.

85

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS Y DE RESEÑA Libros:

• Barrow Colin, La esencia de la administración de pequeñas empresas México: Prentice-Hall Hispanoamérica , 1996

• Beltrán Jaramillo Jesús Mauricio, indicadores de gestión. 3R Editores,

Segunda Edición. • Diez de Castro, Enrique Carlos. Planificación publicitaria. Editorial Pirámide,

Madrid, España 1993, página 51.

• Domínguez Giraldo Gerardo, indicadores de gestión y resultados. Biblioteca Jurídica DIKE, Sexta Edición, 2005.

• Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación- ICONTEC. Norma

Técnica Colombiana: NTC 1486. Quinta actualización.

• Lambing Peggy- Kuehl Charles, Empresarios pequeños y medianos. México: Prentice Hall, 1998.

• Vanegas Santoro Antonio, El Contrato de Franquicia, Bogota: Librería del

profesional, 1999

Paginas de Internet:

• FRANQUICIAS COLOMBIANAS, en página Web. 25 de septiembre de 2006, 07:53 PM.

• PORTAL FRANQUICIAS, en página Web. 19 de septiembre de 2006, 03:20

PM.

• REVISTA ENTREPRENEUR, “Las 500 franquicias mas exitosas del mundo”, 4 de abril de 2007, 10:20 AM.

• TORMO & ASOCIADOS, en pagina Web. 14 de marzo de 2007, 11:10 AM.

Otras fuentes:

• www.okcoffee.com.co • www.sic.gov.co

86

• Visitas a la empresa OK COFFEE, 2 y 7 de mayo de 2007 con el Dr. Cesar Arbelàez, Gerente General.

Documentos adicionales:

• Informe anual a presidencia de las empresas CUBICAFE S.A. - C.I. OKCOFFEE COLOMBIA S.A. - . - C.I. OKCOFFEE INTERNATIONAL S.A. de 2006

• Observatorio de la Economía Latinoamericana Nº 31, septiembre 2004

http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/co/

87

ANEXOS

88

ANEXO 1

TABLA

GRAFICA

RANKING DE LAS 10 FRANQUICIAS MAS EXITOSAS DEL MUND O

26197

6892 5379

27161

57607652

1946 2495

22554

2405

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

1, S

ubw

ay

2, D

unki

ndo

nuts

3,

Jac

kson

hew

itt

4, 7

– e

leve

n

5, U

ps s

tore

6, D

omin

o`s

pizz

a

7, J

iffy

lube

8, S

onic

Driv

e in

9,M

cDon

ald`

s 10

, Pap

ajo

hn`s

NOMBRE DE LA FRANQUICIA

# D

E F

RA

NQ

UIC

IAS

1, Subway

2, Dunkin donuts

3, Jackson hewitt

4, 7 – eleven

5, Ups store

6, Domino`s pizza

7, Jiffy lube

8, Sonic Drive in restaurants

9, McDonald`s

10, Papa john`s

LUGAR EN EL RANKING

NOMBRE DE LA

FRANQUICIA

# DE FRANQUICIAS

1 Subway 26197 2 Dunkin` donuts 6892 3 Jackson hewitt 5379 4 7 – eleven 27161 5 Ups store 5760 6 Domino`s pizza 7652 7 Jiffy lube 1946 8 Sonic Drive in restaurants 2495 9 McDonald`s 22554

10 Papa john`s 2405

89

ANEXO 2

CUESTIONARIO EMPRESARIAL Se debe aplicar en la visita empresarial

Razón Social: _________________________ Nit: ______________________ Contacto: __________________________ Mail: _____________________ Dirección: ____________________________ Teléfono: __________________ Sector de la Economía: ___________________________________________ Al cual pertenece la Empresa 1. ¿Es claro para su Empresa cuál es su mercado objetivo, si o no cual es y tiene potencial de crecimiento? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2. ¿Cómo mide el crecimiento de su mercado? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3. ¿En donde distribuye sus productos y como determina el lugar de donde distribuirlos? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 4. ¿Conoce cuáles son los competidores en los diferentes mercados en los que compite y cuenta con información de los mismos? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 5. ¿Considera factible la asignación de zonas de exclusividad territorial a sus futuros franquiciados? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

90

6. ¿Conoce cuáles son las características que diferencian su producto con el de los competidores, podría nombrarlas? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 7. ¿Considera que la relación calidad-precio de su producto frente al de la competencia es altamente competitivo? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 8. ¿Cuenta con estrategias para que su marca sea reconocida y fuerte en el mercado, cuales? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 9. ¿Posee algún sistema de información para controlar la distribución de sus productos? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 10. ¿Tiene la capacidad para suministrar las materias primas en caso de implementar franquicia, y cuenta con la logística necesaria para atender grandes pedidos de nuevos puntos de ventas? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 11. ¿Tiene registrada su marca ante la Superintendencia de Industria y Comercio y cuanto lleva en el mercado? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 12. ¿Cree que sus productos son originales y atractivos en comparación con los de su sector? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

91

13. ¿Cuenta con un Punto de Venta o "piloto" que sirva de modelo para el franquiciado, obtuvo el resultado esperado? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 14. ¿Tiene establecido algún monto mínimo de inversión en publicidad, como lo maneja? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 15. ¿Posee estimativos sobre el monto total de la inversión requerida para abrir un nuevo punto de venta, en caso de franquiciar? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 16. ¿Realiza pronósticos de ventas y como lo hace? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 17. ¿Tiene la empresa políticas y manuales de procedimientos escritos, actualizados, conocidos y acatados por todo el personal? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 18. ¿Le han hecho alguna solicitud de franquicia en el último año? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 19. ¿Posee la empresa certificación de la calidad, cuales? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 20. ¿Cómo realiza la capacitación y entrenamiento a sus empleados? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

92

21. ¿La empresa esta actualmente vinculada a algún gremio, asociación, o red empresarial? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 22. ¿Cuentan con algún software para el área operativa, administrativa o financiera de la empresa? ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

93

ANEXO 3

DIA MES AÑO

Nombre del INDICADOR Categoría del INDICADOR

Objetivo del INDICADOR (para que se mide) . Categoría o principio que mide el INDICADOR Estructura del INDICADOR


Unidad de medida del INDICADOR Frecuencia de medición del INDICADOR Responsable de medir el INDICADOR OBSERVACIONES:



trabajo de grado -...

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