Marta Romero Belda

Natalia Ruiz Giannuzzi

30-11-2014

2014

INDUSTIA FARMACEÚTICA

ÍNDICE

1. Introducción……………………………………………………………..2

2. Descripción del sector farmacéutico…………………………………...2

3. Análisis de Porter……………………………………………………….4

4. Principales farmacéuticas………………………………………………7

5. Patentes………………………………………………………………….11

5.1. Sistema de patentes………………………………………………...11

5.2. Problemas de las patentes en los países subdesarrollados………13

5.3. Productos genéricos y de marca…………………………………..15

6. Conclusiones…………………………………………………………….16

7. Bibliografía……………………………………………………………...19

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1. INTRODUCCIÓN

La industria farmacéutica ha evolucionado a lo largo de los últimos años, con sus

diferentes innovaciones y estrategias llevadas a cabo por las grandes empresas que les

ha permitido mantener una buena posición en el mercado. Además existe un gran

dinamismo en la competencia que se da entre los productos genéricos y de marca que

3producen las farmacéuticas Por otro lado, estas empresas, se enfrentan a las barreras

regulativas que impone el estado limitando la actividad sobre todo de aquellas que se

encuentran en los países subdesarrollados. Es por ello que a lo largo de este trabajo

vamos a llevar a cabo un análisis exhaustivo de este sector para determinar cómo de

rentable es el sector para las empresas establecidas y las potenciales entrantes; qué

estrategias deben seguir las farmacéuticas para su crecimiento y éxito en el sector, así

como aportar, desde nuestra perspectiva si las estrategias están bien definidas o habría

que modificarlas en algún aspecto.

2. DESCRIPCIÓN DEL SECTOR FARMACÉUTICO

El sector farmacéutico se caracteriza por ser uno de los más intensivos en investigación

científica y desarrollo tecnológico. La industria farmacéutica cuenta con un alto grado

de internacionalización, por lo que globaliza sus actividades al extranjero por dos

motivos fundamentales:

- El primero consiste en obtener gran presencia comercial en un gran número de

mercados extranjeros

- El segundo motivo consiste en obtener los recursos necesarios, así como

expandir sus servicios a escala mundial.

En este sector actúan pocas y grandes empresas pertenecientes a países desarrollados en

su mayoría. Es un sector que está en continuo crecimiento y que se caracteriza por llevar

a cabo una competencia oligopólica, en la que las empresas que forman este sector

pertenecen a un grupo reducido de países que dominan casi la totalidad de la

producción, investigación y comercialización de los fármacos a nivel global. La fuerte

competencia existente ha provocado que, a través de la inversión en I+D, las empresas

puedan obtener una ventaja competitiva.

2

Hay que destacar que esta industria se caracteriza por la aceleración y difusión de la

innovación tecnológica, así como su desarrollo en el mercado y la prohibición de que

una sola empresa tenga el dominio completo de la tecnología.

Otra característica de la industria farmacéutica es que es una actividad altamente

competitiva y globalizada, en la cual, la competencia se da entre aquellas empresas que

producen un mismo tipo de producto. Esta dinámica competitiva del sector consiste en

obtener los mayores beneficios consiguiendo una innovación mediante una alta

inversión en investigación y desarrollo, así como altos gastos en comercialización y

publicidad de los medicamentos. En general, las empresas líderes compiten por

diferenciar sus productos y producir nuevos fármacos. Pero además se enfrentan a la

competencia de otras empresas más pequeñas sin capacidad de investigación ni

posibilidades de lanzar un nuevo producto al mercado. Estas empresas fabrican

medicamentos genéricos o similares basándose en el esfuerzo de las grandes compañías

e invirtiendo pocos recursos en I+D. De esta forma se benefician con la producción de

medicamentos cuyas patentes han expirado y además pueden establecer precios menores

debido a que no tienen tantos costes como las empresas líderes.

Todas estas características de la estructura del sector farmacéutico hacen que las

empresas tengan un alto poder de mercado para dominarlo y poder obtener mayores

beneficios. Los indicadores de este poder de mercado son los siguientes:

Rentabilidad: la industria farmacéutica ha sido, durante un largo período de

tiempo, una de las industrias más rentables en cada uno de los campos donde

opera.

Concentración: existe una alta concentración en este sector ya que el mercado

de productos farmacéuticos no es homogéneo y las empresas existentes suelen

tener gran tamaño debido a las continuas fusiones y adquisiciones. También hay

que destacar que existe una alta concentración geográfica, sobre todo en Estados

Unidos, Suiza e Inglaterra, aunque esta concentración también abarca, de forma

representativa, a Alemania, Francia y Japón.

Diferenciación del producto y gastos de comercialización: gracias a que los

productores de medicamentos no son homogéneos, las grandes compañías

pueden crear situaciones de privilegio para ellas a través de la diferenciación de

3

sus marcas y su respectiva promoción a través de buenas campañas de

publicidad.

Diferencias de precios: las empresas líderes tienen gran capacidad para imponer

precios más adecuados para los medicamentos que los otros fabricantes y

realizan prácticas discriminatorias de precios entre diferentes mercados

Esta descripción del sector nos va a servir como base para realizar un análisis más

detallado de éste, a través de un análisis de Porter y de esta forma encontrar los factores

en los que se centra principalmente la industria farmacéutica.

3. ANÁLISIS PORTER DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA

Para analizar más detalladamente la estructura del sector farmacéutico, vamos a realizar

un análisis PORTER del sector. De esta forma, pretendemos identificar el atractivo del

sector para las empresas farmacéuticas, y por otro lado obtener las diversas dificultades

que este sector presenta para las nuevas empresas competidoras.

Entrada de nuevos competidores:

La aparición de nuevos competidores en el sector farmacéutico afecta formidablemente

la actividad competitiva entre las diferentes empresas del sector.

Los nuevos competidores consideran el mercado atractivo, y por tanto, aportan nuevas

capacidades y recursos, así como ideas, que les permitan obtener cuota de mercado.

El impacto de las nuevas empresas en el mercado, dependen de las barreras de entrada

que existan y de las reacciones de los competidores actuales ante una nueva situación de

competitividad. En este sentido, en la industria farmacéutica, los nuevos competidores

deberán hacer frente a una serie de barreras de entrada establecidas por los

competidores actuales, las cuales pueden ser:

1) Economías de escala en la fabricación de nuevos productos, en investigación y

desarrollo, así como en la venta y distribución.

2) La existencia de diferenciación de producto: en el mercado ya hay productos

establecidos, que cuentan con un prestigio de marca, y que cuentan de relaciones

con los clientes.

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3) Para los nuevos competidores, entrar en este sector suponen necesidades de

capital y/o recursos financieros para realizar su actividad, y con las que las

empresas establecidas cuentan.

4) Las empresas establecidas cuentan con el acceso a canales de distribución a

través de acuerdos preferentes.

5) Las empresas actuales del mercado presentan políticas reguladores para

proteger sus innovaciones y obtener beneficios extraordinarios, como por

ejemplo las patentes que les permiten obtener una serie de ventajas con respecto

a las nuevas empresas competidoras.

6) Las fusiones, adquisiciones y procesos de integración han provocado que el

sector farmacéutico esté integrado de empresas de gran tamaño y con potencial

económico (supone barrera de entrada para las pequeñas empresas).

7) La legislación endurecida que regula los requisitos que un medicamento debe

poseer para ser comercializado.

8) Se presentan diversos costes de cambio, como son la formación de empleados

en una nueva empresa, los nuevos equipos necesarios para llevar a cabo la

actividad, así como la asistencia técnica requerida.

Como se puede apreciar, en este sector las barreras de entrada son altas. Las

empresas existentes en el mercado tienen una alta capacidad de fabricación y

también de producción, que son difíciles de imitar o copiar y esto es debido a que

tienen patentes que protegen sus productos, además de grandes presupuestos para

afrontar los gastos de marketing que les permiten proteger sus marcas.

Rivalidad entre los competidores:

La rivalidad entre los competidores se crea a partir de la aparición de una oportunidad

que permite a algún o algunos competidores mejorar su posición el mercado. Esto

conlleva a que las diferentes empresas realicen las mejores tácticas que crean

conveniente para ``ser el mejor´´ (competencia en precios, creación de campañas de

marketing con gran difusión en diferentes medios, introducción en el mercado de

nuevos productos…).

La rivalidad entre empresas puede llegar a ser muy intensa cuando están compitiendo

para conseguir cuota de mercado, pero esta rivalidad puede ser menos intensa cuando el

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mercado está en crecimiento o incluso la posición de cada una de las compañías están

protegidas por medio de patentes.

Productos sustitutivos:

Los productos sustitutivos de este sector deben de considerarse como una fuerza

competitiva que puede afectar tanto a la demanda de productos en el mercado, como a la

fidelidad de los clientes que utilizan de forma más habitual los sustitutos. Un ejemplo

claro son los productos genéricos (sustitutos de los productos de marca), que cada vez

afectan más al negocio de las marcas propias de las empresas.

Poder de negociación de los clientes:

En este sector podemos decir que los clientes serían los pacientes, sus familiares, las

diversas farmacias, los hospitales, los mayoristas, etc., dependiendo en todo caso del

tipo de negocio al que se refiere.

Los clientes pueden influenciar al negocio farmacéutico de diferentes formas ya que

pueden pedir una reducción de precios, exigir una mayor calidad de los productos, un

mejor servicio ofrecido, y de esta forma pueden alterar el negocio.

De esta forma, podemos suponer que los clientes pueden tener poder en situaciones en

las que compra una elevada cantidad de productos, cuando puede comprarlos a otro

proveedor en caso de que dichos productos no estén bien diferenciados por su respectiva

empresa, cuando conoce demasiada información del mercado, del tipo de negocio, y

proyecta sus propias postulaciones o peticiones en base al conocimiento que posee.

Además, los clientes pueden ostentar de gran poder cuando pretenden encontrar una

reducción de precios o incluso cuando amenazan con cambiar de proveedor para

conseguir los productos que desean. En este sentido, podría pasar que los clientes con

gran poder exijan servicios que implican mayor coste.

Poder negociador de los proveedores

En este sector los proveedores presentan cierto impacto pero no demasiado en el poder

negociador. Normalmente, y por lo general, las empresas tienen fábricas propias para

producir los medicamentos, por lo cual los proveedores no establecen los diferentes

precios y existe poca probabilidad de que amenacen con intentar atraer y captar a otros

negocios.

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Este análisis nos ha permitido determinar las siguientes conclusiones:

Los clientes claramente pueden influir en el mercado ya que el estado y las

autoridades sanitarias buscan continuamente disminuciones de precios.

No es usual que existan nuevos competidores, debido a como hemos comentado

antes, la existencia de altas barreras de entrada.

En definitiva, la fuerza competitiva que despliega la mayor presión en este

sector son los clientes y por tanto, este debería comprender el centro de las

estrategias competitivas de las diferentes empresas. Sin embargo, estas fuerzas

competitivas son diferentes en cada empresa y no todas resultan de gran

importancia.

4. PRINCIPALES FARMACÉUTICAS

Como hemos comentado anteriormente en la descripción del sector farmacéutico,

podemos considerar que la innovación es la clave del éxito para que las empresas

farmacéuticas puedan sobrevivir en el mercado. A continuación vamos a analizar

algunas de las principales farmacéuticas a nivel global con el objetivo de ver cuáles son

las estrategias más utilizadas y qué les permiten obtener una ventaja competitiva frente

a los competidores.

PFIZER

Pfizer es una empresa que es conocida por ofrecer a sus clientes medicamentos de muy

alta calidad. Su principal ventaja competitiva se basa en su buen posicionamiento e

imagen de marca que ha desarrollado durante años alrededor del mundo.

Su principal estrategia es realizar un alto grado de inversión en investigación y

desarrollo de productos para poder curar enfermedades que hoy en día son muy difíciles

o imposibles de sanar, además de una alta inversión en publicidad. Cuando un producto

tiene éxito los beneficios son bastante altos y se recupera rápidamente la inversión que

se puso para su desarrollo, lo que hace que se pueda mantener una buena sostenibilidad

en el mercado.

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Debido a que los productos de Pfizer están protegidos de los de la competencia por

medio de patentes con una duración de 20 años, Pfizer cuenta con un monopolio

temporal en el que puede cobrar un precio más elevado. Su reciente fusión con la

farmacéutica Wyeth, convierte a Pfizer en una de las compañías más poderosas del

mercado debido a que puede abarcar una gran diversidad de productos, ya que, Wyeth

es fuerte en las vacunas y Pfizer en las píldoras.

Las claves del éxito de esta empresa son las siguientes:

Capacidad tecnológica y de innovación: esta es alta gracias a su gran respaldo

financiero. De esta forma pueden adelantar investigaciones y desarrollo de

nuevos medicamentos.

Productos: gran diversidad de productos

Seguridad y supervivencia: está presente en 190 países aunque su mercado

principal es Estados Unidos. De este modo si alguno de estos mercados cambia

todavía tiene multitud de opciones donde apalancarse.

Acceso a los recursos: el exceso de capacidad, que tiene esta empresa respecto

de los recursos financieros, le ha permitido la internacionalización. Además que

los clientes perciban sus productos como de alta calidad le confiere mayor valor

y una ventaja comparativa frente a los competidores.

Al ser una empresa norteamericana y ser muy reconocida, Pfizer obtiene una ventaja

competitiva, ya que sus productos son percibidos de mayor calidad que los de la

competencia. Es una empresa que tiene gran responsabilidad social y es muy eficiente.

Además sus resultados financieros son mucho mejores que los de sus competidores lo

que le genera una serie de beneficios:

Capacidad de contratar trabajadores eficientes

Capacidad de conseguir y conservar buenos proveedores

Capacidad de responder a los competidores ante los mismos mercados y

clientes.

SANOFI-AVENTIS

Sanofi es una de las compañías líderes a nivel global de la industria farmacéutica. Esta

empresa se dedica a descubrir, desarrollar y distribuir soluciones terapéuticas para

mejorar la vida de las personas, así como responder a las esperanzas de la población.

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Su sede central está situada en París, pero también está presente en multitud de países de

los cinco continentes con más de 100.000 empleados trabajando por todo el mundo. El

grupo Sanofi obtiene una ventaja competitiva gracias al gran posicionamiento que tiene

en el mercado. Esto se da gracias a los siguientes factores:

Gran presencia global

Amplia variedad de productos

Orientación a mercados emergentes

Una de las estrategias competitivas que sigue Sanofi es la realización de un proceso de

adquisiciones orientada a aumentar la inversión en I+D, buscar oportunidades para, de

esta forma, poder diversificar sus áreas de actividad con el objetivo de garantizar el

crecimiento sostenible de la empresa, así como adaptar la estructura de la empresa para

poder hacer frente a los retos futuros. Sanofi ha seguido esta estrategia con la

adquisición de dos empresas: la empresa Genzyme de biotecnología y la empresa Merial

de salud animal.

Las claves del éxito de esta empresa son:

- Construir un negocio sostenible que pueda aportar soluciones innovadoras

- Mejorar la asistencia sanitaria

- Mejorar el acceso a los medicamentos

Para poder conseguir esto la empresa Sanofi sigue la estrategia empresarial descrita

anteriormente:

1. Aumentar la inversión en investigación y desarrollo: la I+D es y seguirá

siendo la pieza clave de esta empresa. Sanofi está preparada para el reto que

supone que los tratamientos sean cada vez más específicos y eficaces gracias

a los avances de la ciencia. La empresa ha estructurado una organización de

I+D que se centra en la satisfacción de las necesidades de los pacientes que

no están cubiertas y de esta forma poder ofrecer soluciones realmente

innovadoras

2. Aprovechar las oportunidades de crecimiento externo: se ha concluido

que, para hacer crecer al negocio, es necesario diversificar y realizar fuera

del país alianzas y adquisiciones debido al constante cambio de la industria,

los avances científicos y las necesidades de atención médica. Sanofi ha

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tenido éxito en la elección de las mejores empresas para su adquisición y en

la búsqueda de la mejor ciencia para realizar sus innovaciones. También ha

reforzado el negocio en ciertas áreas como la oncología o la diabetes.

3. Adaptar las estructuras a los retos futuros: las empresas que tienen éxito

en este sector son las que además de ofrecer diversidad de productos ofrecen

multitud de soluciones y servicios reales. Sanofi ha podido identificar qué

segmentos de crecimiento pueden impulsar su negocio y así poder centrarse

en ellas. (diabetes, mercados emergentes, productos innovadores, vacunas y

salud animal). Además con la adquisición de la empresa Genzyme, lo que

expande su presencia en biotecnología, la restructuración de la I+D y el

replanteamiento de las operaciones regionales, Sanofi ha experimentado una

profunda transformación.

NOVARTIS

El equipo médico y de investigación y desarrollo de Novartis es una de las empresas

que más contribuyen en el desarrollo clínico a nivel global, basándose siempre en tener

un gran compromiso con los pacientes. Cuentan con un equipo de 167 profesionales y la

colaboración de 2511 investigadores externos.

Su principal estrategia es realizar una alta inversión en proyectos de investigación y

desarrollo ya que dedica el 17% de sus ventas a inversión en I+D, siendo uno de los

mayores porcentajes del mercado. Un ejemplo del compromiso que tiene la empresa con

la innovación y el desarrollo tecnológico sería su alta participación en desarrollo

preclínico y clínico de los proyectos internacionales nombrados anteriormente.

Las claves del éxito para esta empresa son:

- Potenciar aquellas actividades que aporten un mayor valor añadido y que

contribuyan a incrementar la competitividad

- Alto compromiso en el desarrollo industrial, tanto en producción como en I+D.

Una de las principales ventajas competitivas de esta empresa es la alta cualificación de

sus trabajadores lo que permite innovar de forma más eficiente y mejorar el

acercamiento al paciente. Debido a esto Novartis ha desarrollado multitud de

herramientas para la captación de talento, como un sistema de selección on-line de

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alcance global con el fin de contratar profesionales bien cualificados de cualquier lugar

del mundo.

5. PATENTES

1. Sistema de patentes

En este apartado vamos a analizar el principal instrumento de protección de la

innovación que como hemos podido observar anteriormente, es la clave de las

estrategias que siguen las grandes empresas farmacéuticas. En este sentido vamos a

describir la patente, sus respectivas características, así como toda la información de

interés de este instrumento. De esta forma podremos concluir las ventajas que supone la

patente y las posibles alternativas a las empresas de este sector.

Las patentes son los medios más utilizados para promover la actividad innovadora en

este sector. Una patente se puede definir como ``un derecho otorgado a un inventor que

cede exclusivamente en la comercialización de un producto nuevo por un período de

tiempo, a la vez que establece una serie de normas para evitar la divulgación de

información sobre fórmulas y procedimientos respecto a su fabricación y composición

´´.

Este tipo de monopolio temporal, que se produce con la adquisición de la patente,

permite que el inventor de los medicamentos pueda internalizar los beneficios obtenidos

de su invención y de esta forma evitar tener que competir con productores que podrían

estar actuando como free-riders, que con bajos costes de imitación, pueden

aprovecharse de los desarrollos del inventor y entrar en el mercado sin haber hecho

esfuerzos muy altos. Si no existieran las patentes, se puede pensar que incurrir en dichos

costes y asumir riesgos tan grandes, se hace inviable, y la sociedad se vería afectada por

la menor cantidad de nuevos medicamentos producidos o nuevos tratamientos.

Por otro lado, las patentes también son un medio para acelerar la difusión tecnológica.

Esto se hace, como hemos comentado antes, a través de cláusulas que impiden la

divulgación de información sobre el invento, que puede ser utilizado para imitar

completamente el invento, y poder entrar en el mercado a competir una vez que la

patente expire, o incluso, incorporar mejoras de calidad o de precio, etc.

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Como ya hemos mencionado anteriormente, podemos observar que existen diversas

razones para pensar que las patentes son muy importantes para la difusión tecnológica,

innovación, así como incentivos en este tipo de industria:

1) El sector farmacéutico es uno de los más intensivos en I+D, y las principales

farmacéuticas dependen de lo eficientes que sean en lo que a la innovación se

refiere para poder competir en el mercado. Una vez que las patentes expiran, se

compite con compañías que pueden llegar a ser muy competitivas y eficientes en

la producción de medicamentos genéricos. De esta forma, las compañías de

productos genéricos se esfuerzan para reducir sus costes, mientras que las

demás, que se centran en la innovación y su eficiencia, invierten más para

mejorar sus gestiones investigativas.

2) Para creas nuevos medicamentos, es necesario llevar a cabo una serie de etapas

que comienzan en una fase 0 donde se empieza a investigar en ciencia básica,

más tarde se descubre alguna sustancia activa que posteriormente, tras pasar una

serie de pruebas, se patenta. Finalmente se termina en una fase 4 donde se

realizan una serie de pruebas adicionales para determinar si se puede

comercializar el producto.

Desde que comienza la primera fase, con el nuevo principio activo, hasta que llega a

comercializarse el medicamento en el mercado, pueden pasar unos doce años más o

menos. Además estas etapas implican un gran coste (unos 600-800 millones de

euros) por cada producto, y donde el 75% del coste total corresponde a las

numerosas tasas de fallos (sólo un 11% de los compuestos que consiguen llegar a

las primeras fases con pruebas en individuos, son los que consiguen aprobarse para

su comercialización), los fallos siguen siendo altos, y la fuerte regulación sanitaria

aumenta los costes de desarrollo.

3) Los costes de imitación son bajos. La ingeniería inversa no es muy complicada entre

las nuevas compañías, por lo que las empresas no deberían de confiar en proteger

sus innovaciones de otras formas: secreto comercial, ventaja de la empresa

precedente, ``el que mueve primero´´, entre otras, a las que suelen recurrir en su

mayoría.

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Estas características corresponden a una parte del sector farmacéutico, liderada por

pocas empresas en los países desarrollados con sistemas regulatorios consistentes, y

donde se concentra más del 50% de las ventas globales. Aquí se encuentran grandes

compañías como Glaxo, Pfizer, Novartis, Merck,etc. Estas empresas obtienen la gran

mayoría de las patentes y crean la mayoría de los medicamentos. Se trata de una parte

de la industria capaz de innovar y descubrir principios activos.

Si bien, existe otra parte de este sector, donde las empresas producen medicamentos

pero no innovan, y abastecen el mercado local a través de licencias, y también

comercializan medicamentos genéricos o similares. Estas compañías se localizan en

otros países menos desarrollados. En los países subdesarrollados además, no existe

protección de sus productos (a través de las patentes), porque no tienen recursos

económicos necesarios, y las regulaciones legales y sanitarias son muy costosas.

2. Problemas de las patentes en países subdesarrollados

Uno de los principales problemas que existe en los países subdesarrollados son

insuficientes los recursos que tienen para innovar, por lo que esta innovación la realizan

los países desarrollados. En la mayoría de los casos estos países tienen como principal

incentivo poder proteger esta innovación a través de una patente, por lo que sólo

investigarán aquellas enfermedades que les puedan aportar mayor rentabilidad. Esto

provoca que enfermedades graves y mortales que solo acucian a los países pobres

(malaria, por ejemplo), y por lo tanto el sistema de patentes no funcione en ellos.

Por otro lado, estas mismas patentes podrían establecerse como la solución al

problema induciendo a las empresas que operan en los países subdesarrollados a

la investigación, basándose en las necesidades locales, y de esta forma, se pueda

terminar con la dependencia existente hacia los países desarrollados. En

definitiva se trata de facilitar a estas empresas un buen sistema de patentes que

actualmente no existe en estos países, (o que cuentan con un sistema diferente

que carece de protección) para poder proteger sus futuras innovaciones y de esta

forma, incentivar a las empresas a investigar y desarrollar nuevos medicamentos

13

.

3. Productos genéricos y de marca

El fomento del uso de genéricos ha ayudado a conseguir ciertos objetivos muy

deseables como son los menores costes que suponen en su realización, su efectividad en

la industria, la competencia que ha supuesto con respecto a los productos de marca, etc.

En este apartado del trabajo pretendemos dar una visión de los aspectos más

significativos de la política hacia el uso de medicamentos y sus respectivas

consecuencias para el sector farmacéutico.

Medicamentos genéricos

Los medicamentos genéricos son aquellos que se pueden sustituir por el medicamento

innovador perfectamente, y que se producen sin tener que recurrir a las licencias una

vez que ha vencido la patente del producto original. Aunque estos medicamentos

pueden cambiar su forma, color o incluso tamaño con respecto a los medicamentos

originales, sus principios activos, los efectos que producen y sus fines terapéuticos son

exactamente los mismos (esto se conoce como bioequivalencia).

Para que los productos genéricos puedan comercializarse, deben pasar una serie de

pruebas para demostrar su equivalencia con respecto al producto de referencia. Esta

demostración es uno de los obstáculos para la entrada del mercado de nuevos productos

genéricos, por lo que podemos suponer que es la única barrera de entrada importante en

el mercado farmacéutico, en cambio en el mercado de medicamentos innovadores ya

hemos visto que estas barreras son muy altas.

Los medicamentos genéricos asumen un importante papel en la industria ya que una vez

que vence la patente de un producto innovador, las compañías innovadoras dejan de

tener el gran poder de mercado, y sus derechos exclusivos que adquirieron, y entra un

nuevo periodo donde la estructura y organización de este mercado puede cambiar

considerablemente, si las regulaciones convenientes permiten a los genéricos competir

con cierta facilidad.

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Una vez que los genéricos empiezan a competir en el mercado con unos precios

menores que los productos de marca, las empresas innovadoras se ven en la obligación

de reducir sus precios para poder competir. Sin embargo para evitar esta reducción de

los precios y arriesgarse a perder una parte de los beneficios, las empresas de marca

recurren a una serie de estrategias que les permitan mantener o incluso aumentar dichos

precios. Explicaremos más detalladamente estas estrategias en el siguiente apartado.

Las estrategias en la competencia de medicamentos de marca y genéricos.

Las compañías innovadoras, una vez que sus patentes vencen, recurren a ciertas

estrategias que les permitan mantener su cuota de mercado, así como los altos precios

de sus medicamentos. Estas prácticas que llevan a cabo se les conoce como

``evergreening´´, y puede decirse que son algo ``tramposas´´, aunque sean legales, por

lo que suelen ser vigiladas muy de cerca. Algunas de las estrategias de este tipo de

práctica son las siguientes:

- En los ``genéricos de marca´´: Esta estrategia consiste en que las

compañías innovadoras que tienen patentes, lanzan al mercado una versión

genérica de su propio producto que esta patentado. Se trata de un genérico de

marca con las mismas características que puede poseer un genérico normal.

Su lanzamiento se lleva a cabo antes de que la patenta venza, con la

intención de captar a una parte del mercado, antes de que lo hagan las

empresas genéricas.

Además se ha observado, que en el mercado de medicamentos genéricos, la

primera empresa que fabrica y saca a la venta el producto, es la que se lleva

el ``trozo más grande del pastel´´, y las empresas que van apareciendo más

adelante, tomarían porciones más pequeñas cada vez. Esto conlleva a que los

beneficios de los potenciales entrantes sean menores, les desincentive su

entrada al mercado, y por ello, se reduzcan las compañías competidoras.

Por último, para que esta estrategia funcione (se mantengan los precios altos

y los beneficios), la empresa innovadora debe señalar que va a lanzar una

versión genérica de su producto. Así, puede producirse que las empresas

genéricas desistan y no empiecen a producir.

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- Extensión de patentes: Las empresas farmacéuticas intentan buscar alguna

forma que les permitan aumentar el periodo de derecho de patente (más de

20 años de protección). De esta forma podemos describir una de las

estrategias que llevan a cabo algunas empresas para obtener esta extensión

de patente:

Como los medicamentos se patentan en las fases iniciales de su desarrollo, el

periodo de los 20 años comienza mucho antes de que el medicamento llegue

al mercado. Para evitar esto, las farmacéuticas pueden patentar en fases más

tardías del desarrollo del medicamento. También, muchos países extienden

el periodo de exclusividad de la patente para compensar el ``tiempo perdido

´´, alargando la duración de la patente desde cinco años a catorce desde su

aprobación para ser comercializado.

- Múltiples patentes: Esta estrategia consiste en patentar de forma separada

algunas características de los medicamentos. Se trata de patentar el proceso

de fabricación, sus fórmulas, la cantidad de dosis, el empaquetado o

envasado, las formas y tamaños, entre otros, con el objetivo de impugnar la

entrada de genéricos que puedan infringir algunas de esas patentes.

6. CONCLUSIONES FINALES

Una de las principales conclusiones a la que hemos llegado es que el sector es

claramente rentable para las empresas que ya están establecidas porque las barreras de

entradas son fuertes y siguen aumentado, lo que dificulta la entrada de nuevos

competidores a este mercado.

Las empresas establecidas a través de las patentes obtienen un ingreso extraordinario

que les permite crear nuevas barreras de entrada, que dificultan el acceso a nuevas

empresas que podrían imitar sus productos, la forma de actuar en el mercado, sus

estrategias, etc.

Además el estado tiene un papel muy importante en relación a esa dificultad existente

para superar las barreras de entrada, ya que, para comercializar un medicamento las

empresas tienen que superar una serie de fuertes requisitos. Esto favorece a las fusiones,

compras, adquisiciones y procesos de integración entre las empresas con el fin de

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obtener mayores recursos que les facilite el cumplimiento de estos requisitos, además de

obtener un mayor poder de mercado.

Por otro lado hemos considerado destacar las diversas transformaciones y cambios

organizacionales que se han dado debido al aumento de la competencia de empresas

productoras de genéricos, como el cambio de la forma de investigar de las empresas,

además del surgimiento de nuevas empresas especializadas en el sector y nuevas

plataformas tecnológicas.

Analizando algunas de las principales farmacéuticas hemos sacado las siguientes

conclusiones referentes a qué estrategias deben seguir las empresas, no solo para

sobrevivir en el sector, sino para hacer crecer a la empresa y convertirla en una de las

más potentes del mercado:

En primer lugar la principal estrategia que tienen que seguir las empresas es

realizar una gran inversión en investigación y desarrollo de nuevos

medicamentos. De esta forma podrán ofrecer a los pacientes productos de una

mejor calidad o ser los primeros en lanzar un medicamento nuevo de un área

determinada, lo que haría, si el producto tiene éxito, que la empresa obtuviera

unos beneficios mayores que los de sus competidores.

También hay que destacar que para que estos productos tengan éxito y los

clientes los perciban como de buena calidad, es necesario que las empresas

también inviertan bastante en publicidad y comercialización.

Otro factor importante para el crecimiento del negocio es tener un buen

posicionamiento y una buena imagen de marca. Esto se puede conseguir a través

de una buena presencia en el mercado global, tener una amplia gama de

productos y orientarse hacia mercados emergentes.

Por último es muy importante para poder hacer crecer a la empresa, tanto en

tamaño como en recursos, realizar fusiones, adquisiciones y procesos de

integración con otras empresas pertenecientes al sector o con empresas más

pequeñas dedicadas, sobre todo, a investigación científica.

Con el tema de las patentes, podemos concluir lo siguiente:

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Debido a que las patentes son un instrumento para proteger la innovación, lo que es

primordial para este sector, se puede entender que las farmacéuticas realicen multitud de

peticiones y ejerzan gran presión al estado para que promulguen nuevas leyes de

protección de la propiedad intelectual.

En los países desarrollados, la patente y el poder de mercado otorgan a algunas

farmacéuticas asegurar la recuperación de las inversiones, una vez que el medicamento

está en el mercado y además constituyen incentivos para realizar las investigaciones

necesarias. Por tanto, en estos países las patentes sirven para, además de para recuperar

las inversiones, para proteger las innovaciones, evitar las imitaciones y obtener unos

beneficios extraordinarios.

De esta forma podemos pensar, que si no existieran las patentes, las empresas no

podrían recuperar su inversión inicial y no obtendrían los beneficios extraordinarios

para hacer frente al gasto en I+D.

Con todo lo concluido hasta ahora nos hacemos la siguiente pregunta:

¿Qué es más conveniente, ser líder con productos de marca y genéricos de marca o ser

seguidor con productos genéricos?

En nuestra opinión consideramos que a una empresa le conviene más ser líder

fabricando y comercializando productos genéricos provenientes de sus mismos

productos de marca, una vez que le ha expirado la patente, lo que le permite reducir

costes que supone un producto de marca (marketing, mayor inversión en I+D, etc)

además de que le permite ser el primero en lanzar el producto al mercado, lo que

provoca que pueda captar una mayor cuota de mercado. También, de esta forma, es

posible que otras empresas de genéricos no tengan incentivos para producir

medicamentos similares una vez que ya ha expirado la patente de la empresa a la que

quieren imitar.

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BIBLIOGRAFÍA

Las fuentes de interés que hemos utilizado para llevar a cabo nuestro trabajo son las

siguientes:

Dirección Estratégica de la Innovación Tecnológica, segunda edición, Melissa

A. Schilling. Con esta fuente hemos utilizado las herramientas necesarias

conocer más de cerca y de forma teórica las estrategias de la innovación.

Página oficial de Pfizer para analizar la información relevante para establecer

las ventajas competitivas: http://www.pfizer.com.mx/content/historia-de-

pfizer#.VCG28hYYn3U

Página oficial de Novartis para determinar su ventaja competitiva:

http://www.novartis.es/

Página oficial de Sanofi, también para determinar su principal ventaja

competitiva en este sector: http://www.sanofi.es/l/es/sp/index.jsp

Libro de Dirección estratégica: Conceptos, técnicas y aplicaciones/Robert M.

Grant, traducción Zulima Fernández, José Daniel Lorenzo Gómez, José Ruiz

Navarro, octava edición, necesario para utilizarlo como herramienta para hacer

un análisis del sector farmacéutico más estructurado.

Documentos de interés para el desarrollo de nuestro análisis:

- Patentes, Industria Farmacéutica y Biotecnología:

http://www.azc.uam.mx/publicaciones/alegatos/pdfs/18/20-04.pdf

- Patentes, regulación de precios e innovación en la Industria Farmacéutica:

http://repositori.upf.edu/bitstream/handle/10230/368/754.pdf?sequence=1

- Futuro de la Industria Farmacéutica (Productos genéricos y de marca y su

implicación en este sector):

http://www.mercado.com.ar/notas/recomendacin-del-editor/367126/futuro-

de-la-%3Cb%3Eindustria-farmacutica%3Cb%3E

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