Transformación DigitalMódulo I: Estrategia General

Encuentro de Capacitación para Graduados

Universidad Austral – Escuela de Posgrados de Comunicación

14 de Junio de 2017

• Licenciado en Comunicación por la Universidad Austral con especializaciones en IAE y Di Tella.

• Es Director de Consultoría en Hauscom, consultora especializada en Comunicación y Reputación Digital.

• Fue Gerente de Estrategia Digital en Farmacity.

• Fue Head of Digital Marketing en Volkswagen.

• Fue Consultor Digital Senior en Llorente & Cuenca.

• Trabajó en el Grupo Cie, con Metro, Rock&Pop y Blue, entre otros.

@fedegottfried

in/fedegottfried/

@fedegottfried

Federico Gottfried

Breve presentación

Prólogo

• El 18 de Mayo Cecilia Palmieri mandó un mail a Australinos preguntando por un curso de Redes Sociales.

• Respondieron +70 personas y surgió la idea de generar un curso para graduados.

• Se generó una propuesta en conjunto entre Graduados y la Escuela de Posgrados de Comunicación (EPC)

• Se recopiló información con una encuesta de pre-inscripción, con 173 respuestas.

• Se formalizó la invitación, con un cupo de 80 personas (sobre +100 inscriptos)

• 27 días después del email original, tiene lugar el primer encuentro.

• A pedido del público, la capacitación se filmará y se subirá a Youtube.

• Próximamente: Streamming.

Sobre esta Capacitación

Público: Edad y Ocupación

Expectativas: Principales Temas

Estrategia General

• Situación Actual

• Tendencias

• Estrategias

• La Organización

• Transformación Digital y El rol del Community Manager

• Buenas prácticas y Casos de éxito

Comunicación & Reputación

• Presencia Digital

• Contenidos: Diseño y Lenguaje

• Métricas y Monitoreo

• Reputación

• Branding

• Influencers

• Política

• Crisis

Marketing

• Audiencias y Segmentación

• Insights, Pautas y Campañas

• Herramientas

• SEM/SEO

• Monetización

• Marketing Funnel

• Digital Journey

Innovación & Tecnología

• Big Data

• AdvancedAnalytics

• Internet of Things

• Marketing Automation

Contenidos: Módulos de la Capacitación

Introducción

Fuente: We Are Social https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview

Internet en el mundo

Fuente: We Are Social https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview

Internet en la Región

Fuente: We Are Social https://wearesocial.com/special-reports/digital-in-2017-global-overview

Argentina en el Mundo

Cada año Brian Solis, fundador de Altimeter Group, publica “TheConversation Prism” una infografía con el estado actualizado de todas las plataformas de Comunicación Digital. Cada una de ellas es clasificada de acuerdo a su función y agrupada de acuerdo a 3 objetivos:• Escuchar• Aprender• Adaptar o vincular

Las Redes Sociales

13

• En Argentina, el nivel de conectividad está entre los más altos de la región

• Buena parte de las conexiones se dan a través de teléfonos celulares, lo cual explica la cantidad de usuarios de Whatsapp e Instagram

• El buscador más utilizado es Google.com.ar (94.46%) seguido de Bing (1.36%) y Google.com (1.04%)*

Las Redes Sociales en Argentina

La Transformación Digital

En este contexto:

• Las organizaciones quieren iniciar o profundizar su presencia en el entorno digital, para mejorar sus resultados de negocio

• Desean hacerlo a partir de un set de herramientas digitales que “son tendencia” y tienen una relación “costo – beneficio” muy atractiva

• La puerta de entrada habitualmente son las Redes Sociales y la Publicidad de Performance

• Estos cambios son indicadores de la Transformación Digital

“La transformación digital es un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para canalizar la

disrupción creada por la economía digital, desarrollar canales y bienes basados en bits y capitalizar la nueva experiencia de un cliente empoderado por el contexto

digital”

Fernando Polo. CEO en Good Rebels, Autor de #Socialholic y #Libertarios

La Organización en Internet

• Necesita maximizar los resultados de su negocio.

• Desea que su negocio se adapte exitosamente al nuevo escenario:

• Vender: incrementar sus beneficios

• Prestigio: construir su reputación

• Crear Valor: atraer y retener el talento

• Profesionalizarse: mejorar sus procesos de negocio

• La Contradicción: puede estar más cerca o más lejos de lo Digital, pero sus Stakeholders ya están ahí.

La Organización en internet

ORG

Opinión Pública

Clientes

Empleados

Comunidad

ProveedoresLíderes de Opinión

Sindicatos

Autoridad

Accionistas

Organización & Stakeholders

Directorio

Auditoría

Legales

Comunicación

CEO

Admin & Finanzas

Marketing & Ventas

Capital Humano

Operaciones

IT & Sistemas

Compras

Estructura: Organigrama y ObjetivosStakeholder Área de Gestión Objetivo

Opinión Pública Comunicación Mejorar la Reputación General

Clientes Marketing y Ventas Incrementar los beneficios

Empleados Capital Humano Atraer y retener el Talento

Comunidad Comunicación (RSE) Generar vínculos

Proveedores Admin & FinanzasGarantizar la sustentabilidad del

negocio

Líderes de Opinión y Medios Comunicación Mejorar la Reputación General

Sindicatos, Activistas, etc Comunicación y Asuntos JurídicosCanalizar los reclamos de los

distintos grupos

Autoridad y Reguladores Asuntos Jurídicos Minimizar el riesgo operativo

Accionistas Auditoría & Compliance Garantizar la gestión ejecutiva

Los objetivos de las compañías son esencialmente los mismos de acuerdo a cada modelo de negocio, y las preguntas que habitualmentese hacen sus ejecutivos son:

• ¿Cómo voy a crecer este año?

• ¿En qué mercados participar?

• ¿Con qué productos y servicios?

• ¿A través de qué ventajas competitivas?

• ¿Con qué nivel de riesgo?

Sin embargo, el cambio de paradigma digital ha modificado las respuestas a estas preguntas

Los negocios en la era digital

“La Organización sigue a la Estrategia”

Alfred P. Chandler “Strategy and Structure; Chapters in the History of the Industrial Enterprise”

Empresas Digitales vs Empresas Tradicionales

La Transformación Digital es sobretodo un proceso de cambio cultural y por eso desarrolla en etapas:

1) El negocio original

2) Probar y Aprender

3) Sistematizar y definir la Estrategia

4) Adaptarse o morir

5) La Transformación como mecanismo

6) Innovar o morir

http://www.briansolis.com/2017/06/las-seis-etapas-de-la-transformacion-digital/

La Comunicación en la Transformación Digital

La Comunicación en la Transformación Digital

https://www.slideshare.net/goodrebels/transformacin-digital-whitepaper

La Comunicación en la Transformación Digital

Es muy común que el primer colaborador con Mindset Digital en unaorganización sea el Community Manager, esto genera una convivenciade paradigmas con desafíos concretos:

1. La relación entre negocio y el entorno digital

2. La definición de la Estrategia

3. La definición de los Objetivos e Indicadores

4. Los circuitos de generación de Información

5. Los mecanismos de respuesta

El Community Manager, la primera experiencia

Organigrama Digital: Del CM al Social Media Strategist

• En el proceso de Transformación Digital es muy probable que se desarrollen posiciones, incluso áreas de específicas que existan temporalmente, que después sean reabsorbidas por las diferentes áreas de la compañía

• De la misa manera, el proceso de transformación requiere nuevas formas de aprendizaje y de des-aprendizaje

• La adaptación necesaria para participar de la Transformación es estrátegica y organizacional

• El juego de los sombreros de DeBono, no resiste un sombrero digital, sino que (continuando la lógica) deberíamos ponerle anteojos digitales a todos para que puedan ver lo mismo en el mismo momento

• En el futuro, no se tratará de generar una posición en la compañía que lidere los proyectos digitales, sino de provocar una inmersión general en la visión digital por parte la compañía entera

• Este cambio ocurrirá, tarde o temprano, por el aprendizaje o por el recambio (en el tiempo) de los actuales ejecutivos

Organigrama Digital: El sombrero vs los anteojos

Muchas Gracias

Artículos de InterésEntorno Digital

• We Are Social: Sitio Web especializado en Métricas

• Statista - Global social network penetration rate as of January 2017, by region

• Brian Solis - The Conversation Prism

Transformación Digital

• Transformación Digital: Reinventando organizaciones ante la nueva Revolución Industrial

• Brian Solis - Las Seis Etapas de la Transformación Digital

• Vala Afshar (CDE, Salesforce) - 7 Digital Business Transformation Lessons

• España 4.0: El proyecto español de transformación digital a nivel país

• Boston Consulting Group - Digital Transformation

• Bain Consulting - Las Compañías del futuro