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Este PDF es solo una pequeña muestra de nuestro Reporte de Tendencias sobre América del Sur y Central.

Para más información puedes visitar: www.trendwatchingreports.com/esY si tienes alguna pregunta, por favor ponte en contacto con Nathalia Souto en la

dirección nathalia@trendwatching.com.

MUESTRASOUTH & CENTRAL AMERICA TREND REPORT

Su lanzamiento será el 28 marzo de 2013, ¡pero puedes realizar tu pedido DESDE YA

Recuerda: esta muestra contiene breves extractos de solo tres de los temas tratados en el reporte, en las más de 100 páginas del mismo se habla sobre 10 temas y más de 40 tendencias.

URBANISMOEs hora de sumergirse y dejar tu sello.

MUESTRA

Las ciudades de América del Sur y Central son una mezcla apasionante de energía, caos y posibilidades. Siendo el hogar de la gran mayoría de la población de la zona, la salud del tejido urbano determinará el futuro de la región. De manera positiva gobiernos, empresas y personas están uniéndose cada vez más para aprovechar la creatividad y la energía urbana, integrar a las comunidades con bajos ingresos, de clase baja y suburbanas, crear entornos urbanos habitables y prósperos y acelerar el desarrollo social.

MOTIVANDO ESTE TEMA:

// TEJIDO URBANOEl número de ciudades de la región con más de 1 millón de habitantes se ha incrementado de 8 en 1950 a 56 en 2010, y una de cada tres personas de la región vive hoy en día en una de esas ciudades (CEPAL, agosto 2012). De hecho, América del Sur y Central está más urbanizada que ninguna otra región en desarrollo del mundo, con un 80% de su población viviendo en ciudades, algo comparable a Europa y Norteamérica. La previsión es que la cifra aumentará hasta alcanzar cerca del 90% en el año 2050 (ONU y Credit Suisse, enero 2012).

// CIUDADES EN AUGE Las ciudades son el motor del desarrollo económico. Las 40 ciudades más grandes de América del Sur y Central representan más de un 30% del PIB de la región, proviniendo casi la mitad de esta cifra de solo cuatro de ellas (Buenos Aires, Ciudad de México, Rio de Janeiro y São Paulo). Pero más allá de estas megaciudades, son los centros urbanos los que dirigen las economías nacionales: Ciudad de Panamá, con un 39% de la población del país contribuye en un 61% a su PIB; Lima representa el 29% de la población de Perú pero el 52% de su PIB (ONU, agosto 2012).

// POBLACIONES LLENAS DE JUVENTUD Los centros urbanos de América del Sur y Central experimentarán una explosión demográfica en los próximos años, con 50 millones de personas preparadas para incorporarse a la población activa en 2025; más que la actual población en edad de trabajar de Francia (McKinsey, agosto 2011).

MUESTRA

CIVICONSUMIDORES

// ‘CUESTIONES’ URBANASLas ciudades de la región proporcionan numerosas oportunidades, es por esto que continúan absorbiendo gente diariamente. Sin embargo, la vida urbana en América del Sur y Central no siempre es fácil: la contaminación, la movilidad, la burocracia y la violencia continúan siendo un grave problema en muchas ciudades.

// FORTALECIMIENTOYa sea como resultado de una mayor riqueza, nuevas tecnologías o de una mayor inclusión política, muchos consumidores de América del Sur y Central se sienten más capacitados que antes para contribuir y dar forma a su futuro.

// CREATIVIDAD DIGITAL Y SOCIALLas redes sociales ofrecen nuevas formas de conectar con otras personas alrededor de intereses y objetivos comunes. De hecho, Ericsson descubrió que ésta era la tercera razón más importante para utilizar las redes sociales (después de informar y estar informados sobre la vida de los amigos y familiares) (Ericsson, mayo 2012).

// PLATAFORMASLas plataformas web pueden permitir nuevas o más eficientes formas de colaboración en torno a los problemas locales (dale una mirada a cómo UrbanKIT integró la tendencia del crowdfunding (financiamento en masa).

// SOLUCIONES TECNOLÓGICASAprende de SampaPé y Urbanismo en Línea y fíjate en cómo nuevas tecnologías (desde los más básicos reportes a través de mensajes de texto a las cámaras de los smartphones) pueden permitir a los consumidores participar en los esfuerzos para impulsar la gestión —si no mejorar— el mundo a su alrededor.

// BRANDED GOVERNMENTAunque la tendencia hacia las soluciones formuladas desde abajo (habitualmente por parte de los propios consumidores) continuará, también habrá muchas oportunidades en algunos sectores para que las marcas apliquen algunas de las ideas de BRANDED GOVERNMENT (GOBIERNO CON MARCA - ver pág. 10) para resolver problemas urbanos.

LO QUE VIENEPOR QUÉ

CAMBIO IMPULSADO POR LAS PERSONAS: UNA CIUDAD A LA VEZ

Llenos de energía y confianza, y cansados de esperar a que los gobiernos hagan tomen acción, los consumidores con conciencia cívica de América del Sur y Central se están uniendo y poniendo en marcha proyectos para rehabilitar las ciudades en las que viven. Señalando los defectos, si no directamente poniendo en marcha soluciones, estos CIVICSUMERS (CIVICONSUMIDORES) están haciendo cuanto pueden por mejorar la vida urbana.

4URBANISMO

MUESTRA

5CIVICONSUMIDORESURBANISMO //

MUESTRA

Preparando las ciudades para la Copa Mundo

Caminatas turísticas con una plataforma de denuncia a través de fotografías

IMAgINA NA COPA

SAMPAPé

En los meses previos a la Copa del Mundo de 2014, muchos brasileños afirman: “si piensas que ahora está mal, ¡imagínate durante el mundial!” en referencia a lo poco preparadas que están las infraestructuras del país. Imagina na Copa (“Imagínate en la Copa”) se lanzó en enero de 2013 para contrarrestar esta actitud y se trata de compartir en línea 75 historias de jóvenes ciudadanos que están mejorando su país en las 75 semanas previas al torneo. Los fundadores quieren inspirar a los visitantes del sitio y a las personas que asistan a los talleres (que se realizarán en las 12 ciudades sede del campeonato) mediante los proyectos que ya están en marcha, además de iniciar ellos mismos el cambio social.

Lanzado en julio de 2012, SampaPé en una movimiento que organiza caminatas turísticas en la ciudad de São Paulo. El objetivo es incentivar que los ciudadanos exploren São Paulo a pie en visitas turísticas gratuitas en grupo que promuevan el entendimiento de la cultura, la historia y el bienestar social de la ciudad. El sitio web cuenta con una sección en la que los participantes pueden publicar imágenes tomadas durante la visita para denunciar qué aceras necesitan mantenimiento.

Urbanismo em Línea es una aplicación gratuita para móvil colombiana que permite a los ciudadanos denunciar faltas de señalización, semáforos rotos o aceras en mal estado utilizando geoetiquetado. Los usuarios pueden añadir fotografías, videos y texto sobre el problema en un mapa en línea y seguir las actualizaciones sobre si es que el problema llegó a resolverse. Disponible para 14 ciudades de Colombia, la plataforma funciona como un juego. Dependiendo del número de etiquetas que coloca el usuario y el número de personas que informan que están afectadas por esta etiqueta, los usuarios pueden ganar condecoraciones como “oficial de obra”, “secretario de obra” y “maestro de obra”.

El mapeo de desperfectos urbanos se convierte en un juego social

URBANISMO EN LíNEA

6

Desarrollo urbano a través de crowdfunding

URBAN KIt

100EN1DíA

En mayo de 2012, la escuela de negocios danesa Kaospilot colaboró con la ciudad de Bogotá y su comunidad artística para organizar el evento 100en1día. Estudiantes extranjeros y locales desarrollaron 100 proyectos para humanizar, fortalecer y mejorar la ciudad. Una de las iniciativas, “Trabajos inconclusos”, implicó a los participantes inaugurando de manera irónica infraestructuras sin acabar emprendidas por los políticos locales. El evento se expandió a otras ciudades colombianas como Pasto, Medellín y Pamplona. En 2013, 100en1día se realizará en nueve ciudades del resto del mundo.

100 proyectos para mejorar Bogotá

URBANISMO //

MUESTRA

Lanzado en septiembre de 2012, UrbanKIT (Kit Urbano) es una plataforma de crowdfunding chilena dedicada a proyectos de desarrollo urbano centrados en la reparación de espacios públicos, la creación de actividades culturales, formas de mejorar la movilidad e iniciativas ambientales. Todos los proyectos pasan a través de un “proceso de revisión”, en el cual son evaluados en términos de calidad de la presentación y factibilidad. Los proyectos tienen que ofrecer una recompensa no monetaria a las personas que contribuyen a ellos, las metas de financiación tienen que ser de más de 500 dólares y los plazos para la recaudación de fondos van de 1 a 60 días.

CIVICONSUMIDORES

VIDA FLEXIBLE

// RELAJACIÓN DEL CONTROL DEL ESTADOEl panorama del consumidor en América del Sur y Central ha sido el de uno fuertemente controlado y regulado. No obstante, los elevados impuestos, la competencia limitada y los planes fijos están empezando a dar paso a una mayor oferta y flexibilidad.

// MAXIMIZACIÓNAl estar disfrutando de esta libertad, los consumidores ahora se sienten más capaces de satisfacer sus necesidades. Pero conforme se satisface cada necesidad, el deseo de experimentar cosas nuevas también se acrecienta ;-)

// ESTILOS DE VIDA MODERNOSAunque las ciudades de América del Sur y Central suelen ser frenéticas si no caóticas, los ocupados urbanitas esperan utilizar ahora de forma sencilla las accesibles y cómodas tecnologías móviles para gestionar mejor su vida diaria.

// ELECCIONES INTELIGENTESDesafía las convenciones de la industria y piensa en cómo hacer tu producto o servicio uno más rápido, más barato o más accesible, tal y como lo ha hecho Toyota Tsusho.

// COMODIDADCrea servicios que sean realmente a demanda o adaptados a las necesidades exactas de un consumidor, donde y cuando éstas aparezcan, como hacen Gympass y Librería Gandhi.

// // SOLUCIONES DE ESTILO DE VIDANo solo se trata de tu producto per se, o del estatus de la propiedad, sino que se trata de lo que hace por los consumidores al momento de utilizarlo: ¿qué beneficio (relativo a su estilo de vida) les ofrece? ¿Qué problema les resuelve?

// PRECIOLiberar estas FLEX LIFES (VIDAS FLEXIBLES) significa pensar detenidamente en los precios. El pago por visión / por uso / por gasto / por lo que sea, libera a los consumidores del compromiso, mientras que el ‘todo incluido’ los libera de sus preocupaciones.

¡LO QUE ES RígIDO HA DE ROMPERSE!

Los consumidores impulsados por el NOVISMO buscarán cualquier cosa que les permita experimentar de manera ‘más’ conveniente, con menor nivel de compromiso y a un costo inferior.

7NOVISMO

MUESTRA

LO QUE VIENEPOR QUÉ

8

Mi Espacio Siestario fue lanzado en Chile en noviembre de 2012. Es el primer servicio de siestas del país. El servicio ofrece unas instalaciones de spa tradicionales, pero además cuenta con habitaciones en las que los usuarios pueden tomar una siesta (reparadora) durante el día y recuperar su energía antes de volver al trabajo.

Servicio de siestas

MI ESPACIO SIEStáRIO

VIDA FLEXIBLENOVISMO //

MUESTRA

Con sede en São Paulo, Joanninha es una empresa de alquiler de juguetes brasileña dirigida a niños de hasta 7 años de edad. Los planes de alquiler (con precios desde 80 reales al mes) dan derecho a los usuarios a determinada cantidad de “Joanninhas”, una divisa ficticia que pueden utilizar para alquilar juguetes. Cada juguete tiene su propio diario y se anima a las familias a registrar en él las historias y lugares en los que ha estado el juguete y, en el caso de que un juguete le guste mucho a un niño, los padres pueden comprarlo a la empresa. En julio de 2012, el servicio comenzó a expandirse a Rio de Janeiro, Belo Horizonte y Brasilia

En noviembre de 2012, la empresa de comercio e inversión japonesa Toyota Tsusho se asoció con el célebre peluquero y artista del maquillaje Celso Kamura para abrir la primera red de salones de belleza rápida por todo Brasil. Centrados en proporcionar un servicio económico y rápido, los salones Celso Kamura Express ofrecen tratamientos de peluquería y belleza con un costo un 20% inferior al de los establecimientos locales. Con el fin de aumentar el número de clientes, el salón funciona a través de un sistema de atención por orden de llegada y no se conciertan citas.

Salones de ‘belleza rápida’

Alquiler de juguetes de corta duración

tOyOtA tSUSHO y CELSO KAMURA

JOANNINHA

9

Lanzada en Brasil en junio de 2012, GymPass ofrece boletos por un día para diferentes gimnasios situados en São Paulo. Los boletos cuestan a partir de USD 7 por día y los usuarios pueden utilizar sus boletos en cualquiera de los gimnasios participantes, incluyendo acceso a todas sus instalaciones. En 5 meses, el sitio cuenta con más de 240 gimnasios y ha vendido más de 2.000 boletos por día.

En noviembre de 2012, la cadena mexicana de librerías Librerías Gandhi lanzó un servicio de impresión a demanda llamado “Libros al minuto”. El servicio utiliza una impresora Espresso Book Machine de Xerox que puede imprimir y encuadernar un libro en 5 minutos. Los clientes pueden imprimir libros que están agotados, así como también copias de libros que han escrito ellos mismos.

Impresión de libros, mientras tanto

El alquiler de autos por hora llega a América del Sur y Central

Membresía de gimnasio flexible

LIBRERíA gANDHI

CARROt CAR

gyMPASS

NOVISMO //

MUESTRA

En junio de 2012, se lanzó en Ciudad de México Carrot, uno de los pocos sistemas de autos compartidos de América del Sur y Central. Los usuarios pueden pagar una suscripción mensual o pagar por hora de uso del auto; los autos cuestan entre MXN 60 y 90 por hora, incluyendo gasolina y seguro. El Sistema de autos compartidos Carrot comenzó con 20 autos de gasolina y en octubre de 2012 se añadieron cinco autos eléctricos a la flota. El servicio también se lanzará en Querétaro, Puebla y Guadalajara durante la primera mitad de 2013.

VIDA FLEXIBLE

gOBIERNO CON MARCA

// CONCIENCIA DE CONSUMIDOREl 57% de los consumidores brasileños creen que es ‘totalmente aceptable que una empresa saque provecho económico de algo que impacta positivamente en la sociedad’. Un dato comparable con el resultado en Corea del Sur de 24%, el 34% de Singapur y el 39% del Reino Unido (Deloitte, enero 2013).

// BRECHA DE CONFIANZALos consumidores de América del Sur y Central confían en las empresas significativamente más que en los gobiernos. En México, el 82% confía en las empresas pero solo un 41% confía en el gobierno; en Brasil, las cifras son 64% y 33%; en Argentina 49% y 19% (a nivel global, la brecha es menor: el 59% confía en las empresas mientras que el 50% confía en el gobierno) (Edelman, enero 2013).

// COLABORACIÓN PÚBLICO-PRIVADATrabajar con los gobiernos (como en el caso de Nokia de la página siguiente) normalmente ayudará a asegurar que los planes sean bien recibidos por las autoridades locales.

// JUST DO ITSin embargo, para algunas marcas, las acciones no autorizadas tipo guerrilla (que subrayan una necesidad no satisfecha o un déficit de servicio) serán una potente señal para los consumidores de que ‘los comprendes’ y estás de su lado.

// CONTINUA BRECHA DE INFRAESTRUCTURASExisten infinitas oportunidades para aplicar esta tendencia: la diferencia entre los actuales niveles de inversión en infraestructuras en América del Sur y Central y lo necesario es de USD 170 billones al año hasta el 2020 (Comisión Económica para América Latina y el Caribe, marzo 2012).

POR QUé LAS MARCAS DEBERíAN PROPORCIONAR tAMBIéN SERVICIOS PÚBLICOS ESENCIALES

Los consumidores saben que los gobiernos no serán capaces de resolver muchos de los apremiantes problemas de la región (al menos no de forma rápida). Es por esto que esperarán que las marcas avanzadas den un paso al frente y se conviertan en agentes efectivos de la transformación cívica y social: marcas que trabajen conjuntamente con los gobiernos y que, en algunos casos, incluso ocupen su lugar.

10CERRANDO LA BRECHA

MUESTRA

LO QUE VIENEPOR QUÉ

11CERRANDO LA BRECHA //

MUESTRAGOBIERNO CON MARCA

La cadena de restaurantes mexicana Las Alitas lanzó una promoción para animar a los ciudadanos a tomar parte en las elecciones presidenciales de julio de 2012. El día de las elecciones, los clientes que mostrasen su pulgar entintado (indicando que habían votado) podían recibir una ración de alitas de pollo y una bebida no alcohólica gratis.

Alitas de pollo gratis por ir a votar

Consejerías y alertas de vacunación

LAS ALItAS

NOKIA

En septiembre de 2012, el Instituto de tecnología Nokia de Brasil lanzó Vacinas, una aplicación gratuita que proporciona una guía para celular de vacunas para niños de hasta diez años. Los usuarios pueden crear múltiples perfiles para sus hijos con datos como su nombre, fecha de nacimiento y sexo. Posteriormente la aplicación alerta a los padres de las vacunas que deben administrarse y a qué edad deben ser administradas (según la información editada por el Ministerio de Salud brasileño).

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