38 Polski Instalator 6/2014

Forum, oPInIe, PolemIkI

Z przewodnikiem po rynkuTrendy w komunikacji rynkowej w branży instalacyjnejGrzegorz Osóbka

Nowa siedmiolatka unijnego budżetu może przywiać ożywcze wiatry w inwestycjach infrastrukturalnych, a przez to i w branży instalacyjnej. Jednak takie inwestycje odreal-niają zdrowe mechanizmy rynkowe. Kryzys, trzeba przyznać, miał swoją dobrą stronę dla firm wprowadzających na rynek materiały instalacyjne – zwrócił uwagę ich managerów na konieczność zmian modeli biznesowych w zarządzanych firmach.

Popularny sposób modelowania biznesu opra-cowany przez Osterwaldera (rys. 1) pokazuje,

że struktura przychodów polega na umiejętnym dostarczaniu wartości do różnych kategorii klien-tów. Odbywa się to przez kanały komunikacji i budowanie relacji z klientami.Dla producentów materiałów instalacyjnych do tej pory ich klientami byli przede wszystkim dystrybutorzy. To relacje z nimi pozwalały i dalej pozwalają działom handlowym realizować plany sprzedażowe. To tam wystawiane są „wyraźne” fak-tury. Tam są codzienne emocje firm. Jednak, jeśli głębiej się zastanowić, to silne strony dystrybuto-rów w dużej mierze sprowadzają się do obszaru relacji z instalatorami i do logistyki (czyli zapew-nienia dostępności szybko rotujących materia-łów z magazynu). Tymczasem w ostatnich latach poziom usług spedycji i magazynowania wzrósł istotnie przy jednoczesnej większej ich dostęp-ności cenowej, a relacje z instalatorami... relacje, mówiąc brutalnie, to producent może sam z nimi zbudować nawet przez internet.

Tu nie chodzi tylko o to, że na poziomie dys-trybucji zadziałała sprzedaż internetowa, choć oczywiście jest to ważne zjawisko zmieniające tradycyjny układ sił handlowych. Jednak większe zmiany następują w obszarach:

poszukiwania treści, porad przez inwestorów ⚫⚫i instalatorów;wpływu łatwo dostępnych opinii innych użyt-⚫⚫kowników na procesy decyzyjne;postępującego zróżnicowania instalatorów ⚫⚫pod kątem ich chęci rozwoju;postępującej specjalizacji w określonych roz-⚫⚫wiązaniach technicznych.

Kierunek: na finalnego odbiorcę

Prawie wszyscy korzystamy z Google. Prawie co trzeci z nas ma konto na Facebo-oku. Instalatorzy niby nie? Oczywiście, że tak! Inteli-

gentne silniki śledzące sposób poruszania się po sieci pozwalają zachęcić ich proponowanymi treściami właśnie wtedy, kiedy są na to gotowi. W sieci powstały specjalistyczne społeczności fachowców, platformy edukacyjne i eksperckie branży budowlanej i instalacyjnej. Wiadomo, jakie słowa kluczowe generują największy ruch. Wiadomo, jak ten ruch można konwertować na kontakty sprzedażowe. To się już dzieje.Te uwarunkowania zmieniają również zapotrzebo-wanie firm producenckich na kompetencje mar-ketingowe względem sił sprzedażowych. Z ostat-nio przeprowadzonego przez Agencję Umbrella Marketing Group ogólnego rozpoznania na pró-bie blisko stu firm wynika, że 2/3 marketerów firm

1. Model biznesowy Osterwaldera 2. Główne trendy w marketingu

Kluczowipartnerzy

Kategoriaklientów

Struktura kosztów Struktura przychodów

Kluczowedziałania

Propozycjawartości

Relacjez klientami

Kanałykomunikacji

Kluczowezasoby

39www.polskiinstalator.com.pl

Forum, oPInIe, PolemIkI

z sektora budowlanego i instalacyjnego zauważa wzrost znaczenia marketingu względem sprze-daży. Dla porównania: w branży FMCG, głów-nie spożywczej, większość respondentów uznała, że znaczenie marketingu albo się nie zmieniło albo zmalało. Skąd ta różnica? W FMCG zdecydo-wanie wzrosła presja dystrybutorów na producen-tów (to oni dyktują ceny, wielkość opakowania, a nawet skład surowcowy), podczas kiedy odwrot-ny trend widać w branży budowlanej i instalacyj-nej. Dowodzą tego wyniki badania, które wskazują, że ponad dwukrotnie więcej managerów branży FMCG zdecydowanie się zgadza ze stwierdzeniem o wzroście siły wpływu dystrybutorów na marke-ting i działy R&D w porównaniu do branży tech-nicznej, instalacyjnej i budowlanej.

! Wnioski są proste: producenci przeno-szą ciężar aktywności marketingowej

w kierunku budowania relacji z instalatorami i inwestorami. Wykorzystują przy tym pro-mocje wprowadzane w miejscach sprzedaży, ale skierowane do finalnego uczestnika rynku. Wykorzystują również nowoczesne techniki komunikacji w internecie, głównie w obszarze marketingu społecznościowego oraz tzw. content-marketingu, czyli tu głów-nie treści eksperckich i poradnikowych.

Specjalizacja, cyfryzacja i podziały

Rynek się zmienia również w kierunku polaryzacji. Zróżnicowaniu ulega zarówno grupa zawodowa instalatorów, jak i struktura kanałów sprzedaży.Jeśli chodzi o instalatorów, to zmiany biorą się z dwóch źródeł. Oddziałują tu napędzane siła-

mi ekonomicznymi przekształcenia struk-tury społecznej, która kosztem klasy średniej polaryzuje się na małą grupę zamożnych osób i dużą, ledwo wiążących koniec z końcem. Podobnie w branży instalacyjnej: mamy elitarną grupę dużych firm instala-cyjnych, które mogą wygrywać największe przetargi, oraz całą masę drobnych insta-latorów często szuka-jących dodatkowych

zajęć. Drugie źródło zmiany polega na specjali-zacji, co z kolei jest wynikową postępu techno-logicznego. Producenci stawiają nie tyle na poje-dyncze produkty, co na zaawansowane systemy obejmujące całe linie produktów, przy czym niektóre rozwiązania wymagają niemalże infor-matycznych zdolności od instalatorów. Nie każdy ma ciągłą presję wewnętrzną i możliwość roz-wijania własnych umiejętności, co przekłada się na kolejny podział instalatorów – na tzw. spe-cjalistów i złote rączki (od wszystkiego). Całość tych zmian może powodować zagubienie się instalatorów, w którą stronę mają świadomie kształtować swój rozwój. Stąd, być może, treści serwowane w sieci powinny pomagać im odnaj-dywać własną ścieżkę zawodową.Jeśli natomiast chodzi o zróżnicowanie występu-jące w kanałach sprzedaży, to bazując na porów-naniach z innymi branżami łatwo stwierdzić, że nie da się powstrzymać dalszych procesów konsolidacji i cyfryzacji. Rozwija się nowoczesny kanał sieciowy, rozwija się sprzedaż przez internet. Ci, którzy oglądają te zmiany „na peronie, z które-go ten pociąg odjeżdża”, szukają rentowności albo przez specjalizację i usługi serwisowe, instalacyjne albo przez poszerzanie asortymentu.

Consumer journey mapping

By odnaleźć się na mapie tych zmian, należy na nią nanieść inną mapę, rysowaną z perspek-tywy uczestnika rynku: inwestora, projektanta, instalatora, producenta, pośrednika. Silnik poru-szający ogniwa łańcucha rynkowego faktycznie tkwi w relacji inwestor-instalator, a cały proces głównie zależy od tego, czego dotyczy inwesty-cja: czy domu jednorodzinnego, obiektu użytecz-

ności publicznej, biura, czy też zakładu przemy-słowego; czy jest to przebudowa, czy wykonanie instalacji w nowo powstałym obiekcie i jakiego rodzaju jest to instalacja… Każdy przypadek jest indywidualny. W jaki sposób inwestor poznaje właściwego instalatora? No chyba już nie przez książkę telefoniczną.

! Mowa tu o czymś, co nazwane zostało „consumer journey mapping”, a co

moż na przedstawić przez rozrysowywanie procesów emocjonalno-poznawczych po - szczególnych uczestników rynku w trakcie kolejnych etapów realizacji inwestycji zwią-zanej z instalacjami.

Całość tworzy bardzo złożony obraz, bo procesy te przebiegają na dwóch płaszczyznach: z jednej strony rozpoznania potrzeb i zbudowania zaufa-nia pomiędzy instalatorem a inwestorem, a z dru-giej pomiędzy instalatorem a… i tu nazwijmy to dość ogólnie „rozwiązaniem do wdrożenia”. Chodzi co prawda o konkretny sprzęt, kocioł, pompę, kolektor, grzejnik, klimatyzator, ale także o sposób dostępu instalatora do tego rozwiąza-nia. Zastanówmy się, jak to obecnie wygląda.

Czy instalator dzwoni do hurtowni i pyta ⚫⚫znajomego sprzedawcę: „Hej, Heniek, masz to na sklepie.”? A może raczej loguje się do ser-wisu online, gdzie jakiś czas temu się zare-jestrował i otrzymał status partnera, skąd po przejściu paru e-kursów oraz szkoleń prak-tycznych („w realu”) otrzymał certyfikat i teraz może czerpać materiały, wiedzę i informacje o dostępności danego rozwiązania w pobli-skich marketach, a w trudniejszych kwestiach za pośrednictwem serwisu może nawet pora-dzić się eksperta, innych instalatorów czy pro-jektanta? – I dalej.Czy ten serwis będzie należał do producenta ⚫⚫rozwiązania, czy do jego dystrybutora? Czę-ściej do producenta.Czy inwestor będzie szukał tych samych treści, ⚫⚫może inaczej podanych, w tej samej przestrze-ni w internecie? Raczej tak, bo jego decyzja ma charakter rozważny, więc musi rozpoznać za i przeciw.Czy inwestor, zwłaszcza przemysłowy, bizne-⚫⚫sowy, będzie chciał poznać obiekty referen-cyjne? Zobaczyć materiał foto/video z danej inwestycji, posłuchać opinii firmy instalacyj-nej, projektanta i inwestora? Czy wtedy wła-śnie kliknie na ikonkę „kontakt”, by przeniosła go na wizytówkę tego instalatora na tym wła-śnie serwisie? Dokładnie tak!

3. Zmiany siły wpływu dystrybutorów na marketing i działy R&D

40 Polski Instalator 6/2014

Forum, oPInIe, PolemIkI

Właśnie. Odpowiedź na wszystkie pytania jest twierdząca, bo to wszystko już się dzieje. To jutro, które mamy już dziś. Wielu z nas sły-szało przekonania i opinie, że w grupach zawo-dowych z branży wykonawczej, budowlanej internet czy media społecznościowe (jeszcze) nie mają znaczenia. Ale owszem mają! Badania i działania realizowane przez Umbrella Mar-keting Group pokazują to wyraźnie. W takich grupach jak glazurnicy, montażyści stolarki udało się zbudować liczne i aktywne społecz-ności. Instalatorzy przecież są tym bardziej techniczni.

Klucze do sukcesu

Co więc jest kluczem w budowaniu zaintere-sowania wszystkich stron? Dla każdej z nich ten klucz jest zupełnie inny, ale znajduje się właśnie na granicy spełnienia wielu potrzeb, na ich wyżej opisanych „mapach podróży”. Instalator chce pokazać swoje kompetencje i specjalizacje, a inwestor chce dowiedzieć się jak najwięcej o tym, w jaki sposób może speł-nić danym rozwiązaniem swoje potrzeby. Cza-sem liczy się aspekt projektowania, a czasem nawet design’u, tak więc w tę przestrzeń rela-cji między inwestorem a instalatorem wchodzi architekt i to często jako „pierwszy kontakt”.

! Słowa – klucze w budowaniu zaintereso-wania potencjalnych klientów to „wie-

dza” (eksperckość) dokumentowana doś-wiadczeniem (realizacjami, referencjami) oraz „inspiracja”, czyli wizualizacja rozwiąza-nia często pochodząca od projektantów.

4. Oczekiwania wykonawców od portalu 5. Słowa – klucze

Zamiast eventów

Spójrzmy na to jeszcze z innej strony – z perspek-tywy firm produkujących rozwiązania dla instala-torów. Tam dział handlowy już osiągnął, co mógł. W dojrzałych rynkowo firmach trudno jest dalej zwiększać dystrybucję numeryczną. Presja konku-rencji i różnicowanie się rynku powodują zmiany, wobec których stare modele rynkowe nie spraw-dzają się. Ciężko osiągać dalej wzrosty. Stąd rośnie presja, by „cisnąć mocniej”, ale efektem będzie co najwyżej utrzymywanie status quo. Proak-tywni marketerzy wiedzą, że teraz przewagi ryn-kowej nie osiągnie się na poziomie technologii, tylko właśnie modelu biznesowego, a szczegól-nie w zakresie relacjami z instalatorami. I jeśli szef działu sprzedaży dalej będzie cisnąć managera marketingu na produkowanie nowych folderów, gadżetów i organizację coraz to ciekawszych eventów z dystrybutorami, to marketer powinien go trochę …przechytrzyć.Warto zaproponować: a może byśmy nasze obiek-ty referencyjne wydali w formie on-line? Firmy producenckie mają „hopla” na punkcie referencji. To tradycyjna metoda uwiarygodnienia kompe-tencji firmy. Wszyscy będą „za”! No i teraz trzeba stworzyć odpowiednią sekcję/stronę. Poszczegól-ne referencje będą w dwóch rodzajach:

pełne⚫⚫ – tu zakładamy oprócz opisu, tytułu, szkiców rozwiązań technologicznych, rów-nież zdjęcia, a nawet filmy z realizacji, krótkie

A w jaki sposób można konkretnie zrealizować te koncepcje? Wyobraźmy sobie na przykład społeczność instalatorów osadzoną na dedy-kowanym portalu z takimi funkcjami, jak: baza wiedzy, akademia on-line, „zapytaj eksperta” (nie tylko od kwestii technicznych, ale i prawnika, księgowego), forum branżowe, kalendarz insta-latora dostępny także na smartfonie, możliwość przestawienia swojej firmy (siebie, referencji), możliwość tablicy ogłoszeń „kupię-sprzedam” itp. Całe środowisko zawodowe w sieci. Wyobraź-my sobie, że zarejestrowani instalatorzy opisują swoje doświadczenia z produktami i publikują je w formie felietonów lub reportaży. Dostają w zamian od producenta różne korzyści (np. sil-niejszą promocję), ale to, co jest szczególną war-tością takiego działania, to fakt, że do tych treści chce dotrzeć właśnie klient końcowy.Inwestor będzie szukał rozwiązania posiłkując się opiniami firmy budowlanej, dystrybutora czy znajomych. Z całą pewnością zajrzy do interne-tu, gdzie wpisze stosowne hasła. Google odpo-wie, eksponując wartościowe treści, czyli dokład-nie takie, jakie stworzyli autentyczni instalatorzy. W ten sposób w jednej chwili mamy załatwiony najważniejszy moment kontaktu sprzedażowego. Inwestor już wie, że ten instalator jest kompetent-ny w rozwiązaniu jego problemu. Może wejść na jego wizytówkę, zapoznać się z referencjami i warsztatem działania. Instalator może mieć pod-pięte do swojego profilu wizytówki projektantów, tak więc nagle mamy „złapanego” klienta w całą siatkę możliwych powiązań i relacji. Proste? Proste. I to się już dzieje – w ten sposób myślą marketerzy firm budowlanych i instalacyjnych.

41www.polskiinstalator.com.pl

Forum, oPInIe, PolemIkI

dr Grzegorz Osóbka, CEO Umbrella Marketing Group

O AUTORZE

wypowiedzi instalatora, inwestora, a może i komentarz eksperta z firmy;proste⚫⚫ – mogą zakładać krótki opis, ew. zdjęcia i cytaty z wypowiedzi inwestora lub komentarz wykonawcy.

Zakładamy, że z czasem dystrybutorzy i wyko-nawcy będą sami umieszczać swoje referen-cje, ale do publikacji w sieci będzie wymagany akcept administratora. Przy referencjach znajdą się odniesienia do zastosowanych rozwiązań z oferty danej firmy, po kliknięciu których będzie można przejść na ich pogłębiony opis. Warto wskazać też od razu kontakt do działu sprzeda-ży. Efekt jest taki, że te referencje zaczną „pra-cować” sprzedażowo. Przy referencjach będzie też odniesienie do opisu firmy wykonawczej albo/i projektanta, dzięki czemu będą oni mieli zapewnioną promocję, a więc będzie im zależało na przedstawianiu swojej realizacji w jak najlep-szym świetle. Można zbudować przy okazji ich zaangażowanie w pozyskanie treści. Referencje będzie można promować w sieci również indy-widualnie, każdą z osobna – może to być lan-ding-page mailingów do wyselekcjonowanych grup docelowych, np. wykonawców, dystrybuto-rów, klientów końcowych, architektów.Efekt w budowaniu relacji jest dokładnie ten sam, z tym, że jest ciekawa różnica w podejściu do wdro-żenia. Gdy mówimy, że budujemy społeczność instalatorów, na tę opcję mało kto przystanie, bo wymaga ona dużo zmian na poziomie men-talności firm inżynieryjno-produkcyjnych. Ale gdy mówimy tylko o zrobieniu referencji online, które dadzą z czasem ten sam efekt, sposób przyjmowa-nia takiej zmiany jest zdecydowanie łatwiejszy.

Polubić zmiany…

W ten, czy w inny sposób – rzeczywistość content/social, commerce’owa, bo o tym mowa, zawładnie tą branżą. Ci, którzy wejdą w ten świat, osiągną zdolność adaptacji swojego pozycjonowania ryn-kowego do intensywności zmian w jego oto-czeniu. Różnicująca się populacja instalatorów, zmiany w modelu dystrybucji, wzrost znaczenia mobilności i internetu – wszystko to wymusza rozwój narzędzi rynkowych producentów i akcep-tację nowych form komunikacji przez instalato-rów. Zmiany są dobre – stymulują nas do ciągłego poznawania rynku z innych perspektyw, a przez to do ciągłego doskonalenia się. ■