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Lic. Relaciones Públicas
Natalia Marceca
9848
Suarez, Evelyn Florencia
Relaciones Públicas VI
Plan de Comunicación Externa
Trabajo Práctico Final
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Índice
Consignas………………………………………………………………………….3
Breve informe de la compañía…………………………………………………...4
Perfil de la compañía……………………………………………………………...5
Área de comunicación…………………………………………………………….7
Objetivos actuales de comunicación…………………………………………….9
Mapa de públicos…………………………………………………………………..9
Plan de comunicación………………………………………………………….…10
Calendarización……......................................................................................15
Conclusión……………………………………………………………………..…..17
Bibliografía…………………………………………………………………...…….18
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Consignas
Desarrollar el área de comunicación de una empresa y la planificación de su
comunicación externa:
•Breve informe de la compañía
•Perfil de la compañía
•Describir el área de comunicación
•Objetivos actuales del Departamento de Comunicación
•Realizar un Plan de Comunicación con objetivos y estrategias
•Identificar el público externo
•Identificar el objetivo más importante. Desarrollarlo estableciendo acciones y tareas
•Desarrollar mensajes claves para el objetivo
•Argumentar las decisiones tomadas
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Breve informe de la compañía
Schwanek es una empresa familiar líder en Recuperación Capilar fundada en el año
1965 y que hoy cuenta con 15 Centros distribuidos en Buenos Aires y el Interior del
país. Su historia nace hace más de 50 años cuando en 1963 Germán Schwanek,
que en ese momento estudiaba en la Universidad de Medicina de la Ciudad de Bs.
Asi, decidió desarrollar un tema nuevo y original para realizar su tesis de fin de
curso. El tema propuesto se trataba de un método para la recuperación del cabello
debilitado, a través de la aplicación de una serie de técnicas de fisioterapia y
kinesiología. Lo denominó “Gimnasia Capilar” debido a que sus principios
fisiológicos eran similares a la gimnasia física y/o deportiva. El mismo consiste en
desarrollar y fortificar el cabello debilitado a través de una mayor irrigación
sanguínea en el cuero cabelludo. La Gimnasia Capilar normaliza las contracturas
del cuero cabelludo (provocadas especialmente por el stress) y estimula la irrigación
sanguínea en las zonas donde el cabello está débil. Las raíces pilosas al mejorar
su única fuente de nutrición, están nuevamente en condiciones de elaborar cabellos
sanos y fuertes. Vale destacar que este método es totalmente natural y carece de
todo tipo de efectos negativos. A medida que transcurrió el tiempo, el método se fue
desarrollando y perfeccionando hasta crearse equipos específicos de fisioterapia
para la recuperación capilar.
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Perfil de la compañía
La compañía está compuesta por una Casa Central y sus 15 Centros de
Recuperación Capilar. La Casa Central está compuesta por diferentes áreas:
Dirección General, Ventas, Recursos Humanos, Contabilidad y Marketing.
La Dirección se encuentra integrada por el dueño de la compañía, sus hijos - María
José, Paula y Nicolás – y el secretario del dueño. Desde la Dirección se manejan
todas las demás áreas y sedes. Cada zona (norte, sur, centro) tiene un supervisor
que también depende de la Dirección General. Asimismo, cada Centro cuenta con
un gerente propio, los terapistas y la recepcionista. Los mismos se encuentran
ubicados en:
Capital Federal: Microcentro, Recoleta, Belgrano, La Imprenta, Palermo,
Flores.
Gran Buenos Aires: Martínez, Ramos Mejía, Morón, San Martín, Lomas de
Zamora, Quilmes, La Plata.
Interior del País: Córdoba, Rosario.
Cabe mencionar que, si bien todas las sedes dependen de la Dirección General,
cada una funciona de manera independiente a las demás en cuanto a acciones
puntuales que llevan a cabo, sobre todo las promocionales, para atraer más clientes
a la sucursal.
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Organigrama
Visión: enfocarse no sólo en la Recuperación Capilar sino también incorporar la
Salud y Belleza del cabello.
Misión: recuperar y cuidar el cabello para que esté siempre sano y fuerte basándose
en técnicas y productos naturales, de alta calidad e innovadores, con un servicio
diferencial especializado y de excelencia.
Valores: guían las estrategias y acciones diarias de Schwanek
Satisfacción y Cuidado de nuestros pacientes
Vocación por la calidad
Compromiso y responsabilidad
Ética e integridad
Profesionalismo y desarrollo de nuestra gente
Integración y trabajo en equipo
Respeto por el individuo
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Actividades que lleva a cabo la empresa actualmente:
Desarrollo y creación de nuevos equipos de última generación para aportar
a la Gimnasia Capilar una evolución permanente
Investigación y desarrollo de nuevos productos que integran la Línea de
productos Schwanek, buscando siempre la calidad, la efectividad y la
innovación
Desarrollo de nuevos canales de venta y difusión
Supervisión diaria de los Centros por el dueño de la compañía
Capacitación constante de los empleados
Control de la evolución de los pacientes
Área de comunicación
La empresa no posee un Departamento de Comunicación o Relaciones Públicas.
Las acciones vinculadas a este sector las lleva a cabo el Departamento de
Marketing, dirigido por Paula Schwanek. En cuanto a la comunicación externa se
enfocan principalmente en la publicidad a través de pautas en radio, medios
gráficos, televisión, entrega de folletería y mailing (marketing directo).
Radio: Radio Mitre
Medios Gráficos: Clarín
Televisión: America y Telefé
Folletos: cada centro cuenta con una persona que se encarga
específicamente de repartir los folletos en la zona donde está ubicado y sus
alrededores.
Mailing: se envían promociones a todas las personas de la base de datos con
la que cuenta la empresa.
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Por otro lado, la compañía cuenta con cuentas oficiales en las Redes Sociales:
Facebook Twitter You Tube Google + Vimeo
En Facebook, Twitter y Google + comparten la misma información: novedades
acerca de la compañía, notas de interés relacionadas a la belleza y salud del
cabello, promociones actuales, imágenes motivacionales. En YouTube - si bien
tienen un canal específico para Schwanek – no presentan actividad ni videos
subidos al canal. Y por último en Vimeo cuentan con un canal privado.
Otra cuestión vinculada a la comunicación externa es la Responsabilidad Social
Corporativa. La empresa Schwanek no lleva adelante programas ni acciones que
se vinculen a esta área.
En cuanto a la comunicación interna cada sede recibe la bajada de información
desde la Dirección General y es el Gerente de cada sucursal quien se encarga de
gestionar la misma con los empleados. El personal recibe capacitación al ingresar
a la compañía y cada vez que se implementan nuevos métodos de tratamiento,
principalmente a través de manuales informativos.
Por otro lado, la comunicación con los clientes actuales de la compañía se realiza a
través de revistas informativas que Schwanek tiene en cada uno de sus Centros.
Las mismas brindan contenido sobre el tratamiento, los productos y los aparatos
que se utilizan. Es importante destacar que la empresa “premia” a sus clientes con
descuentos y promociones cuando retoman un tratamiento, realizan mayores
sesiones del mismo o compran determinados productos de la marca.
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Objetivos actuales de Comunicación
Dar a conocer los nuevos productos que integran la línea de la compañía,
como productos efectivos, innovadores y de calidad
Capacitación constante de los empleados y motivación a los mismos
Desarrollo de nuevos canales de difusión de marca
Difusión de la evolución del método Schwanek sobre la Gimnasia Capilar
Mapa de públicos
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Plan de Comunicación
A partir de las acciones de comunicación que presenta la empresa, se realizará un
plan de comunicación al plazo de un año para cumplir con los objetivos
propuestos.
Objetivos
Lograr mayor difusión y alcance de la imagen de marca
Fortalecer la imagen de la compañía para seguir posicionándola como líder
en el mercado
Dar a conocer el método que utiliza Schwanek explicando su
funcionamiento para demostrar al público su eficacia
Público Objetivo
El público al que apunta el plan de comunicación es principalmente los potenciales
pacientes del Centro de Recuperación Capilar (clientes), la Prensa y los
Profesionales de la Salud Capilar.
En relación al target potenciales pacientes, los mismos serán personas de sexo
masculino o femenino, mayores a 18 años, y que tengan algún problema vinculado
al crecimiento o caída del pelo.
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Estrategia
Se proponen tres estrategias:
1- Unificar las acciones que lleva a cabo cada Centro de manera independiente
para que todas tengan una coherencia entre sí y proyecten de manera positiva
la imagen de la empresa
2- Generar alianzas estratégicas con lugares específicamente dedicados a la
belleza del cabello para atraer un flujo mayor de clientes
3- Reforzar la comunicación en los canales existentes e implementar acciones
de comunicación en canales no explotados por la compañía
Objetivo más importante
Lograr una mayor difusión y conocimiento de la marca
Mensajes claves
Schwanek es la empresa líder del país en recuperación capilar
El método que utiliza Schwanek es totalmente innovador y efectivo
Podés recuperar tu cabello gracias a Schwanek
Schwanek cuida a sus pacientes y les ofrece excelentes beneficios
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Acciones
Las acciones se llevarán a cabo teniendo en cuenta cada estrategia y público al que
apunta, siempre guiadas por el objetivo más importante del plan de comunicación.
Estrategia: Unificar las acciones que lleva a cabo cada Centro de manera
independiente para que todas tengan una coherencia entre sí y proyecten de manera
positiva la imagen de la empresa
Acciones:
Designación de una persona que se ocupe de transmitir a cada gerente de
los Centros Schwanek las acciones que se deben llevar a cabo
mensualmente para que todas las sedes implementen las mismas tareas y
metodología actuando sinérgicamente.
Generar contactos con los medios de comunicación más importantes del país
para llevar a cabo acciones de prensa. Enviarles información sobre los
problemas capilares y cuestiones vinculadas a la belleza y salud del cabello.
Eventos destinados a la prensa en los que se comuniquen las novedades
más relevantes de la compañía (por ejemplo, avances tecnológicos,
lanzamiento de productos, etc)
Realización de charlas informativas en donde se explique a los profesionales
más representativos de la salud capilar, cómo funciona el método natural que
utiliza Schwanek, con el objetivo que los mismos difundan y recomienden el
Centro.
Participación en Ferias y Congresos más importantes del país en el área de
belleza y salud. Por ejemplo, Congreso Argentino de Salud y Congreso sobre
Educación y Salud. Feria ExpoMedical y Concepto Belleza (ferias sobre
salud, estética y bienestar)
Realización de charlas informativas en la Facultad de Medicina de Buenos
Aires y la Universidad Privada de Medicina Barceló
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Estrategia: Generar alianzas estratégicas con lugares específicamente dedicados
a la belleza del cabello para atraer un flujo mayor de clientes
Acciones:
Acuerdos con las peluquerías/centros de belleza más importantes que
integran la zona de cada Centro que consistirán en:
- Se les otorgará un porcentaje de dinero por cada paciente nuevo que
ingrese a la empresa recomendado por esa peluquería. El porcentaje
establecido será del 10%
- Se trabajará con estos centros de belleza entregándoles productos
Schwanek a concesión para que los promocionen y pongan a la venta.
En este caso, se les otorgará un 20% de la venta por cada producto
vendido.
- El convenio será recíproco: los clientes que concurran a la peluquería
y que sean previamente pacientes de Schwanek, recibirán un 10% de
descuento en cortes de pelo, tintura y un 20% en servicios periféricos
(belleza de manos, masajes, depilación, tratamientos corporales y
faciales de belleza
Estrategia: Reforzar la comunicación en los canales existentes e implementar
acciones de comunicación en canales no explotados por la compañía
Acciones:
Diferenciar los contenidos publicados en cada red social para no caer en la
repetición de los mismos:
- Facebook: publicación de novedades, promociones, imágenes
inspiracionales.
- Twitter: publicación haciendo énfasis en las novedades de la empresa
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- YouTube: agregar al canal existente videos institucionales breves, que
expliquen el tratamiento, videos de ex pacientes comentando su
experiencia personal.
- Instagram: crear una cuenta oficial en esta red social destinada
principalmente a la publicación de imágenes que muestren resultados de
los pacientes con previa autorización de los mismos para que las
personas puedan visualizar la eficacia de los tratamientos.
Ampliación de los medios de comunicación en donde se presenta la
compañía, especialmente en Televisión y Medios Gráficos. Tener presencia
en programas y revistas especializadas en salud y belleza. Por ejemplo:
Medios Televisivos: Red de Salud (Programa perteneciente al canal TV
Pública). Medios Gráficos: Revista Buena Salud
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Planificación anual. Calendarización
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Conclusión
Schwanek es una empresa destinada a la recuperación capilar y, si bien cuenta con
más de 50 años de trayectoria, se pudo detectar que la presencia de la marca en la
mente de los públicos no es lo suficientemente fuerte.
Para poder proponer un plan de comunicación para la compañía, se realizó una
investigación previa que consistió básicamente en el análisis de la misma en cuanto
a su historia, perfil, y sobre todo las comunicaciones externas que lleva a cabo.
Schwanek no cuenta con un área de comunicación que se encargue de regular las
acciones de publicidad, prensa y redes sociales, sino que es el área de marketing
quien lleva adelante estas tareas. Es por ello que, en primer lugar, la empresa
debería crear un área destinada a dichos fines, para centralizar la información en
un ente que regule las comunicaciones de los 15 Centros de recuperación capilar.
A los fines del presente trabajo práctico, se propuso un plan de comunicación
(independientemente de que Schwanek no tenga un departamento de
comunicación) que consiste en un plan de trabajo al plazo de un año.
Las estrategias propuestas se vinculan estrechamente con el principal objetivo del
plan: lograr una mayor difusión y conocimiento de la marca. Partiendo de las
acciones que ya realiza la marca, se propusieron acciones específicas para cada
estrategia planteada. En primer lugar, resulta de gran importancia que todas las
acciones que llevan a cabo los Centros no sean dispersas ni diferentes sino que
estén unificadas y todos trabajen por un mismo objetivo. Por otro lado, generar
alianzas estratégicas le permitirá a la compañía atraer un caudal más amplio de
potenciales clientes. Asimismo, reforzar la comunicación en los canales ya utilizados
y hacerse presente en los canales no explotados por la compañía, permitirán difundir
de una manera más eficaz la información que se quiere transmitir. Por último, se
puede afirmar que contar con un plan de comunicación que rija las acciones
vinculadas a esta área, permitirá que todas las comunicaciones y medios en los que
se haga presente la compañía actúen de manera sinérgica potenciando así la imagen
de la marca.
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Bibliografía
TV Pública. Red de Salud. Recuperado el 23 de junio de 2015. Disponible en:
http://www.tvpublica.com.ar/programa/red-de-salud-2/
Secretaría de Comunicación Pública: Sala de Prensa. El programa de Salud, entre
los mejores de la TV por cable. Recuperado el 23 de junio de 2015. Disponible en:
http://www.prensa.argentina.ar/2010/11/19/14020-el-programa-de-salud-entre-los-
mejores-de-la-tv-por-cable.php
Nferias. Ferias de Salud en Argentina. Recuperado el 23 de junio de 2015.
Disponible en:
http://www.nferias.com/salud/argentina/
Portal Oficial de Argentina. Congreso sobre Educación y Salud. Recuperado el 23
de junio de 2015. Disponible en:
http://www.argentina.gob.ar/agenda/3516-congreso-sobre-educaci%C3%B3n-y-
salud.php
Revista Buena Salud. Recuperado el 23 de junio de 2015. Disponible en:
http://www.revistabuenasalud.com/
Schwanek. Disponible en:
http://www.caidadelcabello.com.ar/directorio/44_schwanek.htm