Travel motivations as souvenir purchase indicators將購買紀念品作為旅遊動機之指標

姓名：張晶晶　學號： M98B0214

出處文章來源：Tourism Management, Volume, Issue 4,Ausguest2006.Pages 671-683

作者：1.Kristen K. Northern Arizona University, School of Communication.

2.Patricia E. Horridgeb. Texas Tech University, College of Human Sciences.

摘要研究目的：

　 分析哪種旅遊動機影響遊客購買紀念品及產品的屬性，和購買紀念品的商店屬性。研究方法 :

使用結構方程式來測試旅遊動機和紀念品屬性之間的關係。 利用李克特式量表收集遊客數據。 因素分析。

研究結果 : 紀念品產品屬性和商店屬性對旅遊動機產生影響。

研究價值 : 旅遊動機被廣泛的研究，然而很少出現有專門研究旅遊動機和

紀念品之間的關係。

介紹 (1-2)

紀念品是一種旅遊業者普遍用來聯繫和使購買者產生回憶的物品。

銷售紀念品是旅遊經驗的一部分。

探討到一些研究方案：1.紀念品的意義2.紀念品購買者3.紀念品和真實性4.遊客和零售商的看法5.購買動機 / 意願

介紹 (2-2)

旅遊動機被認為是一種選擇遠離家鄉旅行的樂趣。紀念品的項目包含了旅行間用來提醒這趟旅程所購買的物品。每個產品屬性的特點：

1.影響對顧客決定購買的項目2.消費者以實用組合的商店屬性和心理特徵的商店屬性來斷定在哪

家店購買

旅遊動機 (1-4)

旅遊需求動機是指人參與旅遊活動的原因。

遊客會了精神、社會地位、逃避、豐富文化而旅行。

Crompton分出九個旅遊動機：1.逃避世俗 6.增加親屬關係2.探索 7.促進社會互動3.放鬆 8.教育4.名譽 9.新奇性5.回歸

旅遊動機有意義的部分是為了行銷目的而細分遊客 ( 旅遊型態 ) 。

旅遊動機 (2-4)Loker and Perdue把用旅遊動機把旅遊型態分為六部分：

1.刺激因素和逃避2.尋求腎上腺素刺激3.以家人、朋友為導向4.自然主義者( 喜歡大自然環境的人 )5.逃避( 逃避本身的價值 )6.週遭圍繞都是有益的

Uysal and Jurowski概述旅行內部和外部的動機。內部( 推力 ) 動機因素：

渴望逃離、休息、放鬆、聲譽、健康和健身、探險以及社會互動。外部( 拉力 ) 動機因素：

建立在目的地的吸引力上。 有形資源( 海灘、娛樂活動和文化吸引 ) 旅客的感知以及期望( 新奇性、預期效益和市場意象 )

旅遊動機 (3-4)

Oh er al.探討推力和拉力因素之間的相互關係是為了確認潛在的市場區隔。四個市場區隔為：

1.安全性 / 追求舒適性者 ( 想要離開家鄉，到旅途的地方有賓至如歸的感覺 )2.追求歷史 / 文化者 ( 前往目的地學習新事物、體驗外國、前往歷史上重要的地方並嘗試新的食物 )

3.追求新奇 / 冒險者 ( 擺脫傳統，想要有冒險性，或簡單的生活方式 )4.追求奢華者 ( 沉浸於奢華和嘗試新食物 )

旅遊動機 (4-4)

Oh et al.以行銷來看旅遊族群對產品發展和屬性分析提供見解。建議包括：1.把奢華和新奇性合併2.旅遊中強調冒險性3.搭配高品質的餐廳、夜生活和娛樂活動應強調集中目的地屬性並迎合這些旅客的文化和歷史動機。Crompton不在他的探索性研究使用購物為動機的特性。研究人員將購物作為一種目的地的特性。Oh et al.視購物為一種目的地屬性的推力。Sirakaya, Uysal and Yoshioka在研究中定義居住奢華的旅客，以逛街、去藝術地方購物和手工藝為三項動機。研究人員開始了解購物為一個重要的動機因素，紀念品和旅遊動機相關。

紀念品 (1-3)

分類指的是零售商儲備的特性。零售商決定產品的寬度、深度，還有維持項目的品質。分類是為了滿足客戶現有的希望，塑造消費者的喜好。針對遊客對紀念品的喜好，最終的體驗是滿足遊客想法紀念品帶回家的慾望。紀念品的選擇：

大量生產的商品和雕像、手工藝品、首飾、珠寶、皮革商品、居家用品、野生動物產品和自然物、市場 ( 杯子、盤子 ) 。紀念品是一個獨特的產品類別。

紀念品 (2-3)無商標的品會在商店裡販售( 仙人掌型玻璃珍珠 ) 或直接分布在具有吸引力的地點( 球場出售某一球隊的專業運動服 ) 。紀念品的價格從便宜的古董、藝術品倒數百美元的珠寶及服飾。Gordon把紀念品分為五種類型：

1.圖片影像 ( 明信片 )2.刻字的岩石 ( 大自然的產品，貝殼或岩石 )3.容易記住的符號( 迷你型的愛菲爾鐵塔 )4.商標 (T恤 )5.當地產品( 食物或服飾 )

最初進行購買行為的研究是 Littrell er al.發展四個旅遊概況：1.民族、藝術、人民 ( 購買珠寶、當地美食、古物和書籍 )2.歷史和公園 ( 手工藝、明信片 )3.城市娛樂 (T恤 )4.戶外活動 (T恤、運動衫、大自然的東西 )

紀念品 (3-3)

Turner and Reisinger表示，產品對遊客的重要性主要的是遊客個人的物品 ( 化妝品、首飾、書本 ) ，其次是旅遊商品 ( 紀念品、照片 )

Gordon沒有直接作出旅遊動機和紀念品型態間的關係，建議在未來的研究可以從心理層面來看影響人們購買的原因。Turner and Reisinger指出了解遊客的消費心理是重要的，遊客會自覺性的去尋找獨特的禮品或產品。旅遊動機可能視為某種影響遊客購買紀念品的心理因素。

產品屬性 (1-2)

知覺產品屬性會影響消費者購買產品的態度。市場調查列出標準化， Graburn首選的產品屬性是：容易攜帶、但相對地價格低廉、易了解、可以清潔的，並可以帶回國使用。Pysarchik指出對航空旅客來說，重要的是產品的大小、易碎性和易處理性。Littrell er al.指出，遊客對教育或個人發展所期望的產品屬性動機包含了 (A)藝術品和工藝產品 (B)產品獨特性或代表新概念的產品 (C)由知名的製造者製作。把旅遊動機焦點放在歷史或自然美學的產品功能品質或物品和旅遊間的相互關係，認為產品屬性是重要的。遊客熱衷的旅遊動機是到戶外購買可以陳列在家裡的商品，這個產品是由天然材料獨特製成的。

產品屬性 (2-2)

Kim and Littrell研究民族和休閒遊客 ( 拜訪民族社區、參加民族節目，並接觸和他們不同的人 ) 。Turner and Reisinger從三種屬性產品發現，價值 ( 範圍、品質 ) 、顯示產品特 ( 顏色、展示、包裝、大小 ) 和獨特性 ( 對行程的回憶 ) 。一般遊客認為產品屬性對決定購買的整體滿意度有著重要性。旅遊動機和購買紀念品之間的關係，是多數影響旅遊型態中的一種。

商店屬性 (1-2)

商店形象是商店物理環境的反射，和感知商品相關，以及感知服務品質。

商店偏好可能會養想知覺重要性和 / 或產品屬性。Berry以商店屬性決定 12個構成價值的基本要素：

1.價格 7.其他的便利條件2.品質 8.服務3.分類 9.促銷4.商品流行度 10.廣告5.銷售人員 11.商店氣氛6.地點便利性 12.調整聲譽

商店屬性 (2-2)

有助於消費者對商店最重要的偏好屬性是商品銷售 ( 商品組合、金錢價值、可用性 ) ，其次為無障礙 ( 舒適的旅行、停車、在旅行期間 ) 。Pysarchil說地點是旅遊地區最重要的零售特性。Goeldner et al.指出如果遊客願意花多一點的錢在紀念品上，表示品質很高、有創意性和吸引力。銷售人員的行為、商店氣憤和顯示技術運用的零售商被視為重要的商店屬性。

研究假設旅遊動機具體影響的結果

1.購買哪種類型的紀念品2.哪種產品屬性是有意義的3.重視哪一種商店屬性

H1.遊客旅遊動機影響購買特定的紀念商品。

H2.遊客旅遊動機影響特定的產品屬性的購買。

H3.遊客旅遊動機影響在特定的商店屬性購買紀念品。

樣本收集前往亞利桑那州、科羅拉多州、新墨西哥州、猶他州或在這四個州其他區域的有購買紀念品的遊客。

Lifestyle Selector, National Demographics and Lifestyle, Inc.

在信封裡放入人口或生活方式、興趣和喜好等問題。

選擇 90,000人到美國旅遊的遊客。

人口規模達到 5,000或以上，樣本大小為 400份。研究小組決定擴大樣本數為 1100(1000為研究樣本， 100為試驗樣本 ) 。

調查工具 (1-2)去過那四個國家旅遊的遊客，把購買最難忘的紀念品寫在問卷上，不符合的遊客會將把問卷放在信封退回。

問卷八個部分由去過西南部購買過紀念品的遊客資料來訂定。第一部分：限制性的問題、旅行的目的第二部分：七項 Likert式五點量表 ( 紀念品的重要性、產品屬性、信息來源、購物場所、商店屬性、

旅遊動機的比例 )1=非常不重要到 5=非常重要( 信息來源、紀念品購買地和旅遊動機三個量表不適用 )

調查工具 (2-2)第二部分的紀念品量表裡包含了古董、收藏品等 13個項目。

第三部分產品屬性量表包含了價格和具有吸引力的顏色等 18個項目。

第六部分商店屬性量表，由品質和現代外觀的商店等 18個項目組成。

第七部份包含購買喜好和拜訪刺激性的地方等 25個項目組成。

最後一部分是五種人口統計資料。

數據收集由樣本數 100名遊客進行隨機抽樣 (n=1000)。

資料收集最初的郵件 (n=95 ， 25個標是不完整的地址 )

七週後回覆了最初的郵件，遊客問卷回覆有 618份，刪除無法寄送的問卷 22份和被退回的問卷 220份，有效問卷為 398份，回收率為 54.2%。

變數 (1-3)

用四個因素來檢驗三個假設，所有的負荷量在 0.40以上或小於0.40，表示有落差。用 alpha來檢查量表和因素間的可信度，如果係數為 1 ，因素小於 0.06，表示從檢定假設來看是有落差的。每個量表都有因素產生，再從因素提出樣本選項。旅遊動機量表 (a=0.85)發現四個因素：

1.健身和教育2.自然和逃避3.參觀這個國家4.休閒與浪漫 因素負荷量介於 0.01 到 008之間， alphas值為 0.60 到

0.78之間。

變數 (2-3)

紀念品分析量表 (a=0.80)顯示了三個因素：1.當地產品和收藏品2.市場和玩具3.服裝和珠寶 因素負荷量介於 0.45 到 0.79之間， alphas值為 0.61 到

0.69之間。

產品屬性分析量表 (a=0.87)採取了三個因素：1.關心和選擇旅遊2.藝術品選擇3.獨特性 因素負荷量為 0.40 到 0.88 ， alphas值為 0.72 到 0.79。

變數 (3-3)

商店屬性量表 (a=0.87)驗證了三個因素：1.物品的位置和促銷景象2.銷售人員的印象3.物品的價格和篩選 因素負荷表介於 0.46 到 0.84之間， alphas值為 0.74 到

0.85。

統計方法檢驗三個假設，採用 LISREL8來驗證。圖 1 說明旅遊動機、紀念品、產品屬性和商店屬性的潛在變數如何，測量被觀察的變數和潛在的變數來說明和另一個之間的相關性。

進行了三個步驟：1.評估整體模型 ( 配適度衡量 )2.評價部分測量的模型3.評價部分的結構在概念上是否有明確說明和確實的數據支持

旅遊概況性別：女性占 63.1%，男性占 36.2%。年齡： 18-65歲以上，最高的比例 (42.2%) 在 45-64歲之間。其次是 30-44歲（ 29.4％）。家庭總收入：家庭收入 60,000以上的旅客比例最高 (23.1%)，其次是 40,000-49,999(18.1%) 和 30,000(17.6%)為其次。職業： 1-3年技術性的、職業或大學的占了 34.9%，已完成學院或大學 (18.8%)和研究所學歷 (18.8%)。居住地：新墨西哥州 (27.6 ％ ) ，科羅拉多州 (22.9 ％ ) ，亞利桑那州 (22.1 ％ ) 和猶他州 (21.6 ％ ) 。前往的國家：亞利桑那州（ 62.6％），其次是墨西哥（ 59.5％），科羅拉多州（ 57.8％），和猶他州（ 39.7％）。

結果概念性和修正後的模型

在每個觀察的變數中，用線性檢驗四個潛在變數使否有各式各樣獨特性的問題。

刪除了紀念品( 當地產品和收藏品) 、產品屬性( 照顧和旅遊) 和商店屬性 ( 價格和選擇性) 。

計算的變數模型和共變數矩陣是用最小平方來加權分析。

對每一個潛在變數固定選擇 1.0個觀察變數，使指定對象可以任意計算潛在變數。

如圖一，整體以 LISREL組合，卡方值為 431.6(df=128,po=0.5)，儘管卡方檢定在模型上是足夠的，但還是意味著不足。

Jo…reskog and So…rbom指出敏感因素偏離常態，在樣本大小應用時要注意，並作出更適合的假設。因此用配適度衡量( 絕對性、增加性和不適合測量的) 進行審查。

結果概念性和修正後的模型

為了要確定哪些需要調整，先回顧參數計算模型，其次是結構方程式。線性結構和觀察變量顯示“健身教育”以及“休閒浪漫”和旅遊動機間沒有顯著性。

關於結構方程式，在潛在變數 T 值的顯著性 P 是 0.01，刪除兩個觀察變數後，另外進行分析。使用配適度衡量和回顧修改後的表，總體來說是足夠的 ( 表五 ) 。

假設檢定的結果為了檢驗 H1 、 H2 及 H3，用兩種方式進行評估：

1.評估測量模型的一部分2.評估部分的結構模型 重點為外部動機 ( 旅遊動機 ) 和內部變數 ( 旅遊動機、旅遊紀

念品、產品屬性和商店屬性 ) 的連接性。測量模型 T 值超過 2.58證明所有指標的負荷量達到顯著(p=0.01以上 ) ，代表四個變量的指標 ( 旅遊動機、旅遊紀念品、產品屬性和商店屬性 ) 為有效。表六是結構方程式評估的結果， H1 、 H2 和 H3 的 P 值成正向，顯著性為 0.01，在 RS2是可以接受的。表五為配適度行靈和測驗模型相符合，因此 H1 、 H2 和 H3有正面影響都被接受。

結論與建議本研究的主旨在確定旅遊動機和紀念品、產品屬性和商店屬性之間的關係。在 398份旅遊樣本，發現了每一個變數間一些構成的正項關係。證實了影響遊客動機的假設

H1.購買紀念品H2.紀念品的屬性H3.購買紀念品的環境

旅遊動機 ( 自然景觀和逃避、參觀這個國家 ) 和紀念品 ( 紀念品市場及玩具、藝術服飾和珠寶 ) ，產品屬性 ( 藝術和獨特性 ) 和商店屬性 ( 地點和促銷、銷售人員的印象 ) 有著正向的影響。理想的是，旅遊目的地的零售商可能需要區分不同的銷售產品 /或銷售環境來確定紀念品、產品屬性和商店屬性。

結論與建議Kean and Niemeyer指出這個可以為一個策略重點，而不是試圖將所有類型的東西都給消費者，零售商可以滿足特殊需求的客戶，依據不同的旅遊動機來選擇

研究結果顯示，自然景觀和逃避以及參觀這個國家是影響遊客購買紀念品的動機。

自然景觀：　可以看到壯觀的景色、拜訪刺激性的地方和從未見過的地方。　特點是冒險、新奇和自然旅遊風格等內部動機。　是以歷史和公園為主的旅遊。

參觀這個國家： 儘可能的去不同的地方和知名的景點，某種程度上是找尋文化或歷史的

人前往歷史上重要的地方。

結論與建議紀念品商標和玩具對旅遊動機產生了正面的影響。指的是有圖案的東西， ex:T恤、運動衫。或是具有吸引性的東西， ex:筆、明信片。Gordon指出典型的商標像是個回憶觸發器。零售商應該比重點放在紀念品的標誌物，這些紀念品應該要強調風景 (T恤上印著尼加拉瓜大瀑布 ) ，刺激的地點( 棒球帽上的徽章是 Six Flags roller coaster)，或是拜訪過的著名地方( 迷你型複製鐘 )

旅遊動機對美學服裝和首飾產生的正面的影響。零售商應訂策略，以確定如何把多樣化的標示商標和玩具產品用在消費者經常考慮購買的項目上。辨識度高的服裝 (Mexico huaraches)和首飾的紀念品( 琥珀墜子 ) 很受歡迎。旅遊動機影響產品屬性包括了美學和獨特性。指的是創新、精巧或是由該地區知名的工匠所製作。

結論與建議Turner and Reisinger所發現，遊客想要獨特的商品，包括旅行的記憶和獨一無二的方式。Anderson and Littrell也提出，許多旅遊區域的特點是高度集中和紀念品的接受度也飽和，零售商要使用獨特性的商品來補償價格上的競爭。零售商應該要尋找展覽會或是市場，提供獨家與眾不同的產品，或利用當地的工匠製造代表當地風景和具刺激性的獨特商品。研究結果顯示旅遊動機影響商店屬性，包括位置和推廣和銷售人員形象屬性。位置和推廣屬性包括店內使用特殊活動、使用視覺上的展示、地點靠近主要道路或人多的地方和現代化的外觀，以及具有不只有紀念品的豐富產品。

結論與建議形象和銷售人員屬性包括項目選擇性和排列整齊、友善並跟隨著顧客瀏覽以及提供所知道的資訊。

Kim and Littrell指出，透過在店內展史的行銷手法和銷售人員可能有更多對購買紀念品的影響。

Wong and Low還規定同一趨勢的零售商應該提供一貫的服務。

結果表明，如果零售商在同一地點有類似的產品和環境屬性，消費者優先考慮的零售商可能符合遊客的旅遊動機。

旅遊動機的心理因素也會影響購買紀念品、產品屬性和商店屬性。

本研究幫助零售商更確定和銷售紀念品，以及產品和商店屬性互相搭配的旅遊動機。

未來研究建議未來研究可能包括不同的產品或銷售環境，確定紀念品、產品屬性、商奠屬性在銷售或基礎上以成功的商業例子作區別。結果顯示，獨特性是一項重要的產品屬性，或許可以研究獨特性和產品組合的關係。本研究僅限於四個邊界的國家，目前不同的調查結果顯示，在未來研究或許可以確定遊客是否選擇居住國外，和減少拜訪過的國家的熟悉度。在四個邊界國家的景點，也是國際遊客的目的地。未來的研究可以確定如果國際遊客拜訪該地區，將會購買不同的紀念品，零售商可以開發吸引消費者的經營策略，將會為這研究帶來利益。動機再商店屬性和整體滿意度以及影響整體滿意度和消費者行為間有關聯性。