trabalho de conclusão de curso - administração ruth
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8/18/2019 Trabalho de Conclusão de Curso - Administração Ruth
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INSTITUTO VALE DO CRICARÉ
FACULDADE VALE DO CRICARÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
DOUGLAS CARREIRO DA HORA
RUTH DA SILVA PASSOS
SORAIA CASTRO VICENTE
APLICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO PROCESSO
DE MUDANÇA DE MARCA: UM ESTUDO DE CASO NA EFETIVA
SERVIÇOS NO MUNICÍPIO DE SÃO MATEUS.
SÃO MATEUS – ES2014
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DOUGLAS CARREIRO DA HORA
RUTH DA SILVA PASSOS
SORAIA CASTRO VICENTE
APLICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO PROCESSO
DE MUDANÇA DE MARCA: UM ESTUDO DE CASO NA EFETIVA
SERVIÇOS NO MUNICÍPIO DE SÃO MATEUS.
Trabalho de Conclusão de Cursoapresentado ao Curso de Administraçãoda Faculdade Vale do Cricaré, comorequisito parcial para obtenção do grau deBacharel em Administração.
Orientador !ro". #sp. $il%ans FernandesBorges.
SÃO MATEUS – ES2014
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DOUGLAS CARREIRO DA HORA
RUTH DA SILVA PASSOS
SORAIA CASTRO VICENTE
APLICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO PROCESSO
DE MUDANÇA DE MARCA: UM ESTUDO DE CASO NA EFETIVA
SERVIÇOS NO MUNICÍPIO DE SÃO MATEUS.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração da
Faculdade Vale do Cricaré, como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharelado em Administração.
Apro%ado em &' de (ulho de )&*+.
BA$CA #'A-$AO/A
00000000000000000000000000000
!/OF. $-1VA$2 BO/3#2
FAC41A# VA1# O C/-CA/5
O/-#$TAO/
00000000000000000000000000000
!/OF. '''''''''
FAC41A# VA1# O C/-CA/5
00000000000000000000000000000
!/OF. ''''''''''FAC41A# VA1# O C/-CA/5
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edicamos este trabalho a todas as
pessoas que buscam mudanças e
alme6am "a7er a di"erença.
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Agradecemos primeiramente a eus por
nos dar "orças todos os dias na busca de
reali7ação de nossas conquistas.
Aos nossos c8n6uges e namorada
agradecemos em especial pelo incenti%o,
pela toler9ncia com que encararam as
nossas aus:ncias, pelo apoio consentido
em todos os momentos desta importante
6ornada em nossa %ida e principalmente
por terem nos encora6ado a terminar esta
caminhada, que por muitas %e7es setornara longa.
Aos nossos pais e "amiliares por terem
sido peça "undamental em nossa
educação e %alores para que pudéssemos
nos tornar o que somos ho6e.
Ao pro"essor orientador, $il%ans, um
agradecimento especial peloensinamento, dedicação e compet:ncia
demonstrada no desen%ol%imento deste
trabalho.
Aos demais pro"essores que de alguma
"orma contribu;ram para a reali7ação
deste e em especial ao pro"essor /enato
Cha%es, que nos iniciou na elaboraçãodesse estudo.
Aos amigos que "i7emos durante esta
caminhada e que permanecerão sempre
presentes.
A #"eti%a por ter permitido que "i7éssemos
desta empresa nosso ob6eto de estudo, e
em especial a /uth da 2il%a !assos.
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RESUMO
O presente trabalho tem como "inalidade apresentar uma das "erramentas de
grande in"lu:ncia para a administração, o mar?eting. # 6unto dela, en"ati7ar a sumaimport9ncia que possui para as organi7aç@es, identi"icando que em seus
"undamentos e conceitos resumese em agregar %alores ao atendimento das
necessidades dos consumidores de tal "orma que é poss;%el alcançar ob6eti%os e
redu7ir custos. Apresenta também a import9ncia da marca para os negcios e o
como o consumidor a identi"ica de tal "orma que "ique gra%ada em sua mente,
mesmo em uma poss;%el mudança de marca. O ob6eti%o deste trabalho sinteti7a em
conhecer a trans"ormação e e%olução da marca, analisando as poss;%eis %ari=%eisque podem ocorrer em uma organi7ação em determinado processo de troca de
marca como aconteceu na empresa que antes era #%id:ncia e ho6e é #"eti%a
2er%iços. A pesquisa na #"eti%a 2er%iços "oi "eita com o ob6eti%o de eaminar em seu
ambiente, as trans"ormaç@es causadas por este processo e como o consumidor
atualmente identi"ica marca da empresa. As marcas criam identidades para as
organi7aç@es de tal "orma que a sociedade as conhece por determinada cor, gosto,
s;mbolo, musica entre outros, são %alores que tem o poder de proporcionar aoconsumidor algo que desperte seu interesse em determinado momento. O mercado
muda a todo o momento e com ele algumas empresas mudam de marcas para
atend:lo, estas de%em ser adaptadas, pois são identi"icadas como a cultura da
organi7ação. O mar?eting é umas das "erramentas da administração que trabalha
este processo atra%és de analises e segmentação de mercado, a cada dia que
passa tem se tornado uma "erramenta indispens=%el para o sucesso dos negcios,
pois possui pro"issionais que trabalham com estratégias direcionadas ao que o
cliente %: e "a7, isto "acilita no desen%ol%imento de um no%o produto ou até mesmo
em um lançamento de uma no%a marca.
P!"#$%&'"(: Consumidor, ar?eting, arca, udança de arca.
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LISTA DE GR)FICOS
GR)FICO 1 – !#/F-1 O C1-#$T# 2#'O.............................................................DE
GR)FICO 2 – !#/F-1 O C1-#$T# -A#............................................................DE
GR)FICO * – !#/F-1 O C1-#$T# /#$A #$2A1...........................................D
GR)FICO 4 – V-2GO O #$T/#V-2TAO !#1A -#$T-F-CAHGO A #!/#2A
COO #F#T-VA $O O#$TO A !#2I4-2A......................................................D
GR)FICO + – COO O C1-#$T# 2O4B# A #'-2TJ$C-A A #F#T-VA
2#/V-HO2..................................................................................................................DK
GR)FICO , – AVA1-A 2# O C1-#$T# T# CO$L#C-#$TO A /#C#$T#
A1T#/AHGO # A/CA...........................................................................................DKGR)FICO - – AVA1-A I4A1 /AMGO FO- -$-C-A1#$T# A!/#2#$TAA AO
C1-#$T# AO 2AB#/ A #'-2TJ$C-A A #!/#2A.............................................DN
GR)FICO – AVA1-A O !/-$C-!A1 OT-VO I4# F#M O2 C1-#$T#2 O!TA/#
!#1A #F#T-VA............................................................................................................DN
GR)FICO / – AVA1-A 2# O2 C1-#$T#2 /#CO#$A/-A A #F#T-VA !A/A
O4T/A2 !#22OA2...................................................................................................E&
GR)FICO 10 – AVA1-A 2# O2 C1-#$T#2 -#$T-F-CA A134 -F#/#$C-A1A #F#T-VA # /#1AHGO A #!/#2A2 CO$CO//#$T#2...............................E*
GR)FICO 11 – AVA1-A 2# O2 2#/V-HO2 !/#2TAO2 !#1A #F#T-VA
AT#$#/A 2 #'!#CTAT-VA2 O2 C1-#$T#2.................................................E*
GR)FICO 12 – AVA1-A A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2 I4A$TO AO
AT#$-#$TO...........................................................................................................E)
GR)FICO 1* – AVA1-A A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2 I4A$TO A I4A1-A#
A2 -$FO/AHP#2 FO/$#C-A2 !#1O2 CO1ABO/AO/#2.........................E)GR)FICO 14 – AVA1-A A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2 I4A$TO A /#2!O2TA2
2 /#C1AAHP#2...................................................................................................EQ
GR)FICO 1+ – AVA1-A A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2 I4A$TO A 24A
#2T/4T4/A FR2-CA..................................................................................................EQ
GR)FICO 1, – AVA1-A A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2 I4A$TO A 24A
1OCA1-MAHGO...........................................................................................................E+
GR)FICO 1- – AVA1-A O !O$TO F/ACO I4# O C1-#$T# V-24A1-MA $A
#F#T-VA 2#/V-HO2..................................................................................................E+
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GR)FICO 1 – AVA1-A O !O$TO FO/T# I4# O C1-#$T# V-24A1-MA $A
#F#T-VA 2#/V-HO2..................................................................................................ED
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LISTA DE ILUSTRAÇES
FIGURA 1 – !/OC#22O # T/OCA........................................................................*D
FIGURA 2 – !2 O A/S#T-$3...........................................................................*KFIGURA * – $RV#-2 # 1#A1A# O CO!/AO/ 2 A/CA2....................QD
FIGURA 4 – -A3# A FACLAA A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2.............+*
FIGURA + – 1O3OA/CA A #!/#2A #V-J$C-A 2#/V-HO2........................+Q
FIGURA , – O/3A$O3/AA O 3/4!O #V-J$C-A.........................................++
FIGURA - – 1O3OA/CA A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2.............................+N
FIGURA – O/3A$O3/AA A #!/#2A #F#T-VA 2#/V-HO2.......................D&
FIGURA / – -A3# A FACLAA O #2C/-T/-O A #!/#2A #F#T-VA
2#/V-HO2..................................................................................................................D*
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SUM)RIO
INTRODUÇÃO............................................................................................................111. CONHECENDO O MARKETING............................................................................14
*.* -!O/TU$C-A2 O A/S#T-$3......................................................................*K
*.) CO$C#-TO2, T#$J$C-A2 # TA/#FA2 F4$A#$TA-2..............................))
*.Q !1A$#(A#$TO2 # A/S#T-$3..................................................................)E
2. MARCA: ORIGEM E CONCEITOS........................................................................2/
).* B/A$ #I4-T VA1O/ A A/CA..................................................................Q&
).) FO/AHGO # F-#1-A# A/CA............................................................QQ).Q #2T/AT53-A2 # A/CA.................................................................................QE
2.*.1 M#&$ M!3!$..............................................................................................*-
2.*.2 E5(6$78 9( M#&...........................................................................................*/
*. CARACTERIAÇÃO DO ESTUDO DE CASO......................................................41
Q.* -#$T-F-CAHGO A O/3A$-MAHGO.................................................................+*
*.1.1 H3$;#3&8 9 O#78................................................................................42
*.1.2 E$#??# O#8$ P#($98$ (! E@#($.................................................................+2
*.1.- S(#"3>8$ 93(#(6&398$ 6 E@#($..............................................................+*
4. AN)LISES DOS DADOS PESUISADOS NA EFETIVA SERVIÇOS..................++
+.* 5TOO2 # ABO/A3#$2 A !#2I4-2A.....................................................DD
4.1.1 A#($(6>78 ( 36(##(>78 98$ #($?!98$ 9 ($?3$ 9( &@8......++
4.1.2 A6!3$( 9 ($?3$ 9( &@8.......................................................................,+
CONCLUSÃO.............................................................................................................,-
REFERNCIAS...........................................................................................................,/
APNDICE A – PESUISA DE CAMPO PARA VERIFICAÇÃO DA POSIÇÃO DOS
CLIENTES EM RELAÇÃO J EFETIVA SERVIÇOS E TECNOLOGIA LTDA...........-1
APNDICE – TAULAÇÃO DE DADOS DA PESUISA DE CAMPO.................-*
APNDICE C – AUTORIAÇÃO DE USO DE NOME I.............................................--
APNDICE D – AUTORIAÇÃO DE USO DE NOME II............................................-
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INTRODUÇÃO
O mar?eting é uma "erramenta estratégica %oltada para o posicionamentomercadolgico que atua, inclusi%e na atribuição de %alor. Atribuir %alor depende
diretamente do mercado, %isto que o %alor percebido estar= ligado a como os
consumidores energam determinado produto ou ser%iço. Tanto que, o mar?eting
além de atribuir %alor, eerce a "unção de satis"a7er necessidades dos
consumidores.
e "orma geral, o mar?eting atual busca atrelar as necessidades que o cliente
possui Ws caracter;sticas de seus produtos. Com isso, o mercado apresentaprodutos que representam muito mais do que a satis"ação de necessidades b=sicas,
%:se nesse ponto, estratégias de mar?eting que %isam tornar os produtos a prpria
imagem do cliente, com intuito de "a7er o consumidor se identi"icar com o que lhe "oi
prestado.
O ob6eti%o das estratégias de mar?eting atuais %isa alcançar eatamente a
identi"icação do cliente com o seu produto. -sso, porque W medida que o cliente
passa a se identi"icar com o produto prestado eiste a possibilidade de sua"ideli7ação. # uma das estratégias para atribuir essa identi"icação aos produtos est=
%oltada para gestão de marcas, ou branding 1.
O branding tem eatamente a "inalidade de desen%ol%er trabalhos com o
ob6eti%o de determinar e manter %alores positi%os que serão percebidos pelos
clientes. #ssa gestão da marca en%ol%e todas as %ari=%eis que di7em respeito a
seus consumidores com o ob6eti%o de conhec:lo e criar uma relação que %ai além
da de consumo e passa a englobar as emoç@es do consumidor.
$o entanto, o momento em que a marca passa a atribuir determinados
%alores que não são os dese6=%eis pela gestão da empresa, pode ser o momento de
mudança. A estratégia que a organi7ação utili7ar= depende diretamente da reali7ada
pela qual est= passando e dos ob6eti%os que pretende alcançar, baseado nas
diretri7es da direção da empresa. 2abendo da import9ncia da marca para o
posicionamento da empresa e que sua gestão é "undamental aos "ins da
organi7ação, o presente trabalho prop@e o desa"io de responder o seguinte
problema Como as estratégias de mar?eting podem in"luenciar a mudança de
1 3estão de marcas
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do cliente, sua %isão em relação a empresa, a%aliação geral empresa e pesquisa de
satis"ação.
O trabalho de conclusão de curso estruturase em quatro cap;tulos,
apresentandose no primeiro a histria e de"iniç@es acerca do mar?eting baseado
em %=rios autores, além da e%olução, import9ncia e do plane6amento de mar?eting.
$o segundo cap;tulo é abordada a marca, en%ol%endo origem, conceitos e
mencionando a import9ncia da gestão da marca no processo de atribuir %alor a este
importante item. Além de descre%er o quão decisi%a uma boa gestão de marca para
alcançar a "idelidade do consumidor em relação a ela. #sse cap;tulo também
apresenta estratégias de marca aplicadas no conteto das organi7aç@es de acordo
com suas necessidades e pro6etos. O terceiro cap;tulo caracteri7a o estudo de caso,com an=lise da organi7ação ob6eto do estudo, en%ol%endo sua identi"icação, bre%e
histrico e demais itens que comp@em a #"eti%a 2er%iços. $o cap;tulo quatro e
apresentada a pesquisa de campo e os di%ersos itens que a comp@e como per"il,
%isão, a%aliação e satis"ação dos clientes, todos e"etuados na cidade de 2ão
ateusY#2, com o ob6eti%o de responder o problema apresentado acima.
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1. CONHECENDO O MARKETING
O ar?eting é uma "erramenta da administração de origem da mitologia
grega, passou a ser empregada no comercio %isando atender as necessidades
encontradas em cada cliente, atualmente encontrase dispon;%el na eist:ncia das
pessoas e das organi7aç@es se6a de "orma lucrati%a ou não. Cria determinado %alor
para os clientes por di%ersos meios, atendimento, comportamento, satis"ação, na
qual consegue perceber quanto são os bene";cios e os custos gerados por este
trabalho.
ar?eting é tão b=sico que não pode ser considerado uma "unção
separada. 5 o negcio como um todo %isto do ponto de %ista de seuresultado "inal, isto é, do ponto de %ista do consumidor... O sucesso daempresa não é determinado pelo produto e sim pelo consumidor.ZLO$O/ATO, )&&+, p. &Q, apud ru?er[.
O bom resultado de um negcio depende do consumidor, pois é ele que
adquire o produto ou ser%iço. #st= dispon;%el a adquirir no%amente e "uturamente,
propagandoo as outras pessoas.
As organi7aç@es buscam aplicar o mar?eting de "orma direta em seus
processos, pois considera este, um instrumento de trabalho poss;%el de identi"icar aseig:ncias do mercado, com isto permite se preparar pre%endo situaç@es que não
se6am nada agrad=%eis. Apesar de estar em e%id:ncia no mercado atual e ser
considerado como no%idade para os no%os administradores, o mar?eting 6= %em
sendo trabalhado nas grandes organi7aç@es desde tempos remotos, portanto "oi
aps a re%olução industrial que ti%eram a percepção de analisar que os %endedores
compostos no mercado poderiam também ser compradores. ai surge a
concorr:ncia entre %endedores, o poder de negociação e escolha dos produtosepostos W %enda dos compradores.
O conceito moderno de mar?eting surgiu no psguerra, na década de *ND&,quando o a%anço da industriali7ação mundial acirrou a competição entre asempresas e a disputa pelos mercados troue no%os desa"ios. (= nãobasta%a desen%ol%er e produ7ir produtos e ser%iços com qualidade e a custocompetiti%o para que receitas e lucros "ossem alcançados. O cliente passoua contar com o poder de escolha, selecionando a alternati%a que lheproporcionasse a melhor relação entre custo e bene"icio. Z-A2, )&&Q, p. )[.
Com base no poder de escolha dos clientes, as empresas %iramse %oltadas acumprir no%os desa"ios, elas perceberam que não podiam perder para a
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concorr:ncia e que era preciso di%ersi"icar, analisando custo bene"icio, o"erecendoum produto com mais qualidade.
!ara Basta et al Z)&&E[ o mar?eting desde seu surgimento tem passado por
constantes mudanças. $o inicio era %oltado totalmente para a propaganda, ondeatingia os consumidores em massa. 1ogo em seguida %eio W segmentação na qualera de"inido o publico al%o, nesta época passouse a atender as necessidades decerto tipo de consumidor, estas so"riam constantes %ariaç@es. -mediatamente omar?eting %iu que era necess=rio para as organi7aç@es criar um %inculo com osclientes, s assim poderiam identi"icar "acilmente seus dese6os e atendelos deimediato. e acordo com as mudanças, o mercado %oltouse para a tecnologia dain"ormação na qual %em en%ol%endo grupos personali7ados com uma demanda de%ariedades.
Contudo o mar?eting passa a trabalhar sua ess:ncia no processo de troca
entre clientes e organi7aç@es, onde os clientes possuem necessidades que são
identi"icadas e trabalhadas. Ao estudar o processo de troca, podese obser%ar que
desde o inicio, a economia da subsist:ncia este%e presente na %ida do homem.
!assou pelo mercado centrali7ado, onde os produtos eram trocados por outros
produtos re"erentes W produção e logo depois passaram a serem trocados por
unidade de dinheiro que é o processo de trabalhado utili7ado até ho6e, con"orme
"igura abaio.
Figura &* !rocesso de Troca.
Fonte 3ilson Lonorato, )&&+, p.+.
Con"orme Sotler e Seller Z)&&E[, a troca, é o conceito central do ar?eting,
pois en%ol%e a obtenção de um produto dese6ado de alguém o"erecendo algo em
troca.
!ara melhor compreensão do conceito central de troca é preciso identi"icar as
necessidades do consumidor, o que ele espera e dese6a de um produto, analisando
com en"oque o mercado e de"inindo um publico al%o. $esta etapa é poss;%el
identi"icar as "unç@es b=sicas do mar?eting.
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3ilson Lonorato Z)&&+[, a"irma que as "unç@es b=sicas do mar?eting podem
ser dispostas da seguinte "orma A primeira é a "unção da troca, %oltada para um tipo
de produto que se encontra dispon;%el para a %enda, esta precisa ser atrati%a e tem
que corresponder Ws epectati%as de um produto que 6= "oi comprado. A segunda é a
"unção da distribuição ";sica, ela identi"ica os produtos que são comprados para
%ender ou até mesmo re%ender, estes são transportados ou arma7enados. # por "im
temos a "unção de "acilitação, que est= %oltada para %eri"icar a graduação de cada
produto, classi"icandoos em categorias, quantidade e qualidade. -denti"icando seu
"inanciamento que é a "orma de pagamento dos produtos que "oram comprados e
%endidos. $ela as empresas passam a assumir riscos re"erentes Ws demais "unç@es
anteriores, porém em relação Ws mesmas é a mais segura, pois "ornece in"ormaç@esnecess=rias. 5 o elo das "unç@es, pois nela é poss;%el identi"icar as trocas
satis"atrias.
A todo o momento é poss;%el identi"icar as "unç@es e aç@es do mar?eting na
sociedade. LO$O/ATO, Z)&&+, p. &D[ relata este posicionamento da seguinte
"orma
2e analisarmos o nosso diaadia, desde o momento em que acordamosZ
empresas trabalha%am com + , porém surgiu a necessidade de acrescentar
mais tr:s %ari=%eis para se sentir em uma posição adequada ao mercado e assim
di%ulgar melhor a sua marca ao consumidor.
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A composição destas %ari=%eis é produto, preço, ponto, promoção, physical 2
evidence3, processos e pessoas. (untas de%em trabalhar de "orma integrada e
sincroni7ada para que intera6am entre si. Toda grande empresa precisa de pessoas
Z"uncion=rios, "ornecedores e clientes[, que procuram a empresa em busca de um
produto ou ser%iço na qual são o"erecidos para satis"a7er determinados dese6os. O
que é eposto W %enda, sempre precisa de um ponto dispon;%el, que se6a bem
elaborado e pode ser utili7ado até mesmo para outras "unç@es como "abricação e
distribuição. Cabe aos gestores estarem atentos para desen%ol%er estratégias como
promoç@es, estas estimulam o consumidor a adquirir o produto, para isto os preços
de%em ser bem de"inidos para a empresa e satis"atrio para o cliente.
2egundo Cobra Z*NN)[, a compreensão das "erramentas de mar?eting podea6udar a neutrali7ar as "orças ambientais, canali7ando recursos e obtendo resultados
"inanceiros e de posicionamento de mercado compensadores.
e acordo com os resultados obtidos pode se considerar que estas %ari=%eis
são uma das melhores "erramentas estratégicas do mar?eting, podendo ser decisi%a
principalmente para empresas que trabalham com %endas. A "igura a seguir eplica
de "orma clara o que comp@e cada %ari=%el dos , considerada como mar?eting
mi.
2 F;sico3 #%id:ncia
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Figura &) do ar?eting.Fonte 3ilson Lonorato, )&&+, p.E.
!ortanto, o conceito de mar?eting pode ser entendido como a "unçãoempresarial que cria continuamente %alor para o cliente e gera %antagemcompetiti%a duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das%ari=%eis control=%eis de mar?eting produto, preço, comunicação edistribuição. Z-A2, )&&+, p. )[.
$este conteto, adaptando as %ari=%eis control=%eis dos & nas
organi7aç@es, o mar?eting passa a ser utili7ado especialmente para o "ortalecimento
e propagação da marca. #ste processo gera %antagens competiti%as para as
organi7aç@es e %alor para o cliente, basta ser bem plane6ado.
*.* -!O/TU$C-A2 O A/S#T-$3
esde a préhistria eistem e%id:ncias de que as primeiras ci%ili7aç@es,
grupos de n8mades que sobre%i%iam da pesca e da caça, possu;am um integrante
que se destaca%a que domina%a e que esta%a W "rente das decis@es do grupo, como
uma liderança natural.
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$o mercado atual não é di"erente, a competiti%idade permanece, e com ela as
empresas tentam se destacar como lideres em relação =s outras, buscando
conquistar consumidores potenciais chamados clientes, são eles que de"inem a
compra e a necessidade de um produto. !ara isto as empresas in%estem em um
bom plano de mar?eting atentandose sempre as mudanças de mercado, de"inindo o
posicionamento do produto %endido. #ste plano Ws tornam di"erentes,
potenciali7ando clientes e conquistando um no%o publico al%o.
O mercado é constitu;do de compradores, e esses compradores sãoindi%iduali7ados em gostos e pre"erencias. -denti"icar compradores comcomportamento de compra homog:neo é o grande desa"io da segmentaçãode mercado. ZCOB/A, *NN), p.)K[.
Com base na identi"icação dos compradores, as empresas procuram in%estir
pesado em mar?eting e"iciente, buscando sempre ino%ar e conquistar no%os
consumidores, conquistando o sucesso cont;nuo de seus negcios.
e acordo com Sotler e Seller Z)&&E[, , disse Sich.
2egundo o pressuposto, este é um modelo de empresa que tem como
ob6eti%o in%estir pesado em mar?eting e"iciente, pois est= sempre pronta a ino%ar e a
conquistar no%os consumidores.
Tal estudo tem se tornado de suma import9ncia para a sociedade, pois est=
em toda parte, nas ruas, an]ncios, tele%is@es, computadores. !odendo se aplicar
para o sucesso dos negcios atra%és de bens, ser%iços, e%entos, e para a %ida
cotidiana de cada pessoa con"orme 6= relatado. 2endo assim o mar?eting passa a
ser considerado indispens=%el para as grandes empresas, pois "acilita na criação de
um no%o produto, na decisão de quanto ser= o"erecido ao consumidor e quando e
onde ser= colocado W %enda. 5 ai que entra o pro"issional de mar?eting, além de
eecutar todas estas "unç@es estuda o melhor momento para a empresa in%estir em
propagandas, embalagens entre outros. 5 habilidoso para tornar o produto dese6=%el
as %istas, aos gostos e con"orme a pre"erencia de cada cliente.
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!ara entender a tamanha import9ncia do mar?eting, é preciso estudar seus
conceitos. #ntão o mar?eting en%ol%e a identi"icação e a satis"ação das
necessidades humanas e sociais. Sotler e Seller Z)&&E, p. +[, resumindo este
conceito de "orma bem simples, citando que . As organi7aç@es que trabalham com esta "erramenta tem a "inalidade de tomar
as decis@es e aç@es %oltadas para o mercado, mantendo suas ati%idades
competiti%as. Com base nas %ariaç@es do mercado as organi7aç@es descobriram
que o consumidor tinha a decisão "inal re"erente W compra de determinado produto,
sendo assim resol%eram in%estir e criar pr=ticas de pesquisas de mercado. Com este
método os consumidores passaram a ser analisados com cautela, "oi poss;%el
%eri"icar que era preciso moldar seus produtos e ser%iços con"orme suasnecessidades. # assim "oi "eito.
Ainda estudando os conceitos, deri%ada de market ,+ em ingl:s a pala%ra
mar?eting signi"ica mercado e é por isto que essa "erramenta da administração est=
em constante processo de ino%ação. 2endo assim as organi7aç@es passaram a dar
mais %alor Ws eig:ncias do mercado, com isto, hou%e um crescimento em suas
ati%idades e "oi poss;%el notar o aumento do seu indicador de sobre%i%:ncia. Ao se
"alar em mar?eting a mente se abre para uma di%ersidade de ideias, mas seestudado a "undo este tema, é poss;%el perceber que basicamente est= %oltado para
as necessidades b=sicas e super"iciais de cada indi%iduo que se encontra dentro da
sociedade.
^..._ o mar?eting é uma "unção organi7acional e um con6unto de processosque en%ol%em a criação, a comunicação e a entrega de %alor para osclientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modoque bene"icie a organi7ação e seu p]blico interessado. ZSOT1#/ eS#11#/, )&&E, p. +, apud American ar?eting Association[.
Compreendese, portanto que o mar?eting é a ]nica "unção organi7acional
que participa desde a geração de ideias de um no%o produto até o momento em que
ele é %endido ao comprador. #m alguns casos este processo não para por ai, pois se
o cliente que adquire o produto tem suas necessidades satis"eitas, este indicar= o
mesmo a outras pessoas.
$o ano de )&&K, a American Marketing Association D so"isticou a de"inição de
mar?eting, o elaborando da seguinte "orma ar?eting é a ati%idade, con6unto de
instituiç@es e processos para criar, comunicar, o"erecer e trocar o"ertas que tenham4 ercado5 Associação Americana de ar?eting
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%alor para consumidores, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo.
ZSOT1#/` SA/TA(AA` 2#T-AA$, )&*&, p. *K[. 2e "or analisado, é este processo
de criação, comunicação, o"erecimento e troca que é encontrado no mercado onde
empresas e consumidores participam nos dias atuais.
Com base nos estudos re"erentes a esta "erramenta é poss;%el notar a sua
import9ncia diante das demais "erramentas da administração, com ela eiste a
possiblidade de "a7er um panorama entre o meio social e o meio gerencial
possibilitando assim atuar de "orma centrada entre os dois. O mar?eting não est=
mais pensando s em %endas e em propagandas, essas duas %ari=%eis estão
inseridas nele, que agora passou a ter "oco em atender as necessidades, anseios e
dese6os dos clientes. Sotler e Seller Z)&&E, p. +[, di7em que o papel do mar?eting é"ornecer um padrão de %ida mais alto, porem de"inem o mar?eting social da seguinte
"orma
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antes mesmo de a empresa ser inaugurada ou da marca ser lançada, esclarecendo
du%idas sobre o produtoYser%iço a ser comprado.
Iuando o primeiro contato é estabelecido não é correto para a empresa s%ender, é preciso criar um %inculo de "idelidade e con"iança para com o cliente
atra%és do ps%endas, e%entos, dentre outros, identi"icando sempre sua atual
necessidade. 4m relacionamento = longo pra7o é criado, a empresa passa a se
destacar perante aos concorrentes e a marca se torna "ia na mente do consumidor.
Cobra Z*NN), p. +N[ nos relata que o importante é saber usar com
discernimento as "erramentas de que o mar?eting pode dispor, ordenandoas
estrategicamente para a6udar a ala%ancar melhores resultados econ8micos,
"inanceiros e sociais.
$este conteto as "erramentas do mar?eting passam a ser um instrumento de
suma import9ncia para as organi7aç@es, quando aplicadas de "orma correta tem
:n"ase em diminuir as chances de erro e muitas %e7es podem ser consideradas a
garantia de um sucesso "inanceiro.
iante destes con6untos de %ariadas de"iniç@es percebese que h= uma
necessidade ampla em entender as epectati%as da sociedade e relatar de "orma
concisa a import9ncia que esta "erramenta tem para as organi7aç@es. !orém, muitas
pessoas olham o mar?eting com maus olhos, por não saber compreendelo e acham
que é apenas mais uma "orma de enganar pessoas "a7endo propagandas
enganosas. L= ainda organi7aç@es no mercado que não aplicam de "orma correta
os %erdadeiros conceitos do mar?eting, mas isto est= ligado ao seu conteto
histrico, onde eram %endidos produtos com qualidade in"erior aos clientes. 2e
analisado o mercado atual, os clientes estão mais rigorosos em suas escolhas e
buscam adquirir produtos de primeira linha.
*.) CO$C#-TO2, T#$J$C-A2 # TA/#FA2 F4$A#$TA-2
Os consumidores chamados potenciais buscam todos os tipos de empresas
di%ersas que possam atender suas necessidades, dese6os e demandas. #stas
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o"erecem seus produtos, bens e ser%iços trabalhando o mar?eting direto e indireto
de "orma %alorosa e satis"atria, criando uma aliança duradoura entre clientes e
empresa.
O ar?eting a6uda as empresas a entender cada cliente atra%és da satis"ação
b=sica que é comer, beber e dormir, podendose chamar de necessidades. Atra%és
dos dese6os que se da em "orma de car:ncias diretas em dese6ar algo e poder ter,
comprar. -ndiretas, dese6ar e não poder ter, nem comprar, ou comprar algo similar
que satis"aça naquele momento. Ou por meio da demanda de mercado em querer
ter algo e não ter disposição de comprar, e ainda, quantos estão dispostos a pagar
por tal mercadoria. O conceito central de ar?eting éO conceito de ar?eting 2ocial de"ine a tare"a da organi7ação comosendo determinar necessidades, dese6os e interesses de participação demercado e proporcionar a satis"ação dese6ada mais e"eti%a ee"icientemente do que a concorr:ncia de "orma a preser%ar ou amentar obem estar do consumidor e da sociedade. ZCOB/A, *NN), p. QD, apud !hilip Sotler[.
As necessidades 6= eistem antes mesmo de ser "eito o processo de
mar?eting em certos produtos, bens e ser%iços, in"luenciando dese6os de compra
que podem aumentar sua demanda ao o"erecer algo atraente para a empresa e
principalmente para o consumidor.
2egundo Cobra Z*NN)[, mais do que uma "orma de sentir o mercado e
adaptar produtos e ser%iços é um compromisso com as buscas de melhoria da
qualidade de %ida das pessoas ^..._.
e%ido Ws mudanças de mercado e a busca de sobre%i%:ncia das
organi7aç@es, o mar?eting tem como "unção adequar e aper"eiçoar seus produtos e
ser%iços de acordo com a %ida pessoal de seus clientes.
O mesmo autor de"ine o mar?eting em duas %ers@es, a primeira re"erese de
"orma suscita retratando a necessidade dos clientes em obter algo que traga
satis"ação pessoal. A segunda %ersão %: o mar?eting como possibilidade de le%ar
um produto de qualidade aos clientes.
Considerando as de"iniç@es do autor as empresas buscam trabalhar com um
bom plano de mar?eting, estas possuem pro"issionais quali"icados para atuação no
mercado que buscam conhecer primeiramente o cliente e o que ele precisa.
2abendo e entendendo suas necessidades b=sicas, trabalha o produto de "orma que
o atraia mesmo sem ha%er uma di%ulgação. ^..._ $ecessidades são os requisitos
humanos b=sicos ^..._ ZSotler e Seller, )&&E, p. ))[. esta "orma não é preciso o
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produto ir até o cliente, é o cliente que %ai até o produto a "im de satis"a7er seus
dese6os naquele momento. #ste modelo de empresa sabe de"inir bem seu ramo de
mercado de acordo com o publico al%o, pois sabe que o atendimento ser= mais
satis"atrio.
iante de tais estratégias é poss;%el perceber que o mercado é amplo,
atender as necessidades de todos é di";cil, para que isto aconteça o mercado é
di%idido em seguimentos na qual é estudado o comportamento dos compradores,
identi"icando seus grupos e criando a possibilidade de atend:los com mies
di"erenciados de produtos e ser%iços. A Vol%o é um eemplo deste tipo de negcio,
pois ^..._ posiciona seu carro como o mais seguro que o cliente poder= comprar ^..._
ZSotler e Seller, )&&E, p. ))[. As empresas que possuem um tipo de negcio em um mercado onde seu
publico al%o 6= se encontra de"inido geralmente preparam programas de mar?eting
buscando serem as mais bem sucedidas do mercado.
A "ormulação de estratégia e de programas de mar?eting dependem daadequação da segmentação de mercado. # para segmentar con%enientemente o mercado é preciso conhecer as necessidades dosconsumidoresal%o, bem como as suas atitudes e comportamentos maisusuais de compra. ZCOB/A, *NN), p. )K e )N[.
e acordo com este pressuposto este tipo de estratégia tem como ob6eti%o de
segmentação, de"inir clientes al%o. esta "orma é poss;%el atender as necessidades
e epectati%as de consumo, estas de%em ser adequadas de acordo com as
%ariaç@es de mercado.
Ainda dentro do processo de segmentação podese obser%ar que os produtos
e ser%iços passam a ter um %alor de consumo di"erenciado, assim como a marca
o"ertada. Iuando se torna slida, eclusi%a e "a%or=%el os produtos similares a ela
possibilita "iação na mente das pessoas, "a7endo que se6a mais %endido nomercado. O mar?eting monitora um %alor que se6a atrati%o para cada produto
o"ertado, proporcionando ao publico al%o satis"ação, alto desempenho e grandes
epectati%as.
^..._ Iuando o nome do produto não é intelig;%el, ele pode estimular umconsumo ou compra inadequada. !or esta ra7ão, muitas %e7es é importanteque a marca se apresente aos olhos do consumidor como uma mensagemque contenha in"ormaç@es. ZCOB/A, *NN), p. QD&[.
e acordo com este conteto a marca de%e ser bem apresent=%el, comin"ormaç@es concisas em que o cliente s de olhar se identi"ique e crie em sua
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mente epectati%as que aumente o poder de compra do produto ou ser%iços que
est= sendo o"ertado.
Iualquer consumidor se torna satis"eito ao encontrar em determinado produto
%alor e satis"ação. Valor em "orma de qualidade por estar adquirindo algo que se6a
di"erente e adequado ao mesmo tempo e satis"ação de encontrar neste mesmo
produto um resultado que alcance suas epectati%as. !ara que isto aconteça eles
"icam diretamente ligados aos canais de mar?eting que são os meios de
comunicaç@es como radio, tele%isão, 6ornais, dentre outros. e%ido W era da
in"ormação, atualmente são os emails, internet e redes sociais os meios mais
utili7ados para le%ar in"ormação direta e em tempo recorde ao consumidor.
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se6a, interno e eterno representado pelos distribuidores, re%endedores,
"ornecedores, dentre outros. #m resumo são todas aquelas pessoas que de uma
"orma ou de outra contribuem para o crescimento da empresa no mercado, se6a
trabalhando, comprando ou in%estindo. as a empresa para estar atenta ao
mercado de%e estar %inculada ao ambiente geral que é o ambiente econ8mico,
demogr="ico, natural, dentre outros. #stes não são poss;%eis controlar e dependendo
da situação pode impactar no ambiente interno. Os pro"issionais de mar?eting
buscam "icar atentos a estes dois ambientes, pois dependendo das %ari=%eis
encontradas no mercado, é preciso a6ustar as estratégias de mar?eting.
Ambos ambientes permitem que as organi7aç@es trabalhem com um
plane6amento estratégico de mar?eting que consiste em analisar oportunidades nomercado, de"inindo seu publico al%o, pro6etando estratégias que desen%ol%am
programas e"icientes de mar?eting.
*.Q !1A$#(A#$TO2 # A/S#T-$3
$ão são poucas as de"iniç@es e teorias que en%ol%em o plane6amento
estratégico de mar?eting, cada autor desen%ol%e a sua, com "oco no mesmo ob6eti%o
de "a7er com que as organi7aç@es desen%ol%am alternati%as, que sir%am para
en"rentar as ameaças ambientais, não deiando que estas atrapalhem o
desen%ol%imento do negcio. 2endo assim podemos considerar que
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correr riscos, porém não é tão ruim assim como parece ser. Os riscos possibilitam a
empresa a in%estir em estratégia de negcio, o plane6amento estratégico de
mar?eting é uma dessas "erramentas de in%estimento que cria iniciati%as de "a7er
em tempo h=bil constantes an=lises do cen=rio ambiente. #ssas an=lises podem ser
identi"icadas e trabalhadas de "orma que não a"etem a credibilidade do negcio.
2endo assim, para conquistar o sucesso continuo de uma organi7ação em um
mercado que %i%e constantes mutaç@es, plane6ar é essencial, ter um bom plano de
mar?eting é melhor ainda e esta é uma ati%idade que precisa ser trabalhada
diariamente.
^..._ um plano de mar?eting é um documento escrito que resume o que opro"issional de mar?eting sabe sobre o mercado e que indica como a
empresa plane6a alcançar seus ob6eti%os. Contém diretri7es t=ticas para osprogramas de mar?eting e para a alocação de "undos ao longo do per;ododo plane6amento ^..._. ZSOT1#/ e S#11#/, )&&E, p. DK[.
Com base neste conceito é poss;%el obser%ar que o plano de mar?eting de%e
ser bem estruturado, identi"icando as oportunidades promissoras na qual poderão
traçar ob6eti%os de "orma que se6am trabalhados e alcançados.
Além de precisarem ser bem elaborados, os planos de mar?eting são a base
para os demais planos que uma empresa possui, capa7 de de"inir metas e
determinar o "uturo da organi7ação. #sta "erramenta também pode ser %oltada
especi"icamente para os clientes e concorrentes, "ornecendo in"ormaç@es que se6am
necess=rias e "undamentais para as mudanças r=pidas que gira em torno do
negcio.
e%ido Ws mudanças econ8micas, tecnolgicas e mercadolgicas as
empresas %iram a necessidade de in%estir em plane6amento estratégico com o "oco
de se manter no mercado, e com ele montar um plano que "osse alterado todas as
%e7es que hou%esse %ariaç@es que a"etassem a empresa no mercado, sendo assim
Cobra Z*NN), p. **[ relata que
A base de um bom plane6amento tem in;cio no diagnstico da empresa e doseu meio ambiente, mas não dispensa uma de"inição clara do negocio e damissão da empresa` de%e apresentar ob6eti%os mut=%eis em "unção dae%olução ambiental e das necessidades da empresa e de seus mercados.
e acordo com este pressuposto antes mesmo de iniciar um bom
plane6amento estratégico, de%e ser "eito um diagnstico en%ol%endo a empresa e o
meio ambiente, apresentando as %ari=%eis a serem trabalhadas entre estes doisaspectos de acordo com o mercado.
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Buscando um s ob6eti%o as empresas %eem nesta "erramenta a possibilidade
de "a7er com que seus colaboradores também participem no processo se6a de "orma
direta ou indireta, elaborando alguns ob6eti%os para a organi7ação e de"inindo aç@es
para concreti7ação dos mesmos. A montagem de um bom plane6amento estratégico
de mar?eting é "eito por pro"issionais que eaminam constantemente o mercado,
criando aç@es que tragam sucesso absoluto para a organi7ação.
4m elemento cha%e considerado para os processos administrati%os são as
estratégias relacionadas ao mar?eting, nela contempla o plane6amento estratégico e
com ele o plano de mar?eting na qual são desen%ol%idas combinaç@es "le;%eis ao
negcio. As empresas de%em atentarse a estas estratégias, com a "inalidade de
aprimoralas, s assim é poss;%el entender como o mar?eting "unciona em umprocesso organi7acional.
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2. MARCA: ORIGEM E CONCEITOS
A utili7ação da marca se apresenta necess=ria desde a Antiguidade, quando
produtores de di%ersos tipos de produtos passaram a utili7=las no intuito de
di"erenciar seus produtos dos demais dispon;%eis na região. A partir desse ponto, a
marca passa a incorporar esse ob6eti%o e com o passar dos séculos %:m assumindo
um papel que %ai muito além do representati%o do produto de determinado
"abricante.
A American ar?eting Association ZAA[ de"ine que .
as %ale ressaltar que o conceito e de"inição de marcas %ão além da
atribuição ";sica de di"erenciação de produtos entre os "ornecedores. -sso se
e%idencia quando determinada marca é atribu;da a um produto e a relação com o
consumidor %ai além da simples di"erenciação entre produtos concorrentes e passa
a caracteri7ar uma relação ;ntima de consumo.
Con"orme Seller e achado Z)&&E[
O signi"icado incorporado em uma marca pode ser bastante pro"undo, e orelacionamento entre ela e o consumidor pode ser %isto como um tipo de%;nculo ou pacto. Consumidores o"erecem sua con"iança e "idelidadeacompanhadas de um acordo epl;cito de que a marca se comportar= decerta maneira e lhes pro%er= utilidade por meio do "uncionamentoconsistente do produto, além de preço, promoção, aç@es e programas dedistribuição adequados. ZS#11#/ # ACLAO, )&&E, p. [.
Assim %eri"icase o grau de import9ncia que as marcas assumem em um
conteto mercadolgico. Ou se6a, a rele%9ncia da marca em estar "rente ao grau de
con"iabilidade do consumidor em relação ao produto. Ainda nesse sentido, Seller e
achado Z)&&E[ a"irmam que as %antagens das marcas %ão além da %ertente
eclusi%amente "uncional, podendo permitir aos consumidores que identi"iquem sua
prpria imagem.
$o sentido de epressar relaç@es que %ão além da ";sica, %ale o ponto de
%ista de !inho Z*NNE[, apud Carmem Carril, ao apresentar a de"inição de marca além
do limite do simples nome e incorporando muitos outros componentes que %ão
desde a embalagem do produto até a 6unção de elementos ";sicos, racionais,
emocionais e estéticos, desen%ol%idos no decorrer do tempo.
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Além de estar diretamente ligada W relação de con"iança do consumidor ao
produto, a marca ainda desempenha papel importante em relação W empresa.
2egundo Seller e achado Z)&&E[
As marcas também desempenham %=rias "unç@es %aliosas para asorgani7aç@es. Fundamentalmente, cumprem uma "inalidade de identi"icaçãopara simpli"icar o manuseio ou o monitoramento do produto para a empresa.Operacionalmente, as marcas a6udam a organi7ar os registros de estoque ede contabilidade. 4ma marca também o"erece proteção legal W empresapara caracter;sticas ou aspectos eclusi%os do produto e pode permitir aobtenção de direitos de propriedade intelectual para seu propriet=rio.ZS#11#/ # ACLAO, )&&E, p. K[.
as as marcas apresentam algo além desses atributos operacionais que
"acilitam o manuseio e da proteção "ornecida. Ainda de acordo com Seller e
achado Z)&&E[, as marcas são ati%os %aliosos que podem in"luenciar no
comportamento do consumidor, podendo em determinados casos ser %endidas com
a garantia de que, de%ido sua in"luencia, permitir= receitas "uturas certas.
Com di%ersos atributos a agregar Ws organi7aç@es, "ica e%idente a import9ncia
da atuação da administração na gestão desse componente mercadolgico que
di"erencia e atribui %alor a imagem e aos produtos da empresa. # nesse sentido,
%ale a colocação de Sotler e !"oertsch Z)&&K[
Considerar a gestão de marca simplesmente em termos de nome, design epublicidade parece super"icial demais, e tende a redu7ir a epectati%a de%ida de qualquer marca. Iualquer companhia que pretenda realmente tirar pro%eito de suas marcas como instrumentos estratégicos precisa estar preparada para se dedicar a um signi"icati%o montante de an=lise demar?eting e plane6amento de marca ^..._. ZSOT1#/ e !FO#/T2CL, )&&K, p.K*[.
essa "orma, o simples "ato de possuir uma marca, mesmo que 6= este6a bem
posicionada no mercado, não é o su"iciente. Como o autor a"irma, é necess=rio um
trabalho, por parte da gestão, que se6a signi"icati%o e rele%ante, possibilitando W
organi7ação tirar um pro%eito real das %antagens que uma marca trar= para a
empresa.
).* B/A$ #I4-T VA1O/ A A/CA
A partir do momento em que a empresa assume a import9ncia da marca,
precisa encorpar a sua gestão. /econhecer a import9ncia para com seu
desempenho e reconhecimento no mercado é o primeiro passo. $esse momento a
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gestão de marca passar= a desempenhar importante papel, atribuindo %alor W marca
e consequentemente W imagem da organi7ação.
$esse conteto de um trabalho concentrado com o ob6eti%o de atribuir %alor a
marca, %ale a de"inição de brand equity 7 , que segundo Sotler Z)&&E[ . Ou se6a, ao se de"inir uma gestão de
marca, a empresa tem como ob6eti%o alcançar um brand equity positi%o.
A gestão de marcas desempenha um papel muito importante, ao tentar alcançar o
consumidor e ao mesmo tempo apresentar a este, atributos que lhe se6am atrati%os.
2egundo Carmem Carril Z)&&[
4m dos campos de atuação mais atuais do marketing moderno é a gestãode marcas, também conhecida por branding , que tem por "inalidade
desen%ol%er e manter determinado con6unto de %alores e atributos para aconstrução de uma imagem de marca que se6a percebida de "orma positi%a,coerente e respons=%el por parte do consumidor. ZCA/# CA//-1, )&&,p. [.
essa "orma, se torna "undamental aos gestores obterem conhecimento
acerca da gestão de marca. Agregando a essa gestão, algo que %ai além do alcance
ao consumidor de "orma %isual ou de "orma a simplesmente encantar. Ou se6a, a
aplicação do conhecimento adquirido pela gestão tem o intuito, principalmente, de
criar uma imagem de con"iança de seu produto ou ser%iço.e acordo com Carmem Carril Z)&&[ . # disso são gerados tr:s e"eitos correlacionados. !rimeiro
uma . #m seguida
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Brand equit\ baseado no cliente é de"inido "ormalmente como o e"eitodi"erencial que o conhecimento de marca tem sobre a atitude do consumidor em relação Wquela marca. !odese di7er que uma marca tem brand equit\
positi%o quando os consumidores reagem "a%ora%elmente a um produtoquando sua marca é identi"icada do que quando não é ^..._. !or outro lado,di7se que uma marca tem brand equit\ negati%o quando os consumidoresreagem menos "a%ora%elmente W marca do que reagiriam diante da %ersãodo produto sem nome ou com nome "ict;cio. ZSOT1#/ # S#11#/, )&&E, p.QE[.
#m resumo, essa acepção de brand equity depender= diretamente das
reaç@es do consumidor "rente a testes de produtos sem nome em relação W marca a
ser testada. # de acordo com a posição do consumidor "rente Ws esses produtos ele
ter= um brand equity positi%o ou negati%o, a depender, respecti%amente, daaceitação ou indi"erença do consumidor.
2egundo o modelo de brand equit\ baseado no cliente, o poder da marcaest= na mente dos consumidores ou dos clientes e no que eleseperimentam com a marca. O conhecimento do consumidor indu7 Wsdi"erenças que se mani"estam em termos de brand equit\. #ssa constataçãotem importantes implicaç@es gerenciais. ZS#11#/ e ACLAO, )&&E, p.QK[.
Ao a"irmar que o poder da marca se encontra na mente dos consumidores,
Seller e achado Z)&&E[ ainda "a7em menção do brand equity ligando o passado e o
"uturo. Analisando, dessa "orma, os gastos com mar?eting como in%estimento e não
como despesa no trabalho da construção da marca na mente dos consumidores. #
que, o conhecimento da marca criado ao longo do tempo ser= diretamente
in"luenciado pelos consumidores, de acordo com as crenças e %alores criados sobre
a marca, além de seu comportamento.
Todo esse conteto le%a a um %;nculo que %ai além da relação de consumo,
rea"irmando o n;%el de con"iança que se "a7 necess=ria para o alcance estratégico
do brand equity em relação W marca da organi7ação. 2egundo Berr\ Z)&&*[
As grandes marcas sempre estabelecem uma ligação emocional com op]blicoal%o. #las atingem além do n;%el puramente racional e econ8mico,pro%ocando sentimentos de intimidade, a"eto e con"iança. Os consumidores%i%em em um mundo emocional` suas emoç@es in"luenciam suas decis@es. As grandes marcas transcendem as caracter;sticas e bene";cios espec;"icosdo produto e penetram nas emoç@es das pessoas ^..._. ZB#//, )&&*, p.))D[.
Com essa a"irmação de Berr\ Z)&&*[, percebese a import9ncia da marca
para as organi7aç@es. !ois, ser= etremamente rele%ante para a organi7ação
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reconhecer que os sentimentos de seus consumidores estão ligados diretamente W
representação do que a empresa é e do que sua marca representa.
).) FO/AHGO # F-#1-A# A/CA
O %alor das marcas no mercado te%e aumento signi"icati%o. as apesar dos
trabalhos incisi%os sobre as marcas com o intuito de alcançar um p]blicoal%o cada
%e7 mais amplo, as aç@es que alcancem resultados e"eti%os se tornam cada %e7
mais compleas.
4ma sociedade globali7ada em que a proli"eração das in"ormaç@es acontece
quase que instantaneamente, uma concorr:ncia cada %e7 mais acirrada, e aumento
da responsabilidade por resultados de%ido a essa alta concorr:ncia podem ser
alguns dos "atores que ampliam a compleidade dos trabalhos sobre a marca. e
acordo com Seller e achado Z)&&E[
Clientes e empresas estão "icando mais eperientes em termos demar?eting e entendem melhor ho6e como ele "unciona. 4m mercado dem;dia bem desen%ol%ido resultou em maior atenção do consumidor Ws aç@es
de mar?eting e Ws moti%aç@es das empresas, e muitos acreditam que "icoumais di";cil persuadir consumidores com a comunicação tradicional. Outrospro"issionais de mar?eting acreditam que o que os clientes querem dosprodutos e ser%iços e das marcas mudou. ZS#11#/ e ACLAO, )&&E, p.)[.
$o entanto, apesar dessas ad%ersidades, esses n;%eis de compleidade são
oportunidades que surgem para as empresas, %isto que produtos e ser%iços de
qualidade são requisitos b=sicos na conquista do consumidor. Tanto que as aç@es de
mar?eting das empresas dependem do comportamento do consumidor e não o
contr=rio. !inho Z*NNE[ a"irma que A decisão de compra do consumidor pode ser "eita com base em "atorescomo as caracter;sticas do produto, o preço ou a sua prpria con%eni:ncia,que não apresentam nenhuma relação com a marca. #ntretanto, h= casosem que, a despeito das caracter;sticas superiores de outro produto, de seupreço mais %anta6oso e de maior con%eni:ncia, o consumidor continuadando pre"er:ncia a determinada marca, por apresentar %aloressubstanciais que constroem a "irme lealdade do usu=rio, de uma maneiraque não se6a poss;%el trans"erir W outra. Z!-$LO, *NNE, p. **N[.
Assim, %eri"icase que por mais compleo que se6a a adoção de um bom e
e"eti%o trabalho sobre a gestão da marca, as %antagens irão sobrepor todo oin%estimento reali7ado. entre essas %antagens se encontra, citado pelo autor, a
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pre"er:ncia pela marca mesmo diante de opç@es similares ou até mesmo melhores.
4m dos ob6eti%os dos trabalhos de mar?eting é eatamente alcançar essa "idelidade,
trabalhos esses que %ão além da simples di%ulgação da marca em si.
!ara !inho Z*NNE, p. *Q)[,
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Comprador sem lealdade a marca
Comprador habitual e satisfeito
(não tem raão para mudar!
Comprador satisfeito(percebe os riscos e custos de uma mudan"a!
#preciador da marca
Comprador Comprometido
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no da pir9mide, inclui os compradores %erdadeiramente comprometidos coma marca. Z!-$LO, *NNE, p. *Q* e *Q)[.
Abaio a "igura demonstra os n;%eis de lealdade do comprador Ws marcas.
Figura &Q $;%eis de lealdade do comprador Ws marcas.Fonte O poder das marcas.
essa "orma !inho Z*NNE[ distribui os n;%eis de lealdade do consumidor W
marca. Ficando e%idente nessa estrutura a amplitude representada pelo primeiron;%el, que são os compradores sem lealdade e, portanto, nesse caso, potenciais
consumidores. #m relação ao topo da pir9mide, o quinto n;%el, o primeiro n;%el
apresenta um parcela signi"icati%amente maior de consumidores. $o entanto, é
importante ressaltar a %isão compartilhada por di%ersos pro"issionais da =rea de
mar?eting de que manter um cliente é mais barato do que ter que conquistalo do
7ero. /e%elando a import9ncia a ser dada ao quinto n;%el, mesmo que pequeno,
sem, é claro de deiar de in%estir na ampliação de seu mercado consumidor "iel.
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).Q #2T/AT53-A2 # A/CA
O branding, ou gestão de marcas, é de suma import9ncia para o
posicionamento da organi7ação no mercado. as, como em qualquer =rea de
gestão, eistem "ormas di"erentes de abordagem, de gerenciamento que %ariam de
acordo com o per"il e dos ob6eti%os da empresa.
e acordo com Saren !errotta Z)&&K[
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2endo a ra7ão de eistir de uma organi7ação, um desli7e na estratégia de
marca adotada, pode também signi"icar um desli7e da empresa. !ois, a partir do
momento em que o brand equity na mente dos consumidores se torna negati%o, o
produto atrelado a determinada marca passar= a ser indi"erente em relação aos
demais produtos similares o"ertados aos consumidores.
ecidir a estratégia de marca, então, se torna ponto crucial, que pode
determinar o rumo que o produto ou ser%iço ter= no mercado. !odendo, ainda ir
além e determinar o "uturo da empresa em seu segmento.
entre as estratégias de marca eistentes podem ser citadas as marcas
m]ltiplas e a etensão de marca como as mais utili7adas.
2.*.1 M#&$ M!3!$
A "orma como a organi7ação de"inir sua estratégia de marca depender=
diretamente de sua realidade e do que ela dese6a alcançar. e acordo com as
diretri7es estabelecidas pela direção da empresa, sempre com o intuito de melhorar
seu desempenho de mercado. A de"inição da estratégia no momento de lançamento do produto ir= %ariar,
então, de acordo com a necessidade e dese6os alme6ados. Con"orme Saren !errota
Z)&&K[
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para tanto, o balanceamento entre as %antagens e des%antagens proporcionadas por
essa estratégia irão somar pontos no momento da decisão.
2egundo 2ou7a Z*NNQ[ apud Saren !errota Z)&&K[, os bene";cios da utili7ação
dessa estratégia são %=rios. 5 aberta a possibilidade da busca de um nome mais
adequado para cada produto, "a7endo, ainda, com que esses nomes indi%iduais não
a"etem outros produtos lançados pela empresa. Além disso, o autor a"irma que a
empresa pode lançar produtos para uma %ariedade maior de p]blicos com agilidade
e "leibilidade, redu7indo os poss;%eis impactos negati%os W identidade da empresa.
!or "im, ainda menciona a %isão de no%idade transmitida aos consumidores,
possibilitando uma ocupação maior nos pontos de %enda.
$o entanto, para que a estratégia se6a realmente %anta6osa, os bene";cios t:mde superar as pro%=%eis des%antagens que podem ser acumuladas pela estratégia
de marcas m]ltiplas. 2ou7a Z*NNQ[ apud Saren !errota Z)&&K[, a"irma que essa
estratégia também apresenta des%antagens como, por eemplo, um posicionamento
incorreto de uma marca lançada ocasionar o sacri";cio de outros itens do mesmo
segmento, de%ido a esse no%o lançamento, é o que o autor chama de .
Além disso, outro "ator de des%antagem apresentado pelo autor é o "ato deque um no%o lançamento se trata de um recomeço, o que pode tonar necess=rio
in%estimentos "inanceiros em um n;%el alto, %isto os trabalhos necess=rios para um
no%o lançamento. Vale ainda citar, segundo !inho Z*NNE[ apud Saren !errota Z)&&K[
A maior ameaça dessa estratégia é a empresa possuir %=rios produtos damesma categoria com en"oques para di"erentes grupos, podendo nãoalcançar uma porcentagem consider=%el de participação de mercado, ouse6a, não obtendo, de "ato, uma participação rent=%el no mercado. Z!-$LO,*NNE, p.)E), apud !#//OTA, )&&K, p.D[
!inho Z*NNE[ apresentou, assim, uma des%antagem quanto ao
posicionamento mercadolgico, em que a multiplicidade de itens numa mesma
categoria e para grupos distintos ir= pre6udicar a participação de mercado da
empresa.
A decisão de utili7ação dessa estratégia partir= do pressuposto de que as
%antagens irão sobrepor as pro%=%eis des%antagens e que a estratégia
mercadolgica da empresa caminha na mesma direção dos atributos da estratégia
de marcas m]ltiplas. 2egundo 2l\ot7?\ Z)&&)[ apud Saren !errota Z)&&K[
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Atribuir %=rios nomes aos produtos de uma empresa é mais e"ica7 do quecriar apenas um nome para todos os produtos. Os "atores que condu7em oconceito da concentração W proli"eração de marcas são setor maduro e
clientes cada %e7 mais di"erentes entre si e so"isticados. Z21OTMS,)&&), p.DNEE, apud !#//OTA, )&&K, p.D[
#ntão, além das caracter;sticas internas para a adoção dessa estratégia, o
mercado também in"luencia como "ator decisi%o para a utili7ação de marcas
m]ltiplas. $esse sentido, o autor a"irma que um setor bem desen%ol%ido e e%olução
dos clientes, a cada dia mais eigentes e tendo dese6os mais indi%iduais, "a7 com
que a estratégia de marcas m]ltiplas se torne ainda mais %anta6osa.
2.*.2 E5(6$78 9( M#&
Como mais uma das estratégias poss;%eis para adoção pelas organi7aç@es, a
etensão de marcas se caracteri7a pela adoção de um mesmo nome para di%ersos
produtos. i"erente das marcas m]ltiplas, a ideia é tirar pro%eito de um nome 6=
eistente, para redu7ir os trabalhos de lançamento.
2egundo Saren !errota Z)&&K[ .
Ou se6a, o grande ponto de destaque dessa estratégia é a utili7ação de um nome 6=
"orte, com o intuito de estender suas qualidades e obtendo agilidade no lançamento
de produtos. Seller e achado Z)&&E[ de"inem a .
Além disso, de"inem como marca mãe aquela que d= origem a uma etensão de
marca.
e acordo com Seller e achado Z)&&E[, as etens@es de marca podem ser
classi"icadas em duas categorias gerais etensão de linha e etensão de categoria.
Iuanto W etensão de linha, os autores a"irmam que
#tensão de linha a marcamãe é usada para nomear um no%o produto que%isa a um no%o segmento de mercado dentro de uma categoria de produtoatendida atualmente pela marcamãe. Frequentemente uma etensão delinha en%ol%e um sabor ou um ingrediente di"erente, um "ormato ou tamanhodi"erente ou uma aplicação di"erente da marca ^..._. ZS#11#/ e ACLAO,
)&&E, p.)+Q[.
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(= em relação W etensão de categoria Seller e achado Z)&&E[ a"irmam que
. 1ogo, os bene";cios %irão de acordo
com que os trabalhos de etensão se6am bem eecutados.
#ntre as %antagens apresentadas por Seller e achado Z)&&E[ est= a de
"acilitar a aceitação do no%o produto, melhorar a imagem da marca, redu7ir os riscos
percebidos pelos clientes, economi7ar custos do desen%ol%imento de uma no%a
marca e o"erecer %ariedade ao consumidor.
$o entanto, uma das cr;ticas, segundo /ies Z*NNQ[ apud Saren !errotaZ)&&K[, é que as etens@es não criam uma posição clara na mente dos
consumidores. # assim o consumidor pode "a7er con"usão quando os produtos
o"ertados com o mesmo nome são di%ersi"icados. Saren !errota Z)&&K[ ainda di7
que um produto lançado com uma marca mãe de sucesso bem colocado
anteriormente não implica, necessariamente, que outros produtos lançados também
terão o mesmo sucesso.
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*. CARACTERIAÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Q.* -#$T-F-CAHGO A O/3A$-MAHGO
A #"eti%a 2er%iços e Tecnologia 1tda me, situase na A%enida (osé To77i, n
)&&Q, no Centro da cidade de 2ão ateus. Tele"one Z)[ QE)D& Y N N&N)Q*.
#mail contatofe"eti%a%irtual.com.br ` 2ite .e"eti%a%irtual.com.br
Figura &+ -magem da Fachada da empresa #"eti%a 2er%iços.Fonte Fornecida pela #mpresa.
A empresa est= locali7ada na 3aleria #%id:ncia, con"orme Figura &+.
Atualmente possui além da gestora /uth da 2il%a !assos, tr:s colaboradores em
seu quadro "uncional. A #"eti%a eerce como ati%idade principal ser%iços combinados
de escritrio e apoio administrati%o e como secund=ria, treinamento em
desen%ol%imento pro"issional e gerencial, além de gestão e manutenção de
cemitérios.
mailto:[email protected]://www.efetivavirtual.com.br/mailto:[email protected]://www.efetivavirtual.com.br/
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*.1.1 H3$;#3&8 9 O#78
Com base em entre%ista com a primeira propriet=ria da marca, #dite aria
1uciano Zreali7ada em *D de aio de )&*+[, o nome #%id:ncia surgiu do
plane6amento de abrir uma boutique de %estu=rio e acessrios no Centro da cidade
de 2ão ateus. Aps alguns anos de "uncionamento a lo6a "oi "echada e a marca "oi
cedida ao Anildo que passou a utili7=la como identi"icação de uma galeria comercial
por ele constru;da, no Centro de 2ão ateus. -m%el este que mais tarde se tornaria
sede de %=rios outros negcios utili7ando a mesma marca.
2egundo #dite, a marca se consolidou rapidamente no mercado, pois 6= era
muito conhecida atra%és da #%id:ncia Boutique. 2endo assim, Anildo pro6etou econcreti7ou %=rios outros negcios utili7ando a marca #%id:ncia. entre elas estão
empresas como #%id:ncia Ve;culos, #%id:ncia #ngenharia, #%id:ncia Construtora, e
#%id:ncia 2er%iços.
Com Base em uma segunda entre%ista Zreali7ada em )&*+[ com a atual
propriet=ria da então #mpresa #%id:ncia 2er%iços, /uth da 2il%a !assos, que
participa da elaboração deste trabalho, "oi poss;%el identi"icar que a real intenção do
Anildo ao criar %=rios negcios com a marca #%id:ncia era criar o 3rupo #%id:nciatendo como principal "oco a construção ci%il, iniciando ser%iços desde a elaboração
de pro6etos, passando pela solicitação do crédito 6unto ao banco, até a entrega do
im%el conclu;do ao cliente. 2egundo /uth, sua parceria com o Anildo se iniciou no
ano de )&&K, quando este a con%idou para trabalhar com ele na #mpresa #%id:ncia
2er%iços como celetista.
Algum tempo aps a criação destas empresas, Anildo "echou parceria com a
Caia #con8mica Federal de 2ão ateus permitindo que a #mpresa #%id:ncia2er%iços se tornasse Correspondente Banc=rio, "ormando assim o 3rupo. A 3aleria
#%id:ncia "oi utili7ada como sede para todos os negcios de construção ci%il criados.
4ma marca passa a signi"icar não apenas um produto ou ser%iço, masincorpora um con6unto de %alores e atributos tang;%eis e intang;%eisrele%antes para o consumidor e que contribuem para di"erenci=la daquelasque lhe são similares ^..._. Z!-$LO, *NNE, p. +Q[.
La%ia uma grande preocupação de como o cliente energaria a marca e os
ser%iços o"ertados e como ganharia espaço no mercado, pois segundo !inho Z*NNE[,
o cliente a%alia o con6unto e não apenas um ou outro ser%iço, ou se6a, o "ato de ser
bem atendido em um ser%iço não o impedir= de achar a marca negati%a se não
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receber o mesmo tratamento nos demais ser%iços. $esta concepção, "echou
parcerias com %=rios pro"issionais de todas as =reas %oltadas para construção ci%il
que abrangiam as empresas.
Aps um per;odo em ati%idade, uma sequ:ncia de "atos culminaram com a
sa;da de %=rios pro"issionais que atua%am no grupo. Assim a administração atual da
#%id:ncia 2er%iços, baseada em ra7@es estratégicas, optou por %ender a empresa. A
negociação "oi "echada com a então "uncion=ria /uth, que se desligou da empresa
como colaboradora e "oi inserida no Contrato 2ocial 6untamente com seu scio
ouglas de Oli%eira T\bel como ]nicos propriet=rios da #mpresa.
Considerando que a marca #%id:ncia esta%a muito "orte no unic;pio de 2ão
ateus, segundo /uth, Anildo não se op8s que continuassem a utili7=la. A empresa"oi desligada de todas as demais ati%idades do propriet=rio anterior e "icou %inculada
apenas a Correspond:ncia Banc=ria. -niciando então o ano de )&*) como #%id:ncia
2er%iços, empresa terceiri7ada da Caia #con8mica Federal e instalada no mesmo
local, na 3aleria #%id:ncia.
$o ano de )&*), iniciando então as ati%idades da empresa com no%os
propriet=rios e di"erente "orma de trabalho, "oi poss;%el perceber uma grande
con"usão dos clientes da empresa ao identi"ic=la. 2endo assim, iniciouse umaan=lise para a possibilidade de mudança de marca. #studo este que ser= detalhado
logo a "rente neste trabalho.
Figura &D 1ogomarca da empresa #%id:ncia 2er%iços.Fonte Fornecida pela #mpresa.
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Evidência
MercadoImobiliári
o
Construção
Engenha
ria
Serviços
Veículos
Revenda
Locação
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*.1.2 E$#??# O#
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independentes, mas esta%am ligadas entre si pela marcamãe, pois uma era
complemento da outra.
O grande detalhe em todo este plane6amento "icou no ponto de que o "ator
humano é uma grande di"erenciação que precisa de muita atenção. 2obre
di"erenciação baseada em "uncion=rios Sotler e Seller Z)&&E, p. Q*+[, citam ^..._ os
%are6istas particularmente costumam usar os "uncion=rios de linha de "rente para
di"erenciar e posicionar sua marca ^..._. A administração do 3rupo tinha constante
preocupação sobre a participação do "ator humano no posicionamento da marca,
assim como a"irma os autores` na maioria dos casos os gestores chega%am a
representar a prpria empresa.
Os segmentos da #%id:ncia em sua maioria não atua%am no %are6o, o "ocomaior era na prestação de ser%iços, mas o "ator humano alterou todo o plane6amento
desta organi7ação, pois quando as pessoas en%ol%idas nos processos sa;ram do
negcio a #mpresa #%id:ncia 2er%iços "oi %endida e des%inculada do grupo.
A #%id:ncia 2er%iços atua%a diretamente no segmento de ercado -mobili=rio
e quando "oi adquirida pela no%a administração as ati%idades principais
permaneceram, assim como a marca, o que como 6= "oi mencionado neste trabalho
parecia ser %anta6oso pela solide7 de mercado. O problema surgiu do "ato de que ocliente não conseguiu identi"icar essa des%inculação e continuou acreditando que a
empresa ainda permanecia no grupo. #ste posicionamento em que a #%id:ncia
2er%iços continuou a ocupar na mente do cliente não "oi %anta6oso como era
esperado, pois as demais ati%idades do grupo ainda esta%am atuantes. As decis@es
por eles tomadas durante as negociaç@es com seus clientes e que esta%am ligadas
a "inanciamento habitacional a"eta%am a 2er%iços.
A #%id:ncia 2er%iços trabalha 6unto a Caia #con8mica e as ati%idades do3rupo também en%ol%em o Banco de%ido W utili7ação do "inanciamento imobili=rio.
Assim tudo "icou ainda mais complicado, pois "icou realmente imposs;%el para o
cliente "a7er a di"erenciação entre as #mpresas, identi"icando o posicionamento da
#%id:ncia 2er%iços.
A identidade é
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A autora ao "alar sobre a identidade da marca rea"irma a necessidade da
#%idencia de encontrar a sua prpria identidade, pois a situação em que a #mpresa
se encontra%a esta%a sendo totalmente contr=ria a a"irmação de Shaua6a Z)&&K[ que
menciona que a marca precisa estar bem posicionada na mente do consumidor para
que realmente se6a poss;%el ter solide7 no mercado. A partir deste pressuposto a
#mpresa iniciou suas aç@es para atingir seu ob6eti%o, ou se6a, estruturar seu
posicionamento mercadolgico.
*.1.* E$#B
aplicar a "erramenta dentro da estratégia de mar?eting, a empresa direcionou seus
es"orços 6ustamente para estes , que são eles !roduto, !reço, !raça
!romoção, Physical evidence, !rocesso e !essoas.
Todos os "oram trabalhados, porém preço e praça "oram menos
en"ati7ados, pois o preço ad%inha de contrato préestabelecido com o Banco e a
praça não so"reu alteração, porque a empresa permaneceu no mesmo edi";cio,
apenas mudou de sala, saindo do primeiro para o andar térreo, de%ido, além de
eig:ncia do Banco de%ido Ws regras de acessibilidade, também para "icar mais
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identi"icar o que precisa ser trabalhado na mudança. Assim, %isando iniciar sua
reestruturação, a #%id:ncia identi"icou os pontos considerados por ela como
importantes e que seriam a base de sua mudança.
$o ambiente interno "oram identi"icados como pontos "ortes, itens como
produtos e ser%iços di"erenciados, uma gestão atuante e "le;%el, atendimento de
qualidade, "acilidade de acesso, boa locali7ação, estrutura bem conser%ada, banco
de dados atuali7ado, gestão %oltada para e%olução tecnolgica e preocupação
ecessi%a com a satis"ação do cliente. $esse mesmo ambiente, no entanto, "oi
poss;%el obser%ar pontos "racos como "unç@es inde"inidas para cada colaborador,
pra7o de entrega dos ser%iços, "alta de reuni@es peridicas para equipe, liberdade
ecessi%a para os colaboradores, não h= estacionamento para clientes, "alta dede"inição de procedimentos, aus:ncia de plano de cargo de sal=rio, "alta de
posicionamento da marca perante os clientes e marca %inculada W outra de outro
segmento.
Além desse le%antamento %isuali7ando os pontos internos da empresa, "e7se
necess=ria também uma an=lise do ambiente eterno, identi"icando oportunidades e
ameaças Ws quais a empresa esta%a eposta. entre as oportunidades encontradas
estão o aumento consider=%el na construção ci%il no munic;pio, aumento deloteamentos no unic;pio, taa de 6uros bastante "a%or=%eis e "acilidades nas
condiç@es para aquisição de "inanciamento. # indo de encontro com as
oportunidades obser%adas, "oram le%antadas ameaças como a demora nos
resultados dos laudos de a%aliação imobili=rios, demora dos rgãos p]blicos ligados
ao processo, taas de mercado pass;%eis de mudanças e processo de "inanciamento
altamente burocr=tico.
Aps a "inali7ação da an=lise dos seus ambientes a gestão conseguiuidenti"icar que seu ambiente interno precisa de grandes mudanças. 2eus pontos
"ortes demonstram que possui grande potencial para encontrar seu lugar no
mercado, assim sendo, os pontos "racos precisaram ser trabalhados para atingir
este ob6eti%o.
Con"orme Sotler Z)&&E, p. D*[, é e%idente que o negcio não precisa corrigir
todas as suas "raque7as, nem de%e se %angloriar de todas as suas "orças ^..._. O
importante é saber se as oportunidades que estão se apresentando são su"icientes
para a organi7ação ou se h= a necessidade de desen%ol%imento de maiores "orças
%isando melhores oportunidades. Agora é o momento de identi"icar as metas a
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serem alcançadas e estas precisam ser reais e poss;%eis. Os ob6eti%os traçados
de%em ser bem claros tanto em grande7a, quanto no pra7o e se poss;%el
quantitati%os, além de consistentes. 3eralmente esses ob6eti%os %isam lucro e
contenção de riscos, dentre outros.
Tratando então seus pontos "racos a #%id:ncia tomou sua primeira decisão
que a gestão acreditou ser tal%e7 o mais importante a ser tratada para solucionar
boa parte dos problemas, ela decidiu pela mudança da arca. 2egundo Cobra
Z*NN)[, a identi"icação do posicionamento do produto no mercado é muito importante
para que se analise a percepção do consumidor com relação ao lugar que o produto
ocupa em um dado mercado ^..._. A empresa acreditou que se os clientes pudessem
reconhec:la pela marca, acreditaria no potencial da organi7ação e passariam a ter uma percepção mais concreta da empresa. Assim ao pensar em um nome que não
"ugisse diretamente da marca anterior para não causar um grande impacto nos
clientes, criouse a marca #"eti%a, con"orme Figura &.
Figura & 1ogomarca da empresa #"eti%a 2er%iços.Fonte Fornecida pela #mpresa.
Assim, a #"eti%a iniciou seu reposicionamento de marca de dentro para "ora,
de"inindo as "unç@es espec;"icas de cada colaborador, pois este era um dos pontos
"racos que precisa%am ser melhorados. Como demonstra o organograma a seguir
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Figura &K Organograma da #mpresa #"eti%a 2er%iços, na Cidade de 2ão ateus no #sp;rito 2anto.Fonte #laborado pelos autores do #studo, )&*+.
O trabalho de reposicionamento eigiu grande atenção da gestão, pois a no%a
marca precisou ser criada com uma roupagem bonita e que atendesse a sua
criação, ou se6a, chamar a atenção dos clientes. A di%ulgação também requereumuito cuidado, pois os clientes poderiam acreditar que a #%id:ncia 2er%iços ha%ia
"echado de"initi%amente. Com essa preocupação a empresa contratou uma empresa
especialista em ar?eting locali7ada em 2ão ateus para e"etuar o lançamento da
no%a marca.
Foram criadas "rases de impacto como a #%id:ncia 2er%iços agora é #"eti%a
2er%iços e estas "rases "oram impressas em placas distribu;das pela Cidade em
locais considerados, pelos especialistas de mar?eting, como sendo os de maiores%isuali7aç@es pelas pessoas. Foram contratados ainda pessoas para e"etuar
distribuição de pan"letos pela cidade com os mesmos di7eres das placas, além da
con"ecção de cart@es de %isita para serem entregues aos clientes que %isitassem o
escritrio.
A "achada do prédio da empresa "oi substitu;da por uma placa luminosa com a
no%a denominação e plotagens na parede eterna do escritrio, assim como uni"icar
a cor a7ul em todo o ambiente "echaram a no%a roupagem da empresa.
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Figura &N -magem da Fachada do escritrio da empresa #"eti%a 2er%iços.Fonte Fornecida pela #mpresa.
Os primos pontos que precisaram ser trabalhados esta%am nos processo e
pessoas. $o quesito processos, hou%e uma criação do 7ero, pois era algo que não
ha%ia na empresa. #tapas "oram criadas e com as de"iniç@es das "unç@es as tare"as
"icaram claras para cada colaborador. As ati%idades indi%iduais "icaram mais "=ceis
de serem identi"icadas e controladas e o atendimento ao cliente passou a ter "ases
que inicia%am desde sua primeira %isita até a assinatura do contrato, que poderia
demorar até &Q Ztr:s[ meses para acontecer.
$o ponto pessoas hou%e um grande trabalho de cultura na empresa, pois os
prprios "uncion=rios não conseguiam se adaptar a no%a marca e isso "oi
preocupante, porque poderia ocorrer o mesmo com os clientes. #ntão o trabalho
com a equipe passou a ser de etrema import9ncia, porque eles seriam a maior
propaganda para o "ortalecimento da no%a marca. /euni@es "requentes passaram a
ocorrer para "risar a import9ncia de se mencionar o nome da marca constantemente
aos clientes, bem como entregar os cart@es de %isita para que nos identi"icassem
quando necess=rio.
A transição da marca ocorreu na sua totalidade em um pra7o de &Q Ztr:s[
meses h= &* Zum[ ano, mas ainda aparecem pessoas que identi"icam a empresa
pela marca anterior. !orém a gestora /uth a"irma que a mudança apesar de di";cil "oi
muito %anta6osa, pois aos poucos a #"eti%a est= ocupando seu lugar no mercado.Lo6e a gestão pode a"irmar ainda que o trabalho %aleu a pena, pois acredita que a
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#"eti%a é re"er:ncia em 2ão ateus no segmento de Financiamento Labitacional da
Caia #con8mica.
*.1.+ I9(633&>78 98 P!3&8 A!"8
A empresa locali7ase em 2ão ateus e a demanda se restringe a esta
localidade, pois as normas da Caia #con8mica não permitem que moradores de
outros unic;pios "açam negcios com ag:ncias "ora de suas cidades, ecetoquando o unic;pio não possuir uma ag:ncia da Caia #con8mica.
O atendimento é direcionado tanto a pessoas ";sicas quanto 6ur;dicas. $o
caso das 6ur;dicas, se posicionam como %endedores. #nquanto pessoas ";sicas
posicionamse nos dois etremos, %endedores e compradores.
Os ser%iços estão ligados diretamente, em sua maioria, a pessoas que estão
prestes se casar, ou que procuram certo grau de autonomia, e dese6am se
des%incular do compromisso mensal a aluguéis ou até mesmo para aquelas quebuscam aquisiç@es no intuito de in%estimento.
Veri"icase também que o p]blicoal%o da empresa est= %oltado para a busca
pelo melhor preço, o cliente est= limitado a pagar o que pode e não o que est=
disposto, como acontece na maioria dos casos. As condiç@es de negcio estão
ligadas diretamente W capacidade "inanceira do cliente.
*.1., S(#"3>8$ P#($98$ (! E@#($
#m %isitas e entre%istas e"etuadas com a propriet=ria da empresa, /uth
!assos, "oi poss;%el identi"icar que a #"eti%a 2er%iços possui atualmente como
principal negcio o ser%iço de Correspond:ncia Banc=ria em Contrato com a Caia
#con8mica Federal, Ag:ncia de 2ão ateus.
$este contrato a #"eti%a possui a responsabilidade de atender a todos os
ser%iços habitacionais, comerciais e no setor de empréstimo consignado da Caia
#con8mica Federal C#F. 2ua principal responsabilidade é esclarecer aos clientes
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quaisquer d]%idas relacionadas a estes ser%iços, além de assessorar todo o
processo de solicitação de crédito 6unto ao banco.
A prestadora de ser%iços possui contrato também com a empresa Caminhos
#mpreendimentos, que se trata do cemitério particular locali7ado no Bairro A%iação,
cu6o nome "antasia é Caminho da !a7. A responsabilidade da #"eti%a neste contrato
é o de prestar ser%iços "inanceiros para a empresa, ou se6a, especi"icamente contas
a receber e controle de emissão de boletos. A #"eti%a ainda é respons=%el pelos
contratos e"etuados entre o cliente e a Caminho, "a7endo toda a parte burocr=tica da
negociação.
A #mpresa possui ainda um setor %oltado para a Tecnologia da -n"ormação
ZT-[ com "oco no desen%ol%imento de so"tares customi7=%eis e suporte técnico aosclientes. $este setor o seu 2cio ouglas T\bel atua diretamente em parceria com
mais dois pro"issionais desta =rea.
*.1.- S(#"3>8$ 93(#(6&398$ 6 E@#($
2egundo /uth, o slogan da #mpresa é
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do processo com a no%a in"ormação e tudo pode ser %isto %ia internet sem precisar
reali7ar ligaç@es para o escritrio ou aguardar email em sua caia postal.
Foi criada ainda uma $anpage *Q no $acebook *+ com a ideia de manter os
clientes atuali7ados de not;cias e "uturamente participarem de sorteios de brindes.
L= também um Chat online para tirar pequenas d]%idas e logicamente
redu7ir custo e tempo in%estido pelo cliente.
13 !=gina de "ãs14 Face do li%ro
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4. AN)LISES DOS DADOS PESUISADOS NA EFETIVA SERVIÇOS
+.* 5TOO2 # ABO/A3#$2 A !#2I4-2A
Com o intuito de uma melhor %isuali7ação do posicionamento dos clientes em
relação empresa, serão apresentados e analisados nesse cap;tulo os dados
coletados na pesquisa reali7ada na #"eti%a 2er%iços. A pesquisa "oi reali7ada no
per;odo de )K de aio a )E de (unho de )&*+. O uni%erso de pesquisa considerado
"oi o de clientes atendidos aps a