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TRANSPARENCIA E IMAGEN EMPRESARIAL EN ÉPOCAS DE CRISIS: UN ESTUDIO
EMPÍRICO SOBRE EL PAPEL DE LA AGENDA SETTING EN RELACIÓN A LA INFORMACIÓN
CORPORATIVA ESPAÑOLA (SEPTIEMBRE 2008 – MARZO 2009)
María Isabel Blanco Dopico
Catedrática de Económicas y Empresariales
Universidad de Santiago de Compostela
Mónica Hernández Madrigal
Profesor Investigador de Tiempo Completo
Universidad Autónoma de San Luis Potosí
Area temática: D) Contabilidad y Control de Gestión.
Palabras clave: agenda setting, agenda building, crisis global, transparencia informativa, riesgo.
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TRANSPARENCIA E IMAGEN EMPRESARIAL EN ÉPOCAS DE CRISIS: UN ESTUDIO
EMPÍRICO SOBRE EL PAPEL DE LA AGENDA SETTING EN RELACIÓN A LA INFORMACIÓN
CORPORATIVA ESPAÑOLA (SEPTIEMBRE 2008 – MARZO 2009)
Resumen
Nuestro estudio aporta una visión del impacto de los medios en la comunicación y la percepción
que de la imagen corporativa tiene el público en general mediante el análisis de la agenda setting
y de la reacción de la empresa para el diseño de la agenda building. Este análisis es realizado en
el contexto de la actual crisis global y, particularmente, en referencia al tratamiento de la prensa
nacional de los acontecimientos que han desencadenado la crisis económica a partir del último
trimestre del 2008. En concreto, se pretende alcanzar tres objetivos básicos: (1) mostrar cuál ha
sido la evolución en la divulgación de notas periodísticas relacionadas con la crisis, (2) evaluar las
exigencias y demandas del público hacia el gobierno y las empresas y (3) analizar el grado en el
que los periodistas divulgan información sobre las empresas, especialmente aquella relacionada
con las estrategias y las notas positivas. Los resultados muestran que las noticias sobre la crisis
disminuyen con el paso del tiempo, como consecuencia de los nuevos temas que surgen en la
agenda pública, constatan la necesidad de una mejor regulación por parte de los gobiernos y los
organismos supervisores, no solamente en el contexto externo de las empresas, sino también
dentro del contexto interno de las mismas y demuestran que si bien la prensa constituye un
excelente medio para divulgar información corporativa y dar confianza al público, especialmente
en épocas de crisis, son pocas las empresas que aprovechan el alcance masivo de la prensa con
el objeto de lograr su legitimación legítima ante el público.
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1. MEDIOS DE COMUNICACIÓN / INFORMACIÓN CORPORATIVA: SU IMPACTO EN LAS
CRISIS ECONÓMICAS EMPRESARIALES
Las fuertes crisis económicas que ha experimentado el sector empresarial en las últimas décadas,
junto a la decisión de ignorar una gran parte de las demandas informativas de los stakeholders
han originado un gap de expectativas y una falta de confianza en las prácticas corporativas de las
organizaciones y, muy especialmente, en sus administradores, con consecuencias negativas tanto
para las organizaciones, al reflejar una imagen “explotadora” y poco ética (Weber et al., 2005),
como para la economía en general. En la recuperación de la confianza del público y el crecimiento
de las economías, la emisión por parte de gobiernos y/o asociaciones profesionales de leyes y
normas específicas que exigen a las empresas la divulgación de información suficiente y relevante
(p. e. Leyes de transparencia, Sarbanes Oxley, Códigos de buen Gobierno corporativo…entre
otros), se convierte en un elemento fundamental, necesario pero no suficiente, que destaca, si
cabe, la importancia de un sistema organizativo basado en principios y valores (Johnston, 2003),
el desarrollo de buenas prácticas corporativas y el establecimiento de medios de acceso a su
información que permitan la toma de decisiones prudentes tanto a los inversores como a otros
grupos de interés. En cualquier caso, en las decisiones organizativas relativas al acceso y
suministro de información, más allá de lo establecido por los organismos reguladores de los
mercados, la normativa contable, los códigos de buen gobierno… no debe dejarse de lado el
importante impacto que los medios tienen sobre la imagen corporativa que capta el público, muy
en particular en estados excepcionales como los derivados de la actual crisis global.
Antes de delimitar el alcance de dicho impacto sobre la información corporativa en situaciones de
crisis económica, parece oportuno conceptualizar la idea de “medios” y “crisis” en el contexto de
nuestro trabajo. Con respecto a los primeros asumimos lo indicado por la UNESCO (2008, p. 3) al
establecer distintas visiones que ponen de manifiesto su perfil como distribuidor de información,
comunicación, aprendizaje, cohesión cultural, promotor de la transparencia… aspectos que
implican la exigencia del conocimiento de la audiencia por parte de los medios de comunicación
como un factor importante con el fin de evitar, en la medida de lo posible, que se presenten
“asimetrías de información”. Por otra parte, consideramos la idea de crisis corporativa como “una
situación anormal, o incluso una percepción, la cual está más allá del alcance de las actividades
diarias del negocio, y amenaza la operación, la seguridad y la reputación de una organización”, y
la gestión de una crisis como “el proceso por el cual el gestor administra un impacto mayor, tal
como las relaciones con los medios, permitiendo así el comienzo de la recuperación” (Department
for Business Enterprise & Regulatory Reform, BERR, 2008)1.
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1 Organismo, perteneciente al Gobierno del Reino Unido. Tiene como finalidad promover la creación y el crecimiento de los negocios, lograr una regulación acorde con las necesidades empresariales y asegurarse de que el Gobierno actúe como un “inversor inteligente” cuidando los intereses del público en general, entre otros.
La manifestación de las crisis empresariales puede darse tanto en forma interna como externa. En
el primer caso, las crisis se desarrollan dentro de los límites que conforman la organización,
impactando prioritariamente sus estructuras y procesos internos; de esta forma, los gestores se
enfrentan a ellas desde un ámbito privado. En el segundo, salen a la luz pública impactando
directamente las relaciones de la empresa con sus respectivos stakeholders.
Aunque, como indica Berger (2001) las organizaciones prefieren resolver sus asuntos en privado
antes de que aparezcan a la luz pública, desde el enfoque de la teoría de la agenda-setting2, el
alcance de un asunto se considera de acuerdo al grado en el que éste es presentado en los
medios y en la agenda pública, es decir, si los asuntos son privados o públicos. Se hace evidente
el importante papel de los medios en la divulgación de información sobre las empresas y,
particularmente, en la interpretación de la comunicación sobre riesgos; así Williams y Olaniran
(1998) destacan el papel de los artículos periodísticos como valiosa fuente de información en tanto
mucho de lo que el público conoce acerca de las empresas o de sus elementos de riesgo son
recogidos por los medios.
Si bien los análisis sobre las actividades y los resultados de las empresas no son asuntos nuevos
para los medios, sí es cierto que, en los últimos años, han destacado de forma particular su
escrutinio y observación, como consecuencia tanto de los grandes escándalos financieros de
principios de década como del evidente mayor interés y cobertura periodísticos de los aspectos
negativos de la situación o actividad de una empresa frente a los positivos (Carroll y McCombs,
2003; Bai y McCombs, 2007; Agenda Setting, 2008). Este mayor énfasis de los medios en los
aspectos negativos ha de ser considerado y valorado por el administrador desde el punto de vista
de su impacto sobre los stakeholders, no sólo por el alto nivel de persuasión que ejercen sobre el
público (Berger, 2001), sino también porque en la recepción, a través de los medios, de
argumentos positivos y negativos sobre un asunto en particular, el público generalmente retiene
más las historias negativas que las positivas (Bai y McCombs, 2007).
A esto hay que añadir el hecho de que cuando un problema empresarial se hace público y más
aún cuando en su interpretación intervienen diferentes partes, el proceso de comunicación
eficiente resulta imprescindible. En este caso, como señalan Williams y Olaniran (1998) citando a
Sellnov y Ulmer (1995), muchas veces la ambigüedad en la comunicación de una situación de
crisis por parte de las empresas da como resultado la publicación de mensajes contradictorios,
confundiendo aún más a los distintos públicos, aspecto que pone en evidencia el impacto que la
agenda-setting tiene en estos momentos.
La audiencia genérica que recurre a la información empresarial suministrada por los medios
espera recibir un mensaje claro que le permita comprender si las noticias reveladas por la prensa
tendrán algún efecto directo o indirecto en sus vidas. Por tanto, es responsabilidad de los medios
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2 Véase, entre otros: McCombs et al, 1997; Golan y Wanta, 2001; Carroll y McCombs, 2003; Bai y McCombs; 2007.
hacer que el público reciba la información pertinente en una forma veraz y oportuna y para lograrlo
se encuentran inmersos en una búsqueda constante de nuevas noticias sobre diversos temas
corporativos, especialmente sobre aquellos que puedan crear opinión y generar debate.
Asumiendo que, incluso para los más interesados en el desempeño empresarial, como son los
inversores, la información suministrada por la empresa tiene muchas áreas mejorables
(cumplimiento de objetivos, información no financiera, prácticas de difusión, calidad de la
información…), desde el punto de vista de los medios las cuestiones más relevantes se relacionan
tanto con las fuentes a las que recurrir como con la confianza que le ofrecen. En cuanto a las
fuentes de información a partir de las cuales los periodistas pueden encontrar material para sus
artículos son varias las posibilidades. Así, la información publicada en los medios puede obtenerse
a partir de los departamentos de relaciones públicas, los stakeholders, las agencias
gubernamentales, otros medios de comunicación, los sitios web corporativos o los comunicados
de prensa realizados por las empresas (Deephouse, 2000; Aerts y Cormier, 2009). Por otro lado,
la naturaleza interactiva de internet permite a las empresas no sólo divulgar información,
voluntaria o normativa, sobre sus actividades, sino también reunir información acerca de los
intereses de los diferentes tipos de audiencias y supervisar la opinión pública acerca de temas que
son de interés para las organizaciones (Esrock y Leichty, 1998, 2000).
Sin embargo, cabe preguntarse si los periodistas, al momento de buscar noticias, pueden confiar
en la información que las empresas ofrecen, puesto que, en algunos casos, se ha observado que,
días antes del estallido de una crisis, la empresa en cuestión (es decir, aquella especialmente
afectada o involucrada en el problema) emitía noticias alentadoras sobre su situación. Esto puede
llevar no sólo a la pérdida de credibilidad de la empresa por la información inexacta y apresurada,
sino también a que, de acuerdo con la teoría de la agenda-setting, sean los medios de
comunicación los que establezcan los asuntos a tratar en determinado momento.
2. LA IMAGEN CORPORATIVA: IMPLICACIONES DE LA INFORMACIÓN DIVULGADA POR
LOS MEDIOS
Como consecuencia de la dificultad que muchas veces representa para los stakeholders el acceso
a la información corporativa, muchos de ellos, especialmente aquellos que no tienen una relación
directa con la empresa, obtienen su información (adicional unas veces, única otras) a través de
los medios de comunicación, apoyándose en los datos y opiniones que se divulgan en los mismos
y reduciendo así la asimetría de información que pudiera generarse (Deephouse, 2000; Carroll y
McCombs, 2003). En palabras de Deephouse (2000, p. 1096), “la cobertura de los medios es un
indicador razonable del conocimiento y las opiniones del público sobre las empresas, después de
unos meses de su publicación”.
Cualquier análisis de las implicaciones que la información divulgada por los medios de
comunicación tiene sobre los distintos usuarios ha de destacar que tal información no impacta de
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la misma manera a todos los individuos. Así, aún cuando existen personas preparadas que están
en un proceso continuo de búsqueda de información (público activo), es evidente que la mayoría
(público pasivo) trata de conseguirla sin gran esfuerzo, recurriendo especialmente a los medios de
comunicación (McCombs y Shaw, 1972; Esrock y Leichty, 1998). Por tanto, si bien los medios de
comunicación de masas no sólo representan una de las fuentes más sencillas y asequibles con
que cuentan la audiencia generalista (en concreto no inversores) para obtener información -ya sea
por la facilidad de acceso que representan, por la cantidad de información que divulgan o por las
distintas opiniones que generan- sino que, además suponen el único contacto que tenemos con la
realidad (McCombs y Shaw, 1972), su uso como única fuente para acercarse a la información
tiene la desventaja de disminuir la capacidad crítica así como de limitar la percepción de la
realidad al mostrar solamente una parte de la misma, es decir, la realidad de los medios.
Al publicar información sobre las empresas, sea a favor o en contra, los medios de comunicación
pueden repercutir, directa o indirectamente, en su reputación, de manera que aquellas pueden
verse afectadas, ya sea en forma positiva o negativa, por los comentarios o juicios que emitan los
periodistas sobre ellas, de ahí que deban considerar las posibles ventajas competitivas que
pueden obtener al divulgar información en forma voluntaria, de manera que sean ellas las que
establezcan los temas a tratar en la agenda pública y el momento oportuno.
La influencia de los medios de comunicación en las políticas de divulgación de información, en
tanto que aquéllos pueden hacer que la atención del público se centre en determinadas empresas,
aspectos o facetas de las mismas y, en consecuencia, aumente su interés por obtener más
información al respecto, suele dar lugar a una respuesta por parte de las empresas , respuesta
que debería considerar no sólo en un incremento cualitativo y cuantitativo de su divulgación y una
mayor preocupación por su reputación e imagen corporativa, en la medida en que aquellas
actividades o actuaciones que son objeto de especial atención por los medios se verán sometidas
a un control más exhaustivo por parte de los distintos stakeholders, sino también, y muy
especialmente, en un replanteamiento de su agenda de divulgación.
De acuerdo con un estudio realizado por Agenda Setting (2008), se considera la comunicación
activa y abierta como un factor clave para mejorar la imagen de una empresa y obtener una mayor
credibilidad; por consiguiente, las empresa optan por divulgar información que estiman relevante
para los stakeholders con la finalidad de responder (o contrarrestar) las consecuencias de la
información divulgada por los medios de comunicación. En este sentido, se considera que la
anticipación (clasificación proactiva) en la divulgación de información relevante por parte de las
empresas tiene como objetivo evitar los posibles efectos negativos que pudieran derivarse de la
publicación por los medios de comunicación de ciertos datos.
En otro caso, cuando las empresas buscan que su información sea publicada por los periodistas,
es decir, cuando las empresas establecen la agenda decidiendo los temas relevantes a tratar por
la prensa, se dice que estamos frente a un proceso llamado agenda-building (Ohl et al., 1995;
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Curtin, 1999). En este contexto, la construcción de la agenda por parte de la empresa puede
llevarse a cabo a partir de tres áreas de oportunidad: (1) estableciendo la agenda de los medios,
(2) valiéndose de la realidad no mostrada por los medios y (3) mejorando la comunicación directa
con el público.
Por lo que se refiere a la primera (Carroll y McCombs, 2003), la agenda corporativa incluye los
intentos de la empresa, a través de estrategias de relaciones públicas, para influir en los medios a
través de una variedad de información sobre distintos temas, proporcionando a los medios temas
de los cuáles hablar (por ejemplo, nuevos comunicados, comentarios de portavoces, reportes
técnicos, páginas web…). Así, mientras que por un lado dichos temas hacen que disminuyan los
costes de reunir y producir las noticias por parte de los periodistas, por otro, dicha información
representa para la empresa una forma de influir en el público a través de una entidad que éste
considera con un grado mayor de credibilidad que las empresas: los medios de comunicación.
Por lo que respecta a la segunda, la empresa puede aprovechar la divulgación de información
sobre la realidad no mostrada por los medios. Es indudable que los medios de comunicación y las
empresas están ligados fuertemente; así, los periodistas captan y transmiten (primer nivel de
agenda) y, algunas veces, interpretan (segundo nivel de agenda) la información que poseen las
empresas y éstas, a su vez, utilizan a los medios de comunicación para incrementar su reputación
aprovechando el efecto mediático que generan. Los periodistas poseen la ventaja de crear opinión
a un nivel exponencial. No obstante, si bien los medios de comunicación tienen la facultad de
influir en los juicios de valor que los stakeholders realizan sobre las organizaciones, es evidente
que difícilmente podrán competir con la empresa como potencial poseedora de toda la
información. En cuanto a la última, el alcance de los medios de comunicación sobre los
stakeholders puede ver debilitado su efecto cuando éstos tienen una experiencia directa con el
tema (Deephouse, 2000), de ahí que, en nuestra opinión, uno de los grandes retos al que se
enfrentan las empresas es lograr una cultura de “primera mano” entre los stakeholders,
consiguiendo que éstos obtengan la información no sólo a través de los distintos medios de
comunicación, sino también, y en mayor medida, a través del contacto directo con las empresas.
3. LA CRISIS GLOBAL EN LA AGENDA-SETTING
Si bien la cobertura dedicada por los medios de comunicación a los problemas económicos
empresariales ha adquirido mayor relevancia en España a partir de los meses de agosto y
septiembre de 2008, coincidiendo con la agudización de dichos problemas y la confirmación de las
señales de crisis financiera, la actual crisis ha sido el resultado de una serie de eventos que desde
hace años se han reflejado en distintos medios, de ahí que muchas de las noticias y los artículos
de opinión recogidos en la prensa en el período septiembre-octubre hayan abarcado desde los
antecedentes que originaron la crisis de crédito en el 2007, hasta su impacto en otras partes del
mundo.
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Cook et al. (1983) señalan que los medios investigan, escriben y publican artículos que impactan
al público en general y que influyen en los legisladores, quienes a menudo obtienen su
conocimiento de la opinión pública a partir de los medios de comunicación y, por ende, actúan
para modificar o emitir nuevas normativas. Considerando los fuertes impactos que tienen las crisis
empresariales sobre las economías de los países, es obligada la referencia por parte de los
medios tanto a un mayor intervencionismo por parte de los gobiernos (McGill University, 2008),
como forma de subsanar las malas prácticas corporativas llevadas a cabo por las empresas, como
a los organismos supervisores de los mercados, con la finalidad de lograr una mayor
transparencia informativa en la línea de alcanzar afianzar la confianza de los inversores en las
decisiones de los directivos y los consejos de administración.
A tenor de lo expuesto, no cabe duda que en los próximos meses se desarrollarán nuevos
parámetros gubernamentales y profesionales que aseguren mayores exigencias informativas por
parte de las empresas, tal como sucedió con la emisión de la Ley Sarbanes Oxley después de los
escándalos financieros post-Enron, las normas de la SEC, los informes COSO o los Códigos de
Buen Gobierno, entre otros3.
Si bien la historia de la crisis financiera empresarial vuelve a repetirse después del escándalo
Enron y de la emisión de nuevas normas que exigen mayor divulgación de información, al parecer
las empresas continúan divulgando poca información relevante para la toma de decisiones de sus
stakeholders, exponiéndose cada vez más a los rumores, a las informaciones de terceros o a las
malas interpretaciones que los medios puedan hacer de sus actividades, olvidando que si desean
un menor intervencionismo en su política informativa, su estrategia debe pasar por proveer a los
stakeholders más información voluntaria, oportuna y relevante para la toma de decisiones, lo que
exige primero, el conocimiento de sus requerimientos informativos y, después, cubrirlos
adecuadamente eliminando el actual gap de expectativas.
4. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN PERIODÍSTICA POSTERIOR AL ESTALLIDO DE LA
CRISIS: LA DUALIDAD DE LA CRISIS COMO ASUNTO ACCESIBLE Y NO ACCESIBLE A LOS
STAKEHOLDERS
4.1. Objetivo del estudio
Si entendemos la idea de la agenda como una relación de los asuntos públicos considerados
como importantes por las organizaciones, los medios y el público en general, podemos
plantearnos dos tipos de cuestiones: qué temas se incluyen en la agenda y cómo son analizados.
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3 Hasta el momento podemos destacar la publicación de una guía (febrero de 2009) que el Committe of Sponsoring Organizations (COSO) ha emitido en conjunto con el equipo de Thornton LLP, con el objeto de lograr una mejor supervisión de la eficiencia de los sistemas de control interno de las organizaciones y poner en práctica las acciones correctivas pertinentes, expandiendo los principios básicos de los anteriores informes por medio de una supervisión efectiva y eficiente. Por su parte, el Public Company Accounting Oversight Board (PCAOB, 2008), emitió el 21 de octubre de 2008 una propuesta sobre estándares de auditoría relacionados con la evaluación y la respuesta al riesgo de las empresas. Aunque a otro nivel, a lo anterior podrían unirse las recomendaciones que The Institute of Internal Auditors y el Instituto de Auditores Interno de España han emitido en los meses de febrero y marzo de 2009 en relación con la actuación en estos tiempos de crisis.
En tanto es evidente que no todos los asuntos o temas son tratados de igual manera por los
medios de comunicación, la relación de temas a recoger en la agenda-setting puede dividirse en
dos categorías: (1) aquellos que son demasiado accesibles (obtrusive issues), ya que , al afectar a
la vida diaria( por ejemplo, la inflación o la delincuencia),el público es consciente continuamente
de su existencia , en los que la labor de los medios de comunicación no es vital para dar a
conocer la noticia, y (2) aquellos que no accesibles (nonobtrusive issues), en el sentido de
conocidos generalmente , en los que se hace evidente la necesidad de contar con la orientación
de los medios de comunicación (Neuman, 1990). A este respecto, varios estudios señalan que el
efecto de los medios en la agenda-setting es más fuerte en los asuntos no accesibles
(nonobtrusive issues) y más débil en los asuntos accesibles (obtrusive issues) (Bai y McCombs,
2007).
Partiendo de la consideración de los distintos niveles de la agenda-setting, enfocado el primero
principalmente en captar la atención del público a través de la presentación de hechos en tanto el
segundo intenta comunicar sentimientos y tonos por medio de la descripción de los mismos, Bai y
McCombs (2007) sugieren tres conceptos psicológicos a tomar en cuenta respecto a los efectos
del segundo nivel de la agenda-setting sobre el público: relevancia, incertidumbre y prominencia;
si la relevancia de la información es alta para el público, entonces la incertidumbre es el siguiente
elemento importante a considerar, ya que una alta incertidumbre da lugar a una gran necesidad de
orientación. Más aún, si la información a tratar no es accesible o conocida por el público
(nonobtrusive issues), éste tenderá a depender en las noticias publicadas por los medios para
reducir su incertidumbre.
Dado que a menudo los diferentes grupos de interés no pueden tener acceso a la información de
una empresa, los medios de comunicación suelen intervenir con el objeto de orientar al público y
crear opinión, de forma que los asuntos corporativos pueden ser clasificados como no accesible
para el público (nonobtrusive issues). En este sentido, los asuntos corporativos de la agenda-
setting comprenden tanto los asuntos cotidianos relacionados con las actividades que desarrollan
las empresas, como también, y a veces en mayor medida, los escándalos de cualquier índole que
puedan ser noticia dentro de los medios de comunicación, ya sea financieros, corporativos, éticos
o sociales (Carroll y McCombs, 2003).
Tomando como base las opiniones del público sobre el desempeño empresarial, hemos
considerado el tema de la crisis como un asunto accesible (obtrusive issue), pero al mismo tiempo
no accesible para el público (nonobtrusive issues): éste percibe la crisis en forma directa, a través
del aumento del precio de los productos y servicios, del impago de las hipotecas, de la pérdida del
empleo, del aumento en el número de parados, entre otros, por lo que la atención del público y la
prensa se desarrollan al mismo tiempo, pero, también se da el caso de que no perciba con tanta
facilidad algunos asuntos corporativos, incluyendo las decisiones de los gobiernos frente a las
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mismas, de forma que la atención que les preste será posterior al tratamiento dado al asunto por
la prensa.
A partir de ahí, y de acuerdo con Deephouse (2000, p. 1096), en que la cobertura de los medios
es un indicador razonable del conocimiento y las opiniones del público sobre las empresas meses
después de su publicación, el presente trabajo analiza las notas periodísticas publicadas en los
meses posteriores al estallido de la crisis (septiembre a diciembre de 2008 y enero a marzo de
2009), buscando alcanzar tres objetivos : (1) mostrar cuál ha sido la evolución en la divulgación
de notas periodísticas relacionadas con la crisis, comprobando si se produjo un cambio importante
en el tipo o en la cantidad divulgada en los siete meses bajo estudio, así como los sectores que
más se mencionan en las notas de prensa; (2) evaluar las exigencias y demandas del público
hacia el gobierno y las empresas, así como las causas y las consecuencias que más se tratan en
la prensa y (3) analizar el grado en el que los periodistas divulgan información sobre las
empresas, especialmente aquella relacionada con sus estrategias.
4.2. Selección de la muestra
Para lograr los objetivos antes mencionados, dado que queremos conocer las demandas
informativas de determinados stakeholders, con relación no directa con las empresas, nos
centraremos en periódicos nacionales de información general, tipo de diarios que nuestro público
objetivo suele consultar en mayor medida. Dentro de éstos se han seleccionado los diarios El
País y El Mundo, ambos de circulación nacional y de mayor tiraje nacional en España (tabla 1)
(INTROL, 2008), al entender que al presentar líneas editoriales divergentes pueden ofertar
visiones diferentes del mismo suceso, permitiendo alcanzar un enfoque más amplio de la realidad.
Tabla 1: Diarios Nacionales de España: promedio de Tirada julio 2007 – junio 2008
Diario Promedio Tirada Promedio Difusión
El País 579.249 444.290
El Mundo 441.054 333.384
ABC 338.096 238.914
La Razón 219.238 156.033
Fuente: Información y Control de Publicaciones (INTROL, 2008)
4.3. Metodología de investigación
Hemos centrado nuestro análisis en las notas de las ediciones impresas de los diarios
seleccionados, específicamente en la sección de Economía, publicadas en el período
comprendido por los meses de septiembre a diciembre de 2008 y de enero a marzo de 2009 que
contuvieran como tema la actual crisis financiera. Como metodología de investigación hemos
utilizado la técnica del análisis de contenido, ya que, de acuerdo con Gray et al. (1995), se trata de
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la metodología más ampliamente utilizada en la investigación sobre divulgación social corporativa
(Corporate Social Reporting – CRS)4.
En cuanto a los límites temporales, siguiendo el estudio de Taylor (2008) sobre algunos problemas
asociados a la actual crisis financiera y su comparación con crisis anteriores, hemos decidido
enfocar nuestro análisis a partir de los primeros momentos del estallido de la crisis en España,
especialmente en los meses de septiembre y octubre de 2008, debido a que en dicho período no
sólo se produjo la confirmación de una serie de problemas económicos cuyos síntomas se venían
evidenciando a lo largo del año sino que, y de forma muy notable, tuvo lugar un fuerte
empeoramiento y deterioro de la situación económica propiciando una mayor atención por parte
de los medios de comunicación a la misma.
4.4. Variables
En el análisis del contenido de la información divulgada y la presentación de resultados se
tomaron como base las siguientes variables (tabla 2):
Tabla 2: Variables analizadas (Lista de control)
Variable
1. Fecha de la noticia
Fecha
2. Periódico El País / El Mundo
3. Título de la nota de prensa
Título
4. Sector del que se habla5
Público / Financiero e inmobiliario / Energía y petróleo / Automotriz / Tecnología y Telecomunicaciones / Bienes de Consumo / Servicios / Materiales Básicos, industria y construcción
5. ¿A quién critican?
Gobierno / Empresas / Asociaciones, comisiones y público
6. ¿Quién habla / critica?
Gobierno / Empresas / Asociaciones, comisiones y público
7. Críticas: Remuneraciones / acciones ejecutivas: incluye tanto remuneraciones, bonos y primas obtenidas por los directivos de las empresas, acciones de gestores Proteccionismo. Falta de divulgación de información y previsión: incluye la falta de gestión de controles y riesgos. Malas decisiones gubernamentales: incluye inacción, falta de consenso, falta de liderazgo de los gobiernos en general, falta de información, falta de previsión, visión cortoplacista, falta de supervisión, falta de regulación Desventajas competitivas por ayudas a determinados sectores o empresas Sistema: neoliberalismo, capitalismo, liberalismo Intervencionismo: incluye la inyección de dinero a las empresas, la compra de activos tóxicos y la recapitalización bancaria por parte de los gobiernos.
4 Técnica de recolección de datos que consiste en codificar en categorías la información cualitativa expresada en forma literaria y anecdótica a fin de obtener escalas cuantitativas de distintos niveles de complejidad (Abbot y Monsen ,1979, p. 504), Este tipo de análisis puede utilizarse tanto desde una perspectiva cuantitativa (lo que supone cuantificar la información en términos de palabras, frases y/o páginas) como desde un punto de vista cualitativo (estableciendo algún tipo de ponderación que permita evaluar la calidad y alcance de la información divulgada sobre una misma variable).
5 Para facilitar el tratamiento de los datos y la presentación de los resultados de la investigación, hemos decidido clasificar a las empresas objeto de estudio de acuerdo con la tipología de los seis sectores/industrias utilizada por Bolsas y Mercados Españoles (BME) (2006, p. 28): financiero e inmobiliario; energía y petróleo; tecnología y telecomunicaciones; bienes de consumo; servicios; materiales básicos, industria y construcción. A este respecto, cabe mencionar que, si bien el sector automotriz está incluido dentro del sector materiales básicos, industria y construcción, debido a su relevancia en el tema actual de la crisis hemos decidido tratarlo en forma separada. Asimismo, incluimos dos categorías adicionales: el sector público, el cual incluye a los gobiernos, las Comisiones, los Bancos Centrales, los partidos políticos, los países…, y todos los sectores, en caso de que la noticia haga alusión al conjunto de empresas en general.
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Nacionalización.
8. Acuerdos, medidas, demandas, propuestas
Mayor y mejor regulación / supervisión: incluye la creación de colegios de supervisores; regulación procíclica; revisión de políticas; creación de un aparato global para la supervisión financiera; reforzamiento de estándares comunes; acuerdos coordinados Intervencionismo: incluye la inyección de liquidez a las empresas, la compra de activos tóxicos, la subasta de activos en buen estado, la compra de deuda y la recapitalización bancaria por parte de los gobiernos. Nacionalización Creación de un banco malo Garantía de depósitos y deudas Mayor y mejor control y gestión de los riesgos Fusiones Préstamos del FMI; incremento de recursos en el FMI Política monetaria: disminución de tipo de interés Aumento de capital bancario: incluye las recapitalizaciones hechas por la propia empresa, así como la retención de beneficios con el objeto de incrementar el capital social de la misma, la emisión de participaciones y el fortalecimiento de reservas Medidas contra directivos / gestores: incluye cese de funcionarios; limitaciones a los bonos, primas, remuneraciones y despidos de los directivos; aumento de impuestos sobre primas; publicación de remuneraciones ejecutivas; desvincular incentivos con resultados a corto plazo Estrategias empresariales: incluye todos aquellos acuerdos tomados por las empresas con el objeto de hacer frente a la crisis financiera y económica, como venta de activos empresariales, diversificación geográfica, estrategias de costes y de procesos, adquisición de empresas con problemas, mejora de la productividad, inversión en investigación y desarrollo, mejora de marketing, emisión de deuda en el mercado privado, innovación, mayor divulgación de información, buena gestión, reestructuración de deuda Estímulos fiscales: incluye disminución o congelación de impuestos; ampliación de períodos de pago de cotizaciones, impuestos o deudas; adelanto de devoluciones de impuestos; mayores deducciones fiscales; reformas fiscales; incentivos para la contratación de personal. Se incluye en este rubro el abaratamiento del despido Gasto público: incluye inversión pública en infraestructuras y escuelas; ayudas para la salud, la educación, el desempleo; créditos para PYMES; programas sociales; reducción de deudas; bonos por hijos; ayudas para la compra de automóviles
9. Tipo de noticia
Positiva / Negativa / Ninguna de las dos
10. Factores que desencadenan la crisis:
Exceso de créditos e hipotecas basura / corrupción, falta de valores, excesos, abusos / falta de control, falta de diversificación y gestión de riesgos / fraude / capitalismo / falta de regulación y supervisión
11. Consecuen-cias de la crisis:
Desempleo / desconfianza, incertidumbre / endeudamiento, morosidad, suspensión de pagos / caída inversión, demanda, consumo / caída de precios, deflación / déficit público / baja recaudación fiscal / fraude, criminalidad, problemas sociales / reducción, congelación de salarios / baja financiación, restricción de créditos (entre bancos o a particulares) / recesión / falta de liquidez
Tras la búsqueda de las noticias que contuvieran la palabra “crisis” en cualquier parte del cuerpo
de la misma dentro de las secciones ya establecidas, el proceso de evaluación de la información
continuó con su lectura, con el objeto de eliminar aquellas que no hicieran referencia a la crisis
económica. Posteriormente, se desarrolló una base de datos con la información que revelaba
cada nota, de acuerdo a las variables recogidas en nuestra lista de control (tabla 2). Mientras que
para algunas variables cualitativas, la evaluación se realizó a partir de la clasificación de la
información en categorías previamente establecidas (ya sea dicotómicas o politómicas), otras
variables implicaban la descripción de algunos puntos importantes de la respectiva nota.
4.5. Análisis de los resultados
4.5.1. Evolución en la divulgación de noticias sobre la crisis económica y financiera:
tendencias y contrastes en el tiempo
12
Como parte de la metodología, se analizaron 2.613 noticias de las cuales 1.371 (52,5%)
corresponden al diario El País y 1.242 (47.5%) al diario El Mundo. En forma general, a medida que
leíamos las noticias apreciamos tres contrastes marcados entre los dos diarios: (1) mientras que
El País tiende hacia las noticias de carácter internacional, El Mundo se enfoca más a las notas
referentes a España; (2) si bien El Mundo publica argumentos en forma más explicativa –
respondiendo a preguntas sobre determinados conceptos, detallando la historia de las compañías
o resumiendo los antecedentes de determinada nota-, El País desarrolla un estilo centrado en los
hechos puntuales y precisos de la noticia; y (3) aparentemente, mientras que El Mundo adopta
una actitud más crítica , El País mantiene una posición neutral.
Los siete meses bajo estudio muestran una gran cantidad de noticias sobre la crisis (gráfico 1). Si
bien la crisis financiera empieza a destacarse a partir de 2007, es en de septiembre de 2008
cuando el tema toma relevancia dentro de la agenda de los medios, iniciando un bombardeo de
noticias por parte de la prensa sobre el tema con 393 notas de prensa publicadas en ambos
diarios, especialmente sobre temas relacionados con las primeras quiebras de los bancos
estadounidenses y europeos y con la descripción de los orígenes de la crisis hipotecaria.
Gráfico 1: Evolución en el tiempo de noticias sobre la crisis
Octubre y noviembre representan los meses en los que más noticias son divulgadas, con una
información publicada centrada básicamente en las consecuencias y las primeras decisiones de
los gobernantes respecto a las medidas y los acuerdos para salvaguardar las economías. A partir
de ahí las noticias tienden a disminuir hasta llegar a 302 en marzo de 2009, con un contenido
centrado en la cumbre de las naciones en Londres. Previsiblemente, siguiendo la tendencia
negativa de su evolución, las noticias sobre el tema de la crisis seguirán disminuyendo, en parte
como consecuencia de los nuevos temas que surgirán en la agenda pública y que poco a poco
marginarán la crisis como centro de atención de los periodistas y del público en general.
Aún cuando la crisis hipotecaria tiene su origen en las empresas bancarias, inmobiliarias y de la
construcción, la misma se ha extendido a otros sectores de la economía. Así, si bien el sector
bancario e inmobiliario es considerado como el responsable de la actual crisis, el sector más
referido en las notas de prensa es el sector público con 1492 menciones, es decir, un 57,4% de
13
los casos (tabla 3)6. Este hecho es consecuencia directa de la fuerte participación de dicho sector
en los rescates bancarios y en las medidas y acuerdos adoptados con el objeto de superar los
estragos de la crisis financiera mundial7.
Tabla 3: Mención de los sectores en las notas de prensa
Después del sector público, el sector financiero e inmobiliario es mencionado en un 49,4% de los
casos seguido del sector materiales básicos, industria y construcción con un 9,5% de menciones,
cuya suma con el sector automotriz totaliza un 15,5%. A partir de aquí, la tendencia entre los
demás sectores es muy similar.
Las referencias de cada sector en la prensa muestran una tendencia diferente con el paso del
tiempo. Así, aunque como resultado del estallido de la crisis, el sector financiero e inmobiliario es
el más mencionado en el mes de septiembre, con el tiempo disminuye su presencia dentro de las
notas periodísticas, llegando a sus mínimos en diciembre de 2008 y enero de 2009, al igual que el
sector público. En contrapartida, la evolución de los demás sectores es ascendente, alcanzando
un mayor número de reseñas en diciembre de 2008. La explicación a dicho comportamiento se
debe a que en dicho mes, las noticias se centraron específicamente en la difícil situación del
consumo de bienes y servicios en la época navideña.
Gráfico 2: Evolución en el tiempo por sectores, septiembre 08 – marzo 09
Público
Financiero e inmobiliario
Energía y petróleo
Automotriz
Tecnología y telecomunicaciones
Bienes de consumo
Servicios
Materiales básicos, industria y construcción
6 El porcentaje total de respuestas de 149,4% es mayor del 100% porque varios sectores fueron mencionados simultáneamente en una misma nota de prensa.
7 En este sentido, ambos diarios mostraban un mayor enfoque en las reuniones de gobernantes, las propuestas de los presidentes, las críticas entre los partidos políticos y las actividades de los secretarios de economía que en las acciones y reacciones de las empresas.
14
4.5.2. Análisis de opinión sobre la crisis: exigencias, críticas, acuerdos y demandas de
información
Una crisis representa un cambio inestable y complicado dentro de una organización o sistema.
Así, al momento de su surgimiento, se tiende a buscar culpables, criticar su proceder y demandar
información sobre los hechos. En este contexto, las notas de prensa analizadas sugieren que
para el público, los periodistas, los gobiernos y las empresas, el exceso de crédito es el principal
factor que desencadenó la crisis. A partir de 510 notas de prensa (de un total de 2,613), un 35,9%
de ellas señalan dicho factor como responsable inmediato de la crisis, seguido de la falta de
regulación (22,2%) y de la corrupción, falta de valores, excesos, falta de control y deficiente
gestión de los riesgos (13,7%). Con base en estos resultados, se hace evidente la necesidad de
una mejor regulación por parte de los gobiernos y los organismos supervisores, no solamente en
el contexto externo de las empresas, sino también dentro del contexto interno de las mismas por
medio de la mejora de los sistemas de control y el despliegue de una mejor gestión de riesgos.
Al revisar las notas de prensa encontramos que, a pesar de considerar los excesos empresariales
como un factor predominante en el estallido de la crisis actual, la mayor parte de las críticas
plasmadas en las noticias se refieren a la actuación del gobierno (de un total de 507 noticias que
describen críticas, solamente un 25,6% de ellas mencionan a las empresas, mientras que un
72,4% de ellas señalan al gobierno). La mayoría de las críticas a los gobiernos (56,3%) se centran
en aspectos tales como la falta de coordinación y consenso, especialmente entre gobiernos de la
Comunidad Europea, la falta de previsión, supervisión, regulación y liderazgo entre los organismos
administrativos y sus respectivas dependencias (tabla 4). En menor medida, otros aspectos
relacionados con las críticas hacia los gobiernos se relacionan con el capitalismo, el
proteccionismo, así como con algunas medidas tomadas con el objeto de superar la crisis
económica, como son el intervencionismo, el nacionalismo, y las desventajas competitivas que
dichas acciones generan en las empresas que no solicitan ayuda del gobierno. A este respecto, se
observa el énfasis del periódico El Mundo en los aspectos nacionales, mientras que El País tiende
hacia los asuntos internacionales.
Respecto a quiénes son los sujetos que critican, encontramos que del total de 507 noticias que
contienen ataques, un 47,1% de ellas son realizadas por las asociaciones -profesionales,
patronales y sindicales- los periodistas y el público en general, un 41,6% por el gobierno (ya sea
por partidos políticos de oposición en contra del gobierno o por el gobierno de un país contra otro)
y un 11,3% por las empresas.
Por lo que se refiere a las críticas hacia las empresas (tabla 4), mientras que un 11,6% de las
notas se relacionan con la inquietud que generan las altas remuneraciones, bonos y primas de los
ejecutivos bancarios en el público y en los gobiernos, así como la gestión actual de algunas
organizaciones, incluyendo la falta de información o previsión, un 5,7% de las críticas se refiere a
15
las quejas del público y de los gobiernos por la falta de divulgación de información corporativa,
incluyendo la mala gestión del riesgo, que permita prevenir los riesgos materializados en las crisis.
Tabla 4: Críticas hacia los gobiernos y las empresas
Remuneraciones o acciones ejecutivas 11,6%Falta de información o previsión 5,7%
Proteccionismo 6,3%Decisiones gubernamentales 56,3%Desventajas competitivas 3,7%Sistema económico 5,9%Intervencionismo 8,3%Nacionalización 2,2%
100.0%
Críticas a empresas
Críticas a gobiernos
No obstante la importancia de conocer los factores que desencadenaron la crisis, los periodistas
conceden una mayor importancia a las consecuencias de la misma, sobre las que se hicieron
3.085 referencias (tabla 5)8, destacando en primer lugar la situación del desempleo,
especialmente en España, y la recesión.
Tabla 5: Consecuencias de la crisis
Cabe destacar, en segundo término, la preocupación del público por la caída de la demanda, la
reducción del crédito, y la desconfianza e incertidumbre que genera la crisis. No obstante, si bien
las dos primeras pueden recuperarse por medio de cambios en la política monetaria y fiscal, la
confianza, una vez perdida, es difícil de recobrar. En este sentido, el desgaste que ésta ha
experimentado por los excesos de las empresas dentro de un contexto no únicamente local sino
también global, dificulta cada vez más las oportunidades que pudieran desarrollarse entre los
mercados.
8 El porcentaje total de respuestas de 182,7% es mayor del 100% porque varias consecuencias fueron mencionadas simultáneamente en una misma nota de prensa.
16
La necesidad de superar estos embates originó el desarrollo de demandas, acuerdos y propuestas
por parte de los gobiernos, los periodistas y el público en general (tabla 6)9. En este sentido, el
intervencionismo representó la medida de actuación más comentada en los periódicos,
alcanzando un 43,1%. Sin embargo, de las 582 referencias que se hicieron sobre el tema,
mientras que un 57,6% se hacían dentro de noticias de carácter negativo, solamente un 6,5% era
considerado dentro de noticias positivas10.
Tabla 6: Medidas y acuerdos para combatir la crisis
En este contexto, el público, los gobiernos y las mismas empresas demandan una recuperación
de la crisis basada no únicamente en las actuaciones gubernamentales, como lo es una mayor
regulación, supervisión, estímulos fiscales y gasto público, sino también, y en gran medida, en la
propia actuación de las mismas organizaciones ya sea para ordenar las consecuencias de sus
actos (excesos bancarios), o bien para salir adelante en dichas situaciones, tal como lo muestran
las medidas que, siguiendo al intervencionismo, son mencionadas más frecuentemente para
combatir la crisis, como los estímulos fiscales (13,9%), las estrategias adoptadas por las propias
empresas (8,7%) y un mayor gasto público y regulación (12,2%).
4.5.3. Divulgación de información sobre las empresas: ¿agenda-building o agenda-setting?
Como se mencionó anteriormente, con el objeto de enfocar la atención del público en las acciones
de los gobiernos y de las empresas, especialmente en aquellas que causen controversia y
generen debate, los medios tienden hacia una mayor cobertura de los asuntos negativos que de
los positivos. En este sentido, un tema tan amplio como la crisis ofrece a los periodistas material
suficiente para redactar una amplia gama de noticias. Así, encontramos que un 59,5% de las
noticias publicadas por los diarios presentan la información en forma negativa, ya sea sobre datos
9 El porcentaje total de respuestas de 148,8% es mayor del 100% porque varias medidas o demandas fueron mencionadas simultáneamente en una misma nota de prensa.
10 En concreto, si bien el carácter estratégico de la actividad bancaria en un país obliga a los gobiernos a su posible rescate, dicha medida es muy criticada, especialmente en el aspecto de la socialización de pérdidas por los excesos de unos cuantos.
17
que afectan directa o indirectamente al público, sobre los problemas que enfrentan las empresas y
los gobiernos, o respecto al tono utilizado por los periodistas. En contrapartida, solamente un 9,2%
de las noticias muestran un carácter positivo, predominando aquellas relacionadas con los
resultados positivos conseguidos por algunas empresas a pesar del ambiente crítico en el que se
encuentra inmersas. Finalmente, un 31,3% de las notas fueron catalogadas como neutrales,
especialmente las relacionadas con las medidas, propuestas y acuerdos de los gobiernos, ya que
sus efectos no han sido probados, así como las opiniones de los periodistas y los entrevistados.
Más específicamente, mientras que la mayor parte de la publicación de noticias positivas se
concentra en el sector tecnología y telecomunicaciones con un 26,5%, los sectores público,
automotriz, construcción y financiero obtienen el menor número de noticias positivas, con un 6,2%,
6,4%, 7,3% y 9,4% respectivamente (tabla 7). En este sentido, los resultados positivos de las
compañías telefónicas se deben principalmente al uso de dos estrategias específicas: la
diversificación geográfica en las ventas, (por ejemplo los ingresos de Telefónica en Latinoamérica
ayudaron a paliar los efectos de la crisis), y una constante campaña de ofertas y promociones
anunciando la disminución de costes por mensajes o llamadas. De esta manera, a través de sus
estrategias, este tipo de empresas capturan la atención de la prensa, contribuyen a la
construcción de la agenda y logran una posición legítima, ofreciendo para ello una imagen de
fortaleza y empatía hacia el público en los momentos de crisis.
Tabla 7: Tipos de noticias por sectores
Sector Positiva Negativa Ninguna
Público 6.2% 57.7% 36.1%Financiero e inmobiliario 9.4% 60.2% 30.5%Energía y petróleo 12.1% 55.1% 32.8%Automotriz 6.4% 78.2% 15.4%Tecnología y telecomunicaciones 26.5% 53.0% 20.5%Bienes de consumo 16.5% 67.0% 16.5%Servicios 12.5% 73.6% 13.9%Materiales básicos, industria y construcción 7.3% 81.3% 11.4%
En este contexto, cabe destacar que, si bien el sector financiero e inmobiliario es una de los más
atacados en las notas de prensa, los bancos españoles, especialmente el Santander y el BBVA,
emitieron comunicados con el objeto de calmar la desconfianza de la gente en el sistema
financiero. Sin embargo, excepto estas entidades, puede observarse que los demás sectores no
utilizan a su favor la amplia cobertura e impacto de los medios de comunicación, ya que no se
encontraron noticias relevantes con divulgación de información por parte de las empresas sobre
su situación dentro del contexto de la crisis económica.
Las crisis representan un vehículo de aprendizaje para las empresas en tanto al enfrentarse a
dichas situaciones, las organizaciones deben adaptar sus estrategias con el objeto de superar sus
efectos. En este sentido, encontramos que de 175 noticias que describen las estrategias utilizadas
por las empresas para paliar los efectos de la crisis, un 46,3% de ellas, especialmente las del
18
sector bancario y de la construcción, detallan la toma de decisiones en situaciones extremas para
enfrentar las situaciones negativas, como por ejemplo, la necesidad de vender activos
empresariales con el objeto de contar con la suficiente liquidez para hacer frente a los pasivos o
de reestructurar la deuda por medio de disminuciones de tasas de interés o ampliaciones de
período de pago. En contrapartida, un 23,4% se refieren a la adopción de estrategias con el fin de
aprovechar el contexto de crisis como una oportunidad para mejorar sus propios resultados o para
evitar el efecto negativo de la crisis en forma abrupta (tabla 8).
Tabla 8: Estrategias empresariales contra la crisis
positiva negativa
Dentro de las notas de prensa con carácter positivo, encontramos diferentes tipos de estrategias
utilizadas por las empresas:
1. Diversificación geográfica: a pesar de la crisis, algunas empresas bancarias, tecnológicas y de
consumo lograron mantener sus resultados positivos gracias a la estrategia de diversificación
geográfica que siguen. En este sentido, empresas como BBVA, Santander, Inditex y Telefónica
lograron sortear los efectos negativos de la situación económica adversa como resultado de sus
inversiones de negocios en Latinoamérica.
2. Reducción de costes: empresas pertenecientes al sector de tecnología y telecomunicaciones y
al de bienes de consumo han optado por ofrecer a sus clientes una disminución de costes en sus
productos y servicios. Por ejemplo, Telefónica, Orange, Vodafone y Movistar han decidido
disminuir el coste de envío de mensajes, o bien regalar SMS y llamadas a sus clientes, así como
producir un cargador único para los móviles. Asimismo, mientras que Mercadona ha decidido bajar
el precio de cien referencias, El Corte Inglés ha desarrollado una marca propia de bajo coste.
3. Alianzas, fusiones y compra de empresas: las épocas de crisis representan la oportunidad para
comprar empresas en problemas a bajo coste. De tal modo, mientras que el banco Santander
inició la compra de varios bancos, la farmacéutica Pfizer ha comprado Wyeth en plena crisis.
4. Mercadotecnia: en plena crisis, mientras que eBay ha decidido poner a la venta en su portal
pisos y coches a bajo precio, La Caixa ha lanzado un banco virtual. Asimismo, Banesto y BBVA
han iniciado una lucha por robar clientes a la competencia. Por ejemplo, mientras que Banesto
19
ofrece un coche Citroen a aquellos clientes que depositen una cantidad determinada en su banco,
BBVA ofrece descuentos en hipotecas de otros bancos.
5. Procesos y procedimientos: algunas empresas se han percatado de la necesidad de divulgar
información en las páginas de internet, de contar con un gobierno corporativo capaz y de llevar a
cabo una buena gestión y control del riesgo, como lo publica el banco Santander.
En síntesis, considerando que las noticias analizadas provienen de la sección de economía, las
empresas pueden lograr que se hable de ellas en forma positiva, construyendo la agenda de los
medios a través de la divulgación de información. No obstante, a raíz de los resultados obtenidos
podemos señalar que son pocas las empresas que aprovechan el alcance masivo de la prensa,
con el objeto de lograr una posición legítima ante el público, brindando confianza a los
stakeholders en épocas de crisis.
5. Conclusiones
La actual crisis global no solamente es el resultado directo de la falta de transparencia por parte
de las empresas, de la carencia de confianza en los administradores y de las malas prácticas de
los gobiernos corporativos, sino también de la desinformación imperante en el ambiente
empresarial. Se hace evidente la necesidad de divulgar información operativa corporativa
voluntaria, clara, sencilla, relevante y oportuna con el objeto de disminuir el gap de expectativas
entre los stakeholders y las organizaciones, apoyando así el proceso de toma de decisiones.
En las últimas décadas, gracias al desarrollo de la tecnología y a la evolución e
internacionalización de los mercados, el interés por la información financiera y operativa de las
empresas no sólo se incrementa, sino que alcanza a colectivos diferentes a los tradicionales para
los cuales los medios de comunicación constituyen el vehículo principal para lograr un intercambio
informativo , consiguiendo influir en los temas sobre los cuales el público centrará su atención en
un determinado momento y señalando la relación de temas actuales sobre los que las personas,
los grupos, las entidades o los países deben pensar y discutir, es decir, estableciendo la llamada
agenda mediática (agenda-setting).
Los resultados del presente análisis muestran que la publicación de noticias sobre la crisis sigue
una tendencia con forma de U invertida, ya que a partir de su estallido en el mes de septiembre,
las noticias aumentaron gradualmente en octubre y noviembre; sin embargo, a partir de diciembre,
las notas de prensa comienzan a disminuir, como consecuencia de los nuevos temas que surgen
en la agenda pública. Por lo que respecta a la opinión expresada por el público en la prensa, a
pesar del origen bancario de la crisis, la mayoría de las críticas se dirigen hacia los gobiernos,
especialmente respecto a su intervención en el rescate de algunas empresas. Asimismo, se
constata la necesidad de una mejor regulación por parte de los gobiernos y los organismos
supervisores, no solamente en el contexto externo de las empresas, sino también dentro del
contexto interno de las mismas por medio de la mejora de los sistemas de control y el despliegue
20
de una mejor gestión de riesgos corporativos. Por último, se evidencia que si bien la prensa
constituye un excelente medio para divulgar información corporativa y dar confianza al público,
especialmente en épocas de crisis, son pocas las empresas que aprovechan el alcance masivo de
la prensa con el objeto de lograr una posición legítima ante el público.
Las interacciones empresa – medios de comunicación – stakeholders se hacen cada vez más
evidentes. Si bien por una parte los medios de comunicación deben trabajar como promotores de
la transparencia, como proveedores e intérpretes de las notas de prensa y como guardianes de
las noticias, a menudo, con el propósito de generar debate y crear opinión, buscan divulgar
especialmente los aspectos negativos de las organizaciones, en particular en estados
excepcionales como las crisis, pudiendo así confundir o impactar aún más en forma negativa a los
stakeholders. Por su parte, con el objeto de reducir la asimetría de información y acceder a una
mayor información corporativa, los stakeholders se apoyan en los medios de comunicación,
afirmando la importancia del papel de los mismos en la divulgación de información sobre las
empresas. Por último, las organizaciones, aprovechando el alto impacto que los medios de
comunicación tienen sobre los stakeholders, se ven obligadas a administrar las relaciones con los
mismos, tomando en cuenta las ventajas de divulgar su propia información.
En esta relación tripartita de los actores involucrados en el proceso de información, las crisis
representan oportunidades para las empresas ya que, al ser consideradas como un tema
mayormente no accesible para el público (que no percibe fácilmente los asuntos corporativos y los
acuerdos de los gobiernos), las organizaciones pueden optar por la divulgación oportuna de
información relevante. A este respecto, es necesario que las empresas no esperen a la emisión de
leyes y normativas por parte de los gobiernos, especialmente en tiempos de crisis, para divulgar
información, sino que aprovechen el impacto exponencial de los medios, ya sea estableciendo la
agenda de los mismos, aprovechando la realidad no mostrada por los medios, o bien mejorando la
comunicación directa con los stakeholders.
En síntesis, entendemos que no solo estamos frente a una crisis económica, sino también frente a
una crisis de información y de comunicación. Las empresas, los medios y los gobiernos están
obligados a informar al público con el objeto de brindarle todos los elementos necesarios para la
toma de decisiones oportuna. A efectos de contrarrestar la agenda marcada por los medios, las
empresas deben participar en el establecimiento de la misma (agenda-building) por medio de la
divulgación de información relevante, logrando así una importancia estratégica cuyo desarrollo es
vital para su supervivencia.
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