Introduccin al Mercadeo

Canales de Distribucin

Introduccin

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribucin "es un conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario industrial"Por ello, resulta indispensable que los conocer a profundidad el tema de los canales de distribucin, para que de esa manera estemos mejor capacitados en la utilizacin de esta importante herramienta de la mezcla de mercadotecnia.En ese sentido, y con el objetivo de introducirnos en este tema, en este trabajo se responde a tres preguntas bsicas pero fundamentales: 1) Qu son los canales de distribucin?, 2) porqu son necesarios? y 3) cules son las funciones que cumplen?

ndiceIntroduccin....2ContenidoCanal de Distribucin....4Funciones de los Intermediarios..4,5Clases de Intermediarios........ 5, 6Funciones de los Canales de Distribucin.....6,7Conducta y Organizacin.7Tipos de Canales de Distribucin....8,9Distribucin....11, 12Funciones y flujo de la mercadotecnia....13, 14, 15Identificacin de las principales alternativas del canal15, 16Seleccin de integrantes del canal..16Tipos de conflicto en el canal17Factores que intervienen en la eleccin de un canal de distribucin..17, 18Relaciones entre empresas de un canal de distribucin 18, 19Conclusiones........20Infografa ..21

Canal de DistribucinCanal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo.El punto de partida de la distribucin es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y usuario final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios.Funciones de los IntermediariosLa palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las empresas de distribucin acercan el producto al consumidor y realizan una serie de actividades que redundan en beneficio del cliente.Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son: Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes. Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeos lotes o unidades individuales. Adems, en el caso de productos agrcolas, compran a pequeos agricultores, agrupan la produccin, la clasifican, envasan, etiquetan... y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino. Proporcionan financiacin a diferentes figuras del canal de distribucin. Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en ingls, lead time) al consumidor.Clases de IntermediariosLos ms importantes son: Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin a otros mayoristas. En ingls es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto o servicio. Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los artculos que comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas; pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin, mercados...Funcin de un Canal de DistribucinUn canal de distribucin mueve los bienes de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesin que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Las principales funciones son las siguientes:1. Informacin. Recopilar y distribuir la investigacin de mercados y la informacin secreta acerca de los factores en el ambiente de mercadotecnia, que son necesarias para la planificacin y que ayudan al intercambio.2. Promocin. De desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.3. Contacto. Encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos.4. Ajuste de Oferta y Demanda. Modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores, incluyendo actividades como fabricacin, categorizacin, ensamble y empacado.5. Negociacin. Llegar a un acuerdo concerniente al precio y otros trminos de la oferta, de manera que sea posible transferir la propiedad o posesin.6. Distribucin Fsica. Transporte y almacenamiento de los bienes.7. Financiamiento. Adquisicin y el empleo de fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.8. Riesgos. Asumir los riesgos del desempeo del trabajo del canal.Funciones de los canales de distribucin Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin. Participan en la financiacin de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte... Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado. Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promocin. Posicionan al producto en el lugar que consideran ms adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa. Colaboran en la imagen de la empresa. Actan como fuerza de ventas de la fbrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin. Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.

Conducta y organizacin.Los canales de distribucin son mucho ms que simples conjuntos de empresas unidas por varios flujos. Son complejos sistemas conductuales, en los cuales las personas y las compaas interactan para lograr metas individuales, de la compaa y del canal. Los sistemas de canal no son estticos: surgen nuevos tipos de intermediarios y evolucionan sistemas completos de nuevos canales.Un canal de distribucin se compone de empresas que se han unido para su bien comn. Cada miembro del canal desempea un papel en ste y se especializa en el desempeo de una o ms funciones. El canal ser ms efectivo cuando a cada miembro le asignen la tarea que pueda desempear mejor. Debido a que el xito de los miembros individuales del canal depende del xito total de ste, todas las empresas deben tratar de colaborar unas con otras. Sin embargo, los miembros individuales del canal, muy rara vez se adoptan a esa perspectiva tan amplia. Por lo comn, se preocupan ms por sus propias metas a corto plazo y por sus tratos con aquellas empresas que estn ms cerca de ellos en el canal. La cooperacin para el logro de las metas generales del canal en ocasiones significa renunciar a las metas de la compaa individual. Esos desacuerdos sobre las metas y los papeles generan conflicto del canal.

Tipos de canales de distribucinSe puede hablar de dos tipos de canales: Canal directo (Circuitos cortos de comercializacin). El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayora de los servicios; tambin es frecuente en las ventas industriales porque la demanda est bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser los productos Avon, el Crculo de Lectores, Dart Ibrica (Tupperware) que se venden a domicilio. Tambin es un canal directo la venta a travs de mquinas expendedoras, tambin llamado vending. Canal indirecto. Un canal de distribucin suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamao de los canales de distribucin se mide por el nmero de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo. Un canal corto slo tiene dos escalones, es decir, un nico intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercializacin de automviles, electrodomsticos, ropa de diseo... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mnimo de compras. Otro ejemplo tpico sera la compra a travs de un hipermercado o hper. En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es tpico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galeras de alimentacin...En general, se considera que los canales de distribucin cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribucin largos son sinnimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

DistribucinCanales Cortos

Aplicaciones de este canal:Fabricantes que venden maquinaria, componentes o materiales a otras industrias.Productos domsticos duraderos y de alto costo, vendidos mediante agentes del fabricante.Pedidos por correo, fruto de la difusin de catlogos o de la insercin de anuncios en peridicos o revistas especializadas.Mquinas expendedoras. Empresas de servicios, como las de seguros o los Bancos.Canales Medios

Aplicaciones de este canal:El empleo de este canal se suele limitar a ciertos materiales comerciales o industriales para los que ya existe una red de distribuidores. Con frecuencia se utiliza en combinacin directa a grandes usuarios a los que se les vende directamente. La funcin del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar el empleo de almacenes locales.

Aplicaciones de este canal: Se emplea habitualmente en el mercado de bienes de consumo, slo o en conjuncin con un canal largo, siempre que el valor medio de los pedidos de los minoristas sea lo suficientemente grande como para que este canal resulte rentable. Donde sea prctica corriente utilizar canales largos, vendiendo a los mayoristas, convendr considerar la posibilidad de vender directamente a los minoristas ms importantes Cuando utilizndose este canal, el valor medio de los pedidos de los minoristas sea bajo, habr que estudiar la conveniencia de abandonarlo total o parcialmente, empleando mayoristas para distribuir, al menos, a los minoristas ms pequeosCanales Largos

Aplicaciones de este canal:Es el canal ms frecuente para artculos de consumo no perecederos en el que el vendedor no tiene gran influencia en la venta. Cuando es la nica forma de abarcar todos o suficientes minoristas. Disminuye este canal porque la distribucin a grandes superficies y almacenes se hace directamente.

Recorrido

DirectoFabricante----------------------------------------------------------------->Consumidor

CortoFabricante-------------------------------------->Detallista>Consumidor

LargoFabricante---------------------->Mayorista>Detallista>Consumidor

DobleFabricante>Agente exclusivo Mayorista>Detallista>Consumidor

Ejemplos de canales Directos: bancos, seguros, industriales, cupn ONCE, etc. Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc. Largos: hostelera, tiendas de barrio, etc. Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.

Funciones y Flujos de la MercadotecniaUn canal de mercadotecnia realiza el trabajo de cambiar los bienes de los productores a los consumidores. Supera las brechas de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y servicios de aquellas personas que lo utilizaran.Los miembros en el canal de mercadeo llevan varias funciones clave y participan en los flujos de mercadeos siguientes:1. Informacin: recopilacin y diseminacin de la informacin de inv. De mercados acerca de los clientes potenciales y actuales, competidores y otros actores y fuerzas en el entorno de mercadeo.2. Promocin: el desarrollo y diseminacin de la comunicacin persuasiva sobre la oferta diseada para atraer a los clientes.3. Negociacin: el intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros trminos, de modo que se pueda realizar la transferencia de la propiedad o posesin.4. Ordenamiento: la comunicacin en direccin contraria de las intenciones de compra por parte de los miembros del canal de mercadeo al fabricante.5. Financiamiento: la adquisicin y distribucin de los fondos que se requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles del canal de mercadeo.6. Enfrentamiento de los riesgos: el enfrentamiento de los riesgos que se relacionan con la realizacin de del trabajo del canal.7. Posesin fsica: almacenamiento y movimiento exitosos de los productos fsicos desde la materia prima hasta los clientes finales.8. Pago: los compradores que pagan sus cuentas a los vendedores a travs de bancos u otras instituciones financieras.9. Ttulo: la transferencia real de la propiedad de una organizacin o persona a otra.Estas funciones y flujos se mencionan en el orden normal que surgen entre dos miembros de canales cualesquiera. Alguno de estos flujos son:Flujos hacia adelante: posesin fsica, ttulo y promocin.Flujos hacia atrs: ordenamiento y pagoAmbas direcciones: informacin, negociacin, financiamiento, enfrentamiento de riesgo.Todas las funciones tienen 3 cosas en comn: 1. Hacen uso de recursos escasos.2. Se pueden llevar mejor a cabo por medio de la especializacin.3. Se pueden intercambiar entre los miembros del canal.Cuando alguna de estas funciones se transfiere a los intermediarios, los costos y precios del productor son ms bajos, pero los intermediarios deben agregar un cargo para cubrir su trabajo.

Identificacin de las Principales Alternativas del CanalUna vez definido el mercado meta y la posicin deseada, se deben identificar las alternativas de canales.Una alternativa se describe por elementos:

1. TIPOS DE INTERMEDIARIOS EN EL NEGOCIO: las compaas deben buscar canales de mercadeo innovadores, no convencionales que suelen ser en algunas ocasiones muy adecuados y sin competencia en principio.

2. CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS: las compaas deben decidir la cantidad de intermediarios que utilizan en cada nivel de canal. Estn disponibles tres estrategias: Distribucin exclusiva: limitacin severa de la cantidad de intermediarios que manejan los bienes o servicios de la compaa. Se aplica en los casos en que el productor quiere conservar gran parte del control sobre el nivel de servicios y la prestacin que ofrecen los revendedores. Por lo general comprende una distribucin exclusiva en donde los revendedores no deben manejar marcas de la competencia.

Distribucin selectiva: comprende el uso de ms de unos cuantos pero no de todos los intermediarios que estn dispuestos. Permite que el productor tenga una cobertura adecuada del mercado con ms control y menos costo que la distribucin intensiva.

Distribucin intensiva: colocacin de los bienes en tantos distribuidores como sea posible. Por lo general se utiliza para los productos de conveniencia como productos de tabaco, gasolina, jabn, refrigerios, goma de mascar.

Seleccin de los Integrantes del CanalLos productores deben determinar qu caractersticas distinguen a los mejores intermediarios, al margen de que su producto sea fcil o difcil de colocar. Debern evaluar la cantidad de aos que tienen los intermediarios en el negocio, otras lneas que manejan, registro de crecimiento y ganancia, solvencia, disposicin de cooperar y reputacin.Si los intermediarios son agentes de venta, los productores querrn evaluar la cantidad y el carcter de otras lneas que manejan, as como el tamao y la calidad de la fuerza de ventas. Si los intermediarios son tiendas de departamentos que desean la distribucin exclusiva, el productor querr evaluar la ubicacin de las tiendas, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela.Tipos de ConflictosCONFLICTO EN LOS CANALES VERTICALES: existe cuando hay conflicto entre los distintos niveles del mismo canal (ej.: coca-cola se enojo cuando la misma embotelladora acord embotellar tambin Dr. Pepper. CONFLICTO EN LOS CANALES HORIZONTALES: entre los miembros del mismo nivel del canal dentro de ste. (Ej.: unos distribuidores de Ford de Chicago se quejaron que en otros distribuidores de Ford de la misma ciudad tenan una propaganda ms agresiva). En estos casos el capitn del canal debe establecer polticas ms claras.CONFLICTO EN LOS CANALES MLTIPLES: el fabricante acord venderle a dos, o ms, canales que compiten entre s al venderle al mismo mercado. (Ej.: cuando Zenith acord vender sus aparatos de tv. A travs de comerciantes masivos, las tiendas independientes se resintieron).

Factores que intervienen en la eleccin de un canal de distribucinExisten diversos factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin ya que todos son importantes para la organizacin, algunos son: Mercado: son las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo (tipo de mercado, clientes, concentracin geogrfica, pedido) Producto: Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (perecedero, valor, naturaleza) Intermediarios: Son los eslabones que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de tales productos (servicios, disponibilidad, polticas) Compaa: Es el organismo formado por personas, bienes materiales, aspiraciones y realizaciones comunes para dar satisfacciones a su clientela (servicios, control, administracin, recursos financieroRelaciones entre empresas de un canal de distribucinSe pueden clasificar tambin segn la relacin que existe entre las empresas que participan en la distribucin: Canales de conexin horizontal: se establece entre empresas que realizan la misma funcin en la cadena de distribucin; por ejemplo, un centro comercial con multitud de minoristas. Canales de conexin vertical: se establece entre empresas que realizan distintas funciones dentro de la distribucinCuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal ms adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas que sern las que indiquen el sistema ms adecuado, en razn a su operatividad y rentabilidad:

Qu control quiero efectuar sobre mis productos? Deseo llegar a todos los rincones del pas? Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio? Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? Tengo gran capacidad financiera? Dispongo de un gran equipo comercial? Me interesa introducirme en otros pases directamente? Cmo es mi infraestructura logstica? Qu nivel de informacin deseo?

Conclusiones Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los productores ponen a disposicin de los consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. Entre los productores y los usuarios finales se encuentran los intermediarios. Los intermediarios realizan distintas labores o funciones para facilitar la llegada de los productos a los consumidores. Hay distintos tipos de intermediarios:

Existen canales cortos, medios y largos dependiendo de la cantidad de intermediarios que haya entre el productor y el consumidor.

Infografa http://www.google.com.pa/imgres?q=canales+de+distribucion&hl=es&sa=X&biw=1024&bih=678&tbm=isch&prmd=imvnsb&tbnid=kH8E3D2AyixiDM:&imgrefurl=http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php%3Fpg%3D22&docid=VsBqFcbfSKGzqM&imgurl=http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/imagenes/distribucion_canal_largo.gif&w=388&h=85&ei=Rpy-TuTiMeeSiQLq-9j4Ag&zoom=1&iact=hc&vpx=277&vpy=162&dur=285&hovh=68&hovw=310&tx=193&ty=60&sig=104256539844779228970&page=4&tbnh=43&tbnw=195&start=40&ndsp=13&ved=1t:429,r:6,s:40 http://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3n

http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm http://www.promonegocios.net/distribucion/canales-distribucion.html

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