2013

PublicArte Belén Oller, Magdalena Cañete y Florencia Lonardi

[TRABAJO PRÁCTICO FINAL] Publicidad I- Lic. Paula Domeniconi

Índice

Presentación de la agencia…………………………………………2

Investigación sobre la marca y la categoría del producto…………7

Brief……………………………………………………………….18

Propuesta de medios………………………………………………20

Campaña gráfica…………………………………………………..24

Presentación de la agencia

Introducción

Somos un conjunto de profesionales provenientes de distintas áreas del mercado

publicitario, una empresa dedicada a generar experiencias mediante múltiples plataformas

creativas. Desde hace más de 10 años en el mercado, analizando, investigando, trabajamos

día a día con esfuerzo y dedicación, para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. La

responsabilidad, originalidad y creatividad avalan nuestros años de trabajo. Nuestro

objetivo es poder asesorarlo para posicionar su producto, servicio o empresa, planificando

su campaña publicitaria de acuerdo a sus necesidades y presupuesto.

Filosofía de trabajo

Nuestra filosofía de trabajo se apoya en principios simples tales como:

Asumir retos

Comprender a nuestros clientes y ayudarles a lograr sus objetivos, en el menor

tiempo posible.

Adoptar una actitud poderosa, plena de recursos, entusiasta e inspirada en el éxito.

Proporcionar a nuestros colaboradores un ambiente constructivo y eficaz, que

promueva la creatividad y el desarrollo profesional.

Premios:

Premios clarín creatividad- La mejor publicidad del mundo 2011

Lápiz de platino- Quilmes por “Lugares”

León de Oro por la campaña para Nike, con "Barrio Bonito"

Circulo de creativos argentinos- Young lions argentina 2012

Premio IAB por mejor campaña interactiva del año 2009/2010 para nuestro cliente Bimbo

Organigrama:

Director de cuentas: Florencia Leonardi

En 2004 comenzó realizando una pasantita en el departamento de publicidad de la empresa

de Coca-Cola durarte 5 meses. Luego la efectivizaron como ayudante de cuentas, que

permaneció en el puesto 2 años. De Junio 2006 hasta Agosto 2008 realizo una maestría en

publicidad en la Universidad de Barcelona, España.En el 2008 vuelve a la Argentina para

sumarse a la empresa de Fortín Multimedia, donde se desempeñó como asistente del

director de cuentas. En el 2009 se incorporo en PublicArt, donde comencé como asistente

del director de cuentas pero actualmente ocupa el puesto de director.

Director Creativo: Belén Oller

Estudió Publicidad y Diseño de imagen y sonido en la Universidad de Palermo. Hizo cursos

de ilustración, producción de cine, dirección de arte y vestuario en cine y tv y fotografía. Es

profesora de la Facultad de Diseño y Comunicación en el Departamento de Comunicación

y Creatividad Publicitaria. Trabajó 6 años como creativa publicitaria (directora de arte) en

agencias medianas y grandes, entre ellas, DraftFCB y Young & Rubicam. Luego pasó a

trabajar en tele y cine donde se desempeñó en las áreas de dirección de arte, vestuario y

producción para spots publicitarios, videoclips, largometrajes, dibujos animados, etc.

Ocupa la Dirección Creativa de la agencia PublicArte desde sus comienzos. También es

profesora en el Instituto Superior de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad;

sus materias, Pensamiento Creativo, Creatividad Publicitaria y también Retórica. Ha

obtenido múltiples premios y distinciones por sus ideas publicitarias y, en particular,

promocionales.

Director Arte: Rocio Diaz

Amplia trayectoria publicitaria en el ámbito del diseño y la producción gráfica. Director de

Arte en PublicArte, trabaja en las áreas de publicidad, promoción y contenidos. Desarrolló

campañas y piezas de comunicación para Bagley, Banco Provincia, Bayer, Biferdil, Hileret,

Lucchetti, Previsol, Procter & Gamble, SEAT, Sony, Teatro Colón, Toyota, Volkswagen,

YMCA y Zurich entre otras cuentas. Como creadora audiovisual realiza espectáculos y

presentaciones multimedia. Ganador de distintos premios por sus creaciones y

diseños. Produce contenidos lúdicos, actividades infantiles y material didáctico para la

web. Rocio Diaz es Licenciada en Publicidad de la Universidad del Salvador

(USAL). Publica notas sobre producción gráfica en medios especializados y su

trayectoria docente incluye diversas cátedras en la Universidad Católica Argentina

(UCA), en el Instituto Católico de Ciencias Sociales (ICES) y en el Instituto Superior de

Publicidad (AAAP).

Director de Medios: Magdalena Cañete

Con más de 21 años de trayectoria, Magda es la Directora de Medios de PublicArte

Argentina. Anteriormente ocupaba la misma posición en Zenithmedia Argentina desde su

fundación en abril del 2000.Con una vasta experiencia en el campo de las negociaciones de

medios ocupó diversas posiciones en los departamentos de medios de Empresas como Voz

e Imagen, Lopez Rossi/Nesci Publicidad, Laboratorio Assistance y Bates Argentina. Tiene

un Master en Gestión de Empresas y Negocios (2010)

Algunas de nuestras cuentas son:

-

Realizamos el evento de pepsi en 2009

El evento de Santander en 2010

Algunas de las experiencias que realizamos

Algunas de nuestras campañas

Investigación sobre la marca y la categoría del producto

Galletitas Oreo

Oreo es un tipo de galleta creada por la compañía estadounidense Nabisco, caracterizada

por estar constituida por dos galletas circulares unidas por un dulce cremoso, formando un

sándwich. Las Oreo originales eran de galleta de chocolate negro fuerte y crema de vainilla,

aunque en la actualidad existen multitud de variedades, manteniendo el estilo básico de

diseño y preparación.

Historia

Esta galleta fue introducida en el mercado en el año 1912. Era muy similar a la galleta de la

competencia Hydrox, introducida en 1908, que después de haber registrado pérdidas de

mercado ante Oreo, fue retirada en 1996.

El moderno diseño fue desarrollado en 1952 por William A. Turnier. Este consiste en dos

galletas circulares de chocolate con un dulce relleno blanco (normalmente denominado

"crema", aunque técnicamente no lo es) aplastado entre éstas. Originalmente, las oreos eran

bastante abultadas, un aspecto que explica su nombre ("colina" en griego). El moderno

diseño de Oreo permite su degustación de muchas maneras. Algunas personas separan las

galletas y se comen primero el relleno, otras comen la galleta sin separarla.

Curiosidades

La galleta Oreo se utiliza en muchas ocasiones como un ingrediente o adorno de otras

comidas. Son populares las bebidas que contienen galletas Oreo. También existe un plato

denominado deep-fried Oreos, que son galletas fritas y bañadas como torta, y que a veces

se venden en carnavales y ferias. Incluso, el desarrollo de los helados de alta calidad

produjo "Cookies 'n' Cream", un helado de vainilla con trocitos de galleta oreo. Cookies 'n'

Cream puede contener o no las originales de Nabisco, si bien, en ocasiones utilizan galletas

de otras marcas que son básicamente idénticas.

En 1998 los fabricantes declararon que las galletas Oreo eran lácteos casher en dietas

casher. El 13 de mayo de 2003, el abogado Stephen Joseph entabló una demanda contra

Nabisco por usar aceites hidrogenados, o parcialmente hidrogenados, para hacer las

galletas. La demanda fue retirada porque Nabisco decidió reemplazar los aceites

hidrogenados por aceites alternativos. En algunas áreas, las galletas Oreo pueden ser

vegetarianas.

Actualmente las galletas con chocolate por afuera y crema blanca por dentro usan aceite

hidrogenado; algunas variaciones (como la Golden y la Uh-Oh), no lo hacen.

Durante muchos años, el personaje de cómic de la compañía DC J'onn J'onzz, el Detective

Marciano, tuvo una adicción a las galletas Oreo (más tarde denominadas "Chocos" por los

derechos de propiedad de marca).

En sus promociones, Oreo pone colorante a la crema según del color del personaje de la

película a la que promociona.

La mayoría de sus campañas publicitarias de la oreo tradicional se refieren al estilo o

manera de comerla, es decir, tomar un vaso con leche (casi siempre fría), luego se sumerge

la galleta casi en su totalidad un par de veces y finalmente a la boca. Ésta técnica ha pasado

de generación en generación. También, es muy popular el hecho de abrir la galleta para

lamer la crema. Casi siempre, los instructores de tan especializadas técnicas son niños.

Variedades de Oreo

No todas las variedades están recogidas, y no todas están disponibles en todos los países. A

continuación se enumera algunas de las variedades de la galleta.

Oreo tradicional - La original (galletas de chocolate y con crema blanca).

Oreo Vainilla - Sabor a vainilla con el tradicional relleno blanco.

Oreo Dark - Sabor extra chocolate oscuro (chocolate fuerte).

Oreo Big Stuf - Una galleta oreo tres veces el tamaño de lo regular.

Double Stuf Oreos - Una oreo con doble porción de relleno

Double Stuf Peanut Butter Creme Oreos - Una oreo con doble porción de relleno

sabor a mantequilla de maní.

Double Stuf Chocolate Creme Oreos - Una Oreo con doble porción de crema con

sabor a chocolate.

Oreos con crema de colores - En vez de crema blanca, estas oreos contienen crema

pintada de cierto color. Son vendidas en ciertas épocas del año (naranja

en Halloween, rojo y verde enNavidad, azul y amarillo durante la primavera, etc.).

Oreos con crema de chocolate - Contienen crema con sabor a chocolate a cambio

de la tradicional crema blanca. Una galleta similar con el nombre de Fudgee-O

(también de Nabisco) es hecha (y está disponible) en Canadá.

Oreos cubiertas - Como la galleta tradicional, pero recubierta de chocolate dulce.

También se le conoce como Oreo Fudge.

Oreos con cubierta blanca - Oreos con una cobertura dulce de chocolate

blanco (estas se venden usualmente en invierno, para simbolizar la nieve).

Oreos Doble Deliciosas - Oreos con dos distintos sabores de relleno en la misma

galleta:

Mantequilla de mani y Chocolate - El relleno es mitad mantequilla de

cacahuete y mitad de crema de chocolate.

Crema y menta - El relleno es mitad crema blanca y mitad sabor a menta.

Crema y Café - El relleno es mitad crema blanca y mitad crema de café.

Uh-Oh! Oreos - Los sabores de la galleta son al revés: las galletas con sabor a

vainilla y la crema de chocolate. El nombre viene de un comercial de televisión para

la galleta, en el que una pequeña niña exclama "Uh-oh!" después de ver como la

fábrica funciona mal y crea una galleta al revés.

Cup 'O Dirt - No es exactamente una Oreo, sino una taza de pudin de chocolate y

Oreos triturados en la parte superior con lombrices de goma.

Oreos Doradas - Tienen la crema usual, pero son galletas amarillas en vez de

negras.

Uh-Oh! Oreos doradas - Tienen las galletas amarillas de las Golden Oreos y el

relleno de chocolate de las Uh-Oh! Oreos.

Mini Oreos - Es la versión en miniatura de las oreos corrientes, es llamada "tamaño

de mordisco". Viene empacada en bolsas individuales.

Oreo en barra - Una variación de barra de dulce de la galleta, contiene la galleta y

crema más una cubierta de chocolate y dulcecitos encima.

Oreo O's - Un cereal que contiene la misma galleta con masmelos.

Helado de Oreo - Un helado mezclado con Oreos y helado de vainilla. Breyers

hace este helado en Estados Unidos mientras que Nestlé lo hace en Canadá.

Sándwiches de helado de Oreo - Como la galleta de Wafers largas y helado de

Oreo en la mitad (sin los grandes pedazos de Oreo en el) Breyers hace este helado

en Estados Unidos mientras Nestlé lo hace en Canada.

Jell-O Oreo Pudding - Pudin de chocolate Jell-O en el fondo y en lo alto, con

vainilla en el medio.

Oreo Yogourt De Fresa - Galleta oreo de chocolate con relleno de yogourt de

fresa. Está disponible en Venezuela como Oreo Merengada.

Alfajor Oreo- (Argentina y Uruguay) golosina típica de esa zona consistente en tres

tapas de galletas Oreo, con su respectivo relleno de vainilla y bañado en chocolate

cobertura.

McFlurry Oreo - La cadena de restaurantes McDonald's introdujo este concepto

para su helado Batido McFlurry, mezcla las galletas con helado de vainilla, y toping

de chocolate y vainilla. El chocolate es sustituido por dulce de leche en el Río de la

Plata.

Oreo Wafer - Nueva Versión de Oreo solo que esta vez es un Wafer bañado en

Chocolate con relleno de Vainilla.

Oreo con crema amarilla - Edición que salió en julio del 2007 alusivo al gran

estreno de la película de [[Los Simpson: La película.

Una variedad de Oreo con relleno sabor a limón estuvo disponible en 1920 america´s

favorite food.

Oreo Duo - Oreo combinada arriba con Oreo Original y Boca abajo con Oreo

Dorada con crema en la mitad de oreo Blanca y de chocolate

Oreo Banana - Oreo clásica con relleno color amarillo y sabor plátano.

Oreo Dulce de Leche - Oreo clásica con relleno color beige y sabor Dulce de

Leche (Argentina),(Colombia).

Oreo Duo - Oreo combinada con Oreo Original y con crema en la mitad de oreo

Blanca y de frutilla o Dulce de Leche y chocolate (Argentina),(Colombia).

Mazapán Azteca Oreo - (México) Golosina de almendras y azúcar con trozos de

galletas Oreo.

Oreo Soft Cookies - Oreo tradicional solo que la galleta es suave, pero con el

mismo sabor de siempre, también disponible con crema de chocolate, producto por

tiempo limitado en Japón

Oreo Stick - Barquillas de galleta Oreo con crema de vainilla en su interior,

producto disponible en Japón

Categoría del producto: Galletas

El consumo de galletitas está entre los más altos del mundo

Con casi 10 kilogramos anuales per cápita, los argentinos lideran el ránking de América.

Creció la producción y las exportaciones.

Grafico del 2011

“A tomar la leche, a comer galletitas", repetía Narizota, como un mantra, desde la pantalla

televisiva. Y no se equivocaba: entonces, como ahora, las galletitas (considerando saladas y

dulces en todos sus tipos) estaban servidas en el 97% de las mesas argentinas, ya que son

una de las categorías de productos de consumo masivo más importantes del mercado.

Con casi 10 kilogramos por habitante por año, el consumo de galletitas y bizcochos de los

argentinos es el más alto de América, duplicando al de países como Estados Unidos y

México, y sólo es superado en el mundo por Europa, donde alcanza los 15 kilogramos por

cápita en lugares como Bélgica y Holanda.

La categoría forma parte de una industria (la de las golosinas y snacks) que experimentó un

importante crecimiento en los últimos años. El sector mueve $3.800 millones anuales en

ventas y sus exportaciones rondaron en 2010 los US$296 millones, según un informe

elaborado por IES en exclusiva para iEco.

La elaboración de galletitas y snacks "registra una tendencia creciente en la Argentina

desde 1980", señala Alejandro Ovando, director de IES. Durante esa década, la producción

del sector aumentó un 38% para alcanzar las 246.100 toneladas en 1988. "No obstante, la

producción se desplomó a 138.800 toneladas en 1990, en línea con la crisis inflacionaria y

de balanza de pagos que sufrió el país", continúa Ovando.

La década del 90 fue testigo de un proceso de concentración y transnacionalización de la

producción, que se recuperó alcanzando en 1999 las 288.600 toneladas.

La crisis económico-financiera de 2001-02 provocó nuevamente una abrupta caída,

pasando a las 174.600 toneladas en 2002. Desde entonces, de la mano con la coyuntura de

fuerte crecimiento del PBI y del consumo, la producción registró avances anuales hasta el

2009, cuando se produjeron 330.700 toneladas.

"En el acumulado de enero a diciembre de 2010, la producción se incrementó 28%, siendo

las perspectivas para 2011 alentadoras", señala el estudio de IES.

Al respecto, un informe del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación

señala que la producción de galletitas y bizcochos del primer semestre de ese año ascendió

a 210.300 toneladas, lo que representa un aumento interanual del 3%.

En línea con este crecimiento, también aumentaron en volumen y valor (25,1% y 22,2%

respectivamente) las exportaciones de galletitas y bizcochos durante el primer semestre de

ese año.

A toda hora el consumo de galletitas y bizcochos de enero a junio de 2011 mostró un

incremento del 2,6% respecto del mismo período en 2010, según el informe del Minagri.

Así, el consumo aparente per cápita mensual se ubica en 792 gramos, un 1,6% por encima

del de 2010.

La categoría tiene una penetración del 97%, dicen desde la estadounidense Kraft Foods,

dueña de la marca Terrabusi, Oreo, entre otras.

"En la Argentina, las galletas entran dentro de la dieta diaria y están más consideradas

como un alimento que como un snack para comer entre horas, que es lo que sucede en

Europa", Eduardo Montilla, director de la categoría Snacks Cono Sur de la compañía. "Las

crackers entran tanto en el almuerzo y la cena como en el desayuno y la merienda.

Pero además, somos muy consumidores de mate, y las galletas dulces lo acompañan muy

bien", agrega.

"La categoría galletitas es la segunda más grande del mercado de productos de consumo

masivo en la Argentina", dice, por su parte, Claudio Ezcurra, gerente de Marketing de

Bagley, conformada en sociedad por Arcor y Danone.

Dentro de este enorme mercado, la producción de galletitas dulces se mantiene un poco por

encima de las saladas (60%-40%).

"En los últimos años, el consumo de galletitas dulces ha crecido un poco más. Esto se

relaciona con el concepto de gratificación más simple que ofrece la galletita dulce frente a

la salada, a la que hay que untarla con algo para que sea más gratificante", explica Montilla.

La tendencia a "soluciones más simples" explica también que "el canal kiosco esté

creciendo un poco más fuerte que los demás canales de venta de galletas".

El marketing de la vida saludable tampoco pudo con el hábito de las galletitas. Pero sí

empujó la diversificación de la oferta: sin sal, con cereales, con fibras, sin grasas trans, las

galletas se adaptaron a los tiempos del "cuidado personal".

Hace poco, Kraft bajará la cantidad de sodio en galletitas (y quesos) en un 10% promedio

en dos años para toda la región. El anuncio se acopló al acuerdo firmado entre el Ministerio

de Salud, la COPAL y el Ministerio de Agricultura por el que empresas y cámaras socias se

comprometieron a reducir el sodio agregado en sus productos. Ya en 2009, la empresa

había disminuido un 8,5% de sodio en las galletitas Cerealitas Salvado.

Muchas marcas, pocos dueños "Si bien según datos de 2009 existen 125 empresas

productoras de golosinas y snacks, el mercado es altamente concentrado, compuesto por

unas pocas empresas líderes", señala el informe de IES.

Así, en el caso de las galletitas, la sociedad Arcor-Danone lidera "con un 50% del market

share en total", según el gerente de Marketing de Bagley, seguida por Kraft.

Entre ambas, se reparten el 70% del mercado.

El proceso de concentración se aceleró en la década del 90: por entonces, Danone compró

el 50% del paquete accionario de Bagley.

Por su parte, Nabisco, que había llegado a la Argentina en 1981, compró sucesivamente el

70% del paquete accionario de Terrabusi, Vizzolini, Mayco-Capri y Canale.

Kraft, que ingresó al país en 1990 con la producción de jugos, se fusionó en el año 2000

con Nabisco a nivel mundial, y pasó a controlar el porfolio de marcas adquiridas por esa

empresa.

Arcor, por su parte, comenzó durante esa década a incursionar en el negocio de las

galletitas y en 1999 compró Lia. Finalmente, en 2004, se asoció con Danone en Bagley

Latinoamericana para la producción de galletitas, alfajores y barras de cereal. La nueva

firma, con gerenciamiento de Arcor, se convirtió en la mayor empresa de galletitas de

América del Sur.

Las marcas estrella de Bagley (Criollitas, Opera, Tentaciones, Rumba, Sonrisas,

Merengadas, Melitas, Traviata, entre otras) y Kraft (Oreo, Pepitos, Melba, Duquesa,

Variedades Terrabusi, Lincoln, Manon, Express, Cerealitas, entre otras) dominan góndolas

y exhibidores, pero no son las únicas. La línea de Granix tiene una importante presencia

con su línea de saladas sandwicheras y las más recientes Frutigran.

Pero además, el mercado tuvo algunos movimientos recientes: el año 2010, la pyme

argentina Okebon fue comprada por la empresa peruana Alicorp, que factura US$1.500

millones al año y tiene operaciones en varios países de América Latina.

Además, hace apenas unos años, la división Alimentos de la multinacional Pepsico anunció

la compra de la productora de galletitas Dilexis, ubicada en San Juan.

Con sus marcas Dale y Argentitas, Dilexis lidera el segmento de bajo poder adquisitivo.

También elabora para terceros como Coto y Walmart. Además, en octubre de 2011, Pepsico

inauguró una nueva línea de producción de galletitas de avena Quaker en su planta de Mar

del Plata, con una capacidad estimada de producción mensual de 720.000 kilogramos.

Factores más importantes del macroambiente que afectan la categoría:

Factores demográficos: Este factor tiene una influencia en cuanto a la edad de los

consumidores. En su mayoría, los consumidores de galletas dulces son niños en etapa

escolar, jóvenes universitarios y adultos de la primera etapa, ya que son ellos quienes tienen

mayores momentos para consumir una galleta. (Recreos, tiempos libres, cumpleaños,

reuniones, etc.). Sin embargo, no se descarta que los adultos y ancianos no las consuman.

Factores sociales y culturales: Este factor no es vital para la categoría estudiada, debido a

que la influencia no es tan directa con el consumidor. El producto puede tener un enfoque

social; es decir, estar dirigido a un sector socio-económico; sin embargo, en el mercado se

encuentra el producto en todos los sectores sociales y culturales. Las galletas dulces se

pueden conseguir desde un supermercado de alta calidad hasta en un kiosco de un barrio

humilde.

Factores ambientales: Este factor se está convirtiendo en uno de los factores más cruciales e

importantes en los últimos años, ya que en el mercado nacional e internacional se está

tratando de crear un ambiente “naturista” y de conservación del ambiente y del propio

cuerpo. Actualmente, muchas galletas están siendo modificadas para intentar satisfacer todo

tipo de necesidad. (Galletas GranCereal, integrales con miel, etc.). Asimismo, todos los

empaques de galletas están brindando información adicional como aportes calóricos,

ingredientes, valores de requerimientos diarios, etc.

Factores tecnológicos: La tecnología ha tenido gran influencia en la elaboración de galletas.

En el mercado actual se puede encontrar gran variedad de galletas dulces, con relleno, sin

relleno, con chocolate, con coco, de vainilla, entre otras. Asimismo, una misma marca de

galletas tiene diferentes presentaciones: en miniaturas, en paquetes grandes, etc. e incluso,

se puede encontrar que en otros productos ajenos al rubro de galletas se están utilizando

como ingrediente. Un ejemplo es la adicción de galletas a los helados e incluso la creación

de helados basándose en una galleta dulce. Poco a poco esto se ha podido ir creando gracias

al aporte tecnológico que permitió y permitirá modificaciones en el producto.

Factores Económicos: Este factor determinará qué tipo de galleta comprará el consumidor o

qué presentación. Todo esto va a depender de la cantidad de dinero que pueda pagar por

consumir una galleta dulce y darse un gusto. Ya es conoce que este producto no es de

primera necesidad, ya que los consumidores si analizan que cantidad de dinero pueden

invertir en consumir una galleta. Dependiendo de ello van a elegir una o descartar otra.

Brief

Producto: La nueva Oreo es una variedad de galleta creada por la compañía

estadounidense Nabisco, que está constituida por dos galletas cuadradas unidas por un

dulce cremoso, formando un sándwich. Su precio es de $ 6.50, por paquete, el cual

contiene ocho galletitas.

Historia de comunicación: Una de las mejores formas de llegar al consumidor es haciendo

uso de la publicidad exterior. Galletas Oreo en su ya tradicional forma de mostrar cómo se

puede consumir su producto (acompañándolas con leche) tuvo la idea de ejemplificarlo

haciendo uso de un ascensor que al subir y bajar hace alusión a la idea de sumergir la

galleta en la leche.

Los ejecutivos de la idea son: Sandy Greenberg y Terry Meyer. El objetivo de elaborar esta

creativa y sencilla idea se ve cumplido al acaparar la atención del público y dejando en

ellos un agradable momento que los los motivará a consumirlo. También su concepto se

centró en dirigir esfuerzos para ubicar momentos especiales o divertidos donde se agregó

un mercado juvenil y luego un mercado adulto, convirtiendo a los padres, como

protagonistas maestros o aprendices del arte de comer una galleta.

A parte del uso y del mercado, ahora Kraft se ha centrado en brindar nuevos atributos en el

producto haciendo cambios en la galleta: ahora podemos apreciar galletas de colores

navideños, con cambios de sabores, de chocolate puro. Oreo sigue innovando en sus

productos y caemos en cuenta que realiza esfuerzos para seguir ampliando su mercado y no

dejar que los niños actuales sean consumidores tradicionales sino que quiere llegar a esa

curiosidad propia de cada infante.

Slogan que ha utilizado “La galleta favorita de la leche”, “Separa, saborea y sumerge”,

Competencia:

Directa: Todas las galletitas de chocolate con relleno como por ejemplo: Toddy,

Tentaciones, Rumba, Sonrisas, Melba.

Indirecta: Todas las galletas dulces y saladas. Alfajores, barras de cereal, chocolates,

bizcochitos, etc.

Target:

Variables duras:

Edad: desde 3 hasta 17 años

Sexo: niños

Nivel socioeconómico: ABC12

Ubicación geográfica: Principales provincias de Argentina

Variables blandas: Niños en etapa escolar, alegres, movedizos, que les gusta jugar y tienen

preferencia por las cosas dulces, cuentan con el tiempo para merendar con amigos o en

familia, suelen llevar galletas al colegio y compartir con sus compañeros.

Objetivo de Comunicación: Dar a conocer el nuevo producto, captar nuevos clientes, ser

la marca número uno en la categoría de galletas dulces.

Ventaja diferencial: Única galletita cuadrada de chocolate Oreo con relleno de crema de

vainilla.

Posicionamiento: ser la primera galleta dulce en la mente de los niños a la hora del

desayuno, la merienda y sus ratos de juego.

Apoyos: Oreo cuenta con una gran variedad de sabores y rellenos. La galleta Oreo se

utiliza en muchas ocasiones como un ingrediente o adorno de otras comidas. Son populares

las bebidas que contienen galletas Oreo. También existe un plato denominado deep-fried

Oreos, que son galletas fritas y bañadas como torta, y que a veces se venden en carnavales

y ferias. Incluso, el desarrollo de los helados de alta calidad produjo "Cookies 'n' Cream",

un helado de vainilla con trocitos de galleta oreo.

Inclusiones obligatorias: La marca Oreo debe ir acompañada del signo Registrado cada

vez que sea nombrada.

Tono de comunicación: el tono en con el cual nos dirigiremos a nuestro público es de

manera cálida, para que lo sientan más cercano, lo conozcan, y lo quieran comprar, usamos

recursos como la el juego, la diversión y la niñez

Medios: Los medios a utilizar son radio, Internet, gráfica y publicidad en televisión.

Propuesta de medios

Nuestro producto es la galletita Oreo y para nuestra propuesta de medios elegimos los

siguientes medios de comunicación:

RADIO

Las radios que hemos elegido para nuestra publicidad son: Radio Disney, TKM y LA 100.

La radio TKM está dirigida a un público infantil, adolescente, auspiciaremos los

programas Mundo TKM con Silvina Cañete, Germán Andrioli (Producción),Romina

Carballo de lunes a viernes de 18:00 a 21:00, Arriba Arriba! con Nora Briozzo, Juan I. Dios

(producción),Lucas Ribaudo (coordinación) de lunes a viernes de 06:00 a 09:00 y

Weekend TKM con German Mallo sábado a domingo de 01:00 a 07:00

Radio Disney es una emisora radial de la cadena de Radio Disney Latinoamérica que

trasmite en Argentina desde la primera semana de Abril del 2001 en la frecuencia

modulada 94.3, perteneciente a Radio El Mundo, es una radio musical de éxitos en español

e inglés trasmitida durante las 24 horas del día con un elenco de locutores integrado por

jóvenes estudiantes de locución, que en su mayoría fueron entrenados en la Argentina, con

todos los parámetros y los estándares internacionales. La programación está dirigida al

público joven. Diariamente, los oyentes escuchan lo mejor del pop y rock, con entrevistas a

artistas exclusivos como Alejandro Sanz, One Direction, Christina Aguilera, Justin Bieber,

Paulina Rubio, Chayanne, Shakira, entre otros. Argentina fue la primera en la red

latinoamericana de Radio Disney auspiciaremos El Despertador de 6:00 a 10:00 y Bonus

track de 17:00 a 21:00 de lunes a viernes

La 100, antes llamada Cadena 100, es una emisora de radio FM argentina, que transmite

desde 1987 en la frecuencia 99.9 MHz en Buenos Aires, y tiene más de 60 repetidoras en

las ciudades más importantes del país Transmite además en el canal 951 de Cablevisión

digital. Pertenece al Grupo Clarín. El target de la radio, es un público joven, de entre 15 y

35 años.

Su programación está conformada íntegramente por música pop, rock y hits en inglés y

español. Además, cuenta con recitales en vivo, entrevistas con músicos y acústicos

grabados en un estudio propio. Éstas son algunas de las razones por las cuales gran parte de

la audiencia es el público joven.

Televisión

Tv Abierta: los canales elegidos son Telefe, que fue el canal líder en audiencia durante

veinte años consecutivos, en 2010 y 2011 perdió su liderazgo a manos de El Trece, en

2012, Telefe después de varios años, logra liderar todas las franjas horarias. También se

seleccionó Canal trece que es una cadena de televisión argentina que transmite desde

la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Es la encargada de proporcionar contenidos de

programación a diferentes canales de televisión en el interior del país, a través de su señal

satelital.

Los elegimos ya que son canales más masivos, con alta influencia y lo ve toda la familia. El

rango horario que elegimos para estos canales es de 9 a 22 hs ya que es el horario apto para

todo público.

Tv Cable: los canales elegidos para difundir la publicidad son:

Disney Channel, es un canal internacional de The Walt Disney Company. La programación

del canal está destinada al público juvenil.

Cartoon Network, es una red de canales de televisión infantil y juvenil propiedad de Turner

Broadcasting System. Fue lanzado primero el 1 de octubre de 1992, después de que Turner

compró el estudio de animación Hanna-Barbera en 1991.

Discovery kids, es un canal estadounidense de televisión por cable lanzado el 1 de abril de

1996, propiedad de Discovery Communications Inc. y con programación enfocada a

temas educativos para niños.

Boomerang, es un canal de televisión. Es dependiente de Cartoon Network y Time Warner,

inicialmente fue emitido como un bloque en Cartoon Network utilizando gráfica propia,

luego se convirtió en un canal de Televisión.

Disney Junior, es el nombre de la marca perteneciente a Disney Channel para la

transmisión de programas orientados al público preescolar. Dependiendo el país, puede ser

un bloque matutino en Disney Channel o se transmite como un canal independiente. Está

orientado a niños entre la edad de 2 y 6. Inició sus emisiones en 2011 en remodelación

de Playhouse Disney, aunque conservó su orientación al público infantil.

Nick, es un canal infantil de Estados Unidos, propiedad deViacom. El canal está dirigido

principalmente a los niños de escuela primaria y adolescentes jóvenes (Edades entre 8-16),

también tenía un bloque de Lunes a Viernes en la mañana dirigido a niños de edad

preescolar (2-8 años).

Todos estos canales son de programas infantiles o para pre adolescentes, el target de

nuestro producto, ya que abarca desde dibujos animados, educativos, series, musicales, etc

Grafica

Las revistas que elegimos para la publicidad gráfica son:

Revista Planetario, la guía de los chicos es una publicación mensual de distribución gratuita

con información cultural para chicos. Editada en forma independiente por un grupo de

profesionales de la comunicación, desde junio de 1999 se propone como una herramienta

que ayuda a los padres a acompañar el crecimiento y desarrollo de sus hijos.

A través de sus diferentes secciones (notas sobre crianza, educación y cultura infantil,

entrevistas, libros y cd’s recomendados, paseos, agenda cultural) abarca todo el abanico de

actividades que se ofrecen en Capital Federal y Gran Buenos Aires para los chicos de 0 a

10 años.

Organizada por rubros, es también una guía de productos y servicios para niños (educación,

actividades extraescolares, muebles, juguetes, indumentaria, servicios para el hogar,

profesionales, servicios para fiestas, etc.) constituyendo una fuente de información esperada

todos los meses por miles de familias.

Además, la Revista Planetario, la guía de los chicos produce y auspicia periódicamente

diferentes eventos culturales para niños. Entre 2002 y 2009 organizó anualmente La Feria

de los Chicos, la primera exposición de productos y servicios dedicada íntegramente a la

actividad infantil.

Características de la Revista:

Tirada: 60.000 ejemplares

Periodicidad: Mensual

Distribución: Gratuita

A través de más de 300 instituciones educativas y 400 centros de distribución (locales

comerciales, centros culturales, consultorios pediátricos y otros lugares donde se

desarrollan actividades para niños)

Zona: Capital Federal, Zona Norte GBA y Zona Sur GBA.

Formato: 14,2 x 37 cm.

Impresión: 4 colores

Revista TKM dirigida para teens, con todo lo que les interesa, horóscopo, test, ultimas

noticias, música, moda, el consultorio del amor, etc.

La revista tiki tiki trae información de lo que pasa en el fútbol argentino y europeo, juegos,

posters, y mucho más.

La Valijita Billiken es una publicación mensual que ofrece diversas propuestas de

actividades y recursos creativos para desarrollar en el hogar y en el Jardín con niños de

entre 3 y 5 años.

También elegimos la revista VIVA y La Nación, ya que la mayoría de la familia lee y

comúnmente están en todas las casa. Estarán publicadas en diferentes formatos

dependiendo de cada revista.

Vía pública

Vamos a poner las gigantografias cerca de los colegios ubicados en Palermo, Belgrano,

Almagro, entre otros. En las avenidas y autopistas más transitadas, como por ejemplo Av.

Libertador, Lugones, General paz, Panamericana, ya que son zonas muy transitadas y a los

niños le gusta pasear y mirar los carteles.

Campaña gráfica

Aviso de revista

Aviso de vía publica

Herramientas de comunicación

Stand en la feria del libro infantil con juegos interactivos, como el ta-te-ti con las oreo

tradicionales y con las nuevas galletitas cuadradas y el memotest con las distintas

variedades de oreo. Se hará una competencia por día y el ganador se llevara el ta-te-ti de

oreo. También habrá promotoras repartiendo muestras de las nuevas oreo.

•Sponsoreo del evento de discovery kids en Unicenter y en Shopping Abasto en vacaciones

de invierno donde se pondrá un tren de oreo que rodee todo el predio y se les regalará

galletitas a los niños participantes.

•Con la compra de un producto de la juguetería Cebra, se les entregara una muestra de la

nueva galleta.

MUESTRAS

STAND FERIA DEL LIBRO

TREN EN EL EVENTO DE DISCOVERY KIDS

VESTIMENTA DE LAS PROMOTORAS EN LOS DIFERENTES EVENTOS