traditionsmarke westfälische provinzial: wie man die ... · intern schreiben: das marketing, das...

Traditionsmarke Westfälische Provinzial:

Wie man die Marken-Identität durch eine

eigene Markensprache schärft und

dadurch den Erfolg der Marke ausbauen kann.

Thomas Langer (in Kooperation mit ReinsClassen), 17. November, 2. G E M - Forum, Göttingen

Sprache für die Provinzial / Thomas Langer / 11_2009 / Seite 2

Kommt Ihnen das bekannt vor?

■ Als Marken-Verantwortlicher oder Leiter der Unternehmens-Kommunikation arbeitet man mit den verschiedensten Agenturen zusammen.

■ Man hat eine Agentur für Klassische Werbung, eine für Dialog-Marketing, eine für Verkaufsförderung, eine für PR, eine für Online Werbung und eine für Event-Marketing.

■ Ganz schön viele Leute, mit denen man zusammenarbeitet.


Was das heißt?

■ In jeder dieser Agenturen schreiben mehrere Texter auf dem Etat.

■ Diese Texter wechseln ca. alle zwei Jahre.

■ Hinzu kommen freie Texter und Fach-Journalisten.

■ Intern schreiben: das Marketing, das Produkt-Management, oft auch der Vertrieb. Und manchmal der Hausanwalt.

■ Auf jeden Fall der Vorstand. Und natürlich dessen Sekretärin. Dann hat man auch noch Niederlassungen, unterschiedliche Abteilungen und Produktbereiche.

■ Und jeder schreibt ein kleines bisschen anders.


Ganz schön viel, was da geschrieben wird.

■ Sie schreiben oder lassen schreiben: Anzeigen, Funkspots, TV-Spots, Internet-Auftritte, Kurzmitteilungen, Angebote, Briefings, Rundbriefe, Infos, Schwarze-Brett-Texte, Booklets, Flyer, Prospekte, Kataloge,

Mailings, Messe-Einladungen, Vorträge, Pressemitteilungen, Jubiläums-Broschüren, Rezensionen, Kundenzeitschriften, Call-Center-Argumentationsketten, Sales-Folder, PKW-Beschriftungen,

Geschäftsberichte, Firmenporträts, Personalanzeigen, Zeugnisse, Absagen, Einladungen, Rechnungen, Mahnungen, Schulungsunterlagen, PoS- Materialien, Werbegeschenke, Visitenkarten.

■ Und alles schreiben Sie ein kleines bisschen anders.


Ganz schön viele Anlässe, für die geschrieben wird.

■ Sie schreiben, um zu motivieren, engagieren, reklamieren, informieren, initiieren, präsentieren, porträtieren, korrespondieren, kommunizieren, aktivieren etc.

■ Und jedes mal klingt es etwas anders.


Auch das noch.

■ Der Wettbewerb hat ähnliche Produkte. Ähnliche Produkt-Features. Ähnliche Handelskanäle.

■ Die gleichen Verbraucher. Die gleichen Argumente.

■ Die gleichen Prospekttexte. Die gleichen POS-Maßnahmen.

■ Die gleichen niedrigen Preise.

■ Und Ihr Konkurrent klingt (k)ein bisschen anders.


Und was hat das zur Folge?

■ Es wird viel Zeit und Kraft mit Formulierungs-Diskussionen

verbracht, wenn man denn überhaupt darüber diskutiert.

■ Es kommt zu unterschiedlichen Textqualitäten.

■ Die Marke wird nicht als Ganzes wahrgenommen.

■ Die Sprache der Marke ist nicht eigenständig.

■ Wettbewerbsvorteile werden nicht herausgearbeitet.


Ein Beispiel:


Marken sind nur …

■ Vorstellungsbilder in den Köpfen der Menschen.

■ Und je klarer das Vorstellungsbild – desto stärker die Marke.


Was tun?

■ Was eine Marke braucht, ist auch eine einheitliche Sprache.

■ Eine Corporate Language.

■ So wie eine Marke durch Corporate Design ein einheitliches grafisches ‚Gesicht‘ bekommt, so verleiht ihr die Corporate Language eine charakteristische, zuordnungsfähige Sprache.

■ Neben dem Corporate Design erhält dabei das gesprochene und geschriebene Wort eine übergeordnete Leitfunktion.

Corporate Identity (CI)

Corporate Design (CD) Corporate Language (CL)


Vorteile einer Corporate Language.

■ Corporate Language gibt einer Marke in sämtlichen Kommunikationsmitteln eine sprachliche (Wieder)erkennbarkeit.

■ Konsequent um- und eingesetzt, wird ein Unternehmen durch eine Corporate Language zu einer wieder erkennbaren Persönlichkeit.

■ Durch den einheitlichen Sprachauftritt bekommen Mitarbeiter, Partner und Kunden ein merkfähiges Bild von den Werten, Visionen und der Angebotsqualität einer Marke.

■ Corporate Language macht Ihnen das Leben leichter. Lässt Sie Zeit, Kraft und Geld sparen. Denn Corporate Language verkürzt

Arbeitsprozesse.

■ So gibt die Marke den Verbrauchern – auch durch Sprache -Orientierung.


Schauen wir doch mal auf ein Beispiel:

Wie macht(e) das IKEA?

■ Normalerweise heißt es bei Möbelhäusern:„Richten Sie Ihr Schlafzimmer neu ein!“

■ Nur bei IKEA hieß das 2005:„Träum Dein Schlafzimmer ein!“

allerdings 2009: „Fühl Dich wohl in Deinem Schlafzimmer.“


Was ist schwieriger:

Eine führende Marke zu werden oder zu bleiben?

■ Sicherlich letzteres. Die Westfälische Provinzial ist nicht nur die No. 1 in Westfalen. Sie ist eine führende Marke im gesamten Versicherungs-wesen. Das aus gutem Grund.

■ Die Westfälische Provinzial ist eine der wenigen Versicherungen mit einem klaren Markenbild. Im Gegensatz zu den meisten Wettbewerbern, die in einer am 16.09.2009 veröffentlichten Studie von den Versicherungsnehmern als austauschbar und ohne Profil gewertet wurden*.

■ Der Schutzengel als Key Visual, die Farbe Grün, das durchgängige Corporate Design der Geschäftsstellen, der Claim: das sind die Faktoren, die zum Erfolg geführt haben. Bis heute.

*aktuelle Studie des Beratungsunternehmens 67rockwell in Hamburg, bei der 23 Versicherungsmarken in mehr als 5000 Probandenbefragungen beurteilt wurden; die Befragung zeigt vor allem die hohe Austauschbarkeit von Versicherungsmarken, die kaum voneinander zu unterscheiden sind


Die Provinzial ist auch 2009 die starke Versicherungs-

marke, fest verankert in den Köpfen der Menschen…

Spontane

BekanntheitRelevant Set First Choice

Werte

2009

Rang in

Westfalen

41%

2

62%

1

17%

1

Werte einer starken Marke – vereinfachte Darstellung

Quelle: ICON, 2009


Ohne Worte: Führende Marken erkennt man auf

den ersten Blick – anhand der Formsprache.


Die Formsprache der Provinzial ist markenorientiert

und mit hohem Wiedererkennungswert …


… an allen Kundenkontaktpunkten.


Vier formale Eckpfeiler stützen zunächst die

Markenkommunikation der Provinzial.

� Das Logo ist weithin sichtbares Markenzeichen bei allen Kundenkontaktpunkten.

� Der Schutzengel als sympathisches Keyvisual steht für emotionale Nähe.

� Der Claim “Immer da immer nah”transportiert das Markenversprechen.

� Die Farbe “Grün” dominiert heute in allen Medien und unterstützt das starke Verweispotential der Kommunikation auf die Provinzial.


Der Schutzengel prägt die Bilderwelt der Provinzial

und sorgt für Alleinstellung im Wettbewerbsumfeld.


… in 106 Orten in Westfalen auf über 1.700

Plakatflächen. Nahe bei den Menschen.

Aber auch in TV, Funk, Online, … halt in allen Medien


Führende Marken arbeiten häufig

mit zwei dominanten Farben.


Führende Marken erinnert man aufs Stichwort.

3 ... 2 ...ist geil - Saturn 1 - meins - ebayGeiz ...

Vorsprung ...

durch Technik - Audi

praktisch, gut - Ritter SportQuadratisch,...

Brille ... Fielmann


Claims fassen die Markepositionierung sprachlich

oft eindeutig zusammen, aber wie ist es mit der

Marken- oder Produktsprache?

■ Der ultimative All-in-One-Computer. Jetzt mit dem ultimativen Display.

■ Das Gefühl, wenn alles perfekt ist. Die ___ Limousine.

■ Verwöhnen Sie sich und erleben Sie ____ -Hotels von der schönsten Seite. Bequemer geht ein wenig Luxus nicht.


Erkennen Sie hier die Marke bzw. das

Unternehmen? Haben Sie ein Gefühl?

■ Vorsorgen, ohne den Gürtel enger zu schnallen.Später mehr Geld, heute auf nichts verzichten.

■ abgesichert:Jetzt informieren und Chancen für später sichern.

■ individuell:Unsere Vorsorgelösungen orientieren sich an Ihren Zielen und Wünschen.

■ gefördert:Profitieren Sie von den umfangreichen staatlichen Fördermöglichkeiten.


Formal stark, bildlich gut, aber sprachlich?

Um vorne zu bleiben, muss man ständig voran gehen.

■ Die No. 1 zu bleiben - das bedeutet, alle sich bietenden Faktoren einzusetzen, um sich klar zu profilieren und vom Wettbewerb abzugrenzen. Es gibt einen Bereich, in dem sich die Westfälische Provinzial noch stärker als Marke ausdrücken kann: Die Sprache. Das heißt: von der Tonality, die im Markensteuerrad grob umrissen wird, hin zu einer eindeutigeren (uniquen) Markensprache.

■ Es geht darum, im Verbalen das zu schaffen, was im Visuellen bereits etabliert wurde: für die Traditionsmarke Westfälische Provinzial die Markenwerte in eine Markensprache zu übertragen.

■ Ziel ist erstens ein noch klareres Bild der Provinzial zu schaffen und zweitens erneut einen wesentlichen Beitrag zur Kundenzufriedenheit zu leisten. Dadurch ergibt sich eine erneute Verbesserung der qualitativen und quantitativen Erfolgsgrößen im Wettbewerb.


So spricht (nur) die Westfälische Provinzial?

Die gute Nachricht ist: Ja, diese Sprache gibt es.

■ Sie werden sich fragen: Kann man die Sprache eines Unternehmens, das seit 280 Jahren mit seinen Kunden spricht, so präzise zu fassen, dass die Sprache Marken bildend ist? Ja, man kann (und sollten es versuchen). Jede und jeder in der Zentrale, jede und jeder in den Geschäftsstellen. In allen Medien. Für alle Inhalte.

■ Es gibt einen klaren Weg zu dieser Sprache. Es gibt die Möglichkeit, dass die Versicherungsnehmer am Ende des Prozesses sagen: Das ist typisch. So spricht (nur) die Westfälische Provinzial.

■ Wir zeigen Ihnen den Weg dahin. Und natürlich können Sie lesen, wie (wohltuend) anders als der Wettbewerb, als zum Beispiel die Allianz und die LVM, die Westfälische Provinzial spricht.


Aber wie?

■ Sie werden sehen: Wir sprechen bereits so.

■ Nur: Wir schreiben noch nicht so. Aber bald. Der Weg ist klar.

■ Die Westfälische Provinzial will ihn gehen und damit voran gehen und ihren Marken-Vorsprung ausbauen.

■ Ausgangspunkt ist das Markensteuerrad:


Das Markensteuerrad als Ausgangspunkt der

Markenführung.


Die Marke Provinzial wird mit vielen

Eigenschaften in Verbindung gebracht.

„spricht die Spracheder Kunden“

„spricht die Spracheder Kunden“

in der Regionverwurzelt

in der Regionverwurzelt

NäheNähe

bodenständigbodenständig

menschlichnah

menschlichnah

überall schnellerreichbar

überall schnellerreichbar

partnerschaftlichpartnerschaftlich

seriösseriös

besteht seit

280 Jahren

besteht seit

280 Jahren

verlässlichverlässlich

lange Tradition

lange Tradition

lange Erfahrung

lange Erfahrung

große

Beratungs-kompetenz

große

Beratungs-kompetenz

zuverlässiger Partner

zuverlässiger Partner

umfassende, unkomplizierte, schnelle Schadensregulierung

umfassende, unkomplizierte, schnelle SchadensregulierungSchutzengelSchutzengel

grüngrün

Immer da, immer nah.Immer da, immer nah.


Der visuelle Auftritt sagt Nähe.

■ Der visuelle Markenauftritt setzt den zentralen Markenwert „Nähe“um: in Color-Code, Schlüsselbild (Schutzengel), Bildwelt (Fotostil) und Logo.

Der sprachliche Auftritt setzt den zentralen Markenwert im Slogan um (Immer da, immer nah.) In der Sprachfassung der Texte wird der Markenwert „Nähe“ oft nicht adäquat transportiert. Einige aktuelle Texte wurden in der Marktforschung von Kunden als unpersönlich und bürokratisch beurteilt.


Der visuelle Auftritt sagt Nähe. Die Sprache sagt

das oft nicht. Das wird von Kunden als Bruch erlebt.

■ Broschüre BasisRente*:

■ „Im Todesfall erhalten Ehegatten oder kindergeldberechtigte Kinder eine Hinterbliebenenrente aus der Beitragsrückgewähr. Alternativ ist auch der Einschluss einer individuell gestaltbaren Ehegatten-Zusatzversicherung (ERZ) möglich.“


Aktuelle „schlechte“ Texte aus der Kunden-

kommunikation und deren Beurteilung durch Kunden.

■ Anschreiben „Herbstaktion“

Betreffzeile: „Damit Ihr Fahrspaß nie aufhört: Die Autoversicherung der

Provinzial!“

Kommentar: „Da sieht man es ja, die wollen wieder nur was verkaufen.“

■ Anschreiben „Gebäudeschutzversicherung“

Copytext: „Als Marktführer in Westfalen möchten wir Ihnen bei der Erfüllung

Ihres Wunsches nach Sicherheit gerne helfen.“

Kommentar: „Machtdemonstration“

■ Flyer „BasisRente“

Störer auf Titel: „Jetzt mit Todesfallschutz“

Kommentar: „Freiwillig keine Auseinandersetzung mit dem Flyer!“

■ Anschreiben „Kündigung

Betreffzeile: „Kündigungsbest. ohne Rückgewinn. Bei abw. SF-Kl.“

Kommentar: „Was soll das denn???“

(Quelle: Market easy, Rezeptionsanalyse, Seite 20 ff)


Traditionsmarke Westfälische Provinzial:

Die Ziele der Corporate Language.

■ Das Markenbild der Westfälischen Provinzial sprachlich schärfen

■ Die Wünsche der Kunden nach Verständlichkeit und Transparenz ernst nehmen, die Kundenzufriedenheit steigern

■ Sprache als wichtige Erlebnis-Dimension der Marke nutzen

■ Die Corporate Language schärft die Markenidentität. Werden die kommunikativen Maßnahmen optimiert, verbessern sich qualitative wie quantitative Erfolgsgrößen.


Die Corporate Language der Westfälischen Provinzial.

■ Die im Markensteuerrad verankerte „Tonalität“ wird präziser gefasst. Die Markenwerte werden in Sprachwerte übersetzt. Aus „Tonalität“ wird eine konkrete „Markensprache“.

Regionalität

Kompetenz

Partner-Sprache

Westfälisch-kurz-und-bündig-Sprache

Faktisch-aber-menschlich-Sprache


Die 3 Markenwerte und ihre sprachliche Umsetzung.

Nähe (emotional)übersetzt in

Partner-Sprache

Heißt:• freundlich und positiv sein• Dialog aufbauen, respektvoll auf Augenhöhe bleiben• Kontakt halten, ohne sich aufzudrängen• Entscheidungsfreiheit lassenund Alternativen bieten

Heißt nicht:• gefühlsduseligV• kumpelhaft• flapsig• umgangssprachlich• Angst-Appelle

Regionalitätübersetzt in

Westfälisch-kurz-und-bündig-Sprache

Heißt:• sagen, wie es ist• bodenständig bleiben• auf den Punkt kommen• realistische Fakten nennen,dabei auf dem Teppich bleiben• kurze Sätze bilden, gernSubjekt, Prädikat, Objekt

Heißt nicht: • westfälische Redensarten• Superlative V• Ausrufungszeichen

Kompetenzübersetzt in

Faktisch-abermenschlich-Sprache

Heißt:• Inhalte verständlich machen • Fachbegriffe erklären• wenig Fragen stellen• Englisch und Denglisch, nur wenn zeitgemäß

Heißt nicht:• Fachchinesisch• Füllwörter (eigentlich,irgendwie)• Modalverben (könnten, würden, müssten)


Die WPV-Sprach-Färbung „seriös-nah“.

In Abgrenzung zu Texten des LVM und der Allianz.

LVM:

Kompetent, erfahren, groß.Die LVM Versicherungen sind immer eine gute Wahl. Bedarfsgerechte Betreuung braucht fachkundige Beratung.

Sprachliche Färbung: seriös-emotionslos

Westfälische Provinzial:

Eine Versicherung muss da sein, wenn man sie braucht. Deshalb finden Sie uns überall in Westfalen. Das ist gerade im Notfall wichtig.

Sprachliche Färbung: seriös-nah

Allianz:

Die Allianz Lebensversicherungs-AGbegleitet ihre Kunden seit über 80 Jahren. Dabei steht sie mit ihrer Erfahrung bei mehr als 8 Millionen Kunden für Zuverlässigkeit und Vertrauen.

Sprachliche Färbung: seriös-distanziert


Die WPV-Sprach-Färbung „partnerschaftlich“.

In Abgrenzung zu Texten der LVM und der Allianz.LVM:

Damit Sie sich schnell und komfortabel mit uns in Verbindung setzen können, bieten wir Ihnen umfangreiche Möglichkeiten der Kontaktaufnahme.

Sprachliche Färbung: amtlich-distanziert


Wenn Sie Rat brauchen, finden Sie immer ein offenes Ohr. Kommen Sie vorbei oder rufen Sie an. In der Geschäftsstelle vor Ort oder beim Kundenservice in Münster unter 0251/2190.

Sprachliche Färbung: partnerschaftlich

Allianz:

Wenn Sie ganz genau wissen möchten, welche Police für Sie oder Ihr Familienmitglied geeignet ist und von welchen Extras Sie profitieren können, fragen Sie den kompe-tenten Allianz Fachmann. Er berät auch Sie kostenlos und unverbindlich.

Sprachliche Färbung: pseudo-partnerschaftlich


Die WPV-Sprach-Färbung „faktisch-aber-menschlich“.

In Abgrenzung zu Texten der LVM und der AllianzLVM:

Bei berechtigten Ansprüchen übernimmt Ihre LVM-Privathaftpflicht den Schaden. Wir nehmen den Fall auf, und erfahrungsgemäß wird der Schaden innerhalb weniger Tage beglichen.

Sprachliche Färbung: halbherziges Service-Deutsch


Wenn etwas passiert ist, reagieren wir sofort. Sie bekommen noch am gleichen Tag einen ersten Schadenausgleich.

Sprachliche Färbung: faktisch-aber-menschlich

Allianz:

Damit die Wiedergut-machung bei Personen-, Sach- oder Vermögens-schäden schnellstmöglich funktioniert, gibt es die Leistungen der Privat-Haftpflichtversicherung der Allianz.

Sprachliche Färbung: reines Versicherungsdeutsch


Die CL in der Praxis.Alt versus neu: im Anschreiben Wohngebäudeversicherung.

vorher:

Seit Jahren kennen Sie uns als zuverlässigen und leistungsstarken Partner bei der Absicherung Ihres Wohngebäudes. Ihr Versicherungsvertrag schützt Sie vor finanziellen Einbußen und wir sind für Sie da, wenn ein Schaden an Ihrem Gebäude entsteht.

nachher:

Wind und Wetter, Feuer und Wasser, Sturm und Hagel. Das alles braucht Ihnen keine Sorgen zu machen. Schließlich ist Ihr Wohngebäude gut abgesichert: Sie können sich darauf verlassen, dass Ihre Wohngebäudeversicherung einspringt, wenn ein Schaden entstehen sollte. Hand drauf.


Die CL in der Praxis.Alt versus neu: im Flyer KFZ-Versicherungen.

vorher:

Sie können sich bei uns diesen „Vergleichsstress“ sparen: Mit dem sogenannten Leistungsupddate erhält jeder Kunde automatisch –jetzt und in der Zukunft – jede Leistungsverbesserung. So genießen Sie mit Sicherheit immer den besten und aktuellsten Schutz.

nachher:

Die eine Möglichkeit ist: genau vergleichen. Das kostet Zeit. Die andere Möglichkeit ist: gleich eine Versicherung abschließen, die vom Prinzip her schlau ist. Eine Versicherung, deren Leistungen regelmäßig verbessert werden. Damit Sie sich darauf verlassen können, dass Ihr Versicherungsschutz immer auf dem neuesten Stand ist.


Die CL in der Praxis.Alt versus neu: im Flyer Vorsorge.

vorher:

Jährliche Erhöhung der Berufsunfähigkeitsrente, im Leistungsfall ab 50% Invalidität, durch Beteiligung an den von uns erwirtschafteten Überschüssen.

nachher:

... So bekommen Sie zum Beispiel schon bei 50% Berufsunfähigkeit die komplette Rente, und die steigt sogar von Jahr zu Jahr an.


Die CL in der Praxis.Alt versus neu: im Anschreiben PrämienRente Plus.

vorher:

Guten Tag, sehr geehrte/r Herr/Frau Mustermann,

vielen Dank für Ihr Interesse an der PrämienRentePlus. Heute erhalten Sie von uns Ihren persönlichen Vorschlag, den wir nach Ihren Angaben und Wünschen zusammengestellt haben.

nachher:

Guten Tag Frau/Herr Mustermann,

bei unserem letzten Treffen haben wir uns über Ihre Altersvorsorge und die RiesterRente Plus unterhalten. Wir haben Ihnen einen handfesten Vorschlag ausgearbeitet.


Die CL in der Praxis.Alt versus neu: in Stellenanzeigen.

vorher:

Die Provinzial NordWest Versicherungsgruppe ist der zweitgrößte öffentliche Versicherer Deutschlands. Wir betreuen rund drei Millionen Kunden in Westfalen, Schleswig-Holstein, Mecklenburg-Vorpommern und Hamburg. Das Unternehmen ist 2005 aus der Provinzial Nord und der Westfälischen Provinzial hervorgegangen, die als traditionsreiche Schaden- und Unfallversicherer mit lokaler Marktverantwortung weiterhin tätig sind.

nachher:

Ein erfolgreiches Team: Die Provinzial NordWestVersicherungsgruppe vereint die Provinzial Nord und die Westfälische Provinzial unter einem Dach. Damit ist sie eine der größten öffentlichen Versicherungen in Deutschland. Und als Arbeitgeber eine sichere Adresse, um persönliche Fähigkeiten weiterzuentwickeln und die Karriere voranzutreiben.


Die CL in der Praxis.Alt versus neu: im Flyer Rente.

vorher:

Ihnen besteht die Möglichkeit der Kapitalentnahme Ihres angesparten Guthabens für den Kauf von Wohneigentum während der Beitragsphase.

nachher:

Sie können jederzeit Geld entnehmen, zum Beispiel um ein Haus

zu kaufen.


Fazit:

■ Corporate Language ist ein wichtiger Baustein im Rahmen der Markenführung.

■ Konsequent um- und eingesetzt ist sie ein wichtiges Signal für die Kunden, um eine Marke „besser“ zu verstehen und im Gedächtnis zu verankern. Das Vorstellungsbild wird klarer, die Marke stärker.

■ Ob ein einheitlicher Sprachauftritt realisierbar ist, hängt von den internen Bedingungen eines Unternehmens ab; ob eine Sprache auchdifferenzierende Funktionen gegenüber Wettbewerbern ausüben kann, von der Markenwurzel, der gewünschten Prägnanz und Eigenständigkeit. Das erfordert Mut.

■ Ob dieser Mut von den Kunden belohnt wird, sollte man durch „Tests“vorher klären. Denn dies hängt ab vom gesellschaftlichen Kontext (Geiz ist Geil), Trends und der Firmen- bzw. Produkthistorie und -kategorie.


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

traditionsmarke westfälische provinzial: wie man die ... · intern schreiben: das marketing, das...

Documents