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MARKETING AUTOMATION TRENDPAPER 2020

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Page 1: TRENDPAPER MARKETING AUTOMATION · Realisierung eines Marketing-Automation-Projekts p24 Evaluierung von Marketing-Automation-Lösungen p28 Tipps zur Einführung von Marketing-Automation

MARKETINGAUTOMATION

T R E N D P A P E R

2020

Page 2: TRENDPAPER MARKETING AUTOMATION · Realisierung eines Marketing-Automation-Projekts p24 Evaluierung von Marketing-Automation-Lösungen p28 Tipps zur Einführung von Marketing-Automation

Vorwort von Andreas Weiss p02

Executive Summary p04

Marketing-Automation: Definition und Status quo in Österreich p06

Brand Experience durch Marketing-Automation p 10

Customer Journey und die Bedeutung von Daten p 1 4

Die Notwendigkeit von Purpose p 1 8

Möglichkeiten der Marketing-Automatisierung p20

Realisierung eines Marketing-Automation-Projekts p24

Evaluierung von Marketing-Automation-Lösungen p28

Tipps zur Einführung von Marketing-Automation p32

Resümee p35

Quellen p36

Impressum p37

INH

ALT

Sehr geehrte Damen und Herren, liebe Geschäftspartner!

Marketing Automation ist DAS Buzzword der Marketingbranche. Mittlerweile sprechen alle darüber, dass das Marketing dank der Au-tomatisierung der Prozesse besser und effizienter wird. Doch wie es letztendlich um die Marketing Automation bestellt ist, wollen wir in diesem Trendpaper darlegen. Denn fest steht: Marken müssen stets alle Botschaften bereitstellen, damit sie zur rechten Zeit mit dem rechten Inhalt an die rechte Person über den richtigen Kanal ausge-liefert werden. Und diese Botschaft muss zum Empfänger passen. Sie muss personalisierter und fokussierter werden, was einerseits die Technologisierung und andererseits die clevere Nutzung von Daten möglich machen.

Das wiederum macht unsere Arbeit persönlicher, denn sie er-möglicht den Kunden eine Experience. Wir analysieren, wie wir be-stimmte Produkte vor dem Kauf bereits erlebbar machen, damit die Konsumenten schon vor dem Kauf eine Erinnerung und ein Erlebnis mit dem Produkt verbinden, das offensichtlich gut zu ihnen passt.

Wir sind also durch Marketing Automation, wenn man es so ma-gisch ausdrücken möchte, imstande die Gedanken und Wünsche der Konsumenten zu lesen, bevor sie in ihrem eigenen Kopf präsent sind. Diese magische Zeit der Transformation mitzuerleben und for-men zu dürfen macht mich sehr stolz.

Durch automatisiertes Marketing gehen wir gemeinsam den nächsten Schritt in Richtung Zukunft. Gehen Sie mit!

Ihr Andreas Weiss CEO Dentsu Aegis Network Austria

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p02 VORWORT

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p04 EXECUTIVE SUMMARY

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Customer Centricity und Customer Experience sind in einer Welt voller – aus Sicht der Kunden – austauschbarer Produkte und laufend neuer Dienstleistungen DAS Mittel zur Differenzierung. Zur Umsetzung dieses kundenorientierten Marketings ist die sinnvolle, nutzenstiftende Verbindung von Daten, Kreativität und Technolo-gie essenziell. Nur so können relevante Kundenerlebnisse geschaf-fen werden, um starke Markenbindung aufzubauen. Studien zeigen, dass es CMOs (Chief Marketing Officers) zunehmend schwerer fällt, die ständig steigenden Kundenerwartungen zu erfüllen und gleich-zeitig die Unternehmen schnell genug digital zu transformieren.

Angesichts der wachsenden Komplexität der Kommunikations-kanäle und deren Inhalte erweist sich die Automation von Kommu-nikationsprozessen als einzige Lösung, um an jedem dieser vielen Kontaktpunkte zu jedem Zeitpunkt individuell auf den einzelnen Kunden eingehen zu können. Unser Whitepaper soll Ihnen einen kompakten und hochaktuellen Überblick über Möglichkeiten und Anforderungen aus unterschiedlichen Blickwinkeln bieten.

Projekte zur Marketing-Automation spielen sich immer in zwei Dimensionen ab – in der Binnendimension und der Außendimension:

Die Binnendimension fokussiert auf die unternehmensinternen Strukturen und Prozesse in der Customer Journey, quer über alle in-volvierten Abteilungen hinweg. Dazu gehört auch das Zusammen-führen sowie die Nutzung von Daten durch intelligente Reports.

Die Außendimension konzentriert sich auf die Kunden bzw. die Zielgruppen sowie darauf, wie deren Verhalten verstanden, antizi-piert und diese Gruppen entlang der Customer Journey individuell angesprochen und durch passende Markenerlebnisse „abgeholt“werden können.

Im zweiten Teil unseres Whitepapers bieten wir eine Übersicht der Möglichkeiten von Marketing-Automation-Projekten, gehen auf deren Evaluierung und anschließende Realisierung ein. Aus der Pra-xis bieten wir Tipps, zeigen die Customer Journey und die Bedeu-tung von Daten entlang derselben und stellen vor, wie Buyer Perso-na und Audience Insights dabei eingesetzt werden.

Marketing-Automation ist der beste Weg, um Marketingprozes-se zu skalieren, dies gilt sowohl für B2C als auch für B2B. Durch Marketing-Automation werden Sie Ihre Marketing und Sales-Ziele noch zielgerichteter erreichen.

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Marketing-Automation ist zu einer logischen Konsequenz gewor-den, sieht man sich die zunehmenden Fortschritte in der Technolo-gie der vergangenen Jahre an. Für Unternehmen entwickelt sich das Wettbewerbsumfeld ständig und rasant weiter. Eine Studie der Isobar ergab, dass bereits 60 Prozent der CMOs ein „stark erhöhtes Maß an Wettbewerb“ meldeten – eine weitere Zunahme um vier Prozent seit 20181.

Marketern fällt es zunehmend schwerer, die Kundenerwartungen zu erfüllen. Speziell das „Tempo der gestiegenen Kundenerwartun-gen“ hält 57 Prozent der Marketingspezialisten bei der Bereitstel-lung neuer Kundenerfahrungen zurück. 46 Prozent gaben an, dass die Erwartungen der Verbraucher an ihre Marken weiter steigen werden, „bis zu dem Punkt, an dem es Unternehmen schwerfällt, diese Erwartungen zu erfüllen“. Unternehmensintern ist es eine der größten Herausforderungen für CMOs2, die Unternehmen schnell genug digital zu transformieren.

Um entsprechende Ressourcen freizumachen, ist Marketing-Au-tomation ein logischer und notwendiger Schritt. Automatisierungs-prozesse werden laufend im Marketing angewendet, so etwa zur Datenanalyse (Smart Data), im Falle verschiedener Anwendungs-softwaregebiete (z. B. Web-Analytics), im Onlinekundenmanage-ment, bei der Optimierung des Customer-Relationship-Manage-ments und bei vielem mehr. Dabei werden Nutzerprofile basierend auf deren Nutzerverhalten mit Informationen angereichert, um au-tomatisierte Kampagnenprozesse für die individuelle Kommunikati-on einzurichten, inklusive der Personalisierung von Angeboten oder einer automatisierten Preisoptimierung.

Die Ergebnisse der Marketing-Automation-Studie, initiiert von Prof. Dr. Uwe Hannig gemeinsam mit dem in Deutschland ansässi-gen Institut für Sales und Marketing Automation (IFSMA) und dem Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ), zeigen nun diesbe-

MARKETING AUTOMATION

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T R E N D P A P E R M A R K E T I N G A U T O M A T I O N 2 0 2 0

DEFINITION UND STATUS QUO IN ÖSTERREICH

züglich den aktuellen Status quo in österreichischen Unternehmen3. Ergänzend fließt in die folgenden Ausführungen zudem noch die Studie „Digitale Transformation von KMU in Österreich 2018“ der WKO/ADLittle4 mit ein.Die meist mit dem CRM-System (Customer-Relationship-Manage-ment-System) verknüpften Softwarelösungen erfassen selbststän-dig Daten, analysieren diese und verarbeiten sie weiter.

• Bereits 79 Prozent arbeiten mit einem CRM-System, wobei es in Österreich vor allem vom Marketing eingesetzt wird.• Im Vergleich dazu nutzen nur 28 Prozent bekannte Marketing- Automation-Software.• 23 Prozent der Unternehmen haben den Einsatz innerhalb der nächsten 12 Monate geplant.• 35 Prozent sehen auch in Zukunft keinen Bedarf an Marketing- Automation-Software in ihrem Business.

Unternehmen müssen das Zusammenspiel von Lead Generierung, digitalen Maßnahmen und Marketing-Automation verstehen und gezielt einsetzen. Denn Marketing-Automation ...

• ist für 62 Prozent, was den an Kunden angepassten Vermark- tungszyklus betrifft, wesentlich;• wird nur von lediglich 48 Prozent als Notwendigkeit für die tech- nologische Aktualisierung im Zuge der Digitalisierung gesehen;• ist z. B. durch automatisierte E-Mail-Versand-Funktion als Mar- keting-Automation-Tool bereits bei 95 Prozent der österreich- ischen Betriebe im Einsatz. Davon nutzen ... - 71 Prozent Analytics und - 67 Prozent die Automatisierung des Lead-Management- Prozesses für sich.

DATEN sind zur wesentlichen Ressource in der modernen Wirt-schaft geworden. Marketing-Automation basiert auf gesammelten

DEFINITION UND

STATUS QUOIN

ÖSTERREICH

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Kundendaten. Gerade im Hinblick auf diese Daten ist das Bewusst-sein in Unternehmen deutlich gestiegen: Die Ergebnisse zeigen, dass mehr als 60 Prozent die Bedeutung der Datenqualität als sehr hoch einschätzen. Derzeit verfügen allerdings erst rund fünf Pro-zent der österreichischen Unternehmen über Kundendatensätze, die zu 90 Prozent fehlerfrei sind. Hier gibt es also noch Aufholbe-darf hinsichtlich der Qualität der gespeicherten Daten.

Gerade im Bereich der KMU sind grundsätzlich viele Chancen für den Einsatz von Marketing-Automation-Tools vorhanden, jedoch sind das Bewusstsein und der Wille, die Tools auch zu nutzen, aktu-ell nur teilweise gegeben. Lediglich 31 Prozent der KMU setzen der-zeit auf digitale Maßnahmen zur Stärkung der Kundenbeziehungen. Und nur 22 Prozent verfügen über eine systematische Erfassung der Kunden über digitale Kanäle bzw. nur 13 Prozent setzen personali-sierte Kampagnen ein.

34 Prozent der KMU planen keinerlei Digitalisierung ihrer Be-triebsabläufe und 83 Prozent der österreichischen KMU geben per se schon weniger als 10 Prozent ihres Jahresumsatzes für Werbung und Marketing in digitalen Kanälen aus.

Die Studienergebnisse zeigen eines sehr klar: Das Potenzial für KMU in der Nutzung von Marketing-Automation und in den dadurch generierten Vorteilen ist enorm groß.Gemeinsam mit dem erhöhten Bewusstsein der KMU für die The-men der Digitalisierung findet sich hier eine hervorragende Basis, um die Ressource „Daten“ deutlich stärker zu nutzen.

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DEFINITION UND STATUS QUO IN ÖSTERREICH

8%

0-10 11-20 21-30 31-40 40-50 51-60 61-70 71-80 81-90 91-100

26% 29% 23% 11% 11% 0% 0% 0% 0%

Digitaler Neuling

Durchschnitt 2018:27

Digital Bewusst Digital Orientiert Digitaler Champion

Digitalisierungsindex1

Häu

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und

%

Der Durchschnitt der KMU bewertet sich selbstnur als „digital bewusst“.

36%

32%

31%

27%

24% 31%

31%

35%

36%

54%Fehlendes Know-howzur Umsetzung

Datenschutzgrund-verordnung 2018

Fehlende finanzielle Ressourcen

Fehlendes Know-howzur Umsetzung

Gesetzliche Vorgabenals Hürden

Zu wenig Information

Anteil die Befragten ist gestiegenAnteil die Befragten ist gesunken

Fehlende bzw. schwer definierbare Ziele

Zu wenig Information

Fehlende finanzielle Ressourcen

gesetzliche Vorgabenals Hürden

Top 5 Herausforderungen 2017

Die veränderte Wahrnehmung bezüglich der größten Herausforderungen macht deutlich, dass sich KMU den Themen der Digitalisierung wesentlich bewusster geworden sind.

Quelle: Arthur D. LittleFrage: Was sind Ihrer Meinung nach die größte Herausforderungen der digitalen Transformation für Ihr Unternehmen?

Quelle: Arthur D. Little1) Maximal 100 Prozentpunkte

Österreichische KMU haben noch signifikanten Aufholbedarf die Digitalisierung betreffend, sind sich allerdings der Herausforderungen aufgrund der kritischen Selbstbewertung bewusst.

2018 stellt die in Kraft getretene DSGVO die größte Herausforderungder digitalen Transformation dar, auch finanzielle Hürden sind häufiger.

HERAUSFORDERUNGEN DER DIGITALISIERUNGDIGITALISIERUNG IN KMU 2018

Top 5 Herausforderungen 2018

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Jeder Kunde verhält sich anders, bevorzugt bestimmte Kanäle, Uhrzeiten und Themen. Marketing steht hier vor der großen Her-ausforderung, an jedem dieser vielen Kontaktpunkte zu jedem Zeit-punkt individuell auf den einzelnen Kunden einzugehen. Durch die ständig wachsende Komplexität der Kommunikationskanäle ist die Automation von Kommunikationsprozessen der einzige Weg, diese zahlreichen Kontaktpunkte und individuellen Anfragen zu beherr-schen, sie übersichtlich darzustellen, zu dokumentieren und letzt-lich angemessen darauf zu reagieren.

Mit den heutigen Marketingtechnologien stehen Lösungen be-reit, mit denen Customer Journeys kundenindividualisiert definiert werden können und deren Inhalte, Kanäle und Zeitpunkte somit maßgeschneidert auf die Bedürfnisse der jeweiligen Kunden abge-stimmt sind. Ergänzend dazu bieten Predictive-Intelligence- und Machine-Learning-Technologien Ansätze, das Kundenverhalten vorherzusagen und direkt zu adressieren.

Gut so! Denn Kunden haben mittlerweile eine hohe Erwartungs-haltung und wollen selbst bestimmen, wie und an welchem Punkt ihre Customer Journey startet und wann der Kontakt zum Anbieter gesucht wird. Und sie alle wollen zudem die maximale Aufmerk-samkeit an jedem dieser Kontaktpunkte. Den Überblick über diese Kontaktpunkte zu behalten, ist extrem herausfordernd geworden. Grund dafür sind diese fünf großen Technologietrends5:

• MOBILE KOMMUNIKATION macht Verbindungen und Datenzu- griffe zu jeder Zeit und an jedem Ort möglich.• SOCIAL MEDIA hat unsere Alltagskommunikation verändert. Die unterschiedlichen Plattformen/Netzwerke sind zu wesentlichen Distributionskanälen für Informationen sowie zu „Quellen“ unse-

rer sozialen Interaktion und Unterhaltung geworden und verän- dern durch ihre Algorithmen unsere Kommunikation deutlich.• CLOUD COMPUTING bietet entsprechend große Rechenleis- tungen und macht damit die vollständige Digitalisierung der Kun- denkontakte sowie die Verfügbarkeit relevanter Informationen überall möglich.• DAS INTERNET DER DINGE lässt uns den Kontext von Kunden besser verstehen, da wir diesen anhand der verbundenen Geräte und Sensoren entsprechend analysieren können.• DATENTECHNOLOGIEN schaffen neue Potenziale, Kunden und ihre Bedürfnisse zu evaluieren, zu bewerten und mit personali- sierten Botschaften direkt zu erreichen.

Auch wenn es wenig „romantisch“ klingt: Allein durch Auto-matisierung im Marketingbereich gelingt es, die unzähligen Inter-aktionen verschiedenster Zielgruppen, Stakeholder und Dritter abzubilden, zu entwickeln und gleichzeitig mit den wachsenden Qualitätsansprüchen zu optimieren.Marketingverantwortliche sehen sich mit folgenden wesentlichen Fragestellungen konfrontiert, die es in der modernen Kundenkom-munikation zu beantworten gilt:

• Wie können Marken ihren Kunden ein genau auf sie zugeschnit- tenes Kundenerlebnis unabhängig des jeweiligen Kanals bieten?• Wie ist es möglich, die Interaktion in allen Kanälen automatisiert und kosteneffizient sicherzustellen? Welche Möglichkeiten bieten Marketing-Automation-Lösungen, um personal- und ressourcen- intensive Prozesse zu digitalisieren und zu automatisieren?• Worauf kommt es bei der erfolgreichen Einführung von Prozessen zur Marketing-Automation wirklich an? Welche Best-Practice- Beispiele können helfen, die häufigsten Fehler zu vermeiden?

Blicken wir nun auf die gegebenen Möglichkeiten, wie durch Marketing-Automation Kundenerlebnisse auch wirklich verbessert, individualisiert oder völlig neu aufgesetzt67 werden können:

Mithilfe von Marketing-Automatisierung lassen sich kanalüber-greifende Kampagnen erstellen, bei denen die Zielgruppen an je-dem Kontaktpunkt wirklich individuell abgeholt werden. Die Inte-gration des CRM im automatisierten Marketing hilft, die richtige Botschaft zur tatsächlich passenden Zeit zu übermitteln. Das er-möglicht es Ihrer Marke, die Regeln des Engagements mit Kunden neu und individuell zu definieren.Diese individuelle Verbindung mit dem Kunden – ob mittels E-Mail- oder Messenger-Lösungen – kann exakt auf den Status innerhalb

PERSONALISIEREN DES KUNDENENGAGEMENTS

DURCH MARKETING AUTOMATION

BR

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BRAND EXPERIENCE DURCH MARKEN-AUTOMATION

EXPERIENCE

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der Customer Journey abgestimmt werden.Marketing-Automatisierung unterstützt dabei, Marketingaufgaben und -Workflows zu rationalisieren, automatisieren und exakt zu messen. Damit können Marketingprozesse und Kundengespräche über Offline- und Onlinekanäle erstellt, verwaltet und automatisiertwerden. So lassen sich eine deutlich höhere betriebliche Effizienz und bessere Umsätze erzielen.

Um eine Verbesserung des Kundenerlebnisses zu erreichen, braucht es zuallererst aussagekräftiges Kundenfeedback. Unvoll-ständiges oder falsches Feedback kann sich nachhaltig negativ auf eine ganze Kampagne oder Marketinginitiative auswirken. Es sollte also sichergestellt sein, dass Feedbackanfragen an geeigneter Stel-le mit den entsprechenden smarten Inhalten platziert werden. Mög-lichst individuell abgestimmte Fragen helfen jene Informationen zu erhalten, die im Weiteren dann gute Daten liefern. Damit sich bes-sere bzw. genauere Erkenntnisse über die aktuelle Unternehmens-beziehung der Kunden gewinnen lassen, werden Letztere in ver-schiedene Segmente unterteilt. Mit diesem Ansatz bekommt man aussagekräftige Ergebnisse zur Fragestellung, auf welche Bereiche man sich konzentrieren sollte, wo Verbesserungen notwendig sind und wie ungünstige Erfahrungen minimiert werden können. Ergän-zende A/B-Tests können hierbei helfen, die optimalen Feedbackfor-mate zu finden.

Ist Marketing-Automatisierung ein Allheilmittel? Vielleicht! Je-denfalls hilft es Ihnen unter anderem dabei, Markenbotschafter zu beobachten und in Folge auch zu kontaktieren. Das Ziel ist klar: Es gilt, deren Loyalität weiter zu erhöhen, denn das macht sich be-zahlt. Genau dazu müssen wichtige Erkenntnisse über diese Kun-den gesammelt und im Weiteren zielgerichtete Kampagnen erstellt werden, denn diese potenziellen Influencer sind mit deutlich rele-vanteren Inhalten und Angeboten anzusprechen.

Aber wer sind eigentlich die „Nutzer, die Inhalte einer Marke re-gelmäßig“ konsumieren, herunterladen, teilen oder kommentieren? Welche „Stammkunden“ empfehlen eine Marke deutlich mehr als andere weiter?

Das Erkennen dieser speziellen Kunden und ein solides Verständ-nis, wie deren Wertschätzung durch ein weiteres Engagement mit der Marke vertieft werden kann, ist fast nur mehr durch automati-sierte Lösungen möglich. Das mag sich sehr eigen anhören, geht es

doch scheinbar um eine stark empathische, individuelle Herange-hensweise. Mögliche Maßnahmen reichen von einer Einladung zur Teilnahme an einem Empfehlungsprogramm über spezielle Vorteile bis hin zur Generierung von Rabattcodes. All diese „Benefits“ kön-nen aufgrund ausgewerteter Daten individuell zusammengestellt werden.Die Marketing-Automatisierung kann Ihnen helfen, Onlinebewertun-gen zu finden, zu evaluieren, zu beantworten und letzendlich für die Leadpflege zu kombinieren.

Der große Vorteil von „Automatisierung“ liegt darin, dass man mit bestehenden Kunden nur mehr über relevante Inhalte in Kontakt tritt. Anstatt unpersönliche Inhalte z.B. in Newslettern zu versenden, wird die Zielgruppe nun mit individualisiertem Content versorgt. Dieser ist an die eigene Engagement-Historie angepasst und dient der Leadgenerierung. Nur mit relevanten und guten Inhalten kön-nen Marken tatsächlich ihr volles Potenzial bei der Erzeugung von Nachfrage generieren, da sie nur so in jeder Phase der Customer Journey eine entscheidende Rolle spielen.

Ein großartiges Kundenerlebnis ist das Ergebnis einer konse-quenten und qualitativ hochwertigen Betreuung über die gesamte Customer Journey. Nur ein wirklich kontinuierlicher Dialog mit Kun-den führt zu einer längeren Verweildauer und schließlich zu Con-versions. Dazu braucht es etwa regelmäßige Newsletter, Sonder-rabatte, Einladungen zu Veranstaltungen, Umfragen, Prämien- und Empfehlungsprogramme und exklusive Inhalte (wie z. B. Webinare oder E-Books).

Zahlreiche bekannte Marken nutzen Lösungen zur Marke-ting-Automatisierung, um das Kundenerlebnis auf vielfältige Wei-se zu steigern. Von der Personalisierung bis zum Feedback: Dass ein Kunde sich individuell angesprochen fühlt, ist eine Frage der menschlichen Wertschätzung auf Augenhöhe. Dazu hilft es, eine Nachverfolgung und Evaluierung von Verhaltensweisen sicherzu-stellen und in der Kommunikation kundenrelevante Vorteile auszu-spielen. „Automatisierung“ kann durchaus menschlich und sympa-thisch in ihren Ergebnissen sein!Marketing-Automatisierung ist eine äußerst effektive Möglichkeit – nicht nur, um mit den Zielgruppen in Verbindung zu bleiben, son-dern auch deren Verhalten bzw. deren Interessen im Verlauf der Customer Journey zu verändern.

IDENTIFIZIERUNG UND UNTERSTÜTZUNGVON MARKENBOTSCHAFTERN

SAMMELN VON FEEDBACK, UM DIE KUNDENBEZIEHUNG ZU VERBESSERN

BEREITSTELLUNG RELEVANTER INHALTE – IMMER UND ÜBERALL

SCHAFFUNG EINES NAHTLOSEN KUNDENERLEBNISSES

p12 p13BRAND EXPERIENCE DURCH MARKEN-AUTOMATION

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CUSTOMERJOURNEY

In der sogenannten „See“- oder „Image“-Phase lernen Menschen eine Marke zum ersten Mal kennen. Es geht darum, mit effizienten Mitteln neue Kunden – das heißt: noch unbekannte User – zu identi-fizieren, anzusprechen, rasch zu erfassen und zu kategorisieren.

Es beginnt der Prozess der Attribute- und Verhaltensweisenana-lyse, um herauszufinden, ob es sich um ernsthafte Interessenten handelt oder nicht. Dazu kommt eine DMP (Data Management Plat-form) zur Erfassung und Auswertung von Userdaten sowie zur Kon-trolle, Steuerung und Optimierung von (Online-) Kampagnen zum Einsatz. Es werden „Audience Segments“ (Zielgruppen auf Userba-sis) errechnet und diese dann via DSPs (Demandside Platforms) für Werbezwecke angesprochen.

Beim dann folgenden Verhaltensscoring (auch bekannt als Lead Scoring) werden Daten über bestehende Kunden erhoben, um ein vollständiges Profil für ideale Interessenten zu erstellen. Wo woh-nen diese? In welchem Beruf sind sie tätig? Welche Art von Maß-nahmen erwarten sie von der Marke, bevor sie sich entscheiden?

Wenn klar ist, wie ein idealer, potenzieller Kunde aussieht, wird das Marketing-Automatisierungs-Tool jeden Lead mit diesem Ide-alkunden vergleichen. Selbstredend werden Investitionen in Leads empfohlen, die innerhalb dieses Idealbildes liegen. Sobald die richti-gen Leads identifiziert worden sind, können mit Marketing-Automa-tisierungs-Tools z. B. effektive E-Mail-Kampagnen erstellt werden. Die „Werkzeuge“ ermöglichen es, Zielgruppen so zu segmentieren, dass spezifische Nachrichten an verschiedene Personengruppen, basierend auf deren Attributen und Interessen, gesendet werden.Ergänzend können außerdem Lookalikes (statistische Zwillinge) zum Einsatz kommen.

Wer wünscht sich als Rezipient nicht, dass jegliche Ansprache auf sie oder ihn zugeschnitten ist? Um das zu ermöglichen, werden für potenzielle Kunden unterschiedliche E-Mails eingerichtet, die diese strukturiert und methodisch näher an eine Marke und deren Lösungen heranführen.

Dazu empfiehlt es sich, verschiedene Angebote zu erstellen, um für potenzielle Kunden mehr Möglichkeiten zu schaffen, die Bot-schaften zu verstehen und eine Marke individuell kennenzulernen, z. B. über den Zugriff auf ein Whitepaper, die Teilnahme an einem

Marketing-Automatisierungs-Tools können das Leben von Marketern deutlich einfacher machen – aber tatsächlich ist es der Endverbrau-cher, der den größten Nutzen daraus zieht. Bei richtiger Anwendung schaffen Marketing-Automatisierungs-Tools ein durchaus optimales Kundenerlebnis, das zu qualifizierteren Leads, Wiederholungskäufern und sogar Botschaftern einer Mar-ke führen kann. Ausgehend von der Zuordnung entlang der Custo-mer Journey müssen Marketer die „Reise des Kunden“ aus dessen Sicht verfolgen und Kundenbedürfnisse und -erwartungen, Inhalte, Kanäle und Geschäftsregeln für jede Phase des Kundenlebenszy-klus identifizieren. Der daraus resultierende „Rahmen“ ermöglicht eine durchdachte Platzierung von Inhalten und Assets, um das ge-wünschte Kundenerlebnis zu erzielen.

MARKETING-AUTOMATISIERUNG FÜR DIE „SEE“- ODER „IMAGE“-PHASE

MARKETING-AUTOMATISIERUNG FÜR DIE „THINK“-PHASE

See

CareDothink

Neue BesucherInteraktionenMarkenwahrnehmung

KlickratenSeiten / SessionsMicro Conversions

ConversionsSalesUmsatz

WeiterempfehlumgenCross SellingWiederkaufrate

Alle Nutzer, die potentiell als Kunden in Frage kommen

Nutzer, die ihren Bedarf erkannt habenund über einen Kauf nachdenken

Kaufbereite Nutzer, die konkret nacheiner Lösung suchen

Nutzer, die gekauft haben und das Produktoder Unternehmen aktiv empfehlen würden.

Quelle: Google8

UNDDIE

BEDEUTUNG VON

DATEN

p14 p07CUSTOMER JOURNEY UND DIE BEDEUTUNG VON DATEN

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Page 9: TRENDPAPER MARKETING AUTOMATION · Realisierung eines Marketing-Automation-Projekts p24 Evaluierung von Marketing-Automation-Lösungen p28 Tipps zur Einführung von Marketing-Automation

Webinar, über ein spezielles Angebot zum Kennenlernen oder ein Beratungsgespräch.

Marketing-Automatisierungs-Tools werden auch dazu einge-setzt, die Inhalte einer Website an die Bedürfnisse und Interessen der Besucher anzupassen. Diese Tools können sowohl spezifische Inhalte an bestimmte potenzielle Kunden(gruppen) ausspielen als auch dynamische Inhalte – auf der Grundlage von Aktionen, die po-tenzielle Kunden gesetzt haben – erstellen. Ebendiese Personalisie-rung ist ein wesentliches Element zum Aufbau von Sympathie und Vertrauen im Herantreten an eine Zielgruppe.

Sobald dem Interessenten bewiesen wurde, dass Sie seine spe-zifischen Bedürfnisse verstehen und die perfekte Lösung für seine Probleme haben, fangen Sie an, ihn in den Try and-buy-Teil des Sales Funnels zu führen. Dort sollte man mit gezielter, individueller Ansprache eine kon-krete Handlung auslösen. Die Zielsetzung lautet: noch genauer die Bedürfnisse von Interessenten verstehen oder gleich erste Käufe auslösen.

Wenn jemand den ersten Kauf getätigt hat, arbeitet das System „mit ihm“ automatisch weiter. Das kann zum Beispiel eine Willkom-mens-E-Mail mit zusätzlichen Informationen zum Produkt sein, ein paar Wochen danach eine automatische E-Mail, um sicherzustellen, dass der Kunde zufrieden ist, und im weiteren Verlauf Unterstüt-zung bei allen auftretenden Problemen anbieten.

Erst- und bestehende Kunden werden nun den auf dem Rest ih-rer Customer Journey begleitet, bis sich der Kreis zum nächsten Kauf wieder schließt.

Sobald ein Kunde einen bestimmten Kauf getätigt hat, werden ihm verwandte Produkte angeboten oder für ihn relevante, ergän-zende Informationen zugesendet. Durch den kontinuierlichen Kon-takt mit den Kunden werden diese einerseits im Rahmen des Loyal-ty- Programms gebunden, und andererseits werden laufend neue Daten generiert und neue Aktionen ausgelöst.

Die Marketing-Automatisierung hilft zudem dabei, eine starke Empfehlungsbasis aufzubauen und auch zu pflegen. Automatisie-rungslösungen ermöglichen es Marken, Cross-Sells und Up-Sells zu automatisieren und zu optimieren, indem sie vorgegebene Fakto-ren im System festlegen. Gerade für Marken, die mit mehreren Pro-dukten oder Dienstleistungen arbeiten, wird die Überprüfung der Kompatibilität ihrer Leistungen mit ihren Leads und Kunden leich-ter, indem sie die wichtigsten Verkaufsfunktionen und Kundenemp-fehlungen nutzen.

Parallel zu all diesen Phasen werden sowohl Daten über Interes-senten und Kunden gesammelt als auch über die Effizienz der ein-zelnen Marketingaktivitäten. So wird im Verlauf der Zeit ein deutlich besseres Verständnis für den kompletten Marketingansatz entlang der gesamten Customer Journey aufgebaut und für zukünftige Kunden noch weiter optimiert.

MARKETING-AUTOMATISIERUNGFÜR DIE „CARE“-PHASE

MARKETING-AUTOMATISIERUNGFÜR DIE „DO“-PHASE

p16 p17CUSTOMER JOURNEY UND DIE BEDEUTUNG VON DATEN

T R E N D P A P E R M A R K E T I N G A U T O M A T I O N 2 0 1 9

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Für die meisten Unternehmen ist es eine Herausforderung, si-cherzustellen, dass die Customer Journey und die Kommunikation hierbei tatsächlich für die Zielgruppen interessant ist. Damit die Marketing-Automation ihr volles Potenzial entfalten kann und Leads tatsächlich individuell angesprochen werden, muss vorab klar sein, wer wie erreicht werden kann bzw. soll.

Eine detailreiche Ausgestaltung der Zielgruppe und aber auch des Purpose, also des Zwecks, des Nutzens des eigenen Produkts für die Zielkunden, ist essentiell.

Audience Insights helfen dabei, ein Verständnis der emotionalen Motivationen und Bedürfnisse des Publikums zu bekommen. Sol-che Insights gehen über deskriptive demografische Daten wie Al-ter, Geschlecht oder Einkommensniveau hinaus und beschreiben, wie sich das Publikum in Bezug auf das jeweilge Produkt oder eine Dienstleistung fühlt. Eine Audience-Insight-Aussage besteht aus zwei grundlegenden Komponenten:

1. Zusammenfassung des Verständnisses der identifizierten Publi- kums-bedürfnisse2. Hauptproblem, mit dem das Publikum konfrontiert war, als es versuchte, diese Bedürfnisse zu erfüllen

Es empfiehlt sich, grundlegende Fragen, wie diese beantworten zu können9:

• Was bewirkt Ihr Produkt für Ihre Kunden? Erklären Sie, wie es deren Leben zu Hause oder am Arbeitsplatz verbessert. • Wer sind Ihre Kunden? Bestimmen Sie, welche Art von Perso- nen von Ihrem Produkt profitieren würde. • Was sind die Vorteile Ihres Produkts? Erklären Sie, wie es die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser erfüllt als das des Wettbewerbs. • Wo befinden sich Ihre Kunden? Identifizieren Sie deren Stand- ort und wo diese Ihr Produkt kaufen werden. • In welcher Lebensphase werden die Kunden wahrscheinlich Ihr Produkt kaufen? Beschreiben Sie die Lebens- oder Arbeitser- fahrungen, die Ihre Kunden zum Kauf bewegen. • Wie sieht die Einkaufsstrategie dieser Kunden aus? Erklären Sie den Prozess eines Produktkaufs Schritt für Schritt.

Analysen z.B. von Facebook sowie anderen Social-Media- und digitalen Plattformen sind hilfreich, um zu sehen, welche Themen- und Zielgruppen sich für Ihr Unternehmen aktuell interessieren. Google Analytics kann zudem detaillierte Informationen dazu lie-fern, wer eine Website besucht, wie die weiblichen und männlichen User sich auf der Webseite bewegen und nach welchen Begriffen gesucht wird. Auch die Analyse der eigenen Keywords im Vergleich zur Konkurrenz sowie das Suchvolumen helfen spezifischer und ge-zielter in der Kommunikation zu werden.Zur Vertiefung gibt es noch eine Reihe ergänzender Maßnahmen10:

Ein genaues Verständnis der relevanten Branchen wird Marke-tern helfen, branchenspezifische Probleme zu lösen. Dazu gehört auch das Wissen um die Grundlagen, Vorschriften und Dringlich-keiten, mit denen Käufer konfrontiert sind. Befindet sich ihre Bran-che in einer Phase der Konsolidierung oder der Innovation? Werden Leistungsangebote fokussiert oder eher erweitert?

Es gilt herauszufinden, welche Funktionen Ihren Kunden am meisten helfen. Was veranlasste Kunden dazu, nach einer Lösung zu suchen? Und: Warum ist Ihr Angebot tatsächlich das Geeignetste? Die Befragung von Kunden, die z.B. nach dem Kauf storniert ha-ben oder sich beschwerten, können hier wertvolle Hinweise geben. Das hilft, die unterschiedlichen Arten von Kunden spezifischer zu bestimmen, um sie in Zukunft besser zu servicieren. Diese Informa-tionen können auch ganz generell zur Verbesserung von Produkten und Serviceleistungen verwendet werden.

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GRUNDLEGENDE PROBLEMEIN IHRER BRANCHE

BEFRAGUNGEN VON KUNDENUND INTERESSENTEN

PURPOSE

T R E N D P A P E R M A R K E T I N G A U T O M A T I O N 2 0 2 0

p18 p19DIE NOTWENDIGKEIT EINES PURPOSE

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MÖGLICHKEITEN DER MARKETINGAUTOMATISIERUNG

Die Marketing-Automatisierung befreit Teams von durchaus res-sourcenaufwendigen, sich wiederholenden Aufgaben und hilft da-durch Markenergebnisse und Gewinne einfacher zu steigern. Aber wie führt die Nutzung von Marketing-Automatisierung tatsächlich dazu, Ressourcen besser zu nutzen und Umsätze anzuheben? Hier eine Übersicht der Möglichkeiten11 12:

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T R E N D P A P E R M A R K E T I N G A U T O M A T I O N 2 0 2 0

MARKETING-AUTOMATION: MÖGLICHKEITEN DER MARKETING-AUTOMATISIERUNG

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für Marketer „gefühlte“ Mauer zwischen bezahlter Werbung und dem eigenen CRM wird durch datengetriebene und konsistente An-sprache der Zielkunden durchbrochen.

Automatisierte Produktempfehlungen sind eine der umsatz-stärksten Maßnahmen innerhalb der Marketing-Automatisierung. Personalisierte Produktempfehlungen bieten eine effektive Mög-lichkeit, Produkte über E-Mails und Websites hinweg zu verkaufen. Sie steigern die Conversions und veranlassen Kunden dazu, mehr auszugeben. So lässt sich der durchschnittliche Auftragswert smart erhöhen.

Im Marketing geht es nicht nur darum, neue Kunden zu gewinnen und Nachfrage zu generieren („demand creation“). Eine wichtige Aufgabe liegt darin, den Umsatz des Unternehmens zu steigern – idealerweise jene Umsätze, die mit bestehenden Kunden generiert werden, da hier die Akquisitionskosten geringer sind. Marketing-Au-tomatisierung erleichtert jegliche Kundenbindungs- und Loyalitäts-strategien enorm und erhöht so den „Wert“ der Kundenbindung.

Kundenanfragen, deren Bewertungen und Feedbacks können in automatisierten Prozessen verarbeitet werden. So schafft man es im weiteren Verlauf ganz elegant, exklusive Angebote an ausgaben-starke Kundensegmente zu senden und Kundenbeziehungen aufdiese Weise wiederzubeleben und zu monetarisieren.

„Smart Marketing Automation“ nutzt das maschinelle Lernen. So lassen sich Produktempfehlungen im Laufe der Zeit verbessern. Was den Kunden möglicherweise erschreckend erscheinen mag, ist für Marketer ein eminent wichtiges Werkzeug. Denn jede Interakti-on mit Kunden liefert wichtige Daten und zudem auch emotionale Markenbindungspotenziale – vorausgesetzt, die Kundeninteraktion läuft gut. Die Vorhersage von Kundenverhalten erlaubt einen ent-sprechenden Gestaltungsraum der Kundenbeziehung. Somit lässt sich nicht nur Bedarf generieren, sondern lassen sich auchConversions vorantreiben und der Umsatz steigern.

Ein wesentlicher Vorteil der Marketing-Automatisierung besteht darin, dass sie Ihnen hilft, Ihren Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten. Die Marketing-Automatisierungs-Technologie ermöglicht es, verhaltensgesteuerte E-Mails zu versenden. Diese hochgradig maß-geschneiderten Kampagnen werden den Kunden automatisch zu-gestellt, wenn sie bestimmte Handlungen ausführen. Dies kann die Anmeldung für Ihre E-Mails, die Suche nach bestimmten Produkten oder das Zurücklassen von Artikeln im Warenkorb ohne Kauf bein-halten.

Ein weiterer Trumpf der Marketing-Automatisierung ist, dass sie Ihnen hilft, den möglichen Umfang und die Reichweite Ihrer Marke-tingkampagnen zu erhöhen. Die Automatisierung von E-Mail-Kam-pagnen ist deutlich effizienter als die manuelle Erstellung und der Versand. Die Automatisierung macht Kampagnen über die Grenzen Ihrer Teamgröße hinaus skalierbar. Sie können eine umfassende Rei-he von Kampagnen erstellen, um den Umsatz in jeder Phase der Customer Journey zu steigern.

Marketing-Automatisierung reduziert deutlich repetitive Ab-wicklungsaufgaben. Das wirkt sich selbstredend positiv auf das Zeitkonto der Mitarbeiter aus. Wesentliche, strategische Aufgaben, wie Testing, Optimierungen, u.ä. rücken in den Vordergrund.

Jede Marketing-Automatisierungs-Software verfügt über detail-lierte Berichtsfunktionen. Durch ein solch umfassendes Reporting können Marketer schneller identifizieren, wie deren Marketingakti-vitäten den Sales Funnel unterstützen. Auf diese Weise kann rasch identifiziert werden, in welchen Bereichen die Ergebnisse verbesse-rungsbedürftig und welche erforderlichen Änderungen vorzuneh-men sind.

Marketing-Automatisierung hat einen wichtigen Vorteil: Die verbes-serte Aussteuerung der owned Media und paid Media Kanäle. Die

VERBESSERUNG DERKUNDENZUFRIEDENHEIT

ERHÖHUNG DER ANZAHL UND DER REICHWEITE VON KAMPAGNEN

STEIGERUNG DER PERSONALEFFEKTIVITÄT

BESSERES REPORTING

OPTIMIERTE AUSSTEUERUNGDER KANÄLE

ERHÖHUNG DES AUFTRAGSWERTES

ERHÖHUNG DES KUNDENGESAMTWERTES (CUSTOMER LIFETIME VALUE)

VORHERSAGE VONKUNDENVERHALTEN

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MARKETING-AUTOMATION: MÖGLICHKEITEN DER MARKETING-AUTOMATISIERUNG

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EINES MARKETING-AUTOMATION-PROJEKTS

Die digitale Wirtschaft hat einen Anstieg der Kundenerwartun-gen mit sich gebracht. Gleichzeitig haben die technologischen Fort-schritte dazu geführt, dass die Unterschiede in der Funktionalität von Produkten und Dienstleistungen rasch abnehmen. Infolgedes-sen ist die Customer Experience zum letzten verbliebenen Aspekt einer sinnvollen Differenzierung von Marken geworden.

Customer Centricity in den Unternehmen ist notwendig, um ein-zigartige und vernetzte Markenerlebnisse im Leben der Menschen zu schaffen. Eine sinnvolle, nutzenstiftende Verbindung von Daten, Kreativität und Technologie stellt die erforderliche Basis dar: Sie lie-fert ganzheitliche, hoch entwickelte, kundenorientierte Markenmo-mente, die dem Verbraucher mit seinen spezifischen Bedürfnissen einen echten Nutzen bietet. Die Schaffung relevanter Kundenerleb-nisse ist somit das Bindeglied zwischen Marketingkommunikation, Loyalität und CRM, um Markenbindung aufzubauen.

Grundlage eines Customer-Centricity-Ansatzes und auch Grund-lage jedes Projekts zur Marketing-Automatisierung ist eine gute Datenqualität. Die Datenqualität entscheidet über die reibungslose Funktionsweise von Marketing-Automation-Lösungen. In vielen Un-ternehmen ist es aber leider oft so, dass „Daten“ noch gar nicht in einem Zustand sind, in dem es sich effizient mit ihnen arbeiten lässt: Sie müssten zuerst gematcht, bereinigt, standardisiert und entspre-chend transformiert werden.

Die Komplexität und Komponenten einer jeden Marketing-Tech-nologie-Lösung variieren stark je nach Geschäftsanforderungen, Art (B2B oder B2C), Produkt, Service (SaaS oder ECommerce), Ressourcen (Team und Berater) und natürlich nach Budget. Eines ist sicher: CMOs und CTOs müssen bei der Planung einer Marke-ting-Technologie-Lösung eng zusammenarbeiten – eine Paarung, die sich ganz grundsätzlich im Hinblick auf eine deutlich stärker technologisierte Zukunft empfiehlt.

Aber wie kann man an dieses Thema insgesamt herangehen? Startpunkt sollte ein Workshop zur Identifikation der Datenanfor-derungen, des Lösungsdesigns und des Projektansatzes sein. Dann erfolgt die Identifikation und Validierung der notwendigen Daten-quellen sowie der Daten selbst. Folgendes schrittweises Vorgehen empfiehlt sich hierbei13 14 15:

MARKETINGTECHNOLOGIE UND IT-ABSTIMMUNG

DATENANFORDERUNGEN,LÖSUNGSDESIGN UND PROJEKTANSATZ

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MARKETING-AUTOMATION: REALISIERUNG EINES MARKETING-AUTOMATION-PROJEKTS

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mation-Systems durch Analyse und Interpretation die Insights ge-winnt, die für die Programmsteuerung nötig sind, und diese in die richtigen Content-Formate übersetzt.

Laufendes Testen, Messen und Lernen sind ein wesentliches Merkmal von Marketing-Automation. Daher braucht es auch eine Unternehmenskultur, die Experimente zulässt und Spielraum für Fehler einräumt. Eine solche Kultur muss abteilungsübergreifend funktionieren, da ein Zusammenspiel zwischen Sales, Marketing und IT notwendig ist.

Marketing ist nicht bloße Vertriebsunterstützung. Kundengewin-nung durch Marketing-Automation ist ein Top-Level-Projekt, und dazu muss Marketing einen hohen Stellenwert im Unternehmen ha-ben. Auch müssen Marketing und Sales gleichberechtigt im Prozess des Designs der Customer Journey sein. Dies bedingt eine enge Zu-sammenarbeit sowie stetige Abstimmung von Marketing und Ver-trieb. Nur so kann Marketing einen nachweisbaren Erfolgsbeitrag, z. B. in Form qualifizierter Leads, für den Vertrieb leisten.

Die Automatisierungssoftware sammelt und analysiert Daten über Leads, Kunden, Vertrieb, Kampagnenerfolg usw. Dies hilft Mar-ketern, die Effektivität vergangener und aktueller Kampagnen zu bewerten und im weiteren Schritt vorherzusagen, welche Strategi-en in Zukunft gut funktionieren werden. Die Berichterstattung aus den Autoanalysen ermöglicht es, dass jede Phase Ihres Marketing-prozesses gelernt und verbessert wird. Marken können auch von automatisierten A/B-Tests profitieren, die es Ihnen ermöglichen, Inhalte in Echtzeit zu optimieren und so eine maximale Wirkung zu erzielen.

Marken müssen aus diesen tiefergehenden Analysen und Ergeb-nissen lernen und schneller Korrekturen bei den Marketingmaßnah-men vornehmen. Auch das Verständnis von den Zielgruppen und deren Customer Journey kann so laufend vertieft werden.

• In PHASE 1 erfolgt die Segmentierung der Daten und deren Vor- bereitung für die Modellierung. • In PHASE 2 erfolgt die klare Definition der Ziele und KPIs – auch heruntergebrochen auf mögliche Sub-Zielsetzungen. • In PHASE 3 findet die Festlegung der Usecases statt. • In PHASE 4 wird das Modell in die jeweiligen Geschäftspro- zesse implementiert und mithilfe detaillierter Berichte und Ana- lysenüberwacht. Das hieraus generierte Feedback wird mit den Annahmen aus Phase 1 abgeglichen. • In der LETZTEN PHASE werden notwendige Modifikationen durchgeführt; erfahrungsgemäß muss dies dreimal wieder- holt werden, bis das Modell entsprechend der Zieldefinition effizient arbeitet.

Danach kann die Implementierung der Marketing-Automation-Lö-sung abgeschlossen und in die vollständige Verantwortung des Kunden übergeben werden.

Begleitend zu der technischen Seite des Projekts sind folgende Faktoren relevant für den Erfolg:

Marketing-Automation bedeutet ein laufendes Testen, Messen und Lernen. Marketing-Automation bildet ein daten- und erkennt-nisgetriebenes Marketingverständnis ab. Damit sind kurzfristige An-passungen systemimmanent und stehen damit im Widerspruch zu einer langfristigen, kampagnenorientierten Planung. Marketing-Au-tomation entspricht eher der Arbeitsweise des „Agile Marketing“ und muss konsequent aus der Perspektive der Zielkunden gedacht werden. Dieser Customer Centricity-Fokus bringt aber auch mit sich, immer „live“ für den Kunden da zu sein, eine always-on Sicht-weise zu entwickeln, fernab segmentierter Marketing- oder Kampa-gnenkalender.

Ein Schlüsselfaktor für den Erfolg eines Marketing-Automati-on-Programms ist Wissen und Erfahrung rund um den Themenbe-reich Content-Marketing. Content ist damit der Treibstoff für die Marketingmaschine. Das entsprechende Wissen ist notwendig für die wichtige Frage, wie man aus den Daten des Marketing-Auto-

EINSTELLUNG UND ARBEITSWEISE

CONTENT

UNTERNEHMENSKULTUR

GLEICHBERECHTIGUNG VON MARKETING UND SALES

AUSSAGEKRÄFTIGE ANALYSEN NUTZEN

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REALISIERUNG EINES MARKETING-AUTOMATION-PROJEKTS

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VON MARKETING-AUTOMATION-LÖSUNGEN

Marketing-Automation wird oft als eine Softwarekategorie mit Schwerpunkt auf der Vereinheitlichung, Automatisierung und Er-folgsmessung von Marketingaufgaben und Workflows definiert. Zu berücksichtigen sind dabei Aspekte aus Business Intelligence, CRM, Prozessautomatisierung und ähnlichen Bereichen. Neben der Au-tomatisierung von Teilen der Marketingaufgaben gibt es allerdings immer auch eine strategische Dimension bzw. eine strategische Zielsetzung – z. B. Kostensenkung oder eine präzisere Ansprachedes Kundenverhaltens.

Zur Evaluierung lassen sich zwei Dimensionen von Marke-ting-Automation unterscheiden – die Binnendimension und die Au-ßendimension16:

1. Die Binnendimension fokussiert auf interne Prozesse und Work- flows. Hier geht es um die Strukturen und Prozesse in der Customer Journey, wie etwa das Auslösen von bestimmten Handlungen, die Übergabe eines Leads von Marketing an Sales, die Konsolidierung von Datenquellen und das Zusammenfüh- ren von Daten zu intelligenten Reports sowie die Nutzung der gewonnenen Erkenntnisse und die Erstellung von Reports.

2. Die auf den Kunden gerichtete Außendimension deckt das Auslösen von Maßnahmen zur Bearbeitung des Marktes ab. Vom proaktiven Verstehen von Kundenwünschen über eine in- dividuelle Content-Ausspielung bis hin zur effizienten Beglei- tung des Kundenerlebnisses ist alles wesentlich in der Außen- wirkung enthalten.

Zunächst gilt es, ein Projektteam mit klar zugewiesenen Rollen aufzubauen und die Struktur des Projekts festzulegen. Von zentra-ler Bedeutung ist, dass es bei der Frage nach der Projektzuständig-keit nicht „Marketing, Vertrieb oder IT“ heißt, sondern „Marketing, Vertrieb und IT-Abteilung“: „Silodenken“ führt heute nicht mehr zum gewünschten Erfolg – zumindest dann nicht, wenn man ein ganzheitliches Kundenerlebnis kreieren möchte.

Auch die weiteren Stakeholder eines Marketing-Automation-Pro-jekts dürfen nicht vergessen werden. Die Reichweite der Automa-tisierungsaktivitäten bestimmt, wer mit einbezogen werden muss.

Neben Marketing, Vertrieb, After Sales und IT sind auch die Be-reiche Datenschutz, Service, Recht/Compliance, Einkauf und Hu-man Resources nicht zu vernachlässigen. Jede Abteilung verfügt über entsprechende Expertisen, die in das Projekt einfließen müs-sen, aber auch über Entscheidungs- und Einflusskompetenzen, die das Projekt positiv beeinflussen oder scheitern lassen können. Bei-spiele für die spezifischen Expertisebereiche der Fachabteilungen können sein:

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EVALUIERUNG VON MARKETING-AUTOMATION-LÖSUNGEN

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sondern auch die Entscheidungsträger für die Berücksichtigung der mittel- bis langfristigen Perspektive.

Bei der Anforderungsdefinition hat sich folgende Vorgehens- weise bewährt:

• die Durchführung einer kurzen Vorabbefragung der Stakeholder mittels Fragebogen (berücksichtigen Sie dabei in den einzelnen Abteilungen operative und strategisch relevante Stakeholder)

• die strukturierte und methodische Definition der Kunden- bedürfnisse

• die detaillierte und strukturierte Erfassung der Anforderungen anhand der Funktionsbereiche und IT-Spezifikationen im Unter- nehmen

• Expertise IT: bevorzugte Datenbanken, bestehende Systeme und Produkte;

• Expertise Marketing: Direktmarketing, Digitalteams;

• Expertise Vertrieb: Außendienste, Handelsorganisationen;

• Expertise Recht: Datenschutzrichtlinien;

• Expertise Einkauf: z. B. keine Verträge mit amerikanischen Unternehmen Evaluierung von B2B-Marketing-Automatisie- rungs-Plattformen – Musterkundenkaufprozess

Dies ist eine Zusammenfassung der grundlegenden Schritte, die bei einem Technologiekauf erforderlich/einzuplanen sind17 18:

• Identifizieren Sie den genauen Bedarf Ihres Unternehmens und der Customer Journey.

• Scannen Sie den Markt nach möglichen Lösungen (potenziell 15–25 Anbieter).

• Erstellen Sie eine Long List von Lösungen. Fordern Sie weitere grundlegende Informationen (potenziell 7–10 Anbieter).

• Verdichten Sie das Ganze hin zu einer kurzen Liste von Lösungen für die weitere Evaluierung (potenziell 3 Anbieter).

• Nutzen Sie in jedem Fall eine Demo- oder Testversion.

• Validieren Sie den Proof of Concept.

Es ist von entscheidender Bedeutung für den Erfolg, die Anfor-derungen exakt zu erheben, dokumentieren und priorisieren19. So unterschiedlich wie die Bereiche Sales, Marketing und Kundenser-vice sich darstellen, sind die Funktionsanforderungen von Marke-ting-Automation-Lösungen für die jeweiligen Abteilungen. Dazu definieren die Softwareanbieter oft unterschiedliche Funktionen.

Es braucht eine Erhebung des aktuellen Infrastrukturstatus im Marketing und eine klare Übersetzung strategischer Zielvorgaben in die einzelnen konkreten Anforderungen. Neben der Erhebung der aktuellen Prozesse sollten auch die zukünftigen Aufgaben bzw. Prozesse bereits definiert werden. Es ist daher absolut wesentlich, nicht nur alle relevanten, operativen Stakeholder im Team zu haben,

DIE ANFORDERUNGSERHEBUNGUND -DOKUMENTATION

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T R E N D P A P E R M A R K E T I N G A U T O M A T I O N 2 0 2 0

EVALUIERUNG VON MARKETING-AUTOMATION-LÖSUNGEN

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TIPPSZUR

EINFÜHRUNG VON

MARKETING-AUTOMATION

Laut Marketing-Automation-Studie geben zwar 53 Prozent der Unternehmen an, eine Digitalisierungsstrategie umgesetzt zu ha-ben, bzw. bei 33 Prozent ist diese geplant, leider ist aber insgesamt noch ein erhebliches Defizit im Bereich Digitalisierung festzustel-len20. Die größte Herausforderung wird in der Anpassung der Pro-zesse im Vertrieb gesehen. Die Verknüpfung der Marketing-Auto-mation-Software mit vorhandenen CRM-Systemen, die Anpassung der Prozesse im Marketing, die Zusammenführung unterschied-licher Datenbestände sowie Budgetrestriktionen werden als die Top-5-Herausforderungen bei der Einführung von Marketing-Auto-mation angesehen.

Unternehmen erwarten sich durch die teils aufwendige Imple-mentierung jedoch einen entscheidenden Erfolg für das eigene Geschäft. Ziel ist es, das Lead-Management zu verbessern, Marke-tingprozesse zu automatisieren, personalisierte Kampagnen zu ge-nerieren sowie noch relevantere Botschaften und Inhalte gezielt an die Konsumenten zu adressieren. Aber eben auch: Zeitersparnis.

Vergleicht man die Marketing-Automation-Studie aus dem deutschsprachigen Raum mit internationalen Ergebnissen, so sehen wir ähnliche Herausforderungen:

Für viele Organisationen und Unternehmen ist die Marketing-Au-tomatisierung eine große Herausforderung. Dies spiegelt sich in der Bereitstellung von Budget und anderen – insbesondere personellen – Ressourcen quer über alle Abteilungen hinweg wider.

Bei der Entscheidungsfindung für die Implementierung der Mar-keting-Automation helfen klare Zielsetzungen, wie z. B. die Verbes-serung des Kundenerlebnisses, das Automatisieren redundanter Aufgaben und die Schaffung neuer, relevanter Kundenerlebnisse. Dazu ist es notwendig, die anvisierten Vorteile auch in Budgetzah-len auszudrücken, wie etwa: zusätzlicher Umsatz, besseres Kunden-service und Kostensenkung.

Die Qualität der Kundendaten kann sich oft als großes Hindernis für den Erfolg von Projekten zur Marketing-Automatisierung her-ausstellen. Heutzutage steht „Big Data“ meist im Mittelpunkt; dabei ist es gerade zu Beginn viel wahrscheinlicher, dass Sie in einzelnenDatenpunkten, die auf relevante Erkenntnisse hinweisen, Erfolg ha-ben.

Anstatt sofort zu versuchen, alle Daten zusammenzuführen, empfiehlt es sich, den Fokus auf einzelne Ereignisse der Customer Journey und die dort eingesetzten Kontaktpunkte zu legen – und aus den dabei generierten Daten zu lernen und Optimierungen durchzuführen. Schritt für Schritt lernt ein Team auf diese Weise den strukturierten Umgang mit immer größeren Datenmengen und schafft es gleichzeitig, das operative Business zu verbessern.

Hier wäre es sinnvoll, zu Beginn auf einen erfahrenen Partner bei der Einführung zu vertrauen. Zumeist muss das relevante Fachwis-sen innerhalb des Unternehmens erst aufgebaut bzw. müssen neue Mitarbeiter dafür rekrutiert werden. Bei der Auswahl des Anbieters sollte das Niveau der Beratung und der laufenden Unterstützung während des Projekt-Roll-outs in Betracht gezogen werden.

BUDGETBEREITSTELLUNG

QUALITÄT DER DATEN

EINRICHTUNGDER AUTOMATISIERUNG

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T R E N D P A P E R M A R K E T I N G A U T O M A T I O N 2 0 2 0

TIPPS ZUR EINFÜHRUNG VON MARKETING-AUTOMATION

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Securing budget

Quality of customer data

Knowledge to set up different types of automation (e.g. rules, lead scoring)

Producing engaging content and communications

Measuring effectiveness

Understanding/choosing the technology that we need

Lack of knowledge and skills of internal teams

Integrating with other existing systems

Lack of buy-in/vision from senior managers

Other

TOP MARKETING AUTOMATIONCHALLENGES

36,10%

35,30%

35,20%

33,90%

32,90%

27,90%

27,70%

27,20%

15,10%

11,80%

Quelle: Email Marketing & Marketing Automation Excellence 201721

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Es gibt beim Thema Content zwei wesentliche Herausforderungen:

1. die bereits verfügbare, riesige Menge an Inhalten und 2. das Zögern vieler Unternehmen, Werbekampagnen mit fixen Inhalten auf die laufende Produktion von Content umzustellen.

Folgende Taktiken haben sich bei der Umstellung auf „Content First“ in Unternehmen bewährt:

Die Fokussierung auf kleinere Zielgruppen zu Beginn. Indem man das Zielpublikum sehr klar definiert und dabei einschränkt, erhöht man die Chancen, dass die Inhalte tatsächlich ausgeliefert und gut ankommen werden.

Reservieren Sie zu Beginn Budget zur Steigerung der Reichweite, rein organisch wird es anfangs kaum möglich sein, die Ziele zu er-reichen. Virale Hits sind die Ausnahme. Praktisch alle Unternehmen bzw. Marken, die erfolgreich sind, investieren in die Sichtbarkeit des Contents.

Die Einführung neuer Marketingtechnologien und -prozesse ist kei-ne einfache Aufgabe. Vor allem, wenn es verschiedene Teams be-trifft, die ihre eigenen langfristigen Ziele und KPIs haben.

Teams, die für die Durchführung von Marketing-Automatisierungs- Kampagnen verantwortlich sind, müssen die Kriterien für die Mes-sung ihrer Effektivität gemeinsam erarbeiten. Sie müssen eine ge-meinsame Basis finden und die Ziele des jeweils anderen verste-hen. Alle wesentlichen Kennzahlen und Anforderungen, die für die Zielerreichung relevant sind, müssen erfasst sein. Auch braucht es klare Definitionen, was einen marketingqualifizierten und vertriebs-akzeptierten Lead ausmacht.

Die Einführung von Marketing-Automation-Projekten sind strategi-sche Unterfangen und brauchen entsprechende Ressourcen in der gesamten Organisation. Das ist nichts, was Marken nebenbei erle-digen können. Dafür erhalten Marken aber folgende wesentliche Ergebnisse:

• Einfachere und weniger wertschöpfende Tätigkeiten in Marketing/Vertrieb laufen automatisiert ab.

• Mitarbeiter können mehr Zeit und Fokus auf den Kundenkon- takt sowie die Verbesserung der Customer Journey und des Markenerlebnisses an sich investieren.

• Durch das Aufsetzen der Prozesse für Marketing-Automation kommt es zu einer „Inventur“ aller vorhandenen Prozesse und Touchpoints entlang der aktuellen Customer Journey: Das bietet die Möglichkeit zur Bereinigung und Optimierung sowie zur Einführung oftmals bereits lang gewünschter Maßnahmen.

Wir sehen enormes Potenzial für Marketing-Automation zur Effi-zienzsteigerung in österreichischen Unternehmen und hoffen, mit unserem Whitepaper einen wesentlichen Beitrag zur Einführung solcher Lösungen zu leisten.

MESSUNGDER WIRKSAMKEIT

ERSTELLUNG ANSPRECHENDERINHALTE UND KOMMUNIKATION

RESÜMEE

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TIPPS ZUR EINFÜHRUNG VON MARKETING-AUTOMATION RESÜMEE

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IMPRESSUM

Impressum:Dentsu Aegis Network Austria GmbHTrabrennstraße 2A1020 Wien

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1 Creative Experience. The Evolution of CX. https://www.isobar.com/global/en/news/isobarlaunches-cx-survey/

2 Quelle: https://www.dentsuaegisnetwork.com/cmo-survey-2019

3 Quelle: https://imis.de/portal/ifsma/de/dt.jsp?setCursor=1_811469_815716

4 Quelle: https://www.wko.at/branchen/information-consulting/unternehmensberatung-buchhaltunginformationstechnologie/kmu-digitalisie-rungsstudie-2018_1.pdf

5 Marketing und Sales Automation. https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-658-15260-4

6 https://www.smallbizdaily.com/marketing-automation-transform-customer-experience/

7 https://www.elementsolutions.com/blogs/how-to-improve-customer-experience-usingmarketing-automation

8 Quelle Google: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-145/perspectives/global-articles/kpis-essentialframework/

9 https://www.singlegrain.com/buyer-personas/complete-guide-developing-using-buyerpersonas/

10 https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2018/03/20/sink-or-swimhow-to-create-buyer-personas-to-ensure-marketing-suc-cess/#41207941f30b

11 https://www.salesforce.com/products/marketing-cloud/benefits-of-marketing-automation/#

12 https://blog.marketo.com/2018/06/5-benefits-marketing-automation.html

13 https://www.apteco.de/marketing-automation

14 https://www.agilecrm.com/blog/get-started-with-marketing-automation-software/

15 https://digitalmarketinginstitute.com/blog/the-ultimate-guide-to-marketing-automation

16 Marketing und Sales Automation https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-658-15260-4

17 https://www.fourquadrant.com/evaluate-b2b-marketing-automation-platforms/

18 https://www.business2community.com/marketing-automation/65-point-checklist-evaluatemarketing-automation-needs-benefits-fails-01802294

19 https://contentmarketinginstitute.com/2017/09/evaluating-marketing-automation-vendors/

20 https://imis.de/portal/ifsma/de/dt.jsp?setCursor=1_811469_815716

21 https://www.getresponse.com/resources/reports/email-marketing-and-marketingautomation-excellence-2017

22 Quelle: AIM, 3. Quartal 2017-Zahlen

QUELLEN