UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE ECONOMIA, EMPRESAS Y

NEGOCIOS

Héctor Aguilar Jennifer Barrientos Erwin Castro René Garay Jorge Moreno

FME 1-3

“PUBLICIDAD”

HISTORIA La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo

cual podríamos afirmar que es tan antigua como él. Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.

Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "álbúm" y el "libellus".

En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.

Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento.

Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constituía una forma de financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.

Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión...

CONCEPTO DE PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción, son las siguientes:

Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin.

Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión es mucho más costosa que la publicación en un periódico local.

Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc...), un segmento socioeconómico, etc...

Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaña publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren.

Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación: Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, la radio, los medios impresos (periódicos, revistas, etc.), el internet, etc.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Objetivos Generales:

Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.

Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa de crecimiento del producto. Su fin es crear demanda selectiva por una marca específica. Se ha convertido en la publicidad comparativa, en la que la compañía compara directa o indirectamente su marca con otra u otras.

  Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos

maduros, pues mantiene a los consumidores pensando en el producto. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.

Informar

Persuadir

Recordar

Informar

Objetivos Específicos:

Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.

Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.

Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.

Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto

Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

PRINCIPALES DECISIONES EN PUBLICIDAD

A. Establecimiento de los objetivos:

Los objetivos de publicidad son tareas específicas de comunicaciones que tienen que realizarse para una audiencia específica durante un período de tiempo especificado. Los objetivos de publicidad pueden ser informar (construir demanda primaria), persuadir (demanda selectiva), o recordar (lealtad a la marca). Los objetivos de publicidad están con frecuencia conectados con objetivos específicos de venta.

B. Establecimiento del presupuesto de publicidad:

Los presupuestos de publicidad se establecen para cada producto y son consistentes con los objetivos de publicidad. Para implementar los objetivos, los presupuestos deben establecerse a la luz de la posición de los productos en términos de: etapa del ciclo de vida del producto, la participación en el mercado, cuota de mercado, competencia, frecuencia de publicidad, y diferenciación del producto.

C. Creación del mensaje de publicidad:

1.Generación del mensaje: consiste en un brainstorming creativo para generar varios modos alternativos de comunicar al mercado objetivo.

2.Evaluación y selección del mensaje: organiza y después elige entre los mensajes en base a su significado, distinción y credibilidad.

3.Ejecución del mensaje: implica como hacer para que un anuncio capte la atención e interés del mercado meta, incluyendo tono, estilo, selección de palabras, y formato de los anuncios.

Un mensaje puede presentarse en distintos estilos de ejecución, como los siguientes:

Segmento de vida: este estilo muestra una o más personas “típicas” que usan el producto en una situación normal.

Estilo de vida: muestra como un producto encaja con un estilo de vida específico.

Fantasía: crea una fantasía alrededor del producto o de su uso.

Estado de ánimo o imagen: genera un estado de animo o imagen alrededor del producto, como la belleza, el amor o la serenidad.

Musical: muestra a uno o más personas o personajes de caricatura entonando una canción acerca del producto.

Símbolo de personalidad: crea un personaje que representa el producto. (7-up)

Conocimientos técnicos: pone de manifiesto los conocimientos de la compañía para fabricar el producto.

Evidencia científica: presenta evidencias científicas o de encuestas de que la marca es mejor o más gustada que otra u otras.

Testimonio o respaldo: presenta una fuente creíble o agradable que respalda el producto.

D. Selección de los medios de publicidad:

1. Decisiones de alcance, frecuencia e impacto: En la selección de medios para los anuncios, los publicitarios deben considerar el alcance: medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado (% expuesto), la frecuencia: medida de cuantas veces la persona promedio del mercado meta esta expuesta al mensaje (nº de veces), y el impacto: el valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio de comunicación determinado (efecto cualitativo).

2. Elección entre los principales tipos de medios: Aquí la empresa debe considerar los hábitos del consumidor objetivo en cuanto a medios, la naturaleza del producto, y los diferentes tipos de mensajes que se necesitan para publitcitar el producto.

3. Selección de medios específicos: Esto implica seleccionar el periódico, revista, o programa de la televisión específicos para usar dentro de cada tipo de medio.

4. Decisión del momento de presentación en los medios: El anunciante debe elegir el patrón de los anuncios. Continuidad, significa programar los anuncios de manera constante dentro de un periodo de tiempo. Pulsación (Pulsing), significa programar los anuncios de una manera no constante dentro de un período de tiempo.

E. Evaluación de la publicidad:

1. Medición del efecto de comunicación: indica si el anuncio se esta comunicando bien. Se puede realizar antes o después de que el anuncio se imprime o se transmite. Antes : el publicista lo muestra a algunos consumidores, para preguntarles si les gusta, y para medir el nivel de recuerdo del mensaje y los cambios de actitudes resultantes. Después: el publicista podrá medir qué tanto afectó el recuerdo o la conciencia, el conocimiento y la preferencia del producto entre los consumidores.

2. Medición del efecto de ventas: Los efectos de ventas de la publicidad suelen ser más difíciles de medir que los efectos de la comunicación, ya que las ventas se ven afectadas por muchos factores además de la publicidad, como las características, el precio y la disponibilidad del producto. Una forma en que se podría medir es comparando las ventas anteriores con los gastos de publicidad en el pasado. Otra forma es a través de experimentos.

F. Decisiones de publicidad internacional:

Las empresas que hacen publicidad internacional se enfrentan a problemas diferentes a los que se encuentran las empresas que sólo la hacen doméstica. El asunto más básico está en relación con el grado de adaptación que debería hacerse en la publicidad global para adaptarse a las características únicas de los distintos países.

MEDIOS PUBLICITARIOS

"Above the line" (ATL, Sobre la Media:línea); Medios convencionales

Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spot, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores. Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.

Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.

"Below the line" (BTL, Bajo la línea); Medios alternativos

Publicidad exterior o vía pública: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, "unipole", vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, "un grito en la calle"; sin duda, la de mayor impacto.

Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.

Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc. que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.

Anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners, Google Adword, Google adSense, MicroSpot, entre otras. (El web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).

"Through the line" (TTL, A través de o A lo largo de la línea); Medios asimilados o híbridos

Conjunto de herramientas donde el medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña.

IMPACTO SOCIAL DE LA PUBLICIDAD

1.- Servicios Sociales:

Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al público sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energía o la tala de árboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de público.

2.- Regulación:

Últimamente ha aumentado el esfuerzo por proteger el interés público regulando el contenido y el alcance de la publicidad (tabaco). En todo el mundo, existen diversos organismos encargados de velar por esta autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislación local, la veracidad, la competencia honesta y la moral social predominante.

3.- Críticas a los medios:

A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercialización de productos se han hecho más presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la crítica de grupos por fomentar el consumismo usando técnicas propias de la propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de producción en masa que promueve el consumismo. Se han criticado que algunas campañas publicitarias también han promovido sexismo, racismo y discriminación inadvertidamente o incluso intencionadamente.

EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que éstas son el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribución.

En este sentido, el efecto de la publicidad es todo aquello que se traduce en percepción y a veces se puede manifestar en una encuesta, como el recuerdo y actitudes.

Publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, siempre y cuando los objetivos estén correctamente bien planteados y se trabaje con una metodología concreta.

La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mesurable como la percepción de calidad o de estatus de la marca más allá de la calidad intrínseca de la misma.

Pero no se trata solamente de que los receptores perciban los mensajes publicitarios tal cual pretende el emisor: una buena publicidad no es únicamente una comunicación técnicamente perfecta ni una transmisión de ideas absolutamente nítida y fiel.

La comunicación publicitaria ha de promover un comportamiento por parte de los consumidores que justifique el gasto realizado. No basta comunicar o informar si ello no deriva en consecuencias lucrativas para el anunciante.

MÉTODOS DE EVALUACIÓN DE LA PUBLICIDAD

1. El Método AIDA

-Atención: Una persona que no nos escucha, tampoco nos comprará. Nuestros anuncios deben llamar la atención de manera muy rápida, al principio de un anuncio en televisión o radio (los primeros tres segundos) o en máximo un segundo mientras se hojea una revista o un periódico. Entonces, el primer punto que hay que cuidar es que nuestro anuncio tenga un llamado de atención potente y creativo.

Una vez logrado llamar la atención, lo siguiente que debemos hacer es que el espectador permanezca viendo nuestro comercial, que se detenga en el pasar rápido de las páginas o que no tire el volante que le damos, en suma, debemos provocar:

-Interés: Si algo nos interesa, lo observamos, nos detenemos y buscamos satisfacer esa curiosidad que nos ha hecho tomar unos segundos para descubrir.

Ya logramos que nuestro anuncio llame la atención de quien queremos que nos compre, ya hicimos algo que despertó en él un interés que lo ha hecho quedarse un poco más con nosotros; lo siguiente será que quiera lo que estamos anunciando, entonces a continuación debemos despertar el deseo por obtener lo que anunciamos.

-Deseo: Este es el momento adecuado para que ese lector que logramos "atrapar" por unos segundos, descubra que aquello que anunciamos ofrece un beneficio, le puede ayudar en algo; es el momento justo para transmitir que el anuncio que está mirando representa una oportunidad única, o que es lo que estaba buscando.

Por último, debemos cuidar que nuestro anuncio le diga qué hacer para obtener lo que atrajo su atención, le causó interés y le provocó un deseo; es necesario hacer un llamado a la acción.

-Acción: Este es el punto más sencillo y, a la vez, el más complicado. Hay que decirle al espectador que compre, cómo compre, cuándo compre y dónde compre lo que estamos anunciando; muchas veces en este punto es donde se pierden las ventas; si lo que ofrecemos es difícil de adquirir, debemos hacer lo posible por que parezca fácil.

2. Menos, Significa Más

Cuando realicemos un anuncio publicitario es muy importante comunicar una sola cosa, un único beneficio, el más potente y persuasivo, pero uno solo, y la razón es simple: si decimos muchas cosas y expresamos muchos beneficios, confundimos al público.

¿Qué es lo que vendemos? y ¿para qué sirve? Eso es lo que debe tener nuestra publicidad, una imagen que refleje un beneficio, una imagen con la que se pueda identificar el producto. Es importante encontrar un concepto único, una propuesta que sólo nuestro producto o servicio pueda ofrecer.

3. Publicidad y Producto

La tercera forma para evaluar publicidad va en relación directa con el producto, y consta de los siguientes aspectos:

-Campañable: Este término pretende indicar que, si logramos crear un formato de comunicación, con el que podamos generar un sinnúmero de anuncios semejantes, con los que expresemos un mismo beneficio, entonces nuestra publicidad tendrá larga vida, y construiremos con el tiempo, una marca fuerte.

-Comunicación total: Los anuncios deben ser realizados de tal forma que si el producto no aparece en el anuncio, entonces no sirve. El anuncio debe surgir del producto y no el producto de la historia que comunicamos en el anuncio. Con esto podemos asegurar que el "golpe" que demos en la mente del consumidor, será por el producto y no por el anuncio.

-Recordación: Es muy raro que el espectador vea un anuncio y en ese momento tome la decisión de salir de casa y comprar lo que vio, aun cuando en verdad lo desee. Por eso la importancia fundamental de que nuestra publicidad se recuerde, para que, cuando el consumidor se encuentre en una tienda, compre nuestro producto y no otro; por eso la recordación es básica. Para garantizar memorabilidad es importante que la creatividad sea diferente a todo lo que exista con relación a un producto como el nuestro.

ROL QUE JUEGA LA AGENCIA PUBLICITARIA

Es una herramienta muy utilizada por las distintas empresas, en nuestro caso el banco y la agencia publicitaria trabajan de manera conjunta.

Los objetivos y las metas son planteadas por el banco, es trabajo de la agencia crear el mensaje que busque cumplir los objetivos del banco logrando que sea recibido por la población. En este momento nosotros nos ponemos en contacto con la agencia, les mostramos los objetivos y las metas y ellos se encargan de traer propuestas para los diferentes medios todo con el consentimiento de la gerencia de Marketing.