UNIVERSITATEA DIN BUCURETIFACULTATEA DE LITEREDEPARTAMENTUL TIINE ALE COMUNICRIICOLECTIVUL DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

LUCRARE DE DIPLOM

Absolvent: Coord. tiinific:Petrea Claudiu Ionu Confereniar dr. Adela Rogojinaru

Bucuretiiunie 2012

Tranziia spre comunicarea integrat de marketing

CuprinsIntroducere4Contextul schimbrii comunicaionale7Evoluia tehnologiilor7Publicurile15Disciplinele comunicaionale i portofoliul metodologic23Concluzii preliminare29Comunicarea integrat de marketing - Fundamente tiinifice31Comunicarea integrat la nceputuri31Definirea domeniului34Nevoia de CIM38Etapele comunicrii integrate de marketing41Concluzii preliminare45Studiu de caz H&M47Argument47Preambul48Scurt prezentare a organizaiei49Scurt istoric49Extinderea global50Campania din Romnia martie 201151Publicurile53Mixul comunicaional utilizat RP, Advertising, Promoii i Marketing Direct55Nivelul de integrare atins61Puncte tari i puncte slabe ale campaniei64Concluzii preliminare68Concluzii finale70Bibliografie72

Introducere

Propunerea mea n aceast lucrare este o analiz demonstrativ care s concluzioneze c formele specializate de campanii de comunicare se apropie de sfrit. Asistm acum la reajustarea nevoilor i cerinelor pieei, la o autoeducare a publicului prin Internet i la o supratehnologizare a societii. Oamenii de comunicare din organizaii trebuie s soluioneze probleme complexe, ntlnesc un public mai dificil de satisfcut i trebuie s demonstreze polivalen la nivel de competene.Spaiul corporatist, dar i cel necorporatist, utilizeaz acum un sector comunicaional pluricameral cu funcii complementare ale departamentelor de lucru. Acest fapt reiese i din natura noilor campanii, dar i din anunurile fcute de specialitii n domeniu. Perioada care urmeaz este una de tranziie n care btlia final dintre campaniile specializate de Relaii Publice, Advertising, Marketing Direct sau Vnzri Promoionale i comunicarea integrat va desemna supravieuitorul i noul mod de a comunica. Este doar normal ca relaia organizaie public s evolueze.Omul este prin natura sa dependent de social, de comunicare, de actul de coexisten. Are necesitatea de a relaiona cu ceilali, funcia sa elementar fiind comunicarea. O concentrare a tezei pe actul relaionrii dintre individ i organizaie are beneficii att personale o comprehensiune a sistemelor de interaciune individual, dezvoltare a naturii critice privind raporturile umane, ct i beneficii profesionale precum specializarea cunotinelor n domeniul comunicrii profesionale, nelegerea teoretic a noii direcii comunicaionale.Lucrarea va fi structurat n patru capitole ce urmresc s reliefeze cadrul actual ce a condus la modificarea proceselor comunicaionale, teoretizarea comunicrii integrate de marketing, un amplu studiu de caz pe campania H&M din Romnia din 2011 i concluziile finale ale lucrrii. Primele trei capitole conlucreaz pentru realizarea unei demonstraii ct mai pertinente, iar ultimul capitol nuaneaz premisa lucrrii i ofer deschideri pentru cercetrile viitoare. Utilizarea exemplelor i a unor lucrri realizate de actualii operatori comunicaionali vor reliefa o tez ancorat n realitatea contemporan, un demers tiinific corect i vor valida relevana temei alese. Primul capitol aduce n discuie profunda relaionare i modelare reciproc dintre tehnologie public i rspunsul tiinelor comunicaionale la acest fapt. Dezvoltarea tehnologiei informaiei prin impactul inovaiei (Internetul) a condus la prezena virtual a organizaiilor n spaiul intim al publicurilor modificnd, astfel, ideea de spaiu tradiional. Se creioneaz o nou form de abordare a publicului int cerut de noul su portret moral. Tehnologia a supus individul la oscilri comportamentale evidente i a construit un nou ablon de principii decizionale. Disciplinele tradiionale nu mai pot activa independent i sunt chemate n acest dimensiune tehnologizat la relaionare i mixaj. Incursiunea teoretic din capitolul doi explic terminologia i funciile comunicrii integrate de marketing. Sunt dezvluite aici etapele procesului ce a condus la forma actual a comunicrii integrate de marketing: geneza, practica, definirea i implementarea. Utilizarea unor lucrri scrise de mari practicieni i teoreticieni ai domeniului vor ajuta la stabilirea unor coordonate tehnice precise. Acest capitol va decela fiecare element al noului concept comunicaional; vom stabili faptul c exist o tranziie a formei de comunicare dinspre latura specializat, unidepartamental, spre aria interdisciplinar n care portofoliul metodologic i suma tehnicilor devin comune. Complementaritatea departamentelor duce la unificarea acestora n cutarea unei eficiene sporite. Penultimul capitol este reprezentat de studiul de caz asupra campaniei H&M din Romnia din luna martie a anului 2011. Dup ce va fi prezentat metoda de lucru, corporaia i principalele sale trsturi strategice, voi derula un proces de analiz asupra campaniei n sine. Elementele expuse vor ilustra compatibilitatea cu comunicarea integrat de marketing i disfunciile procesului comunicaional. Modul de implementare a elementelor teoretice alese i fuziunea acestora n cadrul campaniei derulate sunt aspectele vizate de analiz.Cercetarea utilizat n lucrare are ca dominant ntocmirea unui ansamblu veridic i util de elemente teoretice, aplicate apoi punctual pe aciunea corporatist. Premisa lucrrii are drept baz componenta tiinific prezent n primul i al doilea capitol; aici se vor fundamenta conceptele operaionalizate mai trziu n lucrare i vor fi explicate raionamente ce au condus la concluzia final. Metodologia cercetrii presupune analiza detaliat a materialelor mass-media sub formatul unui studiu de caz, documentarea online i documentarea prin bibliotec, analiza de coninut i analiza materialelor organizaionale. Cele dou lucrri fundamentale pentru aceast tez sunt: Integrated Marketing Communication. Theory and practice scris de Larry Percy i Integrated Marketing Communication. The holistic approach elaborat de Yeshin Tony. Ambele lucrri sunt remarcabile prin coninutul tiinific expus i prin numeroasele exemple care demonstreaz autenticitatea i actualitatea celor afirmate.Fr ndoial, rolul meu ca autor al lucrrii va fi s mi lansez i s susin premisa ntr-un mod elocvent aducnd argumente nuanate i precise. Abordarea acestei teme nu are caracter holistic. Contingena elementelor expuse va construi argumentarea necesar evidenierii ipotezei c viitoarea form practicat de persuadare/informare a publicului int este comunicarea integrat.Teza apeleaz la lucrri de specialitate, fiind prezente constant referine bibliografice, dar argumentaia va fi construit dup logica proprie. M angajez s tratez o tem de maxim importan pentru un viitor practician n domeniul comunicrii. Efortul va fi unul constant i m nfiez dispus s ating concluzii ct mai variate, demonstrarea premisei mele nefiind scopul absolut. Lucrarea nu va fi unidirecional, ci ofer celui care o lectureaz o not informativ privind stadiul atins de procesul comunicrii corporatiste n momentul de fa.

Contextul schimbrii comunicaionale

Suntem martorii dezvoltrii i ai inovaiei. Pn i cel mai rudimentar observator poate aprecia cu uurin c organizaiile comerciale au invadat variate domenii de activitate i implicaiile acestui fenomen sufer modificri puternice. Competiia dintre companii, att la nivel regional, ct i la nivel internaional, publicul bine instruit i capacitile tehnologice atinse fac ca mixul comunicaional tradiional s nu mai reprezinte prima opiune. Are loc acum o descentralizare a aparatului corporativ comunicaional determinat de nevoia de eficien i profit. Perioada n care oamenii de vnzrii asigurau existena corporaiei a trecut, brandul reprezint acum prghia principal n obinerea stabilitii financiare. Omul este un animal social spunea Platon, iar acest fapt este elementul definitoriu n construirea i existena disciplinelor sociale. Schimbul reciproc de informaii i procesul continuu de autoinfluenare fac ca disciplinele comunicrii s aib un rol vital. Trim n perioada serviciilor i a tehnologiei informaiei, industrializarea fiind o nevoie satisfcut prin mecanizarea absolut. Comunicarea se concentreaz acum pe construirea unei imagini de brand, deoarece acest concept transmite cel mai eficient valorile i utilitatea produselor. Brandul nu este singura opiune de comunicare, dar este cu siguran cea mai evident i mai utilizat, iar acest fapt se datoreaz eficienei sale. Drept urmare, comunicarea de brand se realizeaz prin premisele utilizrii unei direcii comune care s se finalizeze prin construcia unei imaginii unitare. Mixul comunicaional n forma comunicrii integrate asigur acest fapt. Nevoia de personalizare a produselor i companiilor prin imaginea de brand exista i n trecut, atunci cnd comunicarea integrat nu era fundamentat teoretic i practic. Trei factori eseniali au condus la nevoia de reunire a departamentelor comunicaionale, i ne referim la tehnologie, public i tiinele sociale comunicaionale.Toate cele trei urmeaz s fie analizate n cadrul lor natural, respectiv de interpersonalitate.

Evoluia tehnologiilorIndivizii n mod constant apeleaz la diferite surse pe care s i bazeze deciziile. Aceste surse au variat la nivel tehnologic televiziune, radio sau Internet, ns frecvent informaiile difuzate au fost rezultatul raionamentului uman. Constatrile, axiomele, teoriile elaborate de filosofi sau oameni ai gndirii au servit ca punte ctre raionamentul decizional. Evoluia surselor a cunoscut modificri puternice, punctul esenial mutndu-se de la persoana fizic la persoana virtual. Existena acesteia s-a realizat prin evoluia televiziunii i a calculatorului, ndeosebi. Al Ries identifica n anul 2000[footnoteRef:1] cinci descoperiri tehnologice majore care au schimbat graduat fluxul comunicaional organizaie public. Acestea sunt: televiziunea, mainframe-ul[footnoteRef:2], cipul electronic, computerul personal i Internetul; toate au modificat n fapt stilul nostru de via. [1: Cele 5 elemente sunt discutate i analizate ca factori de influen n Ries Al, Cele 11 legi imuabile ale internetului, trad. Liana Tomescu, Bucureti, Brandbuilders, 2006] [2: Cabinete mari care gzduiau aparatura necesar procesrii de informaii corporatiste. Mainframe-ul a reprezentat memoria incipient a calculatoarelor de mai trziu.]

Televiziunea genereaz modificri care ating o diversitate de arii sociale. Prin televiziune a fost introdus importana conceptului de personalitate n campaniile publicitare politice. Televiziunea a fcut ca imaginea s devin n perspectiva consumatorului un factor persuasiv mai puternic dect utilitatea produsului. Dezbaterile televizate, evenimentele transmise live sau tirile n format audio-video au dus la reorientarea radioului spre constructe informative de tip tiri sau spre constructe de entertaiment de tip muzic. Televiziunea a creat sedentarianismul ca form de leisure i a ameninat pentru prima dat existena crilor.Televizorul promoveaz noi obiceiuri alimentare, reprezint prima surs de informare i afecteaz semnificativ politica global. Transmisiunile cu incidentele din teatrele de lupt, decizile mai marilor lumii sau discursurile preedinilor afecteaz ceteanul obinuit. Televiziunea modific prin funciile sale conduita privitorilor. De la tipar ncoace, televiziunea a fost prima care a schimbat covritor forma de comunicare. Companiile au simit c prezena pe micile ecrane este un fapt critic pentru succesul i profitul organizaional, drept urmare au acionat ca atare. Primele campanii specializate de comunicare - advertising- au brzdat televizoarele i au condus la investiii uriae n commercials[footnoteRef:3]. [3: Termen american ce definte spaiul temporal de difuzare a unui format audio-video ce promoveaz un produs sau serviciu. ]

Televiziunea a devenit platforma principal pentru comunicarea de mas. Mesaje cu caracter general au fost expuse vizual i auditiv prin intermediul televiziunii. Diversificarea posturilor i a emisiunilor, dar i caracterul interactiv au fcut ca aceast tehnologie s fie principala surs accesat i utilizat pentru informare i persuadare. Strns legat de public i nevoile acestuia, televiziunea s-a auto-segmentat pentru a rmne att profitabil, ct i eficient. Scopul primar a rmas acela de a captiva telespectatorul, care la momentul actual manifest dorine de interactivitate (apariia SmartTV-urilor) i curiozitate pentru privat (reality-show). Multe din campaniile de comunicare actuale (campaniile de publicitate n care consumatorii sunt implicai ad-hoc pe strad n realizarea spotului publicitar) uzeaz de aceste elemente n tehnica lor comunicaional. Noile direcii din comunicare s-au reflectat i la nivelul televiziunii. Comunicarea difereniat - de ni, a fost rezultatul conlucrrii dintre tehnologie i public, respectiv dintre televizor i consumator. Companiile au ncetat s mai plteasc pentru spaii de difuzare n cadrul posturilor cu caracter general i au apelat la posturile care trateaz n mod prioritar anumite categorii de publicuri. Informarea i persuadarea publicului se realizeaz nc prin intermediul cutiei luminoase (datorit rspndirii acesteia) , dar declinul este unul evident. Noile evoluii tehnologice au sabotat-o pe aceasta.Mainframe-ul a revoluionat cultura i logistica organizaional. La nivel de contabilitate, producie, distribuie i marketing s-au adus modificri semnificative[footnoteRef:4]. Prin intermediul acestuia s-a permis introducerea unui management matematic i eficient. [4: Al Ries, op. cit., p.14.]

Organizaiile, aa cum afirm si Al Ries[footnoteRef:5], devin mai puin eficiente intern odat cu extinderea acestora. Birocraia pur uman, primitiv, n care tehnologia informiei nu exist, a fcut ca procesul de comunicare i unitatea decizional s fie compromis. Computerul a optimizat ntreaga activitate permind prin intermediul bazelor de date electronice i a accesibilitii acestora o eficientizare a legturilor dintre managementuri. Companiile au devenit mamui, extinzndu-se la nivel mondial i dnd natere procesului de globalizare. Acest din urm fenomen, afecteaz i ghideaz publicurile la nivel intercontinental. [5: Ibidem, p.16.]

Computerul a adus companiilor supraeficien i supradimensiune. Prin contribuia lor la evoluia acestora, nevoia de comunicare global i specializat a devenit o problem stringent. Mainframe-ul a obligat la o redesenare a strategiilor de comunicare dup un model global n care activitatea local devenea subordonat imaginii de brand.Pasul major n modernizarea societii l reprezint cipul electronic. Acest descoperire a revoluionat invizibil aparatele utilizate n gospodrii. Orice dispozitiv beneficiaz astzi de acest form de tehnologie.Utilitatea sa a avut un caracter universal. Nu acioneaz doar asupra constructelor metalice, ci este folosit i prin implant n corpul omenesc ca stimulator cardiac sau form de identificare personal paaportul electronic. Asupra animalelor a avut un efect imediat permind localizarea i identificarea acestora pe o arie vast. Comunicarea a beneficiat din urma acestor procesoare de date prin trasarea de noi direcii n modul de operare cu informaii. Pota electronic sau nlocuirea omului de la ghieu cu un display sunt datorate acestei invenii. Utilizarea substitutului tehnologic n dauna resursei umane s-a realizat dup anii 70, perioada care coincide cu cipul electronic.Computerul personal a aprut n anii 80, fiind desemnat n 1982 produsul anului de ctre revista Times[footnoteRef:6]. Acesta a invadat n scurt timp birourile i locuinele personale, devenind o necesitate. La nivel corporatist PC-urile ( personal computer ) au permis un acces viu i nengrdit la baze de date instituionale. n cadrul locuinelor personale, a migrat de la scopul lucrativ la cel de relaxare. Dezvoltarea sa a dus la construirea de noi obiceiuri umane. [6: Ibidem, p. 17.]

Prin computerele personale comunicarea a captat un puternic caracter electronic. Crile sunt ntr-un declin constant de la apariia acestora. Prin natura lor accesibil i utilitatea ridicat, au devenit primordiale (exist chiar forme de dependen fa de PC).Comunicarea organizaional i formele de promovare s-au bazat tot mai mult pe acest produs minune. Companiile i-au reconstruit strategia de afaceri pe fundamentul dezvoltrii i susinerii acestui produs. Odat cu acesta putem vorbi despre epoca tehnologizrii informaiei. Orice persoan cu acces la acest dispozitiv putea crea n plan virtual i transpune n plan real. Dei la nceput paleta de aplicaii a fost redus, n timp calculatorul personal a devenit parte din societate prin diversitatea de programe propus. Astzi este folosit pentru construirea campaniilor de comunicare.Apogeul tehnologic a fost atins de Internet. Acesta a condus la remodelri mult mai semnificative dect celelalte patru invenii[footnoteRef:7]. Toate strategiile comunicaionale au astzi o component dedicat spaiului virtual. Internetul este forma de comunicare global[footnoteRef:8] dup cum afirm i Dennis Wilcox. Existena fizic a companiilor multinaionale sau chiar naionale a devenit dupa anii 2000 condiionat de existena virtual. [7: Ibidem, p. 18.] [8: Wilcox Dennis L., Cameron Glen T.,Ault Philip H., Agee Warren K., Relaiile Publice: strategii i tactici, trad. Ion Vaciu, Roxana Onea, Sanda Aronescu, Bucureti, Curtea Veche Publishing, 2009.]

Segmentarea pn la grupuri mici sau mijlocii s-a realizat prin intermediul Internetului. Companiile i construiesc n spaiul virtual existena putnd astfel invada locuina consumatorului. Prezena clientului este astzi mai ntai virtual vizitarea platformei on-line a organizaiei, i mai apoi real vizitarea propriu-zis a magazinului. Mai mult, produsele i serviciile sunt vizualizate i testate prin foruri de discuie nainte de achiziionare.Costurile reduse i accesibilitatea au permis lansarea unor platforme virtuale de socializare. Comunicarea tradiional apare mai curnd n povestirile romantice. Scrisorile au fost nlocuite de e-mailuri, dosarele cartonate de bazele de date i foaia de display-ul calculatoarelor. Aceste elemente au generat numeroase interaciuni comunicaionale, ns mai puin profunde (ca sinceritate, nivel de implicare). Celebra fraz din pop-culture: Nu ai facebook, nu exiti! definete clar importana spaiului virtual.Internetul a schimbat att comerul, ct i modul de abordare a clientului. Comunicarea n mas nglobeaz acum elemente inovative precum grafii speciale, mesaje audio persuasive, formate de interaciune virtual. Companiile se reunesc n acest univers paralel pentru a comunica sau a vinde produse. Lipsa unei limite spaiale i temporale, costurile reduse i simultaneitatea interaciunii fac din Internet campionul comunicrii.Robert Hinson[footnoteRef:9] discuta utilitatea Internetului n mediul academic prin prisma a 5 funcii eseniale: predatul, cercetarea, administrarea, consultana i realizarea de politici. Ca i n cazul corporaiilor sau instituiilor publice, Internetul aduce beneficiul training-urilor on-line, existena unei baze de date dotate cu motoare perfecionate de cautare (google.com, ask.com) i capacitatea de a ncrca n spaiul virtual materiale redactate de cadrele didactice pentru studeni. Este disponibil pentru cei interesai cursul educaional. [9: Hinson Robert; The Internet for academcis: towards a holistic adoption model, Online Information Review (2006), pp. 542-554]

Cercetarea se concentreaz pe bazele informaionale deja existente i a platformelor specializate n publicaii tiinifice accesibile la preuri variate. Bibliotecile publice au ncheiat demult parteneriat sau au achiziionat abonamente la biblioteci virtuale care pun la dispoziie fie articole recente, fie cri n variant electronic (e-book). Internetul a adus beneficii importante domeniului consultanei. Prin utilizarea acestuia exist posibilitatea de a realiza ntlniri virtuale i de a oferi sfaturi i indicaii cu rezultate materiale concrete unui receptor aflat la pe un continent diferit. Se salveaz astfel timp i resurse, dar deznodmntul este acelai consultanii i ndeplinesc atribuiile. Administrarea se realizeaz prin emailuri sau corespondena electronic, aceasta fiind cea mai utilizat aplicaie online[footnoteRef:10]. Toate directivele i deciziile transmise printr-un singur click. Tangibilitatea personalului cu un consum minim de energie i timp, evitarea ntrunirilor ntr-un spaiu limitat sunt rezultatul acestei reele eficiente. [10: Griffiths Mark, Internet abuse and internet addiction in the workplace, Journal of Workplace Learning (2010), pp. 463-472 ]

Politicile realizate prin intermediul internetului au dou componente[footnoteRef:11]. Prima este cea consultativ, n care sunt ascultate i analizate prerile membrilor grupului i apoi incluse n procesul legislativ. A doua component este cea decizional care privete prezentarea noii politici adoptate publicului atins. Un exemplu reprezentativ este acela privind portalurile web n care membrii organizaiei fac sugestii privind mbuntirile posibile, ca mai apoi s fie ntiinai de noua politic prin intermediul potei electronice. [11: Ibidem.]

Toate acestea se realizeaz prin terminalele de tip computer cu o investiie material minim i o eficien ridicat. Comunicarea electronic se implementeaz i n domeniile cu cel mai ridicat factor de interaciune uman propriu-zis (interaciunea dintre consumator i memebrii top-manangementului se face prin intermediul e-mailului). Internetul de astzi este cu mult diferit fa de cel de ieri. Rudman Riaan[footnoteRef:12] spunea n articolul su Web 2.0 the internet is versioning... c : Astzi avem Web 2.0, ieri am avut Web 1.0, cum va funciona Web 3.0 este nc un mister.[footnoteRef:13]. Actualul web, cel dezbtut de Rudman, este diferit prin gama variat de aplicaii, prin existena unui surse deschise (anterior WEB 1.0 folosea o surs unic)[footnoteRef:14] i arhitecturi complexe care direcioneaz spre servicii sau produse exemplul motoarelor de cutare sau a site-urilor specializate. [12: Rudman Riaan, Web 2.0 the Internet is versioning, Accountancz SA (septembrie 2007), pp. 24-27] [13: Textul iniial este n limba englez Today, we have Web 2.0, yesterday, we had Web 1.0, how Web 3.0 will operate is still a mystery.. n corpul textului se regsete traducerea personal.] [14: Un exemplu edificator l reprezint wikipedia.com, site ce permite oricrui utilizator adugarea sau modificarea de text ]

Aplicaiile existente acum n mediul virtual favorizeaz creaia, relaxare i scderea costurilor. MS Office este disponibil online sub o form diferit, uor simplificat i gratuit. Site-urile prezint acum diferite faciliti care s atrag, ntrein i monopolizeze resursele individului jocuri interactive n timp real. Acestea nu necesit modele specializate de software sau programe suplimentare pentru a fi rulate. Fie c discutm despre entertainment, fie educaie sau informare, noile aplicaii instaureaz dependena[footnoteRef:15]. [15: Griffiths Mark, op.cit.]

Platformele care permit implicarea indivizilor n actul informrii i crerii sunt disponibile prin Web 2.0. Are loc acum o invitare a utilizatorului n a redacta, edita sau utiliza informaia disponibil pe site[footnoteRef:16]. Acest colaborare transfer puterea de la creatorul site-ului la publicul utilizator. Rezultatul este construirea unei societi democratice n care fiecare opinie este prezent sub form de scriitur. [16: Rudman Riaan, op. cit.]

Arhitectura participrii permite indivizilor care dispun de un pachet software minimalist s realizeze modificri i schimburi n timp real, crend astfel sentimentul de comunitate. Participarea tuturor prin expunerea propriilor cunotine creeaz inteligena colectiv. n fapt, Web 2.0 reunete indivizii prin identitile lor virtuale ntr-o dimensiune n care acetia dein puterea i controlul propriului flux comunicaional.Evoluia Internetului implic automat i evoluia afacerilor, a interaciunilor formale sau informale. Web 2.0 nu mai este considerat un trm al adolescenilor, ci este util n companii, dup cum afirma i Rudman[footnoteRef:17]. Prin interfaa sa modern i accesibilitatea ridicat aplicaiile pot fi accesate acum de pe diverse dispozitive, precum: telefoane de tip Smartphone, tablete sau SmartTv-uri. [17: Ibidem.]

Noile principii care guverneaz internetul au mbuntit nivelul de colaborare ntre indivizi. Comunicarea este principalul domeniu redimensionat. Cea de tip intern se realizeaz prin utilizarea potei electronice prin intermediul creia se transmit mesaje sau sunt nregistrate prerile angajailor. Se obine astfel o dezvoltare a culturii organizaionale i a unitii de grup. Comunicarea extern este instrumentat prin intermediul platformele virtuale disponible clienilor sau altor stakeholderi. Existena unui feedback constant i imediat din partea acestora permite realizarea unei perfecionri continue i a unei adaptri nentrerupte la cererile pieei sau ale domeniului de activitate.Marketingul se redefinete prin apariia Web 2.0[footnoteRef:18]. Utilizatorii sau grupurile int se ateapt la totalitate n interactivitate i autoritate la nivelul site-urile; iar companiile se conformeaz. Clienii au acum posibilitatea s i conceap propriile pachete de produse sau servicii, s i creioneze produse vestimentare personale sau s solicite adaptarea produselor la nevoile lor (materialele folosite, designul sau construcia). Companiile devin obediente, nu doar condiionate de beneficiul financiar, dar i pentru c se nfieaz ca un brand puternic i orientat spre client. Aceast legtur organizaie individ mediat de noul internet genereaz dispozitive sau servicii noi, piee virgine i cretere n piaa de consum. [18: Ibidem.]

Aplicaiile din domeniul afacerilor se vor baza pe eficacitate i profit. Realizarea conferinelor de la distan, stocarea datelor n baze de date externe - disponibile pe internet la preuri reduse, sau realizarea de planuri manageriale pe platforme on-line dotate cu sistem de predicie reprezint viitorul. Toat aceast tehnologie informaional se mut i n organizaii, impactul fiind unul ct se poate de pozitiv.Asistm acum, prin actuala tehnologie a informaiei la geneza i evoluia organizaiei virtuale[footnoteRef:19]. Aceasta este corporaia postmodern, dependent de inovaie i aflat constant ntr-un proces de nvare. Se bazeaz pe comunicare i interaciune, promoveaz leadershipul clienilor i se reinventeaz constant. Dei activeaz puternic n plan virtual, produsele sale sunt materiale. [19: Conceptul virtual organization este preluat din Duffy Margaret, op.cit.]

Acest tip de organizaie se dedic clientului, asigurndu-i o platform comunicaional diversificat. PR-ul i advertisingul sunt acum asumate ntr-un colaj de elemente comunicaionale ce permit adaptarea la public, la cerinele acestuia, la identificarea sau prentmpinarea noilor sale necesiti. Simplitatea dat de specializare nu se mai regsete n portofoliul organizaional[footnoteRef:20]. [20: Duffy Margaret, op.cit.]

Organizaia 2.0 este organizaia care s-a conformat publicului. Multe companii au implementat Web 2.0 la nivel de aplicaii i instrumente. Suntem martorii vnzrilor prin mesaje electronice, asistm la comunicare organizaional care educ i construiete relaii prin instrumente online[footnoteRef:21]. Cum Intranetul n trecut parafraza Internetul i semnifica utilitatea acestuia n cadrul organizaiilor, evoluia Web 2.0 aduce noul tip de organizaie. Mayfield, CEO la Wiki Solutions Company, afirma: Web 1.0 a reprezentat comer. Web 2.0 reprezint oameni.[footnoteRef:22] Cu alte cuvinte, noua tendin actual n comunicarea organizaional este asigurarea feedback-ului luarea unor msuri conforme cu aceasta. [21: Ibidem.] [22: Web 1.0 was commerce.Web 2.0 is people, afirmaie regsit n Levy Moria, Web 2.0 implications on knowledge management, Journal of knowledge Management (2009), pp. 120-134.]

Reconfigurarea societii este datorat internetului[footnoteRef:23]. Suntem astzi mai informai, mai dedicai cercetrii, mai activi cauzei sociale. Toate aceste beneficii au fost aduse prin tehnologizarea informaiei. Noile media sunt factorii care ncurajeaz cauza social, amplific vocea activitilor i mcurajeaz voluntariatul. [23: Werbin Kenneth, Defiant Public: The unprecedented reach of the global citizen, Canadian Journal Of Communication (2010).]

Platformele online sunt mijloacele activrii simului civic. Twitter.com sau facebook.com sunt principalii intermediatori ntre cei ce vor i pot s ajute, i cei ce necesit acest lucru. Zilnic pe aceste structuri virtuale sunt nregimentai voluntari i sunt conduse campanii de strngere de fonduri. Tehnologia actual permite transferul de putere social la cei care o i pot folosi[footnoteRef:24]. Ceteanul comun prin intermediul spaiului virtual are posibilitatea s devin vizibil prin participarea n procesul de implementare a strategiilor sociale cu scopul schimbrii n bine a societii. [24: Ibidem.]

Este incontestabil faptul c tehnologia a modificat centrii de putere. Realocarea forei decizionale celor muli n detrimentul elitei reduse ntrete democraia i statul n sine. Comunicarea este mbuntit, sistemul este fluidizat i individul devine din nou centrul universului. Cu siguran c esena acestui secol al XXI-lea este comunicarea mai rapid, mai bun, mai eficient[footnoteRef:25]. [25: Duffy Margaret, op. cit.]

PublicurileCa orice proces comunicaional, mesajul este direcionat de ctre receptor organizaie sau agenie de comunicare, ctre o entitate uman. Discuia se axeaz acum pe elementul om, mai exact publicul destinatar. Importana covritoare a publicului este dat de ascensiunea acestuia n perspectiva organizaional. Perspectivele din care a fost privit acest element s-au reconfigurat constant, trecnd de la statutul de resurs exploatabil la parte interesat cu putere informal, dar precis n guvernarea organizaiei.Publicurile au reprezentat ntr-un nceput o plaj de resurse ce conducea la profitul organizaional. n timp importana lor a fost afirmat prin investiiile n politici sociale, grija fa de mediu sau echivalarea poziiei ocupate de acestea cu poziia ocupat de acionariatul organizaiei. n prezent, multe corporaii i nsuesc rolul de servante ale comunitii n care activeaz. Inducerea acestei percepii urmrete beneficiul material desigur, dar aduce avantaje evidente publicului.Ascensiunea acestuia s-a produs odat cu ascensiunea disciplinelor comunicaionale i dezvoltarea tehnologiei. n plan comunicaional, advertisingul a ntmpinat dificulti majore simultan cu segmentarea puternic a destinatarului, cu eficiena redus i cu incapacitatea de a construi ceva durabil[footnoteRef:26]. Orientarea practicii comunicaionale pe discipline precum Relaiile Publice, Marketingul Direct, Vnzrile Promoionale etc. a condus la o concuren sporit i a perfecionat aparatul comunicaional. Tehnologia a modificat vizibilitatea publicului, i-a supradimensionat influena i a readaptat planurile de comunicare prin strategiile i tacticile utilizate[footnoteRef:27]. [26: Holm Olof, Integrated marketing communication: from tactics to strategy, Corporate communication 11.1 (2006).] [27: Werbin Kenneth, op.cit.]

Publicurile sunt acum remodelate sub aspectul dimensiunii real sau virtual, n care activeaz. Tehnologia a influenat considerabil acest departajare. Comportamentul exprimat n cele dou spaii este diferit i cunoate particularizrii profunde. Prezena identitii i a responsabilitii contureaz diferit omul n spaiul cotidian, spaiul virtual permite ns erijri sub forma anonimatului[footnoteRef:28]. [28: Freedland Jonathan, The blogosphere risks putting off everyoane but point-scoring males: The revolutionary public space that online dabate represents is danger of becoming stale and claustrophobic, The Guardian, 11 apr 2007.]

Publicul cunoate structurri diferite n spaiul virtual. Principiile dup care se ghideaz sunt incompatibile cu mediul real, comportamentul este unul de factur egocentric, iar unitatea apare sub forma unor comuniti virtuale cu o medie de via redus, cu un nivel de implicare redus sau cu atribute de obsesivitate i agresivitate[footnoteRef:29]. Publicul actual demonstreaz frecvent imaturitate, aplicaia i utilitatea sferei virtuale evideniind derapaje comportamentale. [29: Langlois Ganaele, Elmer Greg, Mckelvey Fenwick, Devereaux Zachary, Networked Publics: The double articulation of code and politics on facebook, Canadian Journal of omuunication (2009)]

Mai nti, principala ntrebare care necesit rspuns este definiia comunitii virtuale. Apariia acesteia n literatur este aproximativ la fel de veche cu cea a Internetului. O funcie important a acesteia interactivitatea conducnd la socializare. Comunitatea virtual este grupul social reunit prin interesul comun n dimensiunea Internetului[footnoteRef:30]. [30: Definiie prezent n lucrarea Virtual community informatics: a review research agenda realizat de Lee, Fion S. L.; Vogel, Douglas; Limazem, Moez.]

Principalele nevoi ce caracterizeaz aceste comuniti sunt mprirea resurselor, stabilirea de relaii, comerul i fantezia[footnoteRef:31]. [31: Lee Fion S.L., op cit.,apud Hagel J., A. Amstrong, Net Gain:Expanding Markets through Virtual communities, Mass: Harvard Business School Press, 1997.]

mprirea resurselor este cea mai rspndit activitate i a reprezentat funcia principal a Internetului. Informarea i documentarea din spaiul virtual s-a fundamentat pe existena acestor izvoare gratuite. Bibliotecile on-line, platformele culturale, site-urile specializate precum wikipedia.com sau youtube.com, au consolidat i solidificat comunitile virtuale.Stabilirea de relaii este elementul cel mai important astzi. Anul 2000 a adus o infuzie de aplicaii i domenii ce exploateaz acest necesitate uman interaciunea. Mai mult, aceste platforme de socializare au intrat i n spaiul corporatist ca form integrat de comunicare att cu mediul intern, ct i cu cel extern. Facebook.com sau myspace.com reprezint portaluri n care nevoia de cunoatere a celuilalt nu este estompat de timiditate.Comerul on-line este funcia ce a dus la modificarea parametrilor dinamicii corporatiste. Toate brandurile de succes se regsesc pe Internet[footnoteRef:32], fiind accesibile spre achiziionare la preuri reduse. Site-urile organizaiilor reprezint att un vector de imagine, ct i unul financiar. Comerul a cunoscut i individualitate, nu doar caracter organizaional, domenii dedicate precum ebay.com contoriznd zeci de mii de tranzacii zilnice fcute ntre oameni obinuii. i oamenii, dar mai curnd organizaiile, aplic campanii de promovare pliabile exclusiv pe mediul on-line. [32: Al Ries n lucrarea Cele 11 legi imuabile ale internet brandingului.]

Stimularea imaginarului colectiv este elementul pe care se axeaz n prezent mixul organizaional. Multe din campaniile de promovare iau acum n spaiul virtual forma unor misiuni ipotetice n care utilizatorul i poate alege un profil n care se regsete i realizeaz prin intermediul acestuia achiziia. Un exemplu concludent este reprezentat de site-ul hm.com unde ai posibilitatea s probezi inute pe un manechin virtual. Testarea unor produse de lux, prezena n cadrul unor evenimente exclusiviste, toate acestea realizate n sfera virtual, permit utilizatorului s experimenteze triri care altfel nu i-ar fi la ndemn.Comunitile gamerilor au luat amploare datorit investiiilor n aceast form de entertaiment i constantelor evoluii ale tehnologiei. Corporaiile investesc acum n jocuri publicitare care s le promoveze fie serviciul, fie produsul. Brbaii prefer jocurile care simuleaz realitatea, pe cnd femeile opteaz pentru jocurile de inteligen. Kotler meniona c un joc foarte bun poate atinge i un cost de 500.000 de dolari[footnoteRef:33] [33: Kotler Philip & Keller Kevin Lane , Managementul Marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 2008]

Comunitatea virtual a cunoscut ascensiunea odat cu anii 90. Apariia i evoluia World Wide Web-ului (WWW) i rspndirea potei electronice au contribuit la dezvoltarea acesteia[footnoteRef:34]. Simultan cu WEB 2.0, care a introdus o liberalizarea puternic a tuturor domeniilor, o participare direct a individului i un transfer de putere de la admin la utilizator[footnoteRef:35], comunitatea virtual a devenit echivalent n importana cu omologul ei comunitatea real. [34: Lee Fion S. L., Vogel Douglas, Limazem Moez, Virtual community informatics: a review research agenda, JITTA: Journal of Information Technology Theory and Aplication (2003).] [35: Rudman Riaan, Web 2.0 the Internet is versioning, Accountancz SA (septembrie 2007).]

Din punct de vedere practic, comunitatea cibernetic asigur accesul la interaciune membrilor si, interaciune ce const n participare la activiti comune, mprtire de probleme ce pot fi soluionate prin experiena comun i dezbateri a unor probleme de interes reciproc. Se discut aici latura civic a blogosferei. Prin natura sa low-cost, investiie minim de timp i spaiu, puinul efort depus, aceasta reprezint astzi un mijloc sigur de a ajunge la public. Multe campanii sociale sunt virtuale, iar majoritatea au drept arie de acoperire i desfurare Internetul (difuzarea mesajului). Astzi spiritul civic este cultivat prin intermediul blogurilor, forumurilor sau platformelor sociale. Participarea activ prin donaii, protest, oferire de informaii sau accesri sunt elemente importante integrate campaniilor sociale. Recrutarea voluntarilor se realizeaz cu succes prin intermediul spaiului virtual. Comuniti virtuale formate din membrii anumitor ONG-uri sunt un fapt actual.La nivel corporatist comunitile virtuale au devenit un rezervor important de resurse. Prin intermediul acestora se pot realiza intermedieri eficiente ntre mesajul corporatist, produsul sau serviciul acesteia i publicul int. Aceste forme de pretestare a capacitilor organizaionale are drept rezultat, n majoritatea cazurilor, un efort mai bine integrat i susinut al corporaiei. Feedback-ul imediat, sincer i gratuit ajut compania s se alinieze cu doleana targetului. Mai mult, exist o cooperare evident n spaiul virtual, publicul sugernd i compania considernd sugestia respectiv[footnoteRef:36]. [36: Ibidem.]

Cyberspaiul este guvernat de comunicare, ca element central al existenei i evoluiei acestui mediu. Comunicarea este elementul central i n perspectiva corporatist, dovad fiind cadrele create de management pentru a fluidiza comunicarea cu mediul intern. Apelul la e-mailuri, anunuri de tip notes sau alte forme de dialog evideniaz nivelul de integrare al internetului n rutina organizaional.Apelul i utilizarea n mas a acestei resurse tehnologice a provocat mutaii de tip adaptativ la nivelul publicurilor. Acestea rspund acum diferit la stimulii organizaionali, iar procesele de comunicare trebuie s nregimenteze elemente din spaiul cibernetic pentru a putea fi eficiente. Oamenii au dezvoltat o legtur strns cu identitiile lor virtuale, iar neaccesarea acestora le limiteaz deschiderea ctre dialog. Mark Griffiths descria ntr-un articol din 2010[footnoteRef:37] apte trsturi comportamentale ale publicului, trsturi vizibile n spaiul virtual. [37: Griffiths, Mark; op. cit.]

Oportunismul i dorina de accesibilitate este fundamental n comunitile virtuale. Indivizii manifest spirit speculativ att n procesul de tranzacie, ct i n relaia interuman cu ali membri ai blogosferei. Companiile sunt obinuite cu acest consumator dornic de avantaje i reuesc chiar, cu o frecven ridicat, s satisfac aceast dorin. La nivel interuman, spaiul virtual permite indivizilor s dialogheze cu persoana dorit, s aib acces la informaii care de altfel ar fi dificil de obinut. Pentru acei indivizi care se confrunt cu probleme de ncredere personal internetul este o oportunitate pentru socializare.Anonimatul permite indivizilor s devin membrii unei comuniti sub identiti diferite, variate fr a fi descoperii. Posibilitatea de a te exprima fr a-i asuma responsabilitatea este un fapt al publicului virtual[footnoteRef:38]. Democraia liberalizeaz pn la punctul n care individul trebuie s fie responsabil de faptele sale, dar n spaiul cibernetic aceast problem este n curs de reglementare. Individul deine o libertate incontrolabil care devine uneori abuziv, fapt ce ruineaz n dese rnduri actul comunicrii. Pe de alt parte, lipsa identitii permite un proces comunicaional mai deschis, sincer i neprtinitor. Aceast latur este util, fapt pentru care companiile o stimuleaz n procesele de pretestare. [38: Freedland Jonathan, The blogosphere risks putting off everyoane but point-scoring males: The revolutionary public space that online dabate represents is danger of becoming stale and claustrophobic, The Guardian, 11 apr 2007]

Confortul este o trstur puternic a publicului contemporan. Existena potei electronice, a aplicaiilor i platformelor sociale reuesc s construiasc un mediu accesibil direct din fotoliu. Evitarea deplasrilor obositoare sau a edinelor epuizante sunt o surs de reorganizare a prioritilor. Beneficiile imediate ale acestei realiti sunt economisirea timpului i a resurselor financiare. Efectul secundar negativ ns, este puternic i cu rdcini evidente n lumea real comoditatea. Indivizii demonstreaz lips de interes i activitate redus, promovndu-se astfel starea de pasivitate - o stare neproductiv.Dezinhibiia este principalul element ce mut publicul din sfera real n cea cibernetic. Oamenii se deschid emoional mai repede i mai sincer n lumea on-line dect n cea off-line. Internetul conduce la nlturarea inhibiiei prin penetrarea privatului, prin lipsa unei limite a intimitii i prin anonimat. Aceste elemente ce produc destabilizarea frontierei dintre public i privat se reflect i n planul realitii, interesul oamenilor fiind suscitat de posibilitatea cunoaterii intimitii apropiatului. Are loc urmtoarea etapizare - dezgolirea n on-line i transpunerea intimitii n forme vizuale n off-line.Nevoia de acceptare social este cea care a permis comunitilor virtuale s ating actualul nivel de dezvoltare. Facilitatea reunirii ntr-un spaiu virtual, fr ngrdiri temporale sau spaiale, a permis oameniilor s se retrag n aceast lume cibernetic pentru a gsi persoane cu interese comune lor. Aplicaii din cadrul platformelor de socializare de tip matching favorizeaz gsirea unor parteneri de dialog compatibili. Se formeaz prin acest fenomen o specializarea a grupurilor sociale din spaiul virtual, n funcie de nevoi, dorine, hobby-uri, vrst etc. Segmentarea comunitilor dup reguli stricte mresc i uneori chiar asigur succesul adeziunii individului la un grup anume. Persoanele care utilizeaz internetul i satisfac cu precdere nevoia de individualitate. Sfera virtual apeleaz la latura egoist i egocentric a utilizatorului[footnoteRef:39]. Platformele sociale myspace.com (n traducere ar nsemna spaiulmeu.com), facebook.com prioritizeaz nevoile personale n defavoarea celor de grup. Posibilitatea de a te construi fizic cum doreti (aplicaii online de modificat i uploadat poze pe profilul virtual), precizarea intereselor i selectarea de ctre aplicaiile matching a compatibilitilor demonstreaz c internetul propune individul i valorile sale naintea grupului. [39: Langlois Ganaele, Elmer Greg, Mckelvey Fenwick, Devereaux Zachary, Networked Publics: The double articulation of code and politics on facebook, Canadian Journal of omuunication (2009)]

Eficiena economic este factorul determinant n ascensiunea portalurilor virtuale. Aciunile ntreprinse n spaiul on-line sunt sub zodiacul costului redus. Tranzaciile sunt realizate la cel mai mic pre i asta se datoreaz posibilitii de a interoga motoarele de cutare aflnd astfel retailerul cel mai ieftin sau preul cel mai sczut. Accesibilitatea internetului este posibil i datorit costurilor minime implicate (un abonament la internet are un pre de pornire de la 5 euro), acest fapt generndu-i popularitatea i utilizarea intens la momentul actual.Bloggingul este valorificat astzi pentru a-i exprima scriptic opinia i credinele[footnoteRef:40]. Acesta se ndeprteaz de anonimat, confort sau acceptare social. Identitatea scriitorului este un factor decisiv pentru credibilitatea scriiturii, iar efortul depus este centrat pe nevoia personal de exprimare i nu cu scopul de a beneficia de atenia social. Dei acest demers nu mai respect cu strictee toate canoanele, bloggerii reprezint o comunitate semnificativ, iar membrii acesteia se definesc ca lideri de opinie pentru masele virtuale. Companiile interacioneaz cu bloggerii i folosesc fie imaginea acestora ca endorseri, fie spaiul acestora ca mediu de advertising. Confesiunile au substraturi comerciale acum, lund astzi forma unor jurnale personale sau articole de pres ce educ sau trimit cititorii spre anumite produse sau servicii. [40: Levy Moria, op. cit.]

Importana comunitii virtuale i caracteristicile publicului care o formeaz transcend n lumea real unde corporaiile valorific aceast dimensiune. Conceperea unor forumuri de discuie sau spaii de informare cu scopul de a obine un rezultat de imagine al brandului, organizaiei sau produsului este o component crucial n marketing. Aceste comuniti ofer indicii relevante privind nevoi emergente sau nejunsuri sociale. Departamentele organizaionale acord acestora o atenie sporit concretizat prin strategii de marketing sau comunicare care pornesc de la aceste noi perspective. Concluzionnd, majoritatea atributelor individului din spaiul off-line se reflect sub o form mascat i n realitate. Cunoaterea acestor aspecte permite realizarea unei psihanalize asupra consumatorului i deconspirarea adevratelor sale intenii, putndu-se apela la acest portret moral pentru a construi campanii care s i loializeze.Dac spaiul virtual este nc prea puin analizat, realitatea este sociologic tratat nc din cele mai vechi timpuri. Publicurile sunt o arie de interes important n toate disciplinele sociale i mai ales cele comunicaioanele. Realizarea unui colaj de atribute ale publicului este un obiectiv comun pentru toi practicienii din disciplinele comunicrii, iar acest fapt este mai vechi dect comunitile virtuale sau internetul.Publicul este un grup de persoane aflate simultan n poziie de decideni, n raport cu temele lansate de vorbitori, i n situaie de receptori ai discursului[footnoteRef:41]. Conform acestei definiii, cele dou funcii ale publicului sunt urmtoarele: cea de ascultarea (moment n care intervine comunicatorul) i cea de aciune (ca rezultat la demersul comunicativ). n funcie de nivelul implicrii sociale, Grunig[footnoteRef:42] face o clasificare a publicurilor: active (all issue publics), apatice (apathetic publics), specializate ( single-issue publics) i evenimeniale (hot-issues publics). [41: Rogojinaru Adela, Relaii Publice. Fundamente interdisciplinare, Bucureti, Ed. Tritonic, 2005.] [42: Adela Rogojinaru, op. cit. apud James Grunig.]

Publicurile au suscitat constant atenia comunicatorilor prin pontenialul propus. ntreaga activitate din departamentele de comunicare se concentreaz pe realizarea unor programe comunicaionale care s motiveze publicurile int. Dat fiind faptul c motivaia este fora ce propulseaz orice comportament[footnoteRef:43], iar ghidajul comportamental este misiunea departamentelor de comunicare, acestea i concentreaz eforturile pentru a elabora strategii persuasive care s le asigure funcionarea. [43: Datculescu Petre, Cercetarea de Marketing - Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i analizezi informaia, Bucureti, Brandbuilders Grup, 2006]

Motivaia, cum afirm Petre Datculescu, se manifest sub trei forme trebuinele, emoiile i implicarea. Delimitarea dintre acestea este dat de solicitrile laturii cognitive sau afective i a modului n care acestea conlucreaz.Trebuinele sunt cele mai evidente forme ale motivaiei. Acestea mai sunt cunoscute i sub numele de motive. Apar n multe cercetri ale psihologilor, sociologilor sau experilor n comunicare. Cea mai utilizat formul ierarhic este Piramida lui Maslow. Aceasta conine cinci etaje i pornind de la baz avem: trebuine fiziologice (foamea, setea) trebuine de siguran (protecie, siguran), trebuine sociale (apartenen), trebuine de consideraie (recunoatere i autoconsideraie) i trebuine de autoafirmare (realizare personal)[footnoteRef:44]. Autorul acestei clasificri a mai precizat c ascensiunea n ierarhia trebuinelor este condiionat de ndeplinirea fiecrui nivel de la baz spre vrf. n alt ordine de idei, utilitatea conceptului este dat de capacitatea comunicatorilor de a ncadra corect produsul sau serviciul ntr-un nivel al piramidei i de a se adresa, astfel, publicului potrivit cu mesajul potrivit. [44: Petre Datculescu, op. cit. apud Abraham Maslow.]

O alt metod de segmentare este cea propus de Foxal, Goldsmith i Brown (1998)[footnoteRef:45] n care ntlnim ase categorii de nevoi: fiziologice (identic cu treapta propus de Maslow), sociale (mai profund dect propunerea lui Maslow, lucrurile fiind un portal care s permit deintorului apartenena la o anumit clas social), simbolice (produsele sau serviciile redau sau mbogesc imaginea persoanei n cauz), hedonice (satisfacerea senzorial), cognitive (cunoaterea) i experieniale (care satisfac dispoziia general a individului). Toate acestea se pot regsi separat, neexistnd o condiionare similar cu Piramida lui Maslow. Aceste motive caracterizeaz publicul general i sunt elementele primordiale n geneza procesului de comunicarea. [45: Petre Datculescu, op. cit. apud Foxal, Goldsmith i Brown]

Fundamentul planului comunicaional poate fi i emoia[footnoteRef:46]. Toate deciziile implic dou funcii - afectiv i cognitiv. Raionamentul este mai des utilizat n procesul deciziei, deoarece rezultatele aciunilor raionale sunt predominant pozitive. Realizarea unei campanii care s antreneze afectele sunt, ns, cele cu impactul cel mai puternic. Conceput corect, acest tip de comunicare poate atinge i convinge pn i cele mai intangibile segmente de public. [46: Petre Datculescu, op. cit.]

Emoia funcioneaz n trei pai ce se condiioneaz reciproc. n prim faz are loc starea de activitate fiziologic n care personajul cunoate materialul prezentat, urmnd ca mai apoi s interpreteze stimulii receptai n urma primei etape. Dac acetia au o semnificaie pozitiv va rezulta comportamentul urmrit. Aceast tehnic este din ce n ce mai des utilizat, fiind parte constituant a simbolisticii brandului.Implicarea este forma cognitiv generat de advertising n cea mai mare msur. Aceasta se formeaz pe o rdcin (sedimentat de comunicatori) din care evolueaz o preocupare. Aceasta poate fi, la nivel temporal, de scurt sau lung durat. Existena i dezvoltarea ei conduce la aciuni de cumprare, participare civic etc. Implicarea este un prim pas n dezvoltarea nevoii publicului.Toate aceste elemente psihosociale sunt importante att pentru caracterul lor descriptiv, ct i pentru utilitatea lor practic. Un comunicator nelege publicul i i face o ofert prin prisma acestor elemente teoretice. Nevoile sunt specifice tuturor oamenilor indiferent de localizare, naionalitate sau stil de via. Acest ablon trebuie s fie punctul de plecare al oricrui proces comunicaional.Modul n care publicul actual percepe aciunile corporatiste este cu siguran mult mai critic. Produsele, comunicatele oficiale, campaniile ntreprinse sau pur i simplu activitatea corporatist este mult mai accesibil i gradul de transparen este ridicat. Fa de trecut, publicul actual blameaz i boicoteaz intens. Aciunile sale condamnatoare se pot realiza, astzi, din confortul propriei locuine prin intermediul blogului, a forumului sau site-ului organizaional. Publicul actual este mai sofisticat prin prisma informrii superioare. Existena multor comunicatori i a multor izvoare de informare conduc la un nivel de contientizare ridicat. Acetia selecteaz sursa i acord credibilitate dup standarde riguroase. Publicul actual este mai deschis activitilor civice, mai strict n realizarea achiziiilor i mai sever n evaluarea imaginii corporatiste. n concluzie, evoluia comportamental i afectiv a oamenilor este continu i puin controlabil. Comunicatorii se confrunt cu provocarea identificrii publicului i a caracteristicilor sale. Fiecare aciune trebuie ancorat n realitatea targetului, rezultatul depinznd exclusiv de efectele comportamentale ale individului.Disciplinele comunicaionale i portofoliul metodologicPentru ca un proces comunicaional s se desfoare cu succes este nevoie de interlocutori i de un mesaj pertinent. Publicul are nevoie de o entitate care s transmit o informaie demn de a fi luat n considerare. Disciplinele comunicaionale asigur acest fapt prin modul lor de funcionare i prin produsul lor finit. Mesajul comunicatorilor din ageniile de publicitate, relaii publice sau marketing este dictat de intenia organizaional i adaptat cerinelor publicului.Comunicarea este conceptul ce domin secolul al XXI-lea. Specialiti i experi n numeroase domenii i arii tiinifice s-au ncumetat n a explica acest fapt. O multitudine de definiii a invadat lumea tiinific, ns niciuna nu a edificat deplin. Shanon Weaver definea comunicarea ca aciunea prin care o minte o influeneaz pe alta[footnoteRef:47] (mintea este un concept la fel de enigmatic i intangibil, fapt ce erodeaz fundamentul definiiei), DEX-ul ofer o explicaie circular: aciunea de a comunica i rezultatul ei - care nu se dovedete a fi util, iar Colin Cherry spunea: Comunicarea este ceea ce leag organismele ntre ele. Ultima definiie este concis i deine un mare adevr, ns nu satisface nevoile unei comprehensiuni a conceptului. [47: Definiie preluat din Mihai Dinu, Comunicarea Repere Fundamentale, Bucureti, ALL, 2008.]

O definiie complex i util domeniului de studiu al acestei teze este cea a lui Gheorghe Ilie Frte. Acesta afirma comunicarea este interaciune semiotic[footnoteRef:48]. Sintagma surprinde att existena unui contact de influenare reciproc ntre partenerii de dialog, ct i prezena unui pachet complex de semne i stimuli. Acest pachet se confund cu portofoliul metodologic al disciplinelor comunicaionale, i nu numai. Definiia apropie n mod evident obiectul de activitate al comunicatorilor de sfera omului socialul. [48: Frte Gheorghe-Ilie, Comunicarea, o abordare praxiologic, Iai, Casa Editorial Demiurg, 2004]

Activarea ntr-o cmp ce solicit constant prezena entitii umane, apelarea la elementul fundamental socializrii comunicarea, dovedesc apartenena disciplinelor: Relaii Publice, Advertising, Marketing Direct i Vnzri Promoionale la tiinele comunicaionale. Definiiile ce se vor succeda, urmresc s le prezinte teoretic pe acestea i s evidenieze procedural natura lor comunicaional.Ca multe din descoperirile moderne ce privesc socialul, disciplinele comunicaionale au aprut i s-au dezvoltat puternic n spaiile democratice. Toate disciplinele mai sus menionate au cunoscut o evoluie paradigmatic, mai nti fiind practicate i mai apoi fundamentate teoretic. Relaiile Publice, dar i celelalte, au un caracter interdisciplinar incontestabil (putem distinge, ns, fundamentul sociologic pe care se sprijin[footnoteRef:49]). [49: Enache Rzvan, Relaiile Publice din perspectiv sociologic, Iai, Institutul European, 2009.]

Disciplinele comunicaionale i bazeaz portofoliul metodologic pe funcionalitatea canalelor de comunicare. Jurgen Habermas[footnoteRef:50] menioneaz c jurnalismul i mass-media din ziua de astzi i au originea n sistemul corespondenelor private. Cu alte cuvinte, disciplinele ce fac subiectul acestei teze i gsesc geneza n forma elementar de comunicare scrisorile, telegramele etc. Putem de aici deduce c toate formele de comunicare existente la un moment dat sub form direct (scrisoarea, telegram, apelul telefonic) i form indirect (tabloul, fotografia, jurnalul) se regsesc astzi, cosmetizate desigur, ca tactici n portofoliul disciplinelor comunicaionale. Mai mult, simultan cu evoluia tehnologiei i a comunicrii globale, se observ i evoluia portofoliului disciplinelor comunicaionale. [50: Rzvan Enache, op.cit. apud Jurgen Habermas Sfera Publica i transformarea ei structural, Ed. Univers, Bucureti, 1998, p. 237 ]

Pentru o mai bun nelegere a departamentelor din cadrul organizaiilor ce se ocup cu informarea, persuasiunea i modificarea comportamental a publicului i a opiniei publice n general, voi face o prezentare tiinifico-tactic a fiecrei discipline.Definirea practicii de PR[footnoteRef:51] este nc nefinalizat, dei gama definiiilor expuse este variat. Dificultatea n punctarea succint a rolului acestei practici este dat att de diferenele internaionale asupra utilitii domeniului, ct i de evoluia constant i redefinirea lui strategic. James Wilcox[footnoteRef:52] consider cea mai bun definiie a acestei discipline cea dat de profesorii universitari Lawrence W. Long i Vincent Hazelton, conform crora Relaiile Publice sunt o funcie de comunicare a managementului, prin care organizaiile se adapteaz, se modific sau i menin mediul pentru a-i atinge intele organizaionale[footnoteRef:53]. Aceast definiie se ncadreaz curentului de opinie conform cruia PR-ul nu este doar un proces de convingere, ci o comunicare bilateral n care i publicul, i organizaia se modific atitudinal i comportamental. [51: Acronim pentru Public Relations termenul internaional pentru Relaii Publice] [52: Wilcox, Dennis L.; Cameron, Glen T.; Ault, Philip H.; Agee, Warren K., op. cit.] [53: Ibidem, p.4.]

Relaiile Publice ca proces, conform aceluiai Wilcox[footnoteRef:54], se bazeaz pe o serie de aciuni, schimbri sau funcii care produc un rezultat bine definit. Modul popular de a privi aceast disciplin este acronimul RACE acesta funcioneaz pe ideea de ciclitate, eficien i acutalitate. Activitatea de Relaii Publice const n patru elemente cheie: [54: Ibidem.]

R Research/Cercetare decuparea elementelor ce caracterizeaz situaia, mediul i publicul int.A Action/Aciune planificarea detaliat i concret a programului de comunicare derulatC Communication/Comunicare executarea strategiilor i tacticilor de informare a publiculuiE Evaluation/Evaluare rezultatele punctuale ale campaniei i nivelul de eficien atins.Dup aceast schem funcioneaz disciplina Relaiilor Publice la nivel mondial.Diferenele de practic apar n momentul aplicrii, acest fapt datorndu-se nivelul economico-social existent n form neomogen la nivel global. Cu alte cuvinte, piaa dicteaz componentele Relaiilor Publice. Acelai Wilcox, enumer 15 componente care se regsesc n spaiul american, ns teoreticienii romni funcioneaz numai dup 10 elemente pliabile pe economia autohton. Diferenele majore sunt la nivel de lobby, de aciuni de CSR, de specializare pe relaii financiare, guvernamentale i industriale, acestea fiind specifice spaiului american, pe cnd la noi particulare sunt produsele audio-video, scrierile i comunicarea oral. Astfel, pentru piaa romneasc[footnoteRef:55] componentele principale sunt: redactarea de documente organizaionale (relatri, tiri tiprite sau transmisii de comunicate de pres, replici sau discursuri), relaiile cu mass-media (gestionarea relaiei cu oamenii din televiziune i presa scris), cercetarea (obinerea de informaii despre opinia public, despre situaie i despre mediul extern), managementul (stabilirea la nivel strategic si tactic a resorturilor activate), consilierea (sftuirea membrilor conducerii cu privire la aciunile ce trebuiesc luate), evenimentele speciale (gestionarea evenimentelor publice care implic pres), comunicarea oral (redactarea discursurilor pentru anumite persoane sau chiar susinerea personal de discursuri n public), producia audio-video (crearea de materiale comunicaionale eficiente), trainingul (pregtirea persoanelor cu funcii de conducere n susinerea de activiti publice) i protocolul (asigurarea comfortului persoanelor ce viziteaz organizaia)[footnoteRef:56]. [55: Afirm c aceast clasificare este valabil pentru piaa romneasc deoarece se regsete att n Iacob Dumitru, op. cit., ct i n Rzvan Enache op. cit.] [56: Toat aceast clasificare n 10 puncte este luat din Iacob Dumitru, Cmaru Diana-Maria, Pricopie Remus, op. cit. apud Cutlip Scott M, Relaii Publice eficiente, Bucureti, Comunicare.ro, 2005, pp. 40-55.]

Din toat aceast succesiune teoretic a Relaiilor Publice se oberv utilitatea acestora ca punte de mediere, creator de imagine i motor de umanizare a organizaiei. Adversarul sacru al acestui departament este Publicitatea[footnoteRef:57], cea care a deinut supremaia n perioada comunicrii de mas. Facem referire la advertising ca adversar, deoarece n faz iniial cele dou discipline aveau funcii semnificativ diferite publicitatea era evaluat prin vnzri, se orienteaz pe profit, n timp ce PR-ul urmrea imaginea organizaional i avea n vedere dezvoltarea durabil. Niciuna din cele dou nu se mai ncadreaz astzi n aceleai ideologii fixe, devenind ca mai toate serviciile - comerciale. [57: Folosesc termenul de publicitate pentru a desemna publicitatea comercial.]

Definirea advertisingului ca o disciplin de sine stttoare este dificil de realizat, deoarece este constant inclus n relaionarea cu tehnicile promoionale. Mai mult, n majoritatea statelor cu economie puternic, n care advertisingul este utilizat constant i automat teoretizat, acesta este similar la nivel lingvistic cu publicitatea limba francez, portughez i spaniol[footnoteRef:58]. i n limba romn este utilizat cu precdere termenul de publicitate pentru a defini att faptul de a face ceva cunoscut public, ct i advertisingul. Este important definirea corect a disciplinei deoarece paleta sa de tactici este una precis i trebuie evitat confuzia cu tehnicile promoionale. [58: Informaie preluat din Pickton David, Broderick Amanda, Integrated Marketing Communication, second edition,Gosport, Ashford Colour Press, 2005 p. 593.]

Philip Kotler definea advertisingul ca forma pltit de prezentare i promovare nepersonal a ideilor, a bunurilor i serviciilor de ctre un sponsor identificat[footnoteRef:59]. Determinant pentru definirea precis a acestei discipline este faptul c advertisingul necesit o ncadrare temporal (n cadrul mass-mediei audio-video) i spaial (n cazul presei scrise sau internetului), achiziionat n prealabil. Aici se va expune produsul publicitar n forma sa nealterat[footnoteRef:60]. Aceste ultime dou trsturi difereniaz clar advertisingul de publicitate n cazul creia mesajul transmis sufer implicarea gatekeep-rilor. [59: Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane , Managementul Marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 2008, p.840.] [60: Pickton David, Broderick Amanda, op. cit., p. 594.]

Acelai Kotler[footnoteRef:61] diferenia patru tipuri de advertising, difereniere realizat n funcie de scop[footnoteRef:62]. Fiecare se supune unui obiectiv general diferit, ns toate vizeaz sectorul vnzrilor. Conceperea unei reclame e supus la dou tipuri de strategie strategia mesajului i strategia creatoare. Prima face referire la ncercarea produsului publicitar de a transmite elemente definitorii ale mrcii, n timp ce ultima se refer la modul n care reclama exprim despre marc ceea ce ne propunem[footnoteRef:63]. [61: Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, op. cit., pp.840-843] [62: Publicitatea de informare ( urmrete s sporeasc notorietatea mrcii i s contribie la cunoatere bunurilor i serviciilor existente), publicitatea de convingere ( are ca scop persuadarea consumatorului n a prefera un produs sau serviciu anume din gama disponibil), publicitatea de reamintire (dorete s stimuleze consumatorul n a repeta aciunea de cumprare) i publicitatea de ntrire (are ca scop convingerea consumatorului de justeea actului de achiziie).] [63: Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane , op. cit., pp.840-843.]

Advertisingul este evaluat diferit n raport cu Relaiile Publice. Obiectivul decisiv creterea vnzrilor stabilete i criteriul evaluativ profitul. Exist o condiionalitate global, advertisingul eficient este advertisingul care produce vnzri. Ca fapt subsidiar, este important i notorietatea brandului sau informarea cu privire la caracteristicile produsului, ns costurile ridicate i planificarea calendaristic strict la nivel de difuzare a mesajelor fac din advertising un vntor al financiarului.Marketingul direct este o alt disciplin comunicaional intens utilizat n spaiul public actual. Comunicarea n cazul acestei discpline urmrete execuia direct i imediat. Este diciplina nelipsit din mixul de marketing utilizat de companiile dornice s i asigure succesul vnzrilor i impactul puternic asupra publicului.O definiie privind acest domeniu comunicaional este realizat de The British Direct Marketing Association[footnoteRef:64], conform creia marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care folosete unul sau mai multe medii de publicitate pentru a genera un rspuns msurabil i/sau tranzacii la orice locaie. [64: Yeshin Tony, Integrated Marketing Communication. The holistic approach, Oxford, Butterworth-Heinemman, 1998, p. 220]

Marketingul direct se realizeaz att prin intermediul vnzrilor directe de tipul face-to-face sau telemarketing, ct i prin direct mailing[footnoteRef:65]. Acesta utilizeaz dou resurse vitale personalul necesar ndeplinirii sarcinilor i responsabilitilor, i baza de date cu persoanele ce urmeaz a fi contactate. David Pickton[footnoteRef:66] afirma c marketingul direct are o importan semnificativ n modelul modern al comunicrii din ziua de astzi. Aceast disciplin nu doar susine, dup cum cred muli, advertisingul i promoiile, ci guverneaz total afacerile moderne. Prin marketing direct se elimin elemente precum: spaiu, centre de desfacere, cercetare de pia sau chiar for suplimentar de munc, care necesit costuri importante i o form de administrare complex. [65: Pickton David, Broderick Amanda, op. cit., p. 621.] [66: Ibidem.]

La nivelul canelelor mediatice accesate, marketingul direct uzeaz de televiziune, radio sau internet. Mai mult, apeleaz i la canale de comunicare ce personalizeaz relaia comunicator public, respectiv telefonul, pota electronic sau materialele informative flyer, brour sau pliant.Principalul beneficiu al acestei forme de relaionare este folosirea unei comunicri directe, nominale, nealterate de mediul n care se desfoar, care conduce la o centrare pe client i nevoile sale n contrabalan cu produsul promovat. Are loc prin intermediul marketingului direct o echilibrare a obiectivelor companiei, echilibrare generat de relaia cu publicul i construirea imaginii de brand prin aceast relaionare. Corespondena electronic i telefonul au devenit sinonime cu marketingul direct[footnoteRef:67] . Utilizarea acestora la nivel global, de mai toate multinaionalele demonstreaz att eficiena acestui proces comunicaional, ct i existena sa n procent semnificativ n mixul de marketing al companiilor. n Marea Britanie, n anul 1995, numrul itemilor ce au fost utilizai de marketingul direct a atins cifra de trei milioane[footnoteRef:68] i de atunci se afl ntr-o continu cretere. [67: Pickton David, Broderick Amanda, Integrated Marketing Communication, second edition,Gosport, Ashford Colour Press, 2005 p. 622.] [68: Definiie preluat din Yeshin Tony, Integrated Marketing Communication. The holistic approach, Oxford, Butterworth-Heinemman, 1998, p. 222.]

Promoiile sunt o form de motivare a consumatorului n a genera vnzri imediate i substaniale, i n a utiliza puternic un brand anume[footnoteRef:69]. Etimologia cuvntului promoii i are rdcina n latinescul promovere ce are semnificaia a te deplasa nainte[footnoteRef:70]. Aceast disciplin este util n special n perioade de recesiune sau de contractur a economiei de pia[footnoteRef:71], fiind interpretat de consumator ca o form de nelegere fa de contextul economic existent. Consumatorii, influenai comportamental de tehnologia existent, au devenit extrem de sensibili la pre[footnoteRef:72]. Factorul financiar este unul decisiv n luarea unei hotrri de achiziie acest fapt sporind i mai mult importana promoiilor. [69: Aceast teorie se regsete n Percy Larry, Integrated Marketing Communication.Theory and practice, Oxford, Butterworth-Heinemman, 2008, p. 118] [70: Ibidem.] [71: Yeshin Tony, Integrated Marketing Communication. The holistic approach, Oxford, Butterworth-Heinemman, 1998, p. 192.] [72: Ibidem.]

Acestea au aprut att ca o form de vnzare, ct i ca o form de comunicare a trsturilor unui produs/serviciu. Pe o pia n care diferenierea se face tot mai dificil, n care tehnologia prin eficiena i accesibilitatea sa omogenizeaz (i am n vedere corporaiile), unde lansarea unui obiect nou este urmat de lansarea unui obiect similar de ctre concuren, promoiile asigur cunoaterea produsului de ctre public[footnoteRef:73]. [73: Ibidem, p. 193.]

Punctul central al acestei discipline este fora de comunicare pe care o deine. Promoiile nu sunt arii discrete ale unui mix de marketing, ci dein n fapt supremaia la nivel de sonoritate[footnoteRef:74]. Acestea devin evidente publicului prin afacerea imediat, genereaz dezertri n rndul consumatorilor, promoveaz brandul i, cel mai important, au drept efect fenomenul de word-of-mouth[footnoteRef:75]. Propagarea informaiei cu privire la produsul (automat marca) aflat la un pre avantajos sau ntr-o combinaie de produse, deplaseaz masele la punctele de retail. [74: Pickton David, Broderick Amanda, Integrated Marketing Communication, second edition,Gosport, Ashford Colour Press, 2005 p. 638.] [75: Este o tactic comunicaional cu un randament ridicat.]

Promoiile sunt i forme de comunicare intern[footnoteRef:76]. Acestea sunt utilizate pentru a motiva staff-ul, pentru a premia sau a comunica suportul managementului fa de publicul intern. [76: Ibidem, p.640.]

Cu siguran c aceast disciplin nu poate oferi o mare varietate comunicaional i, drept consecin, mesajul difuzat i comportamentul obinut nu sunt complexe. Promoiile sunt mai curnd mutri strategice i uzeaz de tactici ce aduc un beneficiu direct profitului. Punerea lor n combinaie cu alte discipline comunicaionale, le fac ns, capabile de a spori eficiena procesului comunicaional ntreprins i de spori vizibilitatea organizaiei contractante.Concluzii preliminareEmergena noilor tehnologii este factorul determinat n procesul comunicaional. Comunicarea s-a bazat constant pe trei sisteme diferite sunet, imagine i scris. Dei acestea au aprut i s-au dezvoltat ca forme individuale, n timp, prin prisma evoluiei tehnologice am asistat la mbinarea lor. Noile produse filmul, televiziunea sau printurile, au modificat parametrii proceselor comunicaionale. Revoluia produs de aceste elemente s-a rspndit pe tot globul n 20 de ani, n timp ce revoluia industrial a avut nevoie de 200 de ani[footnoteRef:77]. [77: Holm Olof, Integrated marketing communication: from tactics to strategy, Corporate communication 11.1 (2006)]

Domeniul IT prin existena sa a contribuit la dereglarea pieelor, la individualizarea modalitilor de consum i la segmentarea puternic a publicului prin prisma preferinelor acestuia[footnoteRef:78]. Toate formele comunicaionale uzeaz astzi de tehnologie i capacitatea acesteia de a realiza o conexiune global ntre organizaie i publicurile sale. [78: Pickton David, Broderick Amanda, op. cit.]

Publicurile sunt astzi att off-line, ct i on-line. Existena lor nu mai este doar una tradiional, ci i una modern virtual. Din cauza dimensiunilor n care activeaz sunt tot mai dificil de persuadat, mai dificil de influenat comportamental. Instrumentele comunicatorilor au devenit i instrumente uzuale pentru public. Informativ i educaional, acestea sunt astzi superioare publicurilor anterioare.Ca form de adaptare la contextul actual, toate cele patru discipline comunicaionale sunt ntr-un amplu proces de relaionare, utilizarea lor fiind una alterat. Mai toate campaniile de comunicare sunt astzi un amalgam de tactici i tehnici ce in de cele patru discipline. Utilizarea lor individual se mai realizeaz doar de companiile ce nu dein un buget suficient de mare pentru a acoperi costurile implicate.Cum i Pickton David afirma n lucrarea sa[footnoteRef:79], exist o sinergie evident ntre aceste discipline, sinergie demonstrat de eficiena atins. Advertisingul i promoiile sunt de dou pn la apte ori mai eficiente folosite simultan, fa de o folosire independent. Marketingul direct a mprumutat astzi o parte din tacticile Relaiilor Publice, i este puternic asociat cu advertisingul, dei sunt domenii de comunicare diferite. [79: Ibidem, p. 638.]

Toate acestea demonstreaz c teoria lansat n anii 90 comunicarea integrat de marketing este un fapt aplicabil ce se nfieaz ca o soluie eficient la contextul actual.

Comunicarea integrat de marketing. Fundamente tiinifice

Dereglarea pieelor, convertirea la credina c segmentarea publicurilor este realizabil i eficient, tehnologia avansat i nevoia unei perspective integratoare au adus conceptul comunicaional al anilor 90. Comunicarea integrat de marketing (sau CIM) a fost recunoscut ca dezvoltarea major a comunicrii din ultimul deceniu al secolului al XX-lea[footnoteRef:80], unul dintre cele mai dezbtute subiecte din domeniul marketingului[footnoteRef:81] sau conceptul dominant al anilor 90[footnoteRef:82]. n 2004 aceast form de comunicare era considerat noua norm n afaceri, n urma creia ageniile i-au redefinit serviciile[footnoteRef:83]. [80: R. Fitzpatrick Kathy R., The legal chalenge of the integrated marketing communication: integrating commercial and political speech, Journal of Advertising 34.4, 2005 apud Kitchen Philip J, Tao Li, Graham Spickett Jones The Emergence of IMC: A theoretical perspective, Journal fo advertising research, 2004, p. 20.] [81: Fitzpatrick Kathy R., op. cit. apud Schultz Donald E. Integrated marketing Communications: maybe definition is in the point of view, Advertising Research, 1993, p. 6.] [82: Fitzpatrick Kathy R., op. cit. apud Harris Thomas L. Integrated marketing public relations, The Handbook of strategic public, 1997, p.91.] [83: Fitzpatrick Kathy R., op. cit. apud Kitchen Philip J, Tao Li, Graham Spickett Jones The Emergence of IMC: A theoretical perspective, Journal fo advertising research, 2004, p. 19.]

Comunicarea integrat de marketing este un concept n ascensiune ce ajut organizaiile s ating un nivel superior de eficien n comunicare. Data apariiei acestui concept nu a fost stabilit cu exactitate, ns dezbaterea sau definirea acesteia i adoptarea sa n diverse forme de ctre organizaii (n special cele americane) are loc in decursul anilor 1990. Comunicarea Integrat este, n perspectiva tuturor teoreticienilor, un proces comunicaional ce uzeaz de elemente ale diverselor discipline comunicaionale, n special Relaii Publice, Advertising, Promoii i Marketing direct, cu scopul final de a transmite un mesaj unitar care s persuadeze publicul n a mbria realitile propuse de organizaiile transmitoare[footnoteRef:84]. [84: Aceast este o definiie personal rezultat din concluzia selectiv a elementelor suprinse n definirile realizate de teoreticienii i practicienii din domeniul marketingului.]

Comunicarea integrat la nceputurin primii ani ai acestui concept comunicaional un rol important n implementarea sa l-a jucat advertisingul. Dei aceast disciplin nu este renumit pentru funciile sale strategice, iar CIM este un concept cumunicaional important prin componenta sa strategic, istoric i practic utilizarea acestei forme de comunicare se leag de departamentele de publicitate[footnoteRef:85]. [85: Percy Larry, op. cit., pp. 9-12.]

Multe agenii de publicitate au fost active n acest domeniu i au oferit servicii de comunicare integrat corporaiilor interesate. Toate se promovau ca fiind capabile s acopere nevoia organizaional de comunicare integrat de marketing. Datorit unei teoretizri precare a domeniului i a unei practicri superficiale a conceptului, multe din agenii s-au confruntat cu o serie de impedimente precum: incapacitatea experilor si de a aplica acest concept, scepticismul corporaiilor privind puterea lor de a implementa corect modelul comunicaional, reticena managerilor de organizaii privind validitatea conceptului n sine.Leo Burnett, o figur marcant a advertisingului i cel care a introdus personajul n reclame (cowboy-ul n reclamele Marlboro), a iniiat pentru top managementul ageniei sale de publicitate traininguri speciale care s i pregteasc n arta CIM. Anterior, mai existaser agenii la nceputurile anilor 90 care s i antreneze creativii i contabilii pentru a elabora planuri de comunicare integrat. Cu siguran c advertisingul prin ageniile sale nu avea capacitatea s implementeze un program de o complexitate ridicat, ns au trecut printr-un proces amplu de pregtire care i-a dezvoltat att pe ei, ct i conceptul n sine.CIM era privit cu mult interes de companii nc de la apariia sa. Managementul corporaiilor dorea s aplice acest concept i l vedea ca fiind o bun form de promovare[footnoteRef:86], ns nu i nelegeau pe deplin natura holistic. Advertisingul primea la vremea respectiv un buget uria n comparaie cu celelalte departamente, astfel c responsabilii cu marketingul din organizaii i petreceau majoritatea timpului de lucru cu oamenii de publicitate, toate dorinele lor devenind comenzi pentru advertiseri. Aa se face c CIM a fost dezvoltat de advertiseri i implementat pentru nceput de acest departament. [86: Holm Olof, op. cit.]

Comunicarea integrat de marketing nu s-a dezvoltat teoretic i apoi practic, ca s putem afirma c o stabilire prealabil a funciilor, beneficiilor i modului de aplicare exista. Avnd ca baz premisa beneficiilor integrrii, teoreticienii au cutat soluii pentru a pune n practic aceast concept comunicaional. Advertisingul a fost primul departament care a integrat disciplinele comunicrii promoii, marketing direct, relaii publice etc. din nevoia unei eficiene sporite. Cea mai utilizat form de CIM la nceput era scheletul de advertising susinut de promoii i marketing direct. Programele se bucurau de un real succes aa c aceast form de mix comunicaional a evoluat pn n punctul n care promoiile au nceput s monopolizeze procesul comunicaional. Advertisingul a devenit subsidiar. Beneficiul era unul imediat - vnzrile atingeau targeturile dorite, se folosea o form de integrare a disciplinelor de marketing, ns construcia identitar era una superficial.Dup cum se tie, promoiile nu loializeaz, nu construiesc brandul, ci doar aduc vnzri imediate i semnificative la nivel de cantitate. Companiile urmreau mai mult dect profitul n comunicare, doreau o dezcoltare durabil a afacerii, fapt pentru care relaiile publice au fost introduse n acest mix comunicaional. PR-ul era folosit pentru imagine, relaia cu mass-media i pentru o comunicare profund cu publicul int. Acesta a condus la comportamentul civic, la implicrile sociale ale corporaiilor i prin intermediul lui s-a realizat umanizarea multinaionalelor (filialele naionale au devenit actori sociali prin campaniile ntreprinse). PR-ul a adus totodat i planificarea n interiorul CIM. Perspectiva strategic prezent astzi ca element central este rezultatul implicrii directe a relaiilor publice.Departamentele aveau n trecut o dispunere vertical. Fiecare participa creativ la procesul comunicaional, iar rezultatele ajungeau la top management, care le ordona i mai apoi aproba procesul comunicaional. Inspirai din ageniile de advertising, care aveau o dispunere orizontal la nivel de departamente, CIM uzeaz astzi de acelai tip de ierarhie. n procesul de producie i planificare este implicat ntreg colectivul. Strategia este stabilit n acord cu toi comunicatorii advertising, RP, promoii sau marketing direct. Prin acest fapt se asigur eficiena i mesajul unitar.CIM a fost propus i ca soluie pentru marketingul multinaionalelor. Acestea se confruntau cu problema multiplelor departamente de comunicare. Fiecare ar sau regiune necesita un departament specializat care s asigure procesul de comunicare dintre organizaie i public. Controlul asupra acestor departamente, pe fiecare specializare necesit manageri n persoane diferite. Soluia elaborat a nsemnat contracia departamentelor ntr-unul unitar care s se afle sub zodiacul comunicrii integrate. Larry Percy[footnoteRef:87] cataloga acest fenomen ca fiind factorul economic care a determinat preluarea i aplicarea CIM de ctre majoritatea corporaiilor. [87: Percy Larry, op. cit. , p 11.]

Comunicarea integrat i-a continuat ascensiunea n perioada actual de criz economic. Cum finanele condiioneaz existena oricrui dialog organizaie public, iar nevoia de comunicare este una evident i vital, companiile sunt obligate s gseasc o form eficient (la nivelul costului i al rezultatului) de dialog public. CIM nu este o form de comunicare care s implice cheltuieli mici, dar are beneficiul ca sumele investite s ofere rezultate de lung durat i s asigure unitate i continuitate la nivel decizional.Dac anterior organizaiile i permiteau s dezvolte procese de comunicare care s nu aib constant rezultatele scontate, acum, n recesiune, acest scenariu nu mai este permis. Companiile beneficiaz de un cadru teoretic i practic care s elimine invariaiunile i divagaiile n comunicare. CIM este, prin conceptualizarea sa, capabil s ating obiectivele stabilite separat pentru fiecare departament specializat, n mod unitar, cu costuri mai sczute i cu o eficien ridicat. La fel ca n orice domeniu, este timpul pentru un nou capitol.Definirea domeniuluiCa orice concept comunicaional, definirea acestuia este una dificil, i mai mult, constant supus unor modificri de sens. Practicienii au avut mereu o viziune n perspectiv asupra disciplinelor comunicaionale, rolul lor cunoscnd adaptri i variaiuni dictate de factorul temporal i cel contextual. Este doar normal, ca odat nuanat rolul advertisingului sau relaiilor publice, i rolul comunicrii integrate s capete noi valene. Exist o certitudine cu privire la faptul c teoretizarea acestei practici i valideaz importana i utilitatea n aciunea de comunicare.O ntreg serie de definiii a fost elaborat de teoreticieni i practicieni. Stoica Ana Maria i Creoiu Raluca Ionela defineau comunicarea integrat de marketing ca fiind conceptul esenial utilizat n clarificarea i gestionarea relaiilor lucrative cu angajaii, consumatorii i shareholderii i trimiterea unui mesaj care s asigure coeren i impact maxim comunicrii legat de organizaie i produsele sale[footnoteRef:88]. Fitzpatrick definea CIM ca funcia comunicrii care permite organizaiei s acioneze cu o singur voce, o singur privire[footnoteRef:89]. Zahay i co-autorii lucrrii : The role of transactional versus relational data in IMC programs: bringing customer data together[footnoteRef:90] defineau CIM ca un proces de planificare care evalueaz rolul strategic i sinergic a unei varieti de discipline comunicaionale, i care reprezint modelul cel mai bun de a le integra la nivelul organizaiei. [88: Stoica Ana Maria, Creoiu Raluca Ionela, Integrated communication creating the right relations with the right customers tittle, Annales Universitatis apulensis: Series Oeconomica, 2009] [89: Fitzpatrick Kathy R., op. cit.] [90: Reid Mike Performance auditing of integrated marketing communication actions and outcomes, 2005.]

Tony Yeshin[footnoteRef:91] simplific toate aceste definiii i evideniaz scopul precis al comunicrii integrate s foreze toate elementele programului de comunicare s transmit un mesaj unic i unitar publicului int. Toate definiiile de pn acum se concentreaz pe nevoia de unicitate i unitate la nivel organizaional a mesajului trimis i pe capacitatea integratoare la nivel de discipline comunicaionale a conceptului. [91: Yeshin Tony, Integrated Marketing Communication. The holistic approach, Oxford, Butterworth-Heinemman, 1998]

Aceste definiii sunt cele care vizeaz aspectele imediate i critice ale procesului de comunicare, ns CIM deine dimensiuni de o importan similar, sau chiar superioar. Larry Percy asociaz comunicrii integrate o funcie mai apropiat dect cea de integrare i mesaj unic funcia de planificare. n fapt, n perspectiva lui Percy, din aceast prim utilitate decurg i rezultatele ilustrate anterior n definirea conceptului. Astfel, conform acestuia, comunicarea integrat este planificarea strategic de controlare i influenare a tuturor mesajelor emise[footnoteRef:92]. [92: Percy Larry, Integrated Marketing Communication.Theory and practice, Oxford, Butterworth-Heinemman, 2008, p. 8.]

O alt perspectiv asupra acestui concept este dat de Philip Kotler. El este cel care i nuaneaz punctul de vedere (dac nu i-l modific total) asupra CIM. n 1999 acesta o definea ca o metod prin care o companie integreaz i coordoneaz numeroasele sale canale mediatice pentru a transmite un mesaj clar, consistent i persuasiv despre organizaie i produsele sale[footnoteRef:93]. Mai trziu, datorit evoluiei contextului comunicaional, Kotler vede CIM n 2003 ca o relaie direct cu publicul int[footnoteRef:94]. Aceast nou viziune de realizare a procesului comunicaional n funcie de cerinele publicului nu este susinut doar de Kotler, ci i de Tom Duncan. Acesta definea n 2002 comunicarea integrat de marketing ca procesul de gestionare a relaiilor cu publicul int, relaii ce conduc la valoarea brandului[footnoteRef:95]. n fapt, aceast prioritizare a publicului n dauna autonomiei organizaionale la nivel de mesaj este punctul central al CIM n aceste ultime dou definiii. [93: Percy Larry, op. cit. apud Philip Kotler Principles of Marketing, Europe: Prentice-Hall, 1999.] [94: Percy Larry, op. cit. apud Philip Kotler Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, New-York: Prentice-Hall, 2003.] [95: Percy Larry, op. cit. apud Duncan T.R. Principles of Advertising and IMC, New-York, McGraw-Hill, 2002.]

Parcurgnd explicaiile conceptului, se pot ilustra dou instane supreme mesajul unitar i integrarea disciplinelor comunicaionale, i supremaia publicului int. Exist o convergen la nivelul acestor dou definiri? Da, exist. Conceptul de CIM nu trebuie limitat i considerat doar un integrant al disciplinelor comunicaionale, ci trebuie privit sub aspect total. O integrare se realizeaz i la nivelul publicurilor, i la nivelul mesajului difuzat, i la nivelul brandului.Integrarea la nivelul publicurilor nu se refer la omogenizarea formulei de adresare i apelul la comunicarea de mas, ci reprezint atingerea diferitelor segmente de public prin intermediul disciplinelor comunicaionale compatibile i prin canalele mediatice specifice fiecrui segment n care difuzarea valorilor organizaionale s fie universale. Percy avertiza c nu putem identifica un segment de public independent asupra cruia s ne concentrm[footnoteRef:96] mai mult. Se discut problema relaiei dintre segmentul int cu alte segmente de public care au putere de influenare asupra modului de aciune. De aici apare i nevoia elaborrii unui plan care s i vizeze i pe cei din urm. [96: Percy Larry, Integrated Marketing Communication.Theory and practice, Oxford, Butterworth-Heinemman, 2008, p. 23.]

Mesajul este cel care trebuie s monopolizeze integrarea. Percy[footnoteRef:97] vorbea despre nevoia unei concordane ntre reclama prezent n ziar i realitatea organizaional. Un magazin promovat ntr-o publicaie trebuie s beneficieze de o imagine care s-i ilustreze principala caracteristica pozitiv. Mesajul nu trebuie s sufere difuziuni, fie ele pozitive, deoarece acestea bulverseaz consumatorul, l fac suspicios i nencreztor. Kotler afirma c ceea ce este totul, este de fapt nimic[footnoteRef:98]. Un mesaj care conine o expunere strict sau exhaustiv a beneficiilor promise trezete scepticismul n rndul publicurilor i conduce la efecte negative. Integrarea mesajului se realizeaz prin ancorarea sa n realitate. [97: Ibidem, p.21.] [98: Kotler Philip, Despre Marketing:Cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm pieele, trad. Liana Tomescu, Bucureti, BRANDBUILDERS, 2003.]

n cazul brandului, integrarea se realizeaz prin intermediul identitii, imaginii i reputaiei corporative. Dei aceste elemente sunt folosite ca sinonime pariale, ele au n fapt o importan i un rol diferit. Strategia este elaborat prin considerarea fiecrui element individual, sinergia final realizndu-se la nivel de brand.Identitatea corporativ este constructul de cuvinte i simboluri pe care o companie le folosete pentru a se diferenia de alte companii, astfel nct publicul su s o recunoasc[footnoteRef:99]. Comun este s identificm o organizaie dup grafia textual i cea vizual. Elementele de identitate nu in doar de a asocia o culoare sau o sintagm cu o companie, acestea sunt mai curnd premisele elementare atunci cnd se pornete n procesul construciei identitii. Identificarea organizaiei este un proces care face referire i la elemente de comunicare intern clarific pentru angajai i acionariat cine i ce este compania, care au i funcii externe. Identitatea corporativ intete i la asimilarea unor figuri emblematice ale organizaiei cu brandul[footnoteRef:100]. [99: Larry Percy, op. cit. apud Dowling G. Creating Corporate Repudation, Oxford, Oxford University Press, 2001.] [100: Cel mai evident exemplu este Steve Jobs care rmne un personaj cu valene istorice n cadrul Apple INC. Publicul asociaz, la rndul su, acest persoanj cu Apple INC.]

Rolul comunicrii integrate la nivelul acesta este de a reui s transmit tuturor publicurilor elementele de identitate propuse. Personajele marcante ale organizaiei pot fi un bun instrument de difereniere, ns promovarea lor trebuie s fie una controlat, astfel nct publicitatea acestora s devin i publicitatea organizaiei. Orice derapaj poate distruge ntreg procesul comunicaional se poate ajunge n situaia n care figura emblematic promovat eclipseaz sau anuleaz efectul de promovare al brandului.Imaginea corporativ este rezultatul unei evaluri a companiei n termeni de convingeri sau afecte[footnoteRef:101]. Cu alte cuvinte, procesul de creare a imaginii se realizeaz printr-un proces etapizat de informare a publicului privind valorile organizaionale i evaluarea acestui proces derulat. Rezultatul obinut exprim imaginea organizaiei. n antitez cu identitatea corporativ, imaginea are ca